các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng grabfood của sinh viên đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Với khoảng trống nghiên cứu này, tôi đã chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng GrabFood của sinh viên Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Với tính đổi mới liên tục của công nghệ thông tin và viễn thông, các thiết bị di động không chỉ là công cụ để giải trí và liên lạc mà còn được sử dụng cho nhiều mục đích khác như mua sắm và vận chuyển Nhiều ngành dịch vụ mới đã ra đời, trong đó dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến là một ví dụ điển hình Hình thức này đang ở giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất Ngay cả những cửa hàng, quán ăn có thương hiệu lâu năm, với địa điểm đẹp và lượng khách ổn định, cũng đã phải đăng ký gian hàng trên các ứng dụng đặt món trực tuyến

Tại Việt Nam, dân số ngày càng tăng và tốc độ số hóa nhanh chóng đã tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến phát triển nhanh chóng Bằng cách tận dụng các ứng dụng phổ biến như GrabFood, ShopeeFood, Gojek, dịch vụ này giúp tiết kiệm cả chi phí và thời gian so với việc đến trực tiếp cửa hàng để mua thức ăn

Bên cạnh những ưu điểm, việc đặt thức ăn trực tuyến đôi khi không thể đáp ứng tất cả các tiêu chí của người dùng và có thể gặp vấn đề về chất lượng đồ ăn, thái độ nhân viên và giá cả Mặc dù vậy, chúng ta không thể phủ nhận những tiện ích mà ứng dụng đem đến Quy trình đặt thức ăn trên các ứng dụng hiện nay đã được đơn giản hóa và thân thiện với người dùng, giúp mọi người dễ dàng tiếp cận Theo số liệu của GMV của Momentum Works, năm 2023, người Việt đặt đồ ăn qua các ứng dụng như Grab, ShopeeFood với tổng giá trị 1,4 tỷ USD, tương đương 35.000 tỷ đồng, tức khoảng 90 tỷ đồng mỗi ngày Với thị trường tiêu dùng tiềm năng, giá trị đơn hàng đặt qua các ứng dụng tại Việt Nam năm ngoái tăng 30% so với năm trước đó, là mức tăng nổi bật so với các nước trong khu vực Hai ứng dụng Grab và ShopeeFood đang thống lĩnh thị phần đặt đồ ăn giao tận nhà tại Việt Nam, với Grab chiếm 47% và ShopeeFood chiếm 45% thị phần 8% còn lại là của BaeMin (đã dừng hoạt động tại Việt Nam từ cuối 2023) và Gojek Tính chung cả khu vực Đông Nam Á, Grab dẫn đầu thị trường giao đồ ăn với tổng GMV 9,4 tỷ USD, bỏ xa các đối thủ khác như Foodpanda (2,7 tỷ USD), Gojek (1,8 tỷ USD), ShopeeFood (1,5 tỷ

USD), và Lineman (1,3 tỷ USD) Qua các số liệu trên, có thể thấy ngành dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến ở Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn và hấp dẫn

TP Hồ Chí Minh không chỉ là trung tâm kinh tế lớn nhất mà còn là nơi phát triển tri thức và cung cấp nguồn nhân lực có trình độ cao cho cả miền Nam Số lượng các trường đại học và cao đẳng tại TP Hồ Chí Minh ngày càng tăng, kéo theo sự gia tăng số lượng sinh viên hàng năm Điều này dẫn đến nhu cầu ăn uống và sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên là rất lớn Tuy nhiên, hiện nay có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên tại khu vực này Để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh của các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến, các doanh nghiệp cần hiểu rõ những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn của sinh viên Các nghiên cứu như của Hoàng Nguyễn Minh Anh (2023) chỉ ra rằng giá cả, thụ hưởng, nỗ lực, hiệu quả, thói quen và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng ứng dụng giao thức ăn GrabFood Tuy nhiên, các nhân tố này chỉ giải thích được 50.1% sự biến động trong quyết định lựa chọn, cho thấy còn nhiều nhân tố khác chưa được khám phá Ngoài ra, nghiên cứu của Lưu Đặng Gia Hân và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng hữu ích, nhận thức, xã hội, điều kiện thuận lợi và rủi ro đều tác động đến quyết định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Nghiên cứu của Đinh Đại Nam (2022) tại TP Thủ Đức cũng đã xác định rằng các nhân tố như lợi ích kinh tế, sự hưởng thụ, chất lượng dịch vụ, sự bền vững và sự phát triển công nghệ đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grab Tương tự, Nguyễn Tuấn Đạt (2019) cũng chỉ ra rằng sự phát triển công nghệ, kết nối Internet và quan hệ xã hội là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Grab tại TP Hồ Chí Minh

Với khoảng trống nghiên cứu này, tôi đã chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng GrabFood của sinh viên Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này nhằm xác định, đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên, từ đó đề xuất những khuyến nghị và giải pháp cần thiết cho doanh nghiệp Việc nghiên cứu các nhân tố như tính tiện lợi, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá cả và thái độ nhân viên sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện về hành vi tiêu dùng của sinh viên trong việc sử dụng ứng dụng GrabFood

1.2.1.Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng GrabFood của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM, từ đó đề xuất các biện pháp quản lý nhằm tăng cường quyết định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng GrabFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2.Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung, nghiên cứu này cần hoàn thành các mục tiêu cụ thể sau:

• Xác định các nhân tố tác động đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng GrabFood của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên trường này

• Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng GrabFood của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi cần giải quyết để đạt được các mục tiêu đề ra như sau:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng Grab Food của sinh viên Đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng Grab Food của sinh viên Đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh như thế nào ?

- Nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến việc đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng Grab Food của sinh viên Đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1.Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng Grab Food của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực trường Đại học Ngân hàng TP.HCM

• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu diễn ra trong khoảng thời gian từ tháng 4/2024 đến tháng 6/2024.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu này kết hợp sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

• Phương pháp nghiên cứu định tính:

Phương pháp định tính:thực hiện bằng cách tham chiếu, tổng hợp các nghiên cứu liên kết đến nội dung đề tài để làm cơ sở tiến hành phân tích định lượng; Đồng thời, bài luận còn sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung người tiêu dùng nhằm tìm hiểu, khám phá, bổ sung, điều chỉnh thang đo các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng Grabfood của sinh viên đại học Ngân Hàng TP.HCm

• Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Sau khi hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu đã triển khai khảo sát trên 350 sinh viên hiện đang sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến thông qua ứng dụng GrabFood Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện cẩn thận nhằm đảm bảo tính chính xác và đại diện cho mẫu nghiên cứu Sau khi thu thập đủ dữ liệu, bước xử lý sơ bộ được tiến hành để loại bỏ những điểm không hợp lệ và chuẩn bị cho các bước phân tích tiếp theo Đầu tiên, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được kiểm định nhằm xác định mức độ tin cậy của thang đo Những biến có hệ số tin cậy thấp sẽ bị loại bỏ, đảm bảo rằng tất cả các câu hỏi trong thang đo đều phản ánh cùng một nội dung và nhất quán với nhau Đây là bước quan trọng để tăng độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu nghiên cứu Tiếp theo, nhóm nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá và tối ưu hóa thang đo Phương pháp EFA giúp xác định cấu trúc nhân tố tiềm ẩn của bộ câu hỏi, đồng thời loại bỏ những câu hỏi không phù hợp hoặc có yếu tố trùng lặp Qua đó, thang đo được tinh chỉnh sao cho các nhân tố đại diện rõ ràng và có ý nghĩa trong việc đo lường các khía cạnh của hành vi đặt thức ăn trực tuyến Cuối cùng, để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được áp dụng Phương pháp này giúp xác định mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập và quyết định đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng GrabFood của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Qua đó, nghiên cứu cung cấp những hiểu biết sâu sắc và có giá trị thực tiễn, hỗ trợ việc cải thiện và phát triển dịch vụ GrabFood.

