TÁC ĐỘNG CỦA MẠNG XÃ HỘI đến HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÀI TẬP CUỐI KỲ MÔN KỸ NĂNG HỌC THUẬT Tên đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn: ThS Chung Từ Bảo Như Nhóm sinh viên thực hiện: STT Họ tên Ngô Ngọc Linh Chi Đường Công Danh MSSV K194020239 K194020242 Trần Phúc Hân K194020246 Huỳnh Phương Nghi Lê Nguyễn Phương Nhi K194020257 K194020259 Nguyễn Võ Quỳnh Như K194020261 Hồ Thị Lan Vi K194020271 TP.HCM, Tháng Năm 2021 MỤC LỤC TÁC ĐỘNG CỦA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Tóm tắt: Sự phát triển mạnh mẽ tảng mạng xã hội mang lại nhiều thay đổi phương thức mua sắm người tiêu dùng nay, đặc biệt hệ Z - phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu thương hiệu, người cho mạng xã hội phần thiếu sống họ Bên cạnh đó, việc hiểu thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến ẩn số chưa khám phá Trong bối cảnh đó, nghiên cứu xác định đánh giá tác động mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hệ Z thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa liệu khảo sát thu từ 300 người tiêu dùng hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ mạng xã hội, giá trị mang lại cho hệ Z hài lòng người tiêu dùng hệ Z nhân tố tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến Thế hệ Z Các kết luận kiến nghị đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh, truyền thông quảng bá thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử Từ khóa: mạng xã hội, hệ Z, mua sắm trực tuyến, hành vi tiêu dùng, ý định mua, hài lòng khách hàng -1 Giới thiệu Sự trỗi dậy phương tiện truyền thông xã hội thập kỷ kỷ XXI, số từ vựng gần trở thành xu hướng lúc đấy, “blog”, “podcast”, “Facebook” (Khagendra Nath Gangai, Neha Tamor, Ajitabh Dash, 2018) Đi với phát triển vượt bậc công nghệ, tồn Internet phương tiện truyền thông xã hội khác dẫn đến thay đổi hành vi xã hội Sự thay đổi suy nghĩ theo xu hướng tích cực tiêu cực Xu hướng góp phần vào biến đổi văn hóa xã hội (Dvořáková et al., 2020) Công nghệ phát triển, kéo theo hình thành thương mại điện tử Sự thành công chiến lược thương mại điện tử dựa vào công nghệ, đánh giá phân tích thái độ mua sắm trực tuyến phân khúc khách hàng Những nhóm khách hàng có độ tuổi khác có hành vi tiêu dùng khác Và hệ Z - hệ trẻ phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp mảng mua sắm trực tuyến Họ người trẻ khoảng năm sinh từ 1997 đến 2012 tiếp cận công nghệ nhanh hẳn so với nhóm tuổi cịn lại Có khác biệt đáng kể nhóm hệ liên quan đến tần suất mua số lượng mua hàng trung bình qua mạng xã hội (Dorie & Loranger, 2020) Cách mạng 4.0 tạo nên bùng nổ công nghệ kỹ thuật số, kéo theo tồn mạng truyền thông xã hội xuất cách thức nhằm tìm kiếm thu thập thơng tin sản phẩm dịch vụ thị trường (Powers et al., 2012) Cuộc cách mạng truyền thông xã hội thay đổi hành vi tiêu dùng khách hàng cách đáng kể, đặc biệt mua hàng trực tuyến Sử dụng mạng xã hội phần kích thích tị mị hành vi mua hàng người tiêu dùng Mặt khác, thông qua mạng xã hội, công ty quảng cáo nghiên cứu cách sử dụng “hiện tượng mạng” để nhắm đến khách hàng Sự tham gia vào mạng truyền thơng xã hội tạo nên trung thành khách hàng - có khả lặp lại hành vi mua hàng (Khagendra Nath Gangai, Neha Tamor, Ajitabh Dash, 2018) Rõ ràng nhận thấy hành vi sử dụng mạng xã hội người tiêu dùng - đặc biệt hệ Z nhà tiếp thị quan tâm theo dõi Có nhiều nghiên cứu tạo nhằm tìm hiểu hành vi người tiêu dùng việc mua sắm trực tuyến không đánh vào yếu tố quan trọng Internet Vậy nên, nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu mạng xã hội có tác động đến việc định mua hàng hệ Z - phân khúc khách hàng tiềm mà doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đem lại cho họ nguồn lợi khổng lồ Để thực đề tài tìm hiểu yếu tố mạng xã hội tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến hệ Z, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thiết kế với liệu thơng qua bảng câu hỏi, sau tiến hành thu thập phân tích liệu, đánh giá độ tin cậy thang đo Đồng thời, để làm rõ đề tài chọn, nghiên cứu tiến hành dựa việc trả lời câu hỏi sau: Yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến hệ Z? Trong yếu tố tác động mạng xã hội, yếu tố ảnh hưởng