những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ ăn vặt qua nền tảng tiktok shop của sinh viên đại học ngân hàng tphcm

Tác giả thực hiện nghiên cứu với đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ ăn vặt qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.. HCM” nhằm mục tiêu: 1 Xác định

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái quát về TikTok, TikTok Shop và đồ ăn vặt

2.1.1 Khái niệm về TikTok và TikTok Shop

TikTok là một ứng dụng với nền tảng video âm nhạc, cách thức hoạt động của tiktok khá đơn giản, video thường có thời lượng từ 15 giây đến một phút Thực tế tiktok chỉ cho phép ghi các video trong thời gian ngắn, nhưng điều đó không giới hạn được sự sáng tạo của người dùng Tiktok có sức hút lớn bởi vì các tính năng chỉnh sửa độc đáo, kho tàng âm nhạc đa dạng, giúp người dùng dễ dàng tham gia và tạo ra những video ấn tượng

Theo CNBC bởi Sensor Tower cung cấp dữ liệu, TikTok đã vượt qua Facebook, YouTube và Instagram để trở thành ứng dụng iOS được tải xuống nhiều nhất trên thế giới (với lượt tải xuống hơn 104 triệu lần trên cửa hàng ứng dụng của Apple) trong nửa đầu năm 2018 Theo dữ liệu thống kê toàn cầu, TikTok là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất vào năm 2022 với 3.5 tỷ lượt tải xuống (Marketingai.vn)

TikTok Shop là một nền tảng mua sắm trực tuyến cho phép người bán cung cấp sản phẩm trực tiếp trên TikTok TikTok Shop đang dần trở thành một trong những sàn thương mại điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam bởi những lợi ích mà nền tảng này đem lại cho các doanh nghiệp và các nhà bán lẻ

Các nhãn hiệu thường liên kết với những người ảnh hưởng có đông đảo người theo dõi trên TikTok để thúc đẩy doanh thu Người mua có thể tiếp cận sản phẩm thông qua các liên kết được chia sẻ trên nền tảng này, dẫn họ đến các trang thương mại điện tử nơi họ có thể hoàn tất giao dịch Nhưng nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm, TikTok Shop giờ đây cho phép người dùng chọn mua hàng trực tiếp từ video hoặc trong quá trình phát trực tiếp, thông qua các bước đơn giản, loại bỏ nhu cầu chuyển đổi giữa các nền tảng khác Điều này tạo điều kiện cho việc mua hàng phát triển tự nhiên từ nội dung của các nhà sáng tạo

2.1.2 Sơ lược về đồ ăn vặt

Thức ăn vặt là các loại thức ăn thường được ăn giữa các bữa ăn và thường dưới hình thức thực phẩm đóng gói và chế biến sẵn cũng như mặt hàng làm từ nguyên liệu tươi được đóng gói có thể ăn liền Các món ăn vặt ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường và được không chỉ giới trẻ mà kể cả người trưởng thành cũng rất yêu thích

Thức ăn vặt được sử dụng nhiều thường là các loại đồ khô, thường sẽ được sử dụng giữa các bữa ăn nhỏ, để làm dịu cơn đói, cũng có thể là bổ sung các loại khoáng chất cần thiết cho cơ thể Tại Việt Nam chúng ta có rất nhiều loại đồ ăn vặt khác nhau, có thể là theo vùng miền hoặc theo các khu vực khác nhau mà những món ăn hoặc cách chế biến sẽ có khác biệt Ngày nay, tất cả độ tuổi đều ưa thích đồ ăn vặt đặc biệt là giới trẻ vì lí do: ngon, rẻ, tiện lợi

Nielsen cho biết Việt Nam là thị trường châu Á tăng trưởng nhanh nhất về tiêu thụ đồ ăn vặt và đứng thứ 3 thế giới với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) với mức tăng 19,1% trong năm 2021, chỉ sau Argentina (25,8%) và Slovakia (20%) Báo cáo của Nielsen cho thấy, mức chi tiêu mỗi tháng giới trẻ Việt Nam dành cho đồ ăn vặt lên đến 13.000 tỷ đồng Đây là một mức chi tiêu khá lớn, cho thấy chất lượng và nhu cầu cho ăn uống của giới trẻ ngày càng cao (Vũ Khuê, 2022).

Tổng quan hành vi người tiêu dùng

Theo định nghĩa của Kotler và Keller (2011), hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O'cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thế hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng, có bốn yếu tố có ảnh hưởng quan trọng, bao gồm yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố văn hóa và xã hội, và yếu tố kinh tế (Kotler và Keller, 2016)

Yếu tố cá nhân: Cá nhân đóng vai trò quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, tính cách Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp và ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng

Yếu tố tâm lý: Theo (Chanchal Aggarwal,2024) yếu tố tâm lý đi sâu vào cách thức hoạt động của tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Yếu tố tâm lý rất quan trọng trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng Những yếu tố này chủ yếu mang tính nội bộ và chủ quan, liên quan đến cách người tiêu dùng nhận thức, giải thích và xử lý thông tin về việc mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố tâm lý chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ (Kate Williams, 2023) Những yếu tố này có thể định hình sở thích, đánh giá và cảm xúc của người tiêu dùng, cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ

Yếu tố văn hóa, xã hội: Theo (Megha M, 2016) yếu tố xã hội là những yếu tố phổ biến trong xã hội nơi người tiêu dùng sinh sống Yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình hoặc mạng xã hội Những yếu tố này lần lượt phản ánh một dòng chảy mạnh mẽ và vô tận qua đó con người học được những giá trị tiêu dùng khác nhau Gia đình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến đặc điểm mua và quyết định của người tiêu dùng Chúng ta tiếp thu rất nhiều giá trị, thái độ, niềm tin và quan điểm từ gia đình mình (Vidushi Verma, 2021) Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, các nền tảng truyền thông xã hội đã trở thành những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp cho các cá nhân một nền tảng để chia sẻ ý kiến, đánh giá và đề xuất, do đó ảnh hưởng đến nhận thức và lựa chọn của người khác

Yếu tố kinh tế: Theo (Megha M, 2016) yếu tố kinh tế là những yếu tố nói về mức độ bán hàng trên thị trường và tình hình tài chính của người tiêu dùng, tức là một cá nhân chi bao nhiêu cho việc mua hàng hóa và dịch vụ góp phần vào doanh thu chung của công ty Các yếu tố kinh tế là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến hành vi và sở thích của người tiêu dùng Các yếu tố kinh tế bao gồm thu nhập, sức mua, lạm phát, tỷ giá hối đoái và thuế Thu nhập của gia đình là tổng thu nhập của tất cả các thành viên trong gia đình Số tiền tiết kiệm từ thu nhập cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Tài sản lưu động là những tài sản có thể dễ dàng chuyển đổi thành tiền mặt Nếu khách hàng có nhiều tài sản lưu động hơn thì có khả năng họ sẽ chi tiêu nhiều hơn

2.2.3 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một giai đoạn phức tạp Trong hộp đen của tâm trí người tiêu dùng, có một chuỗi các bước để diễn giải và phân tích trước khi họ thực hiện hành vi mua hàng Những bước này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng và hiểu rõ người tiêu dùng để phát triển chiến lược phù hợp và đáp ứng nhu cầu của họ Dưới đây là 5 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng:

Hình 2 1 Qúa trình ra quyết định mua hàng

Quyết định mua xảy ra khi NTD nhận biết 1 nhu cầu của chính họ Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận diện và mong muốn sở hữu sản phẩm được hình thành, từ đó NTD sẽ phải mua sản phẩm

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, NTD bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm có thể xảy ra bên trong (kiến thức, trí nhớ) hoặc bên ngoài (gia đình, bạn bè, quảng cáo, mạng xã hội) Khi nhu cầu càng cao thì khách hàng tìm kiếm thông tin càng nhiều

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế

Có thể nói đây là bước quan trọng nhất trong quá trình quyết định mua hàng NTD so sánh giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra quyết định cuối cùng Các xu hướng đánh giá của họ gồm: thuộc tính và đặc tính sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, đặc tính mà KH quan tâm, giá cả…Bởi vì trên thị trường có rất nhiều sản phẩm có thể giải quyết vấn đề của NTD nên họ rất cân nhắc khi đưa ra quyết định

Bước 4: Quyết định mua hàng

Sau khi đã tìm kiếm thông tin và so sánh các lựa chọn, người mua đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Quyết định này có thể bao gồm mua, quyết định không mua hoặc tạm hoãn mua sắm tùy thuộc vào các yếu tố như quan điểm của người khác (bạn bè, gia đình, NTD đã mua) , hoàn cảnh ( mất tiền, khủng hoảng tài chính), hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Bước 5: Hành vi sau mua

Bước cuối cùng, sau khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng thường đánh giá và so sánh giá trị nhận được có đáp ứng được những kỳ vọng ban đầu hay không Họ có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng và đưa ra phản hồi về trải nghiệm của họ Nếu họ hài lòng, sẽ tạo ra sự thỏa mãn cho họ khi dùng sản phẩm và từ đó sẽ dẫn đến lòng tin hay sự trung thành Ngược lại, không hài lòng thì họ sẽ đánh giá xấu về sản phẩm và đổi qua nhãn hiệu khác Điều này có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ tương lai giữa khách hàng với thương hiệu và sản phẩm.

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.3.1 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow

2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm

1975 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) giúp giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Cụ thể, ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi thái độ và chuẩn chủ quan của con người quyết định việc họ thực hiện hành vi đó

Hình 2 4 Thuyết hành động hợp lý TRA

2.3.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975) Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), mục đích là để hiểu rõ hơn về cách thức các yếu tố như thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan từ người khác, và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến quyết định của con người TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người

Hình 2 5 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB

Tổng quan các nghiên cứu trước

2.4.1 Nghiên cứu liên quan nước ngoài

TS.Changhan Li và cộng sự (2021) trong nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng qua TikTok của cư dân Changsha, Trung Quốc nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của cư dân Changsha thông qua nền tảng video ngắn TikTok Tác giả sử dụng các biến như sự tin tưởng, độ giàu thông tin truyền thông, sự công bằng về giá, tiện lợi và tương tác với người bán để phân tích Phương pháp nghiên cứu là 200 người tham gia nghiên cứu được lựa chọn thông qua phương pháp lấy mẫu mục đích Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy giàu thông tin truyền thông được xem xét là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định mua sắm thông qua nền tảng video ngắn TikTok tại khu vực Changsha

Nur Atira Binti Bahrorogi và cộng sự (2021) trong nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và sự hài lòng của khách hàng trong trải nghiệm mua đồ ăn vặt qua truyền thông xã hội nhằm tập trung vào ý định mua sắm snacks của người dùng mạng xã hội tại Malaysia Dữ liệu được thu thập thông qua việc phân phát phiếu khảo sát trực tuyến Tổng cộng 407 phản hồi đã được thu thập và phân tích bằng phần mềm SPSS Sử dụng phân tích mô tả, phân tích độ tin cậy và tương quan Pearson có mối quan hệ đáng kể và tích cực giữa sức hấp dẫn vật chất và uy tín của người bán với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra kết quả có 2 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự hấp dẫn về hình thức của sản phẩm và uy tín của người bán.