Nội dung nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng GrabFood của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Sử dụng mô hình định lượng, nghiên cứu này nhằm xác định rõ các nhân tố tác động đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên tại đây Từ những kết quả thu được, nghiên cứu sẽ đề xuất các biện pháp quản trị nhằm thúc đẩy việc đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng GrabFood của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng GrabFood của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các cửa hàng trên ứng dụng GrabFood hiểu rõ hơn nhu cầu của sinh viên, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng là sinh viên Đối với sinh viên, nghiên cứu này mang lại lợi ích bằng cách cung cấp thông tin giúp họ đưa ra quyết định phù hợp khi chọn cửa hàng trên GrabFood, đáp ứng nhu cầu cá nhân và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Kết cầu bài khóa luận

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu vấn đề nghiên cứu, giải thích tính cấp thiết của đề tài, đưa ra các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu, nêu bật đóng góp của đề tài, và trình bày kết cấu của bài nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Theo Malavolta và cộng sự (2015), “Ứng dụng di động là loại phần mềm được sử dụng trên các thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng” Người dùng có thể tải ứng dụng về từ các kho ứng dụng với hệ điều hành tương ứng của thiết bị Ví dụ hãng điện thoại Apple sử dụng hệ điều hành IOS có riêng kho ứng dụng là Appstore, còn thiết bị sử dụng hệ điều hành Android của Google thì sử dụng Google play Store Sau khi tải về, ứng dụng sẽ tự động chạy chương trình cài đặt và yêu cầu người dùng cấp phép cho việc liên kết vào dữ liệu của thiết bị như danh bạ, hình ảnh, camera, chế độ định vị hoặc thông tin cuộc gọi Hiện nay trên thị trường có 3 loại ứng dụng di động:

- Ứng dụng gốc: Các ứng dụng này được phát triển bằng ngôn ngữ lập trình chuyên biệt cho từng hệ điều hành cụ thể Một số ứng dụng gốc có thể hoạt động mà không cần kết nối internet, ví dụ như các trò chơi Offline hoặc từ điển Tuy nhiên, cũng có những ứng dụng yêu cầu phải kết nối mạng để sử dụng, chẳng hạn như Facebook, Zalo

- Ứng dụng web: Người dùng có thể truy cập và sử dụng trực tiếp thông qua trình duyệt web mà không cần tải về hay cài đặt Các ứng dụng này có thể hoạt động trên mọi hệ điều hành, nhưng phải có kết nối mạng Ví dụ như Webgame hay Twitter

- Ứng dụng ghép: Loại ứng dụng này kết hợp những ưu điểm của cả ứng dụng gốc và ứng dụng web Chúng được phát triển bằng ngôn ngữ web nhưng có thể hoạt động như một ứng dụng gốc trên các thiết bị di động

2.1.2 Khái niệm giao đồ ăn trực tuyến và ứng dụng giao đồ ăn

Trong những năm gần đây, ngành công nghệ thực phẩm và dịch vụ giao thức ăn trực tuyến đã trở nên vô cùng phổ biến Sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ cùng với các biến động toàn cầu đã tạo ra điều kiện thuận lợi cho thị trường này phát triển mạnh mẽ Đặc biệt, từ năm 2020, sự bùng phát của đại dịch COVID-19 đã khiến người tiêu dùng phải hạn chế ra ngoài và cách ly, dẫn đến xu hướng sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tăng cao Dịch bệnh không chỉ thúc đẩy sự phát triển của ngành mà còn giải quyết nhiều vấn đề dân sinh và mở ra cơ hội mới cho các cửa hàng và doanh nghiệp thực phẩm

Theo Pigatto và cộng sự, 2017: “Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến được hiểu là việc người tiêu dùng tìm kiếm và khám phá các cửa hàng yêu thích thông qua điện thoại hoặc trang web, lựa chọn món ăn, đặt hàng, thanh toán và nhận thực phẩm được giao đến tận” Còn theo Muangmee và cộng sự (2021) “Quá trình này rất tiện lợi và nhanh chóng, cho phép người tiêu dùng thực hiện từ bất kỳ địa điểm nào và vào bất kỳ thời điểm nào, miễn là có thiết bị kết nối internet” Ứng dụng giao thức ăn là phần mềm di động, tạo ra diễn đàn kết nối giữa các doanh nghiệp thực phẩm và người tiêu dùng thông qua dịch vụ phân phối kết hợp giữa trực tuyến và ngoại tuyến Quá trình giao hàng bao gồm việc khách hàng đặt món ăn và nhận đồ ăn được giao đến tận nhà Các ứng dụng giao hàng mang đến các giải pháp tiện lợi, thúc đẩy việc ăn uống tại nhà trở nên dễ dàng và thoải mái hơn

2.1.3 Đặc điểm của ứng dụng giao đồ ăn

Trước hết, ứng dụng giao thực phẩm trực tuyến cho phép người dùng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn nhiều loại ẩm thực khác nhau, so sánh giá cả và các chương trình khuyến mãi giữa các nhà hàng Thứ hai, người tiêu dùng có thể thanh toán một cách linh hoạt qua nhiều phương thức như thẻ ngân hàng, ví điện tử, hoặc tiền mặt Cuối cùng, dịch vụ này giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tránh kẹt xe, giảm chi phí đi lại, và không phải lo lắng về việc nấu nướng hay dọn dẹp để có một bữa ăn ngon

Tuy nhiên, ứng dụng giao đồ ăn cũng tồn tại một số hạn chế như:

-Thứ nhất, người dùng có thể đối mặt với rủi ro bị lộ thông tin cá nhân, chẳng hạn như địa chỉ nhà hoặc thông tin tài khoản ngân hàng

-Thứ hai, người dùng có thể gặp phải những tình huống không mong muốn như thời gian chờ đợi kéo dài, hủy đơn hàng, chi phí giao hàng cao, vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm, và món ăn không giống như hình ảnh trên ứng dụng Ngoài ra, còn có nguy cơ lãng phí nhựa và tình huống không có ai nhận đơn hàng

2.1.4 GrabFood Đại dịch COVID-19 đã thay đổi cách tiêu dùng và tạo ra những cơ hội phát triển mới cho ngành công nghiệp thực phẩm Trước khi dịch bệnh bùng phát, mọi người thường thích mua thực phẩm, ăn uống và gặp gỡ bạn bè, người thân trực tiếp tại các nhà hàng và quán ăn Tuy nhiên, sau thời gian dài cách ly xã hội, hình thức mua sắm trực tuyến đã trở thành lựa chọn an toàn và hợp lý để đáp ứng nhu cầu của họ Vào cuối tháng

2 năm 2014, Grab bắt đầu hoạt động tại thị trường Việt Nam, cung cấp các dịch vụ vận chuyển và đi lại thông qua ứng dụng trực tuyến Màu xanh đặc trưng của Grab đã phủ sóng khắp nơi, mang lại nhiều giá trị mới cho người dùng tại Việt Nam Từ ngày 10 tháng 5 năm 2018, Grab chính thức ra mắt GrabFood, nhằm cung cấp dịch vụ giao đồ ăn từ nhà hàng hoặc quán ăn đến người dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi Ưu điểm: Grab đã có nền tảng lâu đời trong lĩnh vực gọi xe trực tuyến tại Việt

Nam, do đó sở hữu lượng dữ liệu khách hàng lớn hỗ trợ cho sự phát triển của GrabFood Theo báo cáo thị trường, người tiêu dùng đánh giá cao giao diện đẹp mắt và dễ sử dụng của ứng dụng (Reputa, 2020) Hơn nữa, 85% người tiêu dùng đánh giá cao các hoạt động truyền thông của GrabFood, trong đó 81% hài lòng với các mã giảm giá, khuyến mãi và freeship, còn 19% đánh giá tích cực những thông điệp mà GrabFood chia sẻ và các minigame GrabFood cũng nhận được 0.48% phản hồi tích cực về việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng và thuận tiện Hệ thống nhà hàng và quán ăn liên kết đa dạng của GrabFood, cùng với giá cả hợp lý so với thị trường, cũng là điểm hấp dẫn khách hàng

Hạn chế: Đa số các quán ăn trên ứng dụng là các quán đã ký hợp đồng chiết khấu, khiến khách hàng khó tìm được quán mình thích Ngoài ra, vì các tài xế có thể chọn giữa việc giao đồ ăn hoặc chở khách, nên nhiều người trong số họ không được trang bị thùng giữ nhiệt.

Các khái niệm nghiên cứu liên quan

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, nhu cầu của người tiêu dùng được phục vụ tốt hơn bao giờ hết Các doanh nghiệp cần nắm bắt rõ hành vi tiêu dùng để cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời tối đa hóa lợi nhuận Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng như sau: Theo Solomon (1996), “Hành vi tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng tham gia khi họ lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của mình” Theo Kotler (1990), “Hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” Engel, Blackwell & Mansard (1995), “Mô tả hành vi tiêu dùng bao gồm các giai đoạn: tiếp cận thông tin, tiếp nhận thông tin, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hậu quả sau mua hàng.”