nhiều, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng? Trong yếu tố tác động đến hành vi mua hàng, yếu tố xem yếu tố gây ảnh hưởng nhất? Có thể thấy mua sắm trực tuyến gần xu hướng lĩnh vực thương mại điện tử, gắn liền với phát triển mạng xã hội thời đại Vậy nên nghiên cứu thực với mục tiêu tổng quát phân tích tác động mạng xã hội đến hành vi mua sắm người tiêu dùng hệ Z thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời thông qua nghiên cứu, mục tiêu cụ thể sau làm rõ: (1) tìm hiểu tác động mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến hệ Z, (2) ước lượng mức độ ảnh hưởng mạng xã hội đến hành vi mua sắm, (3) cung cấp thông tin, đề xuất giải pháp cải thiện hiệu kinh doanh đáp ứng nhu cầu mua sắm người tiêu dùng Chính thế, nghiên cứu lần hứa hẹn mang lại nhiều thành tựu cho lĩnh vực thương mại điện tử mà cụ thể mua sắm trực tuyến Đây nguồn thông tin cần thiết cho nhà chiến lược việc nhận biết “những yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến hệ Z” nhằm có kế hoạch phù hợp để thu hút khách hàng tiềm Từ kết quả, đánh giá khảo sát, nghiên cứu cung cấp kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại điện tử, khắc phục nhược điểm đồng thời cải thiện ưu điểm để bước định vị vị trí thương hiệu, cải tiến sản phẩm, dịch vụ, chất lượng tăng lợi cạnh tranh với doanh nghiệp lớn Cơ sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu 2.1 Các khái niệm liên quan nghiên cứu 2.1.1 Mạng xã hội Mạng xã hội msột nhóm ứng dụng dựa tảng Internet, cho phép người sử dụng kết nối với cộng đồng, tham gia sáng tạo chia sẻ nội dung (Dewing, 2010), nội dung tồn dạng loại thông tin nào, bao gồm văn bản, ảnh, video, tệp âm blog Thuật ngữ mạng xã hội trở nên phổ biến kể từ đời My Space (2003) Facebook (2004) (Voramontri & Klieb, 2019) Cho đến nay, trang mạng xã hội sử dụng ngày nhiều, theo Datareportal.com, có 72 triệu người dùng mạng xã hội Việt Nam vào tháng năm 2021, tương đương 73,7% tổng dân số We Are Social Hootsuite, hai trang tổng quan mạng xã hội hàng đầu, thống kê phần trăm số người sử dụng mạng xã hội số người dùng Internet từ 16 đến 64 tuổi sau: Youtube (92%), Facebook (91,7%), Zalo (76,5%), Facebook messenger (75,8%) Instagram (53,5%) Ngoài ra, mạng xã hội theo sau đáng ý là: TikTok, Twitter, Skype, Pinterest, LinkedIn, Viber, WhatsApp, WeChat, Line, Twitch Snapchat Có nhiều yếu tố góp phần vào tăng trưởng nhanh chóng trang mạng xã hội, bao gồm yếu tố công nghệ băng thông rộng hơn, cải tiến công cụ phần mềm phát triển máy tính điện thoại thông minh; yếu tố xã hội tiếp nhận thơng tin nhanh chóng nhóm người trẻ tuổi; yếu tố kinh tế khả chi trả cao cho máy tính thiết bị di động (Dewing, 2010) 2.1.2 Gen Z hành vi tiêu dùng Gen Z hệ sinh từ năm 1997 đến năm 2012, tiếp xúc từ sớm với Internet, công nghệ mạng xã hội (Dimock, 2019) Thế hệ mang đặc điểm bật có trình độ học vấn cao, hiểu biết cơng nghệ, đổi sáng tạo (Parker & Igielnik, 2020) Ngoài ra, gen Z quan tâm vấn đề bảo vệ mơi trường (Merriman, 2021), có quan điểm tiến vấn đề xã hội, trị (Parker & Igielnik, 2020) Với tư cách người tiêu dùng, (Wood, 2013) cho rằng, có bốn xu hướng đặc trưng hành vi gen Z: 1) Hứng thú với đổi công nghệ, 2) Đòi hỏi tiện lợi, 3) Đề cao bảo mật, an toàn 4) Mong muốn tạm thời thoát khỏi thực tế mà họ phải đối mặt Gen Z có kỳ vọng cao hơn, khơng có lòng trung thành với thương hiệu quan tâm nhiều đến trải nghiệm, đó, nhãn hàng cảm thấy áp lực phải tìm cách để thu hút ý từ họ (M Schlossberg, 2016) 2.2 Tổng quan nghiên cứu Dựa phát triển nhanh Internet, việc mua sắm trực tuyến trở nên ngày phổ biến cách áp sử dụng công nghệ Nhiều lý thuyết đưa để giải thích việc sử dụng phổ biến cơng nghệ đời sống, có lý thuyết mơ hình mở rộng lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) mơ hình sử dụng phổ biến (Singh & Matsui, 2017) Trong gồm lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) người mua thứ họ muốn thứ họ thật cần (Al-Suqri & Al-Kharusi, 2015) Ngồi ra, mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) cho thấy khả chấp nhận hệ thống thông tin xác định hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích nhận thức dễ sử dụng (Davis et al., 1989) Mua sắm trực tuyến mạng xã