Thống kê ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh Đề tài khảo sát các yếu tố ảnh hưởng Đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen z

Việc nhóm chọn nghiê n cứu và thống kê đề tài "Khảo sát các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiéu thy trang strc cua Gen Z" thể hiện sự quan tâm đến thị trường tiêu dùng của thế hệ Gen Z va

UNIVERSITY

BAO CAO DU AN KET THÚC HOC PHAN

Mén hoc: THONG KE UNG DUNG TRONG KINH TE VA KINH DOANH

Đề tài: Khảo sát các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z

Giáng viên: TS Hà Văn Sơn

Mã lớp học phần: 23C1STA50800520 Khóa —- Lớp: K49 — MRP001 Danh sách các sinh viên tham gia dw án:

D6 Nhat Lan — 31231025333 Nguyễn Thị Thảo Nguyén — 31231025436 Trần Vuong Linh — 31231025881

TP Hồ Chí Minh - 2023 Danh sách thành viên và mức độ hoàn thành công việc

MUC LUC

Mén hoe: THONG KE UNG DUNG TRONG KINH TE VA KINH DOANH

TOM TAT NOI DUNG DU AN NGHIEN CUU

CHUONG 1: GIỚI THIỆU VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU THONG KE

1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.5 Nội dung nghiên cứu

2.3.4 Trung thành thương hiệu

3.3.3 Công cụ nghiên cứu khảo sát

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

4.1.2 Nhóm câu hỏi chung 17

Lm 0s n n7 .- 23

CHƯƠNG 5: KET LUAN, KHUYEN NGHỊ, HẠN CHẺ CỦA BÀI NGHIÊN CỨU - 41

5.2 Khuyến nghị 41

LOI MO DAU Trong cuộc sông chúng ta hiện nay, có rất nhiều nguồn thông tin và đữ liệu mà chúng ta cần tiếp cận cũng như học hỏi Tính đa dạng của các đữ liệu đòi hỏi chúng ta phải phân tích, nghiên cứu và trình bảy số liệu và các thông tin một cách rõ ràng và cụ thê nhất Môn học

“Thống kê ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh” là một môn học cần thiết cũng như là nền tảng để c ó những kiến thức cơ bản giúp học tậ p tốt những môn học chuyên ngành tiếp theo Trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu, môn học đã giúp người học là chúng em có được những hành trane vững vàng và các phương pháp đê vận dụng các kiên thức được học vào thực tiền

Việc nhóm chọn nghiê n cứu và thống kê đề tài "Khảo sát các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiéu thy trang strc cua Gen Z" thể hiện sự quan tâm đến thị trường tiêu dùng của thế hệ Gen

Z va vai tro ngay cảng quan trọng của ngảnh công nghiệp trang sức đối với thế hệ trẻ Thông qua việc nghiên cứu và thông kê, nhóm có thể thu thập dữ liệu về sở thích, _ quan điểm và hành vi mua sắm của Gen Z đối với trang sức và giúp chúng ta hiểu rõ hơn về động lực tiêu dùng cua Gen Z

Đặc biệt, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn là thầy

Hà Văn Sơn và tất cả mọi người đã hỗ trợ và đóng góp tích cực cho dự án thống kê này của chúng em Dự án nảy là một bước đầu tiên quan trọng trong hành trình nghiên cứu c ủa nhóm chúng em, và không thê thành công mà không có sự hỗ trợ và đóng góp của mọi người Chúng em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thây Hà Văn Sơn đã dành thời gian vả nhiệt tình hướng dẫn nhóm chúng em trong suốt quá trình thực hiện dự án Sự kiên nhãn và tận tâm của thầy đã giúp nhóm vượt qua những khó khăn và bối rối ban đầu Nhờ sự chỉ dẫn của thầy, nhóm chúng em đã hiểu rõ hơn về phương pháp thống kê, quy trình thu thập dữ liệu, phân tích kết quả và phát triển kỹ năng nghiên cứu quan trọng, tự tin hơn trong việc thực hiện dự án

Nhóm cũng muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn/anh/chị đã tham gia vào quá trình thu thập dữ liệu Sự nhiệt tình của mọi người trong việc điên mẫu khảo sát và cung cap thông tin quan trọng đã đóng góp rât lớn vào thành công của dự án

Cuối cùng, nhóm chúng em xin thành thật xin lỗi nếu có bất kỳ sai sót nào trong quá trình thực hiện dự án Đây là dự án thông kê, nghiên cứu đâu tiên của nhóm, vậy nên nhóm chúng

em rât mong nhận được sự thông cảm và bỏ qua nêu có bât kỳ saI sót nào xảy ra

Xin chân thành cảm ơn!

