Yếu tố ảnh hưởng Đến hành vi bỏ giỏ hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại Điện tử shopee của sinh viên trên Địa bàn thành phố hồ chí minh

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC NGAN HANG THANH PHO HO CHi MINH oo DE CUONG NGHIEN CUU KHOA HOC ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bỏ giỏ hàng trong quá trình

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC NGAN HANG THANH PHO HO CHi MINH

oo

DE CUONG NGHIEN CUU KHOA HOC

ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bỏ

giỏ hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến trên sàn

thương mại điện tử Shopee của sinh viên trên địa bàn Thành

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2023

NHAN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN NGHIÊN CUU KHOA HỌC

Thanh phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Người hướng dẫn nghiên cứu khoa học

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT

Thanh phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Chủ tịch Hội đồng xét duyệt

MỤC LỤC |

1 GIỚI THIỆU cuc nền ng nn HT nền Kế nh KT TK TK gen kết vết 1

1.1 Đặt vấn để LH HH nnn ng nen rên 1 1.2 Tính cấp thiết của đề tài Tnhh eo 1

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI c1 111 1E 1111111 111111111 11111111111111 1111k ri 2

2.1 Mục tiêu tổng QUáT 2n HH HS ST Hà kéo 2 2.2 Mục tiêu cụ thỂ n TH HH HH HH gen nEnEkkkkkkkưu 2

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU L 11v TS T ST kêu 3

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU c c stress crg 3

5 NOL DUNG NGHIEN CUU ccccccccccscscscsseccscscssesescecesescsscascacsusesvavereesens 3

8 GIA THUYET NGHIEN CUU ccccccccccccceccesscecsecereeseceserecersareureereeereeees 5

8.1 Mục đích nghiên CỨU tt nh nến Heo 5 8.2 Nhận thức sự về sự giải trÍ cccc cuc nn ngào 6 8.3 NNAN thc GUC FUE LO cceececceeeeeceeeeeeeeeeeeesaseeseeaneseesaneseeaneraes 7 8.4 Nhan thie su bat ti€n cc cccccsceccecsseesseeeeeeseeusaeeesenanenes 9 8.5 Nhận thức về chỉ phí tt cv Hee 10

9, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HS nnS nga 11 9.1 Mô hình cuc ng nnnn nen Tnhh 11

9.2 Xây dựng thang đo nghiên CỨU c che 12

10 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU cv kiệo 15

10.2 Nghiên CỨU ccc nnncnnnnnnnn ng nh ng n nh Tn hs HH rho 15

11 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU ¿5S St vevvrrrrerrrerereees 16

12 TÀI LIỆU THAM KHẢO - L L nE 1 E1 E1 1 tt tya 19

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hình giữa các biến

1 GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề

Trong kỷ nguyên số hóa ngày nay, thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống tiêu dùng Tuy nhiên, cùng với sự phát triển mạnh mẽ này, một hiện tượng đáng chú ý đang nổi lên như một thách thức lớn đối với các nhà bán lẻ trực tuyến: "bỏ giỏ hàng trực tuyến"

Năm 2023 chứng kiến một con số đáng báo động: 70,19% sản phẩm được thêm vào giỏ hàng cuối cùng bị bỏ lại Hiện tượng này không chỉ giới hạn ở một khu vực địa lý cụ thể mà lan rộng toàn cầu, với tỷ

lệ cao nhất ở Châu Mỹ, tiếp theo là khu vực Trung Đông, Châu Phi, Châu Âu và cuối cùng là Châu Á-Thái Bình Dương Đáng chú ý, tỷ lệ

bỏ giỏ hàng trên thiết bị di động còn cao hơn so với máy tính để bàn

và máy tính bảng, phản ánh sự phức tạp trong hành vi mua sắm trên các nền tảng khác nhau

Ngoài ra theo báo cáo của eCommerce Benchmarks, hiện tại, trên thị trường Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023, tỷ lệ thêm vào giỏ hàng, biểu thị tỷ lệ người dùng thêm mặt hàng vào giỏ hàng của

họ, là 10,3% và tỷ lệ bỏ giỏ hàng, phản ánh tỷ lệ người dùng không hoàn tất việc mua hàng trong số tất cả người dùng thêm ít nhất một mặt hàng vào giỏ hàng của họ được ghi nhận là 83,2%

Hiện tượng bỏ giỏ hàng không chỉ gây tổn thất đáng kể về doanh thu cho các nhà bán lẻ mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của người tiêu dùng và độ tin cậy của các nền tảng thương mại điện tử

