Những yếu tố ảnh hưởng Đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Với mong muốn đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, nhóm chúng em đã nghiên cứu hành vi mua hàng của các sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HO CHi MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

DE TAT:

NHUNG YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI

MUA SAM TRUC TUYEN CUA SINH VIEN

TRUONG DAI HOC NGAN HANG THANH PHO

HO CHI MINH LỚP HỌC PHẢN: INE704 231_10 L29

GIẢNG VIÊN HUONG DAN: LE THI ANH TUYET

THANH VIEN NHOM:

Chau Nguyén Anh Nghi 050610221124

Lữ Thị Hồng Ngọc 050610221520

Bùi Thị Thu Vân 050610220352 Nguyễn Công Trường 050610220682

TP.HCM

2023

DANH MUC VIET TAT

TPR Thuyết nhận thức rủi ro — Theory of Perceivied Risk

TRA Thuyết hành động hợp ly - Theory of Reasoned Action

TPB Thuyết hành vi dy dinh - Theory of Planned Behaviorv

TAM M6 hinh chap nhan céng nghé - Technology Acceptance

MUC LUC

DANH MUC VIET vì

1 Lý do chọn đề tài

1.1 Xác định vẫn đề nghiên cửu

1.2.Tính cấp thiết của đề tải

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tông quát

2.2 Mục tiêu cụ thể

3 Câu hỏi nghiên cứu

4 Đối trợng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

4.2 Phạm vị nghiên cứu

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

5.1.Ý nghĩa của nghiên cửu

5.2 Hạn chế của nghiên cửu

6.Bố cục nghiên cứu

7.Téng quan cơ sở lý thuyết

7.1 Khái niệm người tiêu dùng

7.2 Khái niệm về hành vi người tiéu dung

7.3 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

4

7.4 Thanh toán trực tuyên we 8

8.1 Mô hình nghiên CỨU (6-6 523622113 114111141111 11411141111 11411111111 111111 111101111111 111411111411411 1111111415111 1 13910 8

8.1.1 Thuyét nh4n thire rui ro (Theory of Perceived Risk - TPR) weed 8.1.2 Thuyét hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) cà Hà HH HH HT HH HH HH, 9

§.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB) 10 8.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model — TAM|) 2cccsccceesccrererrrrrrrerrrce 10 8.2 Mô hình nhóm cảm thấy phù hợp 11

9 Phương pháp nghiên cứu 11 9.1 Nghiên cứu định tính .12

9,2,1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 412

9,2,2 Nghiên cứu định lượng chính thức 12

IV 150130 9790.8647097 ố L

ĐÓNG GÓP CA CÁC THÀNH VIÊN: - «sa csncsnssn km n km nen essenssenssnesseesseessensesesas L

LỜI MỚ ĐẦU

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ kỹ thuật số trong xã hội hiện nay, việc mua sắm trực tiếp đang dần chuyên sang trực tuyến Mua hàng online đang ngày cảng phô biến, hứa hẹn sẽ là thị trường sôi động và đem lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ Với mong muốn đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, nhóm chúng em đã nghiên cứu hành vi mua hàng của các sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu nảy nhằm mục đích đo lường các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp Từ đó, có thê đưa ra các chiến lược kinh doanh và Marketing cho việc bán hảng trực tuyến, song song đó cải thiện và nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

1 Lý do chọn đề tài

1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Ngày nay, Internet đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của mỗi người Với tốc độ phát triên vượt bậc trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phô biến trong truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay còn gọi là mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phô biến và ngày càng phát triển trên thế giới Không ngoại lệ các bạn sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phó Hồ Chí Minh - là đối tượng mua hàng luôn luôn chọn lọc những mặt hàng có giá trị tốt nhất và thiết yếu nhất Tuy nhiên, có rất nhiều yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của những bạn sinh viên này Do đó, việc thực hiện nghiên cứu các nhân tố dẫn đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân hảng Thành phó Hỗ Chí Minh là cần thiết

