Đề tài các yếu tố tác Động Đến quyết Định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

Do đó nghiên cứu các yếu tô tác động đến việc ra quyết định trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là cơ hội cho phép đoanh nghiệp có thể hoạch định cụ thể một cơ chế tác động tích

BO CONG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HOC CONG NGHIEP TP HO CHi MINH

— fI]— KHOA QUAN TRI KINH DOANH

Để tài: Cúc yếu tô túc động dén quyét dinh mua sam truc tuyén

của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm: 3 Lớp: DHMK17C - 420300361709

GVHD: Th.S Luu Xuan Danh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HỎ CHÍ MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

UH

MON: PHAN TÍCH DU LIEU TRONG KINH DOANH

Dé tai: Cúc yếu tô túc động dén quyét dinh mua sam truc tuyén

của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm: 3 Lớp: DHMKI7C - 420300361709 GVHD: Th.Š Lưu Xuân Danh

Thành phố Hồ Chí Minh, thang 10 năm 2023

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỌ HOÀN THÀNH NHIẸM VỤ

Bảng đánh giá được chốt vào ngày 24/10/2023

Trưởng nhóm (Kỹ tên và ghi rõ họ tên)

Tr

Ung Phéi Lién

NHAN XET CUA GIANG VIEN

LOI CAM ON

Trước tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp TP.HCM vì đã đưa môn Phân tích dữ liệu trong kimh doanh vào chương trình giảng dạy dé chúng em được học tap va bỗ sung kiến thức cho bản thân

Chúng em chân thành cảm ơn giảng viên bộ môn — Thầy Lưu Xuân Danh đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Phân tích dữ liệu trong kinh doanh của thầy, chủng em

đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bỗ ích, tỉnh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em có thê vững bước trong tương lai

Bộ môn Phân tích đữ liệu trong kinh doanh là môn học thủ vị, võ cùng bồ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Bài tiêu luận được thực hiện trong khoảng thời gian nhất định và nguồn kiến thức còn nhiều hạn chế, nên không thê tránh khỏi được những sai sót trong quá trình thực hiện Chúng em rất mong nhận được những góp y dén tir thay dé bai tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn

Một lần nữa chúng em xin cảm ơn thầy và kính chúc thầy thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công!

MUC LUC

CHƯƠNG | TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU Lu cccccccssccsssssessssseesseessreessreeseeeseees 1

LoL Dat VAN dee ẽ.ẽ I

L 2 Tinh cap thiét ctia 8 tabi cece csecseseescsesssesecscscsessesessissssissnsseesevseserseseveverss 2

1 3 Téng quan cac céng trinh nghién ctru trong nurdéc va nue NOLL Lecce 3

1 4 Mục tiêu nghiên cứu - -: 2 1 201 02201120112111 1211152111111 1 101111911 0111 11111 k ng x khay 5

L 4 1 Mục tiêu tông quát -s-cccn n2 2212111121 1111112111 11 1 1 tru 5

1 5 Câu hỏi nghiên cứu - - 2c 2.12201112011321 115111121 115211 151 1111111111151 1 1111 111k Hyy 5

L 6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu s- - scc S1 21212112111121111111112111 11 1E rrrrg 6

Na mẶẶI 6

1 6 2 Phạm vi nghiÊn cứu 1 20102011 120111211111 11121111111 111 110111111115 H111 ky 6

1 7 Phương pháp nghiên cứu - c1 2012 120122201121 11121115211 51 1111111111511 11514 x 1k hay 6

1 8 Đóng góp của đề tải n1 HT 1n HH H111 21111 ng tra 6

1.9 Bố cục của đề tải TS TT 2111 TH H HH HH Ha 7

PA N90) on 8

2 2 Phương pháp nghiên cỨu: - 1 2c 22111211111 11211111111 1111111011111 1111182211 kk 8

2 2 1 Phương pháp thu thập thông tin - 2 222222221 1121111311 1111121111111 12x22 8 2.2 2 Phương pháp xử lý vả phân tích số liệu 2 S1 1 11181111271 E7211 111k xe 9

