Mặc dù có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa quảng cáo trên mạng xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng, điển hình là nghiên cứu của Bạch Thị Hà Phương 2023 với đề tài “Các yếu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Trong Marketing, quảng cáo là việc sử dụng không gian và thời gian để truyền thông tin định trước về sản phẩm, về doanh nghiệp hay thị trường cho khách hàng
Philip Kotler, giáo sư marketing nổi tiếng thế giới định nghĩa rằng “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” Một định nghĩa khác của Hiệp hội quảng cáo Mỹ (AAA) “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa rằng “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” Ở Việt Nam, quảng cáo cũng được Ủy ban thường vụ Quốc Hội (2001) định nghĩa “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”
Tổng hợp các khái niệm về quảng cáo được nêu trên, quảng cáo là loại hình truyền thông trả tiền, các doanh nghiệp trả tiền để có thể thực hiện quảng cáo trong đó nội dung chủ yếu là những thông tin muốn cung cấp đến khách hàng và thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm
Quảng cáo trên TikTok là một hình thức quảng cáo được tài trợ bởi TikTok dưới dạng video ngắn, có chức năng tăng độ nhận diện thương hiệu, giá trị sản phẩm dịch vụ nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Khi người dùng lướt xem video trên nền tảng này, quảng cáo sẽ được ưu tiên hiển thị dạng video và cuối video sẽ có nút kêu gọi hành động bất kỳ cho người dùng có thể tương tác trực tiếp với sản phẩm trên quảng cáo, có thể chuyển hướng đến một trang đích bất kì, có thể là link web hoặc trang cài đặt ứng dụng nào đó Quảng cáo video ngắn là một trong những cách hiệu quả để thu hút được khách hàng, trong đó doanh nghiệp có thể thoải mái sáng tạo các video hấp dẫn, thu hút khách hàng tiềm năng, đặc biệt là những video có sức lan tỏa cao Với cơ chế định hướng và chủ động đề xuất nội dung dựa trên sở thích và đặc điểm cá nhân đã tăng đáng kể đối với trải nghiệm người dùng TikTok Bên cạnh đó, quảng cáo trên TikTok là một nền tảng mới, số lượng nhà quảng cáo tham gia chưa nhiều, lượng khách hàng tiềm năng dồi dào và đặc biệt họ có nhu cầu mua sắm cao đáng kể Từ đó, các doanh nghiệp sử dụng TikTok có thể đem lại cơ hội quảng cáo với chi phí tốt và hiệu quả hơn Đặc biệt TikTok hấp dẫn người dùng bởi đây là một nền tảng giải trí dễ sử dụng và có thể phù hợp với nhiều đối tượng Việc tạo dựng những video cũng dễ dàng cho dù người dùng chuyên nghiệp hay mới sử dụng Chính vì thế, TikTok đã tao nền trào lưu sử dụng trên toàn cầu và có nhiều loại hình quảng cáo để các cá nhân và doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy vào mục đích khác nhau Đây là nền tảng phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ, nhằm hỗ trợ các nhãn hàng tiếp cận hàng triệu người dùng trẻ Theo Hartmann và cộng sự (2012), 66% số lượng người dùng TikTok là những người ở độ tuổi dưới 30 tuổi Những doanh nghiệp hướng đến khách hàng ở độ tuổi này thì quảng cáo trên TikTok sẽ là một lựa chọn lý tưởng để rút ngắn khoảng cách đối với người tiêu dùng và quảng cáo đạt hiệu quả hơn
2.1.3 Ý định mua sắm Ý định mua sắm được định nghĩa là những suy nghĩ hay kế hoạch của người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm, dịch vụ bất kỳ (Blackwell và cộng sự, 2017)
Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm cho thấy khả năng trong tương lai thì người tiêu dùng sẽ lên kế hoạch hoặc sẵn lòng mua một sản phẩm, dịch vụ nhất định Một định nghĩa khác về ý định mua sắm là khi một người có ý tưởng mua bất kỳ hàng hóa nào trong tương lai gần, ý định mua hàng sẽ được hình thành (San và cộng sự, 2012) Tóm lại, ý định mua sắm đối với quảng cáo trên TikTok có thể hiểu là một quá trình mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ được quảng bá trên nền tảng mạng xã hội TikTok
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch của (Ajzen, 1991) cho rằng ý định mua sắm có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, cho thấy con người dự định nỗ lực bao nhiêu để thực hiện được hành vi cụ thể Hartmann và cộng sự (2012) đề cập ý định mua sắm xảy ra hàng ngày, đặc biệt tại các trung tâm mua sắm nổi tiếng và những điểm đến khác nhau cung cấp bất cứ hàng hóa, dịch vụ nào Khi quảng cáo trên mạng xã hội ngày càng phổ biến thì những nhà tiếp thị phải nắm rất rõ ràng về những gì đang diễn ra trên thị trường (Amos và cộng sự, 2014) Điều này cho thấy mối liên hệ giữa ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng và mức độ sẵn lòng mua quan trọng đến mức những nhà tiếp thị, doanh nghiệp lớn phải chi trả hàng triệu đô la để hiểu mức độ sẵn lòng mua hoạt động ra sao
Người tiêu dùng là những người thực hiện hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân, là người cuối cùng sử dụng sản phẩm trong toàn bộ quy trình sản xuất tạo ra Một cá nhân, một nhóm người cũng được xem là người tiêu dùng
Vietnambiz (2019) cho rằng thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người có tiềm năng mua sắm những sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Theo Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Việt Nam (2010) giải thích rằng người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức của họ.