1.2.Tính cấp thiết của đề tài

Hệ thống mua sắm trực tuyến ngày càng được tô chức khoa học hơn, cũng vi thế các hoạt động giao dịch dân trở nên sôi nối hơn, hệ thống mua bán trực tuyến ngày càng mở rộng về quy mô và chất lượng Tuy nhiên, việc quyết định mua cùng sản phẩm với sự lựa chọn của nhiều shop khác nhau đã đặt ra câu hỏi rằng những yếu tổ nào đã tác động đến quyết định của sinh viên trong khi mua hang qua mạng? Tại sao không phải là sản phâm của cửa hàng này thay vì chọn của cửa hàng khác? Do

đó, đề thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tổ tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bản lẻ trực tuyến

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tông quát

Mục tiêu tông quát của nghiên cứu là xác định được những yêu tô ảnh hưởng đên hành vi mua sam

trực tuyến của sinh viên trường đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh và từ đó đánh giá và đề

xuất những phương pháp giúp nâng cao hiệu quả mua sắm trực tuyến

Khái quát cơ bản những vấn đề lý thuyết và thực tiễn nhằm đánh giá và hiểu rõ hơn về nhu cầu vả sự mong muốn của sinh viên khi mua sắm trực tuyến

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tổ tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm đề xuất một số phương án quản trị nhằm gia tăng hiệu suất mua hàng trực tuyên của sinh viên

3 Câu hỏi nghiên cứu

Đê đạt được mục tiêu nghiên cứu, cân trả lời những câu hỏi sau:

- — Tại sao lại chọn chủ đề này

- _ Các yếu tô tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh? Tầm quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định trong việc mua hàng qua mạng?

- _ Có sự khác biệt như thế nào về lợi ích giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm trực tiếp?

- _ Mua sắm trực tuyến có thực sự phố biến đối với sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành

phó Hồ Chí Minh?

- _ Kết quả nghiên cứu mang lại lợi ích gì cho cả người bán và người mua?

- _ Xu hướng mua bán hàng trực tuyến trong tương lai như thế nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đôi tượng của đề tài này là các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi mua sam trực tuyên của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về thời gian: Khoảng thời gian cho nghiên cứu này là 3 tháng (tháng 8 đến tháng 10 năm 2023)

- Phạm vi về không gian: Vấn đề nghiên cứu được tập trung vào sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trong phạm vi tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

5 Y nghĩa của nghiên cứu

5.1.Ý nghĩa của nghiên cứu

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phô biến và ngày cảng phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyên có rât nhiều ưu điểm so với mua săm truyền thông

- _ Đối với doanh nghiệp: bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiêu các chi phí đầu tư, cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thê tiếp cận được nhiều khách hàng hơn — cả khách hàng trong vả ngoài nước, dễ dàng quản lý và tính toán được doanh thu, đồng thời kết hợp giữa kinh doanh truyền thống và online giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng, tạo sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng khi được tận mắt nhìn thấy sản phâm mà mình muốn mua

- — Đối với sinh viên: mua sắm trực tuyến đem lại cho sinh viên rất nhiều lợi ích như: giao dịch nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, dé dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, giá cả hấp dẫn Chính

vì thế, tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian

5.2.Hạn chê của nghiên cứu

- Nghiên cứu chỉ được áp dụng trong thời gian ngắn là 3 tháng do đó sẽ đễ xảy ra những sai sót cũng như kết quả nghiên cứu không được chính xác hoàn toàn

- Phạm vi và đối tượng nghiên cứu chỉ trong nội bộ Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh cho nên số liệu nghiên cứu phần nào bị hạn chế như đối tượng lay ý kiến không được đa dang, không được mở rộng ở nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

6.Bồ cục nghiên cứu

Các phần đầu

Chương 1: Giới thiệu

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

1.2 Mục đích, mục tiêu, nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4 Ý nghĩa

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1.Tông quan lý thuyết

2.2 Xây dựng phương pháp thu thập và xử lý thông tin

2.3 Các mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.1 Phương pháp luận

3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

3.3 Quy trinh nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu định tính

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

4.1 Mô tả mẫu

4.2 Kiểm định mô hình

4.3 Nhận xét và đánh giá

Chương 5: Kết luận

5.1 Kết luận

5.2 Đề xuất kiến nghị

Trình bày tài liệu tham khảo

7.Tông quan cơ sở lý thuyết

7.1

7.2

Khải niệm người tiêu dùng

Theo quan niệm truyền thống, thuật ngữ “ người tiêu dùng” đề chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng và tiêu thụ các sản phâm hoặc dịch vụ trong nên kinh tế