Sadik den (2022) trong nghiên cứu điều tra ảnh hưởng của TikTok đối với hành vi mua hàng của thế hệ Z và hiểu biết sâu sắc của họ trong việc lựa chọn thương hiệu nhằm tập trung vào việc xác định cách mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của thế hệ Z và cách họ nhận thức về thương hiệu Các biến nghiên cứu được xem xét trong nghiên cứu như quảng cáo, nhận diện thương hiệu và sức ảnh hưởng của người nổi tiếng trên TikTok Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính để phân tích trải nghiệm và quan điểm của thế hệ Z về TikTok Một bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập phản hồi từ những người tham gia nghiên cứu, trong đó độ tuổi từ 15 đến 25 Kết quả cho thấy có mối liên hệ đáng kể giữa TikTok và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cũng như lựa chọn thương hiệu của họ Kết quả và thông tin này giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về vai trò của mạng xã hội trong hành vi mua sắm của tuổi teen và hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị để tương tác với những người tiêu dùng trẻ này

2.4.2 Nghiên cứu liên quan trong nước

Trần Thị Hương và c.s (2023) trong nghiên cứu nền tảng mạng xã hội

Tiktok ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua đồ ăn vặt: Một nghiên cứu thực nghiệm về thế hệ thanh niên Việt Nam Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là tổng cộng 459 người tiêu dùng đã tham gia khảo sát, và sau khi lọc dữ liệu, nghiên cứu sử dụng 434 mẫu phù hợp Các biến được xem xét bao gồm: sự hữu ích, độ tin cậy, sự quan tâm, kỳ vọng về giá và nhóm tham chiếu Kết quả của nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đồ ăn vặt và các sản phẩm khác thông qua TikTok: sự hữu ích, độ tin cậy, sự quan tâm, kỳ vọng về giá và nhóm tham chiếu Do đó, nghiên cứu cũng đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp thực phẩm trên TikTok để thu hút khách hàng tốt hơn Đồng thời, cũng có những gợi ý cho người dùng TikTok để sử dụng ứng dụng hiệu quả hơn

Chung Văn Toàn và c.s (2024) trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM nhằm tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu gồm 233 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng Dữ liệu được phân tích qua đo lường Cronbach’s Alpha, khám phá nhân tố EFA, mô hình hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy có 6 yếu tố, bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, niềm tin cảm nhận, kinh nghiệm mua sắm, nhận thức rủi ro và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

Bùi Thị Nhật Huyền và c.s (2023) trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua livestream trên tiktok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc phân phát phiếu khảo sát qua nền tảng “Google Form” Tổng cộng có 356 phiếu khảo sát được thu thập từ người tiêu dùng sống/học tập/làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Sự tin cậy, (3) Khuyến mãi, (4) Sự phản hồi của người mua, (5) Ảnh hưởng xã hội Đoàn Thị Thanh Thư và c.s (2021) trong nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Phương sử dụng pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát 309 sinh viên nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo kiểm định sự phù hợp của mô hinh Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành mã hóa và nhập số liệu, san dó số liệu được xử lý bảng phần mềm SPSS 20.0 Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến gồm (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Rủi ro nhận thức, (4) Niềm tin, (5) Gía cả, (6) Chuẩn chủ quan.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu của việc tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và các biến quan sát của thang đo Dựa trên các tài liệu tham khảo và các nghiên cứu trước đây có liên quan, tác giả đã xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ ăn vặt qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM là nhận thức tính hữu ích (HI), độ tin cậy (TC), sự quan tâm (QT), kỳ vọng về giá (GC), độ rủi ro (RR), nhóm tham chiếu (NTC)

Bảng khảo sát chính thức được hoàn thành sau quá trình nghiên cứu định tính với việc điều chỉnh các biến quan sát Số liệu được thu thập khi khảo sát sinh viên Đại học Ngân hàng TP HCM và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy…

Quy trình nghiên cứu

Hình 2.7 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Quy trình nghiên cứu đã trải qua 12 bước, bắt đầu từ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu sau đó tác giả xây dựng cơ sở lý thuyết, điều chỉnh với chuyên gia để hình thành thang đo chính thức Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để xác nhận các giả thuyết và kiểm định mô hình Cuối cùng, tác giả thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu này với nghiên cứu trước.

Xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình

Bảng 3 1 Thang đo cho các yếu tố trong mô hình

STT Các thang đo và biến quan sát Nguồn

I Nhận thức về tính hữu ích

1 Mua đồ ăn vặt qua TikTok Shop cho tôi nhiều ưu đãi hơn

(Trần Thị Hương và c.s, 2023), (Ngô Văn Quang và c.s, 2023)