Một số lý thuyết liên quan
Thuyết hành động hợp lý (TRA) lần đầu được Fishbein phát triển vào năm 1967 và đây được xem là thuyết quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi và ý định của người tiêu dùng, sau đó được mở rộng bởi nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975) và được xem là tiền đề của lý thuyết hành vi dự định (TPB) Mô hình TRA là mô hình nghiên cứu dự đoán ý định hành vi, trong đó sẽ dự đoán được thái độ và hành vi kết hợp với ý định hành vi với hành vi thực sự
Trong TRA, ý định hành vi của mỗi cá nhân phụ thuộc vào hai yếu tố “Thái độ của cá nhân” và “Chuẩn chủ quan” Thái độ của cá nhân có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đối với đối tượng bất kỳ (Mitchell và cộng sự, 1981) Thái độ của cá nhân được đo lường bằng “niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm” và “sự đánh giá dựa trên kết quả hành vi đó” Người tiêu dùng sẽ chú ý đến thuộc tính mang đến những lợi ích cần thiết và có độ quan trọng khác nhau Chuẩn chủ quan được hiểu là nhận thức của cá nhân về những chuẩn mực xã hội ảnh hưởng đến hành vi của họ (Ajzen và Fishbein, 1975) Chuẩn chủ quan được đánh giá thông qua “niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm” và “sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng” Trong đó, người ảnh hưởng có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…
Tuy nhiên, mô hình TRA cũng còn tồn tại một số mặt hạn chế, trong một vài trường hợp, cá nhận có thái độ rất cùng chiều đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội để có thể thực hiện một hành vi thì cá nhân vẫn chưa có thái độ cùng chiều với hành vi đó TRA đưa ra giả định rằng các hành vi được đánh giá là chịu sự kiểm soát lý trí Vì thế, những hành vi đòi hỏi những kỹ năng, nguồn lực hoặc cơ hội thì không thể giải thích bằng việc sử dụng TRA mà cần phải dự đoán chính xác hơn về ý định hành vi và hành vi thực sự, yếu tố cần được bổ sung thêm vào mô hình TRA là nhận thức kiểm soát hành vi
2.2.2 Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen vào năm 1991 được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý trước đó Fishbein & Ajzen (1975) nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình TRA, mô hình này được xuất phát từ giới hạn của hành vi, trong đó con người ít chịu sự kiểm soát mặc dù ý định từ thái độ và chuẩn chủ quan khá cao nhưng vẫn không thực hiện hành vi bởi các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến ý định hành vi trong những trường hợp khác nhau Thuyết hành vi dự định được bổ sung thêm yếu tố “nhận thức hành vi kiểm soát” được Ajzen (1991) định nghĩa rằng đây là yếu tố phản ảnh việc thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi và có bị giới hạn hay kiểm soát khi thực hiện hành vi đó không
Trong mô hình này, ý định hành vi của cá nhân gồm 3 yếu tố cấu thành: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được khi thực hiện hành vi Tuy nhiên, Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng mô hình này còn hạn chế do các yếu tố để xác định ý định thì bị ảnh hưởng
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hành vi thực sự từ các yếu tố bên ngoài khác Ta có thể bổ sung thêm các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi để có thể sử dụng và phát triển mô hình hiệu quả hơn
2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ
Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) là sự kế thừa của thuyết hành động hợp lý, trong đó nhằm giải thích việc chấp nhận hệ thống thông tin của cá nhân Thuyết chấp nhận công nghệ TAM khác với TRA không nghiên cứu sự ảnh hưởng yếu tố xã hội đến ý định, thay vì vậy sẽ xác minh ý định của người sự dụng phụ thuộc không chỉ thái độ mà còn nhận thức về tính hữu ích của sản phẩm, nhằm giải thích và dự đoán về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ Bên cạnh tìm ra các mối quan hệ mới, lý thuyết đã đưa một số biến mới vào mô hình gốc Ý định sử dụng được thêm vào mô hình với tư cách là biến mới (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989) Mô hình TAM được xây dựng với mục đích là sự đoán những khả năng chấp nhận đối với công cụ và xác định những lỗi sửa đổi để đưa vào hệ thống Mô hình này chỉ ra rằng hai yếu tố giữ vai trò quan trọng nhất để người dùng chấp nhận công nghệ là “nhận thức tính hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng”, đây là hai yếu tố dẫn đến “ý định sử dụng” và “hành vi sử dụng thực tế”
Các lý thuyết cơ bản về ý định và hành vi của người tiêu dùng như đã liệt kê trước đó từ mô hình TRA, TPB, TAM đều cho thấy biến “thái độ” có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Các lý thuyết này cũng đã được kiểm chứng ở lĩnh vực quảng cáo
Thái độ Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực sự
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định
Ducoffe (1996) đã nghiên cứu mô hình về giá trị mà quảng cáo trực tuyến đem lại và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ba yếu tố tạo ra giá trị quảng cáo như “tính thông tin”, “tính giải trí” và “sự phiền nhiễu”
“Tính thông tin” và “Tính giải trí” ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Yếu tố “Sự phiền nhiễu” ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng đưa ra nhận định rằng thái độ đối với quảng cáo trực tuyến cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ giá trị quảng cáo Mô hình của Ducoffe được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu, sau đó được mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác nhau như quảng cáo trên mạng xã hội, mua hàng trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại di động,…
Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức tính hữu ích
Thái độ đối với việc sử dụng Ý định sử dụng
Sử dụng hệ thống thực tế
Sự phiền nhiễu Tính giải trí Tính thông tin
Giá trị quảng cáo Thái độ đối với quảng cáo
Hình 2.3 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Những nghiên cứu ở Việt Nam về ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok vẫn chưa được thực hiện nhiều Nghiên cứu của Đinh Văn Hoàng (2023) về
“Nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo trên TikTok đối với ý định mua hàng” nhằm giải thích ảnh hưởng hoạt động Marketing truyền thông xã hội đối với ý định mua sắm trên TikTok Nghiên cứu này khỏa lấp nghiên cứu trong việc đánh giá hoạt động Marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng và đồng thời ảnh hưởng trung gian của nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trên TikTok
Nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS- SEM) dựa trên 512 câu trả lời khảo sát để kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động marketing truyền thông xã hội trên TikTok có tác động lên nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò làm trung gian cho mối quan hệ giữa các hoạt động marketing truyền thông xã hội với ý định mua hàng trên nền tảng TikTok
Năm 2023, một nghiên cứu khác của Bạch Thị Hà Phương về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với quảng cáo trên mạng xã hội của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”, góp phần làm rõ hơn về số liệu và lý thuyết về quảng cáo mạng xã hội và ý định mua hàng của thế hệ Z Đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu thêm về quảng cáo mạng xã hội, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trên địa bàn TP HCM thông qua quảng cáo mạng xã hội
Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu dựa trên 265 câu trả lời khảo sát cho thấy ý định mua hàng bởi 5 yếu tố đó là: Tính thông tin, Tính giải trí, Tính tương tác, Độ tin cậy và Sự phiền nhiễu Trong đó, Tính tương tác - xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng còn một số hạn chế, mô hình nghiên cứu chỉ mới tập trung vào một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với quảng cáo mạng xã hội
