Hasaki cần phải tìm hiểu sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm của SV để áp dụng cho chiến lược mới nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng Ngày nay, có quá nhiều doa
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trước sự phát triển kinh tế hiện nay, đời sống của người dân càng ngày được nâng cấp, việc mua sắm các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ làn da, ngoại hình đã là nhu cầu phổ biến hơn bao giờ hết Đặc biệt là sinh viên, là nhóm khách hàng đáng chú ý, là đông đảo khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm về chăm sóc da và chăm sóc sức khoẻ
Trong khu vực TP HCM, chuỗi cửa hàng Hasaki.vn là cửa hàng có thương hiệu và uy tín tại Việt Nam, đây cũng là một trong những cửa hàng được phần lớn SV lựa chọn để mua mỹ phẩm Hasaki cần phải tìm hiểu sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm của SV để áp dụng cho chiến lược mới nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng
Ngày nay, có quá nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ sản phẩm và dịch vụ làm đẹp ra đời, người tiêu dùng đã có nhiều sự là chọn hơn trong quá trình mua sắm để chọn ra sản phẩm phù hợp nhất cho bản thân Điều này sẽ phát sinh sự cạnh tranh giữa các cửa hàng, giữa các thương hiệu Họ sẽ luôn phải đối mặt với việc làm thế nào để gây chú ý tạo ra mối quan hệ và giữ chân được khách hàng, bên cạnh đó còn có nguy cơ bị thay thế bởi sản phẩm khác cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng Do đó, để thu hút khách hàng gần hơn với sản phẩm của doanh nghiệp, điều cần hướng tới đó là nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu trước mắt của người tiêu dùng Khi thoả mãn tốt được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, nâng cao uy tín trên lĩnh vực
Trong thời kỳ gần đây mối quan tâm đến vấn đề ngoại hình và không những ở phái nữ mà còn ở các cánh đàn ông Người ta sẵn sàng chi số tiền lớn để chăm sóc sắc đẹp khuôn mặt và làn da bằng cách mua những sản phẩm mỹ phẩm đáng tin cậy, mỹ phẩm hiện có ở thị trường Việt Nam thì rất đa dạng, từ sản phẩm nội địa đến sản phẩm nhập khẩu Các thương hiệu mỹ phẩm trong nước hiện đã và đang cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng nhập khẩu ồ ạt vào thị trường Việt Nam Hiện nay có đến khoảng 93% các sản phẩm chăm sóc cá nhân tiêu thụ tại Việt Nam là có nguồn gốc nhập khẩu, với tổng kim ngạch nhập khẩu ghi nhận đạt khoảng 950 triệu USD vào năm 2019 (GMP, 2023) Lượng sản phẩm nhập khẩu vào Việt Nam ngày càng tăng, nhưng nhìn chung, mỹ phẩm trong nước có giá bình dân, thấp hơn mỹ phẩm nhập khẩu Thông thường, nhu cầu và giá cả có mối tương quan nghịch, nghĩa là nếu giá tăng sẽ dẫn đến nhu cầu giảm (Kotler & Armstrong, 2010) Tuy nhiên, trên thực tế, giá thành mỹ phẩm cao hơn không làm giảm sự quan tâm và ưa chuộng của khách hàng mua mỹ phẩm Doanh số mỹ phẩm nhập khẩu ngày càng tăng, người tiêu dung chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm nhập khẩu vì cho rằng nó chất lượng hơn, họ thường là những người trẻ tuổi có mong muốn cải thiện hay nâng cấp ngoại hình
Nắm bắt được thị hiếu của ngừoi tiêu dùng Việt, các nhà phân phối sản phẩm nhập khẩu được hình thành trên thị trường nội địa như: BeautyBox, Watson, Guardian, đã ra đời Chúng ta cũng có thể tìm mua mỹ phẩm cơ bản tại trung tâm mua sắm, hiệu thuốc, cửa hàng tiện lợi, các trang mua sắm trực tuyến và hộ kinh doanh nhỏ lẻ khác cũng góp phần cạnh tranh Đây thực sự là một mặt trận giữa các thương hiệu, diễn ra trực tiếp lẫn trực tuyến trong khi hàng hoá thì ra đời liên tục và được người tiêu dùng cập nhật nhanh chóng Vì vậy nhiệm vụ của các doanh nghiệp là đưa ra phương hướng và chính sách để xây dựng mối quan hệ gắn kết bền vững với khách hàng và thúc đẩy những lần mua tiếp theo
Nhắc tới kinh doanh và phân phối mỹ phẩm không thể không nhắc tới Hasaki.vn, Hasaki.vn ra đời vào năm 2016, ngày nay chúng ta ra đường rất dễ bắt gặp các chuỗi cửa hàng của Hasaki ngay mặt tiền đường của trung tâm, cùng quy mô của hàng từ vừa đến lớn Hasaki đã tạo nên vị trí vững chắc trên thị trường, là đối thủ cạnh tranh thực thụ trong lĩnh vực Và bên cạnh đó, việc sử dụng các sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp sức khỏe và ngoại hình của khách về lâu về dài, vì vậy, mọi người đang tìm các sản phẩm chất lượng, giá thành hợp lý và uy tín trên thị trường Cho nên, có rất nhiều yếu tố khác nhau có thể đóng vai trò quan trọng chi phối thị trường
Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.Vn của SV ĐH Ngân TP HCM ” để thực hiện khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến SHL khi mua sắm tại chuỗi bán lẻ Hasaki.vn và góp phần gia tăng tỷ lệ khách hàng là SV Cùng với đó là các hàm ý quản trị góp phần phát triển cho các đối tượng doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện để phát hiện và xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến SHL khi mua sắm tại chuỗi bán lẻ Hasaki.vn của
SV ĐH Ngân Hàng TP HCM, từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị để góp phần giúp doanh nghiệp Hasaki nắm bắt những vấn đề tồn đọng từ mô hình nghiên cứu, từ đó đề ra các chiến lược thúc đẩy số lượng khách hàng mua hàng là SV, nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận cho cửa hàng
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến SHL khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của SV ĐH Ngân Hàng TP TP HCM
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động và xác định được yếu tố nào tác động nhiều nhất và yếu tố nào có tác động ít nhất đến đối tượng nghiên cứu
- Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị giúp gia tăng doanh số tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn.
Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến SHL khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của SV ĐH Ngân Hàng TP TP HCM?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đến SHL khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của SV ĐH Ngân Hàng TP HCM?
- Các hàm ý quản trị nào được đề xuất để thúc đẩy SHL khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của SV ĐH Ngân Hàng TP HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến SHL khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của SV ĐH Ngân Hàng TP HCM
- Đối tượng khảo sát: Các SV đang theo học tập tại ĐH Ngân Hàng TP
HCM đã từng mua hàng tại Hasaki.vn
Không gian : Các cửa hàng Hasaki.vn.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: Tìm kiếm và tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu liên quan và và thiết lập mô hình dựa trên khoảng trống nghiên cứu
Phương pháp định lượng: Tiến hành xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát những khách hàng là SV Ngân Hàng, là đối tượng đã từng mua hàng tại Hasaki.vn Dữ liệu sau khi khảo sát sẽ được lọc và phân tích thông qua phần mềm SPSS và thực hiện qua các bước:
Bước 1: Thực hiện đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra mối quan hệ giữa các biến với nhau
Bước 3: Phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết và mức độ phù hợp tổng thể của mô hình
Bước 4: Phân tích ANOVA để tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các nhóm yếu tố.
Ý nghĩa khoa học của đề tài
Về mặt lý luận: Nghiên cứu tổng hợp những lý thuyết có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến SHL Từ các nghiên cứu trước cùng với cơ sở lý luận, sau đó xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến SHL khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của SV tại ĐH Ngân Hàng TP HCM
Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp nói chung và Hasaki nói riêng về việc nắm rõ hơn yếu tố nào ảnh hưởng đến SHL đối với tệp khách hàng là S Là cơ sở để đề ra giải pháp và kế hoạch mới giúp tiếp cận nhóm khách hàng SV một cách hiệu quả.
Kết cấu của khóa luận
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong chương đầu, nội dung được trình bày bao gồm: giới thiệu đề tài nghiên cứu; lý do tác giả thực hiện đề tài; nếu ra mục tiêu thực hiện nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu; đề ra phương pháp nghiên cứu và các đóng góp mà nghiên cứu này mang lại.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Ngày nay, mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến, ngừoi tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ những kinh nghiệm cá nhân khi mua sắm trên những các phương tiện mạng xã hội Dần ngừoi tiêu dùng cũng hình thành thói quen tham khảo chất lượng hay thông tin sản phẩm qua mạng internet Những thông tin đó có thể tiếp cận nhanh chóng và tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, nó bao gồm cả thông tin tích cực lẫn tiêu cực Những thông tin tích cực làm tăng độ nhận diện và uy tín cho doanh nghiệp và ngược lại Vậy nên, xây dựng SHL của khách hàng là điều vô cùng cần thiết
Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn (Oliver, 1985)
Sự hài lòng là kết quả của những trải nghiệm trong quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng (Philip Kotler, 1997)
Bên cạnh đó, (Philip Kotler, 2000) đã định nghĩa SHL là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó, là mức độ khác biệt giữa kết quả được nhận và kỳ vọng là bao nhiêu Mức độ hài lòng cao của người tiêu dùng có thể dẫn đến tăng doanh thu trong tương lai và giảm khiếu nại.
Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI – American
Trong ACSI, yếu tố “Giá trị cảm nhận” bị ảnh hưởng bởi “Chất lượng cảm nhận”, kỳ vọng của khách hàng có tác động trực tiếp đến “chất lượng cảm nhận”
Mô hình cho biết yếu tố ảnh hưởng SHL khách hàng bao gồm: “Sự mong đợi”,
“chất lượng cảm nhận” và “giá trị cảm nhận” và các biến số kết quả: “sự trung thành” và “sự than phiền” của khách hàng
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
- Sự mong đợi là mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ, điều này thông qua quy trình mua sắm và sử dụng sản phẩm được phân phối bởi Hasaki
- Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Hasaki
- Giá trị cảm nhận sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ tại Hasaki
- Sự trung thành và Sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng tại Hasaki
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975) dùng để dự đoán ý định hành vi hoặc hành vi một người Một người sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi từ trước của họ và việc người đó có thực hiện hành vi đó hay không sẽ phụ thuộc vào sức ảnh hưởng của quy tắc xã hội
Theo lý thuyết thì ý định sinh ra trước sau đó mới đến hành vi thực “Ý định hành vi” sinh ra bởi “thái độ đối với hành vi” và “chuẩn chủ quan” Nếu ý định càng mạnh thì động lực sinh ra hành vi càng cao, làm tăng khả năng năng thực hiện hành vi
(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Hai nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và hành vi của một cá nhân (Sudin và cộng sự, 2009) Cụ thể:
- Thái độ: đo lường bằng nhận thức của con ngừoi sau khi tiếp xúc sản phẩm Người tiêu dùng sẽ đánh giá đến những đặc tính nào của sản phẩm có lợi cho họ và có mức độ khác nhau phụ thuộc vào lợi ích khác nhau Những đánh gía này sẽ dựa trên thái độ của người tiêu dùng thông qua những lần mua hàng tại Hasaki
- Chuẩn chủ quan: đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) Những người này khuyến khích hay không khuyến khích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan còn là mức độ người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng Điều này thể hiện mức độ khuyến khích bởi những cá nhân tham gia khảo sát có sẵn sàng giới thiệu Hasaki cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp,…
2.2.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của (Ajzen, 1991) được phát triển và cải tiến từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action – TRA) của (Ajzen & Fishbein, 1975) Được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người Theo TPB, ba yếu tố có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi là:
- Thái độ đối với hành vi: là mức độ tích cực hay tiêu cực của một người với một hành vi Thái độ được hình thành bởi niềm tin của ngừoi đó về kết quả họ nhận được sau khi tham gia thực hiện hành vi đó
- Chuẩn mực chủ quan: là tác nhân xã hội ảnh hưởng lên ngừoi đó, ví dụ: người thân, đồng nghiệp, bạn bè… Đối với một cá nhân trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của những người xung quanh
- Nhận thức kiểm soát hành vi: là phán đoán của một người là có thể hay không thể thực hiện hành vi; nó phụ thuộc các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi (Phạm Thị Tú Uyên và Phan Hoàng Long, 2020)
Tổng quan về đề tài nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu trong nước Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự (2023) đã nghiên cứu thu thập số liệu khảo sát tại thành phố Hải Phòng, chỉ ra các yếu tố tác động và độ tác động tới SHL của khách hàng khi lựa chọn địa điểm mua hàng FMCG Bằng Coefficients cho thấy mức độ tác động của từng biến độc lập tới SHL của khách hàng khi lựa chọn những địa điểm bán hàng FMCG như sau: Tác động mạnh nhất là yếu tố “Cơ sở hạ tầng và tiện ích” (CSHT), tiếp theo đó là yếu tố “Nhân viên phục vụ” (NV),“Chính sách khuyến mãi” (KM)
Nguyễn Hoàng Giang và cộng sự (2020) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giới thiệu việc làm tại Trung tâm dịch vụ việc làm Hậu Giang Kết quả nghiên cứu từ 275 đối tượng, cho thấy trong 7 yếu tố tác động, có bốn nhân tố chính tác động chính: (1) Sự tin cậy, (2)
Thái độ phục vụ, (3) Năng lực nhân viên và (4) Quy trình thủ tục