Căn cứ vào khoả

2010 thì “Người tiêu dùng là người Imua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của ca nhân, gia đình, tô chức ”

Theo tir dién Black’s Law Dictionary “Nguoi tiêu dùng là người nưua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích

sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại `

Theo Daniel Kahneman, khai nệm “người tiêu đừng là một cả nhân hoặc hộ gia đình được coi là người tham gia vào quá trình mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đề đáp ứng nhu cầu cá nhân và tận hưởng cuộc sống Người tiêu dùng có thể có những quan điểm, ý kiến và quyết định riêng về việc mua sắm và tiêu dùng, và tương tác với thị trường và các doanh nghiệp để đạt được mục tiêu cá nhân của họ ”

Khái niệm về hảnh vi người tiêu dùng

Theo Engel Blackwell va Mansard “ #ành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ đề tiếu dùng cá nhân `

Theo Solomon Michael “hành vì người tiêu dùng là sự khảo sát, quan sát và phân tích các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện khi mua sốm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm các quyết định chọn lựa, đánh giá, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, cũng như các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng như tâm lý, môi trường và những yếu tổ xã hội”

Nói chung, hành vi tiêu dùng là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản phẩm hay thương hiệu nào phù hợp, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá đánh giá sự hài lòng sau khi mua hàng vả quyết định có tiêu thụ tiếp hay không

- _ Nói một cách dễ hiểu là mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người mua có thê mua trực tiếp các sản phâm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet bằng cách sử dụng một trình duyệt website

7.4 Thanh toán trực tuyến

Hiện nay có 4 phương thức phô biến

- _ Thanh toán trực tuyến qua số thẻ

- _ Thanh toán trực tuyến qua ví điện tử

- _ Thanh toán trực tuyến bằng cách quét mã

- _ Thanh toán trực tuyến qua công thanh toán điện tử

8.Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyển

8.1 M6 hình nghiên cứu

STT Mô hình Tác giả đâu tiên

1 Theory of Perceived Risk — TPR (Thuyết nhận Bauer (1960)

| thức rủi ro)

2 Theory of Reasoned Action -TRA (Thuyét hanh | Fishbein & Ajzen (1975)

đông hợp lý )

3 Theory of Planned Behaviour — TPB (Thuyét Ajzen (1991)

hanh vi du dinh )

- Technology Acceptance Model — TAM (M6 hinh | Davis (1989)

| chấp nhận công nghệ)

15 | TAM 2 Venkatesh & Davis (2000)

6 | commerce Adoption Model - e-CAM) Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E- Joongho Ahn và công sự (2001)

8.1.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory oƒ Perceived Risk - TPR)

- Các khái niệm về nhận thức rủi ro được giới thiệu vao nam 1960 boi Raymond A Bauer Bauer dinh nghĩa nhận thức rủi ro như cảm giác của người tiêu dùng không chắc chắn về hậu quả của một giao dịch nào đó Nói cách khác, nhận thức rủi ro là một khái niệm chủ quan, phân biệt với rủi ro khách quan Thuyết này đo lường mức độ rủi ro của người tiêu dùng đối với một sản phâm hoặc địch vụ, bao gồm cả các yêu tố khả năng, nghiêm trọng và kiểm soát

- Bên cạnh đó, Thuyết nhận thức rủi ro sẽ có những nhược điểm:

+ Việc đo lường mức độ rủi ro của người tiêu dùng là một quá trình khó khăn và phức tạp, và kết quả có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm cả cảm xúc, thông tin đa dạng và thông tin tiền

tệ Do đó, các nhả nghiên cứu cần phải đánh giá kỹ lưỡng và đưa ra các phương pháp đo lường chính xác nhất đề đảm bảo tính chính xác của kết quả Vì vậy, khi áp dụng thì cần phải xem xét kỹ lưỡng khi

