Với những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu ”Các yếu tố tác động đến quyết định chọn Trung tâm Anh ngữ của sinh viên trường đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Min
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày 7 tháng 11 năm 2006, Việt Nam được kếp nạp là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới, đánh dấu một bước phát triển mới trên con đường hội nhập quốc tế theo xu hướng toàn cầu hoá Trong bối cảnh đó, yếu tố con người, nguồn nhân lực chất lượng cao, là yếu tố quyết định để phát triển kinh tế Ngoại ngữ, đặc biệt tiếng Anh là một trong những ngôn ngữ Quốc Tế đóng một vai trò quan khá lớn trong việc giao tiếp với các quốc gia khác trên thế giới Tiếng Anh được sử dụng rộng rãi trong tất cả các lĩnh vực, từ ngoại giao, thương mại, hàng không, tin học, y học, kĩ thuật, văn hóa - xã hội, Việc thông thạo ngoại ngữ không những là một kĩ năng không thể thiếu trong nền kinh tế hội nhập ngày nay mà còn mang lại cho chúng ta nguồn thông tin khổng lồ nhằm đáp ứng yêu cầu tất yếu của lao đôṇg có kỹ thuật cao trong các quy trình công nghê ̣thường xuyên được đổi mới, bên cạnh đó biết ngoại ngữ còn là một năng lực cần thiết đối với người Viêṭ Nam hiện đại
Một trong những điều kiện tiên quyết hàng đầu để cân nhắc vào những vị trí, chức vụ cấp cao trong các công ty lớn là khả năng ngoại ngữ điều đó được thể hiện qua các bằng cấp chứng chỉ quốc tế như IELTS, TOEIC, TOEFL, Tại Việt Nam, theo một điều tra của Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á (SEAMEO) nhu cầu sử dụng tiếng Anh trong công việc hàng ngày ở các công ty, các tổ chức hành chính sự nghiệp khá cao, từ trung bình tới nhiều, chiếm 69% tiếng anh - ngoại ngữ đang được sử dụng chính, còn được xem là cơ sở để xét đề bạt hay tăng lương
Mặc dù hiện tại chưa có thống kê chính thức về tương quan giữa trình độ ngoại ngữ và mức lương, nhưng thực tế cho thấy cánh cửa cơ hội thường mở rộng hơn đối với những người thông thạo ngoại ngữ, đặt biết là tiếng Anh Biết một ngôn ngữ khác, đặc biệt là tiếng Anh, con người có thể hiểu biết sâu sắc hơn về nền văn minh thế giới, mở rộng quan hệ hợp tác, giao lưu và phát triển tiềm năng của chính mình
Từ nhu cầu phát triển nhân lực của xã hội theo xu thế hội nhập, nâng cao khả năng ngoại ngữ và cải thiện chất lượng giảng dạy môn Tiếng Anh là nhiệm vụ cơ bản và thường xuyên của mỗi cá nhân và các tổ chức giảng dạy ngoại ngữ
Hiện nay, nhu cầu học ngoại ngữ tăng cao, người học từ đủ mọi thành phần xã hội và độ tuổi, mỗi người có một mục đích khác nhau, đa số trung thành với mục tiêu nâng cao khả năng Anh ngữ, một số bạn trẻ đua nhau như một trào lưu,… Số lượng trung tâm Anh ngữ tại TP HCM rất nhiều, phong phú, đa dạng, website của Phòng tổ chức cán bộ - Sở Giáo dục và Đào tạo TP HCM cho thấy hiện có 341 TTAN, 47 TTAN và văn hóa giảng dạy ngoài giờ và con số thực tế còn nhiều hơn nữa Như vậy, tổng lượng học viên học Anh ngữ lên đến hơn 750.000
Thị trường dạy Anh ngữ tại TP HCM đang cạnh tranh rất gay gắt người học luôn mong muốn sẽ tìm được những trung tâm dạy có chất lượng, đáng tin và giá cả phải chăng, trong khi nhiều học viên lại bị lôi kéo bởi những chính sách miễn giảm học phí, quà tặng, Vậy những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên trường đại hoc Ngân Hàng tại TP HCM? Với những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu ” Các y ế u t ố tác độ ng đế n quy ế t đị nh ch ọ n Trung tâm Anh ng ữ c ủ a sinh viên tr ườ ng đạ i h ọ c Ngân Hàng thành ph ố H ồ Chí Minh ” để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm của học viên Từ đó đưa ra kết quả và những đề xuất nhằm giúp các trung tâm có thể cải thiện cũng như xây dựng chiến lược phù hợp để tăng lợi thế cạnh tranh, thu hút học viên đến với trung tâm mình.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu của bài nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TTAN của sinh viên đại học Ngân Hàng TP HCM Trên cơ sở này tìm ra được thế mạnh và hạn chế của các Trung tâm nhằm phát triển hơn đáp ứng nhu cầu của học viên và nâng cao chất lượng đào tạo, rèn luyện tại các Trung tâm
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn TTAN của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự lựa chọn TTAN của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh Đề xuất hàm ý quản trị với từng yếu tố của các TTAN đến sự quyết định lựa chọn của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm Anh Ngữ của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP HCM?
Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn trung tâm Anh Ngữ của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP HCM?
Những hàm ý quản trị nào các trung tâm Anh Ngữ nên cân nhắc để thu hút nhiều sinh viên đăng ký học?
Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn trung tâm Anh Ngữ của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”
Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân Hàng TP HCM
Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua khảo sát sinh viên tại trường đại học Ngân Hàng TP.HCM đã từng học ở các trung tâm Anh Ngữ từ tháng 01/2024 – 04/2024 Dữ liệu thứ cấp sẽ được tham khảo từ các nghiên cứu liên quan trước Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trong đó phương pháp nghiên cứu định lượng đóng vai trò chủ đạo Phương pháp định tính để hoàn thành bảng câu hỏi cấu trúc, phương pháp định lượng thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp và sử dụng các mô hình phù hợp để phân tích
1.5.2 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thực hiện thông qua tìm kiếm các tài liệu trên các diễn đàn học thuật, thư viện các trường Đại học, các bài báo, bài viết trên google scholar
Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến thông qua google form và gửi đến những sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP HCM Để phân tích hồi quy cách tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức (Green, 1991) N= 50 + 8p trong đó N là kích thước mẫu, p là số biến độc lập trong mô hình
1.5.3 Phương pháp xử lý số liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: tiến hành phân loại, sắp xếp thông tin theo thứ tự ưu tiên về độ quan trọng của thông tin Đối với các thông tin là số liệu thì tiến hành lập bảng biểu Đối với dữ liệu sơ cấp: Phiếu điều tra sau khi hoàn thành sẽ được kiểm tra và nhập vào máy tính bằng phần mềm SPSS 20.0 tiến hành tổng hợp, xử lý
1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu Phân tích độ tin cậy (Cronbach ’s Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan (Pearson), Phân tích hồi quy (Refression), Phân tích phương sai
Từ những phân tích trên, đề tài sẽ tìm ra câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu của mình Từ đó, sẽ thảo luận, phân tích để đưa ra những khuyến nghị giải pháp phù hợp nhằm tác động đến quyết định lựa chọn TTTA của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP HCM.
Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài
Tổng hợp, hệ thống các nội dung lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn, xây dựng mô hình nghiên cứu, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, bổ sung thêm các nội dung để các nghiên cứu sau này có thể tham khảo
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn toàn diện về tình hình đào tạo và chất lượng dịch vụ trong việc lựa chọn trung tâm để học tiếng Anh của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP HCM Kết quả nghiên cứu này không chỉ hỗ trợ các nhà quản lý và giáo viên trong việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên mà còn đề xuất các giải pháp thích hợp và chiến lược kinh doanh tối ưu hơn.
Cấu trúc khóa luận
Cấu trúc của khóa luận gồm 4 chương:
Tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như tính cấp thiết của đề tài, tầm quan trọng của đề tài, phương pháp nghiên cứu của đề tài và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên đại học Ngân Hàng TP HCM
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày về các khái niệm về hành vi và lý thuyết người tiêu dùng Bên cạnh đó, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước nhằm mục đích làm nền tảng nghiên cứu cho đề tài này Từ đó, dựa trên những nghiên cứu trước đây để đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết định chọn TTAN của sinh viên Đại học Ngân Hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày chi tiết những phương pháp được sử dụng trong đề tài
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
Chương 1 làm rõ về tính cấp thiết và vai trò của các TTAN đối với sinh viên và tính quan tâm về đề tài Cụ thể hơn là mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát, câu hỏi và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Để mở đầu cho các vấn đề cụ thể hơn được giải quyết ở các chương sau.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT LỰA CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Khái niệm về Trung Tâm Anh Ngữ
Theo Thông tư Quyết định số 32/2017/QĐ - BGDĐT ngày 4 tháng 6 năm 2007 của
Bộ trưởng Bộ Giáo dục và đào tạo về “Quy chế tổ chức, hoạt động của trung tâm ngoại ngữ, tin học, trung tâm ngoại ngữ” trong đó có TTAN được định nghĩa như sau: “Trung tâm ngoại ngữ - tin học (bao gồm trung tâm ngoại ngữ - bao gồm TTAN, trung tâm tin học, trung tâm ngoại ngữ - tin học) là loại hình trung tâm giáo dục thường xuyên chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ, tin học của hệ thống giáo dục Trung tâm ngoại ngữ - tin học có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng Từ đó kết luận, TTAN là loại hình giáo dục thường xuyên chuyên về đào tạo, bồi dưỡng anh ngữ thuộc hệ thống giáo dục quốc dân TTAN có tư cách pháp nhân, có con dấu có tài khoản riêng”
“Theo thông tư số: 21/2018/TT-BGDĐT ngày 21 tháng 8 năm 2018 của Bộ trưởng
Bộ Giáo dục và Đào tạo) và theo điều 2 của thông tư 21/2018/TT - BGDĐT thì Trung tâm ngoại ngữ - bao gồm TTAN, tin học là cơ sở giáo dục thường xuyên thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, bao gồm:
Trung tâm ngoại ngữ, tin học công lập do Nhà nước đầu tư thành lập và đảm bảo Điều kiện hoạt động theo quy định của pháp luật, có tư cách pháp nhân có con dấu và tài khoản riêng
Trung tâm ngoại ngữ, tin học tư thục do tổ chức, cá nhân trong nước đầu tư thành lập và đảm bảo điều kiện hoạt động theo quy định của pháp luật có tư cách pháp nhân, có con dấu và tài khoản riêng
Trung tâm ngoại ngữ, tin học có vốn đầu tư nước ngoài do cá nhân, tổ chức kinh tế nước ngoài đầu tư toàn bộ hoặc góp một phần vốn để thành lập và đảm bảo Điều kiện hoạt động theo quy định của pháp luật, được phép sử dụng con dấu và tài khoản riêng.”
Tiềm năng thị trường
Trong thời đại hội nhập và phát triển hiện nay, bên cạnh việc trang bị kiến thức chuyên ngành thì trình độ tiếng Anh là yêu cầu thiết yếu đối với những ngành học được coi là trọng điểm phát triển quốc gia Nghiên cứu cho thấy tiếng Anh là ngôn ngữ có phạm vi tiếp cận rộng nhất, được sử dụng ở nhiều quốc gia hơn bất kỳ ngôn ngữ nào khác Ngoài Vương quốc Anh, có trên 60 quốc gia trong số 196 quốc gia trên thế giới đã chỉ định tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức Tiếng Anh đã trở thành một công cụ quan trọng cho các mối quan hệ ngoại giao toàn cầu và là ngôn ngữ chính thức của Liên minh Châu Âu, các tổ chức, liên minh quốc tế khác bao gồm Liên Hợp Quốc, NATO và Hiệp hội Thương mại Tự do Châu Âu
Có khoảng 1,5 tỷ người đang nói tiếng Anh trên toàn cầu và khoảng một tỷ người khác đang trong quá trình học Do vậy, loại ngôn ngữ thông dụng này nhất định là thứ trang bị mà bất kỳ một sinh viên hoặc người đi làm nào cũng cần phải trang bị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của bản thân, loại bỏ được nhiều đối thủ và mở ra nhiều cơ hội thăng tiến trong công việc cho bản thân hơn nữa Bà Phan Thị Thu Hương - Phó Tổng giám đốc Hành chính Nhân sự công ty Thiên Long khẳng định: "Hiện nay một số nhà tuyển dụng xem khả năng ngoại ngữ là tiêu chí đầu tiên để sàng lọc ứng viên”
Thông qua nghiên cứu đã được chỉ ra rằng, gần 55% nguồn thông tin trên toàn thế giới đều được viết bằng Tiếng Anh, nhiều hơn tất cả các loại ngôn ngữ cộng lại và độ thông dụng của những nguồn thông tin này cũng bỏ xa loại ngôn ngữ phổ biến thứ hai là Nga với 6% Bạn có thể tìm bất cứ thông tin gì cần biết bằng cách gõ từ khóa bằng tiếng Anh, ngoài ra, tiếng Anh cũng là ngôn ngữ của khoa học
Có 95% bài viết được thu thập tại Viện Thông tin Khoa học, Mỹ được viết bằng tiếng Anh, dù một nửa trong số đó đến từ các nước không nói thứ ngôn ngữ này Để tiếp cận được lượng kiến thức lớn của nhân loại, cần thiết phải hiểu và sử dụng tiếng Anh một cách thành thạo
Từ những cơ sở trên, sinh viên nói riêng và người đi làm nói chung cũng dần ý thức được tầm quan trọng của việc thông thạo ngoại ngữ, làm đẹp CV của bản thân nhờ những chứng chỉ ngoại ngữ quốc tế như IELTS Cũng từ đó, thị trường này đã rộng mở và chở thành một sân chơi lớn cho các doanh nghiệp có thể đầu tư và khai thác lợi nhuận Ngoài ra, đi cùng với sự phát triển của Internet và truyền thông ngày vươn tầm, việc bổ trợ thúc đẩy truyền thông để các TTAN có thể phát triển ngày càng lớn mạnh, phương pháp giảng dạy chuyên nghiệp, đa dạng, hiện đại và hiệu quả.