TOM TAT NOI DUNG DU AN NGHIEN CUU

Đề tài nghiên cứu "Khảo sát cac yé u tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z" được nhóm lựa chọn nhằm đưa ra thông tin và phân tích chi tiết về yêu cầu và ảnh hưởng đối với hành vi tiêu thụ trang sire cua thé hé Gen Z Để đạt được mục tiêu nảy, nhóm nghiên cứu đã tiễn hành một cuộc khảo sát trực tuyến sử dụng công cụ Google Biểu mẫu Mẫu khảo sát gồm 100 sinh viên được lựa chọn từ khắp các thành phố trong Việt Nam và một số thành phố khác thuộc các quốc gia trên thế giới

Cuộc khảo sát đã thu thập đữ liệu chi tiết về xu hướng mua sắm trang sức của gen Z Đầu tiên, nhóm nghiên cứu đã tìm hiế u về sở thích của gen Z đối vớ ¡ các loại hình trang

chuộng, ba o gồm vòng cô, nhẫn, bông tai, vàng hay trang sức bạc, trang sức đá quý, trang sức nhân tạo

Khảo sát cũng tập trung vào việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của thu nhập đối với quyết định mua sắm trang sức của gen Z Nhóm nghiên cứu đã đặt câu hỏi liên quan đến mức thu nhập hàng tháng của sinh viên và mức đầu tư vào trang sức Như vậy, dữ liệu cho phép nhóm phân tích mỗi quan hệ giữa thu nhập và khả năng tiêu thụ trang sức của gen Z Ngoài ra, khảo sát cũng tập trung vào tần suất mua sắm và vệ sinh trang sức của gen Z Các câu hỏi liên quan đến tần suất mua sam trang suc dinh ky va thoi quen vé sinh trang sức đã được đặt ra Nhóm nghiê n cứu muốn hiểu rõ về tần suất mua sắm của gen Z, liệu

họ mua sắm trang sức theo chu kỳ hay chỉ khi có dịp đặc biệt, cũng như những biện pháp cần thực hiện đề bảo quan và vệ sinh trang sức

Khảo sát cũng giúp nhóm nghiên cứu tìm hiểu về lựa chọn trang sức trong những dịp đặc biệt và lý do tạo hứng thú trong việc mua sắm trang sức của gen Z Các câu hỏi trong khảo sát nhằm xác định loại trang sức mà gen Z thường lựa chọn trong những dịp như sinh nhật, kỷ niệm, hay quả tặng Đồng thời, nhóm nghiên cứu muôn tìm hiểu về những yếu tố và lý do tạo hứng thú cho øen Z khi mua sắm trang sức, bao gồm phong cách thiết

kế, xu hướng thời trang, ý nghĩa cá nhân, và sự phủ hợp với cá nhân họ

Đề hiểu rõ hơn về yếu tố và đặc điểm tâm lý, nhóm nghiên cứu cũng đã xem xét các yếu

tố ảnh hưởng đề n quyết định mua sắm trang s ức của gen Z Các yếu tố này bao gồm giá

cả, hình thức sản phẩm, nội dung, nhả sản xuất và nhà cung cấp trang sức Trong khảo sát, nhóm đã đặt câu hỏi về mức giá mà gen Z thường săn lòng chỉ trả cho trang sức, sự

ưu tiên giữa trang sức chất lượng cao và trang sức giá rẻ, và những yếu tô quyết định để mua sản phâm từ một nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp cụ thé

Đồng thời, thông qua việc phân tích dữ liệu, nhóm cũng sẽ cung cấp định hướng tương lai cho người đọc và các nhà cung ứng trang sức Các nhà cung ứng có thể sử dụng thông tin từ nghiên cứu nảy để hiểu rõ hơn vẻ thị trường và khách hàng tiềm năng của mình, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm phủ hợp với nhu cầu và mong muốn của gen Z