áp dụng

8.1.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Niém tin đôi với các thuộc tính

của sản phẩm

L

Đo lưởng niêm tin đôi với những

Y định hành vi Hành vi thực sự

|

Niém tin đôi với những người |

ảnh hướng sẽ nghĩ răng tôi nên

hay không nên sư dụng sản phâm

Chuân chủ

quan

Sự thúc đây làm theo ý muôn của |

người ảnh hướng

1.Thuyết hành động hợp lý (Theory oƒ Reasoned Aciion - TRA)

Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuân mực chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thê hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phâm Còn chuẩn chủ quan thẻ hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người tiêu dùng Yếu tổ

quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi thái

độ và quy chuân chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Quy chuân chủ quan là người khác (gia đình, bạn bè ) cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó

- Ưu điểm:

+ Áp dụng được rộng rãi: áp dụng nhiều lĩnh vực khác nhau như giáo đục, y tế, quản lý, marketing và các lĩnh vực khác

+ Chú trọng vào yếu tố tâm lý: TRA tập trung vào yếu tổ tâm lý như niềm tin và đánh giá, giúp hiểu rõ hơn về tác động của những yếu tổ này đối với hành vi

+ Cung cấp một khung công cụ đề hiệu và đự đoán hành vi của con người

- Nhược điểm:

+ Thiếu tính linh hoạt: dựa trên giả định rằng hành động của con người phụ thuộc vào ý định và thái độ của họ nên không thẻ giải thích được những tình huống bất ngờ khác được

+ Không đưa ra giải pháp cụ thể: TRA không đưa ra các giải pháp cụ thê đề tăng cường ý định và hành

vi của người tham gia, mà chỉ cung cấp một khung lý thuyết đề hiệu hành vi của họ

+ Chỉ tập trung vào những yếu tố có ảnh hưởng lớn: chủ yếu tập trung vào yếu tố nội tại của người ta

mà ít quan tâm đến những yếu tổ ngoại cảnh có thê ảnh hưởng đến hành vi

8.1.3 Thuyết hành vi dw dinh (Theory of Planned Behavior — TPB)

Thuyết TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là biến nhận thức kiêm soát hành vi (Ajzen, 1975) Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nảo đó đề thực hiện một công việc bát kỳ Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Niém tin vé

hank vi & >| Tháiđộ

đánh giá kêt qua

Bang quy A

pham niém tin —>) Chuan muc > Ý định > `

và động lực đê chủ quan hành vị Hanh vi thực hiện

Kiểm soát niềm _ - tin và tạo thuận > Nhận thc loi cho nhan kiêm soat thức hành vi

2.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)

- Uudiém:

+ TPB mở rộng TRA bang cach bé sung thém mét yéu t6 quan trong 1a kiém soat ng6n ngir, mé ta

sự tự tin của người ta trong việc thực hiện hành vị

+ Dự đoán chính xác hơn: Nhờ có yếu tố kiêm soát ngôn ngữ, TPB thường dự đoán chính xác hơn

về hành vi so với TRA

- Nhược điểm:

+ Phức tạp hóa mô hình: Việc thêm vào một yếu tố mới có thê làm cho mô hình trở nên phức tạp

hơn, và đòi hỏi nhiều dữ liệu hơn để đánh giá và kiểm chứng

+ Không đảm bảo dự đoán chính xác 100%: Mặc dù TPB dự đoản chính xác hơn, nhưng nó vấn không dam bảo dự đoán 100% vì có nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mà mô hình không

thê đoán biết

8.1.4 Mô hình chấp nhận công nghé (Technology Acceptance Model — TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) bắt nguôn từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cung cấp

một lời giải thích mạnh mẽ về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin của người đùng TAM

là một trong những mô hình có ảnh hưởng nhất được sử dụng rộng rai trong các nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng TAM cho rằng tính hữu ích và tính đễ sử dụng

la niém tin vé su chac chắn công nghệ có ảnh hưởng đến thái độ của cá nhân đối với thực tế sử đụng công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về sự dễ sử dụng Nhận thức về sự hữu ích là "mức độ đê một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ” Nhận thức về sự dễ sử dụng là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực"

10