Phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả đã thực hiện phương pháp định lượng thông qua việc thu thập dữ liệu từ các cuộc khảo sát về sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Ngân hàng đ
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, vấn đề thực phẩm bẩn và sản phẩm kém chất lượng ngày càng lan rộng trên thị trường tại Việt Nam Sự xuất hiện của những sản phẩm như vậy, đã khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tình trạng sức khỏe và chất lượng sản phẩm hiện nay Đặc biệt, người tiêu có những chọn kỹ lưỡng hơn, trong việc mua sản phẩm được đảm bảo và có nguồn gốc rõ ràng Dựa trên báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam đã có thay đổi khi lựa chọn nơi mua hàng, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19 Họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn để mua các sản phẩm đảm bảo chất lượng Sự xuất hiện ngày càng nhiều của thực phẩm kém chất lượng không chỉ tác động xấu đến sức khỏe mà còn thúc đẩy người tiêu dùng dần thay đổi thói quen mua hàng của họ
Bên cạnh việc mua tại các chợ, người tiêu dùng cũng dần bắt đầu chuyển hướng sang mua hàng tại các siêu thị, siêu thị mini, và cửa hàng tiện lợi Hiện nay, siêu thị mini không chỉ cung cấp đa dạng hàng hóa, giữ giá bình ổn mà còn cung cấp các hàng hóa chất lượng và đạt tiêu chuẩn Điều này, làm cho siêu thị mini đã ngày càng trở thành kênh mua hàng thường xuyên hơn với người tiêu dùng Sự phổ biến của hệ thống siêu thị này không chỉ tạo ra thói quen mua hàng hiện đại cho người tiêu dùng mà còn góp phần tạo nên nền thương mại hiện đại
Hiện nay, với sự phát triển của các siêu thị lớn, cửa hàng tiện ích và siêu thị mini,… đang trở thành lựa chọn phổ biến và tiện lợi hơn với người tiêu dùng Có sự góp mặt của các thương hiệu đáng chú ý như: Bách hóa xanh, Co.op Smile, WinMart+, Satrafoods, Co.op Food, Circle K, GS25, Family Mart, 7 Eleven, Ngoài các tên tuổi đã quen thuộc, vẫn còn rất nhiều mô hình khác đang mở rộng không ngừng trong thời gian tới
Với hơn 3500 cửa hàng trên khắp cả nước, hệ thống siêu thị mini WinMart+ dẫn đầu tại thị trường bán lẻ Việt Nam Thuộc tập đoàn Masan, WinMart+ tự hào cung cấp các sản phẩm mang thương hiệu Việt, bao gồm thực phẩm tươi, nông sản sạch, thực phẩm khô, đồ uống và nhiều mặt hàng gia dụng khác Đặc biệt là WinMart+ đang tập trung vào việc xây dựng và phát triển các thương hiệu riêng với mức giá bán thấp hơn 10–20% so với cùng loại sản phẩm trên thị trường Tuy nhiên, mặc dù có những ưu điểm này, doanh thu của hệ thống siêu thị mini vẫn đang đối mặt với các thách thức và chưa thể đạt được mức lợi nhuận mong đợi, điều này cho thấy sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường bán lẻ là không nhỏ Ở khu vực TP Thủ Đức, nơi tập trung một lượng lớn các trường đại học và cao đẳng Trong đó, Trường Đại học Ngân hàng TP HCM là một ví dụ nổi bật, với số lượng lớn sinh viên, khu vực này tạo ra một thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp bán lẻ phát triển Hệ thống siêu thị mini WinMart+ nhận thức rõ, sinh viên là một đối tượng khách hàng quan trọng, có nhu cầu cao trong việc mua thực phẩm hàng ngày Muốn thu hút cũng như xây dựng mối quan hệ lâu dài với đối tượng này, WinMart+ cần nâng cao mức độ hài lòng của đối tượng này đối với hệ thống siêu thị mini Chính vì lý do này, tác giả đã chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức" là rất cần thiết Thông qua kết quả của nghiên cứu này, tác giả mong muốn xác định mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức, và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức trong tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn
TP Thủ Đức Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini
WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức?
Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó như thế nào đối với sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức?
Những hàm ý quản trị cụ thể nào được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đang học tại Trường Đại học Ngân hàng TP HCM đã và đang mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP TĐ
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi hoạt động của hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính bằng việc tổng quan các lý thuyết liên quan của các bài nghiên cứu trước đây ở cả trong nước và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sau đó, tác giả đã áp dụng phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến của các chuyên gia có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý siêu thị thông qua cuộc phỏng vấn Từ các thông tin và kiến thức thu thập được, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp với thực tiễn của nghiên cứu tại các siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Việc này giúp tăng tính ứng dụng và độ tin cậy của nghiên cứu
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả đã thực hiện phương pháp định lượng thông qua việc thu thập dữ liệu từ các cuộc khảo sát về sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Ngân hàng đã và đang mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ ở TP Thủ Đức Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi thang đo được tổng hợp từ phương pháp nghiên cứu định tính trước đó Sau đó, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu Cụ thể, tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích như kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc ẩn trong dữ liệu, phân tích tương quan, và kiểm định hồi quy tuyến tính để tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của sinh viên.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đã tổng hợp các lý thuyết liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Đồng thời, cũng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên nói chung và sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM nói riêng khi mua hàng tại siêu thị mini WinMart+ ở địa bàn TP Thủ Đức
Nghiên cứu này đã giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM khi mua hàng tại siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Đồng thời giúp nâng cao sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng về chất lượng dịch vụ và cũng như thu hút thêm nhiều đối tượng sinh viên này đến mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức.
Kết cấu đề tài
Bài nghiên cứu có kết cấu 5 chương:
Chương 1 - Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này đã giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, các đóng góp của nghiên cứu cho thực tiễn và khoa học, và cuối cùng cấu trúc của bài nghiên cứu
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết
Phần này, trình bày tổng hợp các lý thuyết liên quan của các bài nghiên cứu trước về: dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, tác giả đã tổng hợp các bài nghiên cứu trước đây ở cả trong nước và ngoài nước, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu phù hợp
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu
Tác giả đã xây dựng quy trình nghiên cứu, áp dụng các phương pháp nghiên cứu để tạo ra bảng câu hỏi, lựa chọn mẫu khảo sát, tiến hành quy trình khảo sát, và phát triển các thang đo phù hợp
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu
Trình bày mô tả chi tiết nghiên cứu, phân tích kết quả và đánh giá tính tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến phụ thuộc bằng phương pháp EFA, và sau đó thực hiện kiểm định tương quan và áp dụng phân tích hồi quy cho mô hình
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị
Tổng kết các kết quả đạt được và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ tại khu vực TP Thủ Đức Ngoài ra, phân tích những hạn chế và đề xuất các hướng đi tiếp theo của nghiên cứu
Tóm tắt chương 1 Ở chương này, tác giả đã cho thấy một cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, bằng việc giải thích rõ ràng và chi tiết về: lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng đã chỉ ra rằng nghiên cứu sẽ thực hiện cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Cuối cùng, tác giả cũng nêu rõ ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa khoa học của nghiên cứu và trình bày cấu trúc của bài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong khi các sản phẩm hữu hình có thể được dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua các tiêu chuẩn cụ thể như màu sắc, chất liệu, kích thước, chất lượng dịch vụ lại mang tính trừu tượng và phức tạp hơn nhiều
Theo Brady và Cronin (2001), “chất lượng dịch vụ là phản ánh nhận thức của những khách hàng về các yếu tố của dịch vụ như chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý, chất lượng kết quả” Theo Gronroos (2007), “chất lượng dịch vụ được coi như những hoạt động kinh tế nhằm tạo ra giá trị và lợi ích cho khách hàng” Bên cạnh đó, “chất lượng dịch vụ được xem là sự khác biệt giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và chất lượng quy trình và chất lượng đầu ra” (Gronroos, 1983; Lehtinen, 1983)