Tóm lại, nehiên cứu "Khảo sát các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi tiêu thụ trang sức của sen Z", nhóm đã tập trung và o việc thu thập dữ liệu và phân tích các yêu tô và đặc điêm

liên quan đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z Qua đó, nghiên cứu này cung cấp thông tin chỉ tié t va cụ thể về sở thích, tần suất mua să m, lựa chọn trang sức trong những dịp đặc biệt, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang sức của gen Z CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU THÓNG KÊ

1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:

- Việc tìm hiểu rõ thực trạng và xu hướng tiêu thụ trang sức của gen Z là một cơ sở quan trong dé lựa chọn đề tài nghiên cứu Gen Z là thế hệ thường được định nghĩa là những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012 Đây là một nhóm người tiêu thụ có sức ảnh hưởng lớn trong thị trường và có những đặc điểm và yêu cầu độc đáo khi mua sắm trang sức

- Một yếu tô nữa cũng không kém phần quan trọng và có ý nghĩa trong việc làm cơ sở để hình thành nên đề tài nghiên cứu này là yếu tổ tâm lý trong hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một quá trình phức tạp và bị ảnh hưởng bởi nhiều yeu tố, bao gm ca yéu té

xã hội ảnh hướng đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z có thể cung cấp thông tin quan trọng cho việc phân tích và đưa ra các giải pháp kinh doanh hiệu quả

- Cuối cùng, gen Z là thế hệ đã lớn lên với công nghệ và thường có xu hướng mua sắm trực tuyến Tìm hiểu về hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn

về yêu cầu và mong muốn của họ trong quá trình mua sắm trực tuyến Các nhà cung ứng trang sức có thể sử đụng thông tin nay dé tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn,

từ giao điện đến quảng cáo và dịch vụ khách hàng, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng gen Z

- Với tâm quan trọng của ngành trang sức, ngành nảy là một lĩnh vực kinh doanh quan trọng và có sự cạnh tranh cao Gen Z hiện tại đang là một nhóm người tiêu dùng quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu dùng Tuy nhiên, gen Z có những đặc điểm và sở thích riêng cần sự đầu tư về mặt nghiên cứu cần thận và kĩ lưỡng

- Từ những hiểu biết trên, thông qua việc thống kê và phân tích dữ liệu thu thập được từ cuộc khảo sát, nhóm nghiên cứu hy vọng có thé cung cấp một cái nhỉn cụ thê và chỉ tiết

về hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z Kết quả nghiên cứu sẽ giúp người đọc và các nhả cung ứng trang sức có cái nhìn rõ ràng về yêu cầu, sở thích, và ảnh hướng đối với øen Z trong việc mua sắm trang sức

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu: “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z” nhằm mục tiêu:

hiện nay

- _ Xác định, tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn có sử dung trang sức hay không của các bạn trong nhóm tuổi này

- Tw cae dé ligu thu thap được, nhóm mong muốn tìm ra các phương án, giải pháp dé thấu hiểu mong muốn, nhu cầu trong việc lựa chọn vả tiêu thụ trang sức của các bạn trẻ hơn; qua đó có thế cung cấp các thông tin cần thiết để cải thiện hiệu quả việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trang sức 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.I Phạm vi nghién cứu

- Phạm vi thời gian: Khoảng thời gian nhóm bắt đầu tiền hành nghiên cứu và thu thập dữ liệu: Từ ngày 02/11/2023 đên ngày 17/11/2023 Khoảng thời gian nhóm tìm kiêm tài liệu tham khảo và việt báo cáo: từ 19/11/2023 đên 10/12/2023

- Phạm vi không gian: Các bạn trẻ, hầu hết là các bạn sinh viên trong độ tuổi từ 18-30

mọi miễn Tổ quốc, cũng như các thành phố khác trên thế giới Đối tượng tham gia khảo

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

- Các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong thị trường trang sức của giới trẻ, bao gồm:

+ Biến phụ thuộc: quyết định lựa chọn và mua hàng trang sức

+ Biến độc lập: chất liệu, giá cả, thương hiệu, thiết kế

1.4 Cách thức tiếp cận dữ liệu

- Hình thức khảo sát đề thu thập dữ liệu thông tin: Google Biểu mẫu được gửi đến các bạn sinh viên thông qua nhiều nguồn tiếp cận

- Sử dụng phần mềm SPSS và Microsoft Excel để phân tích, xử lý và thông kê số liệu

- Sử dụng phương pháp thống kê kiếm định và thống kê mô tả dé tính toán, đo lường các ket qua thu nhận được

1.5 Nội dung ngiHÊH cứu

- Đề đạt được những mục tiêu đặt ra, nhóm đã tạo một khảo sát với các nội dụng như Sau:

KHAO SAT CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU THU TRANG SUC CUA GEN Z

PHAN 1: THONG TIN CA NHAN

1 Giới tính của bạn là?

PHAN 2: BAN QUYET ĐỊNH CO SU DỤNG TRANG SUC HAY KHONG?