Trần Khánh (2023) cũng thực hiện nghiên cứu về “Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng: Nghiên cứu về các ý định mua hàng trực tuyến” nhằm giải thích ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả đã thu thập 219 mẫu phản hồi và sử dụng phương pháp nghiên cứu là phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm Tính tương tác, Tính thông tin, Độ tin cậy, Sự sống động và Hình ảnh thương hiệu Các yếu tố này đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Ngoài ra, Võ Chiêu Vy (2023) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của quảng cáo trên TikTok tới ý định mua của người tiêu dùng” Nghiên cứu nhằm khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo tới ý định mua của người tiêu dùng trên mạng xã hội TikTok Trong nghiên cứu này, tác giả đã thu thập theo phương pháp thuận tiện gồm 382 người sử dụng mạng xã hội TikTok trên địa bàn TP HCM và sử dụng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố gồm Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tin cậy, Giá trị cảm nhận và Tính tương tác có ảnh hưởng đến Ý định mua sắm của người tiêu dùng
Etrata và cộng sự (2022) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của quảng cáo video TikTok đến hành vi và ý định mua hàng của thế hệ Z” nhằm phát hiện ra rằng hành vi tiêu dùng của thế hệ X tác động đáng kể đến ý định mua hàng của họ Nghiên cứu này tập trung vào ba khía cạnh của quảng cáo TikTok: Cảm xúc, Giải trí và Thông tin Tác giả đã thực hiện khảo sát 219 người dùng TikTok nam và nữ tại Metro Manila với hình thức trực tuyến Kết quả nghiên cứu dựa mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS- SEM) cho thấy rằng cảm xúc, giải trí, thông tin đều có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn cần xem xét nhiều thành phần và khía cạnh hơn
Ngoài ra, Yeo và cộng sự (2020) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng” nhằm xác định ảnh hưởng quảng cáo mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện khảo sát 219 mẫu trả lời và được sử dụng phân tích Kết quả nghiên cứu chỉ ra Tính tương tác, Tính thông tin, Độ tin cậy và Hình ảnh thương hiệu là những yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Các yếu tố này đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu nên thiết kế bảng câu hỏi dạng mở để cho phép người trả lời bày tỏ ý kiến, quan điểm sâu sắc hơn thực trạng hiện tại
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố trong nghiên cứu liên quan STT Tên tác giả Nghiên cứu Các yếu tố quyết định
Nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo trên Tiktok đối với ý định mua hàng
Tính giải trí, Tính tương tác, Xu hướng, Tính truyền miệng, Nhận thức thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trên TikTok, Ý định mua hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với quảng cáo trên mạng xã hội của thế hệ Z tại TP HCM
Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tính tương tác, Ý định mua hàng
(2023) Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với người tiêu dùng: nghiên cứu về các ý định mua hàng trực tuyến
Tính thông tin, Sự tin cậy, Tính tương tác, Tính truyền miệng, Hình ảnh thương hiệu, Sự sống động, Ý định mua hàng trực tuyến
(2023) Ảnh hưởng của quảng cáo trên Tiktok tới ý định mua của người tiêu dùng
Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tin cậy, Tính tương tác, Giá trị cảm nhận, Ý định mua 5 Etrata và cộng sự (2022) Ảnh hưởng của Quảng cáo video TikTok đến hành vi và ý định mua hàng của Thế hệ Z
Tính thông tin, Tính giải trí, Tính cảm xúc, Hành vi khách hàng, Ý định mua hàng
(2020) Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Tính thông tin, Sự tin cậy, Tính tương tác, Tính truyền miệng, Hình ảnh thương hiệu, Sự sống động, Ý định mua hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.3.3 Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu
Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo mạng xã hội nhưng đề tài về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok còn hạn chế, đặc biệt là nghiên cứu trên đối tượng là người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Nghiên cứu của Bạch Thị Hà Phương (2023); Trần Khánh (2023); Yeo và cộng sự (2020) tập trung nghiên cứu quảng cáo mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nhưng chưa nghiên cứu trên nền tảng quảng cáo mạng xã hội cụ thể Nghiên cứu của Etrata và cộng sự (2022) chỉ tập trung vào ba khía cạnh của quảng cáo trên TikTok: cảm xúc, giải trí, thông tin và chưa xem xét ở nhiều yếu tố và khía cạnh khác Một nghiên cứu khác của Đinh Văn Hoàng (2023) và Võ Chiêu Vy (2023) về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua của người tiêu dùng trên quảng cáo TikTok, tuy nhiên những nghiên cứu này được thực hiện tại địa bàn TP HCM và đối tượng là những người tiêu dùng mạng xã hội TikTok ở mọi độ tuổi, chưa tập trung nghiên cứu ảnh hưởng đến riêng người tiêu dùng trẻ, độ tuổi được xem là người tiêu dùng tiềm năng và chiếm ưu thế trong việc sử dụng mạng xã hội TikTok và xu hướng mua sắm trực tuyến thường xuyên
Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP HCM”, đây cũng chính là những khoảng trống mà tác giả muốn tập trung nghiên cứu và làm rõ so với những nghiên cứu trước đây.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Tính thông tin là một khía cạnh được tìm kiếm nhiều khi nói đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Thông tin được Ducoffe (1996) định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin đến khách hàng mục tiêu, nếu cung cấp những thông tin về sản phẩm dịch vụ đầy đủ trên quảng cáo trực tuyến sẽ có khả năng tiếp tục mua hàng được tăng lên và ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Bên cạnh đó, thông tin cung cấp ngắn gọn, xúc tích thường giúp người tiêu dùng đánh giá nhanh chóng thông tin nhận được (Kaasinen, 2003) và phải đáp ứng những điều kiện chính xác, đúng đắn, kịp thời, thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng (Chowdhury và cộng sự, 2006) Trên thực tế, người tiêu dùng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm được giới thiệu trên quảng cáo, vì thế những thông tin chất lượng tốt và đáng tin cậy đóng vai trò thiết yếu trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Lee, 2012)
Do đó, yếu tố thông tin được đánh giá là một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo vì khách hàng tiềm năng thường yêu cầu những thông tin cần thiết đối với nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013)
Richard và cộng sự (2016) cho rằng một công ty có thể thể hiện đầy đủ thông tin thì giúp người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua sản phẩm tốt hơn Tính thông tin đối với quảng cáo có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và được xem là yếu tố chính để người tiêu dùng chấp nhận quảng cáo trên mạng xã hội TikTok Mặt khác, thông tin góp phần quan trọng đến lĩnh vực thương mại kỹ thuật số trong việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Lee (2012) cho thấy ảnh hưởng tích cực của thông tin đối với phản ứng của người tiêu dùng thông qua quảng cáo trực tuyến
Như vậy, giả thuyết thứ nhất được đề xuất như sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố Tính thông tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP HCM
Stewart và cộng sự (2002) định nghĩa sự tin cậy của quảng cáo là mức độ trung thực và đáng tin của quảng cáo dựa trên nhận thức của người tiêu dùng Bên cạnh đó, (2013) định nghĩa sự tin cậy là yếu tố thể hiện sự tin tưởng đối với những nội dung và thông điệp của quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng Sự tin cậy còn là niềm tin khiến khách hàng dễ bị dao động trước việc thật lòng của những người bán hàng trực tuyến sau khi biết được đặc điểm của họ (Pavlou, 2003) Người tiêu dùng thường có xu hướng không thoải mái về việc lướt các bài quảng cáo trực tuyến nếu không thể hiện sự đáng tin cậy Điều này làm họ do dự và không tin tưởng để cung cấp những thông tin cá nhân và sẽ tìm đến những sản phẩm của doanh nghiệp khác
