Nghiên cứu tác Động của quảng cáo trực tuyến Đến hành vi của người tiêu dùng

Keywords: Online advertising, impact, behavior, consumers Tóm tắt: Trong thời đại công nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, sự phát triển của internet và các nền tảng trực tuyến đã dẫn

KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhóm sinh viên thực hiện : Đinh Thị Thu Huyền – 21BA227

Trần Văn Lâm – 21BA230

Võ Thị Sen – 21BA171 Trần Thị Trâm – 21BA187

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2023

KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhóm sinh viên thực hiện : Đinh Thị Thu Huyền – 21BA227

Trần Văn Lâm – 21BA230

Võ Thị Sen – 21BA171 Trần Thị Trâm – 21BA187

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2023

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Đề tài: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thanh Hoài

Nhóm sinh viên thực hiện : Đinh Thị Thu Huyền – 21BA227

Trần Văn Lâm – 21BA230

Võ Thị Sen – 21BA171 Trần Thị Trâm – 21BA187

1 Nhận xét:

2 Kết luận:

 Đồng ý để sinh viên được báo cáo

 Không đồng ý để sinh viên được báo cáo

Đà nẵng, ngày tháng năm 2022 Giảng viên phản biện ( Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

Abstract: 1

1 Giới thiệu 2

2 Cơ sở lý thuyết 3

2.1 Giới thiệu về quảng cáo trực tuyến 3

2.2 Cơ sở lý thuyết 3

2.2.1 Tần suất xuất hiện của quảng cáo trực tuyến 3

2.2.2 Giá trị của quảng cáo trực tuyến 4

2.2.3 Tương tác với người dùng trực tuyến 4

2.2.4 Cá nhân hoá của quảng cáo trực tuyến 5

2.2.5 Ảnh hưởng của người nổi tiếng thông qua quảng cáo trực tuyến 5

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 5

3 Phương pháp nghiên cứu 6

3.1 Chọn mẫu 6

3.2 Xây dựng thang đo 7

3.3 Thu thập và phân tích dữ liệu 10

4 Kết luận 10

Tài liệu tham khảo 11

PHỤ LỤC 13

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hnh 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 6

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bng 1: Thang đo nghiên cứu 7

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG STUDYING THE IMPACT OF ONLINE ADVERTISING TO CONSUMER BEHAVIOR

Đinh Thị Thu Huyền, Trần Văn Lâm, Võ Thị Sen, Trần Thị Trâm

Trường Đại học Công Nghệ Thông Tin & Truyền Thông Việt – Hàn

huyendtt@vku.ydn.vn , l amtv.21ba@vku.udn.vn , senvt.21ba@vku.udn.vn, tramtt.21ba@vku.udn.vn.

Abstract:

In today's era of strong technological development, the development of the internetand online platforms has led to a significant increase in online advertising Consumers begin

to adjust their online consumption habits, and online advertising becomes a weak approach

to each business's customers Although there have been many studies on this activity, thereare still some gaps for research such as the frequency of online advertising, the value ofonline advertising, and interaction with online users , personalization and celebrityinfluence The objective of this research is to study the impact of online advertising onconsumer actions To know consumer actions under the influence of online advertising.Online research can help better study user behavior, attitudes, and purchasing decisions.This research can be applied in product development research, branding, and designingmarket strategies to meet consumer needs and desires

Keywords: Online advertising, impact, behavior, consumers

Tóm tắt:

Trong thời đại công nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, sự phát triển của internet

và các nền tảng trực tuyến đã dẫn đến một sự gia tăng đáng kể về quảng cáo trực tuyến.Người tiêu dùng bắt đầu điều chỉnh thói quen tiêu dùng trực tuyến, quảng cáo trực tuyếntrở thành cách tiếp cận yếu đối với khách hàng của mỗi doanh nghiệp Mặc dù đã có nhiềunghiên cứu về hoạt động này, nhưng vẫn còn một số khoảng trống để nghiên cứu như vềtần suất xuất hiện của quảng cáo trực tuyến, giá trị của quảng cáo trực tuyến, sự tương tácvới người dùng trực tuyến, tính cá nhân hóa và ảnh hưởng của người nổi tiếng Mục tiêu củanghiên cứu này là nghiên cứu tác động của quảng cáo trực tuyến đến hành vi của người tiêudùng Để biết được hành vi của người tiêu dùng dưới tác động của quảng cáo trực tuyến