Nguyễn Thị Kim Hiệp và cộng sự (2019) đã tiến hành nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng mua sắm tại siêu thị Dữ liệu được thu thập từ 287 khách hàng mua sắm tại siêu thị MM Mega Market Biên Hòa đã mua sắm tại siêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng đó là: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Cơ sở vật chất, (3) Chương trình khuyến mãi, (4) Dịch vụ hỗ trợ, (5) Sự phục vụ, (6) Cảm nhận về giá cả Đỗ Văn Ly và cộng sự (2023) đã phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Sunny Ninh Thuận, và thấy được
6 yếu tố tác động đến SHL của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn, gồm:
(1) phương tiện hữu hình; (2) sự tin cậy; (3) sự phản hồi; (4) sự đảm bảo; (5) sự cảm thông và (6) giá cả Dựa vào phân tích, nhóm tác giả đưa ra những giải pháp trong chính sách cải tiến chất lượng dịch vụ cho khách sạn làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng tại Khách sạn Sunny Ninh Thuận
Xue-Liang Pei và cộng sự (2020) đã kiểm tra loại tình huống mua sắm nào sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và SHL của khách hàng Tổng cộng có
288 câu hỏi được thu thập từ hai tình huống mua sắm khác nhau (146 câu hỏi từ các cửa hàng thực tế được thu thập ở 5 thành phố ở Trung Quốc và 142 câu hỏi trực tuyến được thu thập từ 21 tỉnh ở Trung Quốc) Kết quả nhận được rằng yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng gồm: dịch vụ nhân viên, môi trường mua sắm và quy trình mua sắm
Lertporn Parasakul (2019) đã nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá trải nghiệm mua sắm của khách du lịch Trung Quốc ở Bangkok bằng cách áp dụng phân tích tầm quan trọng hiệu suất để tìm ra khía cạnh mua sắm nào mà khách du lịch hài lòng và khía cạnh nào cần được chú ý ngay lập tức Kết quả nghiên cứu cho thấy, du khách Trung Quốc hài lòng với 6 khía cạnh mua sắm: (1) Sự thân thiện của nhân viên bán hàng, (2) Sự trung thực của nhân viên bán hàng, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Sự đa dạng của hàng hóa, (5) Chất lượng của hàng hóa, và (6) Sự thể hiện văn hóa của hàng hóa Tuy nhiên, có 4 khía cạnh cần quan tâm đến (1) Giá cả hợp lý, (2) Vấn đề đổi tiền, (3) Thông tin mua sắm, và (4) Địa điểm không đông đúc
Rachna Jain và Shikha Sharma (2020) đã tìm ra các nhân tố quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với những người mua sắm trực tuyến Góp phần các chiến lược khác nhau nhằm cải thiệm trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ đó sẽ mang lại SHL cho khách hàng Các phát hiện rằng tính bảo mật; chất lượng thông tin; phương thức thanh toán; hỗ trợ khách hàng; chất lượng và chủng loại có tác động đến SHL
Bảng 2.1: Tổng hợp các công trình liên quan
Tác giả Đề tài Yếu tố tác
1 Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự (2023)
“Nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn địa điểm mua sản phẩm ngành hàng FMCG tại Hải Phòng”
- Cơ sở hạ tầng, tiện ích
Nguyễn Hoàng Giang và cộng sự (2020)
“Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm dịch vụ việc làm Hậu Giang”
Kim Hiệp và cộng sự (2019)
“Mô hình định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng hàng có chất lượng dịch vụ siêu thị trường hợp nghiên cứu
- Dịch vụ hỗ trợ siêu thị MM Mega Market Biên Hòa”
- Cảm nhận về giá cả
4 Đỗ Văn Ly và cộng sự (2023)
“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Sunny Ninh Thuận”
5 Xue-Liang Pei và cộng sự (2020)
“Tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng có tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững không ? Một nghiên cứu so sánh các tình huống mua sắm khác nhau”
- Trải nghiệm môi trường mua sắm
- Trải nghiệm phục vụ nhân viên
- Trải nghiệm về quy trình mua sắm
“Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc với trải nghiệm mua sắm của họ ở thủ đô Bangkok”
- Sự thân thiện của nhân viên bán hàng
- Sự trung thực của nhân viên bán hàng,
- Sự đa dạng của hàng hóa
- Chất lượng của hàng hóa
- Sự thể hiện văn hóa của hàng hóa
“Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến”
Sau khi tham khảo công trình có liên quan đến đề tài, tác giả nhận ra một số vấn đề tồn đọng như sau:
Thứ nhất, các bài nghiên cứu trước đó đa phần nghiên cứu vào SHL khi trải nghiệm dịch vụ du lịch, khách sạn, mua sắm hàng tiêu dùng và một số nghiên cứu về mua sắm sản phẩm mỹ phẩm Nhưng chỉ hướng nghiên cứu chủ yếu là lựa chọn mua mỹ phẩm với một thương hiệu cụ thể, chưa áp dụng vào chuỗi bán lẻ chuyên cung cấp mỹ phẩm Vì thế, việc nghiên cứu về chuỗi cửa hàng Hasaki.vn tại Việt Nam sẽ đưa ra cái nhìn mới về hành vi mua sắm của lĩnh vực phân phối mỹ phẩm Việt Nam