Theo Kim và cộng sự (2011), nếu khách hàng tin tưởng vào một người bán trực tuyến thì họ sẽ ít tốn công sức trong việc tìm kiếm thông tin về người bán trực tuyến và thực hiện giao dịch trực tuyến Mặt khác, các cá nhân có khả năng chấp nhận các tuyên bố về thông điệp được trình bày bởi một nguồn có độ tin cậy cao dẫn đến thay đổi tích cực của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975) Nghiên cứu của Goldsmith và cộng sự (2010) cho thấy sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng Chính vì thế, sự tin cậy được xem là yếu tố quan trọng trong việc phát triển và bảo vệ những mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội TikTok
Giả thuyết H2: Yếu tố Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP HCM
Tính tương tác được định nghĩa là mức độ giao tiếp giữa người tiêu dùng đối với những loại hình quảng cáo, là công cụ trong đó các cá nhân có thể trao đổi với nhau hiệu quả bất kể thời gian và không gian, cho phép người dùng tham gia sáng tạo và giải trí (Ngô Mỹ Trân và cộng sự, 2017) Tính tương tác là đặc trưng của nhiều loại giao tiếp và quảng cáo trực tuyến khác biệt với các loại hình quảng cáo truyền thống khác bởi tính tương tác Mặt khác, tính tương tác được xem là một yếu tố quan trọng như một chiến lược duy trì quan hệ và kết quả quan hệ là ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok (Ariel và cộng sự, 2015)
Khi người mua có thể tương tác với người bán trực tuyến hoặc các trang web và biết được nhiều thông tin về sản phẩm họ đang quan tâm thì cơ hội quyết định mua sắm càng cao (Kim và cộng sự, 2012) Ngược lại, các sản phẩm trên quảng cáo TikTok có ít tương tác hơn thì sự tin tưởng vào tính bảo mật khi mua hàng của họ thấp hơn
Dựa vào thông tin trên cho thấy khả năng tương tác có thể điều chỉnh ý định mua sắm đối với các sản phẩm hiển thị trên quảng cáo TikTok tùy thuộc vào mức độ nhất định của sản phẩm có trong quảng cáo Zhang và cộng sự (2005) đã xác định tính tương tác có tác động đến giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến Như vậy, giả thuyết thứ ba được đề xuất như sau:
Giả thuyết H3: Yếu tố Tính tương tác ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP HCM
Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo (Ducoffe, 1996) Mức độ giải trị trong quảng cáo chứa những cảm nhận ấm áp, giải trí và vui tươi sẽ khiến quảng cáo trở nên dễ chịu khi xem (Teixeira và cộng sự, 2014) và khả năng giải trí của quảng cáo ảnh hưởng đến tâm trạng và có thể nâng cao trải nghiệm quảng cáo của khách hàng (F Alwitt và cộng sự, 1994) Thông điệp trong quảng cáo mạng xã hội cần phải ngắn gọn, hài hước để thu hút sự quan tâm và tăng lòng trung thành của người tiêu dùng (Haghirian và cộng sự, 2005) Nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí trong thông tin quảng cáo trên mạng xã hội có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của khách hàng Tương tự, nghiên cứu của Hoffman và cộng sự (1996) cho rằng tương tác cao và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các công cụ tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội sẽ làm họ có thái độ tích cực và cải thiện tâm trạng
Giả thuyết H4: Yếu tố Tính giải trí ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP HCM
2.4.1.5 Tính truyền miệng điện tử
Tính truyền miệng điện tử đề cập ý kiến, đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua mạng xã hội (Dou và cộng sự, 2012) Những đánh giá sản phẩm được những người tiêu dùng đăng tải lên mạng xã hội là một hình thức của việc giao tiếp truyền miệng (Yang, 2012) Vì người tiêu dùng rất chú trọng việc tìm kiếm những đánh giá sản phẩm trực tuyến khi thu thập những thông tin sản phẩm trước khi mua (Wen và cộng sự, 2011) và những sản phẩm nhận được nhiều đánh giá tích cực sẽ làm cho người tiêu dùng tin tưởng và giúp họ hình dung được các sản phẩm trên quảng cáo TikTok Theo nghiên cứu Kudeshia và cộng sự (2017) tính truyền miệng điện tử có ảnh hưởng nghiêm trọng trong việc đánh giá sản phẩm và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Giả thuyết H5: Yếu tố Tính truyền miệng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP HCM
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa một số nghiên cứu trong và ngoài nước như sau:
(1) Tính thông tin: Được đề xuất bởi nghiên cứu của Bạch Thị Hà Phương (2023), Trần Khánh (2023), Võ Chiêu Vy (2023), Etrata và cộng sự (2022), Yeo và cộng sự (2020)
(2) Sự tin cậy: Được đề xuất bởi nghiên cứu của Bạch Thị Hà Phương (2023), Trần Khánh (2023), Võ Chiêu Vy (2023), Yeo và cộng sự (2020)
(3) Tính tương tác: Được đề xuất bởi nghiên cứu Đinh Văn Hoàng (2023), Bạch Thị Hà Phương (2023), Võ Chiêu Vy (2023), Trần Khánh (2023), Yeo và cộng sự (2020)
(4) Tính giải trí: Được đề xuất bởi nghiên cứu Đinh Văn Hoàng (2023), Bạch Thị Hà Phương (2023), Võ Chiêu Vy (2023), Etrata và cộng sự (2022)
(5) Tính truyền miệng điện tử: Được đề xuất bởi nghiên cứu Đinh Văn Hoàng (2023), Trần Khánh (2023), Yeo và cộng sự (2020)
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu có sự tương đồng với nghiên cứu của tác giả Bạch Thị Hà Phương (2023), Võ Chiêu Vy (2023) Tuy nhiên, tác giả đề xuất thêm
“Tính truyền miệng điện tử” vì người tiêu dùng thường có xu hướng tìm kiếm các đánh giá sản phẩm trực tuyến trước khi mua sắm
Phương trình hồi quy tuyến tính của mô hình nghiên cứu được đề xuất có dạng:
PI = 𝜷𝟎 + 𝜷𝟏 * INF + 𝜷𝟐 * TR+ 𝜷𝟑 * INT + 𝜷𝟒 * ENT + 𝜷𝟓 * EW + 𝒆i
- PI: Ý định mua sắm - INF: Tính thông tin - TR: Sự tin cậy - INT: Tính tương tác - ENT: Tính giải trí
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tính truyền miệng điện tử (EW)
Tính giải trí (ENT) Sự tin cậy (TR) Ý định mua sắm (PI)
- EW: Tính truyền miệng điện tử - 𝛽i : Hệ số hồi quy
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Ở chương 2, tác giả hệ thống lại cơ sở lý thuyết nền tảng mạng xã hội TikTok và các khái niệm nghiên cứu về đề tài như quảng cáo, quảng cáo trên TikTok, ý định mua sắm, người tiêu dùng Bên cạnh đó, tác giả lược khảo một vài công trình nghiên cứu trước đây có liên quan, từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài Mô hình bao gồm năm biến độc lập bao gồm: Tính thông tin, Sự tin cậy, Tính tương tác, Tính giải trí và Tính truyền miệng điện tử và biến phụ thuộc là Ý định mua sắm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Dựa vào hình 3.1 cho thấy quy trình nghiên cứu gồm các giai đoạn sau: Mục tiêu nghiên cứu, Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan, Đề xuất mô hình nghiên cứu, Nghiên cứu định tính, Mô hình và thang đo chính thức, Thu thập dữ liệu nghiên cứu, Nghiên cứu định lượng, Kết quả và thảo luận, Kết luận và hàm ý quản trị.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Đối với phương pháp này, tác giả tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, sử dựng thang đo có sẵn, đã được xây dựng nhưng hiệu chỉnh để phù hợp với nghiên cứu Dựa vào những nghiên cứu trước đó, tác giả đã chọn lọc và đề xuất các biến
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan Đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính Mô hình và thang đo chính thức Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Phân tích thống kê mô tả Kiểm định độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá Phân tích tương quan Phân tích hồi quy
Kết luận và hàm ý quản trị Kết quả và thảo luận