CHƯƠNG 3 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN -s5-cs5cce2 15

3 1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: - 5 + 111 111151111111111E1111E11 1.1111 2 cee 15

3 2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: - 0 1020121211121 11211 1121112211 1811118111 17

3 3 Phân tích nhân tố khám phá EEA - 52 21111 SE1211512151E11111111121111111111 1 e2 24

3 3 3,Hiệu chỉnh thang do 28

3 4 Kiếm định hệ số tương quan PearSOII § - 1220112211 1221 11211 1121111811 18111 12x 28

3.5 Phan tich hoi quy da DIGI cece ccceseeseescsessesecsesscsesevseseeseveesevsesecseversessesecseveess 30

3.5 1 Kiểm định hệ số hồi quy 2-5 1 1111111151211 1111 11 121 111211112111 tre 30

3.5 2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình tông thể 2 scs2zzz£zzzzzzx2 30 3.5 3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập 5s: 31 3.5 4 Kiểm định hiện tượng TU THONG qUa1 - c1 22122221121 122111121115 211 51 x12 32 3.5 5 Kiểm định phương sai của sai số không đổi - 5c E111 1E re, 33

3.5 6 Đánh giá hệ số hồi quy 5c 2s 21 11211112112111211 1111 1101 1 1tr ng tr 33

3.5 7 Xác định mức độ ảnh hưởng các biến độc lập theo tỉ lệ phần trăm 35

4 2 Đề xuất giải pháp: - - c ST T1 E1 1E11211112111122111211112111111 112gr He ro 41

Bang 1: Quy trinh nghién cru Bang 2:

CHUONG 1 TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU 1.1 Dat van dé

Ngày nay, thương mại điện tử (e-Commerce) cùng với sự tiễn bộ vượt bậc của Internet và sự ra đời ngảy càng nhiều các thiết bị điện tử thông minh, đã và đang tăng trưởng mạnh mẽ Thương mại điện tử (TMĐT) được người tiêu dùng biết đến như một phương thức kinh doanh hiệu quả từ khi Internet hình thành và phát triển, chính vì thế, nhiều người hiểu TMĐT theo nghĩa cụ thể hơn là giao địch thương mại, mua sắm qua Internet (ví dụ mạng Intranet của doanh nghiệp) Hiện nay, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi động hơn, được tô chức bải bản và có hệ thống hơn Mua sắm trực tuyến hiện là xu hướng tiêu dùng được đa số người dùng, nhất là giới trẻ lựa chọn trong thời đại công nghệ số

Về phía các doanh nghiệp có sử dụng hình thức kinh đoanh trực tuyến Người tiêu dùng là một trong những đối tượng khách hàng chính mả họ nhắm đến Người tiêu dùng có điều kiện sử đụng máy tính và mạng Internet thường xuyên Bên cạnh

đó họ cũng khá nhanh nhạy các phương thức mua hàng và thanh toán qua mạng Vì thế việc hiểu được hành ví mua sắm của khách hàng nói chung vả của giới người tiêu dùng nói riêng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng hiện tại, thu hút vả lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó việc ra mua quyết định mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như rủi ro về tài chính, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, thương hiệu, tính đáp ứng của trang web, độ tin cậy vv Do đó nghiên cứu các yếu tô tác động đến việc ra quyết định trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là cơ hội cho phép đoanh nghiệp có thể hoạch định cụ thể một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn yêu cầu của họ

Xuất phát từ lý do đó ma tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tổ tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hô Chỉ Minh” nham tìm ra các yếu tố nảo ảnh hướng đến việc ra quyết định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng và đáp ứng yêu cầu của họ