Hành vi tiêu dùng là kết quả của quá trình trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ và bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau Người tiêu dùng nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nguồn thông tin như quảng cáo, đánh giá, mối quan hệ hoặc trải nghiệm thực tế Sản phẩm/dịch vụ dần xâm nhập vào nhận thức của người tiêu dùng qua hai nhân tố: sự cảm nhận và phản ứng của họ; hoặc thông qua các nhân tố văn hóa, xã hội và đánh giá Khi các nhân tố marketing tác động đến "hộp đen" ý thức, người tiêu dùng sẽ đưa ra các quyết định mua hàng bằng cách đánh giá và so sánh chất lượng, mẫu mã, giá cả và các nhân tố khác

Hình 2 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Vì vậy, để xác định khách hàng tiềm năng và hiểu rõ nhu cầu cũng như mong muốn của họ, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và áp dụng các khái niệm về hành vi tiêu dùng Chỉ khi nắm bắt được các nhân tố này, doanh nghiệp mới có thể đưa ra các chiến lược và giải pháp phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất những kỳ vọng của khách hàng

2.2.2 Quyết định của người tiêu dùng

Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng bắt đầu trước khi thực hiện việc mua hàng và tiếp tục sau khi mua Trong “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” Ajzen (1991) Do đó, theo quy trình này, quyết định tiêu dùng của khách hàng được hình thành sau ý định tiêu dùng Nói cách khác, khi khách hàng đã có ý định tiêu dùng, quá trình đẩy cao nhu cầu và đưa ra quyết định cho khách hàng cần được người bán thực hiện liên tục thông qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng

2.2.3 Mô hình về quá trình ra quyết định

Hình 2 2.Mô hình về quá trình ra quyết định

Nhận thức nhu cầu: Xuất phát từ nhu cầu nội tại hoặc chịu ảnh hưởng từ bên ngoài, người tiêu dùng có động lực để hành động nhằm thỏa mãn mong muốn của mình

Thu thập thông tin: Khi đã nhận thức được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như:

• Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,

• Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, bao bì, v.v

• Nguồn thông tin cộng đồng: các phương tiện truyền thông đại chúng, truyền hình,

• Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc trực tiếp, nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm

• Đánh giá các lựa chọn thay thế: Người tiêu dùng sẽ dựa trên các tiêu chí như sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng cá nhân để đánh giá dịch vụ và lợi ích của từng nhà cung cấp

• Ra quyết định: Sau quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ chọn dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của mình, dẫn đến hình thành ý định sử dụng nhãn hiệu ưa thích Tuy nhiên, trước khi ra quyết định cuối cùng, vẫn có hai nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

Hình 2 3.Nhân tố tác động đến quy trình ra quyết định

-Nhân tố đầu tiên là thái độ từ những người xung quanh khách hàng Những người có mối quan hệ gần gũi với khách hàng càng có khả năng ảnh hưởng và điều chỉnh quyết định của họ

-Nhân tố thứ hai là những tình huống bất ngờ, chẳng hạn khi người tiêu dùng cảm thấy có rủi ro khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến sự băn khoăn và lo lắng về quyết định của họ

Mua và hành vi sau mua: Trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ có tác động lớn đến hành vi tương lai của họ Nếu khách hàng hài lòng, họ thường tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho bạn bè và để lại nhận xét tích cực Ngược lại, nếu không hài lòng, họ có thể đòi hỏi bồi thường, viết đánh giá tiêu cực, báo cáo về dịch vụ kém và chia sẻ trải nghiệm xấu với những người khác

2.2.4 Thuyết hành động hợp lý TRA

Năm 1975, thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) đã được phát triển và hoàn thiện dựa trên các nghiên cứu tâm lý xã hội trước đó Ajzen và Fishbein (1975) đã đưa ra thuyết này nhằm “nhấn mạnh” tầm quan trọng của dự định hành vi “Dự định hành vi được xem là nhân tố then chốt trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng Có hai nhân tố chính chi phối dự định hành vi: thái độ và chuẩn chủ quan” (Ajzen

& Fishbein, 1975) Theo Ajzen và Fishbein (1975) “Thái độ của mỗi cá nhân đối với dịch vụ hoặc sản phẩm có thể tích cực hoặc tiêu cực, nghĩa là một thái độ tích cực sẽ thúc đẩy ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó, trong khi thái độ tiêu cực sẽ làm giảm ý định này” “Chuẩn chủ quan bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo, tùy thuộc vào mức độ đồng tình hoặc phản đối của họ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của cá nhân” (Fishbein, Ajzen, & Flanders, 1975)

Hình 2 4.Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Từ các mô hình TRA và TPB, David (1989) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ TAM Trong quá trình nghiên cứu mô hình TAM, David đã loại bỏ nhân tố “Chuẩn chủ quan” vì nhân tố này không có ảnh hưởng đáng kể đến “Dự định hành vi” Sau một số nghiên cứu tiếp theo, ông nhận thấy rằng “Thái độ” của người dùng được định hình bởi hai nhân tố chính: “Sự hữu ích cảm nhận” và “Sự dễ sử dụng cảm nhận”

Hình 2 5.Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.2.6 Mô hình kết hợp TAM và TPB

Tiếp nối các nghiên cứu trước đó, Taylor và Todd đã đề xuất một mô hình kết hợp giữa TAM và TPB Mô hình này thích hợp cho việc nghiên cứu ý định sử dụng của những người chưa từng sử dụng sản phẩm công nghệ, đồng thời dự đoán thói quen sử dụng của những người đã quen thuộc với công nghệ

Hình 2 6.Mô hình kết hợp giữa TAM và TPB (C-TAM-TPB)

2.2.7 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) là một khung lý thuyết để giải thích hành vi sử dụng công nghệ Theo Venkatesh và cộng sự (2003), “Mô hình này làm rõ các nhân tố tác động đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ” UTAUT tổng hợp các nhân tố từ 8 mô hình trước đó liên quan đến hành vi sử dụng công nghệ, bao gồm: Nhân tố tiềm năng sử dụng (PE): Đánh giá của người dùng về khả năng công nghệ đáp ứng nhu cầu và mục tiêu của họ Nhân tố dễ sử dụng (NL): Mức độ đơn giản và dễ dàng khi sử dụng công nghệ Nhân tố ảnh hưởng xã hội (SI): Ảnh hưởng từ nhóm xã hội, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và chuyên gia đến quyết định sử dụng công nghệ Nhân tố điều kiện hỗ trợ (FC): Các điều kiện hỗ trợ hoặc hạn chế việc sử dụng công nghệ Mô hình UTAUT được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về sử dụng công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử Mô hình này giúp các nhà quản lý, nhà phát triển công nghệ và các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn những nhân tố quan trọng để tăng cường sự chấp nhận và sử dụng công nghệ, đồng thời định hướng các chiến lược phát triển công nghệ hiệu quả hơn

Hình 2 7.Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)

2.2.8 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2)

Nhằm dự đoán chính xác hơn hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ, mô hình

Các nghiên cứu liên quan

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của các dịch vụ công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực giao thông và đặt thức ăn trực tuyến, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng Qua việc tổng hợp và phân tích các nghiên cứu từ các tác giả khác nhau, chúng ta có thể nhận thấy một số nhân tố chính và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grab và các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh Đinh Đại Nam (2022) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grab tại Thành phố Thủ Đức Với 407 mẫu khảo sát, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố như lợi ích kinh tế (KT), sự hưởng thụ (HT), chất lượng dịch vụ (CL), sự bền vững (BV) và sự phát triển công nghệ (CN) đều có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grab Đặc biệt, sự hưởng thụ được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi chất lượng dịch vụ lại có ảnh hưởng yếu nhất Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng đánh giá cao trải nghiệm và sự tiện lợi mà dịch vụ mang lại hơn là chỉ tập trung vào chất lượng dịch vụ

Hoàng Nguyễn Minh Anh (2023) tập trung vào các nhân tố tác động đến quyết định đặt thức ăn qua ứng dụng GrabFood của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh Với 278 mẫu khảo sát, nghiên cứu này cho thấy mô hình nghiên cứu giải thích được 50.1% các nhân tố như giá cả (GC), thụ hưởng (TH), nỗ lực (NL), hiệu quả (HQ), thói quen (TQ), và xã hội (XH) có tác động đến quyết định sử dụng ứng dụng GrabFood Điều này chứng tỏ rằng giá cả và trải nghiệm sử dụng dịch vụ là những yếu tố quan trọng đối với giới trẻ khi họ quyết định sử dụng dịch vụ này