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu quan sát để đo lường các khái niệm Tác giả tiến hành phỏng vấn đối với 20 người tiêu dùng là các bạn sinh viên đã tiếp cận với quảng cáo trên TikTok tại Trường Đại học Ngân hàng TP HCM để có sự điều chỉnh thích hợp cho những câu hỏi trong bảng khảo sát Cuối cùng, sau khi nghiên cứu và điều chỉnh, tác giả sử dụng các biến quan sát trong bảng 3.1 để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu
Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn tham khảo Tính thông tin (Information)
1 Quảng cáo trên TikTok là nguồn thông tin hữu ích và cần thiết INF1 Nguyễn Duy
Quảng cáo trên TikTok giúp tôi cập nhật thông tin mới nhất về sản phẩm và dịch vụ kịp thời
3 Quảng cáo trên TikTok cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm đang tìm kiếm INF3
4 Quảng cáo trên TikTok cung cấp nhiều thông tin hơn những kênh quảng cáo khác INF4
5 Quảng cáo trên TikTok đáng tin cậy TR1 Bamoriya (2012)
Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013)
6 Quảng cáo trên TikTok đúng sự thật TR2
7 Quảng cáo trên TikTok cung cấp thông tin thực tế TR3
8 Quảng cáo trên TikTok như một nguồn tham khảo để mua sắm TR4
9 Quảng cáo trên TikTok giúp tôi mua và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn INT1
Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013)
10 Quảng cáo trên TikTok dễ dàng tương tác giữa người mua và người bán INT2
11 Quảng cáo trên TikTok giúp tôi nhận được thông tin thường xuyên INT3
Quảng cáo trên TikTok giúp tôi trao đổi thông tin thường xuyên với mọi người về sản phẩm
13 Quảng cáo trên TikTok có tính giải trí và bổ ích ENT1 Ducoffe (1996);
14 Quảng cáo trên TikTok hấp dẫn, lôi cuốn ENT2 15 Quảng cáo trên TikTok rất thu hút ENT3
16 Quảng cáo trên TikTok có nhiều sự thú vị hơn những kênh quảng cáo khác ENT4
Tính truyền miệng điện tử (e – WOM)
Những đánh giá của khách hàng về sản phẩm thông qua quảng cáo trên TikTok giúp tôi tự tin khi mua sắm
Những đánh giá về sản phẩm thông qua quảng cáo trên TikTok giúp tôi mua sắm dễ dàng
Tôi thường đọc những đánh giá sản phẩm thông qua quảng cáo trên TikTok để đảm bảo chất lượng sản phẩm
EW Ý định mua sắm (Purchase Intention)
20 Tôi sẽ mua sản phẩm được quảng cáo trên
TikTok trong tương lai PI1
Tôi sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè và người thân mua sản phẩm được quảng cáo trên TikTok
22 Tôi có ý định mua sắm các sản phẩm được quảng cáo trên TikTok PI3
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu của người tiêu dùng tại Trường Đại học Ngân hàng TP HCM về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok Dữ liệu sơ cấp được phân tích bằng phần mềm SPSS
Phiếu khảo sát sẽ bao gồm hai phần Phân đầu chủ yếu để thu thập thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát thông qua các câu hỏi được điều chỉnh phù hợp và phần hai là các câu hỏi dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu dựa theo thang đo Likert 5 mức: Cụ thể từ 1 đến 5 tăng dần như sau:
1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý
3 Bình thường 4 Đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý
Kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, 100 mẫu trở lên sẽ tin cậy hơn và theo tỷ lệ 5:1 (Hair, 2009) Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, (Green, 2003) cho rằng cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8m, trong đó m là số lượng biến độc lập tham gia vào hồi quy Tổng số biến quan sát được trong nghiên cứu này là 22 biến, mẫu tối thiểu phải đạt là 90 Như vậy để đảm bảo ý nghĩa và độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu, tác giả chọn cỡ mẫu là 265, khảo sát người tiêu dùng đã và đang tiếp cận với quảng cáo trên TikTok tại khu vực Trường Đại học Ngân hàng TP HCM
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua Google Form được tác giả thực hiện và gửi đường dẫn đến sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi họ đã và đang tiếp cận với quảng cáo trên TikTok Cách thu thập dữ liệu này sẽ giúp tiết kiệm chi phí, công sức và thời gian so với hình thức khảo sát trực tiếp
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát, tác giả sẽ tiến xử lý và loại bỏ những mẫu không hợp lệ Đồng thời, tác giả thực hiện mã hóa và phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS
Phương pháp thống kê mô tả được tác giả dùng để tổng hợp phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập dữ liệu để làm cơ sở phân tích và kết luận và từ đó có thể đưa ra nhận xét về vấn đề nghiên cứu
3.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng phổ biến nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo, xác định được biến quan sát trong thang đo có thống nhất cấu trúc với nhau không Việc sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì những biến này có thể tạo ra những yếu tố giả (Trang, 2009) Các biến quan sát nhận hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha có độ tin cậy từ 0.6 trở lên thì thang đo lường được giữ lại
3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, các thang đo đủ tiêu chuẩn sẽ được xem xét tiếp tục thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện theo từng đợt riêng cho biến độc lập và biến phụ thuộc, được dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F
< k) các nhân tố có ý nghĩa hơn trong phân tích EFA, trị tuyệt đối hệ số tải nhân số ở mức từ 0.5 trở lên là mức tối ưu, các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt Phân tích EFA được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau:
(i) Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin đánh giá mức độ của việc chọn mẫu hay so sánh hệ số tương quan giữa hai biến với hệ số tương quan phần riêng của chúng
Khi đó, KMO phải lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố mới phù hợp với các dữ liệu nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
(ii) Kiểm định Bartlett là kiểm định dùng để đánh giá các mối tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố Trong trường hợp kiểm định Bartlett có hệ số Sig nhỏ hơn 0,05 thì được chứng tỏ các quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể
(iii) Trị số Eigenvalue là một hệ số với mục đích xác định số lượng yếu tố được tạo thành khi phân tích EFA Khi đó, những yếu tố trong mô hình phân tích xuất hện trị số nhỏ hơn 1 sẽ bị loại
(iv) Tổng phương sai trích là hệ số thể hiện múc độ biến thiên của các quan sát Giá trị phải thỏa mãn điều kiện bằng hoặc lớn hơn 50% thì mới được chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2009)
(v) Hệ số tải nhân tố là hệ số cho thấy sự tương quan giữa các biến quan sát với các yếu tố khác trong mô hình, việc chọn giá trị hệ số tải sao phù hợp có thể xem xét dựa vào cỡ mẫu, số lượng các quan sát hay số yếu tố trích được khi tham gia vào EFA Hệ số tải phải tối thiểu là 0.3 để biến được giữ lại Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp đảm bảo có ý nghĩa thống kê tốt, hệ số cần lớn hơn 0.5
Phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình Nếu kiểm định Pearson có Sig lớn hơn 0.05 và thuộc trong khoảng từ -1 đến 1 thì kết quả phân tích có ý nghĩa
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Mô tả mẫu nghiên cứu
4.1.1 Cơ cấu phân bố mẫu
Tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức đối tượng người tiêu dùng là sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP HCM, từng tiếp cận với quảng cáo trên TikTok và có ý định mua sắm Thời gian khảo sát tiến hành trong 2 tuần và nhận được tổng số bản phản hồi gửi về là 265, trong đó có 250 bản phản hồi phù hợp với yêu cầu của khảo sát
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính
Theo kết quả tính toán như bảng 4.1 với 250 phiếu khảo sát nhận được thì giới tính nam có 92 người trong đó chiếm 36.8%; giới tính nữ là 154 người trong đó chiếm 61.6% và giới tính khác là 4 người trong đó chiếm 1.6%
Bảng 4.2 Cơ cấu mẫu theo năm học
Số lượng Tần suất Phân loại Sinh viên năm 1 23 9.2%
