Chủ Đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội Địa tại nha trang

LỜI CẢM ƠN Từ những kiến thức chuyên ngành và khảo sát thực tế, nhóm tác giả đã hoàn thành Nghiên cứu khoa học với đề tài “Nghiên cứu các yếu tô ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng của khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

1959

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC HỌC PHẢN PHƯƠNG PHAP

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG DU LỊCH

CHU DE: NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH

VI TIEU DUNG CUA KHACH DU LICH NOI DIA TAI NHA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

1959

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC HỌC PHẢN PHƯƠNG PHAP

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG DU LỊCH

CHU DE: NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH

VI TIEU DUNG CUA KHACH DU LICH NOI DIA TAI NHA

LỜI CẢM ƠN

Từ những kiến thức chuyên ngành và khảo sát thực tế, nhóm tác giả đã hoàn thành Nghiên cứu khoa học với đề tài “Nghiên cứu các yếu tô ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang”

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình

của PGS.TS Lê Chí Công: nhóm tác giả xin được bày tỏ sự cảm ơn và lòng biết ơn sâu sắc

đến thầy Nhóm tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và bạn bè đã nhiệt

tình hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện Nghiên cứu khoa học, do hạn chế vẻ kiến thức

cũng như khả năng nghiên cứu của tác giả, nghiên cứu không thể giải quyết triệt để các vấn đề của đề tài cũng như không thẻ tránh khỏi những thiếu sót về nội dung hay phương pháp làm việc Do đó, nhóm tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô đề

Nghiên cứu hoản thiện hơn; từ đó, giúp nhóm tác giả có thê tiếp thu thêm nhiều bải học kinh

nghiệm làm việc và kiến thức thực tế cho bản thân

Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 29 tháng 12 năm 2023

Nhóm tác giả

Nhóm 4

LỜI CAM DOAN

Nhóm tác giả xin cam đoan những nội dung trong bài Nghiên cứu khoa học với đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha

Trang” do chính nhóm tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Chí Công Các dữ liệu thứ cấp, thông tin, nội dung va số liệu phục vụ cho việc nhận xét, phân tích và đánh giá được chính tác giả thu thập, trích dẫn minh bạch, có tính kế thừa và phát triển từ các tải liệu,

tạp chí, website và công trình nghiên cứu đã được công bó Đông thời, bộ dữ liệu sơ cấp phục

vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài là hoàn toản khách quan và trung thực, do chính nhóm tác giả thu thập và phân tích

Nhóm tác giả xin chịu mọi trách nhiệm về Nghiên cứu khoa học cua minh

Nha Trang, ngày 29 tháng 12 năm 2023

Nhóm tác giả

Nhóm 4

MUC LUC iii

PHAN 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 3

ll

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 9

2.5.1 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và hành vi tiêu đùng 5c 55c 9

2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hành v1 tiêu dùng - 10

2.5.3 Mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và hành vi tiêu dùng 255cc c5: 10 2.5.4 Mối quan hệ giữa chiến dịch marketing và hành vi tiêu dùng -. 10 2.5.5 Mối quan hệ giữa nhu cầu của du khách và hành vi tiêu dùng 11

3.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu lí luận, văn bản 12

3.1.1 Mục tiêu nghiên CỨU 11 12011011111 1101111111111 11111101 8111151111 1112111111 cr 12

3.1.2 Nội dung nghiên cỨU 2 2121111121111 101 1111011011111 1101111011151 11111 011811 1 0 xer 12

3.1.3 Cách tiến hành cc 22 2t t0 112 tt HH gu gu 12

3.2 Xây dựng bảng hỏi 12

3.2.1 Mục tiêu nghiên CỨU 11 12011211111 1101111111111 01111101 811115111 111211111 ky 12

3.2.2 Nội dung nghiên cỨU 2 1121111121121 101 1911 1101111101101 1011151111111 011011 1 0 xer 12

3.2.3 Cách tiến hành cc: 22 2t t0 HH gu 13

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 16

3.3.1 Thu thập đữ liệu nghiên cứu - c1 1211 11211 112111112111 111101 101581111111 ray 16

3.3.2 Phân tích đữ liệu 12.212 1212111313111111111121111111111 111111111111 11 1111110110101 1 11g gkg 16

4.1.1 Đặc điểm của mẫu nghiÊn CỨU - c1 11211211 11211 110111110111 111 1111111 1101211 1H HH 17

4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 52 5à SE 2E 1122112121101 121 ray 18

4.2.1 Đối với biến độc lập - is s2 1 112211 1 11 2 121 1211 1a ngay 22 4.2.2 Đối với biến phụ thuỘC - 52-2 S2 12 12112212211 1121121221221 11211 rr xe 23 4.2.3 Kết quả phân tích EEA - 5 5c T221 1121121121221 2210121211 ra 23

4.3 Phân tích hệ số tương quan và phân tích hệ số hồi quy - c2 5252 52 24

4.3.1 Phân tích hệ số tương quan - +: St S1 1212711211211 2112212211 1 11 221g re ray 24

4.3.2 Phân tích hệ số hồi quyy 1 1 S212 121121211211 11012121 1E te re 25

PHAN 5: KET LUAN VÀ KHUYÊN NGHỊ CHÍNH SÁCH - 55s sec s2 29

5.1 Mức độ tác động của các yếu tố 29 5.2 Gợi ý chính sách 29 5.3 Hạn chế nghiên cứu 31

Nguồn tiếng việt: 32

Phụ lục 1: Phiếu khảo sát khách du lịch nội địa tại Nha Trang - - s55 33 Phụ lục 2: Kết quả phân tích dữ liệu 36