Thứ hai, các công trình trước đây không tập trung vào cửa hàng vật lý, chỉ đề cập đến trải nghiệm mua sắm online, vì thế các yếu tố như là: tính bảo mật, vận chuyển, chất lượng thông tin, an toàn ứng dụng ,… đều bị loại bỏ vì không phù hợp với nghiên cứu
Nghiên cứu sau của tác gỉa sẽ điền vào khoảng trống nhằm giúp các nhà nghiên cứu hoặc bản thân thương hiệu Hasaki hiểu rõ hơn những vấn đề Hasaki cần đối mặt liên quan đến SHL của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về chuỗi cửa hàng Hasaki.vn
Hasaki được thành lập tại Việt Nam vào tháng 4/2016 với lĩnh vực kinh doanh là cung cấp các sản phẩm chăm sóc da, cung cấp các dịch vụ làm đẹp cho người tiêu dùng Việt Nam Hasaki tạo ra cho khách hàng một trải nghiệm việc mua sắm với phương châm “Chất lượng thật - Giá trị thật" Hasaki luôn có những chiến lược nhằm đưa chất lượng dịch vụ lên hàng đầu để tạo được lòng tin cho khách hàng, Hasaki đã và đang phát triển lớn mạnh với hệ thống 186 chuỗi cửa hàng phân phối sản phẩm làm đẹp, 17 cơ sở chăm sóc da trải dài 51 tỉnh thành trên toàn quốc
Các cửa hàng Hasaki thường có diện tích vừa đối với các cửa hàng chỉ phân phối mỹ phẩm và diện tích lớn hơn đối với các cửa hàng tích hợp cơ sở chăm sóc da Được đặt ở các vị trí thuận lợi, thuận tiện ở các trục đường trung tâm khu vực Hình thức cửa hàng tại Hasaki có thiết kế bắt mắt, độ nhận diện cao và sản phẩm trưng bày tối ưu hóa quá trình mua sắm
Dịch vụ và sản phẩm:
Về mô hình kinh doanh, Hasaki hiện vận hành cửa hàng bán lẻ sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân và các cơ sở spa chăm sóc da tại Việt Nam Bên cạnh mạng lưới cửa hàng, Hasaki vận hành nền tảng bán lẻ trực tuyến bao gồm website, ứng dụng di động, và các cửa hàng trên sàn thương mại điện tử Doanh nghiệp này hiện là nhà phân phối của nhiều thương hiệu mỹ phẩm lớn nhỏ ở đa dạng phân khúc như
La Roche-Posay, Eucerin, L'oreal, Bioderma, Maybelline,
Hasaki đã và đang phát triển lớn mạnh với mong muốn trong tương lai sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng, phủ sóng toàn bộ 63 tỉnh thành Việt Nam, để thực hiện đúng mục tiêu là đáp ứng tốt nhu cầu mua sắm mỹ phẩm chính hãng, chất lượng với mức giá hợp lý Không chỉ tập trung đẩy mạnh độ phủ sóng chuỗi cửa hàng vật lý, bên cạnh đó, để bắt kịp xu thế phát triển, Hasaki còn chú trọng đẩy mạnh mua sắm trực tuyến Tại trang website Hasaki.vn, khách hàng tiếp cận các chương trình khuyến mãi mới nhất, kiểm tra giá sản phẩm nhanh chóng, cập nhật các sản phẩm mới, nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng Song song đó, Hasaki đã đồng hành và trở thành đối tác chiến lược trong nhiều năm với các nhãn hàng uy tín chất lượng trên thế giới Các thương hiệu này đều khẳng định Hasaki là đại lý phân phối mỹ phẩm chính hãng với giấy chứng nhận có mộc đỏ, uy tín về nguồn gốc sản phẩm khi mua hàng tại Hasaki
Hasaki đã thực hiện chiến lược CRM (Customer Relationship Management) giúp Hasaki hiểu hơn về khách hàng, từ đó lựa chọn cách tiếp cận dễ dàng nhất, tiếp thị sản phẩm tốt để tối đa hóa lợi nhuận Vì mô hình kinh doanh của Hasaki có mức độ tiếp cận khách hàng trực tiếp cao nên việc Hasaki lựa chọn chiến lược trên với mục đích đặt nền móng, duy trì và kéo gần mối quan hệ hơn với khách hàng
Tên tuổi của Hasaki hiện đã là một phần của lĩnh vực phân phối mỹ phẩm tại Việt Nam, Hasaki đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ như: Watson, Beauty Box, Guardian, Các đối thủ của Hasaki đều có những điểm mạnh nhất định: Guardian có nguồn sản phẩm đa dạng với giá thành tốt, họ còn có những sản phẩm gia công; BeautyBox tuy số lượng cửa hàng còn hạn chế, nhưng sở hữu mặt bằng lớn với số lượng hàng lớn Mỗi brand đều có thể mạnh riêng về cạnh tranh, Hasaki cần xem xét và cân chỉnh kế hoạch để có thế mạnh tuyệt đối cho mình
Lĩnh vực mà Hasaki hướng tới có tiềm năng tiếp tục phát triển và mở rộng quy mô kinh doanh của mình nhiều hơn thời điểm hiện tại mà doanh nghiệp đã làm được Hiện tại Hasaki đang tiếp tục tham vọng phủ sóng khắp tất cả các tỉnh thành Việt Nam, nhằm tiếp cận đa dạng khách hàng trong mọi thế hệ, đưa đến tay người tiêu dùng nguồn sản phẩm đa dạng và chất lượng.