2 Mua đồ ăn vặt qua TikTok Shop giúp tôi tiết kiệm thời gian hơn

3 Tôi có thể tìm được thông tin đồ ăn vặt nhanh chóng thông qua TikTok Shop

4 Tôi có thể mua đồ ăn vặt dễ dàng và thuận tiện thông qua TikTok Shop

1 Tôi tin tưởng mua đồ ăn vặt qua TikTok Shop vì chúng được đóng gói và giao hàng chính xác

(Nur Atira Binti Bahrorogi và c.s,

2 Tôi tin rằng TikTok Shop đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết

3 Tôi an tâm về dịch vụ hỗ trợ hoàn tiền/ hoàn trả hàng của TikTok Shop

4 Tôi tin rằng TikTok Shop đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng

1 Chủ đề quảng cáo đồ ăn vặt trên TikTok Shop khiến tôi quan tâm và cảm thấy độc đáo

(Nur Atira Binti Bahrorogi và c.s,

2 Người nổi tiếng trải nghiệm, dùng thử đồ ăn vặt trên

TikTok Shop thu hút sự chú ý của tôi

3 Số lượt mua và các bình luận đánh giá đồ ăn vặt trên

TikTok Shop thu hút sự quan tâm của tôi

4 Tôi cảm thấy đồ ăn vặt trên TikTok Shop hấp dẫn

IV Kỳ vọng về giá

1 Đồ ăn vặt trên TikTok Shop có giá phải chăng so với các sàn thương mại điện tử khác

2 Đồ ăn vặt trên TikTok Shop cung cấp giá hấp dẫn với các mã giảm giá và miễn phí vận chuyển

3 Đồ ăn vặt trên TikTok Shop mua số lượng lớn sẽ được giảm càng nhiều

4 Đồ ăn vặt trên TikTok Shop có giá phù hợp so với chất lượng của nó

1 Tôi có thể nhận sai sản phẩm đã đặt mua trên

2 Tôi có thể nhận sản phẩm bị hư hỏng, không đạt yêu cầu về chất lượng so với thông tin người bán đưa ra

3 Tôi có thể bị tiết lộ thông tin cá nhân cho đối tác khác mà tôi không mong muốn

4 Tôi sẽ gặp vấn đề khi đổi trả sản phẩm lỗi khi mua trên TikTok Shop

1 Tôi mua đồ ăn vặt trên TikTok Shop vì lời giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp

(Nguyễn Lê Thái Hòa và c.s 2023), (Ngô Văn Quang và c.s, 2023)

2 Tôi mua đồ ăn vặt trên TikTok Shop vì các trải nghiệm của cộng đồng mạng, người nổi tiếng

3 Tôi mua đồ ăn vặt trên TikTok Shop vì các đánh giá của người mua

4 Tôi mua đồ ăn vặt trên TikTok Shop vì các đánh giá/ kinh nghiệm của người thân

VII Quyết định mua hàng

1 Quyết định mua đồ ăn vặt trên TikTok Shop là quyết định đúng đắn của tôi

2 Tôi sẽ mua/ tiếp tục mua đồ ăn vặt trên TikTokShop khi tôi cần

3 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua đồ ăn vặt trên TikTokShop

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến được tạo trên Google Form và gửi qua các kênh truyền thông như Email, Instagram, Zalo và Facebook để tiến hành khảo sát Đối tượng khảo sát là các sinh viên đang học tại Đại học Ngân hàng TP.HCM, những bạn đã và đang mua đồ ăn vặt qua nền tảng TikTok Shop Kết quả là đã thu thập được tổng cộng 269 phiếu phản hồi từ các sinh viên tham gia Tuy nhiên, trong quá trình sàng lọc sơ bộ để đảm bảo tính chính xác và hợp lệ của dữ liệu, tác giả đã phát hiện có 3 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu Những phiếu trả lời này không phù hợp và do đó đã được loại bỏ khỏi tập dữ liệu Cuối cùng, còn lại 266 phiếu phản hồi hợp lệ, đảm bảo chất lượng, và những phiếu này đã được đưa vào để thực hiện các bước phân tích định lượng tiếp theo trong nghiên cứu

Bảng 4 1 Tóm tắt kết quả thống kê mẫu

Thông tin mẫu Số lượng Tỷ lệ (%)

Ngành học Quản trị kinh doanh 61 22.9

Hệ thống thông tin quản lý 29 10.9

Mức chi tiêu hàng tháng Dưới 1 triệu 35 13.2

Mức độ mua sắm 1 lần/ tháng 27 10.2

TikTok Shop để mua sắm

Từ 1 - 2 tiếng/ ngày 41 15.4 Trên 2 tiếng/ ngày 10 3.8

Về giới tính, số liệu khảo sát về quyết định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM cho thấy sự chênh lệch đáng kể về giới tính

Cụ thể, có 41% người tham gia khảo sát là nam, trong khi số nữ chiếm 59%

Về năm học, đối tượng được khảo sát là các sinh viên hiện đang học tại Đại học Ngân hàng TP.HCM Trong 266 người tham gia khảo sát thì sinh viên năm 4 chiếm tỉ lệ cao nhất ở mức 33.1%, tiếp đó là sinh viên năm 3 với tỉ lệ 30.55 và 59 sinh viên năm 2 với tỉ lệ 22.2%, cuối cùng là sinh viên năm 1 chiếm 14.3% Bảng khảo sát được gửi ngẫu nhiên đến vòng bạn bè, người quen của bạn bè của tác giả nên tỉ lệ sẽ nằm ở năm cuối nhiều nhất

Về ngành học, số lượng sinh viên tham gia khảo sát tập trung chủ yếu vào các ngành Tài chính - Ngân hàng (28.9%), Quản trị kinh doanh (22.9%), và Kế toán (15.4%), chiếm hơn 60% tổng số người tham gia Trong khi đó, các ngành khác như Kinh tế quốc tế (7.1%), Ngôn ngữ Anh (7.1%), và Luật kinh tế (7.5%) có tỷ lệ tham gia thấp hơn, chỉ chiếm dưới 10% mỗi ngành