Các lý thuyết liên quan
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”
Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”
Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Các mô hình nghiên cứu liên quan
Theo tầm nhìn của Philip Kotler, một trong những nhà kinh tế học hàng đầu thế giới Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đây một quy trình phức tạp và được tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau Quy trình này thường bao gồm 5 bước chính, bắt đầu từ việc nhận diện vấn đề cho đến hành vi sau khi mua hàng
Bước đầu tiên, nhận diện vấn đề là quá trình mà người tiêu dùng nhận thức và nhận biết nhu cầu hoặc vấn đề mà họ đang phải đối mặt Điều này có thể bắt nguồn từ sự kích thích nội tại hoặc các yếu tố bên ngoài, nhưng điểm khởi đầu chính là sự nhận biết của họ về sự không hài lòng hoặc lỗ hỏng trong tình trạng hiện tại của họ Tiếp theo, tìm kiếm thông tin, là giai đoạn mà người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng nhu cầu của họ Họ có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm từ gia đình và bạn bè đến các nguồn thông tin trực tuyến và trực tiếp Sau khi thu thập đủ thông tin, người tiêu dùng tiến tới đánh giá lựa chọn Đây là giai đoạn mà họ so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau để chọn ra lựa chọn tốt nhất phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ Quá trình này có thể bao gồm việc đánh giá các yếu tố như chất lượng, giá cả, thương hiệu, và các yếu tố khác Khi đã có quyết định, người tiêu dùng tiến tới quyết định mua hàng, trong đó họ thực hiện việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã chọn Quyết định này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ giá cả đến yếu tố cảm xúc và thương hiệu Cuối cùng, hành vi sau khi mua hàng là giai đoạn mà người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và có những trải nghiệm thực tế Sự hài lòng hoặc không hài lòng từ trải nghiệm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai và cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ đó trên các nền tảng truyền thông xã hội Tóm lại, quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp và đa chiều, nó có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng của họ, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển kinh doanh
2.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Fishbein cùng Ajzen bắt đầu xây dựng vào năm 1967 và hoàn thiện mô hình này vào năm 1975 Lý thuyết hành vi có cơ sở là một khung nhằm dự đoán ý định hành động (Fishbein & Ajzen, 1975), với hai trụ cột chính là Thái độ và Chuẩn mực cá nhân Người tiêu dùng tập trung vào những thuộc tính nào mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Bằng cách biết trọng số của các thuộc tính này, chúng ta có thể gần như dự đoán được lựa chọn của người tiêu dùng
2.4.2 Thuyết hành vi dự định
Niềm tin đối với thuộc tính sản phầm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
C huẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
2.4.3 Thuyết hành vị dự định (TPB)
Lí thuyết hành vi hoạch định, còn được gọi là Theory of Planned Behavior (TPB) trong tiếng Anh, là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi Theo lí thuyết này được phát triển bởi Ajzen (1991), ông nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành vi sẽ phụ thuộc vào ba yếu tố cơ bản: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn cá nhân và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Nguồn: Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định (TPB) là một phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) Lí thuyết này ra đời nhằm vượt qua hạn chế của các quan điểm trước đó, giả định rằng hành vi của con người không hoàn toàn bị chi phối bởi lí trí
2.4.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Gary Amstrong (2012)
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nền tảng từ các ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học và kinh tế học Để giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu hành vi mua và sử dụng hàng hóa của khách hàng như thế nào thì hành vi người tiêu dùng rất quan trọng Nếu doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi liên quan đến hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ căn cứ vào đó để trả lời các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như:
- Người mua hàng là ai ?
- Họ chọn những hàng hóa, dịch vụ gì ?
- Mục đích sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó?
- Họ mua như thế nào, ở đâu, bao giờ ?