Nghiên cứu trực tuyến có thể giúp làm rõ hơn về hành vi, thái độ và quyết định việc muahàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này có thể được áp dụng trong việc phát triển sảnphẩm, xây dựng thương hiệu và thiết kế chiến lược thị trường để đáp ứng nhu cầu và mongmuốn của người tiêu dùng.

Từ khóa: Quảng cáo trực tuyến, tác động, hành vi, người tiêu dùng

1 Giới thiệu

Trong thời đại công nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, sự phát triển của internet

và các nền tảng trực tuyến đã dẫn đến một sự gia tăng đáng kể về quảng cáo trực tuyến.Nhấn mạnh việc sử dụng các công cụ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy để gửicho người tiêu dùng những thông tin phù hợp và thông điệp tiếp thị được nhắm mục tiêu[R J L Prowse, và các cộng sự (2021)] Bằng cung cấp thông tin cần thiết, kịp thời và quantrọng để người tiêu dùng thông qua nhiều kênh trực tuyến, bao gồm như phương tiệntruyền thông xã hội, ứng dụng di động và trang web, điều này góp phần cải thiện tính liềnmạch, tạo ra nhận thức về thương hiệu, tương tác với khách hàng, tăng cường tiếp cận thịtrường, và đo lường hiệu suất tiếp thị

Việt Nam đang trong giai đoạn đẩy mạnh sự phát triển và tiếp cận công nghệ số để thúcđẩy sự phát triển kinh tế và cải thiện cuộc sống của người dân Các hình thức tiếp thị truyềnthống đang dần mất đi hiệu quả Người tiêu dùng bắt đầu điều chỉnh thói quen tiêu dùngtrực tuyến, quảng cáo trực tuyến trở thành cách tiếp cận tất yếu đối với khách hàng của mỗidoanh nghiệp Các công ty có nhu cầu tiếp thị hiện nay mọc lên như nấm, đặc biệt là cáccông ty truyền thông [Nguyen Hoang Tien, và cộng sự 2020]

Theo dữ liệu gần đây từ Statistic, tính đến năm 2023, số lượng người dùng Internet trêntoàn thế giới dự kiến sẽ đạt 5,2 tỷ người và có xu hướng ngày càng tăng Người ta ước tính

có khoảng 4,7 tỷ người sẽ sử dụng Internet mỗi ngày và các nền tảng truyền thông xã hội sẽtiếp tục là động lực chính cho việc sử dụng Internet Trong số này, ước tính có khoảng 4,2 tỷngười dùng Internet đang hoạt động đang tương tác với quảng cáo kỹ thuật số hàng tháng.Điều này có nghĩa là một bộ phận đáng kể người dùng Internet thường xuyên xem quảngcáo (quảng cáo) trực tuyến Tuy nhiên, không có sẵn số lượng chính xác người dùng internettích cực tham gia quảng cáo hàng ngày hoặc hàng tuần

Mặc dù có tiềm năng to lớn đối với việc sử dụng quảng cáo trực tuyến trong bán hàng ởViệt Nam [ThS Trần Khánh (2023)], [Yuping Liu-Thompkins (2018)], nhưng vẫn chưa cónhiều tài liệu cho thấy tác động của quảng cáo trực tuyến đến hành vi của người tiêu dùng vìngười tiêu dùng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào quảng cáo trực tuyến để đưa ra hành vi

cụ thể Các tài liệu chủ yếu là tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng [Hoàng Ngọc Quang (2022), [Wahyu Sardjono (2023)] Vìthế, tác động của quảng cáo trực tuyến hiện nay đã đặt ra nhiều câu hỏi cho doanh nghiệptrong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng [Đinh Văn Hoàng (2023)] Các nghiên cứutrên vẫn chưa nêu ra được tác động của quảng cáo trực tuyến đến hành vi của người tiêudùng một cách toàn diện và đầy đủ Chính vì vậy, nghiên cứu hiện tại tìm cách khắc phụckhoảng trống này và được thực hiện dựa trên bối cảnh công nghệ phát triển và lợi ích củaquảng cáo trực tuyến mang lại.