Theo Lewis và cộng sự (1983), “chất lượng dịch vụ là kết quả được tạo ra thông qua việc so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng sau khi họ sử dụng dịch vụ đó” Chất lượng dịch vụ được đo bằng sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ được xem xét tích cực khi khách hàng cảm thấy hài lòng ít nhất là như mong đợi của họ “Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng đối với dịch vụ, đồng thời là một yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý để xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh” (Parasuraman và cộng sự, 1988)
Tóm lại, chất lượng dịch vụ thường được hiểu là sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ và những gì họ thực sự nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Nói một cách đơn giản, nếu mong đợi của khách hàng cao hơn so với những gì khách hàng nhận, thì chất lượng dịch vụ được cảm nhận sẽ thấp và khách hàng sẽ không hài lòng về chất lượng dịch vụ đó Ngược lại, nếu kết quả cảm nhận được tốt hơn so với mong đợi, thì chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá cao và họ sẽ cảm thấy hài lòng
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh, Đảm bảo sự hài lòng của khách hàng được coi là một trong những yếu tố chủ yếu Có rất nhiều quan điểm và góc nhìn được đưa ra về khái niệm này như:
Theo Oliver (1980) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng có thể được hiểu qua ba bước: trước khi mua hàng khách hàng hình thành kỳ vọng về chất lượng dịch vụ, việc khách hàng mua và sử dụng dịch vụ giúp khách hàng đánh giá hiệu suất thực tế của nó, và cuối cùng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào việc so sánh giữa kỳ vọng lúc đầu và trải nghiệm thực tế, điều này dẫn đến khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng”
Theo Swan và Combs (1976) đã nhấn mạnh rằng: “Sự hài lòng của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào hiệu quả kỳ vọng, trải nghiệm vượt qua mong đợi thì sự hài lòng xuất hiện và ngược lại khi trải nghiệm thấp hơn mong đợi thì sự không hài lòng xảy ra”
Theo Kotler (2000), “sự hài lòng là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân, dựa trên việc so sánh giữa kết quả thực tế nhận được từ sản phẩm hay kết quả so với những mong đợi của họ” Khái niệm này đã làm rõ rằng, sự hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa lợi ích thực tế mà khách hàng trải nghiệm và những kỳ vọng ban đầu của khách hàng Nếu lợi ích thực tế không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, và ngược lại họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt xa kỳ vọng
Nói chung, sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường là khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và trải nghiệm thực tế của khách hàng thực sự nhận được Nếu dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng hoặc vượt xa mong đợi đó thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Tuy nhiên, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng hoặc thậm chí rất thất vọng nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi, hoặc dưới mong đợi
2.1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong nhiều năm qua, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn là chủ đề được khai thác sâu Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được coi là hai khía cạnh riêng biệt nhưng vẫn có mối quan hệ mật thiết với nhau Parasuraman và các cộng sự (1988), cho rằng: “Có một sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, và điểm khác biệt cơ bản đó là vấn đề về nguyên nhân và kết quả”
Theo Zeithaml và Bitner (2000), cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng được coi là kết quả của chất lượng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân, sự hài lòng có tính dự báo và phụ thuộc vào mong đợi, và chất lượng dịch vụ là một tiêu chuẩn lý tưởng”
Theo Cronin và Taylor (1992), các nghiên cứu trước đã cho thấy “chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng” Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ Điều quan trọng là nhận thức tích cực về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ được định rõ thông qua việc so sánh giữa mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và trải nghiệm thực tế của khách hàng Các chuyên gia trong lĩnh vực quản lý dịch vụ nhận ra rằng việc đánh giá mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng là một chỉ số quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985), cho thấy: “Xét về về hướng tiếp cận dài hạn, việc cung cấp dịch vụ được coi là việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng”
Tóm lại, để đạt được sự hài lòng cao hơn từ khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần đặt trọng tâm vào cải thiện chất lượng dịch vụ Theo quan điểm của khách hàng, giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ đã hình thành một mối liên hệ sâu sắc, với chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định ảnh hưởng đến khách hàng trước, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò chủ chốt trong phần lớn các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Một trong những mô hình lý thuyết chính để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ là thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ được nghiên cứu bởi Dabholkar và công sự (1996) Mô hình này bao gồm 28 mục và tập trung vào 5 khía cạnh chính: “Yếu tố hữu hình” (Physical aspects), “Sự tin cậy” (Realiability), “Tương tác cá nhân” (Personal interaction), “Giải quyết vấn đề” (Problem-solving) và “Chính sách” (Policy) Mô hình RSQS là một công cụ có giá trị để đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ Các nhà nghiên cứu sử dụng mô hình này để đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ bán lẻ, cung cấp thông tin chi tiết để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng tần suất mua hàng
Yếu tố hữu hình của RSQS đánh giá môi trường vật lý của cửa hàng, tập trung vào chất lượng của cơ sở vật chất, và trang thiết bị, cũng như tiện ích trong quá trình mua sắm, bao gồm cách sắp xếp, trưng bày và bố trí hàng hóa Đối với Sự tin cậy, nó liên quan đến việc thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy từ lần đầu tiên, đảm bảo rằng cam kết được thực hiện đúng như đã hứa Tương tác cá nhân tập trung vào cách nhân viên giao tiếp với khách hàng, xây dựng sự tin tưởng và thể hiện sự chuyên nghiệp trong việc phục vụ Giải quyết vấn đề thì liên quan đến khả năng của nhân viên trong việc xử lý những yêu cầu đổi trả hàng hoặc giải quyết các khiếu nại từ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả Về phần chính sách, nó bao gồm những quy định liên quan đến thời gian phục vụ, thanh toán và cung cấp dịch vụ, cũng như các tiện ích như chỗ đậu xe
Nguồn: Dabholkar và công sự (1996)
Mô hình SERVQUAL là một công cụ nghiên cứu được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và cộng sự (1988) với mục đích đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ dưới góc nhìn của khách hàng SERVQUAL tập trung vào việc so sánh sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ họ nhận được Mô hình đưa ra kết quả có 5 thành phần cơ bản về chất lượng dịch vụ: Tính hữu hình là tập trung vào các yếu tố về hình thức bên ngoài, cơ sở vật chất và trang thiết bị của dịch vụ, để tạo ra một không gian thu hút và chuyên nghiệp; Độ tin cậy là đánh giá sự nhất quán của việc cung cấp các dịch vụ, bao gồm thông tin chính xác và khả năng đáp ứng kịp thời; Sự đáp ứng là đo lường sự nhanh chóng và sẵn lòng của nhà cung cấp dịch vụ để hỗ trợ và giải quyết vấn đề cho khách hàng; Sự đảm bảo là tập trung vào năng lực và đáng tin cậy của các nhân viên phục vụ, cũng như cách giao tiếp lịch sự và hành vi chuyên nghiệp; Sự đồng cảm là đánh giá sự hiểu biết và sự cá nhân hóa trong cách phục vụ, để tạo ra một môi trường giao tiếp tốt giữa nhân viên và khách hàng
Mô hình SERVPERF, được Cromin và Taylor phát triển vào năm 1992, nhằm khắc phục những thiếu soát và hạn chế của SERVQUAL, SERVPERF tập trung vào việc đo lường hiệu suất của dịch vụ dựa trên các tiêu chí cụ thể của chất lượng dịch vụ Ở mô hình này, mức độ cảm nhận cao tương đương với chất lượng dịch vụ tốt, và ngược lại
Nhận định này đã nhận được sự đồng ý từ nhiều nhà nghiên cứu, so với SERVQUAL, mô hình SERVPERF chỉ sử dụng một nửa số lượng câu hỏi gồm 22 mục trong bảng đánh giá, giúp làm ngắn gọn quy trình đánh giá và tạo ra bản câu hỏi được đánh giá tích cực hơn từ người tham gia nghiên cứu Tuy nhiên, thang đo SERVPERF được cho là đơn giản và dễ sử dụng, nhưng lại không thể hiện được các đặc điểm của dịch vụ mà khách hàng mong đợi.