Các doanh nghiệp muốn hiểu xem người tiêu dùng phản ứng ra sao trước các kích thích từ chiến lược tiếp thị của họ - các chiến lược tiếp thị kết hợp Trong một mô hình đơn giản, chúng ta thấy rằng các yếu tố kích thích và yếu tố tiếp thị xâm nhập vào "hộp đen" ý thức của người mua, từ đó dẫn đến các phản ứng của người tiêu dùng Để nghiên cứu chi tiết hơn về những gì diễn ra trong "hộp đen" của người tiêu dùng giữa khi nhận được kích thích và khi xảy ra các phản ứng, chúng ta sẽ xem xét một mô hình hành vi tiêu dùng tiếp theo
Hình 2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn TTAN của sinh viên trường Đại học Nha Trang của tác giả Đào Thị Huế - 2016
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn TTNN của sinh viên trường Đại học Nha Trang
Theo tác giả Đào Thị Huế, bài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn TTAN của sinh viên trường Đại học Nha Trang” được tác giả nghiên cứu vào năm 2016 Với biến phụ thuộc là “quyết định lựa chọn trung tâm Anh Ngữ” và 6 biến độc lập như sau: cơ sở vật chất, học phí, chất lượng đào tạo, marketing, giáo viên, chương trình đào tạo Sau quá trì nh nghiên cứu cho ra kết quả thống kê mô tả trên các nhóm biến có ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn TTNN của sinh viên Theo kết quả phân tích hồi quy, “Cơ sở vật chất” là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn TTNN của sinh viên (hệ số hồi quy 0,408) Và hai nhân tố quyết định thứ hai và thứ ba là “chương trình đào tạo” và “thương hiệu” với hệ số hồi quy lần lượt là 0,362 và 0,333 Kết quản này cho thấy chương trình đào tạo chuẩn phù hợp nhu cầu người học thì mới thu hút được học viên và thương hiệu có tầm ảnh hưởng tương đối quan trọng đến quyết định lựa chọn TTNN của sinh viên Cuối cùng với yếu tố “Marketing” thì lại có tác động ngược chiều với hệ số hồi quy âm (- 0,071), điều này cho thấy trong lĩnh vực này việc quảng cáo nhiều hình ảnh về TTNN lại làm người ta nghi ngờ về chất lượng của trung tâm Kết quả này cho thấy một điều là “Hữu xạ tự nhiên hương” Nếu thực sự “tốt” thì không cần quảng cáo nhiều người ta cũng biết đến
Nghiên c ứ u các y ế u t ố ảnh hưởng đế n quy ết đị nh ch ọn trường để h ọ c ti ế ng Anh ở m ộ t s ố TTNN ở TP HCM c ủ a tác gi ả La V ĩ nh Tín (2015)
Trong nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học Tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP.HCM" vào năm 2015, tác giả La Vĩnh Tín đã đề xuất một loạt các câu hỏi dựa trên thang điểm để thảo luận về các yếu tố bên ngoài (bao gồm danh tiếng của trung tâm, cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên, học phí, mức độ tương tác giữa giáo viên và học viên, và ảnh hưởng từ xã hội) cũng như các yếu tố cá nhân của người học (bao gồm động lực và các đặc điểm nhân khẩu học), nhằm mục đích xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố Mỗi yếu tố được xếp hạng dựa trên năm cấp độ trên thang đo: 1) Hoàn toàn không đồng ý, 2) Không đồng ý, 3) Trung hòa, 4) Đồng ý, 5) Hoàn toàn đồng ý
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP HCM của tác giả La Vĩnh Tín
Kết quả thu được yếu tố ảnh hưởng đứng đầu là “Đội ngũ giáo viên” với hệ số hồi quy là 0,353 Đứng thứ hai là hệ số hồi quy -0,325 của yếu tố học phí, điều này phản ánh rằng chính sách học phí càng cao thì số lượng học viên lựa chọn càng ít
Về cơ sở vật chất tác động mạnh thứ ba (hệ số hồi quy 0,313) Trung tâm Ngoại ngữ có cơ sơ vật chất càng tốt thì học viên sẽ càng ưu tiên chọn lựa học càng nhiều Danh tiếng có tác động mạnh thứ tư (hệ số hồi quy 0,099) Trung tâm có uy tín và có liên kết với các tổ chức giáo dục quốc tế nổi tiếng, chất lượng thì trung tâm sẽ càng tạo được danh tiếng tốt Yếu tố cuối cùng là Động cơ (hệ số hồi quy 0,079), nhu cầu tiếng Anh để đáp ứng yêu cầu công việc hiện tại và tương lai cũng như nhu cầu học tập nâng cao trình độ thì học viên sẽ quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ để học tiếng Anh càng nhiều.
Nh ữ ng y ế u t ố ảnh hưởng đế n vi ệ c l ự a ch ọ n Ngành h ọ c ngo ạ i ng ữ t ạ i trường Đạ i h ọ c Ngo ạ i Ng ữ - Đạ i h ọc Đà Nẵ ng
Theo tác giả Huỳnh Ngọc Mai Kha, bài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngành ngọc ngoại ngữ tại Trường Đại học Ngoại Ngữ - Đà Nẵng” được tác giả nghiên cứu vào năm 2022 Với biến phụ thuộc là “Lựa chọn ngành học ngoại ngữ” cùng 6 biến độc lập như sau: Nhu cầu học ngoại ngữ , mục đích học ngoại ngữ, mức độ quan trọng của việc học ngoại ngữ, lý do chọn học ngoại ngữ, hình thức học tập, thông tin về lựa chọn nơi học Sau quá trình phân tích số liệu, tác giả kết luận rằng Nghiên cứu này đã khái quát được thực tế việc lựa chọn học ngoại ngữ của sinh viên trường ĐHNN - ĐHĐN trong những năm từ 2017 đến 2020 Bên cạnh sự phổ biến lâu nay của tiếng Anh, các thứ tiếng khác cũng được các bạn sinh viên quan tâm nhiều trong những năm gần đây Song song với việc xác định được nhu cầu, lý do và động cơ trong việc học ngoại ngữ của đa số sinh viên, vẫn còn một tỷ lệ không nhỏ sinh viên vẫn chưa xác định được mục tiêu học tập rõ ràng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu chính thức
+ Phương pháp chọn mẫu: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với phương pháp thu thập dữ liệu thông tin bằng bảng câu hỏi khảo sát được hoàn thành bằng hình thức khảo sát online bằng google form Dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 1/2024 đến tháng 4/2024 từ sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP HCM
Kích thước mẫu cần cho dữ liệu phải phụ thuộc vào nhiều yêu tố như phương pháp phân tích số liệu và độ tin cậy cần thiết Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định có mẫu cần thiết thông qua công thức và kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý Trong EFA, cỡ mẫu thường được xác định dựa vào hai yếu tổ đó là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích" (Nguyễn Đình Thọ - 2012) Theo Trọng và Ngọc (2008) chi ra răng khi tiển hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì cần ít nhất là 5 biến quan sát Tác giả sử dụng phương pháp EFA cho bài nghiên cứu này, nên cỡ mẫu được chọn theo nguyên tắc càng lớn càng tốt (hair và cộng sự - 2006) Trong nghiên cứu có tổng cộng 29 biến quan sát, vậy nên cỡ mẫu cần thiết đưa ra cho phân tích nhân tố khám phá ít nhất là n lớn hơn hoặc bằng 100 quan sát
Bảng 3.1 Nguồn thông tin mà sinh viên ĐH Ngân Hàng biết đến các TTTA
Kinh nghiệm của cá 21 10,9 19,1 nhân
Nguồn thông tin tham khảo hội, Google…)
Bạn bè/đồng nghiệp/ người thân
Những buổi chia sẻ của trung tâm
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Trong số các khách hàng được khảo sát, hình thức tham gia các khóa học chủ yếu là tham gia nhóm bạn, chiếm tỷ lệ 80,9% với 89 khách hàng Tiếp theo, có 11 khách hàng (10,0%) tham gia một mình Cũng có 10 khách hàng (9,1%) tham gia cùng tổ chức hoặc cơ quan.
Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát
Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả các biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Yếu tố "Nhóm tham khảo"
Các chỉ số được ghi nhận dao động từ 3,08 đến 3,16 trên thang đo Likert 5, biểu thị mức độ trung bình Trong số này, điểm cao nhất thuộc về biến "Ảnh hưởng của chuyên viên tư vấn từ trung tâm đối với quyết định tham gia của tôi", trong khi điểm thấp nhất thuộc về biến "Sự khuyến khích từ bạn bè, đồng nghiệp và người thân về việc tham gia khóa học tại TTAN"
Yếu tố "Nhóm thái độ"
Các chỉ số của yếu tố này đạt mức trung bình từ 3,40 đến 3,46 Trong đó, điểm cao nhất thuộc về biến "Cảm giác bắt kịp xu hướng hiện tại khi tham gia khóa học tại TTAN", trong khi điểm thấp nhất ghi nhận ở biến "Sự phù hợp giữa khóa học và sở thích cá nhân"
Yếu tố "Nhóm chất lượng và uy tín"
Mức đánh giá cho yếu tố này dao động từ 3,45 đến 3,63 Điểm cao nhất ghi nhận ở biến "Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các TTAN", trong khi điểm thấp nhất là về biến "Uy tín của trung tâm trong lĩnh vực giảng dạy tiếng Anh"
Yếu tố "Nhóm lợi ích học tập"
Các chỉ số đánh giá của yếu tố này rơi vào khoảng từ 3,55 đến 3,62 Điểm cao nhất thuộc về biến "Khóa học giúp trang bị kiến thức, kỹ năng và chứng chỉ cần thiết cho công việc hiện tại và tương lai", trong khi điểm thấp nhất là ở biến "Thời gian và địa điểm tổ chức khóa học phù hợp với tôi"
Yếu tố "Nhóm học phí"
Các chỉ số trong yếu tố này đạt mức trung bình từ 3,44 đến 3,48 Điểm cao nhất ghi nhận ở biến "Sự tương xứng giữa học phí và chất lượng dịch vụ học", trong khi điểm thấp nhất là về biến "Chi phí cho khóa học tiếng Anh phản ánh đúng với khả năng của tôi"
Yếu tố "Nhóm công tác truyền thông của công ty"
Các chỉ số đánh giá cho yếu tố này nằm trong khoảng từ 3,67 đến 3,80 Điểm cao nhất thuộc về biến "Thông tin về khóa học thông qua Fanpage của trung tâm", trong khi điểm thấp nhất là về biến "Tìm kiếm thông tin về trung tâm qua Google"
Biến phụ thuộc "Quyết định hành vi" Đánh giá về việc lựa chọn TTAN dao động từ 3,58 đến 3,66 trên thang đo Điểm cao nhất thuộc về biến "Tôi sẽ giới thiệu khóa học tại TTAN cho bạn bè và người thân", trong khi điểm thấp nhất ghi nhận ở biến "Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của trung tâm nếu cần thiết" Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phần phương pháp phân tích dữ liệu của nghiên cứu đã trình bày mục đích kiểm định độ tin cậy của thang đo và các chỉ số để đánh giá Thang đo trong nghiên cứu bao gồm sáu thành phần chính: nhóm tham khảo (2 biến quan sát), nhóm thái độ (4 biến quan sát), nhóm chất lượng và uy tín (3 biến quan sát), nhóm lợi ích học tập (3 biến quan sát), nhóm học phí (3 biến quan sát) và nhóm công tác truyền thông của công ty (4 biến quan sát) Kết quả kiểm định độ tin cậy, được thể hiện thông qua Cronbach's Alpha, cho thấy không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình Chi tiết kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nhóm lợi ích học tập
Nhóm công tác truyền thông
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Không có biến nào trong kiểm định có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3, cho thấy rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy cho việc phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố "Quyết định hành vi" đạt giá trị đủ lớn (lớn hơn 0,3) cho tất cả các biến quan sát, xác nhận rằng thang đo "Quyết định" cũng đáng tin cậy để tiến hành các kiểm định tiếp theo
Bảng 3.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc
Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quyết định hành vi Cronbach's Alpha
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố, quan trọng phải kiểm tra tính phù hợp của phương pháp này Điều này được thực hiện thông qua việc tính toán hệ số KMO và thực hiện kiểm định Bartlett Chi tiết về quá trình kiểm tra này đã được mô tả trong phần phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu Kết quả thu được như sau: Giá trị ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000 (sig < 0,05), chứng tỏ sự tương quan giữa các biến quan sát trong mẫu dữ liệu Giá trị của hệ số KMO là 0,765, đồng nghĩa với việc phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp để áp dụng cho dữ liệu của bạn
Bảng 3.5 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố, tôi xem xét 19 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của học viên trong việc chọn khóa học Nhưng tôi chỉ chọn các yếu tố có giá trị riêng lớn hơn 1 và đã thu được sự hội tụ của 6 yếu tố trong phân tích
Bảng 2 10 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Ma trận xoay các thành phần
Hệ số tải nhân tố
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA số biến quan sát là 19 biến, không có biền nào bị loại do hệ số tải nhân tố đều lớn hơn hệ số tải tiêu chuẩn 0,5
Eigenvalues = 1.063 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố khám phá là thích hợp nếu tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50%
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 78,522%, vượt quá ngưỡng 50% Điều này cho thấy rằng 78,522% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố, đồng nghĩa với việc phân tích nhân tố là phù hợp
Nhân tố 1 được đặt tên là "Nhóm tham khảo", bao gồm 2 biến quan sát Các biến này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về ảnh hưởng của các yếu tố như: Bạn bè, đồng nghiệp, và người thân khuyên tôi tham gia các khóa học tại Trung tâm; Sự ảnh hưởng của chuyên viên tư vấn tới quyết định của tôi
Nhân tố 2 được đặt tên là "Nhóm thái độ", gồm 4 biến quan sát Các biến này phản ánh đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như: Sự phù hợp giữa khóa học và sở thích cá nhân; Sự phù hợp giữa khóa học và năng lực cá nhân; Niềm tin vào khả năng hoàn thành khóa học; Sự đáp ứng của khóa học với xu hướng hiện tại
Nhân tố 3 được đặt tên là "Nhóm chất lượng và uy tín", bao gồm 3 biến quan sát Các biến này phản ánh đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như: Uy tín của Trung tâm; Tỉ lệ đậu chứng chỉ Anh ngữ cao; Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nhân tố 4 được đặt tên là "Nhóm lợi ích học tập", gồm 3 biến quan sát Các biến này phản ánh đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như:
Sự phù hợp về địa điểm và thời gian học; Trang bị kiến thức, kỹ năng và chứng chỉ cần thiết cho công việc hiện tại và tương lai; Cơ hội thực hành và ứng dụng thực tế
Nhân tố 5 được đặt tên là "Nhóm học phí", gồm 3 biến quan sát Các biến này phản ánh đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như: Sự phù hợp giữa học phí và giá trị học hành; Tương quan giữa học phí và chất lượng dịch vụ; Ưu đãi và chương trình khuyến mãi