Do đó mục tiêu của nghiên cứu này là tập trung nghiên cứu tác động của quảng cáotrực tuyến đến hành vi người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu này có những giá trị đónggóp sau Thứ nhất đây là một trong những nghiên cứu ở Việt Nam nghiên cứu các tác độngcủa quảng cáo trực tuyến đến hành vi người tiêu dùng Góp phần đóng góp giảm thiểu hạnchế nghiên cứu hiện tại và mở rộng phạm vi nghiên cứu trong tương lai Thứ hai nghiên cứunày thực hiện khảo sát khách hàng về các tác động của quảng cáo trực tuyến ảnh hưởngđến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến Vì vậy kết quả nghiên cứu đóng góp vào cơ sở

lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu các tác động ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùngtrực tuyến

2 Cơ sở lý thuyết

2.1 Giới thiệu về quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một công cụ quảng cáo sử dụng Internet và World Wide Web

để phân phối thông điệp tiếp thị để thu hút khách hàng (Tutaj, 2012) Ha (2017) định nghĩaquảng cáo trực tuyến là các tin nhắn có chủ ý được đặt trên các trang web của bên thứ ba,bao gồm các công cụ tìm kiếm và thư mục có sẵn thông qua truy cập internet Theo RamzanSama, quảng cáo trực tuyến có tác động đối với hành vi của người tiêu dùng

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Tần suất xuất hiện của quảng cáo trực tuyến

Theo Chen He và Tobias J Klein (2023) định nghĩa quảng cáo nhắc nhở có thể được coi

là sự khái quát hóa khái niệm hỗ trợ mua hàng Tuy nhiên, quảng cáo nhắc nhở khắc phụcmột thách thức khác với việc hỗ trợ mua hàng, vì nó nhắc nhở các cá nhân về ý định muahàng của họ mà không cung cấp thông tin mới Còn theo Aumyo Hassan (2021) và Sarah J.Barber (2018) thì cho rằng thông tin lặp đi lặp lại thường được coi là trung thực hơn thông

tin mới Yếu tố này được gọi là ảo tưởng có hiệu lực và người ta thường cho rằng điều nàyxảy ra do sự lặp lại làm tăng hiệu suất xử lý Chen He và Tobias J Klein (2023) cho rằng tầnsuất xuất hiện nhiều giúp người tiêu dùng biến ý định mua sản phẩm thành hiện thực mua.Dựa trên giả thuyết đó nghiên cứu đề xuất:

H1: Tần suất xuất hiện của quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đối với hành vicủa người tiêu dùng

2.2.2 Giá trị của quảng cáo trực tuyến

Định nghĩa rằng giá trị của quảng cáo là đánh giá chủ quan về giá trị quan trọng hoặc íchlợi của việc quảng cáo trực tuyến của người dùng, là một công cụ hữu ích để đánh giá tínhhiệu quả của quảng cáo (Dehghani và cộng sự, 2016; Ducoffe, 1995) trong đó (Ducoffe 1995)