Các nghiên cứu trước liên quan
Biesok và cộng sự (2018) “Mô hình sự hài lòng của khách hàng với siêu thị tại
Ba Lan” Mục đích của nghiên cứu này so sánh ba mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị ở Ba Lan Các tác giả đã áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và thu thập dữ liệu thông qua cuộc phỏng vấn chi tiết sử dụng một bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn, gồm hai phần Đầu tiên mô tả hồ sơ của khách hàng và phần thứ hai cho phép đánh giá một siêu thị được chọn theo các câu hỏi liên quan, mỗi khách hàng có thể đánh giá từ 1 đến 3 siêu thị Kết quả của nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng đáng kể của chất lượng cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng và phản ánh đúng với lý thuyết được trình bày trước đó trong từng nghiên cứu Các yếu tố này bao gồm: “Nhân viên phục vụ”, “Giá cả của sản phẩm”, “Dịch vụ khách hàng”, “Mức độ tin cậy” và “Sự đồng cảm”
Ogiemwonyi và cộng sự (2020) thực hiện một nghiên cứu “Mối quan hệ giữa các khía cạnh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với đại siêu thị ở Malaysia” Nhóm tác giả trong nghiên cứu này đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đánh giá trải nghiệm của khách hàng Họ đã thu thập và phân tích dữ liệu từ các cuộc khảo sát với sự tham gia của 160 người mua sắm tại các đại siêu thị trong bang Negeri Sembilan Dữ liệu trong nghiên cứu được phân tích bằng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần, để phát triển các giả thuyết bao gồm: khách hàng, sự hài lòng và tất cả các khía cạnh chất lượng
Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 5 nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: “Sự tin cậy”, “Sự đảm bảo”, “Cơ sở vật chất”, “Sự đồng cảm”, “Sự đáp ứng” đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó yếu tố độ tin cậy được cho là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng
Asare và Ming (2016) thực hiện nghiên cứu “Các dịch vụ quan trọng có ảnh hưởng cao đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về các cửa hàng thời trang nước ngoài được lựa chọn ở Thượng Hải” Nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu thu thập từ cuộc khảo sát với 101 khách hàng về chất lượng dịch vụ tại bốn cửa hàng bán lẻ thời trang quốc tế tại Thượng Hải, cùng với mức độ hài lòng của họ đối với các cửa hàng này Các tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi RSQS, được phát triển bởi Dabholkar và cộng sự (1996), làm công cụ để thu thập dữ liệu Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng, được sắp xếp từ yếu nhất đến mạnh nhất như sau: “Giải quyết vấn đề”, “Chính sách hoạt động”, “Sự tin cậy”, “Cơ sở vật chất”, và “Tương tác cá nhân”
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Trần Hán Sanh (2023) đã tiến hành thực hiện nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Coopmart Sóc Trăng” Ở nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành thiết lập mô hình và phân tích số liệu từ 300 khách hàng mua hàng tại siêu thị Coopmart Sóc Trăng Kết quả nghiên cứu thu được 5 yếu tố có mối quan hệ cũng như mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: “Nhân viên phục vụ”, “Độ tin cậy”, “Độ phản hồi”, “Phương tiện hữu hình”,
“Dịch vụ khách hàng” Trong đó yếu tố có tác ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với sự hài lòng của khách hàng là yếu tố nhân viên phục vụ và yếu tố dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng thấp nhất tới sự hài lòng của khách hàng
Phạm Hùng Cường và cộng sự (2021) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của các cửa hàng Bách Hóa Xanh tại TP
Hồ Chí Minh” Các tác giả đã kế thừa cả hai mô hình SERVPERF và mô hình RSQS cho đề tài nghiên cứu này Nguyên cứu thông qua khảo sát 170 mẫu khách hàng đã mua sắm ở Bách Hóa Xanh tại TP HCM, trong đó có 98 mẫu có được từ cuộc khảo sát trực tiếp và 72 mẫu bằng hình thức qua biểu mẫu trên điện thoại Các tác giả đã phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để phân tích 5 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng nhưng kết quả chỉ thu được có 4 yếu tố là: “Năng lực phục vụ của nhân viên”, “Sự tin cậy”, “Chính sách cửa hàng”, “Giá cả cảm nhận”, đã có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng mua khi mua sắm ở Bách Hóa Xanh Còn yếu tố sự hữu hình được đề xuất thì được xem là không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này
Lê Thị Nương (2022) thực hiện “Nguyên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart+ trên địa bàn thành phố Thanh Hóa” Ở nghiên cứu trên, tác giả đã tiến hành phân xử lý và phân tích 530 mẫu khảo sát được thu thập trực tiếp từ khách hàng trên địa bàn thành phố Thanh Hóa, kết quả của nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: “Sự phù hợp giá cả”, “Năng lực phục vụ”, “Sự cảm thông”, “Sự tin cậy” và
Nguyễn Thu Hà (2021) đã tiến hành nghiên cứu về “Đánh giá mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Coopmart Cống Quỳnh quận 1” Ở nguyên cứu này, tác giả đã thu thập được 280 mẫu hợp lệ từ khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Coopmart Cống Quỳnh Nguyên cứu được tác giả sử các kỹ thuật phân tích để kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy để tìm ra sự tương quan giữa các yếu tố Từ đó, kết quả đã chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: “Cơ sở vật chất”, “Tương tác cá nhân”, “Sự tin cậy”, “Giải quyết vấn đề”, “Chính sách hoạt động” Trong đó, yếu tố giải quyết vấn đề có mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và yếu tố cơ sở vật chất có ảnh hưởng yếu nhất.
Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
Dựa trên tình hình lược khảo các nghiên cứu liên quan, nhận thấy các nghiên cứu trong và ngoài nước xuất hiện các khoảng trống nghiên cứu như sau: Tính đến nay, chưa có nghiên cứu nào phân tích sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị thường tập trung vào các nhóm khách hàng rộng hơn hoặc không phân chia cụ thể theo đặc điểm nhân khẩu học Tuy nhiên, đối với nhóm sinh viên Trường Đại học
Ngân hàng TP HCM, có thể có những yếu tố riêng biệt ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi mua sắm tại WinMart+ mà các nghiên cứu khác chưa đề cập đến Việc khám phá và hiểu rõ các yếu tố đặc thù này sẽ giúp WinMart+ cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của đối tượng khách hàng đặc biệt này.
Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2024)
Tóm lại, tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu trước đó, bao gồm cả nghiên cứu trong nước và quốc tế, để xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Dựa trên thông tin này, tác giả đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình để khám phá chi tiết hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ ở khu vực TP Thủ Đức.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.1 Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu có 5 biến độc lập bao gồm: Độ tin cậy, Cơ sở vật chất, Giải quyết vấn đề, Năng lực phục vụ và Chính sách hoạt động
Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định vai trò quan trọng của yếu tố Độ tin cậy đối với sự hài lòng của khách hàng, như trong các nghiên cứu của: Biesok và cộng sự (2018); Asare và Ming (2016); Ogiemwonyi và cộng sự (2020); Lê Thị Nương (2022); Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Phạm Hùng Cường và cộng sự (2021), Trần Hán Sanh (2023) Các nghiên cứu trên đã chó thấy độ tin cậy của siêu thị trong việc cung cấp dịch vụ theo cam kết với khách hàng là một trong những yếu tố cốt lõi Điều này các siêu thị phải đảm bảo mỗi giao dịch diễn ra chính xác và hợp lý, bao gồm việc cung cấp đúng thông tin về giá cả, nguồn gốc và hạn sử dụng của sản phẩm, cũng như các chương trình khuyến mãi Sự tin cậy phản ánh qua việc duy trì kệ hàng đầy đủ hàng hóa để tạo niềm tin cho khách hàng Đối xử công bằng với mọi khách hàng, không phân biệt tuổi tác hoặc mức độ mua sắm, là một trong những yếu tố quan trọng khác có ảnh hưởng đến độ tin cậy của khách hàng Điều này cho thấy tất cả khách hàng đều nhận được sự tôn trọng và công bằng, không gây ra bất kỳ sự phân biệt đối xử nào Tóm lại, sự tin cậy đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giữ vững cam kết và đối xử công bằng với tất cả khách hàng