Về mức chi tiêu hàng tháng ta thấy mức chi tiêu từ 3 đến 5 triệu là phổ biến nhất trong số sinh viên, với 37.2% sinh viên thuộc nhóm này Sau đó là mức chi tiêu từ 1 đến 3 triệu cũng chiếm một tỷ lệ lớn, với 36.8%, gần tương đương với nhóm chi tiêu cao nhất Mức chi tiêu dưới 1 triệu và trên 5 triệu có tỷ lệ tương đương nhau, lần lượt là 13.2% và 12.8%, cho thấy số lượng sinh viên chi tiêu ở các mức này là ít hơn so với hai nhóm chi tiêu trung bình

Về mức độ mua sắm, ta thấy tần suất mua sắm 4 - 5 lần/tháng là phổ biến nhất, với 44.7% sinh viên thuộc nhóm này Đây là nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất trong số các mức độ mua sắm được khảo sát Tần suất mua sắm 2 - 3 lần/tháng cũng chiếm một tỷ lệ lớn, với 33.8% Tần suất mua sắm 1 lần/tháng và trên 5 lần/tháng có tỷ lệ tương đương nhau, lần lượt là 10.2% và 11.3%

Về mức thời giàn sử dụng TikTok Shop để mua sắm, phần lớn sinh viên (47.7%) giành từ 30 phút đến 1 tiếng mỗi ngày để mua sắm trên TikTok Shop Đứng sau đó là dưới 30 phút/ngày chiếm tỉ trọng 33.1%, tiếp đó là từ 1 đến 2 tiếng/ngày chiếm tỉ trọng 15.4%, còn trên 2 tiếng/ngày chỉ chiếm 3.8% Qua đây ta thấy được rõ nét hơn về nhóm khảo sát mà nghiên cứu đang hướng tới.

Đánh giá thang đo

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4 2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận thức tính hữu ích: Cronbach’s Alpha = 0.792

HI4 10.61 5.084 0.595 0.743 Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0.816

Sự quan tâm: Cronbach’s Alpha = 0.798

Kỳ vọng về giá: Cronbach’s Alpha = 0.802

GC4 10.29 5.301 0.580 0.770 Độ rủi ro: Cronbach’s Alpha = 0.830

Nhóm tham chiếu: Cronbach’s Alpha = 0.785

Quyết định mua hàng: Cronbach’s Alpha = 0.797

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Để xem xét sự phù hợp của các yếu tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha thì trước tiên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0.6 (Cronbach’s Alpha > 0.6) và tiếp theo dựa vào cột tương quan biến -tổng để đánh giá biến quan sát trong từng thang đo có phù hợp hay không, tiêu chuẩn để đánh giá là hệ số này lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Tương quan biến –tổng ≥0.3)

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy cho các thang đo, kết quả cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, ngoài ra, không có trường hợp nào loại biến quan sát làm cho Cronbach’s alpha của thang đo tăng lên Do vậy, có thể kết luận rằng cả 7 thang đo được thiết kế ban đầu đều đảm bảo độ tin cậy, đo lường tốt và tất cả 27 biến quan sát đều được giữ lại

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA

4.2.2.1 Phân tích EFA các biến độc lập

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả tiếp tục thực hiện kiểm định bằng phương pháp EFA Tác giả sử dụng phương pháp phân tích EFA với mục đích để rút gọn các tập hợp từ nhiều biến quan sát thành một số lượng ít nhân tố mà các nhân tố này đại diện được các đặc điểm của những biến quan sát ban đầu

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả thu được như sau: Ở lần phân tích nhân tố khám phá thứ nhất, hệ số KMO = 0.729 > 0.5; sig của kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 cho thấy phân tích nhân tố khám phá có thể sử dụng tốt cho tập dữ liệu Eigenvalue = 1.517 > 1 tại nhân tố thứ 6 và tổng phương sai trích

= 66.849% > 50% điều này cho thấy 66.849% của dữ liệu được giải thích thống qua

6 nhân tố Tuy nhiên, các biến quan sát RR1, QT2 và TC4 không đảm bảo giá trị phân biệt do có hệ số tải lớn hơn 0,5 nằm trên 2 nhân tố khác nhau và chênh lệch hệ số tải nhân tố bé hơn 0,3 Do vậy, tác giả quyết định loại biến quan sát RR1 và tiến hành phân tích nhân tố khám phá lại cho các biến độc lập Ở lần phân tích nhân tố khám phá thứ hai, hệ số KMO = 0.741 > 0.5; sig của kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 cho thấy phân tích nhân tố khám phá có thể sử dụng tốt cho tập dữ liệu Eigenvalue = 1.514 > 1 tại nhân tố thứ 6 và tổng phương sai trích

= 66.212% > 50% điều này cho thấy 66.212% của dữ liệu được giải thích thống qua

6 nhân tố Tuy nhiên, biến quan sát QT2 và TC4 không đảm bảo giá trị phân biệt do có hệ số tải lớn hơn 0,5 nằm trên 2 nhân tố khác nhau và chênh lệch hệ số tải nhân tố bé hơn 0,3 Do vậy, tác giả quyết định loại biến quan sát TC4 và tiến hành phân tích nhân tố khám phá lại