hội dựa phát triển truyền thông mạng xã hội (SMM) q trình cơng ty tạo ra, giao tiếp cung cấp dịch vụ tiếp thị trực tuyến thông qua mạng xã hội (Yadav & Rahman, 2017) Điều giúp cho người dùng mạng xã hội cảm thấy việc đưa định mua sắm dễ dàng việc sử dụng mạng xã hội làm tăng thỏa mãn giai đoạn tìm kiếm sản phẩm (Voramontri & Klieb, 2019) Đối với hệ Gen Z, tính thơng tin Facebook ln có tác động tích cực ảnh hưởng đáng kể đến đến thái độ mua hàng (Khoa et al., 2021) Niềm tin người tiêu dùng Thế hệ Z tạo lập uy tín trang thương mại điện tử (Văn Thành et al., n.d.) Gen Z xem hệ thực dụng, người thích truy cập tức để tiết kiệm thời gian tiền bạc họ Là người thông thạo kỹ thuật số, Gen Z thích mua sắm trực tuyến mua sắm ngoại tuyến mục đích hiệu thế, công ty cần cải thiện chất lượng trang web để tương tác tốt với Thế hệ Z (Ayuni, 2019) Qua tìm hiểu liên cứu liên quan, nhận thấy tác động Mạng xã hội đến hành vi mua hàng trực tiếp có chứa nhiều yếu tố phát sinh khác, dựa vào nghiên cứu tham khảo trước đó, nhóm tác giả rút giả thuyết phù phù hợp với mơ hình nghiên cứu sau: Chất lượng dịch vụ mạng xã hội ảnh hưởng đến hài lòng giá trị mang lại; ảnh hưởng giá trị mang lại đến hài lòng người dùng (Ayuni, 2019); mối quan hệ phụ thuộc ý định hành vi thực tế (Mathew & Mishra, 2014) Từ giả thuyết thấy nghiên cứu trước giải thích phần phụ thuộc hành vi mua sắm online với mạng xã hội nhiên mơ hình nghiên cứu chưa thực đầy đủ nhân tố, ví dụ nghiên cứu đưa mối quan hệ độ xác, tin cậy ảnh hưởng đến mức độ hài lòng sử dụng mạng xã hội (Pate & Adams, 2013) hay nghiên cứu khác lại đưa chứng minh giả thuyết tiện ích mạng xã hội ảnh hưởng đến hài lịng chưa nói tới yếu tố ý định hành vi mua sắm (Khagendra Nath Gangai, Neha Tamor, Ajitabh Dash, 2018) Một số nghiên cứu tham khảo chưa đề cập đến đối tượng người tiêu dùng hệ Z sinh sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh (Saraji et al., 2019) hay nghiên cứu với đối tượng người tiêu dùng Iran người thực hành vi mua sắm trực tuyến Ấn Độ (Khagendra Nath Gangai, Neha Tamor, Ajitabh Dash, 2018) cho kết nghiên cứu đối tượng khác sai khác Với mơ hình nghiên cứu rút ra, nhóm tác giả kỳ vọng kết nghiên cứu rút kết phù hợp mong muốn, góp phần giải thích bổ sung khoảng trống mối quan hệ ảnh hưởng mạng xã hội đến hành vi mua sắm online đối tượng Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh mà nghiên cứu trước cịn thiếu 2.3 Phát triển giả thuyết 2.3.1 Hành vi mua hàng trực tuyến Hành vi hành động quan sát đối tượng định ý định hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975) Mua hàng trực tuyến hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ thơng qua tảng internet thay đến cửa hàng truyền thống (The Economic Times, 2018) Hành vi mua hàng trực tuyến đòi hỏi người tiêu dùng phải nhiều định, thực nhiều vai trò khác chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố (Thông V, 2010) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đánh giá hành vi mua hàng trực tuyến thông qua cách thức ưu tiên sử dụng mạng xã hội mua sắm, xu hướng mua sắm đa dạng hàng hoá mua sắm 2.3.2 Chất lượng dịch vụ mạng xã hội Sống kỉ nguyên công nghệ kĩ thuật số, Gen Z vơ gắn bó với công nghệ Họ thường cảm thấy thoải mái kết nối Internet mạng xã hội Bằng cách cung cấp chất lượng dịch vụ tốt với tảng thông tin đáp ứng mục tiêu giới trẻ, dễ sử dụng, thiết kế thu hút tính bảo mật tốt, trang mạng xã hội đạt mục tiêu làm tăng độ hài lòng người sử dụng, đặc biệt giới trẻ (Ayuni, 2019) Chất lượng hệ thống chất lượng thơng tin quan trọng hài lịng (Krishen et al., 2019) Ngoài ra, việc cải tiến chất lượng dịch vụ mạng xã hội không giúp đạt hài lòng khách hàng mà mang đến giá trị cho khách mua hàng (Caruana et al., 2000; Woo, 2019) Bên cạnh lĩnh vực y tế chăm sóc sức khỏe tầm quan trọng chất lượng kỹ thuật chất lượng chăm sóc công nhận ảnh hưởng trực tiếp đến hài lịng bệnh nhân chăm sóc (Donabedian, 1966) Nhờ vào cải tiến không ngừng dịch vụ mạng xã hội, giá trị mang đến cho người sử dụng cải thiện tốt hơn, đáp ứng nhu cầu, mong muốn đa dạng đối tượng khách hàng, đặc biệt hệ trẻ ngày động Dựa tảng nghiên cứu trước, nghiên cứu phát triển dựa giả thuyết sau: Giả thuyết (H1) Chất lượng