5 Banco dang su dung trang sức không?

©

©

Có

Không

PHAN 3: NHUNG CAU HỎI ĐÓI VỚI NHỮNG BẠN SỬ DỤNG TRANG SUC

6 Bạn đã hoặc đang sử dụng những loại trang sức nào?

Lam dep chinh minh

Thé hién ca tinh va gu tham my

Dem lai may man

Vào các sự kiện quan trong, dịp đặc biệt (tiệc cưới, sinh nhật)

Khi đi học/đi lam

Khi đi chơi

Tại các cửa hàng trang sức

Trên các nền tảng mua sắm online

Trực tiếp trên các trang web của các thương hiệu

NHUNG CAU HOI POI VOI NHUNG BAN KHÔNG SỬ DỤNG TRANG

14 Ly do tai sao ban không thích deo trang sức?

oO

Do thói quen từ nhỏ

Tâm lý ngại mang những phụ kiện lấp lánh

Bảo vệ sự an toàn cho bản thân khỏi cướp giật

Cảm thấy lằng nhằng, vướng víu

Không đủ khả năng chị trả

Không phải sở thích

© Khác:

PHAN 5: TAM QUAN TRONG VA GIA TRI CUA TRANG SUC POI VOI BAN

15 Trang sức là một phần không thê thiếu của bạn khi phối trang phục

16 Trong những dịp khác nhau, bạn sẽ lựa chọn những loại trang sức khác nhau

17 Trang sức g1úp tôi khẳng định được địa vị xã hội với mọi người

đều được đo

Các câu hỏi đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý đên 5 = Hoàn toàn đông ý)

CHUONG 2: CO SO LY THUYET

- _ Những thang đo sử dụng trong bai nghiên cứu được tìm kiếm va sử dụng dựa trên tham khảo các nguồn uy tín Việc lựa chọn thane đo đề phù hợp nhất với đối trong được chọn đề nghiên cứu là các bạn trẻ gen Z năm trong khoảng từ 18 đến 30 tuôi rất cần thiết và cần tìm hiểu và chọn lọc một cách cần thận

Nghiên cứu tông quát và nghiên cứu cụ thé

hệ và duy trì tư duy đôi mới là yếu tố quan trọng để vững vàng trên con đường sự nghiệp trong ngành trang suc [1]

2.2 Thé hé Gen Z

Gen Z la viết tat cua Generation Z (thé hé Z) Theo tr dién Oxford, Gen Z la những người sinh ra trong khoảng thời gian từ cuối những năm 1990 cho đến 2012 Quãng tuôi phỏ biến và được chấp nhận rộng rãi nhất là 1997-2012 [2]

2.3 Ý định hành vi

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được đề xuất boi Martin Fishbein va Icek Ajzen vao nam 1975 Day la mét mé hinh giai thích sự quyết định và dự đoán hành vi cua con người dia trén y dinh (intention) thực hiện hành vị đó Theo TRA, hành vi của con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vị đó Y định là một trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vI và được biểu hiện qua

xu hướng thực hiện hành vi Ÿ định phụ thuộc vào hai yếu tổ chính: thái độ (attitude) va quan điểm xã hội (subjective norm)

10

Thai d6 (attitude): Thái độ đo lường sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi đó Thái độ được hình thành từ việc đánh giá các kết quả kỳ vọng và đánh giá giá trị của các kết quả đó Thái độ tích cực đối với hành vi sẽ làm tăng khả năng ý định thực hiện hành vi đó

Quan điểm xã hội (subjective norm): Quan điểm xã hội đo lường sự ảnh hưởng của những người khác và yếu tô xã hội đối với ý định của cá nhân Nó bao gồm sự kỳ vọng

xã hội (social expectations ) và đánh giá xã hội (social evaluation) Nếu quan điểm xã hội ủng hộ hành vi đó và có sự kỳ vọng tích cực từ những người xung quanh, khả năng ý định thực hiện hành vi sé tang

Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975

Thuyết hành động được mở rộng (Theory of Planned Behavior - TPB) cua Icek Ajzen TPB là một phiên bản mở rộng của TRA, giải thích sự quyết định và dự đoán hành vĩ của con người dựa trên ba yêu tô chính: thái độ, quyên kiêm soát thực hiện và quan điêm

xã hội

Thay vì chỉ tập trung vao y dinh (intention), TPB bổ sung thêm một yếu tố quan trọng là quyên kiêm soát thực hiện (perceived behavioral control) Quyên kiêm soát thực hiện đê cập đến độ tin tưởng của cá nhân vào khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi đó Ngoài

ra, quan điểm xã hội (subjective norm) trong TPB đề cập đến sự ảnh hưởng của những

2.3.1 Thái độ dẫn đến hành vi

Thái độ dẫn đến hành vi là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tâm lý xã hội và

nghiên cứu hành vi Nó được đề xuất bởi Icek Ajzen trong lĩnh vực lý thuyết hành vi quyết định (Theory of Planned Behavior) Trong nghiên cứu của Ajzen (1991), ông đã

mở rộng mô hình hành vi quyết định (Theory of Reasoned Action) trước đó và giới thiệu yếu tổ thái độ

Theo AJzen, thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người đối với một hành vi cụ thê Nó phản ánh quan điêm, cảm xúc và đánh 914 cua người đó về hành vĩ

đó Thái độ có thé được hình thành thông qua quá trình học, trải nghiệm và tương tác xã hội

Mô hình của AJzen cho rằng thái độ đối với một hành vi cụ thể ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vị đó, và từ đó ảnh hưởng đền việc thực hiện hành vị Thái độ bao pgôm hai thành phân chính:

Danh gia tich cực/tiêu cực: Đây là sự đánh 914 của một người về các kết quả hoặc kết quả kỳ vọng của hành vi Nếu người ta tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả tích cực và có giá trị, thì thái độ của họ sẽ có xu hướng tích cực Ngược lại, nếu họ tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả tiêu cực hoặc không có giá trị, thì thái độ của họ sẽ có xu hướng tiêu cực

Đánh giá quan trọng: Đây là sự đánh giá của một người về mức độ quan trọng của hành

vi đối với mình Nếu người ta tin rằng hành vi do quan trong va co giá trị đối với cuộc sống của họ, thì thái độ của họ sẽ có xu hướng tích cực Ngược lại, nếu họ không coi trọng hành vi đó, thì thái độ của họ sẽ có xu hướng tiêu cực

Thái độ có thế được đo lường thông qua các phương pháp nghiên cứu, chắng hạn như việc sử dụng các biểu đồ đo lường phản ứng định tính hoặc định lượng, câu hỏi đánh gia định lượng hoặc phỏng vấn Các kết quả đo lường thái độ có thế được sử dụng để dự đoán ý định và hành vi của con người

Giá thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

HI: Thái độ dẫn đến hành vì và ý định hành vi có mỗi quan hệ cùng chiều

2.3.2 Nhận thức kiểm soát hành vi Yếu tô nhận thức kiểm soát hành vi là một khái niệm trong lĩnh vực tâm lý xã hội và

nghiên cứu hành vi Nó được Martin Fishbern và lcek AJzen giới thiệu trong mô hình hanh vi quyét dinh (Theory of Reasoned Action) vao những năm 1980 Trong nghiên

cứu của Ajzen (1985), ông đã phát triển một mô hình để giải thích sự kiểm soát hành vĩ

Của con người

Theo Ajzen, yếu tô nhận thức kiêm soát hành vi bao gồm hai khía cạnh chính: nhận thức

về khả năng kiêm soát hành vi (perceived behavioral control) và nhận thức về quyên kiêm soát hành vi (perceived control over behavior)