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Mô hình 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại )Ì.bMNbv)“6EArHitầttt 9

Mô hình 2 Mô hình lý thuyết được điều chỉnh theo EEA ©2222 ccEcrccrre 24

Mô hình 3 Mô hình được hiệu chỉnh thông qua phân tích Cronbach và EEA 28

VI

DANH MUC TU VIET TAT

GC: Giả cả cảm nhận

CL: Chat lượng dịch vụ

TK: Nhóm tham khảo

MAR: Chiến dịch marketing

NC: Nhu cầu của du khách

HV: Hanh vi tiéu ding

KOL: Key Opinion Leader: là những người có kiến thức chuyên môn, am hiệu về một số lĩnh vực nhất định vả được rất nhiều người theo dõi trên các kênh truyền thông, mạng xã hội

vu

DANH MUC SO DO BANG BIEU

Bảng 3.1 Yếu tố giá cả cảm nhận 2-50 TT t1 HH t1 111g rẻ 14 Bảng 3.2 Yếu tố chất lượng dịch vụ 0 SH tr HH g1 re 14 Bảng 3.3 Yếu tố nhóm tham khảo -2 2 S9 SE 1187 1 21101 2g tr ngày 14 Bảng 3.4 Yếu tổ chiến dịch marketing - 5à ST ng HH1 H2 g ray 15 Bảng 3.5 Yếu tố nhu cầu của du khách - 2-51 1 E2 211221212 1E ere 15 Bảng 3.6 Yếu tố hành vi tiêu dùng 2 ST HH1 HH 2121211 uyg 15

Bảng 4.1 Phân bố mẫu khách thể khảo sát 50 S21 E121 121g rve 17

Bảng 4.2.Thống kê mô tả thang đo giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang L2 2H HH HH 1 21111 1 key 18 Bảng 4.3 Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang L2 2H HH HH 1 21111 1 key 19 Bảng 4.4 Thống kê mô tả thang đo nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang L2 2H HH HH 1 21111 1 key 19 Bảng 4.5 Thống kê mô tả thang đo chiến dịch marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha 'Trang G02 1n HH Hy ve, 20 Bảng 4.6 Thống kê mô tả thang đo nhu cầu của du khách ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha 'Trang G02 1n HH Hy ve, 20 Bảng 4.7 Thống kê mô tả thang đo hành vì tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha

¡0-2 — HT—HÄHČė-—Œ-g1Ä 21 Bảng 4.8.Thống kê mô tả độ tin cầy thang đo hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang bằng phân tích hệ số Cronbach Alpha 2 5s E22 tre 21 Bảng 4.10 Phân tích hệ số tương quan - 2-55 E2 1 21221112121 rey 24

Sơ đồ 1 Biếu đồ biến phụ thuộc - 22 ST TỰ TỰ H2 2 22212121 1y 27

vill

PHAN 1: GIOI THIEU CHUNG VE DE TAI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo Heney (1987) ((1987), 1987): “Hành vị tiêu dùng là những hành vị mà người tiêu

dùng thê hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” Hành vi tiêu dùng của khách du lịch là một yếu tố

quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành du lịch Phạm Thị Kiệm (2015) đã chỉ ra hành vi tiêu dùng du lịch và các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng du lịch của khách đu lịch trong nước và các tác giả Đỗ Quốc Giang, Thân Trọng Thụy (2020) đã chỉ ra rõ ràng các

yếu tố tác động tới hành vị tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại địa bản Thành phố Hỗ Chí

Minh

Đề tài của nhóm nghiên cứu tập trung vào Nha Trang, một điểm đến du lịch nối tiếng tại Việt Nam Đề tài giúp cung cấp những thông tin chỉ tiết và toàn diện về hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa đến Nha Trang Nghiên cứu mới này có thể cung cấp thông tin về các xu hướng tiêu dùng hiện tại tại Nha Trang Trong khi đó luận án tiến sĩ của Phạm Thị Kiệm (2015) lại không nhắm tới một địa điểm cụ thẻ nào Nghiên cứu mới này cũng có thê cung cấp

cơ hội để so sánh hành vi tiêu dùng tại Nha Trang với các địa điểm du lịch khác như Thành

phó Hỗ Chí Minh - Nghiên cứu của Đỗ Quốc Giang và Thân Trọng Thụy (2020)

Tổng hợp, tính cấp thiết của dé tài được thể hiện ở các khía cạnh sau:

Thứ nhất, giúp các nhà quản lý du lịch hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn của khách du

lịch nội địa

Thứ hai, giúp các nhà quản lý du lịch xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng của khách du lịch nội địa

1.2, Mục tiêu

1.2.1 Muc tiêu chung

Nhóm tác giả hướng tới mục tiêu nghiên cứu chung là hành vị tiêu dùng của khách dụ

lịch nội địa tại Nha Trang

1.2.2 Muc tiéu cu thé

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách du lich nội

địa tại Nha Trang

Đề xuất các khuyến nghị, giải pháp nhằm thúc đây hành vi tiêu dùng của khách du lịch, góp phần nâng cao doanh thu cho ngảnh du lịch

