Đề bài phân tích nhóm yếu tố tâm lý ảnh hưởng Đến hành vi người tiêu dùng xe máy honda (mẫu xe honda cụ thể) tại việt nam

Bài tiểu luận này sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn xe máy Honda Wave.. Nhu cầu có thể nảy sinh do yếu tố kích thích bên trong khi một trong số nhữn

TIỂU LUẬN

Đề bài: Phân tích nhóm yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda (mẫu xe

Honda cụ thể) tại Việt Nam

Hoàng Ngọc Anh MSSV: 030138220011

Cũng như bao nhu cầu tự nhiên khác, phương tiện di chuyển là một trong những nhu cầu cực kỳ quan trọng trong cuộc sống hiện đại ngày nay Tuy rằng Việt Nam đã thoát khỏi danh mục quốc gia có thu nhập thấp để trở thành quốc gia có thu nhập trung bình, song việc sở hữu những chiếc ô tô để di chuyển có vẻ không khả thi đối với đại bộ phận người Việt ngày nay Và với những điều kiện cơ sở hạ tầng, tình trạng giao thông như hiện nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính Ở trong thị trường xe máy thì xe ga và xe máy là hai loại được tiêu thụ nhiều nhất Song mặc dù có sự chênh lệch về giá và hao tốn nhiều nhiên liệu hơn các loại xe số, người tiêu dùng vẫn chọn mua và sử dụng xe tay ga nhiều hơn Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho là đặc biệt ấn tượng Thị trường xe tay ga với đa dạng mẫu mã của các hãng như: Honda, Suzuki, Yamaha, Piago, trong đó Honda là thương hiệu có lịch sử phát triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường Việt Và mẫu xe được tiêu thụ nhiều nhất của hãng tại Việt Nam chính là Honda Wave Như vậy, nguyên nhân nào làm cho người tiêu dùng tại Việt Nam lựa chọn Honda Wave mà không phải các dòng xe khác ? Bài tiểu luận này sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn xe máy Honda Wave

I Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng

1 Khái niệm

Hành vi là toàn bộ những phản ứng, các cư xử biểu hiện ra bên ngoài trong một thời gian nhất định Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua

sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

2 Quy trình ra quyết định của người mua

•Nhận diện nhu cầu:

Quy trình mua hàng bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu – người mua nhận ra một nhu cầu nào đó Nhu cầu có thể nảy sinh do yếu tố kích thích bên trong khi một trong số những nhu cầu bình thường của người tiêu dùng tăng tới một mức độ đủ cao để thôi thúc họ phải thỏa mãn

nó Mặt khác, một nhu cầu cũng có thể nảy sinh do yếu tố kích thích bên ngoài, một quảng cáo có thể khiến bạn suy nghĩ về việc mua một chiếc xe mới

•Tìm kiếm thông tin:

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thêm thông tin, mà cũng có thể không Nếu nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh và sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó đã ở rất gần thì nhiều khả năng người đó sẽ mua nó luôn Nếu không, người tiêu dùng có thể lưu trữ lại nhu cầu trong bộ nhớ hoặc tiến hành tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu đó Người tiêu dùng

có thể tìm kiếm thông tin từ bất kỳ nguồn vào trong số những nguồn sau đây: nguồn tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, các trang web, bao bì, bảng hiệu), nguồn tin công cộng (truyền thông đại chúng, các tổ chức xếp hạng của người tiêu dùng, các công cụ tìm kiếm trên Internet), và kinh nghiệm thực tiễn (sử dụng, kiểm tra sản phẩm) Sức ảnh hưởng tương đối của những nguồn tin này rất khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm và người mua Thông thường, người mua tiếp nhận một phần lớn thông tin về một sản phẩm từ các nguồn tin thương mại –

được kiểm soát bởi các chuyên gia tiếp thị Tuy nhiên, nguồn tin hiệu quả nhất lại là nguồn tin cá nhân Nguồn tin thương mại chỉ cung cấp thông tin cho người mua, nhưng nguồn tin cá nhân thì giúp người mua hợp thức hóa hoặc đánh giá sản phẩm