12

Nhận thức về khả năng kiêm soát hành vi (perceived behavioral control): Đây là sự nhận thức của một người về mức độ khả năng của mình để thực hiện một hành vi cụ thể Nếu người ta tin rằng họ có thể kiểm soát và thực hiện hành vi đó, có khả năng cao họ sẽ tự tin hơn và có xu hướng thực hiện hành vi đó Tuy nhiên, néu ho cam thay khong có khả năng kiểm soát hành vi, họ có thể không cố gắng hoặc không thực hiện hành vi đó Nhận thức về quyền kiểm soat hanh vi (perceived control over behavior): Day la sy nhan thức của một người về mức độ quyên kiêm soát cua minh đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Nếu người ta cảm thấy mình có quyền kiểm soát hành vi đó và không bị ràng buộc bởi các yêu tố bên ngoài, họ có xu hướng tự chủ và quyết định thực hiện hành

vi đó Ngược lại, nêu họ cảm thấy minh không có quyền kiểm soát hoặc bị hạn chế bởi các yếu tố bên ngoài, họ có thê không thực hiện hành vi đó

Ajzen cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định và hành vi của con người Nếu một người có nhận thức tốt về khả năng kiếm soát hành vi và quyền kiểm soát hành vi, họ có khả năng cao sẽ có ý định thực hiện và thực hiện hành vị đó Tuy nhiên, nếu nhận thức kiếm soát hành vi bị hạn chế, ý định và hành vi có thể bị ảnh hưởng tiêu cực

Ta có được giả thuyết HH1 SH:

H2: Ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vì có mỗi quan hệ cùng chiều 2.3.3 Chuẩn chủ quan

Chuan chủ quan (Subjective Norm) là một yếu tổ quan trọng trong mô hình hành vĩ quyết định của Ajzen và Fishbein Nó dé cập đến sự ảnh hướng xã hội và những kỳ vọng

xã hội đối với hành vi của một cá nhân Chuẩn chủ quan được hình thành bởi hai thành phần chính:

Hướng dẫn từ người khác (Normative Beliefs): Đây là sự đánh giá của một người về quan điểm của những người xung quanh (những người quan trọng và những người có ảnh hướng đến mình) đối với hành vi cụ thé Nó liên quan đến niềm tin của cá nhân về việc những người khác đều mong muốn hoặc mong đợi anh ta/họ thực hiện hành vị đó Quan trọng cá nhân (Motivation to Comply): Đây là mức độ quan tâm và quan trọng của

cá nhân đôi với ý kiến và mong đợi của người khác Nó liên quan đến sự cảm nhận của

cá nhân về việc tuân thủ những mong đợi xã hội và ý kiến của người khác

Chuan chủ quan ảnh hưởng đến ý định và hành vi của cá nhân Nếu một người cảm thấy rằng họ nên tuân thủ những mong đợi và ý kiến của người khác, ý định và khả năng thực hiện hành vi sẽ tăng lên Ngược lại, nếu họ không quan, tâm đến những mong đợi và ý kiến xã hội, ý định và khả năng thực hiện hành vi có thể giảm

Từ đó ta có giả thuyết:

H3: Y định hành vi va chuẩm chủ quan có mồi quan hệ cùng chiêu

13

2.3.4 Trung thành thương hiệu Trong nghiên ctu cua Zeithaml, Berry va Parasuraman (1996) tap trung vào khái niệm trung thành khách hàng Họ đề xuất mô hình "SERVQUAL" để đo lường chất lượng dịch vụ và tác động của nó đến trung thành khách hàng Nghiên cứu của họ đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành, bao gồm chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá trị khách hàng và sự cạnh tranh

Fournier vào 1998 nghiên cứu về trung thành khách hàng trong ngữ cảnh của quan hệ thương hiệu-khách hàng Cô tập trung vào sự liên kết tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu, và khám phá khái niệm "quyền sở hữu thương hiệu" (brand ownership) trong việc xây dựng trung thành khách hàng

Vào 1999, Oliver đã nghiên cứu về trung thành khách hàng và sự hài lòng khách hàng Ông đê xuất mô hình "Expectation-Disconfirmation Model” đê giải thích cơ chê tác động của sự hải lòng lên trung thành khách hàng Nghiên cứu của Oliver cung cấp một cái nhìn rõ ràng về mối quan hệ giữa sự hải lòng vả trung thành khách hảng

Giá thuyết mà ta có thể đặt ra là:

HẠ: Ý định hành vi và trung thành thương hiệu có mỗi quan hệ cùng chiều

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thái độ dẫn đến hành vi

HI+

Chuân chủ quan H2+

Nhận thức kiêm soát hành vi H51 ‘

H4+

Trung thành thương hiệu

Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

14

CHUONG 3: PHUONG PHAP THUC HIEN

3.1 Mục tiêu dữ liệu

- Nhận thức về sự quan trọng của đề tài nghiên cứu về "Những yếu tô ảnh hưởng đến việc tiêu thụ trang sức của người trẻ tuổi," nhóm nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và quan điểm của người tham gia khảo sát, đặc biệt là nhóm người trẻ tuổi từ 18-30 tuôi