Tỷ lệ bỏ giỏ hàng cao đồng nghĩa với việc các chiến lược tiếp thị và khuyến mãi không đạt hiệu quả như mong đợi, khi mà người dùng thể hiện sự quan tâm bằng cách thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhưng sau đó lại từ bỏ trước khi hoàn tất giao dịch dẫn đến hệ quả là các doanh nghiệp thương mại điện tử đang đứng trước áp lực cần phải

cải thiện các yếu tố nào để có thể giữ chân khách hang và giảm thiểu tỷ lệ bỏ giỏ hàng

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh khi số lượng người dùng các sàn thương mại điện từ cho việc mua hàng ngày càng tăng cao, việc nghiên cứu kỹ lưỡng về hiện tượng "bỏ giỏ hàng trực tuyến" trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Nghiên cứu này đặt trọng tâm vào việc xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng Việc nắm bắt được nguyên nhân sâu xa dẫn đến hành vi bỏ giỏ hàng

có thể là chìa khóa giúp các doanh nghiệp cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho khách hàng

Các yếu tế ảnh hưởng đến quyết định bỏ giỏ hàng đa dạng và phức tạp, có thể là từ giao diện người dùng, chính sách giá cả, đến những biến số tâm lý sâu sắc của người tiêu dùng Những yếu tố này có khả năng tác động nhanh chóng và mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến, tạo ra những ảnh hưởng có thể là tích cực hoặc tiêu cực đối với quyết định hoàn tất giao dịch của người dùng

Chính vì vậy, việc đào sâu nghiên cứu các yếu tố này không chỉ là một nhu cầu mà còn là một trách nhiệm đối với cộng đồng thương mại điện tử Kết quả từ nghiên cứu này sẽ là nguồn thông tin quý giá, giúp các nhà bán lẻ trực tuyến có cái nhìn sâu sắc hơn về hành

vi khách hàng Từ đó, họ có thể xây dựng và triển khai những chiến lược tỉnh vi, nhằm không chỉ giảm thiểu tỷ lệ bỏ giỏ hàng mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh tổng thể

Trong một thế giới nơi mỗi cú nhấp chuột đều có thể dẫn đến một giao dịch hoặc một cơ hội bị bỏ lỡ, việc hiểu rõ và ứng phó với hiện tượng "bỏ giỏ hàng trực tuyến" không chỉ là một thách thức mà còn

là một cơ hội lớn để các doanh nghiệp thương mại điện tử khẳng

định vị thế va tạo dựng lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định và phân tích các yếu tế ảnh hưởng đến hành vi bỏ giỏ hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến của sinh viên trên sàn thương mại điện tử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Mục tiêu cụ thể

- _ Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi bỏ giỏ hàng của sinh viên khi mua sắm trên Shopee

- _ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với quyết định

bỏ giỏ hàng của sinh viên

- Phân tích các yếu tế ảnh hưởng đó đến quyết định bỏ giỏ hàng của sinh viên.Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu tỷ

lệ bỏ giỏ hàng của sinh viên trên sàn thương mại điện tử Shopee."

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Những yếu tố nói trên ảnh hưởng như thế nào đến hành vi bỏ giỏ hàng quá trình mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại điện

tử Shopee của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?

Những hàm ý quản trị nào nhằm đưa ra các đề xuất hợp lý giúp trang thương mại điện tử Shopee hạn chế hành vi bỏ giỏ hàng của khách hàng và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi các hoạt động mua sắm trên địa bàn Hồ Chí Minh?

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu tập trung vào sinh viên đang sinh sống và học tập trên địa bàn TP.HCM, những người thường xuyên tham gia mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee và ảnh hưởng trực tiếp

đến hành vi bỏ giỏ hàng trực tiếp Đối tượng này bao gồm sinh viên thuộc nhiều ngành học khác nhau, có độ tuổi từ 18 đến 25 với thu nhập và nhu cầu mua sắm đa dạng

5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi bỏ giỏ hàng của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi bỏ giỏ hàng của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- _ Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi bỏ giỏ hàng trong quá trình thực hiện thanh toán đơn hàng trực tuyến và đồng thời đề ra các chiến lược thu hút khách hàng trên trang thương mại điện tử Shopee

Ứng dụng khoa học: Nghiên cứu bổ sung vào cơ sở lý thuyết về hành

vi người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử, đồng thời cung cấp một góc nhìn mới về hành vi bỏ giỏ hàng Kết quả nghiên cứu cũng tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm trực tuyến của các nhóm đối tượng khác, góp phân phát triển kiến thức trong lĩnh vực học này