Phương pháp khảo sát, đối tượng và kích thước mẫu
Bài nghiên cứu với mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến SHL tại chuỗi bán lẻ Hasaki của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh Vì vậy, đối tượng thực hiện bảng câu hỏi khảo sát là sinh viên đang sinh sống, học tập tại trường đại học Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm khảo sát trực tiếp khảo sát trực tuyến (thông qua các trang mạng xã hội, gửi email, công cụ google docs ) Dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch trước khi tiến hành phân tích
Theo Tabachnick và Fidell (1996), để thực hiện phân tích hồi tuyến tính đa biến một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần đạt đến một mức đủ lớn Kích thước mẫu (n) cần phải tuân theo điều kiện n 8m + 50 trong đó là là kích thước mẫu và m là số lượng biến độc lập của mô hình Trong trường hợp mô hình đang nghiên cứu có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tổng cộng có 25 biến quan sát, vậy số lượng mẫu tối thiểu cần thu nhập là 90 mẫu để đáp ứng yêu cầu của công thức
Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1 Số biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu sơ bộ là 25 biến quan sát (bao gồm cả 4 biến quan sát của sự hài lòng của khách hàng) Áp dụng tỷ lệ 10:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 25 × 10 250 Vì thế, kích thước mẫu của đề tài nghiên cứu phải lớn hơn hoặc bằng 250 Để thu được kết quả khảo sát tốt nhất, tác giả sẽ gửi đi 300 phiếu khảo sát nhằm loại ra những phiếu khảo sát không đạt chuẩn nhưng vẫn đáp ứng được mức tối thiểu là 250 phiếu khảo sát Mẫu khảo sát được gửi cho đối tượng là sinh viên Đại học Ngân hàng Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS.
Kết quả khảo sát
Tác giả đã tiến hành khảo sát với đối tượng chính là những sinh viên đang theo học tập tại Đại học Ngân Hàng TP HCM và đã từng mua hàng tại chuỗi cửa hàng
Hasaki.vn Bảng khảo sát bao gồm 3 phần và được thiết kế thông qua Google Form Bài khảo sát được thực hiện trong vòng 2 tuần từ ngày 3/6 đến hết 16/6 Bảng câu hỏi được gửi qua email và các trang mạng xã hội với số lượng mẫu tối thiểu cần thu thập là 250 Tổng số mẫu được thu thập khi khảo sát là 300 mẫu, sau khi sàng lọc tác giả đã loại đi 13 mẫu không hợp lệ, còn lại 287 mẫu khảo sát hợp lệ
Bảng 4.1: Thống kê mô tả
STT Tiêu chí Tần suất Phần trăm
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả
Khảo sát về giới tính:
Với kết quả thống kê về mặt giới tính nhận được 174 mẫu, chiếm 60.6% là nữ Ngày nay giới tính nam họ cũng đã có sự quan tâm đến vấn đề mỹ phẩm chăm sóc cơ thể, quan tâm tới vẻ bề ngoài hơn so với thời gian trước nên số lượng sinh viên nam cũng khá cao, cụ thể là 113 mẫu, chiếm 39.4% Tuy nhiên phần đại đa số vẫn thuộc về phái nữ, do trường Đại học Ngân Hàng TP HCM với số lượng sinh viên nữ chiếm đa số và bên cạnh đó, phái nữ họ có sự quan tâm đặc biệt về cái đẹp, về chăm sóc bản thân Bởi vì thế những đánh giá của họ sẽ đảm bảo cả về mặt số lượng lẫn chất lượng cho bài nghiên cứu
Khảo sát về khoá sinh viên
Qua khảo sát cho thấy, số lượng tham gia khảo sát nhiều nhất nằm ở nhóm sinh viên năm Hai, 126 mẫu tức chiếm 43.9% Kế là nhóm sinh viên năm Nhất với
55 người, tức chiếm 19.2% Nhóm sinh viên năm Ba và năm Tư, đều có số lượng 53 mẫu, tức chiếm 18,5% Qua thống kê về độ tuổi cho thấy phần lớn sinh viên mua mỹ phẩm tập trung ở nhóm sinh viên năm Hai
Khảo sát về mức thu nhập
Trong tổng số kết quả từ khảo sát cho thấy khoảng thu nhập của sinh viên hằng tháng: khoảng thu nhập từ dưới 1 triệu VNĐ với 48 sinh viên chiếm 40.3%; khoảng chi phí từ 1 - dưới 3 triệu VNĐ với 97 sinh viên chiếm 31,4%; khoảng chỉ phi từ 3 triệu - dưới 5 triệu VNĐ với 90 sinh viên; phần còn lại 18,1% ứng với 52 sinh viên có khoảng thu nhập trên 5 triệu VNĐ
Khảo sát về chỉ tiêu
Trong tổng số kết quả từ khảo sát cho thấy khoảng chi tiêu hằng tháng của sinh viên cho việc mua sản phẩm làm đẹp: khoảng chi tiêu từ dưới 1 triệu VNĐ với 191 sinh viên chiếm 66,6%; khoảng chi tiêu từ 1 - dưới 3 triệu VNĐ với 81 sinh viên chiếm 28,2%; khoảng chi tiêu từ 3 triệu - dưới 5 triệu VNĐ với 14 sinh viên chiếm 4,9%; phần còn lại 0,3% ứng với 1 người tiêu dùng chấp nhận dành khoảng chi tiêu trên 5 triệu VNĐ cho mua sắm mỹ phẩm tại Hasaki.vn