- Cuộc khảo sát sử dụng một loạt những câu hỏi chỉ tiết, mỗi câu hỏi được thiết kế để phản ánh một khía cạnh quan trọng về việc tiêu thụ trang sức

- Các câu hỏi được đặt cụ thé, da dạng, tránh phần lớn những câu hỏi quá phức tạp hay nặng

về học thuật

- Nhóm sử dụng những từ ngữ phô biến, không sử dụng từ ngữ đặc trưng hay địa phương

- Cụ thể, nhóm đưa ra đề đánh gia mirc độ quan tâm của đối tượng nghiên cứu đối với việc sur dung trang strc Cac hoi đề xoay quanh việc xác định liệu người trẻ tuôi có thói quen tiêu thụ trang sức hay không, loại trang sức phổ biến mà họ ưa chuộng và nơi họ thường xuyên mua săm trang sức Ngoài ra, khảo sát còn tập trung vào các yêu tố như mục đích đeo trang sức cũng như những tiêu chí chọn trang sức của người trẻ tuôi dựa trên tuôi, nơi sinh sống

và thu nhập

- Bên cạnh những câu hỏi thực tế, mẫu khảo sát còn chứa đựng các câu hỏi sử dụng thang

đo Likert để đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia về những lợi ích và tác động tiêu cực mà việc tiêu thụ trang sức có thê mang lại đối với cuộc sống và tâm hồn của họ Nhóm nghiên cứu tin rằng thông qua việc phân tích kết quả từ cuộc khảo sát này, họ sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về những yếu tô quyết định đăng sau hành vi tiêu thụ trang sức của người trẻ tuôi

3.2 Cách tiếp cận dữ liệu

3.2.1 Cơ sở dữ liệu

- Dữ liệu sơ cấp: Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát thông qua việc điền vào biểu mẫu trực tuyến, bao gồm bộ câu hỏi với 17 mục trên một mẫu có 100 người, độ tudi tir 18-30, bao gôm cả nam và nữ

- Bộ câu hỏi chứa thang đo danh nghĩa, thang đo tý lệ va thang do Likert voi 5 cấp độ (1- Hoàn toản đồng ý, 2- Không đồng ý, 3-Bình thường, 4- Đồng ý, 5-Hoản toàn đồng ý)

- Cac cau hoi liên quan dén thông tin cá nhân và kiến thức cá nhân về trang sức của người tham gia khảo sát Biêu mẫu khảo sát đã mở tử ngày 02/11/2023 đến ngày 17/11/2023 Sau

15

khi tiền hành thử nghiệm và chỉnh sửa biểu mẫu khảo sát, thang do đã được kiểm định để

đảm bảo chât lượng

- Biểu mẫu chính thức đã được điền bởi 100 người như dự kiến (trong đó có 100 biểu mẫu hợp lệ và không có biểu mẫu nảo không hợp lệ) Kích thước mẫu khảo sát đủ lớn để đảm

bảo độ tin cậy khi số biểu mẫu hợp lệ lớn hơn ít nhất 5 lần so với số câu hỏi khảo sát Sau

khi thu thập và xử lý dữ liệu trên phần mềm Excel, nhóm nghiên cứu thu được một số kết

quả như ở dưới

3.2.2 Thang đo

tham gia khao sát

7 Mục đích Mục đích deo trang sức của người tham Danh nghĩa Khảo sát

gia khao sat

12 Tiêu chí Tiêu chí chọn trang sức của người tham Danh nghia Khao sat

16

gia khao sat

Thời gian

người tham ø1a khảo sát

trang sức khác nhau”

3.3 Kế hoạch phân tích

3.3.1 Đối tượng khảo sát và cách lấp mẫu

- Convenience sampling (phương pháp chọn mâu thuận tiện) được nhóm sử dụng đê tiệp

cận đền người tham ø1a khảo sát

3.3.2 Mô tả khảo sát

- Cuộc khảo sát diễn ra từ ngày 02/11/2023 đến ngày 17/ 11/2023 thông qua việc triển khai

biểu mẫu câu hỏi trực tuyến cho 100 người được chọn ngẫu nhiên Mục tiêu của cuộc khảo sát cũng được thể hiện rõ trong mô tả của bảng câu hỏi mà nhóm đề cập Mỗi người tham

gia khảo sát được chọn ngẫu nhiên sẽ nhận được bảng câu hỏi gồm 17 mục (đối với người