Cơ cấu mẫu theo năm học ta thấy được số lượng SVNH TP HCM trong đó sinh viên năm 1 là 23 người chiếm tỷ lệ 9.2%; sinh viên năm 2 là 45 người chiếm tỷ lệ 18%; sinh viên năm 3 là 42 người chiếm 16.8%; sinh viên năm 4 là 129 người chiếm tỷ lệ 51.6% và sinh viên sắp ra trường là 11 người chiếm tỷ lệ 4.4%
Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu theo ngành học sinh viên
Số lượng Tần suất Phân loại Quản trị kinh doanh 92 36.8%
Hệ thống thông tin quản lý 22 8.8%
Cơ cấu mẫu về ngành học sinh viên, có 92 sinh viên ngành Quản trị kinh doanh chiếm tỷ lệ 36.8%; 36 sinh viên ngành Kế toán – Kiểm toán chiếm tỷ lệ 14.4%; 47 sinh viên ngành Tài chính – Ngân hàng chiếm 18.8%; 29 sinh viên Ngôn ngữ Anh chiếm 11.6%; 22 sinh viên ngành Hệ thống thông tin quản lý chiếm 8.8%; 14 sinh viên Kinh tế quốc tế chiếm 5.6%; 10 sinh viên chiếm tỷ lệ 4%
Bảng 4.4 Cơ cấu theo tần suất mua sắm
Số lượng Tần suất Phân loại Thường xuyên (1 lần/ tuần) 187 74.8%
Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm của sinh viên, có 187 sinh viên mua sắm thường xuyên (1 lần/ tuần) chiếm 74.8% và 63 sinh viên mua sắm thỉnh thoảng (1 lần/ tháng) chiếm 25.2%
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng
Các thang đo trong bảng hỏi được thiết kế dựa thang đo Likert 5 mức độ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”, được biểu thị lần lượt từ 1 đến 5 Do đó, để nắm bắt được tổng quát phạm vi các giá trị của biến chẳng hạn như độ lệch chuẩn hay giá trị trung bình, nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả trung bình của các biến định lượng
Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến định lượng
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tính truyền miệng điện tử EW1 250 1 5 3.57 968
EW3 250 1 5 3.54 986 Ý định mua sắm PI1 250 1 5 3.83 926
Kết quả ở bảng 4.5 thể hiện tất cả phát biểu trên đều nhận giá trị từ 1 đến 5 Bên cạnh đó, giá trị trung bình đều lớn hơn 3 và độ lệch chuẩn không quá lớn thể hiện có sự tương đồng giữa các mẫu phản hồi Do đó, các câu hỏi trong bảng khảo sát là phù hợp khi đều nhận được sự tán thành của các đáp viên.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo được đưa vào kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên sẽ được chọn và biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được dùng để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát và được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp
➢ Thang đo Tính thông tin (INF)
Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính thông tin
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Tính thông tin với Cronbach’s Alpha là 0.794
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Tính thông tin được thể hiện ở bảng 4.6 Có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.794 (lớn hơn 0.7), các hệ số tương quan biến tổng nhận giá trị hơn mức 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thỏa mãn điều kiện không lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, các quan sát INF1, INF2, INF3, INF4 trong thang đo này được đánh giá có ý nghĩa và giữ nguyên trong phân tích EFA
➢ Thang đo Sự tin cậy (TR)
Bảng 4.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin cậy
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Sự tin cậy với Cronbach’s Alpha là 0.821
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Sự tin cậy được thể hiện ở bảng 4.7
Có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.821 (lớn hơn 0.7), các hệ số tương quan biến tổng nhận giá trị hơn mức 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thỏa mãn điều kiện không lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, các quan sát TR1, TR2, TR3, TR4 trong thang đo này được đánh giá có ý nghĩa và giữ nguyên trong phân tích EFA
➢ Thang đo Tính tương tác (INT)
Bảng 4.8 Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính tương tác
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Tính tương tác với Cronbach’s Alpha là 0.822
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Tính tương tác được thể hiện ở bảng 4.8 Có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.822 (lớn hơn 0.7), các hệ số tương quan biến tổng nhận giá trị hơn mức 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thỏa mãn điều kiện không lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, các quan sát INT1, INT2, INT3, INT4 trong thang đo này được đánh giá có ý nghĩa và giữ nguyên trong phân tích EFA
➢ Thang đo Tính giải trí (ENT)
Bảng 4.9 Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính giải trí
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Tính giải trí với Cronbach’s Alpha là 0.784
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Tính giải trí được thể hiện ở bảng 4.9
Có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.784 (lớn hơn 0.7), các hệ số tương quan biến tổng nhận giá trị hơn mức 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thỏa mãn điều kiện không lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, các quan sát ENT1, ENT2, ENT3, ENT4 trong thang đo này được đánh giá có ý nghĩa và giữ nguyên trong phân tích EFA
➢ Thang đo Tính truyền miệng điện tử (EW)
Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy thang đo Tính truyền miệng điện tử
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Tính truyền miệng điện tử với Cronbach’s Alpha là 0.777
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Tính truyền miệng điện tử được thể hiện ở bảng 4.10 Có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.777 (lớn hơn
0.7), các hệ số tương quan biến tổng nhận giá trị hơn mức 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thỏa mãn điều kiện không lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha
Do đó, các quan sát EW1, EW2, EW3 trong thang đo này được đánh giá có ý nghĩa và giữ nguyên trong phân tích EFA
➢ Thang đo Ý định mua sắm (PI)
Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy thang đo Ý định mua sắm
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Ý định mua sắm với Cronbach’s Alpha là 0.764
Bảng 4.11 thể hiện độ tin cậy của thang đo Ý định mua sắm, qua đó có thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.764 (lớn hơn 0.7), các hệ số tương quan biến tổng nhận giá trị hơn mức 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thỏa mãn điều kiện không lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, các quan sát PI1, PI2, PI3, PI4 trong thang đo này được đánh giá có ý nghĩa và giữ nguyên trong phân tích EFA
Như vậy, dữ liệu thang đo của nghiên cứu đều phù với yêu cầu của kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi kiểm tra độ tin cậy để loại trừ các thang đo chưa phù hợp, phân tích EFA được tiến hành nhằm tìm ra mối liên hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn, làm cơ sở cho một chuỗi các phép đo để rút gọn hay gộp lại một số biến quan sát xác định Cơ sở phân tích dựa trên các tiêu chuẩn về kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố, trị số Eigenvalue vả tổng phương sai trích và phép xoay Varimax
Kết quả nhận được trong kiểm định KMO và Bartlett lần đầu nhận giá trị KMO là 0.747 (0.5 ≤ KMO ≤ 1), với Sig là 0 (< 0.05) Ngoài ra, trị số Eigenvalue là 1.374 (>1), tổng phương sai trích là 66.738% (> 50%), chỉ ra năm nhân tố giải thích được 66.738% sự biến thiên của dữ liệu Như vậy chứng tỏ các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau và thỏa mãn được các yêu cầu của kiểm định này
Bảng 4.12 Kiểm định KMO và Bartlett lần một của biến độc lập
Kết quả của ma trận xoay nhân tố lần đầu được thể hiện ở bảng 4.13 chỉ ra các biến quan sát thuộc thang đo “Tính thông tin”, “Tính giải trí”, “Sự tin cậy”, “Tính tương tác” và “Tính truyền miệng điện tử” đều nhận hệ số tải thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.5, đảm bảo được tính hội tụ và tính phân biệt giữa các biến trong cùng một thang đo