dịch vụ mạng xã hội ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng Giả thuyết (H2) Chất lượng dịch vụ mạng xã hội ảnh hưởng đến giá trị mang lại cho khách hàng mua hàng trực tuyến 2.3.2 Giá trị mang lại cho khách hàng mua hàng trực tuyến Giá trị mang đến cho khách hàng cốt lõi hoạt động kinh doanh, ý nghĩa tồn doanh nghiệp Giá trị tỷ lệ thuận với chất lượng hay lợi ích nhận thức mà khách hàng nghĩ họ nhận tỉ lệ nghịch với chi phí hay giá (Lê, 2020) Gen Z thường đặt quan tâm lớn cho giá trị sản phẩm họ mua quan tâm đến trải nghiệm mà sản phẩm mang lại (Mallory Schlossberg, 2016) Trong nghiên cứu trước lĩnh vực khác ngành dịch vụ chứng minh mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng phụ thuộc vào giá trị mà khách hàng nhận Kết cung cấp hỗ trợ phần cho giả thuyết nghiên cứu góp phần xác nhận mối liên hệ trực tiếp chất lượng dịch vụ hài lòng tác động kiểm duyệt phần giá trị hài lịng (Caruana et al., 2000) Có thể thấy, giá trị mang lại cho khách hàng mua hàng trực tuyến yếu tố quan trọng để tăng hài lòng khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng kì vọng người mua hàng, đặc biệt giới trẻ hệ Z Dựa tảng nghiên cứu trước, nghiên cứu phát triển dựa giả thuyết sau: Giả thuyết (H3) Giá trị mang lại cho khách hàng mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Giả thuyết (H4) Giá trị mang lại cho khách hàng mua hàng trực tuyến trung gian chất lượng dịch vụ mạng xã hội hài lòng khách hàng mua hàng 2.3.3 Sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến Kinh nghiệm doanh nghiệp điện tử thành công cho thấy rằng, hài lòng chất lượng dịch vụ định thành bại doanh nghiệp thương mại điện tử (Reichheld & Schefter, 2000; Santos, 2003) Sự hài lòng khách hàng dấu hiệu thể niềm tin khách hàng khả mang lại lợi ích dịch vụ, từ dẫn đến cảm giác tích cực cho họ (Udo et al., 2010) Nghiên cứu trước cho thấy, hài lịng đóng vai trị quan trọng việc ảnh hưởng đến hành vi tương lai khách hàng, mua lại lòng trung thành (Pereira et al., 2016), có liên quan chặt chẽ đến thái độ trực tiếp phản ánh ý định hành vi khách hàng (Holloway et al., 2005) Từ đó, ý định mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thực tế người dùng (Mathew & Mishra, 2014) Dựa tảng nghiên cứu trước, nghiên cứu phát triển dựa giả thuyết sau: Giả thuyết (H5) Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội 2.4 Mơ hình nghiên cứu Hình 1.Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Nhóm tác giả Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng thiết kế với liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu thức Dữ liệu thu thập phân tích thống kê phần mềm SPSS 20 Thiết kế bảng câu hỏi lựa chọn mức độ thang đo Khảo sát thực phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 300 đối tượng những bạn trẻ có độ tuổi từ đến 24 tuổi sử dụng trang mạng xã hội đồng thời thường xuyên mua sắm trực tuyến địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bước nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng yếu tố kiểm định giả thuyết nêu Thang đo dự kiến thang đo Likert năm bậc (1 “Hồn tồn khơng đồng ý” “Hồn tồn đồng ý”) Bảng 1: Bảng mơ tả thang đo Likert  Khơng đồng ý Hồn tồn Không đồng ý không đồng ý Đồng ý Phân vân/Trung Đồng ý lập Hoàn toàn đồng ý Sau tham khảo thang đo bảng hỏi nghiên cứu trước đó, bảng câu hỏi thiết kế gồm phần: Phần I: Thông tin đối tượng nghiên cứu Phần bao gồm câu hỏi liên quan đến độ tuổi, giới tính, thu nhập, v.v Đây phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả khách hàng Các liệu nhằm ghi nhận thơng tin nhóm khách hàng có hành vi mua hàng trực tuyến đồng thời sử dụng mạng xã hội nên câu hỏi đưa vào dạng câu hỏi đóng để tăng khả hồi đáp người trả lời Phần II: Thông tin tổng quát Ghi nhận xem đối tượng nghiên cứu có hành vi mua hàng trực tuyến có sử dụng mạng xã hội hay không Nếu đáp ứng đủ hai điều kiện tiếp tục khảo sát yếu tố tác động đến hành vi mua hàng họ, chưa kết thúc khảo sát Đây phần thơng tin phục vụ cho phân tích mơ tả, thông tin nhằm giúp đánh giá tác động mạng xã hội đến việc mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hệ Z TPHCM Phần III: Thông tin khảo sát Đây nội dung trọng tâm bảng câu hỏi, tổng cộng gồm 23 câu