CÓ Sử dụng trang strc) va 5 muc (đối với người không sử dụng trang sức) để hoàn thành và

sau đó gửi kết quả lại cho nhóm phân tích Việc điền biểu mẫu khảo sát là hoàn toàn tự

nguyện và chỉ mắt chưa tới 5 phút cho người tham gia khảo sát để hoàn thành 17 câu hỏi

(hoặc 5 câu hỏi)

17

3.3.3 Công cụ nghiên cứu khảo sát

- Công cụ thu thâp (bản câu hỏi online) bao gồm: thong tin cá nhân người tham gia khảo sát, câu hỏi về thực tê, và câu hỏi theo thang đo Likert về mức độ đồng ý ý với các ý kiến và công

cụ hỗ trợ nghiên cứu khảo sát: Google Form, Word, Excel và phần mềm SPSS

3.3.4 Phương pháp phân tích dự liệu

- Phương pháp phân tích được áp dụng là sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính

và phương pháp định lượng, thực hiện thông kê mô tả thông qua bảng và biểu đồ được tạo

ra trong ứng dụng Excel, sử dụng các công thức ước lượng, thực hiện kiêm định giả thuyết

và thực hiện thông kê suy diện, đê phân tích đữ liệu của đê tài

3.4 Kế hoạch phân tích

3.4.1 Khái niệm độ tin cậy

Độ tn cậy là mức độ mà tại đó kết quả không thay đôi theo thời gian vả đại diện chính xác cho tong thê được nghiên cứu và nêu kết quả nghiên cứu có thê được sao chép theo phương pháp luân tương tự,khi đó, công cụ nghiên cứu được xem là đáng tin cậy Độ tin cậy thông

kê giúp lựa chọn dữ liệu mâu qua đó có thể đánh giá xem kết quả hoặc tác động của phép kiểm thử có thực tế hay không và nó không xảy ra do một nguyên nhân ngầu nhiên Mức độ tin cậy thông thường trong kiếm định thông kê là 95%

3.4.2 Khải niệm độ chính xác

Độ chính xác (accuracy) là độ gần của phép đo với một giá trị cụ thé

Trong 1 khảo sát chúng ta cần phải thỏa mãn độ chính xác về nội dung vả nguồn thông tin khảo sát đê đạt được độ chính xác cao

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ VÀ THẢO LUẬN

4.1 Kết quả

4.1.1 Sinh viên tham gia khảo sat

Mẫu khảo sát bao gồm 100 đối tượng thuộc gen Z

4.1.2 Nhóm câu hỏi chung

18

êu đồ 1: Biểu đồ thẻ hiện số lượng nam và nữ tham gia khảo sát

Bảng 2: Bảng Phân phối tần số, tần suất, tần suất % thể hiện độ tuôi người tham gia khảo sát

gia khao sat

Nhận xét:

Sau khi thu thập thông tin về CÁC YÊU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐÉN HÀNH VI TIỂU THỤ TRANG SỨC CỦA GEN Z Nhóm đã tiến hành phân tích đữ liệu thu được từ 100 cá nhân tham gia khảo sát Trong đó, có 0 đối tượng dưới 18 tuôi chiếm 0%, 86 đối tượng trong khoảng từ 18-22 tuổi chiếm 86% đang là sinh viên các trường Đại học, 4 đối tượng trong khoảng từ 22-25 chiếm 4% tuổi đã tốt nghiệp ra trường đang công tác tại các cơ quan, doanh nghiệp 10 đối trợng trong khoảng từ 25-30 tuổi chiếm 10% Ngoài ra, trong 100

20

đối tượng tham gia khảo sát có 38 đối tượng là nam giới chiếm 38% và nữ giới là 62 đối tượng chiêm 62% Như vậy, tỷ lệ nam nữ có sự chênh lệch lớn

Bảng 3: Bảng Phân phối tần số, tần suất, tần suất % thể hiện nơi sinh sống/ học tập của người tham gia khao sat

ie số Tân suất trăm