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Không thé phủ nhận lợi ích lớn nhất mà mua sắm trực tuyến đem lại chính là tiết kiệm chỉ phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch Việc giao dịch bằng phương tiện điện tử nhanh hơn so với giao dịch truyền thống, ví dụ gửi fax hay thư điện tử thì nội dung thông tin đến tay người nhận nhanh hơn gửi thư Các giao dịch qua Internet có chỉ phí rất rẻ, một đoanh nghiệp có thê gửi thu tiép thi, chao hang đến hàng loạt khách hàng chỉ với chí phí giống như gửi cho một khách hàng Với hình thức mua sắm trực tuyến, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở khoảng cách rất xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia, hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý Điều này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chỉ phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán Đối với người tiêu dùng, họ có thé ngdi tai nha dé dat hang, mua sam nhiéu loai hang hoa, dich vu

và thanh toán nhanh chóng

Trong kế hoạch phát triển thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2016-2020 được Chính phủ đưa ra, trong 5 năm tới sẽ có khoảng 30% dân số Việt Nam tham gia vào các giao địch trực tuyến qua mạng Chính phủ đã đặt mục tiêu vào năm 2020 doanh số thương mại điện tử doanh nghiệp - người tiêu dùng sẽ tăng 20%/năm, đạt

10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Ước tính, mỗi người Việt sẽ dành khoảng 350USD chi cho mua sam qua mạng, gấp hơn 2 lần năm 2015 Theo bà Nguyễn Thu Thủy, Quản lý cấp cao của Bộ phận Nghiên cứu hành vị người tiêu dùng — Công ty nghiên cứu thị trường

Nielsen Việt Nam nhận định, thương mại điện tử ở Việt Nam đang có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, khi thế hệ trẻ chiếm 1/3 tông dân số Tầng lớp trung lưu tăng lên 33 triệu người vào 2020 Đề thúc đây người tiêu dùng thích nghỉ và sử

dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu về hành

vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó để ra được những chiến lược phù hợp với những thói quen vả sở thích của người tiêu dùng

“Hành vi tiêu dùng lả toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua săm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản pham/dich VU

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết dinh dién ra trước, trong vả sau các hành

động do” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard — Consumer Behavior, 1993) Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng và có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về marketing của doanh nghiệp Như vậy đánh giá và dự đoán đúng hành vi tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử có những chiến lược kinh doanh đúng đắn trong môi trường cạnh tranh ngảy càng gia tăng

1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài Theo AhmadRezaAsadollahi et al (2012): “Phdn tích các yếu tô ảnh hưởng đến dụ định hành vì mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tứ và lĩnh vực tiếp thị” Nghiên cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoản trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vị, lĩnh vực sáng tạo cụ

thé va thai độ về hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200

khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hảng trực tuyến ở Iran Phương pháp hồi quy được sử đụng đề phân tích đữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tải chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ

ra rằng tính sáng tạo cụ thê vả các quy chuẩn chu quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu của James L.Brock et al (2012) đã nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của lợi ích cảm nhận được, nhận thức rủi ro và sv tin twong đến hành vi newoi tiéu đừng trực tuyến ở Trung Quốc” Kết quả khảo sát trực tuyến thu thập được 578 mau hợp lệ Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra các mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy ba lợi ích (lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí) và ba yếu tô về sự tin tưởng (danh tiếng, sự đảm bảo, và trang web đáng tin cậy)

có ảnh hưởng tích cực đên thái độ của người tiêu dùng mua săm trực tuyên

Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu 1 ảnh hưởng đến

hành vì người tiếu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia” Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thê là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, su tin tưởng và sự độc đáo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm đề đo lường các yếu tô ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng

05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tổ kê trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đảo (2014):

“Phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến hành vì mua sắm trực tuyến của người tiêu

đừng thành phố Cân Thơ” Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến

và 30 người không có mua sắm trực tuyến) Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu đùng tại thành phố Can Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tổ rủi ro về tài chính và sản phẩm, sự thoải mái, sự thuận tiện, g1á cả có ảnh hưởng đến việc ý định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhật đến hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân (2012): “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành Phố Hô

