NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:Xác định mức độ ảnh hưởng các thành tố của marketing nội bộ đến hành vi địnhhướng dịch vụ của các nhân viên tiếp xúc hành khách tại các cảng hàng không.. Một nghiên
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 nham mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng dé đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
Chương này gồm hai phần chính: Thiết kế nghiên cứu, trình bày chỉ tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; và xây dựng thang do, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiễn hành với kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Đối với công trình này, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua việc tập hợp các câu hỏi được sử dụng từ các công trình trước, được kế thừa và biên tập lại cho phù hợp với đặc điểm tại cảng hàng không Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với 3 chuyên gia về cảng hàng không bao gồm ông Nguyễn Chánh Duy - Phó giám đốc cảng hàng không Cam Ranh, ông Đỗ Chí Thành — Giám đốc cảng hàng không Phú Bài, ông Dương Cao Thái Nguyên — Giám đốc học viện hàng không Việt Nam Từ kết quả của các cuộc thảo luận, 17 biến quan sát từ thang đo IMO cua Ling & Grenley (2005) và 51 biến quan sát từ thang đo IMO của Sahi & ctg (2013) được rút gọn thành 26 biến quan sát IMO cho phù hợp với thực tế tại các cảng hàng không Việt Nam Các biến quan sát thuộc về môi trường dịch vụ của riêng cảng hàng không như bảng thông tin chuyến bay, khu vực làm thủ tục cũng được thêm vao thang đo vê môi trường dịch vụ (services escape).
Sau khi bảng câu hỏi sơ bộ được hình thành, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 10 người dang làm việc tai Cảng Hang Không
Liên Khương bao gồm 5 nhân viên thủ tục va 5 nhân viên an ninh Đây đều là những nhân viên tuyến đầu, trực tiếp tiếp xúc với hành khách, cũng như trải nghiệm toàn bộ các yếu tố của marketing nội bộ, họ có thể hiểu xem xét tính phù hợp về nội dung của câu hỏi được đưa ra Mục đích của nghiên cứu định tính là kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, các phát biểu (biến quan sát), kiểm tra xem các phát biểu có được hiểu đúng hay không, có sự trùng lặp hay không, cần b6 sung các biến quan sát nào hay không, và sau đó thực hiện những điều chỉnh thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá và hiệu chỉnh các thang đo cho phủ hợp với lĩnh vực nghiên cứu tương ứng, làm cơ sở cho việc xây dung bang câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này thực hiện thông qua bảng câu hỏi sơ bộ với số lượng mẫu n = 50 Kết quả nghiên cứu được nhập liệu và xử lí dữ liệu nhằm kiểm định sơ bộ về phân phối chuẩn của các biến quan sát trước khi nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Bước nghiên cứu định lượng chính thức này được thực hiện thong qua phương pháp phỏng vấn băng bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính được trình bay ở Bảng 3.1 va quy trình nghiên cứu chỉ tiết được thực hiện theo Hình 3.1.
Bảng 3.1 Các bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu
Bước Dang Phương Kỹ thuật nghiên cứu pháp Định tính Thảo luận tay đôi 1 |So bd : - Định lượng [Phong van qua bảng câu hỏi sơ bộ
2 |Chính thức Định lượng [Phong van qua bảng câu hỏi chính thứcTừ vẫn để nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước sẽ xây dựng thang đo sơ bộ cho dé tài Trên cơ sở này, một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Sau đó, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi dé chon lựa và điều chỉnh thang đo có săn về các yếu tố của marketing nội bộ, sự hài lòng của nhân viên và sự hài lòng của hành khách Sau khi điều chỉnh thang đo và có thang đo chính thức sẽ tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu về mức độ tác động của các thành phần marketing nội bộ đối với hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên tuyến dầu dẫn đến sự hài lòng của nhân viên và của hành khách.
Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu liên quan a
M6 hình thang đo các yếu tố Nghiên cứu định tính
| Điều chỉnh mô hình và thang đo
Mô hình thang đo các yếu tố
Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu
Thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2 _ Đối tượng khảo sát thông tin Đối với mô hình nêu trên, bảng khảo sát sẽ được chia làm hai phan, tương ứng với hai đối tượng khảo sát chính: a Đối với nhân viên:
Tiến hành thu thập thông tin từ nhân viên đối với các phan: nhận thức về IMO, hành vi định hướng dich vu của nhân viên, môi trường dịch vu, sự hài lòng của nhân viên. b Đối với hành khách:
Tiến hành thu thập thông tin từ hành khách đối với các phần: Hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên, môi trường dich vu, sự hài lòng của hành khách.
Việc khảo sát được phân chia theo cặp nhằm đảm bảo các phản ảnh của hành khách biểu hiện ngay trong chính quá trình nhận được phục vụ của nhân viên tương ứng.
Một nhân viên được quan sát và đánh giá bởi một hành khách được nhân viên đó cung ứng dịch vụ Tuy nhiên, trong thực tế do lượng nhân viên tiếp xúc hành khách tại ba cảng hàng không được khảo sát khá nhỏ (0) nên giải pháp tình thế được đặt ra là một nhân viên sẽ được quan sát và đánh giá bởi 3 hành khách.
PHAN TÍCH KET QUA KHAO SÁT
ltó đáp ứng và hành vi định hướng dịch vụ
Kiểm định P — value với độ tin cậy 95% cho thay với tập dữ liệu mẫu va mô hình
0.221 0.015 Bac bo mô ta không có bằng chứng nao cho thay giá trị £1 khác 0 hay không có bang chứng nào cho thấy có mối tương quan dương giữa yếu t6 tạo sinh thông tin và yếu tố đáp ứng đến hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên.
Như vậy sau kiếm định ảnh hưởng của các thành tố marketing nội bộ đến hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên tiếp xúc hành khách tại các CHK, chúng ta bác bỏ giả thiết H1 và H3 Hình dưới đây tóm tắt kết quả kiểm định:
Cc Tạo sinh thông tin
phối thông “>
Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của Marketing nội
Hành vi định hướng dich vu của bộ và hành vi định hướng dịch vu của nhân viên
4.4.2 Anh hưởng của hành vi định hướng dịch vụ, môi trường dịch vụ đến sự hài long của nhân viên
Mục đích của phần hồi quy dưới đây nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của hành vi định hướng dịch vu, môi trường dich vụ dén sự hài lòng của nhân viên.
Phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện với 2 biến độc lập gồm 2 biến độc lập gồm hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên (SOBE00), môi trường dịch vụ cua nhân viên (SEE) và một biến phụ thuộc sự hai lòng của nhân viên (ES00)
Bang 4.12 Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy mối quan hệ sự hài lòng của nhân viên
He số ; |Hé số đã chưa chuân huần hó hóa nua 198 Te Sig |Tolerance | VIF
0.955 10.340 2.811 10.006 Hanh vi định|0.515 |0.082 10.427 6.245 10.000 |0.942 1.061 hướng dịch vu
- Đánh giá độ phù hợp cua mồ hình sự hài lòng cua nhan viên:
Bảng 4.13 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy sự hài lòng của nhân viên
Môhinh |R |Š PP°ÍR bình phương hiệu chỉnh |Độ lệch chuẩn phương i 0.608" [0370 10.361 0.53632 a Biên độc Hanh vi định hướng dich vụ (SOBE00), môi trường dịch vụ (SEE00) b Biến phụ thuộc: Sự hải lòng của nhân viên (SE00)
Từ kết quả hồi quy ta cũng thay rằng R? hiệu chỉnh là 36.1% (p=0.000), điều nay cho thay mô hình hồi quy tuyến tính nay phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức36.1%tức là các biến độc lập giải thích được 36.1% biến thiên của biến phụ thuộc.
Kiểm định Anova cho thấy trị thống kê FA.986 với giá trị sig=0