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha biến bị loại Thang đo: Phương tiện hữu hình
Thang đo: Chất lượng nhân viên
Thang đo: Khuyến mãi (Sau khi loại biến KM1)
Thang đo: Chất lượng sản phẩm
Thang đo:Cảm nhận về giá cả
Thang đo:Cảm nhận về giá cả (Sau khi loại biến GC1)
Thang đo: Sự hài lòng
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả
Dựa vào kết quả được trình bày tại bảng 4.2:
Thang đo Phương tiện hữu hình (HH): Thang đo được đo lường từ 3 biến quan sát gồm HH1, HH2, HH3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.762 > 0.6 cho thấy thang đo đã đạt độ tin cậy Các biến quan sát HH1, HH2 và HH3 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, không cần loại biến Do đó, thang đo
“Phương tiện hữu hình” có độ tin cậy đạt yêu cầu và các biến quan sát đều được chấp nhận
Thang đo Chất lượng nhân viên (NV): Thang đo được đo lường từ 5 biến quan sát gồm NV1, NV2, NV3, NV4 VÀ NV5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.811 > 0.6 cho thấy thang đo đã đạt độ tin cậy Các biến quan sát còn lại đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, không cần loại biến Do đó, thang đo “Chất lượng nhân viên” có độ tin cậy đạt yêu cầu và các biến quan sát đều được chấp nhận
Thang đo Khuyến mãi (KM): Được đo lường từ 4 biến quan sát gồm KM1,
KM2, KM3 và KM4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.671 > 0.6 cho thấy thang đo được chấp nhận về độ tin cậy Cùng với các biến quan sát KM2, KM3 và KM4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, biến KM1 có hệ số tương quan biến tổng là 0.289 < 0.3 Do đó, cần loại biến KM1 và tiến hành kiểm định độ tin cậy lại một lần nữa
Thang đo Khuyến mãi (KM) – lần 2: Sau khi loại bỏ biến KM1, tác giả đã tiến hành chạy kiểm định lại độ tin cậy là có được kết quả như sau: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.759 > 0.6 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Cùng với các biến quan sát còn lại gồm KM2, KM3 và KM4 có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, không cần loại biến Do đó, thang đo “Khuyến mãi” có độ tin cậy cao và các biến quan sát KM2, KM3 và KM4 đều được chấp nhận
Thang đo Chất lượng sản phẩm (CL): Thang đo được đo lường từ 4 biến quan sát gồm CL1, CL2, CL3 và CL4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.777
> 0.6 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, không cần loại biến Do đó, thang đo “Chất lượng sản phẩm” có độ tin cậy cao và các biến quan sát đều được chấp nhận
Thang đo Cảm nhận về giá cả (GC): Thang đo được đo lường từ 5 biến quan sát gồm GC1, GC2, GC3, GC4 và GC5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.729 > 0.6 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Cùng với các biến quan sát GC2, GC3, GC4 và GC5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, biến GC1 có hệ số tương quan biến tổng là 0.277 < 0.3 Do đó, cần loại biến GC1 và tiến hành kiểm định độ tin cậy lại một lần nữa
Thang đo Cảm nhận về giá cả (GC) – lần 2: Sau khi loại bỏ biến GC1, tác giả đã tiến hành chạy kiểm định lại độ tin cậy là có được kết quả như sau: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.816 > 0.6 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Cùng với các biến quan sát còn lại gồm GC2, GC3, GC4 và GC5 có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, không cần loại biến Do đó, thang đo “Cảm nhận về giá cả” có độ tin cậy cao và các biến quan sát GC2, GC3, GC4 và GC5 đều được chấp nhận
Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết
Dựa vào hệ số Bêta của các yếu tố tác độ đến sự hài lòng, ta có thể thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến SHL khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh được sắp xếp theo trình tự từ cao đến thấp như sau: Chất lượng sản phẩm (0.256); Cảm nhận về giá cả (0.247); Khuyến mãi (0.203); Chất lượng nhân viên (0.177); Phương tiện hữu hình (0.159) Cụ thể: Đối với yếu tố “Chất lượng sản phẩm”, kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ tương quan thuận chiều giữa “Chất lượng sản phẩm” và “Sự hài lòng”
Hệ số Bêta của biến “Chất lượng sản phẩm” là 0.261, cho thấy yếu tố này có tác động tương quan dương với SHL Với ý nghĩa rằng, nếu yếu tố “Chất lượng sản phẩm” tăng 1 đơn vị thì SHL tăng 0.261 đơn vị Kết quả nghiên cứu của tác giả cũng tương đồng với kết quả bài nghiên cứu của nhóm tác giả: Nguyễn Thị Kim Hiệp và cộng sự