Chí Minh hiện nay” Nghiên cứu đã xác định được 3 nhân tô trong 6 nhân tổ khám

phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là “tính đáp ứng của trang web”, “sự tin tưởng”, “tính tiện lợi” Ngoài ra

H

yếu tố “nơi cư trú”, “mức chí tiêu hàng tháng”, “thời gian sử dụng internet hàng ngày”, “mức độ hải lòng” là những yếu tổ chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho rằng chất lượng hàng hóa và giá cả chính là hai yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm

trực tuyến

Hiện nay chưa có một nghiên cứu nào nghiên cứu về các yêu tô tác động đên quyét định mua sắm trực tuyên của sinh viên tại Thành phô Hồ Chí Minh nên việc thực hiện đề tài luận văn này của tác giả là phù hợp tại thời điểm nảy

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

1 4 1 Mục tiêu tổng quát Thông qua phân tích các yếu tố tác động đến việc ra quyết định trong mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề tai dua ra cac ham y nhăm tăng khả năng phục vụ của các doanh nghiệp trên địa bản TP.HCM

Đánh giá sự tác động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành

phố Hồ Chí Minh

Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sam trực tuyến tại thị trường TP.HCM nhằm mục đích nâng cao khả năng phục

vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh

1.5 Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu vả phạm vi nghiên cứu đã trình bảy, đề tài cần phải trả lời những câu hỏi sau:

Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến gồm những nội dung gì? Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện

tử và hình thức mua sắm trực tuyến cụ thê là những yếu tổ nào?

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tổ?

Mức độ tác động của các yếu tô này đến quyết định mua sắm trực tuyến như

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các động cơ mua sắm trực tuyến của sinh

viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

1 6 2 Phạm vĩ nghiên cứu Đối tượng khảo sát là sinh viên trên địa bàn thành phố Hỗ Chí Minh Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, các khu vực lấy mẫu dự kiến: sinh viên trường Đại học Công nghiệp thành phố Hỗ Chí Minh (IUH), sinh viên Đại học Kinh tế (UEH), sinh viên trường Đại học Văn

Lang (VLU)

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ thang 8 nam 2023

đến tháng 10 năm 2023

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính nhăm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tô tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến

của sinh viên tại Thành phố Hỗ Chí Minh

- Phương pháp định lượng: điều tra thực nghiệm thông qua bảng khảo sát người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến vả đùng kết quả điều tra được sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả nhằm đưa ra giải pháp và kiến nghị về các yếu tổ tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên

tại Thảnh phố Hồ Chí Minh

1.8 Đóng góp của đề tài Đánh giá các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh

viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra nghiên cứu nảy sẽ làm góp phần làm phong phú thêm một số cơ sở

lý luận trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến vả cung cấp cho các doanh nghiệp hiện

đang sử dụng hình thức kinh doanh trực tuyến cái nhìn cụ thê hơn về quan điềm của người tiêu dùng khi ra quyết định trong mua sắm trực tuyến

1.9 Bồ cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương như

sau:

Chương |: Tông quan về đề tải nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu vả thảo luận

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

cứu định & Thang đo nháp —{_ Thảo luận nhóm(n=10)

.“

Điều chỉnh >| „ Thang đo hoàn chỉnh,

_— (Bang khao sát đê phong vân)

_

Khảo sát chính thức

(n=200)

Cronbach'sAlpha ->————* tong, kiém tra hé sé

cứu định

lượng EFA ———* Kiểm tra trọng số EFA

Y

Hằay | + Kiém dinhlythuyéta gia

thuyêt nghiên cứu của mô hình

2.2 Phương pháp nghiên cứu:

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

Bang 1: + trình nghiên cứu

Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích khám

phá nhân tổ EFA Theo Hair & ctg (1998), để có thế thực hiện phân tích khám phá

nhân tô cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên I biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và sự phân bố mẫu hợp lý đảm bảo suy rộng Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 30 Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết

là n = 30 x 5 = 150 Vậy ta chọn kích cỡ mẫu 1a 200 dé đáp ứng được cỡ mẫu cần

thiết là 150

Dữ liệu được thu thập từ bảng hỏi được thiết kế trên công cụ Google (Google docs) và được gửi tới các đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như thư điện tử, mạng xã hội (Facebook, Zalo ) Với phương pháp nảy, nhóm đã thu được 200 phiếu trả lời Tất cả các phiếu trả lời này đều được đưa vào

xử lý đữ liệu do công cụ nảy cho phép nhóm cải đặt các chế độ mà người được hỏi

sẽ không thê gửi được phiếu trả lời khi thiếu thông tin

Sau khi thu hồi lại bảng câu hỏi từ khách hàng ta có được kết quả đánh giá khách quan từ khách hàng

Thông qua phần mềm SPSS để phân tích và tổng hợp sau đó đưa ra kết quả khảo sát cho từng câu hỏi

2.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Phương pháp định lượng sử đụng nhiều công cụ đo lường phân tích tần

số, thông kê mô tả, nhăm phân tích vả xử lý số liệu thu thập được trong quá

trình điều tra Bao gồm những nội dung cơ bản sau:

© Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp dùng tông hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bảy số liệu được ứng dụng vảo trong lĩnh vực kinh tế Các

bảng thống kê là hình thức trình bảy số liệu thống kê và thu thập thông tin đã

thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là trình bảy vấn đề nghiên

cứu nhờ vào đó có thê đưa ra nhận xét về vân đề đang nghiên cứu

Trong đề tải này phương pháp thống kê mô tả được thực hiện băng cách lập bảng tần suất đề mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính: giới tính, độ

tuổi, nghề nghiệp, trình độ và thu nhập

e Kiém định độ tin cậy và đánh giá thang do Một thang đo có giá trị khi thang đo đó có đủ độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi tiến hành do lặp đi lặp lại Độ tin cậy của thang đo được

đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach's

Alpha và hệ số tương quan biến - tổng, để nhăm loại bỏ những biến quan sát

không đạt yêu cầu ra khỏi thang đo

° Phương pháp phân tích hệ số Cronbach°s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát thang đo Nó dùng đề đánh giá

độ tin cậy của các nhóm nhân tô và từng biến quan sát nhỏ bên trong nhóm

nhân tổ đó Theo Peterson, 1994 thì hệ số Cronbach's Alpha phải nằm trong

giới hạn từ 0.7 đến 1.0 Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha bang 0.6 van có thê được chấp nhận Đồng thời, các biến

quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tong (item-total correlation)

phải lớn hơn 0.3

Thang đo được kiếm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha, véi hé sé nay

sẽ giúp loại trừ những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa

đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu vì các biến này có thê tạo ra các nhân tố

giả

Phương pháp phân tích Cronbachˆs Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo thông qua

việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát vả tương quan

điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát Hệ số

Cronbachˆs Alpha cảng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Thông

thường những thang đo có hệ số Cronbach”s Alpha trong khoảng từ 0.7 - 0.8 là

sử dụng được, thang đo có hệ số Cronbach”s Alpha trong khoảng từ 0.8 - I.0

được xem là thang đo tốt Tuy nhiên, đối với các trường hợp khái niệm đang

10

nghién ctru mdi thi thang do co hé sé Cronbach’s Alpha tir 0.6 trở lên là có thé

° Hệ số tương quan biến — tông (item — total correlation):

Hệ số tương quan biến tổng chính là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Nếu hệ sé nay

cảng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm cảng cao

Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ só tương quan biến - téng (item — total

correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi mô hình

do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình

e© Phân tích nhân tố khám pha (EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt

dữ liệu Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo băng hệ số Cronbach's Alpha

và loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy sẽ thực hiện việc phân tích nhân tố

khám phá (EFA) Phân tích nhân tổ khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng

để thu nhỏ các tham số ước lượng theo từng nhóm biến Phương pháp nảy rất

hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và

được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Phân tích nhân tô

khám phá (EFA) được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau để bảo đảm

ý nghĩa thống kê:

° Kiếm định trị số KMO (Kaiser- Meyer — Olkin):

Đây là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố, trị

số KMO có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1.0 thì phân tích nhân tổ lả thích hợp

với dữ liệu, còn trong trường hợp nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tổ có khả

năng không thích hợp với các đữ liệu

° Đánh giá hệ số tải nhân tổ (Factor Loading —EL ):

Đây là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố

11

khám pha EFA, hé s6 tai nhan t6é (Factor Loading — FL) phy thuộc vảo kích

thước mẫu quan sát và mục đích nghiên cứu Néu FL > 0.3 là đạt mức tối thiêu

với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350, nếu FL > 0.4 là quan trọng vả FL >

0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Khi kích thước mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL >

0.55: còn nếu kích thước mẫu bằng 50 thì nên chọn FL > 0.75 Do đó đề thang

đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

(Factor loading — FL) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố đối với cỡ

mẫu nhỏ hơn 350

° Đánh giá giá trị Eigenvalue:

Dai lueng Eigenvalue dai diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, đánh giá hệ số Eigenvalue là một trong những cách đề xác định số

lượng nhân tố Theo tiêu chuân Kaiser chỉ những nhân tố Eigenvalue lớn hơn l

thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nho hon | sẽ

bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Garson,

2003)

° Kiểm dinh Bartlett’s xem xét giả thiết H0 : Bartlett’s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tông thế với các giả thuyết

HO: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể hay nói cách khác là các biến không có tương quan với nhau trong tông thê

Điều này cũng chính là nhằm mục đích xem xét việc phân tích nhân tố là có

thích hợp hay không Nếu kiêm định này có ý nghĩa trong thống kê (Sip < 0.05)

thì ta có khả năng bác bỏ giả thuyết và chấp nhận các biến quan sat trong phân

tích nhân tố có tương quan với nhau trong tông thê Điều này đồng nghĩa phân

tích nhân tổ là thích hợp

HI: Có sự tương quan giữa các biến

Gia tri p cua kiểm định là một số sao cho với mọi a > p thì sẽ bác

bỏ giả thuyết H0 Với mức ý nghĩa ơ = 5%, kiếm định Barlett's cho các kết quả

sau:

Nếu giá trị p > ơ thi chấp nhận giả thuyết H0

12

Nếu giá tri p < ơ thì bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết HI

° Đánh giá phương sai trích:

Phương sai trích hay là phần trăm biến thiên (cummulative) của đữ liệu được giải thích bởi các nhân tô Tiêu chuân đạt yêu cầu đối với phương sai trích

là tông phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% trở lên (Hair và cộng sự,

phụ thuộc) nhằm dự báo biến kết quả đựa vảo các giá trị được biết trước của

các biến giải thích Sau khi hoản tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo

(Kiểm định Cronbachˆs Alpha) và kiếm định giá trị khái niệm thang đo (Phân

tích nhân tổ khám pha EFA), các biến không đảm bảo giá trị hội tụ tiếp tục bị

loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các tham số được nhóm lại theo các biến

Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến nảy cũng như xác định mỗi

quan hệ giữa các nhóm biến độc lập (các nhân tô thành phần) và nhóm biến phụ

thuộc (sự hải lòng dịch vụ mua săm trực tuyến) trong mô hình nghiên cứu được

thực hiện băng phương pháp phân tích hồi quy bội Giá trị của biến mới trong

mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần của

biến đó Tuy nhiên trước khi tiễn hành phân tích hồi quy, cần kiếm tra các giả

định về khuyết tật mô hình

® Kiếm định ANOVA Phương pháp kiếm định ANOVA nhằm xác định ảnh hưởng của các biến định tính như: giới tính, độ tuôi, trình độ học vấn, thu nhập của người tiêu dùng