Nhân tố 6 được đặt tên là "Nhóm công tác truyền thông của công ty", gồm 4 biến quan sát Các biến này phản ánh đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như: Thông tin tìm kiếm trên Google; Nội dung trên Fanpage của trung tâm; Hoạt động quảng bá tại các sự kiện và hội thảo; Thông tin trên mạng xã hội của chuyên viên tư vấn (Facebook, Zalo, Instagram…)
Phần trăm biến thiên tổng cộng được giải thích bởi 6 nhân tố là 78,522%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, với khả năng giải thích một phần đáng kể của biến động trong dữ liệu
Bảng 3.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Để đánh giá quyết định hành vi lựa chọn TTAN của khách hàng, chúng ta đã tiến hành phân tích các biến quan sát Từ danh sách các biến này, phân tích nhân tố khám phá được thực hiện nhằm đánh giá sự phù hợp của dữ liệu để thực hiện phân tích nhân tố Để kiểm tra điều này, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test Kết quả cho chỉ số KMO là 0,719, vượt qua ngưỡng 0,5, và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig = 0,000, nhỏ hơn ngưỡng 0,05 Điều này cho thấy rằng dữ liệu thu thập đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố một cách đáng tin cậy
Bảng 3.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
Ma trận xoay các thành phần
Hệ số tải nhân tố
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có một nhân tố hội tụ thành, được đặt tên là
“Quyết định hành vi” Nhân tố này bao gồm các biến quan sát như: Niềm tin vào việc lựa chọn khóa học tại trung tâm Anh ngữ; Sự sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ khác của trung tâm khi cần thiết; Ý định giới thiệu cho bạn bè và người thân tham gia Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) là 76,105%, cho thấy nhân tố này giải thích được 76,105% sự biến thiên của dữ liệu
Qua quá trình phân tích để đánh giá tính tin cậy của thang đo và khám phá phân tích nhân tố, đã xác định được sự tồn tại của 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Các nhóm này bao gồm: nhóm tham khảo, nhóm thái độ, nhóm chất lượng và uy tín, nhóm lợi ích học tập, nhóm học phí và nhóm công tác truyền thông của trung tâm
Phân tích tương quan và hồi quy
Bảng 2 13 Phân tích tương quan Pearson
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Từ bảng dữ liệu, ta có thể nhận thấy "Quyết định hành vi" là biến phụ thuộc (QD), còn "Tham khảo" (THAMKHAO), "Thái độ" (THAIDO), "Chất lượng và uy tín" (CLUT), "Lợi ích học tập" (HOCTAP), "Học phí" (HOCPHI), và "Công tác truyền thông" (TT) là các biến độc lập Tất cả đều có mối liên hệ với QD, với giá trị Sig < 0,05, ngụ ý rằng tất cả đều có ý nghĩa thống kê Hơn nữa, mối quan hệ giữa QD và các biến khác là khá mạnh, đặc biệt là với 6 biến này Những phát hiện này là cơ sở cho việc sử dụng chúng trong mô hình hồi quy để giải thích quyết định lựa chọn của các học viên
Sau khi xem xét mối liên hệ giữa các biến, mô hình lý thuyết được áp dụng cho nghiên cứu bao gồm các biến quan sát và đánh giá tổng quan về "Quyết định hành vi" của khách hàng Trong đó, "Quyết định hành vi" được xem xét là biến phụ thuộc, trong khi các biến khác được coi là biến độc lập
Mô hình hồi quy xây dựng như sau:
QD = β1 + β2 THAMKHAO+ β3 THAIDO + β4 CLUT + β5 HOCTAP + β6
Trong đó: β Là hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập
QD: Giá trị của biến phụ thuộc “quyết định hành vi”
THAMKHAO: Giá trị biến độc lập “nhóm tham khảo”
THAIDO: Giá trị biến độc lập “nhóm thái độ”
CLUT: Giá trị biến độc lập “nhóm chất lượng và uy tín”
HOCTAP: Giá trị biến độc lập “nhóm lợi ích học tập”
HOCPHI: Giá trị biến độc lập “nhóm học phí”
TT: Giá trị biến độc lập “nhóm công tác truyền thông”
Các giả thuyết của mô hình hồi quy đã được điều chỉnh như sau:
H1: Sự tham khảo có ảnh hưởng tích cực đối với quyết định hành vi lựa chọn
TTAN của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
H2: Thái độ tích cực có ảnh hưởng đối với quyết định hành vi lựa chọn TTAN của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
H3: Chất lượng và uy tín ảnh hưởng tích cực đối với quyết định hành vi lựa chọn TTAN của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
H4: Lợi ích học tập ảnh hưởng tích cực đối với quyết định hành vi lựa chọn
TTAN của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
H5: Chi phí học phí có ảnh hưởng tiêu cực đối với quyết định hành vi lựa chọn TTAN của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
H6: Công tác truyền thông của công ty tích cực có ảnh hưởng đối với quyết định hành vi lựa chọn TTAN của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết
Bảng 2 14 Tóm tắt mô hình
Sai số chuẩn của ước lượng
0,693 0,676 0,43851 1,810 a Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), ), TT, HOCPHI, CLUT, THAIDO,
THAMKHAO, HOCTAP b Biến phụ thuộc: QD
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Bảng 2 15 Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bì nh phương df Trung bì nh bình phương
Tổng 64,607 109 a Biến phụ thuộc: QD b Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), TT, HOCPHI, CLUT, THAIDO, THAMKHAO,
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Trong bảng phân tích phương sai (ANOVA), kiểm định F được dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đối với toàn bộ dữ liệu Sau khi xây dựng một mô hình hồi quy tuyến tính, chúng ta đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đối với dữ liệu thông qua chỉ số R square (sự phù hợp này chỉ phản ánh mối quan hệ giữa mô hình và dữ liệu mẫu) Để suy diễn kết quả này cho mô hình thực tế của toàn bộ dân số, kiểm định F được sử dụng Kết quả kiểm định F cho thấy giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05, từ đó suy luận rằng mô hình là phù hợp và có ý nghĩa đối với tổng thể Ngoài ra, giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,676, tương đương với 67,6% Điều này ngụ ý rằng các biến độc lập được sử dụng trong mô hình hồi quy giải thích được 67,6% sự biến động của biến phụ thuộc Nói cách khác, mô hình hồi quy giải thích được 67,6% sự biến đổi của biến phụ thuộc
Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độ cao
Bảng 2 16 Kết quả phân tích hồi quy
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình
Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Sử dụng công cụ biểu đồ Histogram ta quan sát được phân phối của phần dư Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chòng lên biểu đồ tần số Phân phối dư có với Mean = -1,53E - 15 và độ lệch chuẩn Std Dev = 0,972 tức gần bằng 1 nên ta có thể khẳng định phần dư có phân phối chuẩn.