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch của khách du lịch nội

địa tại Nha Trang

Khách thê nghiên cứu là khách du lịch nội địa tại Nha Trang trong tháng 11 năm 2023 Thời gian nghiên cứu từ ngày 6 tháng 11 năm 2023 đến ngày 21 tháng 12 năm 2023 1.4, Phương pháp nghiên cứu

Đề đạt được mục đích nghiên cứu đề tài này, nhóm tác giả sử dụng kết hợp phương pháp định tính thảo luận nhóm và phương pháp nghiên cứu định lượng điều tra bảng hỏi Cụ thể, phương pháp định tính sẽ giúp nhóm tác giả phát triển các khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các thang đo liên quan đến hảnh vi tiêu dùng của

khách du lịch nội địa tại Nha Trang

Phương pháp định lượng thu thập và xử lý dữ liệu khảo sát trực tiếp từ khách du lịch nội địa tại Nha Trang, thông qua các phân tích hồi quy và tương quan đề đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Nha Trang

1.5, Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Ngoài lời mở đầu và phân kết luận, dé tài được kết cầu gồm ba phân như sau:

Phan 1: Giới thiệu chung về đề tài: Nhóm sẽ trình bảy tính cấp thiết của đề tai; hướng tới các mục tiêu cho đề tài; đối tượng, phạm vi nghiên cứu trong địa bản Thành phố Nha Trang và làm rõ kết cầu của đề tai nghiên cứu

Phân 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Nhóm sẽ trình bảy các khái niệm cơ

bản về hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang, cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang, các mô hình nghiên

cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu

Phân 3: Phương pháp nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu sẽ trình bảy phương pháp nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu bằng các phương pháp nghiên cứu tài liệu lí luận

và xây dựng các bảng hỏi liên quan

Phân 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày các thống kê mô tả và kết quả phân tích đữ liệu

Phần 5: Một số kiến nghị chính sách: Trình bảy kết luận của đề tài nghiên cứu, kiến

nghị các giải pháp nhằm thúc đây hảnh vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang

2

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khai niém hanh vì tiêu dùng

Theo Từ điển Tiếng Việt: “Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoản cảnh thời gian nhất định” Như vậy, hành vi là tất cả mọi phản ứng của của con người (cả phản ứng vô thức và phản ứng có ý thức) mà người khác có thể quan sát được, trong những hoàn cảnh, điều kiện không giống

nhau, mỗi cá nhân sẽ lựa chọn cách xử sự khác nhau

Kế thừa khái niệm hảnh vi dưới góc độ kinh tế, trong luận án này nhóm tac giả đưa ra

khái niệm hành vị tiêu dùng như sau:

Theo Heney (1987) ((1987), 1987): “Hành vị tiêu dùng là những hành vì mà người tiêu dùng thê hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”

Theo Havlena (1995) (Havlena W.J, 1995): “Hanh vi của người tiêu dùng là một qua trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ” Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm

người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phâm/dịch vụ Tiến trình này bao

gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Từ những khải niệm đó, nhóm nghiên cứu chứng tôi rút ra được:

Hành vị tiêu dùng trong du lịch là quả trình các cá nhân hoặc nhóm tham gia tim kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giả và loại bỏ các sản phẩm du lịch để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch

2.1.2 Các loại hành vì tiêu dũng

Nhìn chung, có một số cách phân loại hành vi người tiêu dùng của các tác giả sau: Vũ Huy Thông (2010) (Thông, 2010); Mã Nghĩa Hiệp (1998) (Hiệp, 1998); Nguyễn Như Ý, Trần

Thị Bích Dung (2013) (Nguyễn Như Ý, 2013)

Căn cứ vào các cách phân loại trên, nhóm tác giả đã đưa ra hành vị tiêu dùng du lịch có thể được chia thành hai loại: hành vi tiêu dùng du lịch cá nhân và hành vị tiêu dùng theo nhóm

Hành vi tiêu dùng cá nhân là hành vi của người mua, tìm kiếm, sử dụng dịch vụ cho bản thân hoặc cho người thân, người thân của mình

Hành vị tiêu dùng của nhóm xã hội là hành vị tiêu dùng của một nhóm thể hiện trong

việc tìm kiếm, mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá nhân hoặc tap thé trong du lịch có ý nghĩa

rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và thiết kế các sản phâm, dịch vụ

du lịch phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng của khách hàng

Tại Khoản 2, Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam 2017 (09/2017/QH4, 2017): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp ởi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu

nhập ở nơi đến.”

Trong giáo trình “Tâm lý khách du lịch” của tác giả Hồ Lý Long (2009) (Long, 2009) cho rằng: “Khách du lịch là người ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình đến một

nơi khác trong thời gian ít hơn 12 tháng liên tục với mục đích chính của chuyến đi là tham

quan, nghỉ ngơi, giải trí hay mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động đề đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến”

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã dựa vào Luật Du lịch Việt Nam (2017) (09/2017/QH4, 2017) đề xác định khái niệm khách du lịch: “Khách du lịch đương nhiên là

người thực hiện các hoạt động du lịch, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giả trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở

lưu trú của ngành du lịch Còn những trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghẻ đề nhận thu

nhập không được gọi là khách du lịch”

2.2.2 Phân loại khách du lịch

Có rất nhiều căn cứ đề phân loại khách du lịch, Điều 20, Chương 4, Pháp lệnh du lịch