hỏi thang Likert từ hoàn toàn khơng đồng ý tới hồn tồn đồng ý xây dựng (trong biến chất lượng dịch vụ mạng xã hội bao gồm câu hỏi thông tin, câu hỏi tính dễ sử dụng câu hỏi bảo mật, biến giá trị mang lại cho khách hàng gồm câu hỏi giá trị kinh tế, câu hỏi giá trị xã hội câu hỏi giá trị chức năng, biến hài lòng khách hàng gồm câu hỏi, câu hỏi liên quan tới biến phụ thuộc hành vi mua sắm trực tuyến) 3.2 Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu ↓ Cơ sở lý thuyết ↓ Mơ hình nghiên cứu ↓ Hồn chỉnh bảng câu hỏi ↓ Nghiên cứu định lượng → - Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha EFA Hiệu chỉnh mơ hình Phân tích mơ hình ↓ Phân tích kết nghiên cứu ↓ Kết luận đề xuất Hình 2: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất 3.3 Thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu Đối tượng để lấy mẫu nghiên cứu đề tài bạn trẻ có độ tuổi từ đến 24 tuổi sử dụng trang mạng xã hội đồng thời thường xuyên mua sắm trực tuyến địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Kích thước mẫu Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỉ lệ quan sát/ biến đo lường tối thiểu 5:1 tốt 10:1 (Hari cộng sự, 2006 trích dẫn Nguyễn Đình Thọ, 2013) Theo Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc xác định cỡ mẫu cho nhân tố EFA thơng thường số quan sát (kích thước mẫu) phải hay lần số biến phân tích nhân tố Ngồi ra, theo Tabachnick Fidell (1996), để phân tích hồi quy đạt kết tốt kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n ≥ 8m + 50 Trong đó: n: cỡ mẫu tối thiểu cần thiết m: số biến độc lập (số quan sát) mơ hình Dựa vào hai công thức xác định trên, nghiên cứu này, số biến quan sát tác giả 23 (18 biến quan sát biến độc lập biến quan sát biến phụ thuộc) kích thước mẫu 234 Nhưng để đề phịng trường hợp loại số bảng khảo sát không đạt yêu cầu lỗi phát sinh trình khảo sát, quy mô khảo sát định tối thiểu 300 để đảm bảo yêu cầu chạy mô hình hồi quy Phương thức lấy mẫu Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu chọn lấy mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện, liệu thu thập thông qua hình thức trả lời qua Google biểu mẫu 3.4 Thu thập phân tích liệu 3.4.1 Thu thập liệu Việc thu thập liệu thực thông qua vấn bảng câu hỏi Với đối tượng khảo sát những bạn trẻ có độ tuổi từ đến 24 tuổi sử dụng trang 10 mạng xã hội đồng thời thường xuyên mua sắm trực tuyến địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Việc khảo sát tiến hành việc phối hợp phương pháp gồm: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến Internet gửi địa để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến thông qua Facebook, email, Zalo thông tin ghi vào sở liệu Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: 11/08/2021 – 25/08/2021 Để đảm bảo độ xác mẫu nghiên cứu nhóm loại bỏ câu trả lời đáp viên không thuộc độ tuổi từ đến 24 tuổi sau tiến hành lọc lại liệu trước phân tích 3.4.2 Phân tích liệu Trình tự tiến hành phân tích liệu thực sau: Bước – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm thơng tin, mã hóa thông tin cần thiết bảng trả lời, nhập liệu phân tích liệu phần mềm SPSS 20 Bước – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả liệu thu thập Bước – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo phân tích Cronbach Alpha Bước – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Bước – Sử dụng phương pháp bình phương tối thiểu tổng quát (GLS) 3.5 Xây dựng thang đo 3.5.1 Thang đo Chất lượng dịch vụ mạng xã hội Chất lượng dịch vụ điện tử định nghĩa nhận thức tổng thể người tiêu dùng và/hoặc đánh giá trải nghiệm họ thị trường điện tử (Santos, 2003) Cung cấp chất lượng cao coi cơng cụ để đạt hài lịng giá trị cảm nhận khách hàng (Agarwal & Teas, 2002; Bauer et al., 2006; Chang et al., 2009; Parasuraman et al., 2005) Chất lượng dịch vụ mạng xã hội gồm biến sau: • - Thơng tin (IF) + Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp thông tin chi tiết (các) sản phẩm (các) dịch vụ cung cấp: IF1 + Thông tin mạng xã hội xác: IF2 + Thơng tin mạng xã hội có liên quan: IF3 • - Dễ sử dụng (EU) + Dễ dàng điều hướng tìm thấy bạn tìm kiếm mạng xã hội: EU1 + Phương tiện truyền thông xã hội dễ sử dụng: EU2 + Việc tổ chức bố trí giao diện trang web