Giả thuyết H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Dựa trên nghiên cứu của Asare và Ming (2016); Ogiemwonyi và cộng sự (2020); Lê Thị Nương (2022); Nguyễn Thị Thu Hà (2021), Trần Hán Sanh (2023), đã được rút ra kết luận rằng yếu tố vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bằng cách tạo ra một môi trường mua sắm thuận tiện Cơ sở vật chất trong siêu thị bao gồm các yếu tố như không gian trưng bày hàng hóa, trang thiết bị hiện đại và các vật dụng được sử dụng trong siêu thị Ngoài ra, thiết kế tổng thể của siêu thị, bao gồm cách bố trí lối đi, quầy, kệ và trưng bày sản phẩm, cũng đóng vai trò lớn trong việc giảm thiểu thời gian tìm sản phẩm của khách hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho họ khi chọn lựa và mua sắm tại siêu thị Tóm lại, cơ sở vật chất không chỉ góp phần chủ yếu mà còn có ảnh hưởng sâu rộng đến sự hài lòng của khách hàng khi họ thực hiện việc mua sắm tại các siêu thị
Giả thuyết H2: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Các nghiên cứu của Asare và Ming (2016); Nguyễn Thị Thu Hà (2021), đã chứng minh rằng yếu tố giải quyết vấn đề đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Khả năng và cách thức mà siêu thị tiếp nhận và xử lý các yêu cầu và khiếu nại của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố này bao gồm việc xử lý đổi trả hàng, phản ánh về chất lượng sản phẩm, yêu cầu về các chương trình khuyến mãi Nếu siêu thị không giải quyết những khiếu nại của khách hàng một cách hợp lý, đặc biệt là khi khách hàng đang cảm thấy tức giận, điều này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và dẫn đến mất mát khách hàng Để giải quyết các vấn đề này, siêu thị cần hình thành các hệ thống tiếp nhận và xử lý yêu cầu của khách hàng, như các đường dây nóng hoặc nhân viên chuyên trách, để đảm bảo mọi khiếu nại được xử lý một cách nhanh và hiệu quả Điều này sẽ giúp nâng cao mức độ hài lòng và trải nghiệm mua sắm của khách hàng, củng cố mối quan hệ và tạo ra lòng tin vững chắc giữa siêu thị và khách hàng
Giả thuyết H3: Giải quyết vấn đề có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Các nghiên cứu của Biesok và cộng sự (2018); Asare và Ming (2016); Ogiemwonyi và cộng sự (2020); Lê Thị Nương (2022); Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Phạm Hùng Cường và cộng sự (2021), Mặc dù siêu thị thường được biết đến với hình thức tự phục vụ, nhưng điều này không có nghĩa là khách hàng có thể hoàn toàn tự mua hàng, mà không cần bất kỳ sự giúp đỡ hay hỗ trợ từ nhân viên Vì vậy, việc điều chỉnh số lượng nhân viên phù hợp với lượng khách hàng mỗi ngày tại siêu thị là rất quan trọng để tránh tình trạng không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng do thiếu hụt nhân viên Nhân viên siêu thị luôn cần duy trì trạng thái vui vẻ và sẵn lòng hỗ trợ khách hàng trong phạm vi nhiệm vụ của mình Hơn nữa, nhân viên cần được huấn luyện một cách kỹ lưỡng và có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực công việc của họ Tóm lại, sự hiện diện của nhân viên đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Nhân viên được xem như là mắt xích quan trọng giữa khách hàng và trải nghiệm mua hàng của khách hàng tại siêu thị
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Theo nghiên cứu của Asare và Ming (2016); Nguyễn Thị Thu Hà (2021) và Phạm Hùng Cường và cộng sự (2021) Các chính sách hoạt động của siêu thị bao gồm một loạt các yếu tố như cung cấp chỗ đậu xe, thời gian mở cửa, tiện ích thanh toán trực tuyến, cũng như các dịch vụ như chương trình khuyến mãi, tích lũy điểm thưởng, Tất cả những điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và họ mong đợi sự hỗ trợ tốt từ những chính sách này Khách hàng cũng đánh giá hoạt động của siêu thị thông qua việc cung cấp một loạt các sản phẩm chất lượng, bao gồm cả những nhãn hiệu cao cấp, và việc bảo quản hàng hóa một cách tốt, đặc biệt là trong thành phần thực phẩm đảm bảo luôn tươi mới và sạch sẽ Sự phổ biến của thanh toán trực tuyến như ví điện tử, thẻ ngân hàng,… cũng đang dần thông dụng hơn, mang lại sự thuận lợi và an toàn cho khách hàng Do đó, việc cho phép thanh toán trực tuyến không chỉ là minh chứng cho sự hiện đại của siêu thị mà còn giúp cung cấp dịch vụ chu đáo và tăng cường sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H5: Chính sách hoạt động có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
2.6.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết nền về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhiều nghiên cứu trước đây ở cả trong nước và ngoài nước như: Biesok và cộng sự (2018); Asare và Ming (2016); Ogiemwonyi và cộng sự (2020); Lê Thị Nương (2022); Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Phạm Hùng Cường và cộng sự (2021), Trần Hán Sanh (2023), tác giả đã xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất, 2024) Đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ tại địa bàn TP Thủ Đức Tổng hợp các nghiên cứu trước đó để xây dựng một lý thuyết cơ bản cho nghiên cứu của mình Đồng thời, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ tại TP Thủ Đức, bao gồm 5 yếu tố chính là: Độ tin cậy, Cơ sở vật chất, Giải quyết vấn đề, Năng lực phục vụ, và Chính sách hoạt động Độ tin cậy
Sự hài lòng khách hàng
Qua chương 2, cho thấy một cái nhìn tổng quát về lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, cùng với việc đánh giá các mô hình nghiên cứu trước đó và cuối cùng là trình bày về mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu Chương này cũng giới thiệu một mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ ở khu vực TP Thủ Đức.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2024)
Nghiên cứu định tính được tiến hành với mục đích khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung thêm các yếu tố quan sát trong mô hình nghiên cứu Trong quá trình này, các nội dung được mở rộng và điều chỉnh để tạo ra một cách tiếp cận sâu sắc đối với các khía cạnh của đề tài nghiên cứu
Phần nghiên cứu định tính bao gồm việc tổng hợp lý thuyết liên quan từ các bài nghiên cứu trước đây ở cả trong nước và ngoài nước, để xây dựng một mô hình nghiên cứu nháp cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn
TP Thủ Đức Sau đó, tác giả thực hiện phương pháp chuyên gia để phỏng vấn chuyên gia (các nhà quản lý đang làm việc tại hệ thống siêu thị WinMart+) và thu thập ý kiến của họ Các vấn đề nghiên cứu được đưa vào để phỏng vấn chuyên gia sẽ liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng
TP HCM khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Mục tiêu của bước này trong nghiên cứu nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
3.1.2.2 Các bước thực hiện nghiên cứu định tính
Quá trình thực hiện nghiên cứu định tính bao gồm như sau:
− Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
− Tạo bảng câu hỏi nháp dựa trên cơ sở lý thuyết, và các nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài nghiên cứu
− Chỉnh sửa bảng câu hỏi sơ bộ sau thảo luận, và tham khảo ý kiến từ các chuyên gia để đảm bảo tính phù hợp và hiệu quả
Sau đó, khi hoàn tất việc điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi dựa trên kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả sẽ tạo ra một bảng câu hỏi hoàn chỉnh và đáng tin cậy để tiến hành thực hiện các khảo sát để đo lường sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn
Nguyên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính kết thúc, đây là một nghiên cứu theo chiều rộng và lượng hóa, sau đó đưa ra kết luận về mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM đối với hệ thống siêu thị mini Winmart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Nghiên cứu định tính đã xây dựng một bảng câu hỏi để tiến hành thực hiện khảo sát chính thức đối với sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ ở TP Thủ Đức Nghiên cứu có kích thước mẫu dự kiến là ít nhất 240 quan sát, sau đó tác giả sẽ tiến hành sàng lọc dữ liệu để loại bỏ dữ liệu không tích hợp cho nghiên cứu Dữ liệu sẽ được thu thập bằng cả hình thức thực hiện khảo sát qua Google form Điều này giúp đảm bảo việc thu thập dữ liệu được thực hiện một cách chính xác và hiệu quả
Phân tích phương pháp nghiên cứu định lượng được tác giả thực hiện thông qua phần mềm SPSS, bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các yếu tố mới có thể tồn tại trong mô hình, cũng như chạy các mô hình hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các yếu tố mới và sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM đối với hệ thống siêu thị mini Winmart+ trên địa bàn TP Thủ Đức.