Việt Nam năm 1999 quy định (Nam, 1999): khách du lịch bao gồm khách du lịch trong nước

và quôc tê

Khách du lịch nội địa là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trủ tại Việt Nam di

du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam

Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài

du lịch

Ngoài ra còn có các cách phân loại khác:

Phân loại khách theo nguồn gốc dân tộc: qua việc phân loại này các nhà kinh doanh du

lịch nắm được nguồn gốc khách, hiểu được mình đang phục vụ ai? khách thuộc dân tộc nao? nhận biết được đặc điểm văn hóa vùng miền của khách để phục vụ tốt hơn

Phân loại khách theo độ tuôi, giới tính, nghề nghiệp: các nhà kinh doanh du lịch sẽ nắm

được cơ cầu khách, các yêu cầu cơ bản và đặc trưng tâm lí của khách du lịch

Phân khách loại theo khả năng thanh toản: việc xác định khả năng thanh toan của khách

du lịch sẽ là điều kiện để các nhà kinh doanh du lịch cung cấp các dịch vụ tương ứng thích hop kha nang chi tra của từng đối tượng khách

2.3 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa

Từ khái niệm hành vi tiêu dùng, khách du lịch, có thể hiểu bảnh vi tiêu dùng của khách

du lịch không phải chỉ tiêu dùng hàng hóa, sản phâm vật chất mà còn tiêu dùng cả trong địch

vụ Hành vi tiêu dùng của khách du lịch thực chất là hành vi tiêu dùng các dịch vụ du lịch Từ

đó, nhóm tác giả đưa ra khải niệm hành v1 tiêu dùng du lich của khách du lịch nội địa tại Nha

Trang làm khái niệm chính của nghiên cứu: “Hành vị tiêu dùng của khách du lịch là hành vĩ

có ý thức và hành vi đó có liên quan đến nhận thức, thái độ khi quyết định sử dụng dịch vụ du

lịch nhằm dap ứng nhu cầu của khách du lịch nội địa tại Nha Trang.”

Khái niệm trên có một số nội dung cơ bản sau:

Hành vị tiêu dùng du lịch của khách du lịch là sự lựa chọn và sử dụng các dịch vụ du

lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân Khách du lịch có nhận thức rõ ràng

vẻ nhu cầu, sở thích, mục đích, khả năng tài chính của mình, từ đó đưa ra quyết định tiêu dùng phù hợp

Hành vị tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch là sự kết hợp của ba yếu tố: nhận thức, thải độ và hành động lựa chọn sử dụng dịch vụ Nhận thức của khách du lịch về dịch vụ

du lịch bao gồm các yếu tố như thông tin, hiểu biết, đánh giá về dịch vụ Thái độ của khách

du lịch thê hiện sự yêu thích, không thích, quan tâm hay thờ ơ đối với dịch vụ du lịch

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa Nha

Trang

Hiện nay, có khá nhiều các dẫn chứng khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa Một số quan điểm cho rằng, các yếu tố liên quan đến kinh

tế ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch (Fred van Raaij (1994)) (W, (1994) );

một số khác thì lại cho rằng khi tiêu dùng các dịch vụ du lịch dụ khách có thể tìm hiểu qua

internet, nhờ sự tư vấn của nhân viên công ty du lịch hoặc hỏi ý kiến gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp (Moutinho (1987)) (L.P, 1987) Nhưng có tác gia lại cho rằng, yếu tố tâm lý cá nhân (nhu cầu, động cơ, niềm tin, thái độ (Kim & Worthley (2001)) (Worthley, 200 1)

Trên cơ sở kế thừa, phân tích, tông hợp nghiên cứu của các tác giả về các yếu to anh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đưa ra quan điểm của mình về nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của du khách như sau:

Nhóm yếu tố khách quan bao gồm: Chất lượng dịch vụ, chiến dịch marketing và nhóm

tham khảo Nhóm yếu tổ chủ quan bao gồm: Giá cả cảm nhận và nhu cầu của du khách Mỗi

yếu tố trên có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch

2.4.1.Nhóm yếu tố khách quan

2.4.1.1 Chất lượng địch vụ

Theo Nguyễn Văn Mạnh (2010), chất lượng là đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu

cầu của khách hàng Chất lượng dịch vụ du lịch được hiểu là mức độ đáp ứng các yêu cầu của khách du lịch Khi chất lượng dịch vụ du lịch tốt, khách du lịch sẽ cảm thay hai long hon, dan dén nhiéu kha nang ho sé tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó, hoặc giới thiệu cho

người khác

Cụ thé, chat lượng dịch vụ du lịch có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du

lịch theo các cách sau:

Tăng sự hải lòng của khách du lịch: Khách du lịch có xu hướng hải lòng hơn với các

dịch vụ du lịch có chất lượng tốt Sự hài lòng này sẽ thúc đây họ quay trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó, hoặc giới thiệu cho người khác

Tăng giả trị cảm nhận của khách du lịch: Chất lượng dịch vụ du lịch tốt sẽ giúp khách

du lịch cảm nhận được giá trị cao hơn từ chuyền đi của họ Điều này sẽ khiến họ sẵn sang chi

tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ du lịch

Tăng lòng trung thành của khách du lịch: Khách du lịch có xu hướng trung thành hơn với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch có chất lượng tốt Điều nảy sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp

2.4.1.2 Chiến dịch marketing

Theo American Marketing Assocration (1985) (Associaton, 1985), Marketing là một hệ

thống tong thể các hoạt động của tô chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giả, xúc tiễn và

phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đề đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt

được các mục tiêu của tổ chức Chiến dịch marketing hiệu quả có thể giúp nâng cao nhận thức của khách du lịch về điểm đến du lịch Khi khách du lịch biết đến điểm đến nhiều hơn, họ sẽ

có nhiều khả năng cân nhắc lựa chọn điểm đến đó cho chuyến du lịch cua minh, giúp hình thành hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong tâm trí khách du lịch Khi khách du lịch có

an tượng tốt về một điểm đến, họ sẽ có nhiều khả năng lựa chọn điểm đến đó và chỉ tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ du lịch tại điểm đến đó

Như vậy, chiến địch marketing có thê đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Các doanh nghiệp du lịch và điểm đến du lịch nên

đầu tư vào các chiến dịch marketing hiệu quả đề thu hút và giữ chân khách du lịch

2.4.1.3 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là môt cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hành vi của cá nhân (Harold K.J (1971)) (K.J, 1971) Là nhóm xã hội mả các khách du lịch thường trao đối ý kiến, cân nhắc đề đi tới quyết định khi thực hiện hành vi tiêu dùng Khách du lịch có thể tham gia vào nhiều nhóm tham khảo khác nhau, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, câu lạc bộ, cộng đồng

Gia đình là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đu lịch của du khách Khi đi du lịch, đu khách thường trao đối ý kiến với người thân trong gia

đình về các vấn đề như điểm đến, thời gian, phương tiện di chuyền, loại hình dịch vụ Y

kiến của các thành viên trong gia đình có thê ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của du khách, đặc biệt là đối với những du khách chưa có kinh nghiệm du lịch hoặc đi du lịch cùng gia đình

2.4.2 Nhóm yếu tổ chủ quan

2.4.2.1 Giả cả cảm nhận

Theo Zeithaml (1988) (Zeithaml V., (1988)), gia ca cam nhan duge dinh nghia la thir

khách hàng phải trả hay hy sinh nhằm có được thứ gì đó Giá cả cảm nhận là giá trị mà khách

du lịch cảm nhận được từ một sản phâm hoặc dịch vụ du lịch, không chỉ bao gồm giả cả tiên

7

cảm nhận có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Cụ thé, gia ca cảm nhận ảnh hưởng đến các quyết định sau của khách du lịch:

Quyết định mua dịch vụ du lịch: khách du lịch sẽ cân nhắc giữa giá cả cảm nhận và chất lượng dịch vụ du lịch đề đưa ra quyết định mua dịch vụ du lịch Nếu giả cả cảm nhận cao hơn

so với kỳ vọng của khách du lịch, khách du lịch sẽ có xu hướng giảm hoặc loại bỏ dịch vụ đó khỏi danh sách lựa chọn

Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch: Khách du lịch sẽ sử dụng dịch vụ du lịch nhiều hơn nếu giả cả cảm nhận hợp lý với chất lượng dịch vụ Ngược lại, khách du lịch sẽ sử dụng dịch

vụ du lịch ít hơn hoặc không sử dụng nêu giả cả cảm nhận quả cao

Quyết định quay trở lại điểm đến du lịch: Khách du lịch sẽ có xu hướng quay trở lại điểm đến du lịch nêu họ cảm thấy hải lòng với giá cả và chất lượng dịch vụ du lịch

2.4.2.2 Nhu cầu của du khách

Theo Nguyễn Hữu Thụ (2009) (Thụ, 2009), nhu cầu du lịch là mong muốn, đòi hỏi của

khách du lịch đối với sản pham, địch vụ du lịch cần được thỏa mãn đề tồn tại và phát triển Nhu câu du lịch chỉ xuất hiện khi đời sống của con người đã được đảm bảo về mặt vật chất,

nhu cầu du lịch tôn tại và phát triển theo qui luật riêng của nó

Nhu cau tiéu ding du lich 1a những mong muốn, đòi hỏi của du khách cần được đáp ứng bằng các san pham, dịch vụ du lịch Nhu cầu này mang tính cấp cao và có ý nghĩa quan trọng

đối với sự tồn tại và phát triển của con TƯỜI

Hành vi tiêu dùng du lịch là cách thức mà du khách đáp ứng nhu cầu du lịch của mình Hành vi này được thực hiện trong mối quan hệ giữa du khách và nhà cung ứng dịch vụ du lịch, chịu sự chỉ phối của các yếu tổ xã hội, văn hóa, pháp lý

Thông thường, khi đi du lịch, du khách có nhu cầu tiêu dùng các dịch vụ sau:

- Dịch vụ hướng dẫn: giúp du khách tìm hiểu về điểm đến du lịch

- Dịch vụ lưu trú: cung cấp chỗ ở cho du khách

- Dịch vụ ăn uống: đáp ứng nhu cầu ăn uống của du khách

- Dịch vụ vui chơi, giải trí: mang lại cho dụ khách những trải nghiệm thú vị

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở kề thừa, phân tích, tông hợp nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước

về các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch của khách du lịch Từ những phân tích trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang như sau

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên kế thừa và phát triển từ lý thuyết của Kotler (2002)