Phân tích nhân tố khám phá thứ ba, hệ số KMO = 0.761 > 0.5; sig của kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 cho thấy phân tích nhân tố khám phá có thể sử dụng tốt cho tập dữ liệu Eigenvalue = 1.361 > 1 tại nhân tố thứ 6 và tổng phương sai trích 65.306% > 50% điều này cho thấy 65.306% của dữ liệu được giải thích thống qua 6 nhân tố Tuy nhiên, biến quan sát QT2 vẫn không đảm bảo giá trị phân biệt do có hệ số tải lớn hơn 0,5 nằm trên 2 nhân tố khác nhau và chênh lệch hệ số tải nhân tố bé hơn 0,3 Do vậy, tác giả quyết định loại các biến quan sát này và tiến hành phân tích nhân tố khám phá lại

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 4, kết quả ma trận xoay cho thấy hệ số KMO = 0.837 > 0.5, kiểm định Bartlett’s Test có Sig = 0.000 < 0.05, điều này thể hiện rằng phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp và có sự tương quan trong các nhân tố giữa các biến quan sát Có 6 nhân tố được trích với trị số Eigenvalue dừng ở nhân tố thứ 6 là 1.305 (lớn hơn 1) Tất cả các biến quan sát đều có hệ sô tải > 0.5 và không có biến quan sát nào nằm ở nhiều nhân tố khác nhau Về tổng phương sai trích sau khi thực hiện EFA là 64.408, điều này thể hiện cho việc với 6 nhân tố được trích ở trên phản ánh được 64.408% sự biến thiên của 21 biến quan sát đã tham gia vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4 3 Kết quả EFA biến độc lập

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Nhân tố đầu tiên, "Kỳ vọng về giá" (ký hiệu là GC), bao gồm 4 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4 Tất cả các biến này đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.7, do đó đều có ý nghĩa

Nhân tố thứ hai, "Nhận thức tính hữu ích" (ký hiệu là HI), gồm các biến quan sát HI1, HI2, HI3, HI4 Các biến này đều có hệ số tải nhân tố vượt ngưỡng 0.7, nên đều mang ý nghĩa thống kê

Nhân tố tiếp theo, "Nhóm tham chiếu" (ký hiệu là NTC), bao gồm NTC1, NTC2, NTC3, NTC4 Với hệ số tải nhân tố của các biến này đều trên 0.7, chúng đều có ý nghĩa

Nhân tố thứ tư, "Độ rủi ro" (ký hiệu là RR), gồm các biến quan sát RR2, RR3, RR4 Các biến này đều có hệ số tải nhân tố trên 0.7, nên đều có ý nghĩa thống kê

Nhân tố thứ năm, "Độ tin cậy" (ký hiệu là TC), bao gồm TC1, TC2, TC3 Tất cả các biến này đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.7, do đó đều có ý nghĩa

Nhân tố cuối cùng, "Sự quan tâm" (ký hiệu là QT), gồm QT1, QT3, QT4 Các biến này đều có hệ số tải nhân tố trên 0.7, nên đều mang ý nghĩa thống kê

Dựa theo kết quả trên, tác giả tiếp tục giữ lại 21 biến quan sát và 6 nhân tố được trích để cho bước kiểm định kế tiếp

4.2.2.1 Phân tích EFA các biến phụ thuộc

Hệ Số KMO đạt 0.704 > 0.5 cho thấy phân tích nhân tố khám phá phù hợp, kết quả phân tích đảm bảo tin cậy

Kiểm định Bartlett’s Test có Sig là 0.000 < 0.05 cho thấy kết quả phân tích đạt mức ý nghĩa thống kê, chứng tỏ có sự tương quan với nhau giữa các biến quan sát QĐ1, QĐ2, QĐ3

Hệ số Eigenvalue là 2.134 > 1 dừng lại ở nhân tố thứ nhất nên kết quả chứng minh có một nhân tố quan trọng được trích từ dữ liệu khảo sát

Phân tích hệ số tương quan

Bảng 4 5 Kết quả kiểm định Pearson

QĐ HI TC QT GC RR NTC

QĐ Hệ số tương quan

Trong số 266 câu trả lời khảo sát, mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc

"Quyết định mua hàng" (QĐ) và các biến độc lập (HI, TC, QT, GC, RR, NTC) được thể hiện qua bảng trên Ở mức ý nghĩa α = 0.01 (1%), hệ số tương quan Pearson dao động từ 0.575 đến 0.539 với mức ý nghĩa Sig đều đạt 0.000 (nhỏ hơn 0.01), cho thấy các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính mạnh với biến phụ thuộc Cụ thể, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng" và biến độc lập "Nhận thức tính hữu ích" là 0.575; với biến độc lập "Độ tin cậy" là 0.499; với biến độc lập

"Sự quan tâm" là 0.457; với biến độc lập "Kỳ vọng về giá" là 0.529; với biến độc lập

"Độ rủi ro" là 0.747; và với biến độc lập "Nhóm tham chiếu" là 0.539 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng" và các biến độc lập khác là khá cao Do đó, tác giả kết luận rằng các biến độc lập này phù hợp để đưa vào mô hình nhằm giải thích cho biến "Quyết định mua hàng".