Xây dựng thang đo
Từ các giả thuyết và tài liệu tham khảo từ nhiều nguồn nghiên cứu liên quan trước đây, tác giả đã xây dựng một thang đo chi tiết để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Thang đo này được điều chỉnh kỹ lưỡng sau giai đoạn phỏng vấn các chuyên gia đem đến sự chính xác và phản ánh đầy đủ các yếu tố quan trọng Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố này, thang đo này cung cấp cho người thực hiện khảo sát có thể bày tỏ mức độ không đồng ý hoặc đồng ý đối với các tuyên bố cụ thể, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý"
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
BIẾN TÊN BIẾN NGUỒN Độ tin cậy (DTC)
Siêu thị mini WinMart+ luôn có đầy đủ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của Anh/Chị
Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Ogiemwonyi và cộng sự (2020); Trần Hán Sanh (2023)
Siêu thị mini WinMart+ cam kết cung cấp hàng hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng và an toàn
3 DTC3 Siêu thị mini WinMart+ cung cấp đa dạng sản phẩm
4 DTC4 Siêu thị mini WinMart+ đảm bảo sự chính xác trong mọi giao dịch
Cơ sở vật chất (CSVC)
5 CSVC1 Siêu thị mini WinMart+ được trang bị các thiết bị hiện đại
Asare và Ming (2016); Ogiemwonyi và cộng sự (2020); Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Trần Hán Sanh (2023)
6 CSVC2 Siêu thị mini WinMart+ có chỗ đậu xe rộng rãi
7 CSVC3 Mặt bằng siêu thị mini WinMart+ có vị trí thuận tiện
8 CSVC4 Siêu thị mini WinMart+ có quầy kệ trang trí thu hút
Phương thức thanh toán tại WinMart+ nhanh chóng và thuận tiện
Giải quyết vấn đề (GQVD)
10 GQVD1 Siêu thị mini WinMart+ chấp nhận đổi trả hàng hóa
Nguyễn Thị Thu Hà (2021) ; Trần Hán Sanh (2023)
Siêu thị mini WinMart+ xử lý nhanh chóng mọi khiếu nại và yêu cầu từ Anh/Chị
Siêu thị mini WinMart+ thể hiện sự tận tình trong việc giải quyết mọi khiếu nại
Năng lực phục vụ (NLPV)
13 NLPV1 Nhân viên siêu thị mini WinMart+ luôn thể hiện lịch sự với Anh/Chị
Biesok và cộng sự (2018); Asare và Ming (2016); Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Trần Hán Sanh (2023)
14 NLPV2 Nhân viên siêu thị mini WinMart+ luôn sẵn sàng sàng hỗ trợ Anh/Chị
Nhân viên siêu thị mini WinMart+ luôn nhiệt tình trong việc giải đáp thắc mắc của Anh/Chị
Nhân viên siêu thị mini WinMart+ luôn có mặt khi Anh/Chị có nhu cầu
Chính sách hoạt động (CSHD)
17 CSHĐ1 Thời gian hoạt động của Siêu thị mini WinMart+ tiện lợi Asare và Ming (2016);
Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Phạm Hùng Cường và cộng sự (2021)
18 CSHĐ2 Siêu thị mini WinMart+ thực hiện chương trình khuyến mãi hấp dẫn
19 CSHĐ3 Siêu thị mini WinMart+ có chính sách chăm sóc khách hàng
20 CSHĐ4 Siêu thị mini WinMart+ có chính sách giá cả hợp lý
21 SLH1 Anh/ Chị có hài lòng với dịch vụ tại siêu thị mini WinMart+
Biesok và cộng sự (2018); Asare và Ming (2016); Ogiemwonyi và cộng sự (2020); Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Trần Hán Sanh (2023)
22 SLH2 Siêu thị mini WinMart+ có đáp ứng tốt nhu cầu của Anh/Chị
Anh/Chị sẽ giới thiệu người thân đến siêu thị mini WinMart+ để mua hàng
24 SLH4 Siêu thị mini WinMart+ là sự ưu tiên lựa chọn của Anh/Chị
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2024)
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM khi mua hàng tại siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức, tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Theo một số nghiên cứu, một mẫu được coi là đại diện khi kích thước của nó đạt ít nhất 5 mẫu cho mỗi ước lượng (Bollen, 1989), với n ≥ 5 x 2i, trong đó i là số biến quan sát Với mô hình khảo sát dự kiến gồm 5 yếu tố với 24 biến quan sát, bao gồm 5 biến độc lập và 20 biến quan sát ảnh hưởng đến 1 biến phụ thuộc, tổng số mẫu tối thiểu cần là (5 x
2 x 24) = 240 mẫu trở lên Với số lượng mẫu tham gia khảo sát là n = 254, tính đại diện của mẫu đã được đảm bảo, từ đó đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả từ nghiên cứu.
Phương pháp thu thập số liệu
Đối tượng khảo sát: Sinh viên của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã và đang mua hàng tại các cửa hàng mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Dữ liệu được thu thập từ khoảng thời gian tháng 3 đến tháng 4 năm 2024 Trong quá trình này, tác giả đã tiến hành thực hiện các khảo sát với các sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Ngoài ra, để mở rộng phạm vi thu thập dữ liệu, tác giả cũng sử dụng phương pháp khảo sát gián tiếp thông qua email Điều này giúp đảm bảo rằng quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được thực hiện một cách cẩn thận và có kế hoạch, từ đó đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả nghiên cứu
Thời gian thực hiện: Đầu tháng 2/2024: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Đầu tháng 3/2024: Thu thập kết quả từ khảo sát của sinh viên
Cuối tháng 4/2024: Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS.
Phương pháp xử lý dữ liệu
3.5.1 Mã hóa thang đo Để hiểu rõ hơn và xác định từng biến trong mô hình dễ hơn, tác giả đã đưa ra các tên gọi như sau:
“Sự hài lòng” được xác định là biến phụ thuộc trong nghiên cứu, ký hiệu là SHL
Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc được xem là các biến độc lập Các biến độc lập này được đo lường thông qua các câu hỏi khác nhau, do đó được gọi là biến quan sát Các yếu biến quan sát được ký hiệu là: DTC là Độ tin cậy; CSVC là Cơ sở vật chất; GQVD là Giải quyết vấn đề; NLPV là Năng lực phục vụ; CSHD là Chính sách hoạt động
Trong thang đo nghiên cứu đã được điều chỉnh, có tổng cộng 05 biến độc lập và
20 biến quan sát, ảnh hưởng tới 01 biến phụ thuộc cùng với 4 biến quan sát
Nhập liệu là một bước quan trọng trong quá trình phân tích dữ liệu, bao gồm cần gán tên cho các biến và xác định loại dữ liệu của từng biến , cần xác định giá trị có thể có cho mỗi biến và các thông tin khác liên quan như đơn vị đo, phạm vi giá trị, hoặc mô tả ngắn gọn về ý nghĩa của biến Tiếp theo, sau khi dữ liệu đã được nhập và mã hóa, sử dụng công cụ phân tích và xử lý dữ liệu để kiểm tra lỗi và tính toán các thống kê mô tả cơ bản như trung bình, phương sai, hoặc phân phối tần suất Qua quá trình này, có thể phát hiện và sửa các lỗi trong dữ liệu, bao gồm các giá trị bị thiếu, ngoại lai, hoặc không hợp lệ Sau khi kiểm tra lỗi và điều chỉnh dữ liệu, sẽ có bộ dữ liệu sạch và chính xác sẵn sàng cho bước tiếp theo
3.5.4 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê tần suất được sử dụng để đếm số lượng các giá trị khác nhau trong một biến dữ liệu và hiển thị tần suất xuất hiện của từng giá trị Phương pháp này thường được áp dụng cho các biến nhân khẩu học như năm học, giới tính, chi tiêu, và các đặc điểm tương tự Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để thống kê tần suất thường được phân tích thông tin cá nhân thông qua các cuộc phỏng vấn và khảo sát, bao gồm việc tính trung bình, tìm giá trị nhỏ nhất và lớn nhất và tính toán khoảng cách giữa các quan sát
3.5.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả đã sử dụng phương pháp Cronbach's Alpha Phương pháp này là một kỹ thuật giúp đánh giá độ tin cậy của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu bằng cách đo lường mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong mỗi yếu tố Hệ số Cronbach's Alpha thường nằm trong khoảng từ 0 đến
1, và một thang đo được chấp nhận khi hệ số này bằng hoặc lớn hơn 0.6, Cronbach Alpha đạt trong khoảng 0.75 đến 0.95 thì thang đo có độ tin cậy tốt Để tiến hành kiểm tra từng biến đo, tác giả đã sử dụng hệ số tương quan giữa từng biến và tổng (Item- total correlation) Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đã được loại bỏ khỏi mô hình, vì chúng không đóng góp đủ vào mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Điều kiện để biến đo lượng đạt yêu cầu khi: Hệ số tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6
Những biến đo lường chỉ được giữ lại và sử dụng trong phân tích tiếp theo nếu chúng đồng thời đáp ứng hai điều kiện trên Ngược lại, nếu không thỏa mãn cả hai điều kiện, các biến này sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu Bằng cách loại bỏ các biến không đáng tin cậy và không đóng góp đủ vào mô hình, tăng tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả thu được từ phân tích dữ liệu
3.5.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích mối tương quan giữa các biến với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2013) EFA giúp phân tích mối quan hệ tương quan giữa các biến và xác định các nhân tố chung mà các biến này có thể phụ thuộc vào Phương pháp phân tích EFA giúp kiểm định hai giá trị quan trọng là giá trị hội tụ (mức độ hội tụ của thang đo sử dụng để đo lường một khái niệm sau nhiều lần lập lại) và giá trị phân biệt (đo lường hai khái niệm khác biệt nhau) Các điều kiện để thực hiện phân tích EFA như sau:
Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm định các giả thuyết rằng các biến trong mô hình không có mối tương quan trong tổng thể Do đó, khi kết quả của kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (với ngưỡng ý nghĩa thường là p < 0.05) thì có đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết rằng không có mối tương quan giữa các biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2015) Đánh giá tải nhân tố đo lường mức độ tương quan giữa các biến quan sát và các nhân tố Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 thường được coi là có ý nghĩa, cho biết biến quan sát đóng góp đáng kể vào việc giải thích các nhân tố
Hệ số KMO cung cấp phản hồi tổng thể về sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố KMO thường có từ giá trị 0 đến giá trị 1 Nếu giá trị KMO > 0.5 thường được chấp nhận để thực hiện phân tích nhân tố, và KMO có giá trị càng cao thì chỉ ra rằng mô hình phân tích nhân tố có khả năng phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố và biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Điểm dừng Eigenvalue là một phương pháp trong phân tích nhân tố để quyết định số lượng các nhân tố nên giữ lại sau khi thực hiện phân tích Theo phương pháp phổ biến là giữ lại điểm dừng Eigenvalue > 1, các nhân tố với eigenvalue < 1 thường được coi là không đủ đáng kể để giữ lại
Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp tác giả loại đi những biến đo lường không phù hợp với mô hình, từ đó giúp xác định được các biến đo lường thích hợp với từng biến độc lập và đo lường được mức độ ảnh hưởng giữa các biến
Quá trình này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả của phân tích này cho phép tác giả đánh giá mức độ liên quan thông qua hệ số tương quan Pearson, thường được ký hiệu là r Và r có giá trị từ +1 đến -1 Khi r nhỏ hơn 0 thì chỉ ra rằng có mối tương quan nghịch giữa hai biến và r lớn hơn 0 thì thể hiện có mối tương quan thuận giữa hai biến, còn nếu r = 0 điều này cho rằng không có mối quan hệ tương quan nào giữa các biến Tóm lại, để hệ số tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê thì giá trị sig < 0.05 và có thể đưa ra kết luận về mối quan hệ tuyến tính giữa các biến dựa trên dữ liệu thống kê
3.5.7 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi đã thực hiện phân tích yếu tố khám phá EFA, bước tiếp theo là sử dụng phân tích hồi quy để đánh giá ảnh hưởng của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc, bao gồm: Độ tin cậy, Cơ sở vật chất, Giải quyết vấn đề, Năng lực phục vụ, và Chính sách hoạt động, trong trường hợp này là Sự hài lòng Phân tích hồi quy giúp tác giả hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc khi chúng thay đổi
Nó cũng đo lường mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập riêng lẻ, đưa ra cơ sở cho việc đề xuất ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng Để xây dựng được mô hình hồi quy bội cần có dạng:
SHL = f(DTC; CSVC; GQVD; NLPV; CSHD)
- SHL (biến phụ thuộc) là sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
- DTC; CSVC; GQVD; NLPV; CSHD là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Các yếu này được gọi là các biến độc lập, trong đó: DTC là Độ tin cậy; CSVC là Cơ sở vật chất; GQVD là Giải quyết vấn đề; NLPV là Năng lực phục vụ; CSHD là Chính sách hoạt động Để đánh giá độ hiệu quả của mô hình, tác giả sử dụng Adjusted R Square và R
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về hệ thống siêu thị mini WinMart+
Hệ thống siêu thị mini WinMart+ là một thương hiệu bán lẻ thuộc Vincommerce, một thành viên của Tập đoàn Masan Group, đang có quy mô và phạm vi hoạt động đứng đầu tại Việt Nam Từ khi bắt đầu thành lập vào năm 2014, WinMart+ đã không ngừng mở rộng và phát triển mạng lưới cửa hàng của mình, với hơn 35,000 điểm bán hàng trải rộng khắp cả đất nước Điều này tạo điều kiện thuận lợi và linh hoạt cho người tiêu dùng khi lựa chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu mua sắm từ mọi tầng lớp trong xã hội
WinMart+ đã khẳng định giá trị của mình như là điểm đến đáng tin cậy cho các sản phẩm hằng ngày và thực phẩm tươi sống, cam kết mang lại chất lượng tốt và an toàn tuyệt đối cho mọi gia đình tại Việt Nam Tại WinMart+, họ cam kết đảm bảo cho khách hàng về chất lượng, tính an toàn và sự đa dạng của các sản phẩm
WinMart+ tạo ra một môi trường mua sắm "AN TÂM MỖI NGÀY" cho khách hàng, cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của họ bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống WinMart+ hướng đến việc tạo ra trải nghiệm mua hàng an toàn và linh hoạt, mang lại niềm tin và hài lòng cho mỗi khách hàng hàng ngày
WinMart+ mong muốn trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam, mang đến sự đa dạng và hoàn hảo cho mọi nhu cầu hàng của cộng đồng người tiêu dùng Ngoài ra, WinMart+ đặt nỗ lực vào việc xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, sôi động, sáng tạo và nhân văn, đem đến sự công bằng cho sự phát triển của tất cả nhân viên Đây là nơi mà sự đổi mới và tinh thần đồng đội được khuyến khích, giúp mỗi thành viên phát triển toàn diện và góp phần vào thành công chung của tập thể
WinMart+ cam kết mang đến sản phẩm chất lượng và dịch vụ ưu việt, luôn chú trọng lợi ích của khách hàng và chất lượng đứng đầu WinMart+ cam kết tất cả sản phẩm đều được bảo đảm chính hãng và an toàn tuyệt đối, nhờ vào quy trình kiểm tra đầu vào chặt chẽ Điều này giúp đảm bảo sức khỏe và đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất Với sản phẩm và hàng hóa đa dạng, WinMart+ đã đáp ứng tất cả nhu cầu của khách hàng Sự chuyên nghiệp từ cách phục vụ của nhân viên và các chương trình tri ân khách hàng hàng ngày, tất cả góp phần tạo nên sự hài lòng và sự tin từ phía khách hàng
WinMart+ không ngừng nỗ lực để thực hiện sứ mệnh cho mọi gia đình, đem đến một môi trường mua sắm thuận tiện và đảm bảo chất lượng cho khách hàng Nghiên cứu cam kết đóng góp vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống trong thị trường bán lẻ hiện đại của Việt Nam Bên cạnh đó, WinMart+ cũng tập trung vào việc tham gia vào các hoạt động xã hội và hỗ trợ cộng đồng với tinh thần nhân văn và trách nhiệm xã hội Trong mọi hoạt động, WinMart+ luôn coi việc đem đến những lợi ích cho khách hàng và cộng đồng là nhiệm vụ đứng đầu, xây dựng một mối quan hệ ý nghĩa và bền vững với xã hội.
Mô tả và thống kê mẫu nghiên cứu
Dữ liệu đã được tác giả thu thập thông qua phương pháp thuận tiện Lúc đầu, kích thước mẫu tối thiểu đã được tác giả tính toán và xác định là 240 mẫu Sau quá trình khảo sát, tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu thập được là 269 mẫu trong có 15 mẫu bị loại do mẫu không đạt yêu cầu (thông tin chưa đầy đủ, đánh cùng một đáp án cho tất cả câu hỏi, câu trả lời trong câu hỏi sàng lọc là “không mua”) và cuối cùng đã thu được 254 mẫu khảo sát đạt yêu cầu sau khi kiểm tra Do vậy, tác giả đã tiến hành bước tiếp theo để phân tích và xử lý số liệu của 254 mẫu đầy đủ và hoàn chỉnh
Theo kết quả thống kê mô tả từ bảng 4.1, được áp dụng cho các biến định tính cụ thể là: giới tính, năm học, chi tiêu
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)
Từ 2 đến dưới 4 triệu đồng 101 39.8%
Từ 4 đến dưới 6 triệu đồng 91 35.8%
(Nguồn: Tổng hợp phân tích của tác giả, 2024)
Giới tính: Trong tổng số 254 người tham gia khảo sát, có 85 sinh viên nam (chiếm 33.5%) và 169 sinh viên nữ (chiếm 66.5%) Số lượng mẫu nam ít hơn so với nữ, tạo ra một tỷ lệ mẫu giới tính nam thấp hơn Tuy nhiên, sự chênh lệch này không có mang lại ảnh hưởng đáng kể đến kết quả của quá trình nghiên cứu, vì việc mua sắm của khách hàng được khảo sát được thực hiện một cách ngẫu nhiên và không có sự cố định
Năm học: có 9 sinh viên đang học năm nhất (chiếm 3.5%), 39 sinh viên đang học năm hai (chiếm 15.4%), 105 sinh viên năm ba (chiếm 41.3%), và 101 sinh viên năm bốn (chiếm 39.8%) Bảng khảo sát đã được phân phối ngẫu nhiên thông qua mạng lưới bạn bè là các sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP HCM
Do đó, có vẻ như có nhiều sinh viên ba và bốn tham gia khảo sát hơn so với sinh viên năm nhất và năm hai
Chi tiêu: Theo kết quả khảo sát, có 24 sinh viên (chiếm 9.4%) chi tiêu dưới 2 triệu đồng mỗi tháng, 101 sinh viên (chiếm 35.8%) chi tiêu từ 2 đến dưới 4 triệu đồng,
91 sinh viên (chiếm 35.8%) chi tiêu từ 4 đến dưới 6 triệu đồng, và 38 sinh viên (chiếm
15%) chi tiêu trên 6 triệu đồng mỗi tháng Tuy tỷ lệ này hợp lý và không có tác động đến kết quả nghiên cứu do đều là sinh viên, có chi tiêu ở mức trung bình
Tổng kết dựa trên kết quả thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng chủ yếu các người tham gia thực hiện khảo sát là các bạn sinh viên nữ Chủ yếu, họ là sinh viên đang học năm 3 và năm 4 và có xu hướng chi tiêu trong khoảng từ
2 đến 4 triệu đồng mỗi tháng.