Tuy nhiên, hai biến quan sát là INT3 và TR3 cần được xem xét loại bỏ bởi một số lý do sau:
- Biến quan sát INT3 trong thang đo “Tính tương tác” tải lên ở nhân tố 1 và nhân tố 5 với hệ số tải lần lượt là 0.607 và 0.647 Khi các biến quan sát có dữ liệu giống nhau ở nhiều nhân tố sẽ gây trở ngại trong việc phân tích đặc điểm nhân tố
Nếu một biến quan sát xuất hiện ở hai nhân tố nhưng hệ số tải của chúng chỉ mức chênh lệch nhỏ hơn 0.2, biến quan sát nên được xem xét loại bỏ (Howard, 2005) Có thể thấy được độ chênh lệch hệ số tải ở biến quan sát này là 0.04 và nhỏ hơn 0.2
- Tương tự với biến quan sát TR3 trong thang đo “Sự tin cậy” cũng tải lên ở hai nhân tố là 3 và 4 với hệ số tải lần lượt là 0.702 và 0.595 Bên cạnh đó, độ chênh lệch hệ số tải của chúng là 0.107 và nhỏ hơn mức 0.2
Bảng 4.13 Ma trận xoay nhân tố lần một của các thang đo của biến độc lập
Trường hợp có nhiều biến cùng tải lên hai hay nhiều nhân tố này, tác giả lựa chọn phương thức loại biến xấu lần lượt Trong lần kiểm định đầu có 2 biến quan sát INT3 và TR3 cùng tải lên hai nhân tố Xem xét dựa trên chênh lệch hệ số tải của các biến quan sát với nhau, mức chênh lệch hệ số tải của biến INT3 nhỏ hơn TR3 nên loại biến INT3 trước Do đó, 19 biến quan sát ban đầu đã được đưa vào phân tích EFA lần một, tác giả tiến hành loại biến INT3 và tiếp tục đưa 18 biến quan sát còn lại của biến độc lập vào phân tích EFA lần thứ hai
Kết quả nhận được trong kiểm định KMO và Bartlett lần hai nhận giá trị KMO là 0.766 (0.5 ≤ KMO ≤ 1), với Sig là 0 (< 0.05) Ngoài ra, trị số Eigenvalue là 1.345 (>1), tổng phương sai trích là 65.885% (> 50%), chỉ ra năm nhân tố giải thích được 65.885% sự biến thiên của dữ liệu Như vậy chứng tỏ các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau và thỏa mãn được các điều kiện
Bảng 4 14 Kiểm định KMO và Bartlett lần hai của biến độc lập
Kết quả ma trận xoay nhân tố lần hay được thể hiện ở bảng 4.15 chỉ ra các biến quan sát thuộc thang đo “Tính thông tin”, “Tính giải trí”, “Sự tin cậy”, “Tính tương tác” và “Tính truyền miệng điện tử” đều nhận hệ số tải thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.5, đảm bảo được tính hội tụ và tính phân biệt giữa các biến trong cùng một thang đo
Tuy nhiên, biến quan sát TR3 trong thang đo “Sự tin cậy” vẫn cần loại bỏ do nhân tố 3 và nhân tố 4 với hệ số tải lần lượt là 0.703 và 0.597, độ chênh lệch giữa hai hệ số tải là 0.106 và nhỏ hơn 0.2
Bảng 4.15 Ma trận xoay nhân tố lần hai của các thang đo của biến độc lập
Tác giả tiếp tục thực hiện phương thức loại lần lượt các biến xấu trong phân tích EFA Sau khi phân tích EFA lần thứ hai, tác giả tiếp tục loại trừ biến quan sát TR3 của thang đo “Sự tin cậy” và đưa 17 biến quan sát còn lại của biến độc lập vào phân tích EFA lần thứ ba
Kết quả nhận được trong kiểm định KMO và Bartlett lần ba nhận giá trị KMO là 0.844 (0.5 ≤ KMO ≤ 1), với Sig là 0 (< 0.05) Ngoài ra, trị số Eigenvalue là 1.211 (>1), tổng phương sai trích là 64.704% (> 50%), chỉ ra năm nhân tố giải thích được
64.704% sự biến thiên của dữ liệu Như vậy chứng tỏ các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau và thỏa mãn được các điều kiện
Bảng 4.16 Kiểm định KMO và Bartlett lần ba của biến độc lập
Kết quả ma trận xoay nhân tố lần hay được thể hiện ở bảng 4.17 chỉ ra các biến quan sát thuộc thang đo “Tính thông tin”, “Tính giải trí”, “Sự tin cậy”, “Tính tương tác” và “Tính truyền miệng điện tử” đều nhận hệ số tải thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.5, đảm bảo được tính hội tụ và tính phân biệt giữa các biến trong cùng một thang đo
Như vậy, 17 biến quan sát còn lại thuộc thang đo biến độc lập được đánh giá phù hợp với các quy ước trong kiểm định này
Bảng 4.17 Ma trận xoay nhân tố lần ba của các thang đo của biến độc lập
Kết quả nhận được trong kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc được thể hiện ở bảng 4.18 Hệ số KMO bằng 0.698, thỏa mãn được yêu cầu nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 Bên cạnh đó, mức ý nghĩa Sig bằng 0, thỏa mãn điều kiện nhỏ hơn 0.5 Điều này cho thấy các thang đo quan sát trong biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và đáp ứng các điều kiện của kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 4.18 Kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc
Phân tích EFA cũng trích ra được một nhân tố đại diện cho ba biến quan sát trong thang đo “Ý định mua sắm” với trị số Eigenvalues là 2.040 (thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1) Bên cạnh đó, giá trị phương sai tích lũy là 67.991%, điều này cho thấy nhân tố đại diện này lý giải được 67.991% sự biến thiên của ba biến quan sát có thang đo tham gia vào phân tích EFA
Bảng 4.19 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được Tổng cộng
Phương sai Phương sai tích lũy
Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
Qua phân tích EFA, ta thấy dữ liệu nghiên cứu chính các thang đo được xây dựng đã xác minh được ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP
Hồ Chí Minh thông qua quảng cáo trên mạng xã hội TikTok còn 5 biến quan sát Để làm rõ hơn ý nghĩa của dữ liệu nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích tương quan giữa các biến đại diện sau khi phân tích để thấy được mối liên hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
Theo kết quả đã phân tích, tương quan của biến Ý định mua sắm (OPI) với Tính thông tin (INF) là 0.584, Sự tin cậy (TR) là 0.599, Tính tương tác (INT) là 0.538, Tính giải trí (ENT) là 0.567 và Tính truyền miệng điện tử (EW) là 0.508 Bên cạnh đó, mức ý nghĩa Sig < 0.05 nên mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến với nhau và hệ số tương quan đều dương, tương quan này là tương quan thuận nên các biến dữ liệu là phù hợp, được thực hiện các biến kiểm định tiếp theo của nghiên cứu
Bảng 4.20 Phân tích tương quan Pearson
PI INF TR INT ENT EW
EW Hệ số tương quan 508 ** 283 ** 332 ** 370 ** 350 ** 1
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
➢ Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Kết quả tóm tắt mô hình được thể hiện ở bảng 4.21 chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập khi hệ số R bình phương bằng 0.682 (thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 0.8) Bên cạnh đó, giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.675 chứng tỏ biến độc lập giải thích được 67.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình phân tích Đối với hệ số Durbin – Watson là 1.960, mô hình được kiểm định là không xảy ra hiện tượng tự tương quan vì hệ số Durbin – Watson thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3
Bảng 4.21 Tóm tắt mô hình
Sai số ước lượng Hệ số Durbin-
Dựa vào kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4.22 cho thấy Sig mang mức ý nghĩa bằng 0 (thỏa mãn điều kiện nhỏ hơn 0.05) và giá trị F là 104.655, cho thấy mô hình hồi quy xây dựng phù hợp với dữ liệu thực tế Hay nói cách khác, mô hình đưa ra phù hợp với tổng thể chung của nghiên cứu
Bảng 4.22 Phân tích phương sai
Mô hình Tổng các bình phương
➢ Kiểm định hệ số hồi quy
Kết quả kiểm định hệ số hồi quy được thể hiện trong bảng 4.23 Trong đó, tất cả các biến số “Tính thông tin” (INF), “Tính giải trí” (ENT), “Sự tin cậy” (TR), “Tính tương tác” (INT) và “Tính truyền miệng điện tử” (EW) đều nhận mức ý nghĩa Sig thỏa mãn điều kiện nhỏ hơn 0.05 Như vậy, các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê nhất định trong mô hình Thêm vào đó, các biến “Tính thông tin”, “Tính giải trí”,
“Sự tin cậy”, “Tính tương tác” và “Tính truyền miệng điện tử” đều mang hệ số hồi quy chuẩn hóa dương, do đó các biến ảnh hưởng cùng chiều đến biến phụ thuộc “Ý định mua sắm”
Bảng 4.23 Kiểm định hệ số hồi quy
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa
T Sig Thống kê tương quan
B Std Error Beta Tolerance VIF
➢ Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Việc kiểm tra xem hiện tượng đa cộng tuyến có xuất hiện trong mô hình hay không được đánh giá bằng hệ số VIF trong thống kê tương quan Nguyễn Đình Thọ (2010) nhận định rằng “Nếu VIF nhỏ hơn 2 thì mô hình được cho là không có hiện tượng đa cộng tuyến và ngược lại” Kết quả trong bảng 4.23 sau khi kiểm đinh chỉ ra không xảy ra bất kỳ vấn đề đa cộng tuyến nào trong mô hình vì các biến đều nhận ra giá trị VIF thỏa mãn điều kiện nhỏ hơn 2
➢ Kết quả ước lượng mô hình
Mô hình ước lượng sự ảnh hưởng các yếu tố “Tính thông tin” (INF), “Tính giải trí” (ENT), “Sự tin cậy” (TR), “Tính tương tác” (INT) và “Tính truyền miệng điện tử” (EW) đến “Ý định mua sắm” (PI) được trình bày như sau:
PI = 𝟎 𝟑𝟎𝟗*INF + 𝟎 𝟐𝟗𝟏*TR+ 𝟎 𝟐𝟎𝟕*INT + 𝟎 𝟐𝟑𝟐*ENT + 0.166*EW + 𝒆i
Dựa trên phương trình hồi quy theo hệ số chuẩn hóa, cả năm yếu tố đều có sự ảnh hưởng đến Ý định mua sắm của SVNH TP HCM thông qua quảng cáo TikTok
Trong đó, yếu tố “Tính thông tin” ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua sắm với 30.9% Đứng thứ hai và thứ ba lần lượt là yếu tố “Sự tin cậy” và “Tính giải trí” lần lượt là 29.1% và 23.2% Tiếp đến là yếu tố “Tính tương tác” với 20.7% và cuối cùng là yếu tố “Tính truyền miệng điện tử” với 16.6%
➢ Kiểm định phân phối chuẩn và độc lập của các phần dư
Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Biều đồ tần số của phần dư chuẩn hóa được thể hiện ở hình 4.1 cho thấy giá trị trung bình Mean là -2.04E-15 (thỏa mãn điều kiện gần bằng 0) và độ lệch chuẩn là 0.990 (thỏa mãn điều kiện gần bằng 1) Như vậy, kiểm định chỉ ra rằng không có bất kỳ sai phạm nào trong giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư
Hình 4.2 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định sự liên hệ tuyến tính được thể hiện ở hình 4.2 cho thấy các điểm dữ liệu có xu hướng tạo thành một đường thẳng và được bố trị xung quanh đường tung độ Do đó, có thể kết luận dữ liệu không xảy ra vi phạm giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
4.4.3 Kết luận giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Yếu tố Tính thông tin ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP HCM
Biến “Tính thông tin” mang hệ số hồi quy dương là 0.309 nên có mối quan hệ cùng chiều với “Ý định mua sắm” Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu H1 được chấp nhận
Trong trường hợp những yếu tố khác giữ không đổi, nếu “Tính thông tin” tăng 1 đơn vị dẫn tới “Ý định mua sắm” sẽ tăng thêm 0.309 đơn vị
Giả thuyết H2: Yếu tố Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP HCM
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích thông qua phần mềm thống kê SPSS, phương trình hồi quy được thể hiện như sau:
PI = 𝟎 𝟑𝟎𝟗*INF + 𝟎 𝟐𝟗𝟏*TR+ 𝟎 𝟐𝟎𝟕*INT + 𝟎 𝟐𝟑𝟐*ENT + 0.166*EW + 𝒆i
Nhìn chung, cả năm yếu tố đều ảnh hưởng đến Ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP HCM, bao gồm: “Tính thông tin”, “Tính giải trí”, “Sự tin cậy”, “Tính tương tác” và “Tính truyền miệng điện tử” Thêm vào đó, các biến độc lập này đều giải thích được 67.5% sự biến thiên dữ liệu của “Ý định mua sắm”
➢ Yếu tố “Tính thông tin”
Yếu tố “Tính thông tin” ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến Ý định mua sắm với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.309 Kết quả tương đồng với nghiên cứu của Bạch Thị Hà Phương (2023), Trần Khánh (2023), Võ Chiêu Vy (2023), Etrata và cộng sự (2022), Yeo và cộng sự (2020) đều cho thấy “Tính thông tin” có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok
Bảng 4.24 Giá trị trung bình của thang đo Tính thông tin
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Dựa trên kết quả bảng 4.24 cho thấy rằng các giá trị trung bình của INF1, INF2, INF3, INF4 thuộc biến “Tính thông tin” đều xấp xỉ ở mức 3.5 Như vậy, có thể thấy hầu như các đáp viên đều có xu hướng đồng ý với việc quảng cáo trên TikTok ngày nay là nguồn thông tin hữu ích, cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm/ dịch vụ nhanh chóng và những thông tin có sự liên quan đến sản phẩm đang tìm kiếm
➢ Yếu tố “Sự tin cậy”
Yếu tố “Sự tin cậy” ảnh hưởng tích cực mạnh thứ hai đến Ý định mua sắm với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.291 Kết quả tương đồng với nghiên cứu của Bạch Thị Hà Phương (2023), Trần Khánh (2023), Võ Chiêu Vy (2023), Yeo và cộng sự (2020) đều cho thấy “Sự tin cậy” có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok
Bảng 4.25 Giá trị trung bình của thang đo Sự tin cậy
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Dựa trên kết quả bảng 4.25 cho thấy rằng các giá trị trung bình của TR1, TR2 và TR4 thuộc biến “Sự tin cậy” đều xấp xỉ mức 3.5 Như vậy, có thể thấy hầu như các đáp viên đều có xu hướng đồng ý với việc quảng cáo trên TikTok đúng sự thật và được xem như một nguồn tham khảo trước khi mua sắm
➢ Yếu tố “Tính giải trí”
Yếu tố “Tính giải trí” ảnh hưởng tích cực mạnh thứ ba đến Ý định mua sắm với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.232 Kết quả tương đồng với nghiên cứu của Đinh Văn Hoàng (2023), Bạch Thị Hà Phương (2023), Võ Chiêu Vy (2023), Etrata và cộng sự (2022) đều cho thấy “Tính thông tin” có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok
Bảng 4.26 Giá trị trung bình của thang đo Tính giải trí
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Dựa trên kết quả bảng 4.26 cho thấy rằng các giá trị trung bình của ENT1, ENT2, ENT3, ENT4 thuộc biến “Tính thông tin” đều ở mức từ 3 đến 3.5 Như vậy, có thể thấy hầu như các đáp viên đều có xu hướng trung lập đến đồng ý với việc quảng cáo trên TikTok ngày nay mang lại giá trị giải trí cho họ, một quảng cáo thú vị và hấp dẫn có thể thu hút họ
➢ Yếu tố “Tính tương tác”
Yếu tố “Tính tương tác” ảnh hưởng tích cực mạnh thứ tư đến Ý định mua sắm với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.207 Kết quả tương đồng với nghiên cứu của Đinh Văn Hoàng (2023), Bạch Thị Hà Phương (2023), Trần Khánh (2023), Võ Chiêu Vy (2023), Yeo và cộng sự (2020) đều cho thấy “Tính tương tác” có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok
Bảng 4.27 Giá trị trung bình của thang đo Tính tương tác
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Dựa trên kết quả bảng 4.27 cho thấy rằng các giá trị trung bình của INT1, INT2, INT4 thuộc biến “Tính thông tin” đều ở mức xấp xỉ 3.5 Như vậy, có thể thấy hầu như các đáp viên đều có xu hướng đồng ý với việc quảng cáo trên TikTok ngày nay giúp việc mua sắm và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn, dễ dàng tương tác giữa người mua và người bán
➢ Yếu tố “Tính truyền miệng điện tử”
Yếu tố “Tính truyền miệng điện tử” ảnh hưởng tích cực yếu nhất đến Ý định mua sắm với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.166 Kết quả tương đồng với nghiên cứu của Đinh Văn Hoàng (2023), Trần Khánh (2023), Yeo và cộng sự (2020) đều cho thấy “Tính truyền miệng điện tử” có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok
Bảng 4.28 Giá trị trung bình của thang đo Tính truyền miệng điện tử
Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Dựa trên kết quả bảng 4.28 thì cho thấy rằng các giá trị trung bình của EW1, EW2, EW4 thuộc biến “Tính truyền miệng điện tử” đều ở mức xấp xỉ 3.5 Như vậy, có thể thấy hầu như các đáp viên đều có xu hướng đồng ý với đánh giá của khách hàng về sản phẩm thông qua quảng cáo trên TikTok giúp họ tự tin khi mua sắm và giúp họ mua sắm dễ dàng
Chương 4 được tác giả trình bày kết quả nghiên cứu liên quan đến thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan Pearson, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính cho các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình Tác giả đưa ra kết luận các giả thuyết nghiên cứu trước đó và thảo luận về kết quả nghiên cứu.