•Đánh giá các lựa chọn:

Đánh giá các lựa chọn là một giai đoạn trong quy trình ra quyết định mua hàng, trong đó người tiêu dùng sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau mà họ đã thu thập được

•Quyết định mua hàng:

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các thương hiệu và hình thành dự định mua hàng Nhìn chung, quyết định mua hàng của người tiêu dùng là họ sẽ chọn thương hiệu mà mình thích nhất, nhưng

từ khi dự định mua tới khi quyết định mua sẽ xuất hiện hai yếu tố Thứ nhất là quan điểm của người khác Nếu ai đó quan trọng đối với bạn cho rằng bạn nên mua chiếc xe rẻ nhất thì khả năng bạn mua chiếc đắt nhất sẽ giảm xuống Thứ hai là những yếu tố bất ngờ tùy thuộc vào hoàn cảnh Người tiêu dùng có thể hình thành nên một dự định mua hàng dựa trên nhiều yếu tố như thu nhập kỳ vọng, giá cả kỳ vọng và lợi ích kỳ vọng từ sản phẩm Tuy nhiên những sự kiện bất ngờ có thể thay đổi dự định mua hàng giả dụ như suy thoái kinh tế, bất ổn chính trị,

•Ứng xử sau khi mua hàng:

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng, và họ sẽ quyết định ứng xử sau khi mua Ứng xử sau khi mua là một giai đoạn trong quy trình ra quyết định mua hàng, trong đó người tiêu dùng quyết định sẽ làm gì sau khi mua hàng, dựa trên mức độ hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm Nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng; nếu nó vượt quá cả kỳ vọng,

người tiêu dùng sẽ vui thích Khoảng cách giữa kỳ vọng và hiệu quả thực tế càng lớn thì mức độ không hài lòng của người tiêu dùng càng tăng

xe máy Honda Wave

Việc mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

a) Các yếu tố văn hóa:

Văn hóa được xem là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi của một người Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông qua học hỏi

•Tiểu văn hóa:

Mỗi nền văn hóa bao gồm nhiều tiểu văn hóa nhỏ hơn – là những nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Tiểu văn hóa bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và vùng địa lý Nhiều tiểu văn hóa đã trở thành những phân khúc thị trường quan trọng Sự thành công của Honda Wave tại Việt Nam ít nhiều cũng liên quan đến những tiểu văn hóa Nước chúng ta có một lịch sử về chiến tranh dài suốt hàng ngàn năm, sự áp bức và bóc lột của thực dân qua nhiều thế kỷ đã khiến cho những thế hệ đi trước có một cuộc sống khó khăn về cả mặt vật chất lẫn tinh thần, hoàn cảnh đã tác động khiến nhiều người Việt đến thời điểm hiện tại vẫn còn giữ những nét văn hóa như sống tiết kiệm So với sự phóng khoáng của người Mỹ, Anh, khi họ quan niệm cuộc sống là để trải nghiệm và khám phá, tiền làm ra chi tiêu vào sở thích cá nhân hoặc các trò tiêu khiển thì người

Việt thường sẽ tiết kiệm những khoản tiền không dùng đến để dành cho những lúc khó khăn sẽ luôn có khoản dự phòng giúp bản thân và gia đình không bị đói khổ Vậy nên, việc chi quá nhiều tiền cho phương tiện di chuyển là không cần thiết, họ đơn giản chỉ cần 1 chiếc xe bền, động cơ ổn định là được

•Tầng lớp xã hội:

Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm

và hành vi tương tự nhau Tầng lớp xã hội không được quyết định bởi một yếu tố cụ thể nào (ví dụ như thu nhập) mà bởi sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản và các yếu tố biến đổi khác Các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có những sở thích rất khác nhau về sản phẩm

và thương hiệu xe gắn máy

b) Các yếu tố xã hội:

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội, chẳng hạn như các nhóm nhỏ hơn, gia đình, vai trò xã hội và địa vị

xã hội của người đó

•Các nhóm và các mạng lưới xã hội:

Hành vi của một người chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm nhỏ Những người có ảnh hưởng trực tiếp và là nơi một người thuộc về được gọi là nhóm thành viên Ngược lại, nhóm tham khảo đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp trong quá trình hình thành quan điểm hay hành vi của một người Mọi người thường bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo, nơi mà họ không thuộc về

•Gia đình:

Các thành viên trong gia đình có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành

vi của người mua Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng

nhất trong xã hội Như đã nói ở trên, khi nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng cần thiết như lương thực, thuốc thang, nhà cửa, tăng cao thì nhu cầu về các loại xe gắn máy thời trang và đắt đỏ không còn được ưu tiên

•Vai trò và địa vị:

Một cá nhân thuộc về nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức và các cộng đồng trực tuyến Vị trí của người đó trong mỗi nhóm

có thể được xác định bằng cả vai trò và địa vị Vai trò bao gồm nhiều hoạt động mà một người được kỳ vọng sẽ thực hiện tùy theo những người xung quanh họ Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó Mọi người thường chọn những sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ

c) Các yếu tố cá nhân:

Quyết định của người mua cũng bị chi phối bởi các yếu tố cá nhân, chẳng hạn như tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân

•Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời:

Thói quen mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ của con người thay đổi qua thời gian Khẩu vị ăn uống, gu thời trang, cách lựa chọn đồ đạc,

sở thích giải trí, tiêu khiển và cách lựa chọn phương tiện di chuyển là những yếu tố chịu sự chi phối mạnh mẽ của tuổi tác Hoạt động mua sắm cũng bị định hình bởi giai đoạn trong vòng đời gia đình – những giai đoạn mà một gia đình có thể trải qua khi họ trưởng thành hơn theo thời gian Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến sự thành công của Honda Wave tại thị trường Việt Khi còn bé, chúng ta ăn tất cả những thứ chúng ta cảm thấy ngon, nhưng khi lớn lên, tùy theo nhu cầu của mỗi người mà chúng ta sẽ chọn ăn kiêng hay

ăn theo chế độ luyện tập cơ bắp, và phương tiện di chuyển cũng không ngoại lệ Những người trẻ tuổi ít chịu áp lực về mặt tài chính sẽ

ưa chọn những chiếc xe có tính thời trang như Exciter, Vinfast Feliz S, Những người tuổi trung niên nhưng chưa lập gia đình có khả năng thanh toán cao, ưa những chiếc xe sang trọng như Honda SH, Honda Air Blade, Giai đoạn của vòng đời cũng tác động không hề nhỏ tới điều này, bởi lúc còn độc thân, chúng ta có xu hướng chọn mua những chiếc

xe thiên về di chuyển, ngoại hình bắt mắt như Exciter, Sonic, nhưng khi lập gia đình, các chi tiêu cho mua sắm khác như thực phẩm, quần

áo, nhà cửa, thuốc thang khiến cho nhu cầu về những chiếc xe sang trọng không còn được ưu tiên nữa, chúng ta lại có xu hướng chọn những chiếc xe có khả năng chạy bền bỉ, ổn định,êm và giá thành rẻ như Honda Wave, Yamaha Grande,

•Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ mà người ấy mua Người làm công việc chân tay chủ yếu chỉ mua những chiếc xe số đơn giản, trong khi các nhân viên cấp cao lại yêu thích các dòng xe ga sang trọng và lịch lãm Ở Việt Nam, có một loại hình nghề nghiệp rất phổ biến là “xe ôm”, gần đây hơn thì là “xe ôm công nghệ”, không phải là chúng ta ôm cái xe và nhận được tiền mà đây là một dịch

vụ vận tải chuyên chở người và hàng hóa (thường là chở người, hàng hóa chủ yếu là hành lý kèm theo) bằng hình thức xe gắn máy để nhận tiền thù lao theo thỏa thuận hoặc theo chiều dài đoạn đường chở đi Khi chở khách hàng đi qua lại các cung đường, sẽ luôn tồn tại những tiềm ẩn khiến xe hư hỏng chẳng hạn như đi qua đường bùn đất, nhiều đá, xe thường bị bẩn và không giữ được sự lành lặn cho nên việc sử dụng những chiếc xe thời trang, phong cách để chở khách là không cần thiết