Nguyễn Tuấn Đạt (2019) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Grab tại TP Hồ Chí Minh Với 363 mẫu khảo sát và sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với phân tích hồi quy bội, nghiên cứu này chỉ ra rằng các nhân tố như lợi ích kinh tế, sự hưởng thụ, chất lượng dịch vụ, bền vững, quan hệ xã hội, và sự phát triển công nghệ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn dịch vụ Grab Trong đó, sự phát triển công nghệ, kết nối và hiệu ứng Internet có ảnh hưởng mạnh nhất

(22.86%), còn nhân tố bền vững có ảnh hưởng thấp nhất (9.72%) Điều này cho thấy tầm quan trọng của công nghệ và sự kết nối trong việc thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng

Lưu Đặng Gia Hân và cộng sự (2022) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Với 278 mẫu khảo sát, kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy các nhân tố như hữu ích, nhận thức, xã hội, điều kiện thuận lợi, rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch đều tác động tích cực đến quyết định này Điều này cho thấy rằng ngoài yếu tố tiện ích và nhận thức của người tiêu dùng, các yếu tố xã hội và điều kiện thuận lợi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến

Tiêu Vân Trang và cộng sự (2021) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Dựa trên khảo sát của 602 người tiêu dùng và sử dụng phần mềm Smart PLS 3.2.8 để phân tích, nghiên cứu này phát hiện các nhân tố như động lực hưởng thụ, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đây, khuynh hướng tiết kiệm thời gian và chi phí có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ Điều này cho thấy rằng ngoài yếu tố động lực hưởng thụ, kinh nghiệm mua hàng và sự tiết kiệm thời gian và chi phí cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng dịch vụ

Nguyễn Thị Phương Thảo đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Gojek tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này chỉ ra

6 nhân tố quan trọng gồm nhận thức về sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, tác động xã hội, kiểm soát rủi ro, cảm nhận độ tin cậy và cảm nhận về giá Trong đó, cảm nhận về giá có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định của người tiêu dùng Điều này cho thấy tầm quan trọng của giá cả trong việc quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng

Từ các nghiên cứu trên, có thể thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grab và các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh rất đa dạng và phong phú Các yếu tố như lợi ích kinh tế, sự hưởng thụ, chất lượng dịch vụ, sự bền vững, sự phát triển công nghệ, giá cả, thói quen, nỗ lực, hiệu quả, điều kiện thuận lợi, rủi ro sản phẩm, rủi ro giao dịch, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, động lực hưởng thụ và các yếu tố xã hội đều đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này có sự khác biệt, tùy thuộc vào từng loại dịch vụ và đối tượng khách hàng

Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt đồ ăn trực tuyến đã trở thành một chủ đề quan trọng trong thời kỳ đại dịch COVID-19, khi mà nhiều người tiêu dùng chuyển sang sử dụng các dịch vụ trực tuyến để đáp ứng nhu cầu ăn uống hàng ngày Trong bối cảnh này, các nghiên cứu trên thế giới đã tập trung vào việc khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đặc biệt là thông qua các ứng dụng phổ biến như Grab

Fionabella Albirra và cộng sự (2022) đã thực hiện một nghiên cứu tại Indonesia để hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong thời kỳ bán đặc hữu Nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu từ 303 người thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trong khoảng thời gian 3 tháng, bắt đầu từ tháng 7 năm 2022 Kết quả của nghiên cứu này cho thấy niềm tin và nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Cụ thể, thái độ và sự tin tưởng của người tiêu dùng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ, trong khi các chuẩn mực chủ quan không có ảnh hưởng đáng kể Hơn nữa, nghiên cứu còn xác định hai loại rủi ro chính là rủi ro COVID-19 và rủi ro về quyền riêng tư Trong đó, rủi ro COVID-19 có ảnh hưởng tiêu cực đến việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, cho thấy người tiêu dùng lo ngại về sự an toàn và sức khỏe khi tiếp xúc với người giao hàng

Kyungyul và cộng sự (2022) đã tiến hành một nghiên cứu khác để điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Nghiên cứu này dựa trên 426 phản hồi từ hệ thống Mechanical Turk của Amazon (MTurk), tập trung vào trải nghiệm đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy nhân tố hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến, tiếp theo là sự thích thú, lòng tin và ảnh hưởng từ xã hội Điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi và hiệu quả của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đặc biệt là trong bối cảnh họ cần giảm thiểu việc tiếp xúc trực tiếp để bảo vệ sức khỏe Sự thích thú và lòng tin cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy rằng người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến việc nhận được thức ăn nhanh chóng mà còn mong muốn trải nghiệm dịch vụ một cách thú vị và đáng tin cậy

Endah T Sigar và cộng sự (2021) đã xem xét tác động của hành vi tiêu dùng và tiếp thị kỹ thuật số đến quyết định mua hàng trên GrabFood tại Manado Nghiên cứu này đã khảo sát 100 người dùng ứng dụng Grab tại Manado để thu thập dữ liệu về hành vi và sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Kết quả cho thấy sự tăng trưởng trong việc sử dụng GrabFood là do khách hàng cảm thấy dịch vụ này hữu ích và an toàn Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó khi người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và an toàn trong bối cảnh đại dịch Hơn nữa, hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, cho thấy rằng những trải nghiệm tích cực trước đây và các chiến dịch tiếp thị hiệu quả có thể thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Nghiên cứu của Shin và cộng sự (2021) tại Hàn Quốc đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, và giá cả hợp lý là các yếu tố quan trọng nhất Đặc biệt, chất lượng dịch vụ bao gồm độ chính xác của đơn hàng, thời gian giao hàng, và thái độ của nhân viên giao hàng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng Sự tiện lợi cũng được nhấn mạnh, với người tiêu dùng đánh giá cao khả năng đặt hàng nhanh chóng và dễ dàng thông qua ứng dụng di động

Một nghiên cứu khác của Li và cộng sự (2021) tại Trung Quốc đã khám phá ảnh hưởng của yếu tố công nghệ đến quyết định đặt đồ ăn trực tuyến Nghiên cứu này cho thấy rằng các yếu tố công nghệ như giao diện người dùng thân thiện, tích hợp thanh toán trực tuyến, và tính năng theo dõi đơn hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và duy trì khách hàng Đặc biệt, tính năng theo dõi đơn hàng giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn về thời gian giao hàng và tình trạng đơn hàng của họ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Đề tài vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và tiến hành nghiên cứu bắt đầu từ giai đoạn sơ khai đến giai đoạn chính thức

Hình 3 1.Quy trình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính trong đề tài này được tiến hành bằng cách tham khảo, tổng hợp và phân tích các nghiên cứu liên quan, tạo nền tảng cho phương pháp phân tích định lượng Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 5-6 người tiêu dùng nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh thang đo các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn GrabFood của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

• Bước 1: Thảo luận và xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn GrabFood o Tác giả tiến hành thảo luận nhóm và thu thập ý kiến trực tiếp từ các sinh viên để xây dựng bảng hỏi Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn GrabFood, và giải thích các khái niệm về những nhân tố này để người tham gia hiểu rõ

• Bước 2: Thảo luận và thống nhất mô hình o Trong quá trình thảo luận, tác giả nhận phản hồi từ nhóm chuyên gia để xác định các nhân tố trong danh sách sáu nhân tố có tác động đến quyết định lựa chọn ứng dụng đặt món ăn, cũng như xem xét bổ sung hoặc chỉnh sửa bất kỳ nhân tố nào Dựa trên các phản hồi, tác giả tổng hợp, lựa chọn và phân tích thông tin để điều chỉnh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu cuối cùng

• Bước 3: Thảo luận và thống nhất thang đo o Sau khi thống nhất mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng thông tin thu thập được để điều chỉnh thang đo Tiếp theo, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được xây dựng và tiến hành khảo sát mẫu gồm 350 sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM đang sử dụng ứng dụng GrabFood

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thảo luận nhóm và tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả nhận thấy sự thống nhất khá cao trong mô hình nghiên cứu, do đó chấp nhận và sử dụng mô hình lý thuyết gồm 6 nhân tố tác động đến việc lựa chọn ứng dụng GrabFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 3 1.Thang đo nhận thức về giá