Phân tích hồi quy

Mô hình hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập bao gồm: (1)Nhận thức tính hữu ích (HI); (2) Độ tin cậy (TC); (3) Sự quan tâm (QT); (4) Kỳ vọng về giá (GC); (5) Độ rủi ro (RR); (6) Nhóm tham chiếu (NTC) và một biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QĐ) Mô hình này được xây dựng nhằm mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ ăn vặt qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM Phương trình hồi quy tuyến tính bội của mô hình nghiên cứu này có dạng:

QĐ = β0+ β1*HI+ β2*TC+ β3 *QT+ β4 *GC + β5 *RR + β6 *NTC + ei (sai số) 4.4.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

Bảng 4 6 Hệ số phù hợp của mô hình

R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của sai số ước lượng

Trong phần này, tác giả sử dụng phương pháp Enter để thực hiện phân tích hồi quy Kết quả cho thấy mô hình hồi quy khá phù hợp với mức ý nghĩa 5% Hệ số R2 là 0.646 và R2 hiệu chỉnh là 0.638 có nghĩa là các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 63.8% đến sự biến thiên của biến phụ thuộc Bên cạnh đó, giá trị Durbin –Watson = 1.980 nằm trong khoảng 1 đến 3 chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quan Tóm lại, mô hình nghiên cứu có sự tương quan chặt chẽ và phù hợp

4.4.2 Kiểm định giả thuyết sự phù hợp của mô hình Để kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy, tác giả đã sử dụng kiểm định

F với kết quả cho ra giá trị F là 78.906 và giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Do đó, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0, có thể hiểu rằng mô hình hồi quy này là phù hợp

Bảng 4 7 Phân tích phương sai ANOVA

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương

4.4.3 Phương trình hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy

Bảng 4 8 Bảng trọng số hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Thống kê cộng tuyến

Beta Độ chấp nhận của biến

Từ số liệu ở bảng trên, cho ta thấy 6 biến độc lập HI, TC, QT, GC, RR, NTC có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QĐ với độ tin cậy 95% bởi vì giá trị Sig ở kiểm định t của tất cả biến độc lập đều có giá trị nhỏ hơn 0.05

Mô hình hồi quy này chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến vì hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều dưới 2, cụ thể cao nhất là 1.298 tại biến HI Để có thể so sánh mức độ ảnh hưởng của 6 biến độc lập này lên biến phụ thuộc

QĐ ta xét trị tuyệt đối của hệ số Beta đã chuẩn hóa trên phương trình hồi quy tuyến tính, dữ liệu cho thấy HI ảnh hưởng mạnh nhất (0.271), sau đó là NTC (0.247), tiếp theo là GC (0.224), tiếp đến là TC (0.200), sau đó là RR (0.168) và cuối cùng là QT (0.131)

Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM có dạng:

Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu

4.5.1 Nhận thức tính hữu ích

Giả thuyết H1 : Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

Hệ số =0.271, Sig= 0.000< 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H1

Nhận xét: Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định mua đồ ăn vặt trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua đồ ăn vặt qua TikTok Shop của đối tượng khảo sát Nhận thức tính hữu ích cứ tăng 1 đơn vị thúc đẩy cho việc ra quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên Đại Học Ngân hàng TP.HCM tăng thêm 0.271 đơn vị

Giả thuyết H2 : Độ tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

Nhận xét: Độ tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua đồ ăn vặt trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Cụ thể khi mà độ tin cậy của sinh viên Đại học Ngân hàng khi mua đồ ăn vặt trên TikTok Shop tăng 1 đơn vị thì sẽ khiến Quyết định mua sắm của họ tăng 0.200 đơn vị

Giả thuyết H3 : Sự quan tâm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

Nhận xét: Sự quan tâm có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định mua đồ ăn vặt trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Sự quan tâm cứ tăng 1 đơn vị thúc đẩy cho việc ra quyết định mua đồ ăn vặt của họ tăng thêm 0.131 đơn vị

Giả thuyết H4 : Kỳ vọng về giá có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

Nhận xét: Kỳ vọng về giá có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định mua đồ ăn vặt trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Ở kết quả nghiên cứu này, Kỳ vọng về giá cứ tăng 1 đơn vị thì quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên Đại Học Ngân hàng TP.HCM tăng 0.224 đơn vị

Giả thuyết H5 : Độ rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều (-) đến quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

Nhận xét: Độ rủi ro ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định mua đồ ăn vặt trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Độ rủi ro tăng 1 đơn vị thì đồng thời việc ra quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên Đại Học Ngân hàng TP.HCM giảm đi 0.168 đơn vị

Giả thuyết H6 :Nhóm tham chiếu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

Nhận xét: Nhóm tham chiếu có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định mua đồ ăn vặt trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Cứ

1 đơn vị Nhóm tham chiếu tăng sẽ khiến cho việc quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên Đại Học Ngân hàng TP.HCM tăng thêm 0.247 đơn vị

Bảng 4 9 Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định

H1 Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều

(+) đến quyết định mua đồ ăn vặt qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

H2 Độ tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ ăn vặt qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

H3 Sự quan tâm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ ăn vặt qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

H4 Kỳ vọng về giá có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ ăn vặt qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

H5 Độ rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều (-) đến quyết định mua đồ ăn vặt qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

H6 Nhóm tham chiếu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua đồ ăn vặt qua nền tảng

TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM

Kiểm định sự khác biệt trung bình của các biến định tính

Trong phần này, tác giả sẽ thực hiện các phân tích để xác định liệu có sự khác biệt về trung bình của biến phụ thuộc quyết định mua hàng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính hay không Đối với kiểm định sự khác biệt giữa các giá trị của biến giới tính thì tác giả áp dụng phương pháp kiểm định T-Test.Còn lại các biến có từ 3 nhóm mẫu trở lên, tác giả sử dụng phương pháp phân tích phương sai một chiều (ANOVA) để tiến hành kiểm định

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính

Bảng 4 10 Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về giới tính đối với quyết định mua

Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn trung bình

Từ kết quả ở bảng trên, cho thấy trung bình quyết định mua hàng của nam giới (3.8471) cao hơn một chút so với nữ giới (3.8153) Độ lệch chuẩn cho thấy mức độ biến thiên trong quyết định mua hàng của nữ giới (0.84344) lớn hơn so với nam giới (0.70788) Sai số chuẩn trung bình giữa nam và nữ là tương đối gần nhau Điều này cho thấy rằng, mặc dù có sự khác biệt nhỏ về trung bình quyết định mua hàng giữa nam và nữ, sự khác biệt này là không đáng kể

Bảng 4 11 Kết quả kiểm định giả thuyết trị trung bình 2 tổng thể độc lập về giới tính

Kiểm định Levene‟s phương sai bằng nhau

Kiểm định T-Test trung bình bằng nhau

Khác biệt sai số chuẩn

95% độ tin cậy Lower Upper

Giả định phương sai bằng nhau

Giả định phương sai không bằng nhau

Kết quả kiểm định Levene's cho thấy giá trị Sig là 0.162 (> 0.05), điều này có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về phương sai giữa hai nhóm giới tính Do đó, giả định phương sai bằng nhau được chấp nhận

Kết quả đưa ra giá trị t (0.323) với mức ý nghĩa Sig 0.747 (> 0.05) cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trung bình quyết định mua hàng giữa nam và nữ khi giả định phương sai bằng nhau Giá trị t (0.333) với mức ý nghĩa Sig 0.739 (> 0.05) cũng cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trung bình quyết định mua hàng giữa nam và nữ khi giả định phương sai không bằng nhau.Tóm lại, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa nam và nữ trong mẫu khảo sát này Cả hai phương pháp kiểm định (với giả định phương sai bằng nhau và không bằng nhau) đều cho kết quả tương tự, khẳng định rằng giới tính không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trong nghiên cứu này

4.6.2.Kiểm định sự khác biệt về năm học và ngành học

Bảng 4 12 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai năm học

Thống kê Levene df1 df2 Sig

Kết quả cho thấy giá trị Sig của thống kê Levene = 0.512(lớn hơn 0.05) Từ Đó cho thấy không sự khác biệt lớn về phương sai giữa các năm học trong nghiên cứu của tác giả Do vậy, tác giả sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA

Bảng 4 13 Kết quả kiểm định ANOVA theo năm học của sinh viên

Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Sig kiểm định= 0.784>0.05, vậy suy ra không có sự khác biệt trung bình quyết định mua đồ ăn vặt trên TikTok Shop giữa các sinh viên Đại học Ngân hàng theo năm học

Bảng 4 14 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai ngành học

Kết quả cho thấy giá trị Sig của thống kê Levene = 0.401(lớn hơn 0.05) Từ Đó cho thấy không sự khác biệt lớn về phương sai giữa các ngành học trong nghiên cứu này Vì vậy, tác giả sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA

Bảng 4 15 Kết quả kiểm định ANOVA theo ngành học của sinh viên

Sig kiểm định = 0.756>0.05, vậy suy ra không có sự khác biệt trung bình quyết định mua đồ ăn vặt trên TikTok Shop giữa các sinh viên Đại học Ngân Hàng theo ngành học

4.6.3.Kiểm định sự khác biệt về mức chi tiêu hàng tháng

Bảng 4 16 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai chi tiêu hàng tháng

Bảng trên cho thấy kết quả giá trị Sig của thống kê Levene = 0.106(lớn hơn 0.05) Vậy không sự khác biệt rõ rệt về phương sai giữa các mức chi tiêu hàng tháng trong nghiên cứu này Vì vậy, tác giả sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA

Bảng 4 17 Kết quả kiểm định ANOVA theo mức chi tiêu hàng tháng của sinh viên

Số liệu ở bảng trên cho thấy giá trị Sig = 0.756 (>0.05) Vì vậy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua giữa các nhóm sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng khác nhau Điều này cho thấy mức chi tiêu hàng tháng không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên trong nghiên cứu này

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ mua sắm hàng tháng

Bảng 4 18 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai mức độ mua sắm hàng tháng

Gía trị Sig của thống kê Levene = 0.127(lớn hơn 0.05) , do đó không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về phương sai giữa các nhóm mức độ mua sắm hàng tháng Điều này khẳng định rằng giả định về đồng nhất phương sai giữa các nhóm là phù hợp

Bảng 4 19 Kết quả kiểm định ANOVA theo mức độ mua sắm hàng tháng của sinh viên

Gía trị Sig của bảng ANOVA bằng 0.629 nên tác giả kết luận rằng không có sự khác nhau giữa các nhóm mức độ mua sắm hàng tháng của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM khi ra quyết định mua đồ ăn vặt trên TikTok Shop

4.6.5.Kiểm định sự khác biệt về thời gian sử dụng TikTok để mua sắm trong ngày

Bảng 4 20 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai thời gian sử dụng TikTok để mua sắm

Trong bảng trên gía trị Sig = 0.594(lớn hơn 0.05) , do đó không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về phương sai giữa các nhóm thời gian sử dụng TikTok để mua sắm trong ngày

Bảng 4 21 Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng TikTok để mua sắm trong ngày

Qua số liệu trên, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sắm trong ngày dựa trên thời gian sử dụng TikTok Điều này chỉ ra rằng thời gian sử dụng TikTok để mua sắm trong ngày không phải là yếu tố quyết định quan trọng đến quyết định mua đồ ăn vặt của sinh viên trong mẫu khảo sát này.

Tiêu đề	Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ ăn vặt qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP. HCM
Tác giả	Hoàng Thị Thu Hằng
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Kim Nam
Trường học	Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa luận Tốt Nghiệp Đại Học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	125
Dung lượng	3,12 MB