•Điều kiện kinh tế:

Điều kiện kinh tế của một cá nhân sẽ quyết định đến sản phẩm mà người đó lựa chọn Với dân số đông cùng mức thu nhập trung bình, rất

khó để nhiều người có thể sở hữu được những chiếc xe như Honda SH, Suzuki Satria, Honda Wave phù hợp với điều kiện kinh tế của đại đa số người dân Việt nên việc Honda Wave được tiêu thụ nhiều tại Việt Nam cũng không phải điều quá lạ

•Phong cách sống:

Tuy có thể xuất thân giống nhau, cùng địa vị và tầng lớp xã hội nhưng mỗi người lại có phong cách sống khác nhau Phong cách sống của một

cá nhân chính là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó

•Tính cách và sự tự nhận thức:

Tính cách đặc trưng của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó Tính cách là những đặc điểm tâm lý để phân biệt một cá nhân hay một nhóm người

d) Các yếu tố tâm lý:

Các lựa chọn mua sắm của một người còn bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý: động lực, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và quan điểm

•Động lực:

Tại bất kỳ thời điểm nào, một cá nhân cũng có rất nhiều nhu cầu Một

số là nhu cầu sinh học, xuất phát từ các trạng thái thần kinh như đói, khát hoặc cảm thấy khó chịu Ngoài ra, còn có các nhu cầu tinh thần xuất phát từ ý thức, mong muốn hoặc tính chiếm hữu Khi sức ép tăng lên tới một mức độ đủ mạnh, nhu cầu sẽ trở thành động lực Động lực

là một nhu cầu tạo ra sức ép đủ mạnh để khiến một người phải tìm cách thỏa mãn nó

•Cảm nhận:

Một người có động lực tức là đã sẵn sàng hành động Cách thức hành động bị chi phối bởi cảm nhận của người đó về tình hình Tất cả chúng

ta đều không ngừng tiếp nhận các dòng chảy thông tin thông qua năm giác quan: vị giác, xúc giác, khứu giác, thị giác, thính giác Tuy nhiên, mỗi người sẽ đón nhận, sắp xếp và lý giải những thông tin này theo cách riêng của mình Cảm nhận là quá trình con người chọn lọc, sắp xếp

và giải thích các thông tin để hình thành nên một bức tranh toàn cảnh

có ý nghĩa

•Học hỏi:

Khi hành động, con người đồng thời cũng học hỏi Học hỏi mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm Các lý thuyết học hỏi cho rằng hầu hết hành vi của con người đều do học được mà có Học hỏi xuất hiện dưới sự tác động qua lại của các động lực, yếu tố kích thích, những tín hiệu, phản ứng và sự củng cố

•Niềm tin và quan điểm:

Thông qua hành động và học hỏi, mọi người hình thành niềm tin và quan điểm Rồi những niềm tin và quan điểm này lại ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về một điều gì đó Niềm tin có thể dựa trên kiến thức,

sự đánh giá hoặc đức tin có thực, có thể bao gồm hoặc không bao gồm khía cạnh cảm xúc Con người có những quan điểm về tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm, phương tiện di chuyển và hầu như tất cả những thứ khác Quan điểm mô tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng tương đối nhất quán của một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng Quan điểm đặt con người vào một khung ý thức

về những thứ thích hoặc không thích, về việc tiến lại gần chúng hay tránh xa chúng Quan điểm rất khó thay đổi Quan điểm của một người khớp với một khuôn mẫu nhất định, và sự thay đổi một quan điểm có thể đòi hỏi người ta phải điều chỉnh cả những quan điểm khác, mà việc này rất khó khăn