Ứng dụng thực tiễn: Nghiên cứu này không chỉ giúp các sàn thương mại điện tử hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của sinh viên, mà còn cung cấp cơ sở vững chắc cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và cải thiện trải nghiệm người dùng, nhằm giảm tỷ lệ bỏ giỏ hàng Đồng thời, các doanh nghiệp phân phối sản phẩm và các

4

đối tượng kinh doanh trên sàn thương mại điện tử cũng sẽ có thêm thông tin để cân nhắc trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình Việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bỏ giỏ hàng sẽ giúp các bên liên quan nắm bắt được nhu cầu

và thói quen tiêu dùng của sinh viên, từ đó đưa ra những điều chỉnh phù hợp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử

7 TỔNG QUAN LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

Hành vi bỏ giỏ hàng trong mua sắm trực tuyến đã trở thành một vấn

đề ngày càng được quan tâm trong lĩnh vực thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng Kukar-Kinney và Close (2010) định nghĩa hành vi này là việc người dùng thêm sản phẩm vào giỏ hàng trực tuyến nhưng không hoàn tất giao dịch mua hàng Tỷ lệ bỏ giỏ hàng trong mua sắm trực tuyến được báo cáo dao động từ 60% đến 80% (Baymard Institute, 2021), gây ra những tác động đáng kể đến doanh thu và hiệu quả marketing của các doanh nghiệp thương mại điện tử Nghiên cứu của Cho et al (2006) chỉ ra rằng hành vi này không chỉ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng trực tiếp mà còn tác động đến chỉ phí vận hành và chiến lược định giá của doanh nghiệp

Trong bối cảnh Việt Nam, với sự phát triển nhanh chóng của thị trường thương mại điện tử, việc nghiên cứu hành vi bỏ giỏ hàng trở nên cấp thiết, đặc biệt là đối với nhóm người tiêu dùng trẻ như sinh viên Theo báo cáo của Vietnam E-commerce Association (2023), nhóm người dùng từ 18-25 tuổi chiếm tỷ trọng lớn trong các giao dịch mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Shopee, là một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể về số lượng người dùng là sinh viên (Shopee Vietnam, 2022) Tuy nhiên, nghiên cứu của Nguyen et al (2021) cho thấy nhóm đối tượng này cũng có tỷ lệ bỏ giỏ hàng cao hơn so với

5

các nhóm tuổi khác Điều này đặt ra nhu cầu cấp thiết trong việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bỏ giỏ hàng của sinh viên, đặc biệt là trên nền tảng phổ biến như Shopee, nhằm đề xuất các giải pháp hiệu quả để giảm thiểu hiện tượng này

8 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

8.1 Mục đích nghiên cứu

Một số người tiêu dùng sử dụng giỏ hàng trực tuyến như một công

cụ tiện lợi để nghiên cứu, sắp xếp và so sánh giá cả mà không thực

sự có ý định mua sắm ngay lập tức (Close và Kukar-Kinney, 2010; Kukar-Kinney và Close, 2010) Trong quá trình này, giỏ hàng trở thành một công cụ đắc lực để họ thu thập thông tin chỉ tiết về sản phẩm, từ đặc điểm kỹ thuật cho đến phản hồi của người dùng và đánh giá từ nhiều nguồn khác nhau Hành vi thu thập thông tin này giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan hơn về sản phẩm, đặc biệt là những mặt hàng họ có thể quan tâm trong tương lai Các sản phẩm này thường không phải là những lựa chọn mua hàng ngay lập tức, mà chỉ đơn thuần là các mục để họ cân nhắc khi có đủ điều kiện tài chính hoặc khi giá cả phù hợp hơn

Một lý do phổ biến khác để người tiêu dùng lấp đầy giỏ hàng ảo là

để chờ giá giảm Trong môi trường thương mại điện tử đầy cạnh tranh, những người tiêu dùng nhạy cảm về giá thường có xu hướng theo dõi giá cả của sản phẩm trong một khoảng thời gian Họ thêm sản phẩm vào giỏ hàng, hy vọng rằng sẽ có những đợt giảm giá, khuyến mãi hoặc ưu đãi từ nhà bán lẻ, và trong khi chờ đợi, họ thường xuyên kiểm tra lại giỏ hàng của mình để xem có bất kỳ thay đổi nào về giá cả hay không Tuy nhiên, nếu không thấy mức giảm giá như mong đợi, hoặc nếu sản phẩm tương tự được bán ở nơi khác với giá rẻ hơn, họ có xu hướng rời khỏi trang web của nhà bán lẻ, và đôi khi là bỏ giỏ hàng vĩnh viễn (Kukar-Kinney và Close, 2010; Tellis, 1986)