Phương pháp sử dụng là phương pháp phân tích phương sai một yếu tổ (One-

Way — ANOVA) Phuong phap nay được sử dụng trong trường hợp chỉ sử dụng

một biến yêu tô đề phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau Việc phân

tích nhằm mục đích tìm kiếm xem có sự khác nhau (có ý nghĩa thông kê) hay

13

không về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng tại Thành phố Hỗ Chí Minh giữa các nhóm khách hàng khác nhau

Một số giả định khi thực hiện phân tích ANOVA:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

- Các nhóm so sanh phai co phan phéi chudn va cd mau phải đủ lớn dé được xem là tiệm cận phân phối chuẩn

- Phương sai các nhóm có so sánh phải đồng nhất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương nảy trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện

đề đánh giá các thang đo đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tổ tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương

pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng van

trực tiếp với kích thước mau n = 200 Chương 3 nảy cũng trình bảy các nội dung

liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng

vấn, thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho phân tích đữ liệu Và căn cứ

vào các nghiên cứu trước tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tô tác động

đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 biến độc lập sau: Nhận thức về sự thích thú, Ảnh hưởng xã hội, Sự tin tưởng,

Sự tiện lợi, Tính hữu ích, Nhận thức về rủi ro

14

CHUONG 3 KET QUA NGHIEN CUU VA THAO LUAN

3 1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:

¢ Thong kê biến Giới tính

Statistics Giới tính của anh/chi là gì?

Frequenc | Percent Valid Cumulative

Từ kết quả phân tích, trong 200 sinh viên khảo sát, trong đó giới tính Nam có

78 người trả lời chiếm tỉ trọng 39% Giới tính Nữ có 122 người trả lời, chiếm tỉ

trọng 61% Điều này cho thấy tỉ lệ Nam và Nữ trong cuộc điều tra này có sự chênh

lệch nhau quá lớn (Nữ nhiều hơn Nam)

e Thống kê biến Sinh viên năm mấy

Statistics Anh/Chi hién đang là sinh viên nắm mây?

Valid 200 Missing 0

Anh/Chi hién dang là sinh viên năm mấy?

Frequenc | Percent Valid Cumulative

y Percent Percent Nam

Từ kết quả thống kê cho thấy, trong 200 sinh viên tham gia khảo sát, sinh viên năm ba có số trả lời cao nhất là 62 người chiếm tỉ trọng 31%, tiếp đến sinh viên năm nhất có 56 người trả lời chiếm tỉ trọng 25%, sinh viên năm hai có 50 người trả lời chiếm ti trọng 25% và cuối cùng sinh viên năm tư có số trả lời thấp nhất là 32 người trả lời chiếm tỉ trọng 16% Điều này cho thấy, đối tượng tham gia khảo sát phần lớn là sinh viên năm nhất, năm hai và năm ba

e - Thống kê biến Thu nhập

Statistics Mức thu nhập trung bình hàng tháng (triệu đồng) của anh/chị?

Valid 200 Missing 0 Mức thu nhập trunø bình hàng tháng (triệu đồng) của anh/chị?

Frequenc | Percent Valid Cumulative

y Percent Percent

Dưới 2 28] 14.0 14.0 14.0

tri-u

2 - 5 triệu 138 69.0 69.0 83.0 Valid 5 - § triệu 18 90 90 92.0

Total 200} 100.0 100.0

Ti két qua thong ké cho thay trong 200 sinh vién tham gia khảo sát, sinh viên

có thu nhập từ 2 đến 5 triệu/tháng có số trả lời cao nhất là 138 người chiếm tỉ trọng 69%, tiếp đến những người có thu nhập dưới 2 triệu có 28 người trả lời chiếm 14%,

những người có thu nhập từ 5 đến 8 triệu có 18 người trả lời chiếm tỉ trọng 9% và cuối cùng những người có số trả lời thấp nhất có thu nhập trên 8 triệu có l6 người trả lời chiếm tỉ trọng 8% Điều này cho thấy, đối tượng khảo sát tập trung vào nhóm

thu nhập từ 2 đến 5 triệu

¢ Kiém dinh Chi- Square:

16

hàng tháng (triệu đông) Expected Count 10.9 171 28.0

Ho: Gidi tính và Thu nhập không có mỗi quan hệ với nhau

Hi: Giới tính và Thu nhập có mỗi quan hệ với nhau

Trong kiém dinh Chi-square, gia tri Sig = 0.862 > 0.05

=> Chưa đủ điều kiện bác bỏ gia thuyét Ho

=> Chấp nhận giả thuyết Hụ,

Kết luận: Hai biến Giới tính và Thu nhập không có mối quan hệ với nhau

3.2 Đánh gia do tin cậy của thang đo:

s® - Thang đo sự tiện lợi

17

Case Processing Summary

N % Valid 200 100.0 Cases Excluded 0 0 Total 200 100.0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Reliability Statistics Cronbach's Alpha | N of Items

.862 5

Thang đo sự tiện lợi có hệ số Cronbach's Alpha là 0.862 > 0.6; tất cả các

biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo sự tiện lợi đạt

độ tin cậy và tất cả 5 biến quan sát của thang đo sự tiện lợi sẽ được đưa vảo phân

tích nhân tô EFA tiếp theo

e - Thang đo nhận thức về sự thích thú

Case Processing Summary

N % Valid 200 100.0 Cases Excluded 0 0

Thang đo tính hữu ích

Case Processing Summary

N % Valid 200 100.0 Cases Excluded 0 0

Scale Mean Scale Corrected Item- | Cronbach's Alpha if

if Item Variance if | Total Correlation Item Deleted Deleted Item Deleted

THI4 16.66 4.529 655 177

THI5 16.67 4.574 539 813

Thang đo tính hữu ích có hệ số Cronbachˆs Alpha là 0.823 > 0.6; tat cả các

biến quan sát có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 nên thang đo tính hữu ích đạt độ tin cậy và tất cả 5 biến quan sát của thang đo tính hữu ích sẽ được đưa vào

phân tích nhân tố EFA tiếp theo

s® Thang đo ảnh hưởng xã hội

Case Processing Summary

N % Valid 200 100.0 Cases Excluded 0 0

Total 200 100.0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Reliability Statistics Cronbach's Alpha | N of Items

771 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if] Scale Variance | Corrected Item- | Cronbach's Alpha Item Deleted | if Item Deleted | Total Correlation | if Item Deleted

Thang đo ảnh hưởng xã hội có hệ s6 Cronbach’s Alpha la 0.771 > 0.6; tat ca các biến quan sát có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 nên thang đo ảnh hưởng xã hội đạt độ tin cậy và tất cả 5 biến quan sát của thang đo ảnh hưởng xã hội

sẽ được đưa vào phân tích nhân tô EFA tiếp theo

e - Thang đo nhận thức về rủi ro

20

Case Processing Summary

N % Valid 200 100.0 Cases Excluded 0 0

Total 200 100.0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure

.776 5 Item-Total Statistics Scale Mean if | Scale Variance | Corrected Item- | Cronbach's Alpha Item Deleted | if Item Deleted | Total Correlation| if Item Deleted

Thang đo nhận thức về rủi ro có hệ số Cronbach's Alpha là 0.776 > 0.6; tất

cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 nên thang đo nhận thức về rủi ro đạt độ tin cậy và tât cả 5 biên quan sát của thang đo nhận thức về rủi

ro sẽ được đưa vào phân tích nhân tô EFA tiếp theo

Thang do sy tin tong

Case Processing Summary

phân tích nhân tố EFA tiếp theo

® _ Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến

Case Processing Summary

N % Valid 200 100.0 Cases Excluded 0 0

Total 200 100.0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Reliability Statistics Cronbach's Alpha | N of Items

Item-Total Statistics

Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến có hệ số Cronbachˆs Alpha la 0.704

> 0.6; tat cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 nên thang

22