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Độ tin cậy; Cronbach's Alpha = 0.833
Cơ sở vật chất; Cronbach's Alpha = 0.911
Giải quyết vấn đề; Cronbach's Alpha = 0.858
Năng lực phục vụ; Cronbach's Alpha = 0.910
Cơ sở vật chất; Cronbach's Alpha = 0.887
Sự hài lòng; Cronbach's Alpha = 0.945
(Nguồn: Tổng hợp phân tích của tác giả, 2024)
Mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố độc lập với 20 biến quan sát và 1 yếu tố phụ thuộc với 4 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng của sinh viên Trường đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Kết quả phân tích về "Độ tin cậy" cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt 0.833 và đã vượt qua mức yêu cầu để đạt độ tin cậy là 0.6 (0.833 > 0.6) Điều này chứng tỏ thang đo này đảm bảo độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng đều vượt qua 0.3, với hệ số nhỏ nhất của thang đo này là DTC3 = 0.602>0.3 Điều này cho thấy các biến của thang đo “Độ tin cậy” phù hợp để tiến hành phân tích ở bước tiếp theo
Thang đo về "Cơ sở vật chất" cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt cao là 0.911 và đã vượt qua mức yêu cầu để đạt độ tin cậy là 0.6 (0.911 > 0.6) Điều này chứng tỏ thang đo này đảm bảo độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng đều vượt qua 0.3, với hệ số nhỏ nhất của thang đo này là CSVC1=0.737>0.3 Điều này cho thấy các biến của thang đo “Cơ sở vật chất” phù hợp để tiến hành bước tiếp theo của nghiên cứu
Thang đo về "Giải quyết vấn đề" cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt khá cao là 0.858 và đã vượt qua mức yêu cầu để đạt độ tin cậy là 0.6 (0.858 > 0.6) Điều này chứng tỏ thang đo này đảm bảo độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng đều vượt qua 0.3, với hệ số nhỏ nhất của thang đo này là GQVD3 = 0.659 > 0.3 Điều này cho thấy các biến của thang đo “Giải quyết vấn đề” phù hợp để tiến hành phân tích ở bước tiếp theo
Kết quả thang đo về "Năng lực phục vụ" cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt khá cao là 0.910 và đã vượt qua mức yêu cầu để đạt độ tin cậy là 0.6 (0.910 > 0.6) Điều này chứng tỏ thang đo này đảm bảo độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng đều vượt qua 0.3, với hệ số nhỏ nhất của thang đo này là NLPV4 0.781 > 0.3 Điều này cho thấy các biến của thang đo “Năng lực phục vụ” phù hợp để tiến hành phân tích ở bước tiếp theo
Kết quả thang đo về "Cơ sở vật chất" cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt khá cao là 0.887 và đã vượt qua mức yêu cầu để đạt độ tin cậy là 0.6 (0.887>0.6) Điều này chứng tỏ thang đo này đảm bảo độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng đều vượt qua 0.3, với hệ số nhỏ nhất của thang đo này là CSHD4 = 0.710 > 0.3 Điều này cho thấy các biến của thang đo “Cơ sở vật chất” phù hợp để tiến hành phân tích ở bước tiếp theo
Kết quả thang đo về "Cơ sở vật chất" cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt khá cao là 0.945 và đã vượt qua mức yêu cầu để đạt độ tin cậy là 0.6 (0.945 > 0.6) Điều này chứng tỏ thang đo này đảm bảo độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng đều vượt qua 0.3, với hệ số nhỏ nhất của thang đo này là CSHD4 = 0.843 > 0.3 Điều này cho thấy các biến của thang đo “Cơ sở vật chất” phù hợp để tiến hành phân tích ở bước tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố EFA
4.4.1 Đối với biến độc lập
Dựa trên việc kiểm tra hệ số Cronbach Alpha của các biến độc lập (20 biến quan sát), tác giả không phát hiện bất kỳ biến nào có mức độ tương quan với biến tổng dưới 0.3 Do đó, nghiên cứu phù hợp để thực hiện phân tích yếu tố EFA Ở bảng 4.3, phân tích EFA đã cho thấy rằng các biến quan sát đã được đánh giá thông qua kiểm định KMO và Bartlett's với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 Chỉ số KMO đã đạt mức cao là 0.911, nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Mức phương sai trích của các yếu tố đạt 75.106%, vượt qua mức tối thiểu được đề xuất là 50%, và trị số Eigenvalue đạt giá trị là 1.046, vượt qua ngưỡng 1 Từ những kết quả này cho thấy phân tích nhân tố EFA biến độc lập là phù hợp với mô hình nghiên cứu hiện tại
Bảng 4.3: Kết quả ma trận xoay của các biến độc lập
(Nguồn: Tổng hợp phân tích của tác giả, 2024)
Dựa vào bảng ma trận xoay yếu tố ở bảng 4.9, hệ số tải nhân tố của 20 biến quan sát đều đạt yêu cầu, với mỗi hệ số đều lớn hơn 0.5 Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải của yếu tố CSVC1 = 0.428, vượt qua ngưỡng 0.3, đạt giá trị phân biệt Do vậy, kết quả phân tích được duy trì với 5 yếu tố
4.4.2 Đối với biến phụ thuộc
Dựa vào kiểm định Cronbach Alpha về thang đo sự hài lòng của 4 biến phụ thuộc, không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 Do đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được xem xét là phù hợp để tiếp tục khám phá mối quan hệ giữa các biến này
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Giá trị chi bình phương xấp xỉ 1062.262
Giá trị riêng ban đầu Tổng bình phương hệ số tải khi trích
Tổng % phương sai % tích lũy Tổng
(Nguồn: Tổng hợp phân tích của tác giả, 2024)
Trong quá trình phân tích nhân tố EFA, tác giả đã sử dụng hệ số KMO và kiểm định Bartlett's để đánh giá sự phù hợp của phương pháp này Kết quả cho thấy mức ý nghĩa đạt được là 0.000, và chỉ số KMO cao là 0.802, vượt qua ngưỡng tối thiểu là 0.5, biểu thị tính phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố Kết quả phân tích đã trích ra một nhân tố với mức phương sai trích đạt 86.026%, vượt qua mức tối thiểu được đề xuất là 50% Điều này cho thấy rằng quá trình kiểm định EFA đã đáp ứng được các yêu cầu cần thiết để tiến hành các bước kiểm định tiếp theo.