giúp việc tìm kiếm thơng tin trở nên dễ dàng hơn: EU3 + Dễ dàng tìm kiếm thơng tin mạng xã hội: EU4 • - Bảo mật / quyền riêng tư (SP) + Tôi tin tưởng mạng xã hội không lạm dụng thông tin cá nhân SP1 + Tôi tin tưởng an toàn tổng thể mạng xã hội SP2 11 3.5.2 Thang đo Giá trị mang lại cho khách hàng Trong nghiên cứu này, trọng tâm ảnh hưởng giá trị mang lại cho khách hàng mua sắm trực tuyến đến hài lòng trung gian chất lượng dịch vụ điện tử hài lòng Một số nhà nghiên cứu phát chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng đến hài lòng (Zehir & Narcıkara, 2016) giá trị khách hàng (Prebensen & Xie, 2017; Woo, 2019) Giá trị mang lại cho khách hàng bao gồm biến sau: - Giá trị kinh tế (EC) + Giá sản phẩm bán trang web cạnh tranh: EC1 + Giá sản phẩm đề xuất trang web hấp dẫn: EC2 - Giá trị xã hội (SC) + Truy cập trang web mang đến cho nhiều điều thú vị để nói chuyện với bạn bè tơi: SC1 + Gia đình bạn bè tơi chắn chấp thuận việc truy cập trang web này: SC2 - Giá trị chức (FC) + Tơi dễ dàng so sánh giá sản phẩm trang web này: FC1 + Tôi thấy mua rượu trang web tiện lợi: FC2 3.5.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng kí hiệu “SF” Ba quan sát sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ SF1 đến SF3 Các biến quan sát thang đo đo lường thang đo quãng năm điểm Kết thang đo Sự hài lòng khách hàng gồm biến quan sát sau: + Tôi hài lòng với định mua sắm mạng xã hội: SF1 + Lựa chọn mua sắm mạng xã hội lựa chọn tốt: SF2 + Tôi tin việc mua sắm mạng xã hội điều đắn: SF3 3.5.4 Thang đo Hành vi mua sắm trực tuyến Hành vi mua hàng kí hiệu “BB” Năm quan sát sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ BB1 đến BB5 Các biến quan sát thang đo đo lường thang đo quãng năm điểm (Muralidharan & Men, 2015) Kết thang đo Mức độ tương tác gồm biến quan sát sau: + Tôi mua sắm dựa đề xuất mạng xã hội: BB1 + Tôi mua nhiều sản phẩm khác dựa đề xuất mạng xã hội: BB2 + Tôi sử dụng gói giảm giá hàng hóa dịch vụ nhận từ mạng xã hội: BB3 + Tôi theo dõi giao dịch giá tốt mạng xã hội: BB4 + Tôi mua sản phẩm dựa đề xuất mạng xã hội, nguồn thông tin khác có sẵn: BB5 Tổng hợp lại ta có bảng thiết kế thang đo sau: 12 Bảng 3: Bảng thiết kế thang đo Biến Nhân tố Câu hỏi Chất lượng dịch vụ mạng xã hội (Ayuni, 2019) Thông tin (IF) Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp thông tin chi tiết (các) sản phẩm (các) dịch vụ cung cấp (IF1) Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Thơng tin mạng xã hội xác Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Thơng tin mạng xã hội có liên quan Hồn tồn khơng đồng ý _1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Dễ sử dụng (EU) Dễ dàng điều hướng tìm thấy tơi tìm kiếm mạng xã hội Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Phương tiện truyền thông xã hội dễ sử dụng Hồn tồn khơng đồng ý _1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Việc tổ chức bố trí giao diện trang web giúp việc tìm kiếm thơng tin trở nên dễ dàng Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Bảo mật / quyền riêng tư (SP) Tôi tin tưởng mạng xã hội không lạm dụng thông tin cá nhân tơi Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Tơi tin tưởng an tồn tổng thể mạng xã hội Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hoàn toàn đồng ý Giá trị kinh Giá sản phẩm bán trang web cạnh tranh Giá trị mang 13 lại cho khách hàng (Ayuni, 2019) tế (EC) Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Giá sản phẩm đề xuất trang web hấp dẫn Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hoàn toàn đồng ý Giá trị xã hội (SC) Truy cập trang web mang đến cho nhiều điều thú vị để nói chuyện với bạn bè tơi Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Gia đình bạn bè tơi chắn chấp thuận việc truy cập trang web Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Giá trị chức (FC) Tơi dễ dàng so sánh giá sản phẩm trang web Hoàn toàn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Tơi thấy mua rượu trang web tiện lợi Hoàn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Sự hài lịng khách hàng (SF) (Ayuni, 2019) Tơi hài lịng với định mua sắm mạng xã hội Hoàn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Lựa chọn mua sắm mạng xã hội lựa chọn