Mã hóa Thang đo Nguồn

GC1 Tôi thấy đặt đồ ăn trên ứng dụng Grab Food có giá cả hợp lý

Venkatesh và cộng sự(2012), Minh Anh(2023), Quỳnh Lam (2022)

GC2 Tôi nhận được nhiều lợi ích hơn so với số tiền bỏ ra khi sử dụng ứng dụng Grabfood

GC3 Tôi hưởng được nhiều khuyến mãi khi đặt đồ ăn trên ứng dụng Grabfood

Bảng 3 2.Thang đo ảnh hưởng xã hội

XH1 Bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Grab của tôi

C Hong và cộng sự(2022), Minh Anh(2023), Quỳnh

XH2 Người nổi tiếng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Grab của tôi

Các phương tiện truyền thông, mạng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng

Bảng 3 3.Thang đo Động lực thụ hưởng

TH1 Tôi thấy hào hứng khi sửdụng ứng dụng Grab

TH2 Sử dụng ứng dụng GrabFood để đặt hàng thực phẩm mang đến những trải nghiệm thú vị

TH3 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng ứng dụng

TH4 Hàng tôi nhận khi đặt GrabFood luôn được đóng gói cẩn thận và giao đúng hạn

Bảng 3 4.Thang đo Thói quen

TQ1 Đặt hàng thực phẩm trên ứng dụng GrabFood gần như là một thói quen đối với tôi

Minh Anh(2023), Venkatesh và Davis (2012)

TQ2 Tôi thích sửdụng ứng dụng GrabFood đặt thực ăn

TQ3 Tôi luôn đặt hàng thực phẩm trên ứng dụng

TQ4 Tôi cảm thấy quen thuộc khi đặt thực phẩm trênứng dụng GrabFood

Bảng 3 5.Thang đo Kỳ vọng hiệu quả

HQ1 Sử dụng ứng dụng GrabFood là một cách hiệu quả để đặt bữa ăn của tôi

Minh Anh(2023), Venkatesh và Davis (2012)

HQ2 Tôi thích sử dụng ứng dụng GrabFood đặt thực ăn

HQ3 Tôi luôn đặt hàng thực phẩm trên ứng dụng

HQ4 Tôi cảm thấy quen thuộc khi đặt thực phẩm trên ứng dụng GrabFood

Bảng 3 6.Thang đo Kỳ vọng nỗ lực

NL1 Giao diện của GrabFood đơn giản dễ sử dụng

C Hong và cộng sự(2022), Zhao và cộng sự(2020), Minh Anh (2023)

NL2 Tôi dễ dàng trở nên thành thạo các thao tác trên ứng dụng GrabFood

NL3 Các bước thực hiện trên GrabFood đơn giản và nhanh chóng đối với tôi

NL4 Tôi dễ dàng lựa chọn các hình thức thanh toán

Bảng 3 7.Thang đo Quyết định

QD1 Tôi quyết định mua thức ăn trên GrabFood để đáp ứng những nhu cầu của mình

C Hong và cộng sự(2022), Zhao và cộng sự(2020), Minh Anh (2023)

QD2 Tôi quyết định mua thức ăn trên GrabFood để đáp ứng mong muốn của mình

QD3 Tôi quyết định mua thức ăn trên GrabFood vì tôi tin tưởng vào chất lượng dịch vụ này

QD4 Tôi hài lòng vềviệc quyết định sửdụng

Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Bảng khảo sát sẽ được gửi đến người tham gia qua phương pháp trực tuyến vào thời điểm họ cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời nhất để đảm bảo độ trung thực cao

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Dựa trên nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), “kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, theo công thức N >= 5m (N là kích thước mẫu, m là số câu hỏi trong bảng khảo sát của nghiên cứu)” Mô hình nghiên cứu có 26 câu hỏi, do đó, kích thước mẫu cần thiết cho phân tích nhân tố khám phá là (5*26) = 130 quan sát

Phân tích hồi quy: “Để kết quả phân tích hồi quy đạt được độ tin cậy tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức: N >= 8var + 50 (N là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy)” (Tabachnick và Fidell, 2007) Mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập, do đó, kích thước mẫu cần thiết cho phân tích hồi quy là (8*6 + 50) = 98 quan sát Đảm bảo độ tin cậy và khả năng suy rộng: Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu và khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu, các bảng khảo sát không hợp lệ sẽ bị loại bỏ

Do đó, mẫu hợp lệ cần thiết cho nghiên cứu sẽ lớn hơn yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu, và dự kiến sẽ khoảng 280 quan sát

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Trong quá trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng GrabFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 điểm là một bước quan trọng Thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý", giúp thu thập dữ liệu định lượng một cách hiệu quả và dễ dàng phân tích Đầu tiên, bảng câu hỏi được chia thành các phần chính gồm: thông tin cá nhân, tần suất sử dụng dịch vụ, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng GrabFood Mỗi phần được thiết kế với các câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu nhằm đảm bảo người trả lời có thể trả lời một cách chính xác và đầy đủ Phần thông tin cá nhân bao gồm các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, và ngành học để xác định đặc điểm của đối tượng khảo sát Tiếp theo, phần tần suất sử dụng dịch vụ sẽ tập trung vào việc tìm hiểu mức độ thường xuyên sử dụng GrabFood của sinh viên, bao gồm các câu hỏi như: "Bạn sử dụng GrabFood bao nhiêu lần mỗi tuần?" Phần quan trọng nhất của bảng câu hỏi là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng GrabFood Các yếu tố này có thể bao gồm: nhận thức về giá cả (GC): từ GC1 đến GC3; Ảnh hưởng xã hội (XH): Từ XH1 đến XH3; Kỳ vọng nỗ lực (NL): Từ NL1 đến NL4; Kỳ vọng hiệu quả (HQ): Từ HQ1 đến HQ4; Thói quen (TQ): Từ TQ1 đến TQ4; Động lực thụ hưởng (TH):

Từ TH1 đến TH4 và Quyết định (QD): Từ QD1 đến QD4 Mỗi yếu tố sẽ có một tập hợp các câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, ví dụ: "Giá cả của các món ăn trên GrabFood có hợp lý không?", "Ứng dụng GrabFood có dễ sử dụng không?", "Bạn có sử dụng

GrabFood vì sự giới thiệu từ bạn bè không?", và "Chất lượng thực phẩm trên GrabFood có làm bạn hài lòng không?"

Tác giả thực hiện khảo sát thông qua việc phát bảng câu hỏi bằng hình thức trực tuyến đến sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Trong quá trình phân tích và xử lý dữ liệu thu thập, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để mã hóa và nhập dữ liệu trước khi áp dụng các kỹ thuật phân tích Đầu tiên, kiểm định độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach's Alpha nhằm đánh giá tính nhất quán giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố “Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại” (Nunnally & Burnstein, 1994) Điều này nhằm loại bỏ những biến không có sự liên kết chặt chẽ với tổng thể, đảm bảo rằng các biến còn lại đều phản ánh đúng nhân tố đang được đo lường

“Thang đo được xem là đủ điều kiện khi hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,6 trở lên” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đây là mức độ tin cậy tối thiểu để các thang đo có thể được chấp nhận và sử dụng trong các phân tích tiếp theo Tuy nhiên, một điểm quan trọng cần lưu ý là “hệ số Cronbach's Alpha quá cao, khoảng từ 0,95 trở lên, có thể chỉ ra hiện tượng trùng lặp trong thang đo” (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Điều này có nghĩa là các biến quan sát có thể quá giống nhau và không mang lại thông tin mới mẻ hay đa dạng, làm giảm giá trị của thang đo trong việc phân biệt giữa các yếu tố khác nhau Quá trình kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha không chỉ giúp loại bỏ các biến không phù hợp mà còn đảm bảo rằng các biến quan sát còn lại đều có sự nhất quán cao, tạo nên một bộ thang đo đáng tin cậy Điều này là nền tảng quan trọng để tiến hành các bước phân tích tiếp theo, như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Nhờ đó, nghiên cứu có thể xác định rõ ràng và chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng GrabFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, cung cấp cơ sở khoa học cho các khuyến nghị và chiến lược phát triển dịch vụ trong tương lai

Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

• Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, tiếp theo là đánh giá giá trị của thang đo o ‘Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt là hai giá trị quan trọng trong phân tích EFA” (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Phân tích tương quan Pearson:

Theo Pearson (1950) “Thang đo đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearson để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập o Giá trị Sig < 0.05 chỉ ra sự tương quan giữa hai biến o Giá trị Sig >= 0.05 cho thấy giá trị tương quan không có ý nghĩa”