Mô hình 1 Các yếu tô ảnh hướng đến hành vì tiêu dùng của khách du lịch nội địa tai Nha

tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Thông qua việc ảnh

hưởng đến giả trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ du lịch, khi giả cả cảm nhận của một sản phâm hoặc dịch vụ du lịch được đánh giả cao, khách du lịch sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều

hơn Ngược lại, khi giá cả cảm nhận bị đánh giá thấp, khách du lịch sẽ có xu hướng tiêu dùng

ít hơn Từ đó giả thuyết H1 được đẻ xuất là:

Giá thuyết HI: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến hành vì tiêu dùng của khách du lịch nội địa tựi Nha Trang

2.5.2 Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng

Chất lượng là đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng (Nguyễn Văn

Mạnh (2010)) Khi khách du lịch nhận thấy chất lượng dịch vụ của một sản phẩm hoặc dịch

vụ du lịch tốt, họ sẽ có xu hướng lựa chọn sản phâm hoặc dịch vụ đó hơn Ngược lại, khi khách du lịch nhận thấy chất lượng dịch vụ của một sản phâm hoặc dịch vụ du lịch kém, họ sẽ

có xu hướng lựa chọn sản phâm hoặc dịch vụ khác Từ đó giả thuyết H2 được đề xuất là:

Giá thuyết H2: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tựi Nha Trang

2.5.3 Mỗi quan hệ giữa nhóm tham khảo và hành vi tiêu dùng

Theo Park va Lessig (1977) (Park, 1977), nhóm tham khảo là môt cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hảnh vi của cá

nhân Nhóm tham khảo có thê tác động đến nhận thức của khách du lịch về sản phâm và dịch

vụ du lịch thông qua việc chia sẻ thông tin, kinh nghiệm, trải nghiệm, đánh giá, của họ Khi khách du lịch nhận thấy rằng nhóm tham khảo của họ đánh giá cao một sản phâm hoặc dịch

vụ du lịch, họ sẽ có xu hướng đánh gia cao sản phẩm hoặc dịch vụ đó hơn Từ đó giả thuyết H3 được đề xuất là:

Giá thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến hành vì tiêu dùng của khách du lịch nội địa tựi Nha Trang

2.5.4 Mỗi quan hệ giữa chiến dịch marketing và hành vi tiêu dùng

Theo American Marketing Association (1985), Marketing là một hệ thống tông thê các

hoạt động của tô chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản

pham, dich vu, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tô chức Chiến dịch marketing có thê giúp tạo nhận thức về sản phẩm va dich vu du lịch đến khách hảng tiềm năng Khi khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm và dịch vụ du lịch,

họ sẽ có xu hướng cân nhắc lựa chọn sản phâm hoặc dịch vụ đó hơn

Ví dụ, một chiến dịch marketing của một hãng hàng không có thê sử dụng hình ảnh và

video đẹp mắt để tạo nhận thức về các điểm đến du lịch của hãng Chiến dịch marketing của

một khách sạn có thê sử dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá để thúc đây hành vi đặt phòng của khách hàng Chiến dịch marketing của một khu nghỉ dưỡng có thê sử dụng các trải nghiệm khách hàng độc đáo đê tạo sự trung thành với thương hiệu của khách hàng

Giá thuyết H4: Chiến dịch marketing tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tựi Nha Trang

10

2.5.5 Mỗi quan hệ giữa nhu cầu của du khách và hành vi tiêu dùng

Nhu cầu tiêu dùng du lịch là mong muốn, đòi hỏi của du khách đối với sản phẩm, địch

vụ du lịch cần được thỏa mãn đề tồn tại và phát triển (Nguyễn Hữu Thụ (2009)) (Thụ, 2009)

Nhu câu của du khách về sản phâm và dịch vụ du lịch sẽ quyết định loại sản phẩm và dịch vụ

du lịch mà họ sẽ tiêu dùng Khi nhu cầu của du khách được kích thích, họ sẽ có xu hướng lựa chọn, mua sắm và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ du lịch đề thỏa mãn nhu câu đó Ví dụ, một

du khách có nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí sẽ lựa chọn các sản phâm, dịch vụ du lịch như khách san, resort, tour du lich

Giá thuyết H5: Nhu cầu của du khách tác động cùng chiều đến hành vì tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang

11

PHẢN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu lí luận, văn bản

3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng khung lí thuyết cho vấn đề nghiên cứu, từ đó xác lập quan điêm chủ đạo trong

nghiên hành vị tiêu dùng du lịch của khách du lịch

Trên cơ sở lí luận của luận án tác giả xây dựng bảng hỏi điều tra

3.1.2 Nội dung nghiên cứu

Phân tích, tông hợp những công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về

hành vi tiêu dùng và hành vị tiêu dùng du lịch của khách du lịch, chỉ ra những vấn đề còn tồn

tại ở các nghiên cứu này đề tiếp tục nghiên cứu

Xác định các khái niệm công cụ và các vấn đề liên quan đến nghiên cứu

Phân tích cấu trúc hành vi tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng du lịch của khách du lịch nội địa tại Nha Trang

3.1.3 Cách tiễn hành

Đề nghiên cứu lí luận, luận án sử đụng các phương pháp nghiên cứu tài liệu bao gồm: phân tích, tông hợp, hệ thống hóa và khái quát hóa những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước được đăng tải trong sách, báo, tạp chí, trên mạng internet về những vấn đề liên

quan đến hành vi tiêu dùng và hành vị tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch

3.2 Xây dựng bảng hỏi

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là phương pháp chính của nghiên cứu Trên cơ sở các thông tin thu được từ các phương pháp trên, tác giả đã thiết kế hệ thống các câu hỏi phù hợp nhằm thu thập các thông tin phục vụ cho việc thực hiện nghiên cứu thực trạng

Bảng hỏi nhằm xác định biểu hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch

trên ba mặt (hiểu biết, thái độ, hành động) và các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du

lịch của khách du lịch nội địa tại Nha Trang

3.2.2 Nội dụng nghiên cứu

Tìm hiểu các vấn đề: mức độ biểu hiện về hành vi tiêu dùng du lịch của khách du lịch trên ba mặt: hiểu biết, thái độ, hành động chọn, sử dụng các dịch vụ du lịch; các yếu tố ảnh

12

khách du lịch (tên, tuôi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, nơi cư trú)

3.2.3 Cách tiễn hành

Bảng hỏi được thiết kế gồm:

Bước I: Chọn mẫu nghiên cứu

Về kích thước mẫu, trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu của Krejcie & Morgan Trong công trình nghiên cứu của Krejcie & Morgan cỡ mẫu đề xuất là

215, như vậy tối thiêu số lượng khách du lịch cần điều tra lả 215 khách du lịch

Với cỡ mẫu 215 khách du lịch, việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu ở đây được đề xuất là phương pháp chọn mẫu hạn ngạch của các nhóm đối tượng được phân chia theo các

biến giới tính, tuôi, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, biết đến Nha Trang thông qua, nơi cư trú

Đối tượng tham gia nghiên cứu chính là khách du lịch nội địa đến Nha Trang Lường trước

những khó khăn trong quá trình điều tra và với mong muốn đạt được kết quả điều tra, nhóm

tác giả đã khảo sát 220 khách du lịch nội địa tại Nha Trang Thời gian khảo sát bắt đầu từ

ngày 5/12/2023 đến ngày 10/12/2023

Bước 2: Thiết kế bảng hỏi

Nhóm tác giả đã thu thập các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau làm cơ sở để hoàn thành bảng hỏi Nội dung các nguồn bao gồm:

Nguồn thứ nhất: Lấy từ các thang đo, bảng hỏi của luận án tiến sĩ Tâm lý học Việt Nam

về hành vi tiêu dùng của khách du lịch Trong đây, tác giả đã tham khảo thang đo, bảng hỏi về

hành vị tiêu dùng của Phạm Thị Kiệm (2018)

Nguồn thứ hai: Lấy ý kiến của các chuyên gia trong ngành Du lịch Ý kiến của các chuyên gia trong các lĩnh vực chuyên ngành là những định hướng tốt cho việc xây dựng bảng hỏi

Nhóm tác giả đã xây dựng bảng hỏi gồm 2 phan Mở đầu bảng hỏi là lời giới thiệu và mục đích mả nhóm nghiên cứu nhắm tới Phần I là những câu hỏi liên quan đến thông tin

nhân khâu học của đối tượng khảo sát Phần II được chia thành 6 phần nhỏ chứa các phát biêu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha

Trang Bảng hỏi khảo sát khách du lịch được thê hiện chỉ tiết ở Phụ lực 1

Với mô hình nghiên cứu được xác định bao gồm 5 biến độc lap (Gia cả cảm nhận, Chất lượng dịch vụ, Nhóm tham khảo, Chiến địch marketing, Nhu cầu của du khách) và một biến

phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng), nhóm tác giả đã xây dựng thang đo lường gồm 30 mục hỏi

13

Dựa trên giả thuyết nghiên cứu và các thang đo của các tác giả đi trước, nhóm tác giả đã thảo luận và xây dựng thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du

lịch nội địa Nha Trang Cụ thể có 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc tương ứng với 6

công cụ Mỗi công cụ được đo lường và phản hồi bằng thang đo Likert 5 điểm với 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý

Nhân tố giả cả cảm nhận được xây dựng với năm mục đề hỏi và được tham khảo từ

Luận án của Phạm Thị Kiệm (2018) Các mục hỏi của thang đo này được thê hiện chỉ tiết ở

GC GC3: Tôi thay giá cả dịch vụ mua sắm hợp lý

GC4: Tôi thay giá cả dịch vụ lữ hảnh hợp lý

GCS: Téi thấy giá cả dịch vụ vui chơi giải trí hợp ly

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác gid, 2023

Nhân tổ chất lượng dịch vụ được xây dựng với năm mục để hỏi và được tham khảo từ

Luận án của Phạm Thị Kiệm (2018) Các mục hỏi của thang đo này được thê hiện chỉ tiết ở

CL CL3: Tôi thay chat lượng dịch vụ mua sắm hợp ly

CL4: Tôi thây chât lượng dịch vụ lữ hành hợp lý

CL5: Tôi thấy chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí hợp lý

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả, 2023

Nhân tố nhóm tham khảo được xây dựng với năm mục đề hỏi và được tham khảo từ

luận án của Phạm Thị Kiệm (2018) Các mục hỏi của thang đo này được thê hiện chỉ tiết ở

TK TKI: Tôi thường tham khảo ý kiến của gia đình trước khi mua sản phẩm

TK2: Tôi thường tham khảo ý kiên của bạn bè trước khi mua sản phẩm

TK3: Tôi thường tham khảo các quảng cáo trước khi mua sản phâm

14

TK4; Tôi thường tham khảo người nồi tiếng trước khi mua sản phẩm TK5: Tôi cảm thấy tự tin hơn nêu người thân cũng mua sản phâm đó