tốt Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Tôi tin việc mua sắm mạng xã hội điều đắn Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hoàn toàn đồng ý Hành vi mua sắm trực tuyến (BB) (Muralidharan & Men, 2015) Tôi mua sắm dựa đề xuất mạng xã hội Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Tơi mua nhiều sản phẩm khác dựa đề xuất mạng xã hội Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Tơi sử dụng gói giảm giá hàng hóa dịch vụ nhận từ mạng xã hội Hoàn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Tơi theo dõi giao dịch giá tốt mạng xã hội Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý Tơi mua sản phẩm dựa đề xuất mạng xã hội, nguồn thơng tin khác có sẵn Hồn tồn khơng đồng ý:_1_:_2_:_3_:_4_:_5_: Hồn tồn đồng ý 14 TÀI LIỆU THAM KHẢO Agarwal, S., & Teas, R K (2002) Cross-national applicability of a perceived quality model Journal of Product & Brand Management, 11(4), 213–236 https://doi.org/10.1108/10610420210435425 Al-Suqri, M N., & Al-Kharusi, R M (2015) Ajzen and Fishbein’s Theory of Reasoned Action (TRA) (1980) Information Seeking Behavior and Technology Adoption: Theories and Trends, 1980, 188–204 https://doi.org/10.4018/978-1-4666-8156-9.ch012 Ayuni, R F (2019) the Online Shopping Habits and E-Loyalty of Gen Z As Natives in the Digital Era Journal of Indonesian Economy and Business, 34(2), 168 https://doi.org/10.22146/jieb.39848 Bauer, H H., Falk, T., & Hammerschmidt, M (2006) eTransQual: A transaction processbased approach for capturing service quality in online shopping Journal of Business Research, 59(7), 866–875 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.021 Caruana, A., Money, A H., & Berthon, P R (2000) Service quality and satisfaction – the moderating role of value European Journal of Marketing, 34(11/12), 1338–1353 https://doi.org/10.1108/03090560010764432 Chang, H H., Wang, Y H., & Yang, W Y (2009) The impact of e-service quality, customer satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value Total Quality Management and Business Excellence, 20(4), 423–443 https://doi.org/10.1080/14783360902781923 Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models Management Science, 35(8), 982–1003 https://doi.org/10.1287/mnsc.35.8.982 Dewing, M (2010) Social Media: An Introduction In LIBRARY OF PARLIAMENT (Vol 19, Issue 1, p 1) Dimock, M (2019) Where Millennials end and Generation Z begins | Pew Research Center Pew Research Center Donabedian, A (1966) Evaluating the Quality of Medical Care Author ( s ): Avedis Donabedian Source : The Milbank Memorial Fund Quarterly , Jul , 1966 , Vol 44 , No , Part 2 : Health Services Research I A Series of Papers Commissioned by the Health Services Research S Milbank Memorial Fund Quarterly, 44(3) Dorie, A., & Loranger, D (2020) The multi-generation: Generational differences in channel activity International Journal of Retail and Distribution Management, 48(4), 395–416 https://doi.org/10.1108/IJRDM-06-2019-0196 15 Dvořáková, Z., Fedorova, A., & Polents, I (2020) Perspectives of the Implementation of Human Resource Diversity Management in Russian and Czech Organizations Proceedings of the International Scientific Conference Hradec Economic Days 2020, 10(April), 104–113 https://doi.org/10.36689/uhk/hed/2020-01-012 Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research (Vol 27) Khagendra Nath Gangai, Neha Tamor, Ajitabh Dash, R A (2018) Role of Social Media: Attracting & Engaging Customers in Online Shopping International Journal of Knowledge Management & Practices, 6(1), 5–14 Khoa, B T., Anh, H N., Lý, N M., & Ễn, Nguyen Trường, X (2021) IMPACT OF FACEBOOK ON YOUNG CUSTOMERS ’ BUYING Krishen, A S., Berezan, O., Agarwal, S., & Kachroo, P (2019) Social media networking satisfaction in the US and Vietnam: Content versus connection Journal of Business Research, 101, 93–103 https://doi.org/10.1016/J.JBUSRES.2019.03.046 Lê, N (2020) Value to Customer – Giá trị mang đến cho khách hàng gì? Brands Vietnam Mathew, P M., & Mishra, S (2014) ONLINE RETAILING IN INDIA LINKING INTERNET USAGE, PERCEIVED RISKS,.pdf Merriman, M (2021) How the next generation will shape the next normal Ernst & Young