• Chạy phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với mức ý nghĩa 5% và xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn sử dụng GrabFood Qua đó, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và hiện tượng đa cộng tuyến Điều kiện để đạt kết quả phân tích hồi quy:

• Phân tích phương sai: Đánh giá sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Giá trị Sig kiểm định F < 0,05 thì mô hình hồi quy phù hợp

• Hệ số xác định R²: Càng tiến gần đến 1 càng cho thấy sự phù hợp giữa biến độc lập với biến phụ thuộc Tuy nhiên, nếu R² nhỏ hơn 0,5 thì cần xem xét các nhân tố khác như số mẫu nghiên cứu và lĩnh vực nghiên cứu

• Hệ số lạm phát phương sai VIF: Chỉ số VIF > 10 cảnh báo sự tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập, ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu hồi quy

• Kiểm định Durbin-Watson: Tìm ra sự tương quan giữa các phần dư Giá trị DW lớn hơn 1,5 và nhỏ hơn 2,5 thì kết quả đạt yêu cầu

Kết quả thu được từ các phân tích trên sẽ làm cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị nhằm duy trì và phát triển khách hàng cho ứng dụng GrabFood

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả nghiên cứu mẫu

Quá trình khảo sát của nghiên cứu được thực hiện thông qua hai hình thức chính: khảo sát trực tuyến qua Google Form và phỏng vấn trực tiếp tại các lớp học Tổng cộng, 350 phiếu khảo sát đã được ghi nhận từ các sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Sau khi thu thập, dữ liệu được kiểm tra và xử lý sơ bộ, trong đó 40 phiếu không đạt tiêu chuẩn đã bị loại bỏ do không đủ thông tin hoặc không hợp lệ Cuối cùng, 310 phiếu khảo sát còn lại được sử dụng để phân tích, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng GrabFood của sinh viên

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu

4.2.1.1 Thống kê mô tả thео giới tính

Bảng 4.1 Thống kê mô tả về giới tính sinh viên

Giới tính Số lượng sinh viên Tỷ lệ (%)

Dữ liệu về giới tính của sinh viên tham gia khảo sát cho thấy trong tổng số 310 sinh viên, có 179 nữ (chiếm 57,7%) và 131 nam (chiếm 42,3%) Tỷ lệ này cho thấy rằng số lượng nữ sinh viên tham gia khảo sát cao hơn so với nam sinh viên Qua đó, ta thất rằng tỷ lệ sinh viên nữ tham gia khảo sát cao hơn có thể phản ánh một xu hướng trong việc sử dụng dịch vụ GrabFood, có thể nữ sinh viên quan tâm nhiều hơn hoặc sử dụng dịch vụ này thường xuyên hơn so với nam sinh viên

4.2.1.2.Thống kê mô tả theo thời gian đã sử dụng Grabfood

Bảng 4 2.Thống kê mô tả theo thời gian đã sử dụng Grabfood

Thời gian Số lượng sinh viên Tỷ lệ (%)

Nhóm sinh viên sử dụng dịch vụ từ 1 đến dưới 2 năm chiếm tỷ lệ cao nhất, điều này cho thấy dịch vụ đang thu hút và giữ chân được sinh viên trong thời gian đầu sử dụng Một phần đáng kể sinh viên đã sử dụng dịch vụ hơn 3 năm, điều này chỉ ra sự trung thành với dịch vụ của một số lượng lớn sinh viên Các tỷ lệ thấp hơn trong nhóm sử dụng từ 2 đến dưới 3 năm có thể là một dấu hiệu cần xem xét để cải thiện dịch vụ hoặc đưa ra các chiến lược để giữ chân người dùng sau khoảng thời gian này

4.2.1.3 Thống kê theo tần suất sử dụng ứng dụng GrabFood

Bảng 4 3.Thống kê mô tả theo tần suất sử dụng Grabfood

Thời gian Số lượng sinh viên Tỷ lệ (%)

Có một sự đa dạng trong tần suất sử dụng dịch vụ của sinh viên, từ những người sử dụng rất ít đến những người sử dụng rất thường xuyên Tần suất sử dụng dịch vụ cao nhất là trên 6 lần/tháng, cho thấy dịch vụ có khả năng giữ chân và thu hút sinh viên sử dụng thường xuyên Các nhóm có tỷ lệ sử dụng thấp hơn như 1-2 lần/tháng có thể cần các chiến lược để tăng cường sự hấp dẫn và tiện lợi của dịch vụ để thu hút nhiều hơn

4.2.1.4 Thống kê mô tả thео độ tuổi

Bảng 4 4.Thống kê mô tả về độ tuổi sinh viên

Năm học Số lượng sinh viên Tỷ lệ (%)

Dữ liệu về năm học của sinh viên tham gia khảo sát cho thấy trong tổng số 310 sinh viên, có 20 sinh viên năm 1 (chiếm 5,6%), 36 sinh viên năm 2 (chiếm 14,5%), 112 sinh viên năm 3 (chiếm 15,7%) và 142 sinh viên năm 4 (chiếm 64,1%) Phân tích số liệu này cho thấy một số xu hướng quan trọng Đầu tiên, tỷ lệ sinh viên năm 4 tham gia khảo sát chiếm đa số, với 64,1% Điều này có thể cho thấy rằng sinh viên năm cuối có xu hướng quan tâm hơn hoặc sử dụng dịch vụ GrabFood thường xuyên hơn so với các sinh viên năm đầu và năm giữa Số lượng sinh viên năm 1 và năm 2 tham gia khảo sát tương đối thấp, chỉ chiếm 5,6% và 14,5% tương ứng Điều này có thể do các sinh viên mới vào trường chưa có nhiều trải nghiệm với dịch vụ GrabFood hoặc họ có xu hướng sử dụng các phương thức khác để đặt thức ăn Sinh viên năm 3 chiếm 15,7% tổng số người tham gia, con số này cũng khá đáng kể nhưng vẫn thấp hơn nhiều so với sinh viên năm 4 Điều này có thể gợi ý rằng mức độ sử dụng GrabFood tăng dần theo năm học, với sinh viên năm cuối sử dụng dịch vụ này nhiều nhất

4.2.1.5 Thống kê mô tả thео thu nhập

Bảng 4 5.Thống kê mô tả về thu nhập hàng tháng củа sinh viên

Thu nhập Số lượng sinh viên Tỷ lệ (%)

Dữ liệu về thu nhập hàng tháng của sinh viên tham gia khảo sát cho thấy trong tổng số 310 sinh viên, có 119 sinh viên có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (chiếm 38,4%), 82 sinh viên có thu nhập từ 3 đến dưới 6 triệu đồng/tháng (chiếm 26,5%), 59 sinh viên có thu nhập từ 6 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (chiếm 19%) và 50 sinh viên có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng (chiếm 16,1%)

Phân tích số liệu này cho thấy một số xu hướng quan trọng về thu nhập của sinh viên Đầu tiên, tỷ lệ lớn sinh viên có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, chiếm 38,4%, cho thấy rằng một phần lớn sinh viên có thu nhập khá thấp Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của họ, bao gồm cả việc sử dụng dịch vụ GrabFood Sinh viên trong nhóm thu nhập này có thể quan tâm nhiều đến giá cả và các chương trình khuyến mãi khi quyết định sử dụng dịch vụ

Nhóm sinh viên có thu nhập từ 3 đến dưới 6 triệu đồng/tháng chiếm 26,5%, là nhóm thu nhập trung bình trong số các sinh viên tham gia khảo sát Sinh viên trong nhóm này có thể có mức chi tiêu linh hoạt hơn so với nhóm thu nhập thấp, nhưng vẫn cần cân nhắc về giá cả và chi phí khi sử dụng GrabFood

Nhóm có thu nhập từ 6 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 19%, và nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng chiếm 16,1% Các sinh viên trong hai nhóm thu nhập này có thể có sức mua mạnh hơn và ít nhạy cảm hơn với giá cả Họ có thể quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, và các yếu tố trải nghiệm khi sử dụng GrabFood 4.2.1.6 Thống kê mô tả thео chi tiêu trung bình cho Grabfood

Bảng 4 6.Thống kê thео chi tiêu trung bình cho Grabfood

Thu nhập Số lượng sinh viên Tỷ lệ (%)