Hành vi này phổ biến hơn ở những người tiêu dùng có mục đích nghiên cứu, khi họ vào trang web với mong muốn tìm hiểu sản phẩm thay vì thực hiện việc mua ngay Những người này sẽ dành nhiều thời gian để tổ chức, so sánh và phân tích các mặt hàng trong giỏ hàng của mình Khi họ càng đầu tư nhiều thời gian vào việc nghiên cứu, khả năng mua sắm bốc đồng càng giảm Họ bắt đầu suy nghĩ

kỹ hơn về chất lượng và giá trị thực sự của sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định cuối cùng có nên mua sản phẩm hay không (Strack, Werth và Deutsch, 2006) Điều này lý giải tại sao những người tiêu dùng có xu hướng nghiên cứu kỹ lưỡng sẽ dễ dàng rời khỏi trang web mà không hoàn tất việc mua hàng (Paden và Steel, 2010)

Hơn nữa, việc nghiên cứu này cũng thể hiện sự cẩn trọng và chu đáo trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện đại Họ không chỉ tập trung vào giá cả, mà còn quan tâm đến các yếu tế như uy tín của người bán, chính sách bảo hành, và thời gian giao hàng Chính

sự cân nhắc kỹ lưỡng này khiến việc từ bỏ giỏ hàng trở nên phổ biến hơn, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tuyến nơi mà thông tin về sản phẩm và sự lựa chọn là vô cùng phong phú

H1: Mục đích nghiên cứu có mối tương quan đồng biến tới quyết định bỏ giỏ hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh

8.2 Nhận thức sự về sự giải trí

Kukar-Kinney và Close (2010) khẳng định rằng có một nhóm người mua sắm được gọi là người mua sắm theo trải nghiệm, những người này không mua hàng vì nhu cầu thực sự mà bởi vì họ tìm kiếm niềm vui, sự giải trí, hoặc để giảm bớt sự buồn chán Khi tham gia mua sắm trực tuyến, những người tiêu dùng này thường thêm các mặt hàng vào giỏ hàng chỉ để trải nghiệm cảm giác mua sắm mà không

có ý định chỉ tiêu thực sự Họ có thể bỏ giỏ hàng đầy ắp các sản phẩm mà họ mong muốn nhưng không đủ khả năng tài chính để

7

mua, hoặc đơn giản là họ không có kế hoạch mua ngay vào thời điểm đó Tuy nhiên, việc cho sản phẩm vào giỏ hàng mang lại cho

họ cảm giác giống như đã mua được món hàng đó, tạo ra một sự thỏa man tạm thời (Đóng và Kukar-Kinney, 2010; Mathwicki Malhotra và Rigdon, 2001; Wolfinbarger và Gilly, 2001)

Hành vi này có liên quan đến sự kích thích và giải trí khi mua sắm, thậm chí còn làm tăng hiệu quả tiếp thị mà không cần đến việc hoàn tất mua hàng thực sự Menon và Kahn (2002) đã chỉ ra rằng trải nghiệm duyệt web, cho hàng vào giỏ ảo mà không mua, vẫn có thể tạo ra sự hài lòng và mang lại giá trị giải trí cho người tiêu dùng Điều này đặc biệt đúng khi các trang web thương mại điện tử được thiết kế tốt, tạo ra cảm giác thú vị và thu hút sự quan tâm của người mua sắm Những trang web như vậy không chỉ giúp người tiêu dùng giảm bớt sự nhàm chán, mà còn khiến họ cảm thấy vui vẻ, hài lòng khi tham gia mua sắm ảo mà không phải chịu áp lực chỉ tiêu (Luo, 2002)

Điều thú vị là những người tiêu dùng theo chủ nghĩa khoái lạc thường không hề có kế hoạch thực sự mua hàng Họ có thể dành hàng giờ để chọn lọc, thêm sản phẩm vào giỏ hàng, so sánh và duyệt qua nhiều sản phẩm, nhưng cuối cùng, hành vi từ bỏ giỏ hàng

là kết quả tất yếu Dù cho quá trình này có mang lại cảm giác thỏa mãn trong ngắn hạn, nhưng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, đây là một vấn đề lớn Khi những khách hàng này không hoàn tất giao dịch, điều đó đồng nghĩa với việc lợi nhuận tiềm năng bị mất đi Từ bỏ giỏ hàng xảy ra thường xuyên nhất đối với nhóm khách hàng này, bởi họ coi việc mua sắm như một trò chơi giải trí thay vì một quá trình thương mại thực sự (Paden và Steel, 2010)