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả, 2023

Nhân tổ chiến dịch marketing được xây dựng với năm mục để hỏi và được tham khảo từ

luận án của Trần Thị Tuyết (2023) Các mục hỏi của thang đo này được thê hiện chỉ tiết ở bảng 3.4

Bang 3.4 Yếu tô chiến dịch marketing

MAR4: Tôi tim tưởng vào dich vụ được cung cấp trong chiến dịch marketing về

Nha Trang MAR5: Tôi muốn sử dụng dịch vụ trong chiến dịch marketing về Nha Trang

MAR

Nguồn: Tông hợp của nhóm tác giả, 2023

Nhân tố nhu cầu của du khách được xây dựng với năm mục dé hoi va được tham khảo

từ luận án của Phạm Thị Kiệm (2018) Các mục hỏi của thang đo nảy được thê hiện chỉ tiết ở bảng 3.5

Bảng 3.5 Yếu tổ nhu cầu của du khách

NC NC3: Tôi muốn đi du lịch cùng người thân khi đến Nha Trang

NC4: Tôi muốn có cơ hội khám phá nên văn hóa khi đến Nha Trang NC5: Tôi muốn có những trải nghiệm 4m thực độc đáo khi đến Nha Trang

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác gid, 2023

Nhân tố hành vi tiêu dùng được xây dựng với năm mục để hỏi và được tham khảo từ

luận án của Trần Thị Tuyết (2023) Các mục hỏi của thang đo này được thê hiện chỉ tiết ở bảng 3.6

HV HV3: Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm phù hợp trong chuyến đi này

HV4: Tôi sẽ sử dụng dịch vụ lữ hành phù hợp trong chuyền đi này

HWVS: Tôi sẽ sử dung dịch vụ vui chơi giải trí phù hợp trong chuyền di nay

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả, 2023

15

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thu thập dữ liệu ngihiÊH cứu

Tổng thé nghiên cứu bao gồm những khách du lịch nội địa đến với Nha Trang trong lần

đầu hoặc đã quay lại Nha Trang Nhóm tác giả chọn đối tượng khảo sát này nhằm mục đích

đa dạng các cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Nha Trang

Theo Hair và cộng sự (2014), để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám pha

(EFA), cỡ mẫu tối thiêu là 50, tốt hơn là 100 trở lên Như vậy, với 5 biến độc lập và 1 biến

phụ thuộc tạo ra 30 biến quan sát trong thang đo dựa theo cách tính kích thước mẫu và khả

năng thực hiện việc khảo sát thì số mẫu tối thiêu của nghiên cứu là 215 mẫu Nhóm tác giả đã chọn kích thước mẫu là 220 mẫu để thỏa các điều kiện được nêu

Bảng 3.7 Thống kê điều tra số lượng phiếu khảo sát

PHAN 4: KET QUA NGHIEN CUU 4.1 Thống kê mô tả

4.1.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Trong 220 mẫu khảo sát, tỷ lệ nam/nữ của mẫu tương đối cân bằng (với 41,4% giới tính nam so với 58,6% giới tính nữ) Tỷ lệ được hỏi cao nhất ở độ tuôi dưới 20 tuôi (43,6%) và tỷ

lệ được hỏi thấp nhất ở độ tuôi trên 50 tuôi (5%) Mẫu nghiên cứu có 65% số người được hỏi

cho biết rằng mức thu nhập hàng tháng của họ dưới 5 triệu đồng Hầu hết khách du lịch tham gia khảo sát đều có trình độ học vấn cao đăng/đại học, chiếm hơn 60% Trong mẫu nghiên cứu, khách du lịch tham gia khảo sát phần lớn đều là sinh viên (chiếm 55,5%) và còn lại đề đã

đi làm Có đến 57,7% số lượng khách du lịch biết đến Nha Trang thông qua mạng xã hội và hầu hết các khách du lịch trai đài các tỉnh thành khác nhau ngoài các tỉnh thành chính được đưa vào khảo sát (75,5%)

Bảng 4.7 Phân bỗ mẫu khách thể kháo sát

17

và độ lệch chuẩn càng nhỏ sẽ là những biến trội mà tác giả quan tâm giải thích ở mức độ thống kê mô tả

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

Gia tri khoang cach = (Maximum - Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0,8

4.1.2.1 Thang đo giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch

nội địa tại Nha Trang

Bảng 4.8 Thông kê mô tả thang đo giá cả cảm nhận ảnh hướng đến hành vì tiêu dùng của khách du lịch nội địa tựi Nha Trang

Trang

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác gid, 2023

18

lịch nội địa tại Nha Trang

Bảng 4.9 Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng

của khách du lịch nội địa tại Nha Trang

các biến trên đều ở mức độ đồng ý trở lên Biến CL4 (7öi thấy chất lượng dịch vụ lữ hành

hop ly) có đánh giá ở mức thấp nhất trong số các thang đo (3.8727), cho thay chat lượng dịch

vụ lữ hành có mức độ ảnh hưởng không cao đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội dia tại Nha Trang

4.1.2.3 Thang đo nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch

nội địa tại Nha Trang

Bảng 4.10 Thông kê mô ta thang đo nhóm tham khảo ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng

của khách du lịch nội địa tại Nha Trang

khách du lịch nội địa tại Nha Trang

19