Mô hình thu nhập của sinh viên phản ánh sự đa dạng rõ rệt, từ nhóm có thu nhập rất thấp đến nhóm có thu nhập cao Các dịch vụ có thể cần điều chỉnh chiến lược giá cả và chất lượng để phù hợp với các nhóm thu nhập khác nhau Việc hiểu rõ mô hình thu nhập này sẽ giúp bạn đưa ra các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả hơn để hấp dẫn và duy trì khách hàng từ các nhóm này

Kết quả kiểm định độ tin cậy được thể hiện qua bảng phân tích Crоnbаch Аlphа theo các bảng dưới đây:

Bảng 4 7.Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo GC

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo loại biến

Crоnbаch Аlphа nếu loại biến

Hệ số Crоnbаch Аlphа củа уếu tố: 0,723

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Nhân tố “Nhận thức giá cả” có 3 biến quan sát (GC1, GC2, GC3,) với hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Crоnbаch Аlphа là 0,723 lớn hơn 0,6 nên các biến quan sát của nhân tố này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 4 8.Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo TQ

Nhân tố “Thói quen” có 4 biến quan sát (TQ1, TQ2, TQ3, TQ4) với hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Crоnbаch Аlphа là 0,815 lớn hơn 0,6 nên các biến quan sát của nhân tố này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 4 9.Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo HQ

Nhân tố “Kỳ vọng hiệu quả” có 4 biến quan sát (HQ1, HQ2, HQ3, HQ4) với hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Crоnbаch Аlphа là 0,834 lớn hơn 0,6 nên các biến quan sát của nhân tố này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 4 10.Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo XH

Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” có 3 biến quan sát (XH1, XH2, XH3,) với hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Crоnbаch Аlphа là 0,723 lớn hơn 0,6 nên các biến quan sát của nhân tố này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 4 11.Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo NL

Nhân tố “Kỳ vọng nổ lực” có 4 biến quan sát (NL1, NL2, NL3, NL4) với hệ số tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Crоnbаch Аlphа là 0,795 lớn hơn 0,6 nên các biến quan sát của nhân tố này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 4 12.Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo TH

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Tổng cộng có 26 biến quan sát đủ điều kiện để tiếp tục thực hiện phân tích EFA sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Crоnbаch Аlphа Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin và kiểm định Bartlett test of sphericity dùng để xem xét điều kiện thực hiện phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4 14.Kết quả kiểm định KMO và Barlett

Kiểm định Giá trị chi bình phương xấp xỉ 3075,282

Dựa vào kết quả kiểm định KMO và Bartlett ta thấy được rằng hệ số kiểm định KMO bằng 0,829 (nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1) Bên cạnh đó, giá trị của kiểm định Bartlett đạt tiêu chuẩn (sig = 0,000 < 0,05) Qua đó, ta thấy rằng 26 biến quan sát của các biến độc lập hoàn toàn có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4 15.Kết quả ma trận xoay

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Theo bảng 4.15, từ 26 biến quan sát, có 6 nhân tố được trích xuất với tổng phương sai trích đạt 64,3%, vượt mức 50%, cho thấy khả năng giải thích của các nhân tố này đối với sự biến thiên của các biến quan sát là tốt Cụ thể như sau:

1 Nhân tố 1: Gồm các biến quan sát HQ4, HQ1, HQ3, HQ2 Không thay đổi số lượng biến quan sát, ký hiệu là HQ

2 Nhân tố 2: Gồm các biến quan sát TQ3, TQ4, TQ1, TQ2 Không thay đổi số lượng biến quan sát, ký hiệu là TQ

3 Nhân tố 3: Gồm các biến quan sát NL2, NL4, NL1, NL3 Không thay đổi số lượng biến quan sát, ký hiệu là NL

4 Nhân tố 4: Gồm các biến quan sát TH4, TH3, TH2, TH1 Không thay đổi số lượng biến quan sát, ký hiệu là TH

5 Nhân tố 5: Gồm các biến quan sát XH2, XH1, XH3 Không thay đổi số lượng biến quan sát, ký hiệu là XH

6 Nhân tố 6: Gồm các biến quan sát GC2, GC1, GC3 Không thay đổi số lượng biến quan sát, ký hiệu là GC

Các Eigenvalues của các nhân tố đều phù hợp với giả thiết ban đầu của mô hình, bao gồm

6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

Tóm lại, phân tích EFA cho thấy các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt Kết quả phân tích được chi tiết trong bảng 4.18 Dựa trên những kết quả này, mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn GrabFood của giới trẻ tại TP.HCM được xác định lại như trình bày trong bảng 4.16

Bảng 4 16.Kết quả phân tích EFA

Biến Tên biến Nhân tố Các biến quan sát

Thói quen TQ TQ1, TQ2, TQ3, TQ4

Nhận thức về giá cả GC GC1, GC2, GC3

Kỳ vọng nổ lực NL NL1, NL2, NL3, NL4 Động lực thụ hưởng TH TH1, TH2, TH3, TH4

Kỳ vọng hiệu quả HQ HQ1, HQ2, HQ3, HQ4 Ảnh hưởng xả hội XH XH1,XH2, XH3

Biến phụ thuộc Quyết định QD QD1, QD2, QD3, QD4

Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

4.4.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, tác giả thực hiện phân tích hệ số tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này

Bảng 4 17.Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến

GC XH TH TQ HQ NL QD

Hệ số tương quan 1 333 110 118 299 346 614 Mức ý nghĩa (2 phía) 000 040 027 000 000 000

** Tương quan ở mức ý nghĩa 0,01 (2-tailed)

Ma trận hệ số tương quan cho thấy giá trị Sig < 0,05, điều đó cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến Ngoài ra hệ số tương quan biến độc lập khá lớn tiến gần đến 1 cho thấy mức độ tương quan mạnh và có khả năng xảy ra đa công tuyến giữa các biến Tuy nhiên, để chắc chắn với giả thuyết đưa ra, tác giả tiếp tục phân tích hồi quy và dựa vào hệ số VIF để kiếm chứng

4.4.2 Phân tích hội quy tuyến tính bội

Dựa trên mô hình đề xuất, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính với 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc bằng cách tạo các nhân tố đại diện cho 26 biến quan sát dựa trên kết quả ma trận xoay Dưới đây là bảng tổng kết lại thứ tự các biến trong từng nhân tố quan sát và số lượng nhân tố được sử dụng tiếp tục phân tích hồi quy

Bảng 4 18.Tổng hợp các nhân tố tiếp tục phân tích hồi quy

STT Nhân tố Biến quan sát

1 Nhận thức về giá cả (GC) GC2, GC1, GC3

2 Kỳ vọng nổ lực (NL) NL2, NL4, NL1, NL3

3 Kỳ vọng hiệu quả (HQ) HQ4, HQ1, HQ3, HQ2

4 Động lực thụ hưởng (TH) TH4, TH3, TH2, TH1

5 Thói quen (TQ) TQ3, TQ4, TQ1, TQ2

6 Ảnh hưởng xã hội (XH) XH2, XH1, XH3

1 Quyết định (QD) QD1, QD2, QD3, QD4

Tổng số lượng biến quan sát độc lập: 22 Tổng số lượng biến quan sát phụ thuộc: 4

Mô hình phân tích hồi quy được sử dụng là:

- β1, 𝛽2, 𝛽3, 𝛽4, 𝛽5 là các hệ số hồi quy chuẩn hóa

- ε là sai số ngẫu nhiên

- TQ, GC, NL, HQ, TH, XH: Biến độc lập

Bảng 4 19.Đánh giá độ phù hợp mô hình

Mô hình R R Square R điều chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn

Dựa trên kết quả từ bảng 4.19, giá trị R2 điều chỉnh là 0,643, tương đương với 64,3% Điều này cho thấy các biến độc lập được sử dụng để chạy hồi quy tác động 64,3% sự thay đổi biến phụ thuộc và còn lại 35,7% là tác động của các biến khác ngoài mô hình và sai số

Ngoài ra hệ số Durbin – Watson là 1,726 nằm trong khoảng chấp nhận nên sẽ không có hiện tượng sự tương quan chuỗi xảy ra Vì vậy dữ liệu thu nhập đảm bảo đủ điều kiện đề nghiên cứu

Giá trị Tổng bình phương

Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa

Trong bảng ANOVA 4.20 về đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số F 105,664 và Sig = 0,000 < 0,05, do đó mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tổng thể và có thể sử dụng được

Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn

Thông qua hình 4.1, ta thấy được giá trị trung bình của phần dư chưa chuẩn hóa xấp xỉ bằng 0 (do Mean = -4,86 E-15) và độ lệch chuẩn trung bình gần bằng 1 (Std Dev 0.991) Điều đó có nghĩa là phân phối phần dư của mô hình xấp xỉ chuẩn hay nói cách khác phân phối chuẩn phần dư đạt tiêu chuẩn và mô hình hồi quy tuyến tính hoàn toàn có thể giải thích được sự biến thiên của mô hình

Hình 4 1.Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

Dưa vào hình trên ta thấy rằng, vị trí phân phối của phân dư trong mô hình không bị tán xạ quá xa khỏi đường thằng kỳ vọng hay thậm chí có thể nói là gần như đường thằng kỳ vọng và sự phân phối của phần dư trong mô hình trùng nhau Điều đó cho thấy rằng phân phối chuẩn phần dư của mô hình là không bị vi phạm

Hình 4 2.Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Hình 4.3 cho thấy phần dư đã chuẩn hóa được phân bố ngẫu nhiên trong vòng xung quanh tung độ 0 cho thấy quan hệ tuyến tính không vi phạm

Bảng 4 21.Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Hệ số chưa điều chỉnh

Thống kê đa cộng tuyến

B Độ lệch chuẩn Beta Dung sai VIF

Hình 4 3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot

Kết quả phân tích hồi quy và mức độ tác động của từng nhân tố:

Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.21 cho thấy, hệ số Beta chuẩn hóa của 4 nhân tố đều khác 0, Sig kiểm định của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, do đó các biến độc lập đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc và không có nhân tố nào bị loại khỏi mô hình Ngoài ra hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 vì vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra

Phương trình hồi quy tuyến tính bội:

QD = 0,402*GC + 0,265*XH + 0,107*TH + 0,075*TQ + 0,335*HQ + 𝜺

Quyết định = 0,402*Nhận thức về giá cả

Các hệ số hồi quy Beta đều lớn hơn 0 nên các biến độc lập đều có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc và dựa vào độ lớn của hệ số tác giả có sự sắp xếp mức độ tác động mạnh yếu của từng biến độc lập là: GC (0,402) > HQ (0,335) > XH (0,265) > TH (0,107)

Kiểm định các giả thuyết

Phân tích hồi quy cho thấy có 6 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn GrabFood, tất cả đều có hệ số Beta dương, cho thấy các nhân tố này có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc Cụ thể:

1 Nhận thức về giá cả là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số β = 0,402

2 Kỳ vọng hiệu quả có hệ số β = 0,335

3 Ảnh hưởng xã hội với hệ số β = 0,265

4 Động lực thụ hưởng có hệ số β = 0,107

5 Thói quen với hệ số β = 0,075

6 Kỳ vọng nỗ lực với hệ số β = 0,009

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng ứng dụng GrabFood của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Thông qua việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, chúng tôi đã tìm ra các mối quan hệ quan trọng giữa các yếu tố này và quyết định sử dụng ứng dụng GrabFood của sinh viên Dưới đây là kết luận chi tiết cho từng giả thuyết:

Giả thuyết H1: Nhận thức về giá cả tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ứng dụng GrabFood của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM

• Kết quả: Giả thuyết H1 được chấp nhận với hệ số β = 0,402 và mức ý nghĩa Sig 0,000 < 0,05 Điều này có nghĩa là khi nhận thức về giá cả tăng (giảm) 1 điểm, quyết định lựa chọn tăng (giảm) 0,402 độ lệch chuẩn

• Kết luận: Nhận thức về giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sử dụng GrabFood của sinh viên Khi sinh viên cảm nhận được rằng giá cả của dịch vụ này hợp lý và cạnh tranh, họ có xu hướng chọn sử dụng GrabFood nhiều hơn Điều này có thể được lý giải bởi tính nhạy cảm của sinh viên với giá cả do hạn chế về thu nhập Vì vậy, GrabFood nên duy trì các chương trình khuyến mãi và giá cả hợp lý để thu hút đối tượng sinh viên

Giả thuyết H2: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ứng dụng GrabFood của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM

• Kết quả: Giả thuyết H2 được chấp nhận với hệ số β = 0,265 và mức ý nghĩa Sig 0,000 < 0,05 Điều này có nghĩa là khi ảnh hưởng xã hội tăng (giảm) 1 điểm, quyết định lựa chọn tăng (giảm) 0,265 độ lệch chuẩn

• Kết luận: Ảnh hưởng xã hội cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng GrabFood của sinh viên Khi bạn bè, gia đình hoặc cộng đồng xung quanh ủng hộ và sử dụng GrabFood, sinh viên có xu hướng theo đuổi và lựa chọn ứng dụng này nhiều hơn Do đó, GrabFood có thể tận dụng các chiến dịch marketing lan truyền và các chương trình khuyến mãi theo nhóm để gia tăng ảnh hưởng xã hội và thu hút thêm người dùng

Giả thuyết H3: Động lực thụ hưởng tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ứng dụng GrabFood của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM

• Kết quả: Giả thuyết H3 được chấp nhận với hệ số β = 0,107 và mức ý nghĩa Sig 0,004 < 0,05 Điều này có nghĩa là khi động lực thụ hưởng tăng (giảm) 1 điểm, quyết định lựa chọn tăng (giảm) 0,107 độ lệch chuẩn

• Kết luận: Động lực thụ hưởng, tức là mong muốn được trải nghiệm và tận hưởng dịch vụ, cũng có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn GrabFood của sinh viên Sinh viên thường có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ và thú vị, và GrabFood đáp ứng nhu cầu này bằng việc cung cấp đa dạng các món ăn từ nhiều nhà hàng khác nhau GrabFood nên tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa các lựa chọn ẩm thực để thu hút nhóm khách hàng này

Giả thuyết H4: Thói quen tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ứng dụng GrabFood của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM

• Kết quả: Giả thuyết H4 được chấp nhận với hệ số β = 0,075 và mức ý nghĩa Sig 0,043 < 0,05 Điều này có nghĩa là khi thói quen tăng (giảm) 1 điểm, quyết định lựa chọn tăng (giảm) 0,075 độ lệch chuẩn

• Kết luận: Thói quen sử dụng dịch vụ giao đồ ăn cũng có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn GrabFood của sinh viên Những sinh viên đã quen với việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn sẽ tiếp tục chọn GrabFood vì sự tiện lợi và quen thuộc

Do đó, GrabFood cần duy trì chất lượng dịch vụ ổn định và cung cấp trải nghiệm người dùng mượt mà để giữ chân khách hàng trung thành

Giả thuyết H5: Kỳ vọng nỗ lực tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ứng dụng GrabFood của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM

• Kết quả: Giả thuyết H5 được chấp nhận với hệ số β = 0,009 nhưng mức ý nghĩa Sig = 0,815 > 0,05 Điều này cho thấy giả thuyết H5 có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc nhưng không có ý nghĩa thống kê

• Kết luận: Mặc dù kỳ vọng nỗ lực có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn GrabFood, kết quả cho thấy tác động này không có ý nghĩa thống kê Điều này có thể được giải thích rằng sinh viên không coi kỳ vọng về sự dễ dàng trong việc sử dụng ứng dụng là yếu tố quyết định chính trong việc lựa chọn GrabFood GrabFood nên tiếp tục cải thiện giao diện và trải nghiệm người dùng, nhưng không cần quá tập trung vào yếu tố này như một yếu tố quyết định chính

Giả thuyết H6: Kỳ vọng hiệu quả ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn (GrabFood) của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM

• Kết quả: Giả thuyết H6 được chấp nhận với hệ số β = 0,335 và mức ý nghĩa Sig 0,000 < 0,05 Điều này có nghĩa là khi kỳ vọng hiệu quả tăng (giảm) 1 điểm, quyết định lựa chọn tăng (giảm) 0,335 độ lệch chuẩn

• Kết luận: Kỳ vọng hiệu quả, tức là niềm tin rằng việc sử dụng GrabFood sẽ giúp cải thiện hiệu suất cá nhân, có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định lựa chọn của sinh viên Sinh viên tin rằng việc sử dụng GrabFood sẽ tiết kiệm thời gian, công sức và mang lại sự tiện lợi cao Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc đảm bảo hiệu quả và chất lượng dịch vụ của GrabFood Công ty cần tiếp tục duy trì và cải thiện hiệu quả dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

Tiêu đề	Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến trên ứng dụng GrabFood của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Xuân Cương
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh
Trường học	Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp đại học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	115
Dung lượng	3,16 MB