Phân tích tương quan
Dựa trên bảng 4.5, phân tích tương quan đã chỉ ra rằng có mối liên hệ ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, với tất cả các giá trị sig đều dưới ngưỡng 0.05 Điều này chỉ ra rằng có sự tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập này và biến phụ thuộc, và cũng đáp ứng các điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích hồi quy
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định tương quan
SHL DCT CSVC NLPV CSHD GQVD
SHL DCT CSVC NLPV CSHD GQVD
(Nguồn: Tổng hợp phân tích của tác giả, 2024)
Phân tích hồi quy
Tác giả đã áp dụng phương pháp hồi quy bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố đối với sự hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ tại khu vực TP Thủ Đức Các giá trị trung bình của các biến quan sát được sử dụng trong phân tích hồi quy bội để xây dựng một mô hình hoàn chỉnh Điều này nhằm mục đích giải thích mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng của sinh viên
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định ANOVA
Mô hình Tổng các bình phương
(Nguồn: Tổng hợp phân tích của tác giả, 2024) Ở bảng 4.6, với hệ số Sig = 0,000 < 0,01 và F = 72.937, mô hình đã xây dựng được đánh giá là phù hợp với dữ liệu thực tế Điều này chỉ ra rằng có sự tương quan tuyến tính đáng tin cậy ở mức ý nghĩa 99% giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Từ kết quả này, ta có thể kết luận rằng các biến độc lập trong mô hình hồi quy đều có mối quan hệ tuyến tính và có khả năng giải thích sự biến thiên của "Sự hài lòng" một cách đáng tin cậy
Bảng 4.7: Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
(Nguồn: Tổng hợp phân tích của tác giả, 2024)
Dựa vào bảng 4.7, hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình, với R2 hiệu chỉnh đạt 0.587 Điều này ngụ ý rằng mô hình có khả năng giải thích được 58.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc (SHL) Giá trị Durbin– Watson đo được là 1.979, nằm trong khoảng giá trị từ 1.5 đến 2.5, cho thấy không có vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất Dựa trên các kết quả này, mô hình hồi quy được xây dựng đạt được mức độ phù hợp khá cao
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Sai số chuẩn Hệ số Beta Dung sai VIF
(Nguồn: Tổng hợp phân tích của tác giả, 2024)
Kết quả từ phân tích hồi quy trong bảng 4.8, với tất cả các hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều dưới 2 Điều này chỉ ra rằng không có sự tương quan mạnh giữa các biến độc lập, và mô hình được xem xét là phù hợp Giá trị sig của tất cả các biến độc lập đều có giá trị nhỏ hơn 0.05, cho thấy rằng tất cả các biến này đều có ý nghĩa thống kê và có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc SHL Hơn nữa, các hệ số hồi quy của các biến độc lập đều là dương, cho thấy chúng đều có ảnh hưởng cùng chiều đối với biến phụ thuộc
Phương trình hồi quy tuyến tính trên cơ sở hệ số beta chuẩn hóa, cụ thể như sau:
SHL = 0.138*DTC + 0.330*CSVC + 0.189*NLPV + 0.184*CSHD + 0.132*GQVD + e
Sự hài lòng = 0.138*Độ tin cậy + 0.330*Cơ sở vật chất + 0.189*Năng lực phục vụ + 0.184*Chính sách hoạt động + 0.132*Giải quyết vấn đề +e
Bảng 4.9: Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên
Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Giả thuyết H2: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Giả thuyết H3: Giải quyết vấn đề có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Giả thuyết H5: Chính sách hoạt động có ảnh hưởng tới sự hài lòng Chấp nhận của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa vào hệ số Beta của các biến độc lập cho thấy mức độ của 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng
TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức, trong đó có: Độ tin cậy (0.138), Cơ sở vật chất (0.330), Năng lực phục vụ (0.189), Chính sách hoạt động (0.184) và Giải quyết vấn đề (0.132) Qua đó, bài nghiên cứu này chỉ ra hai điểm quan trọng như sau: Đầu tiên , xác định 5 yếu tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên
Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức bao gồm: Độ tin cậy (DTC) gồm: Siêu thị mini WinMart+ luôn có đầy đủ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của Anh/Chị, Siêu thị mini WinMart+ cam kết cung cấp hàng hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng và an toàn, Siêu thị mini WinMart+ cung cấp đa dạng sản phẩm, Siêu thị mini WinMart+ đảm bảo sự chính xác trong mọi giao dịch
Cơ sở vật chất (CSVC) bao gồm: Siêu thị mini WinMart+ được trang bị các thiết bị hiện đại, Siêu thị mini WinMart+ có chỗ đậu xe rộng rãi, Mặt bằng siêu thị mini WinMart+ có vị trí thuận tiện, Siêu thị mini WinMart+ có quầy kệ trang trí thu hút, Phương thức thanh toán tại WinMart+ nhanh chóng và thuận tiện
Giải quyết vấn đề (GQVD): Siêu thị mini WinMart+ chấp nhận đổi trả hàng hóa, Siêu thị mini WinMart+ xử lý nhanh chóng mọi khiếu nại và yêu cầu từ Anh/Chị, Siêu thị mini WinMart+ thể hiện sự tận tình trong việc giải quyết mọi khiếu nại
Năng lực phục vụ (NLPV) bao gồm: Nhân viên siêu thị mini WinMart+ luôn thể hiện lịch sự với Anh/Chị, Nhân viên siêu thị mini WinMart+ luôn sẵn sàng sàng hỗ trợ Anh/Chị, Nhân viên siêu thị mini WinMart+ luôn nhiệt tình trong việc giải đáp thắc mắc của Anh/Chị, Nhân viên siêu thị mini WinMart+ luôn có mặt khi Anh/Chị có nhu cầu
Chính sách hoạt động (CSHD): Thời gian hoạt động của Siêu thị mini
WinMart+ tiện lợi, Siêu thị mini WinMart+ thực hiện chương trình khuyến mãi hấp dẫn, Siêu thị mini WinMart+ có chính sách chăm sóc khách hàng, Siêu thị mini WinMart+ có chính sách giá cả hợp lý
Th ứ hai , nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức như sau:
Cơ sở vật chất là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Mỗi sinh viên khi đến mua sắm tại các siêu thị mini này đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm mua sắm, từ khi bước vào siêu thị cho đến lúc rời khỏi Do đó, các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất như sự tiện lợi của bãi giữ xe, sự tổ chức hợp lý của kệ hàng để việc lựa chọn hàng hóa dễ dàng, và việc sử dụng trang thiết bị hiện đại để giảm thời gian đợi chờ thanh toán đều đóng vai trò chủ yếu vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho sinh viên Điều này, tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với siêu thị mini WinMart+ Dù vậy, sự thực cho thấy sinh viên vẫn chưa cảm thấy hài lòng với cơ sở vật chất tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ ở
Năng lực phục vụ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Đội ngũ nhân viên của siêu thị mini WinMart+ luôn thể hiện lịch sự và chu đáo trong việc giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, luôn sẵn sàng xuất hiện kịp thời để tạo ra ấn tượng tích cực Đồng thời, việc thể hiện sự chuyên nghiệp trong mọi tình huống và có kiến thức vững về các sản phẩm là những điều không thể thiếu của mỗi nhân viên Điều này giúp tạo ra một môi trường mua sắm trọn vẹn, đáp ứng đầy đủ nhu cầu và tạo sự tin tưởng cho sinh viên khi đến mua hàng tại siêu thị mini WinMart+
Chính sách hoạt động được xác định là yếu tố có ảnh hưởng thứ ba đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Kết quả này phản ánh khá chính xác thực tế hoạt động của hệ thống siêu thị mini WinMart+ Hiện nay, các cửa hàng này đang triển khai nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá, mua 2 tặng 1, giảm giá vào cuối ngày, và nhiều hình thức khác Đồng thời, để tạo sự tiện lợi cho khách hàng, hệ thống này cung cấp đa dạng phương thức thanh toán như ví điện tử, thẻ ngân hàng, giúp giảm bớt gánh nặng mang theo số tiền mặt và thường xuyên hưởng các ưu đãi từ thanh toán online Tổ chức các chương trình bán hàng hấp dẫn và đa dạng, siêu thị mini WinMart+ đã mang lại sự hài lòng cho sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Độ tin cậy được xác định là yếu tố có ảnh hưởng thứ tư đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Điều này bao gồm việc duy trì cam kết chính xác với mọi khách hàng, tránh mọi thiếu sót trong quá trình giao dịch, và đảm bảo nguồn gốc và chất lượng của hàng hóa Quan trọng hơn, điều này còn bao gồm sự đa dạng và sẵn có của hàng hóa, cùng việc cung cấp thông tin rõ ràng và đáng tin cậy về nguồn gốc của sản phẩm Tất cả những yếu tố này đều đóng vai trò không thể thiếu trong việc xây dựng lòng tin từ phía sinh viên Một hệ thống mua sắm đáng tin cậy sẽ tạo ra một môi trường mua sắm tích cực và mang lại sự hài lòng lâu dài cho họ
Giải quyết vấn đề được xác định là yếu tố có ảnh hưởng thứ năm đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức Điều này đặc biệt bao gồm chính sách đổi trả hàng và khả năng giải quyết các khiếu nại từ phía khách hàng Khả năng xử lý kịp thời các vấn đề và sự cố với khách hàng không chỉ giúp hỗ trợ trong việc xử lý tình huống một cách nhanh chóng, mà còn tạo dựng lòng tin và đem lại sự hài lòng từ phía sinh viên Tóm lại, việc đảm bảo một quy trình hiệu quả để giải quyết vấn đề là một phần thiết yếu trong việc xây dựng và giữ vững mối quan hệ tích cực giữa sinh viên và siêu thị mini WinMart+
Như vậy, năm yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP Thủ Đức được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp như sau: Cơ sở vật chất (0.330), Năng lực phục vụ (0.189), Chính sách hoạt động (0.184), Độ tin cậy (0.138), và Giải quyết vấn đề (0.132) Kết quả cho thất tất cả 5 yếu tố này đều được xác định là phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Biesok và cộng sự (2018); Asare và Ming (2016); Ogiemwonyi và cộng sự (2020); Lê Thị Nương (2022); Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Phạm Hùng Cường và cộng sự (2021), và Trần Hán Sanh (2023)
Trong phần này, tác giả đã giới thiệu kết quả của nghiên cứu kèm theo phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Tác giả đã áp dụng phần mềm SPSS để tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu từ những khảo sát của sinh viên của Trường Đại học Ngân hàng
TP HCM khi họ tham gia vào quá trình mua sắm tại các cửa hàng WinMart+ ở TP Thủ Đức Kết quả phân tích đã chỉ ra rằng có năm yếu tố đáng chú ý ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong quá trình mua sắm tại WinMart+, và những giả thuyết nghiên cứu đã được xác nhận.