Hình 3.1 Tần số của phần dư chuẩn hóa
Hình 3.2 Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Nhìn vào biểu đồ Normal P-P Plot, ta thấy các điểm quan sát và mong đợi gần như trùng với đường chéo, cho thấy phần dư chuẩn hóa có phân phối gần với phân phối chuẩn Biểu đồ P-P Plot được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của phân phối của biến với phân phối chuẩn, trong đó các giá trị của các điểm phân vị được so sánh với các phân vị của phân phối chuẩn Qua việc quan sát sự tương đồng giữa các điểm thực tế và đường thẳng kỳ vọng, ta kết luận rằng tập dữ liệu nghiên cứu là tốt và phần dư chuẩn hóa có phân phối gần với phân phối chuẩn Dựa vào các hệ số beta chuẩn hóa, phương trình hồi quy có thể được viết lại như sau:
QD = -1,196 + 0,225 THAMKHAO + 0,292 THAIDO + 0,156 CLUT + 0,386 HOCTAP + (- 0,150) HOCPHI + 0,123 TT
Dựa vào mô hình hồi quy, ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố đối với quyết định của khách hàng theo thứ tự sau: "Nhóm lợi ích học tập", "Nhóm thái độ", "Nhóm tham khảo", "Nhóm chất lượng và uy tín", "Nhóm công tác truyền thông", và "Nhóm học phí"
Trong đó, biến "Nhóm học phí" có tác động ngược chiều đối với quyết định hành vi của khách hàng
Kết quả kiểm định sau hồi quy chỉ ra rằng có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Quyết định hành vi", bao gồm "Nhóm tham khảo", "Nhóm thái độ",
"Nhóm chất lượng và uy tín", "Nhóm lợi ích học tập", và "Nhóm công tác truyền thông", cùng với 1 yếu tố có tác động ngược chiều là "Nhóm học phí"
Trong đó, "Nhóm lợi ích học tập" là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi
"Nhóm công tác truyền thông" có ảnh hưởng yếu nhất, điều này phản ánh đúng đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Thực hiện kiểm định phương sai ANOVA 1 yếu tố với mức ý nghĩa sig > 0,05
Bảng 2 18: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP HCM
Tổng bì nh phương df Trung bì nh bình phương
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
H0: Không có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn khóa học giữa các mức thu nhập khác nhau
H1: Có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn khóa học giữa các mức thu nhập khác nhau
Kết quả kiểm định: Sig kiểm định F bằng 0,353 > 0,05, như vậy thừa thận H0, kết luận trong mẫu điêu tra không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn khóa học giữa các mức thu nhập khác nhau
Kết quả kiểm định: Sig kiểm định F bằng 0,353 > 0,05, như vậy thừa thận H0, kết luận trong mẫu điêu tra không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn khóa học giữa các mức thu nhập khác nhau
Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng hướng lên biến độc lập "quyết định hành vi": "nhóm tham khảo", "nhóm thái độ", "nhóm chất lượng và uy tín",
"nhóm lợi ích học tập", và "nhóm công tác truyền thông", với 19 biến quan sát thực sự ảnh hưởng đến quyết định chọn khóa học của khách hàng Trong số đó, "nhóm lợi ích học tập" là yếu tố có tác động cùng hướng mạnh nhất đến quyết định của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP HCM Ngoài ra, có một biến tác động ngược hướng với quyết định của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP HCM là "nhóm học phí"
Tất cả 6 nhân tố này đều có ảnh hưởng, và sự thay đổi nào trong số chúng cũng có thể tạo ra sự biến đổi trong quyết định chọn TTAN của sinh viên đại học Ngân Hàng TP HCM Do đó, việc tăng cường những yếu tố có tác động tích cực và giảm bớt yếu tố có tác động tiêu cực sẽ thu hút thêm sinh viên đại học Ngân Hàng TP HCM tham gia học tập tại các TTAN Đây cũng là cơ sở để đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường nhu cầu tham gia học tập tại TTAN của sinh viên đại học Ngân Hàng TP HCM trong chương tiếp theo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu: Đề tài đã tiến hành một nghiên cứu kỹ lưỡng để phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của sáu yếu tố đến quyết định chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP HCM Kết quả cho thấy mức độ quan trọng và ảnh hưởng của mỗi yếu tố đều không đồng nhất
Trong số những yếu tố này, "Nhóm lợi ích học tập" được xác định là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất đến quyết định của sinh viên, với hệ số beta chuẩn hóa cao nhất là 0,386 Yếu tố tiếp theo là "Nhóm thái độ" với hệ số beta là 0,292, cho thấy tầm quan trọng của cách tiếp cận và tư duy của sinh viên khi đưa ra quyết định
"Nhóm tham khảo" xếp ở vị trí thứ ba với hệ số beta là 0,225, chỉ ra rằng các nguồn tham khảo và đánh giá từ người khác cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định của sinh viên
Tuy nhiên, không phải tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực "Nhóm chất lượng uy tín" đứng ở vị trí thứ tư với hệ số beta là 0,156, cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì uy tín của trung tâm Anh ngữ Trong khi đó, "Nhóm truyền thông" và "Học phí" có tác động thấp hơn, với hệ số beta là 0,123 và -0,150 tương ứng, nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định của sinh viên
Dựa trên kết quả này, nghiên cứu khuyến nghị rằng các trung tâm Anh ngữ cần tập trung vào việc tăng cường các yếu tố tích cực như "Nhóm lợi ích học tập" và
"Nhóm thái độ" để thu hút và giữ chân sinh viên Đồng thời, cần phải xem xét giảm thiểu ảnh hưởng của yếu tố "Học phí" để tăng khả năng quyết định của sinh viên và nâng cao hiệu suất kinh doanh của trung tâm
Hàm ý 1: Nâng cao các hoạt động tác động, ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn TTAN của sinh viên
Nhóm lợi ích học tập