Muralidharan, S., & Men, L R (2015) How Peer Communication and Engagement Motivations Influence Social Media Shopping Behavior: Evidence from China and the United States Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 18(10), 595–601 https://doi.org/10.1089/cyber.2015.0190 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Malhotra, A (2005) E-S-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic service quality Journal of Service Research, 7(3), 213–233 https://doi.org/10.1177/1094670504271156 Parker, K., & Igielnik, R (2020) On the Cusp of Adulthood and Facing an Uncertain Future: What We Know About Gen Z So Far Pew Research Center Pate, S S., & Adams, M (2013) Social Networking and Millennials.pdf Atlantic Marketing Journal Powers, T., Advincula, D., Austin, M S., Graiko, S., & Snyder, J (2012) Digital and social media in the purchase-decision process: A special report from the advertising research foundation Journal of Advertising Research, 52(4), 479–489 https://doi.org/10.2501/JAR-52-4-479-489 Prebensen, N K., & Xie, J (2017) Efficacy of co-creation and mastering on perceived value and satisfaction in tourists’ consumption Tourism Management, 60, 166–176 https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.12.001 Reichheld, F F., & Schefter, P (2000) E-Loyalty: Your secret weapon on the web Harvard Business Review, 78(4), 105–113 16 Santos, J (2003) E-service quality: A model of virtual service quality dimensions Managing Service Quality: An International Journal, 13(3), 233–246 https://doi.org/10.1108/09604520310476490 Saraji, M K., Mirghafoori, H., & Faghih, S (2019) Investigating the Impact of Social Media on Customer Shopping Behavior (Issue April, pp 1–2) Schlossberg, M (2016) Teen Generation Z is being called “millennials on steroids,” and that could be terrifying for retailers Business Insider UK Schlossberg, Mallory (2016) Teen Generation Z is being called “millennials on steroids,” and that could be terrifying for retailers Business Insider - Business Insider Singapore, July 9, 2019 Singh, M., & Matsui, Y (2017) How Long Tail and Trust Affect Online Shopping Behavior: An Extension to UTAUT2 Framework Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems, 9(4), 1–24 https://doi.org/10.17705/1pais.09401 Văn Thành, T., Xuân Ơn, -Đặng, & Thanh, V (n.d.) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam Trường Đại học Tài chínhMarketing, Học viện Cảnh sát Nhân dân Voramontri, D., & Klieb, L (2019) Impact of social media on consumer behaviour In Int J Information and Decision Sciences What is online shopping? (2018) The Economic Times Woo, M (2019) Assessing customer citizenship behaviors in the airline industry: Investigation of service quality and value Journal of Air Transport Management, 76(December 2018), 40–47 https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2019.02.006 Wood, S (2013) Generation Z as Consumers: Trends and Innovation In N.C State University (Vol 119, Issue 9) https://doi.org/10.1002/jcb.27136 Yadav, M., & Rahman, Z (2017) Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation Telematics and Informatics, 34(7), 1294–1307 https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.06.001 Zehir, C., & Narcıkara, E (2016) E-Service Quality and E-Recovery Service Quality: Effects on Value Perceptions and Loyalty Intentions Procedia - Social and Behavioral Sciences, 229, 427–443 https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.07.153 Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 17 ... với định mua sắm mạng xã hội: SF1 + Lựa chọn mua sắm mạng xã hội lựa chọn tốt: SF2 + Tôi tin vi? ??c mua sắm mạng xã hội điều đắn: SF3 3.5.4 Thang đo Hành vi mua sắm trực tuyến Hành vi mua hàng... mạng xã hội đến hành vi mua sắm online đối tượng Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh mà nghiên cứu trước cịn thiếu 2.3 Phát triển giả thuyết 2.3.1 Hành vi mua hàng trực tuyến Hành vi hành động quan sát... định hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975) Mua hàng trực tuyến hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ thơng qua tảng internet thay đến cửa hàng truyền thống (The Economic Times, 2018) Hành vi mua hàng trực