(2019); Đỗ Văn Ly và cộng sự (2023); Rachna Jain và Shikha Sharma (2020); Lertporn Parasakul (2019); Nguyễn Hoàng Giang và cộng sự (2020) Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận Đối với yếu tố “Cảm nhận về giá cả”, kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối tương quan thuận chiều giữa yếu tố “Cảm nhận về giá cả” và “Sự hài lòng” Hệ số Bêta của biến “Cảm nhận về giá cả” là 0.247, cho thấy yếu tố “Cảm nhận về giá cả” có tác động tương quan dương với SHL của sinh viên Với ý nghĩa rằng, nếu yếu tố
“Cảm nhận về giá cả” tăng lên 1 đơn vị thì SHL của sinh viên tăng 0.247 đơn vị Kết quả của nghiên cứu này cũng tương đồng với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả: Nguyễn Thị Kim Hiệp và cộng sự (2019); Đỗ Văn Ly và cộng sự (2023); Lertporn Parasakul (2019) Do vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận Đối với yếu tố “Khuyến mãi”, kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối tương quan thuận chiều giữa “Khuyến mãi” và “Sự hài lòng” của sinh viên Hệ số Bêta của biến “Khuyến mãi” là 0.203, cho thấy rằng khuyến mãi có tác động tương quan dương với SHL Với ý nghĩa rằng, nếu yếu tố “Khuyến mãi” tăng 1 đơn vị thì SHL của sinh viên tăng lên 0.203 đơn vị Kết quả nghiên cứu của tác giả cũng tương đồng với kết quả của các tác giả: Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự (2023); Nguyễn Thị Kim Hiệp và cộng sự (2019) Do vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận Đối với yếu tố “Chất lượng nhân viên”, kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối tương quan thuận chiều giữa “Chất lượng nhân viên” và “Sự hài lòng” của sinh viên Hệ số Bêta của biến “Chất lượng nhân viên” là 0.177, cho thấy sự thuận tiện có tác động tương quan dương đến SHL của sinh viên Với ý nghĩa rằng, nếu yếu tố
“Chất lượng nhân viên” tăng 1 đơn vị thì SHL của cũng tăng 0.177 đơn vị Kết quả của bài nghiên cứu này cũng tương đồng với kết quả của nhóm tác giả: Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự (2023); Nguyễn Thị Kim Hiệp và cộng sự (2019); Đỗ Văn Ly và cộng sự (2023); Xue-Liang Pei và cộng sự (2020); Rachna Jain và Shikha Sharma (2020); Lertporn Parasakul (2019); Nguyễn Hoàng Giang và cộng sự (2020) Do vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận Đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình”, kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối tương quan thuận chiều giữa “Phương tiện hữu hình” và “Sự hài lòng” của sinh viên Hệ số Bêta của biến “Phương tiện hữu hình” là 0.153, cho thấy biến có ảnh hưởng tương quan dương đến SHL của sinh viên Với ý nghĩa rằng, nếu yếu tố
“Phương tiện hữu hình” tăng 1 đơn vị thì SHL cũng tăng 0.153 đơn vị Kết quả của bài nghiên cứu này cũng tương đồng với kết quả của bài nghiên cứu từ nhóm tác giả: Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự (2023); Nguyễn Thị Kim Hiệp và cộng sự (2019); Đỗ Văn Ly và cộng sự (2023); Xue-Liang Pei và cộng sự (2020) Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận
Chương 4 của bài nghiên cứu đã thảo luận về các kết qủa liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến SHL khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh Tác giả thực hiện quá trình khảo sát thông qua biểu mẫu Google Form và thu thập được 287 phiếu khảo sát hợp lệ từ các bạn sinh viên đang học tập tại Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh
Sau khi thu thập dữ liệu, loại bỏ đi các mẫu khảo sát không đáng tin cậy và mã hóa dữ liệu Thống kê mô tả được thực hiện gồm: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, tại bước này, tác giả đã loại bỏ các biến KM1 và GC1 do không đạt độ tin cậy Sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp và kiểm định tương quan Pearson Và cuối cùng, thực hiện phân tích hồi quy cho mô hình Sau đó được đưa ra gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến SHL của sinh viên gồm: Chất lượng sản phẩm; Cảm nhận về giá cả; Khuyến mãi; Chất lượng nhân viên; Phương tiện hữu hình
Những kết quả thu được tại Chương 4, sẽ là những căn cứ để tác giả có thể thảo luận và đưa ra kết luận cho từng yếu tố, từ đó đưa ra được các hàm ý quản trị, trình bày những hạn chế vẫn còn tồn đọng của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.