đã xác định hai tiền đề quan trọng là thông tin và giải trí góp phần tạo ra giá trị quảng cáotrên các phương tiện Giá trị thông tin thu được khi người xem thu thập thông tin hữu ích,quan trọng, đa dạng và đúng, trong khi giá trị giải trí đạt được thông qua sự vui vẻ, tạo sựhứng thú, thư giãn hay tính hài hước mà quảng cáo mang lại Bên cạnh đó (Trương ĐìnhQuốc Bảo và cộng sự 2020) lại cho rằng giá trị của quảng cáo được định nghĩa là đánh giáchủ quan về giá trị giải trí và cá nhân hoá của quảng cáo Giá trị thông tin thu được khi ngườixem thu thập thông tin hữu ích, quan trọng, đa dạng và đúng, trong khi giá trị giải trí đạtđược thông qua sự vui vẻ, tạo sự hứng thú, thư giãn hay tính hài hước mà quảng cáo manglại và Khách hàng thường ưa chuộng và dễ dàng chấp nhận các nội dung quảng cáo khi cácnội dung này được tùy chỉnh phù hợp với sở thích và liên quan đến phong cách sống của họ.Đây được coi là các yếu tố quan trọng của giá trị quảng cáo mạng xã hội thương hiệu thúcđẩy quá trình tương tác và mua sắm của khách hàng Dựa trên giả thuyết đó nghiên cứu đềxuất:

H2: Giá trị của quảng cáo trực tuyến tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng

2.2.3 Tương tác với người dùng trực tuyến

Trong nghiên cứu của Mina Tajvidia và cộng sự (2021), định nghĩa tương tác với ngườidùng trực tuyến thông qua quảng cáo trực tuyến là giá trị đồng tạo ra thông qua sự tham giacủa người tiêu dùng vào các trải nghiệm và hoạt động tương tác cụ thể liên quan đếnthương hiệu nhất định như quảng cáo của thương hiệu, được kích hoạt bởi các tính năngthiết kế mới của thương mại xã hội Dr Kofi Osei-Frimpong và Dr Graeme McLean (2017) thìcho rằng tương tác với người dùng trực tuyến thông qua quảng cáo trực tuyến là sự kết hợpcác số liệu truyền thông xã hội vào truyền thông tiếp thị của các công ty và khách hàng của

họ hoạt động quản lý mối quan hệ nhằm tiếp cận và gắn kết với khách hàng Còn LindaHollebeek (2011), đưa ra định nghĩa tương tác với người dùng trực tuyến thông qua quảngcáo trực tuyến là phản ánh sự năng động của các công ty đến với khách hàng hoặc các đốitượng khác các bên liên quan, tạo ra giá trị tương tác thông qua việc cung cấp dịch vụ trựctuyến Dr Kofi Osei-Frimpong và Dr Graeme McLean (2017) cho rằng tương tác với ngườidùng trực tuyến thông qua quảng cáo trực tuyến sẽ tiếp cận và gắn kết với khách hàng Dựatrên giả thuyết đó nghiên cứu đề xuất:

H3: Tương tác với người dùng trực tuyến tác động tích cực đến hành vi của người tiêudùng

2.2.4 Cá nhân hoá của quảng cáo trực tuyến

Theo Shobhana Chandra và các cộng sự định nghĩa cá nhân hóa là hành động thiết kế

và sản xuất quảng cáo theo cách sao cho phù hợp với sở thích của từng khách hàng riêngbiệt Theo Sophie C Boerman (2017) và các cộng sự, cần nắm bắt được các dữ liệu trựctuyến về người tiêu dùng để cá nhân hóa và mục tiêu quảng cáo Dữ liệu đó có thể bao gồmcác trang web đã truy cập, các bài báo đã đọc và các video đã xem cũng như mọi thứ đượctìm kiếm bằng công cụ tìm kiếm Shobhana Chandra (2021)cho rằng nội dung và sản phẩmđược cá nhân hóa theo sở thích của khách hàng có thể làm giảm sự mệt mỏi của khách hàng

và thời gian trong việc thực hiện lựa chọn, do đó làm giảm tải nhận thức của họ Dựa trêngiả thuyết đó nghiên cứu đề xuất:

H4: Cá nhân hóa của quảng cáo trực tuyến tác động tích cực đến hành vi của người tiêudùng