“Nhóm lợi ích học tập” đóng vai trò quan trọng nhất trong quyết định của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP HCM về việc lựa chọn TTAN, với hệ số Beta = 0.386, lớn hơn so với các yếu tố khác trong mô hình Điều này cho thấy mong muốn của họ được đáp ứng nhiều hơn trong lĩnh vực dịch vụ, cung cấp sự thuận tiện và lợi ích hỗ trợ trong học tập và sự nghiệp sau này Để đáp ứng nhu cầu này, các trung tâm cần mở rộng và đa dạng hóa các khóa học về thời gian và phương thức, phù hợp với sinh viên ở nhiều khu vực địa lý Đồng thời, tạo điều kiện tối ưu để sinh viên tiếp cận các khóa học, bao gồm cả học online và ngoài giờ hành chính Để làm được điều này, các TTAN cần tiến hành các cuộc điều tra thị trường để phát hiện nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và xây dựng thương hiệu trên thị trường Ngoài ra, cần nâng cao chất lượng giảng dạy và tư vấn của đội ngũ nhân viên, người trực tiếp giao tiếp với học viên Điều này cũng như việc đặt sự quan trọng vào lợi ích của người học, vì đây được học viên đánh giá là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định học tập của họ
Kết hợp với các bài đăng trên fanpage và tổ chức buổi nói chuyện về lợi ích của việc học Anh ngữ, cũng như đăng tin trên các cơ quan, đơn vị tuyển dụng yêu cầu chứng chỉ, sẽ giúp tăng tương tác trên fanpage và thúc đẩy nhu cầu học chứng chỉ của sinh viên
"Nhóm tham khảo" có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TTAN của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP HCM với hệ số beta là 0,225, đứng ở vị trí thứ ba về mức độ ảnh hưởng Để tăng cường hiệu quả của yếu tố này, cần tập trung vào đào tạo và nâng cao kỹ năng tư vấn và thuyết phục của chuyên viên tư vấn Điều này giúp tăng sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng đào tạo và dịch vụ của trung tâm, cũng như nhận thức về lợi ích mà học viên sẽ nhận được Việc khuyến khích học viên cũ giới thiệu người thân và bạn bè của họ cũng là một phương thức hiệu quả để mở rộng thị trường Vì vậy, việc thiết lập các chính sách ưu đãi cho học viên cũ giới thiệu được học viên mới không chỉ tạo niềm tin từ phía học viên cũ mà còn thúc đẩy phương thức truyền miệng Sự thành công của phương thức truyền miệng phụ thuộc vào trải nghiệm tích cực của học viên cũ tại trung tâm và hoạt động của các chuyên viên tư vấn Điều này bao gồm việc theo dõi các trang mạng xã hội của trung tâm hoặc các trang cá nhân của chuyên viên tư vấn Các chuyên viên tư vấn cần xây dựng mối quan hệ cả online và offline để tăng cường sự nhận biết của khách hàng cũng như của trung tâm trong cộng đồng
Nhóm chất lượng, uy tín Đây là một yếu tố các trung tâm luôn đặt lên ưu tiên hàng đầu tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của yếu tố này chỉ xếp thứ 4
Với sức mạnh là có một đội ngũ nhân viên trẻ trung, thân thiện và năng động, các TTAN cần tiếp tục phát triển và thiết lập các chính sách chăm sóc nhân viên để giữ chân những nhân viên tài năng Ngoài ra, quản lý cấp cao cần chú ý đến vấn đề tuyển dụng và đào tạo nhân sự mới để đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh trong tổ chức và thúc đẩy sự tiến bộ trong công việc, góp phần vào sự phát triển bền vững của trung tâm
Trong quá trình tuyển dụng và đào tạo nhân viên, trung tâm cần tăng cường sự nghiêm ngặt Tại Việt Nam, việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên thường diễn ra nhanh chóng Tuy nhiên, vì nhân viên sẽ trực tiếp tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của trung tâm cho khách hàng, nên đào tạo cẩn thận về kiến thức, kỹ năng và thái độ là điều hết sức quan trọng Nếu không đạt tiêu chuẩn, cần có kế hoạch đào tạo hoặc tuyển dụng lại nhân sự mới Cần tạo điều kiện cho giáo viên tiếp cận các chương trình đào tạo mới và hỗ trợ tiền lương theo hiệu suất làm việc Ngoài ra, cần áp dụng các chính sách phạt thưởng rõ ràng để thúc đẩy nhân viên thực hiện văn hóa công ty và tăng cường hiệu quả công việc Để tạo sự gắn kết giữa các nhân viên và tăng hiệu suất làm việc, trung tâm có thể tổ chức các hoạt động đoàn kết nội bộ Ngoài ra, tăng cường hoa hồng cho mỗi học viên giới thiệu và thiết lập kế hoạch quản lý nhân sự chặt chẽ để đảm bảo thời gian làm việc được sử dụng hiệu quả Trong bối cảnh hiện nay, việc tập trung vào đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chất lượng, cùng với môi trường làm việc tích cực, sẽ giúp cho một công ty trở nên mạnh mẽ hơn Những giá trị này sẽ là nền tảng cốt lõi của công ty trong một thị trường cạnh tranh và phát triển
Dựa trên khảo sát, có thể nhận thấy rằng "Nhóm truyền thông" ảnh hưởng ít nhất đối với quyết định chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP HCM, với hệ số Beta là 0.123 Trong nhóm này, mức độ quan trọng của các yếu tố khác nhau được đánh giá cao và thấp khác nhau
Cụ thể, việc thông tin về khóa học được truyền đạt qua Fanpage của trung tâm được đánh giá cao nhất, trong khi thông tin qua việc tìm kiếm trên Google được đánh giá thấp nhất Điều này gợi ra rằng trung tâm cần tiếp tục tăng cường công việc quảng bá trên các nền tảng này Do đối tượng khách hàng của trung tâm chủ yếu là sinh viên và họ thường tiếp cận thông tin qua internet hàng ngày, việc tiếp cận họ thông qua internet là hợp lý Vì vậy, việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, và Instagram cần được thực hiện nhiều hơn, với tần suất xuất hiện tăng cao Mô hình quảng cáo này có nhiều ưu điểm mà trung tâm nên tận dụng, bao gồm cải thiện chất lượng nội dung và số lượng bài đăng trên Fanpage của trung tâm
Bên cạnh việc quảng cáo, trung tâm cũng nên tài trợ các hoạt động tình nguyện để xây dựng hình ảnh trách nhiệm với cộng đồng Liên kết với các trường Đại học để tham gia hội thảo và tư vấn về chứng chỉ Anh ngữ cũng là một cách hiệu quả để thu hút học viên mới Ban lãnh đạo cần tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu hơn là phân tán nguồn ngân sách Điều này giúp trung tâm giảm thiểu rủi ro và chi phí trong hoạt động quảng cáo Cuối cùng, việc đưa ra một thông điệp cụ thể và khác biệt cũng như tăng cường truyền thông qua các trang mạng xã hội và các trang báo điện tử có liên quan có thể giúp trung tâm thu hút được thêm nhiều học viên tiềm năng
Hàm ý 2: Giảm thiểu tác động ngược chiều của “Nhóm học phí” tới quyết định lựa chọn khóa học của học viên
"Nhóm học phí" được xác định là yếu tố có ảnh hưởng yếu thứ 2 , chỉ xếp trước