Hành vi này cũng có những hệ quả lớn đối với các chiến lược tiếp thị

và thương mại điện tử Các nhà bán lẻ cần nhận thức rõ ràng nhóm

8

người tiêu dùng này không dễ dàng chuyển đổi thành người mua thực sự Tuy nhiên, họ vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lưu lượng truy cập và sự tương tác cho các trang web bán lẻ Nếu được xử lý tốt, hành vi mua sắm mang tính giải trí này có thể được khai thác thông qua các chiến lược tiếp thị sáng tạo, như việc cung cấp các trải nghiệm tương tác và nội dung hấp dẫn nhằm chuyển đổi

sự giải trí thành sự mua sắm thực tế

H2: Nhận thức mục đích giải trí về mối tương quan đồng biến tới quyết định bỏ giỏ hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh

8.3 Nhận thức được rủi ro

Nhận thức rủi ro được định nghĩa là sự cảm nhận của người tiêu dùng về các yếu tố không chắc chắn và hậu quả tiêu cực tiềm ẩn liên quan đến một quyết định mua sắm (Bauer, 1960) Đối với môi trường trực tuyến, nhận thức rủi ro thường liên quan đến các yếu tố như tài chính, bảo mật thông tin cá nhân, chất lượng sản phẩm, và quá trình giao hàng (Bhatnagar, Misra và Rao, 2000) Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, khiến họ có

xu hướng từ bỏ giỏ hàng để tránh các hậu quả tiêu cực có thể xảy

ra

Nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khám phá khái niệm về rủi ro nhận thức liên quan đến quyết định mua sắm trong tương lai, điều này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi từ bỏ giỏ hàng (Petersen và Kumar, 2009) Các nghiên cứu của Cho, Kang và Cheon (2006) cùng với Rajamma, Paswan và Hossain (2009) đã chỉ ra rằng, nhận thức về sự không chắc chắn có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định từ bỏ giỏ hàng trực tuyến;

cụ thể là khi người tiêu dùng cảm thấy mức độ rủi ro liên quan đến việc mua một sản phẩm nào đó là cao, họ sẽ có xu hướng thận trọng hơn và có khả năng từ bỏ giỏ hàng cao hơn

Những rủi ro phổ biến nhất trong mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro về sản phẩm, sự tiện lợi và rủi ro liên quan đến quá trình giao hàng Cảm giác không chắc chắn cao của người tiêu dùng cuối cùng có thể dẫn đến hành vi không thực hiện giao dịch mua hàng (Bhatnagar, Misra và Rao, 2000) Những rủi ro không chắc chắn này, hay các nhận thức khác nhau trong bối cảnh ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm các rủi ro tài chính, xã hội, tâm lý, hiệu suất, thủ tục và quyền riêng tư đã được xác định bởi Hogarth, Michaud và Merry (1980) Trong số này, vấn để quyền riêng tư và bảo mật thông tin cá nhân và tài chính là những mối quan tâm lớn của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến (Miyazaki và Fernandez 2001; Park, Lennon và Stoel, 2005; Chu, Dai và Zhang, 2007)

Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến của Forsythe và Shi (2003), khi người tiêu dùng cảm nhận được mức độ rủi ro cao, họ có

xu hướng tìm kiếm thông tin và so sánh nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định mua sắm Điều này có thể kéo dài quá trình ra quyết định và tăng khả năng từ bỏ giỏ hàng Cho, Kang và Cheon (2006) cũng nhấn mạnh rằng rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng là hai yếu

tố chính dẫn đến hành vi bỏ giỏ hàng, khi người tiêu dùng lo ngại về hậu quả tiêu cực từ quyết định mua hàng của mình

Người tiêu dùng mới truy cập vào các trang mua sắm trực tuyến có thể lo ngại về việc vi phạm quyền riêng tư từ các cửa hàng trực tuyến (như chia sẻ thông tin cá nhân với bên thứ ba, theo dõi thói quen mua sắm, hoặc liên hệ mà không được sự đồng ý), cùng với hệ thống bảo mật của trang web (như hành vi gian lận, hoặc khả năng không giao hàng đúng hạn), những điều này có thể dẫn đến hành vi

từ bỏ giỏ hàng (Miyazaki và Fernandez, 2001)

10