2.2.5 Ảnh hưởng của người nổi tiếng thông qua quảng cáo trực tuyến

Theo Calvo-Portal và cộng sự (2023) đã chỉ ra rằng khuyến nghị của người nổi tiếng tạo

ra một mô hình ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tùy thuộcvào loại sản phẩm: sự phù hợp là biến số phù hợp nhất trong việc chứng thực bia, trong khichuyên môn là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến khuyến nghị của người nổi tiếng về rượuvang Vì vậy, những người ủng hộ bia nổi tiếng phải phù hợp với sản phẩm, trong khi nhữngngười ủng hộ rượu vang phải được coi là chuyên gia Theo Singh và cộng sự (2021) đã chorằng người nổi tiếng chứng thực là một công cụ tiếp thị quan trọng để thúc đẩy ý định muahàng của người tiêu dùng thông qua kỹ thuật số nền tảng truyền thông Tác động gián tiếpcủa sự chứng thực của người nổi tiếng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là cũng có

ý nghĩa quan trọng khi phương tiện tiếp thị kỹ thuật số được sử dụng như một biến thiền

Việc phân tích dữ liệu và xác nhận khung khái niệm được thực hiện bằng PLS-SEM Nghiêncứu của ý nghĩa được thảo luận Dựa trên giả thuyết đó nghiên cứu đề xuất:

H5: Ảnh hưởng của người nổi tiếng thông qua quảng cáo trực tuyến tác động tích cựcđến hành vi của người tiêu dùng

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên lý thuyết về ý định hành vi, học thuyết, thực trạng, các kết quả nghiên cứukhoa học liên quan và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, nghiên cứu đề xuất môhình nghiên cứu nhằm thực hiện mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi củangười tiêu dùng trực tuyến dưới tác động của quảng cáo trên các trang mạng xã hội trongkhoảng thời gian 09/2023 - 12/2023 Mô hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ giữa cácnhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc như hình 1:

Hnh 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tác động của quảng cáo trực tuyến đến hành vi của người tiêu dùng đượcthực hiện theo phương pháp định lượng, điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến

3.1 Chọn mẫu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất theo mụcđích được lựa chọn sử dụng trong bài nghiên cứu này, vì nó cung cấp một cách hiệu quả đểtập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể - là nhóm người sử dụng internet Mục tiêu củanghiên cứu là nhận biết được hành vi mua sắm của người tiêu dùng dưới tác động củaquảng cáo trực tuyến

Cơ sở lựa chọn kích thước mẫu được xác định bằng cách dựa trên ước lượng tổng thểtrong trường hợp không biết quy mô tổng thể, được tính theo công thức:

n = 1.96^2*(0.5(1-0.5))/(0.05^2)= 385Một bảng câu hỏi có cấu trúc đã được đóng khung và thực hiện trong một nhóm gồm

385 sinh viên trường Việt-Hàn sử dụng mẫu thuận tiện Các cuộc khảo sát được thực hiệntrực tuyến và chỉ ghi nhận một câu trả lời dùng để phân tích và đảm bảo kết quả nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo

Bài nghiên cứu này được xây dựng và đo lường theo phương pháp định lượng - nghiêncứu điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi online Các biến quan sát được áp dụng từ cácthang đo hiện có đã được xác thực trong các nghiên cứu liên quan trước đây Các biến quansát cho tần suất xuất hiện được sử dụng trong đề tài nghiên cứu của Aumyo Hassan & Sarah

J Barber (2021), biến quan sát cho biến giá trị của quảng cáo được sử dụng trong đề tài

nghiên cứu của Ducoffe (1995), McKenzie và Lutz (1989), Yadav (2017); Kim và Ko (2012).Các biến quan sát cho biến tương tác với người dùng trực tuyến được sử dụng trong đề tàinghiên cứu của Kim and Park, (2013) Các biến quan sát cho biến cá nhân hoá được sử dụngtrong đề tài nghiên cứu của Saadeghvaziri và Khodadad (2011) và Gao và Zang (2014) Cácbiến quan sát cho biến ảnh hưởng của người nổi tiếng được sử dụng trong đề tài nghiêncứu của Nguyen và Phan (2018) Trong đó thang đo Likert được vận dụng để đo lường mức

độ đồng ý của người dùng Do đó, việc đánh giá các biến sẽ theo thang điểm 5 của thang đoLikert với các mức độ theo thứ tự từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”

Nghiên cứu tiến hành phát triển thang đo chính thức như sau: