Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại

Nhóm tác giả đã dựa vào tệp khách hàng mục tiêu của thương mạiđiện tử để đề xuất và lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ thanh toán điện tử củ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

         ***        

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch

vụ thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại

Giảng viên hướng dẫn: Thạc sỹ Đặng Phương Linh

Hà Nội, ngày 20 tháng 2 năm 2023

LỜI MỞ ĐẦU

Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, sự gia tăng số lượng người sử dụngInternet và sự phát triển không ngừng của thương mại điện tử đã đem tới cho ngườitiêu dùng cách thức mới để mua sắm các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng,thuận tiện Và một trong số những sự tiện lợi mới ấy chính là dịch vụ thanh toán điện

tử Với hàng nghìn website mua bán lớn nhỏ khác nhau, hàng triệu mặt hàng sản phẩmlẫn dịch vụ được bày bán trên sàn thương mại điện tử, dịch vụ thanh toán điện tử đềuđược tích hợp vào quá trình thanh toán sản phẩm Sự phát triển mạnh mẽ của loại hìnhthanh toán này đã thu hút rất nhiều tầng lớp người tiêu dùng sử dụng trên khắp cảnước, đặc biệt là sau khoảng thời gian đại dịch Covid-19 ( năm 2020 - 2022) Đây là

cú huých thúc đẩy thanh toán online phát triển bùng nổ Thanh toán không tiền mặtđang ngày càng trở nên phổ biến, đòi hỏi phải nâng cao hoạt động thanh toán điện tử

để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong việc mua hàng

Đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn các hình thức thanh toán điện tử đang

có xu hướng phát triển mạnh mẽ, giúp khách hàng dễ dàng giao dịch vào bất cứ thờiđiểm nào, tại bất kỳ đâu; thanh toán không bị giới hạn bởi không gian và thời gian.Đặc biệt hơn khi hình thức thanh toán này hướng tới tập khách hàng trẻ là mục tiêuchính để phát triển Nhóm tác giả đã dựa vào tệp khách hàng mục tiêu của thương mạiđiện tử để đề xuất và lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ thanh toán điện tử của sinh viên trường đại học Thương mại”.Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định thanh toán trực tuyến là một trongnhững vấn đề quan trọng và cần thiết để các doanh nghiệp phát triển hình thức thanhtoán này trong bối cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng còn nhiều thách thức và rủi ro.Tuy đối tượng được nghiên cứu trong đề tài chỉ là một số lượng nhỏ, nhưng cũng phầnnào cho thấy những suy nghĩ và băn khoăn của giới trẻ khi sử dụng hình thức thanhtoán trực tuyến trong việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài kiến nghị những hàm ý quản trị giúp chocác doanh nghiệp sở hữu nền tảng thanh toán trực tuyến có những chiến lược pháttriển, mở rộng phù hợp với thực tế và thị hiếu của người tiêu dùng

Với những điều kiện tiến hành nghiên cứu và năng lực bản thân vẫn còn nhữnghạn chế, nhóm tác giả nghiên cứu chuyên đề khoa học có thể không tránh khỏi nhữngthiếu sót Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các quý ban giám khảo, cácthầy cô và các vị độc giả!

Hà Nội, ngày 20 tháng 2 năm 2023

Nhóm thực hiện đề tài

3 Lê Trần Phương Ngân K57C3 21D120029 097 4108 668

4 Nguyễn Quỳnh Chi K57LQ2 21D300005 037 5290 970

Mục lục

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu: 10

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu: 10

1.3.3 Khách thể nghiên cứu: 10

a) Ý nghĩa về mặt lý luận: 11

b) Ý nghĩa về mặt thực tiễn: 11

2.1.1 Lý thuyết về thanh toán điện tử: 13

2.1.1.1 Khái niệm về thanh toán điện tử: 13 2.1.1.2 Đặc điểm của thanh toán điện tử: 13 2.1.1.3 Lợi ích của thanh toán điện tử: 14 2.1.1.4 Các hình thức thanh toán điện tử phổ biến hiện nay: 14

b) Quy trình: 19

2.1.2 Hạ tầng thanh toán điện tử tại Việt Nam: 20

2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: 21

1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: 21

2 Quyết định mua của người tiêu dùng: 23 2.1.4 Các mô hình lý thuyết: 25

1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975): 25

2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): 26

3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): 26

2.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước: 28

2.2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới: 29

2.2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu: 33

2.2.3.Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: 34 2.2.4 Thang đo các biến trong mô hình: 37

2.2.5 Ký hiệu thang đo 40

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 45

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: 45

● Phương pháp thu thập số liệu từ thực nghiệm: 46

3.1.3 Phương pháp phân tích 48

● Quy trình phân tích dữ liệu: 51

4.1.1 Thống kê mô tả với các thông tin cá nhân 53

4.2.1 Mức độ đánh giá của sinh viên trường Đại học Thương mại về các yếu tố 57

- Yếu tố Mức độ dễ làm quen: 60

3.Phân tích hồi quy và tương quan 81

● Phân tích tương quan: 81

● Phân tích hồi quy tuyến tính bội: 83

● Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư: 83

● Đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa: 84

● Đồ thị phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot: 85

● Đồ thị Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính: 86

● Ý nghĩa của hệ số hồi quy: 86

1 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: 87

2 Hệ số hồi quy chuẩn hóa: 88

3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu: 89

II Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng thanh toán điện tử:

98

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong thời đại nở rộ của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, sự phát triểnmạnh mẽ của khoa học – kỹ thuật đã kéo theo sự thay đổi nhanh chóng trong thói quensinh hoạt của mỗi người Mỗi cá nhân, vì vậy, cũng cần có những thay đổi cần thiết đểbắt kịp được xu thế của cộng đồng, rộng hơn là phạm vi toàn cầu Có thể coi việcchuyển đổi từ thanh toán bằng tiền mặt sang các hình thức thanh toán online là mộtminh chứng điển hình

Theo khảo sát của Ngân hàng Thế giới, thanh toán không dùng tiền mặt đã trởthành phương thức thanh toán phổ biến nhất tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giớikhi người tiêu dùng sử dụng phương thức thanh toán điện tử cho hơn 90% tổng số giaodịch hằng ngày Tại Thụy Điển, kết quả các nghiên cứu được tiến hành cho thấy: tiềnmặt chỉ chiếm khoảng 2% tổng lượng tiền trong nền kinh tế, đồng nghĩa với việcngười dân Thụy Điển rất ít giao dịch bằng tiền mặt và tiến hành thanh toán bằng thẻ tíndụng là hình thức thanh toán phổ biến nhất ở Thụy Điển (với gần 2,4 tỷ giao dịch quathẻ tín dụng và thẻ ghi nợ trong năm 2013, so với 213 triệu giao dịch trước đó 15năm) Dữ liệu từ WorldPay từ FIS (Fidelity National Information Services Inc) chothấy khu vực châu Á - Thái Bình Dương có thị phần thanh toán di động lớn nhất; trong

đó có tới 44% các giao dịch được thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp tại POS (điểm bánhàng) thông qua điện thoại thông minh thay vì dùng thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ Tỷ lệ nàyghi nhận tại các gian hàng trực tuyến lên tới 69%

Đặc biệt, đại dịch Covid-19 đã có tác động rõ rệt đến hoạt động thanh toán khôngdùng tiền mặt trên toàn cầu Số liệu của CPMI (Ủy ban Thanh toán và Hạ tầng Thị trường thuộc Ngân hàng Thanh toán Quốc tế) cho thấy tổng giá trị của các khoảnthanh toán không dùng tiền mặt đã tăng trưởng mạnh mẽ ở cả khu vực kinh tế tiên tiến(AE) và khu vực thị trường mới nổi và đang phát triển (EMDE) Số liệu trong giaiđoạn 2012 – 2020 cho thấy, tỷ trọng giữa giá trị thanh toán không dùng tiền mặt trêntổng GDP đều tăng ở cả hai khu vực, từ 60% lên 62% ở khu vực AE và tăng từ 57%lên gần 60% ở khu vực EMDE; số lượng giao dịch thanh toán không dùng tiền mặttrên 1.000 dân cũng tăng 100% ở cả hai khu vực

Hình 1 Số lượng và giá trị thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2012- 2020

(Nguồn: BIS tổng hợp)

Tại Việt Nam, trong báo cáo chi tiết của Bộ Công Thương trong những năm trở lạiđây, nhiều người tiêu dùng có thói quen mua sắm trong các siêu thị, trung tâm thươngmại có xu hướng chuyển đổi từ việc thanh toán truyền thống (thanh toán tiền mặt)thành thanh toán điện tử Ngành thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng -điều đó đồng nghĩa với việc kéo theo sự phát triển của thanh toán điện tử: các nghiêncứu khoa học trước cho thấy 90% hàng hóa và dịch vụ được mua trên các sàn điện tử(Shopee, Lazada, Tiki, ) được thanh toán online thông qua thẻ ngân hàng Trong 90triệu người Việt Nam, số người sử dụng internet chiếm 49%, số người sử dụng internetthông qua thiết bị điện thoại chiếm 34%, chính vì thế Việt Nam được coi là một trongcác thị trường béo bở trong khu vực Châu Á để các doanh nghiệp có thể phát triểnthương mại điện tử và các phương thức thanh toán điện tử Ngoài ra, các phương thứcthanh toán không dùng tiền mặt đã còn được áp dụng nhiều trong các dịch vụ công ởViệt Nam như: thu thuế điện tử, nộp viện phí, học phí, tiền điện, nước…

Khi thu hẹp phạm vi nghiên cứu ở trường Đại học Thương mại, chúng ta đều thấyđược sự tiện lợi và nhanh chóng của việc thanh toán điện tử đối với người tiêu dùngnói chung Thanh toán online đã mang lại nhiều lợi ích cho người sử dụng: là mộtcông cụ, phương tiện thanh toán văn minh, hiện đại; giúp kiềm chế lạm phát và phùhợp với xu thế phát triển của nền kinh tế, xã hội ngày nay Sinh viên sẽ không còn bịgiới hạn về thời gian và địa điểm mua các sản phẩm, dịch vụ: Thanh toán online giúpcho việc mua sắm, thanh toán dịch vụ, thuận tiện hơn khi có thể diễn ra ở bất cứ nơiđâu, bất cứ thời gian nào; không cần phải chen lấn, xô đẩy, từ đó rút ngắn thời gian đểthực hiện giao dịch

Các kết quả nghiên cứu đã được thực hiện trước đó như kết quả nghiên cứu củaNguyễn Duy Thanh và Huỳnh Anh Phúc về “Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hộitrong sự chấp nhận thanh toán điện tử” (2017), cho thấy quyết định lựa chọn cácphương thức thanh toán online tỉ lệ thuận với các yếu tố sau: ảnh hưởng xã hội, chất

lượng phục vụ, Nghiên cứu mới lần này của nhóm nghiên cứu có điểm mới là thấyđược rõ ràng hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toánonline của sinh viên đại học Thương mại.

Sinh viên là một thế hệ trẻ đầy năng động và đi đầu trong việc đón nhận các tiến

bộ về khoa học, công nghệ, kỹ thuật; vì vậy có thể coi thanh toán điện tử là yếu tố cầnthiết đối với việc mua hàng và thanh toán trực tuyến của họ Việc đáp ứng tốt các yêucầu về thanh toán online sẽ là yếu tố thu hút khách hàng tiềm năng là sinh viên muahàng trực tuyến nhiều hơn Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng dịch vụ thanh toán online của sinh viên trường đại học Thương mại làvấn đề cấp thiết để xác định các mối quan tâm hiện hữu trong thực tại cũng như cácyếu tố ảnh hưởng đến khả năng tiếp nhận dịch vụ này của sinh viên đại học Thươngmại để có các định hướng và giải pháp phù hợp nhằm nâng cao số lượng khách hàngquyết định sử dụng dịch vụ và tiến tới sử dụng lâu dài và cải thiện chất lượng cácphương thức thanh toán điện tử

1.2 Câu hỏi nghiên cứu:

- Cơ sở lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên Đại học Thương mại

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán onlinecủa sinh viên Đại học Thương mại

- Đề xuất nào được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên Đại học Thương mại nhằm giúp các sinh viên dễ dàng tiếp cận các dịch vụ thanh toán hiện đại

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu:

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên Đại học Thương mại

1.3.3 Khách thể nghiên cứu:

- Toàn bộ sinh viên trường Đại học Thương mại

1.4 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu:

- Mục tiêu tổng quát:

Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online củasinh viên Đại học Thương mại Trên cơ sở đó đưa ra những đề xuất, khuyến nghị cho các bạn sinh viên Đại học Thương mại nói riêng và người tiêu dùng nói chung đối với quyết định sử dụng các dịch vụ thanh toán online

- Mục tiêu cụ thể:

● Tìm hiểu các cơ sở lý luận về thanh toán điện tử Lập luận dựa trên các

lý thuyết để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài

● Nghiên cứu các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng dựa trên các lý thuyết về tâm lý học, các công trình nghiên cứu và những phỏng đoán cần được kiểm chứng

● Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên Đại học Thương mại

● Phân tích và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên Đại học Thương mại

● Thông qua kết quả nghiên cứu để xác định các yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên Đạihọc Thương mại Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên Đại học Thương mại, đưa sinh viên đến gần hơn với việc sử dụng các dịch vụ thanh toán online thuận tiện cho mua sắm và giao dịch

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu:

a) Ý nghĩa về mặt lý luận:

Kết quả của nghiên cứu đã đem lại vốn kiến thức nền tảng và các thông tin hữuích cho sinh viên trường Đại học Thương mại về những phương thức thanh toánonline Đồng thời giúp cho các nhà nghiên cứu nắm bắt được thói quen, sở thích và xuhướng sử dụng các phương thức thanh toán online từ đó đưa ra những kiến nghị, giảipháp phù hợp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán online và thuhút thêm lượng khách hàng tiềm năng là sinh viên trường Đại học Thương mại nóiriêng và người tiêu dùng nói chung

b) Ý nghĩa về mặt thực tiễn:

Thứ nhất, thông qua bài nghiên cứu, sinh viên trường Đại học Thương mại cũng

sẽ có thêm thông tin và vốn hiểu biết về tầm ảnh hưởng của các phương thức thanhtoán điện tử ở nhiều khía cạnh khác nhau

Thứ hai, từ những thông tin nói trên, sinh viên Đại học Thương mại có thể tiếnhành tận dụng những ưu điểm của các phương thức thanh toán online một cách tối ưunhất

Thứ ba, nghiên cứu đóng một vai trò quan trọng cho trường Đại học Thươngmại nắm bắt tình hình sinh hoạt của sinh viên từ đó đưa ra những giải pháp, đề xuất

thích hợp nhất giúp sinh viên có thêm cơ hội tiếp cận được các phương thức thanh toánhiện đại.

Thứ tư, nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các bài nghiên cứu liên quan Dựatrên nền tảng mô hình bài nghiên cứu này, các nghiên cứu sau có thể chỉnh sửa đểhoàn thiện hơn về đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về thanh toán điện tử:

2.1.1 Lý thuyết về thanh toán điện tử:

2.1.1.1 Khái niệm về thanh toán điện tử:

Trong hai thập kỷ qua, hệ thống thanh toán điện tử đã thu hút nhiều sự chú ý từ các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu, thiết kế hệ thống thông tin do những ảnh hưởng mạnh mẽ của nó trong ngành thương mại điện tử hiện đại nói riêng và nền kinh

tế số nói chung Sự phát triển vượt bậc của phương thức thanh toán điện tử dẫn đến các nghiên cứu và quan điểm khác nhau về định nghĩa thanh toán điện tử trong giới khoa học kỹ thuật Các khái niệm này chủ yếu được nhìn nhận từ những góc độ khác nhau: từ các học giả trong lĩnh vực kế toán và tài chính, công nghệ kinh doanh đến hệ thống thông tin

Ví dụ, Briggs và Brooks (2011) cho rằng, thanh toán điện tử là một hình thức liên kết giữa các tổ chức, cá nhân được hỗ trợ bởi các ngân hàng cho phép trao đổi tiềnđiện tử Ở góc độ khác, Adeoti và Osotimehin (2012), hệ thống thanh toán điện tử dùng để chỉ một phương tiện điện tử thực hiện thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ mua sắm trực tuyến tại các siêu thị và trung tâm mua sắm Một định nghĩa khác của Kaur và Pathak, 2015 cho thấy rằng, thanh toán điện tử là các khoản thanh toán trong môi trường thương mại điện tử với hình thức trao đổi tiền thông qua các phương tiện điện tử

Tóm lại, phỏng theo các định nghĩa trên; nhóm nghiên cứu đưa ra khái niệm về thanh toán điện tử như sau: hệ thống thanh toán điện tử là một tập hợp các thành phần

và quy trình cho phép hai hoặc nhiều bên tham gia giao dịch và giá trị tiền trao đổi thông qua phương tiện điện tử

2.1.1.2 Đặc điểm của thanh toán điện tử:

Hệ thống thanh toán điện tử được thực hiện trên cơ sở kỹ thuật số, được xây dựng và phát triển để thực hiện các thanh toán trên mạng Internet thông qua các thiết

bị có kết nối mạng Về bản chất, các hệ thống thanh toán điện tử là phiên bản điện tử của các hệ thống thanh toán truyền thống như tiền mặt, séc và các loại thẻ tín dụng

Tuy nhiên, so với thanh toán truyền thống, các hệ thống thanh toán điện tử có hai điểm khác biệt:

- Thứ nhất, các hệ thống thanh toán điện tử được thiết kế để có thể thực thi việc mua - bán điện tử trên mạng Internet Việc sử dụng công nghệ thông tin và các phương tiện điện tử có kết nối mạng cho phép quá trình giao dịch và công cụ giao dịch được số hoá và được ảo hoá bằng những chuỗi bit;

- Thứ hai, trong thanh toán truyền thống, chỉ ngân hàng mới có quyền phát hành tiền và các giấy tờ có giá trị khác Nhưng trong thanh toán điện tử, các công ty

và các tập đoàn tài chính cũng được phép phát triển các phần mềm đóng vai trò

là các công cụ thanh toán Vì vậy, trong thanh toán điện tử, khách hàng có thể

lựa chọn một trong nhiều cách thức thanh toán khác nhau trên cơ sở phần mềm của các công ty và các tập đoàn tài chính

2.1.1.3 Lợi ích của thanh toán điện tử:

- Nhanh chóng, tiện dụng, phù hợp nhu cầu thị trường:

● Thanh toán điện tử được sử dụng cho các hoạt động mua sắm tại siêu thị,cửa hàng tiện lợi; giao dịch các món hàng xa xỉ, có giá trị cao hay cácdịch vụ giải trí, du lịch, trả tiền hóa đơn (điện, nước, viễn thông…) Việcthanh toán chủ yếu được thực hiện qua các thiết bị di động có kết nốimạng Người mua hàng có thể thực hiện chuyển tiền nhanh chóng ở bất

cứ đâu thông qua điện thoại mà không cần phải tới ngân hàng nữa

- Dễ dàng theo dõi và kiểm soát:

● Lịch sử giao dịch sẽ lưu lại tất cả các khoản tiền và cho phép người dùng

có thể tra cứu dễ dàng chỉ với vài thao tác đơn giản Từ đó, người dùng

có thể quản lý tài chính và cân đối chi tiêu sao cho hợp lý

- Chuyên nghiệp hóa kinh doanh trực tuyến:

● Người tiêu dùng - đặc biệt là thế hệ trẻ lựa chọn sử dụng các hình thứcthanh toán điện tử như internet banking, mã QR, ví điện tử,… bởi tínhtiện dụng của nó Hiện nay, các sàn thương mại điện tử ngày càng đadạng hóa hình thức thanh toán, người dùng vì thế mà có thêm nhiều sựlựa chọn hơn khi thanh toán

- Hạn chế rủi ro khi dùng tiền mặt:

● Nếu như hình thức giao dịch bằng tiền mặt thường xảy ra các rủi ro vềthất thoát, thiếu tiền, quên ví hay khó khăn trong việc thanh toán đơnhàng giá trị cao Thì việc thanh toán điện tử sẽ giúp cho mọi giao dịchtrở nên nhanh chóng, chính xác tới từng con số, minh bạch, rõ ràng vàđảm bảo an toàn bảo mật

2.1.1.4 Các hình thức thanh toán điện tử phổ biến hiện nay:

1 Cổng thanh toán điện tử:

a) Khái niệm:

- Là một dịch vụ trung gian, kết nối giữa ngân hàng, người mua và người bán Mục đích của việc này chủ yếu là để người bán có thể nhận được tiền ngay sau khi hoàn thành các giao dịch trực tuyến

b) Phân loại:

- Hiện nay có 3 cổng thanh toán điện tử được sử dụng nhiều nhất:

● Cổng thanh toán Payoo: được xem là một trong những cổng thanh toán

hàng đầu về dịch vụ thanh toán hóa đơn tại Việt Nam Payoo hiện có hơn

2500 điểm hỗ trợ thanh toán miễn phí trên toàn quốc, giúp khách hàng thanh toán hóa đơn dễ dàng và nhanh chóng

● Cổng thanh toán Paypal: cho phép người dùng giao dịch bằng 26 loại

tiền tệ khác nhau trên khắp thế giới Đặc biệt, Paypal hỗ trợ khách hàng chuyển tiền và thanh toán hóa đơn trực tuyến thông qua mạng Internet, thay thế cho phương thức thanh toán tiền mặt truyền thống

● Cổng thanh toán Nganluong.vn: dịch vụ thanh toán trực tuyến cho

thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam Tính đến cuối năm 2014, Ngân Lượng đã có mặt trên hơn 15.000 website bán hàng, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và ngân hàng tại Việt Nam Với nganluong.vn, cho phép người dùng gửi và nhận tiền thanh toán trên Internet một cách nhanh chóng, tiện lợi và an toàn

c) Quy trình:

- Bước 1: Quy trình được thực hiện tại trang web của khách hàng:

● Quá trình đặt hàng: Thao tác đặt hàng thực hiện để gửi đơn đặt hàng của khách hàng cho người bán

● Quá trình mã hoá tin nhắn: Sau khi đặt hàng, RSA hoạt động mã hoá được thực hiện để ẩn thông tin thẻ của khách hàng để lấy văn bản mật mã

- Bước 2: Quy trình được thực hiện tại trang web người bán.

● Quá trình chuyển hướng: Sau khi nhận được đơn đặt hàng của khách hàng, thông tin chuyển hướng đến cổng thanh toán và tiến hành quy trình

mã hoá và giải mã

- Bước 3: Quy trình được thực hiện tại cổng thanh toán trang web:

● Quy trình tạo khóa: Trong hệ thống này, khóa RSA hoạt động tạo trước tiên được thực hiện để tạo khóa công khai và khóa riêng cho người bán

và ngân hàng

● Lưu quá trình khoá: Sau quá trình tạo khóa, các khoá được lưu và cơ sở

dữ liệu chính để phân phối cho khách hàng

● Quy trình mã hoá thông điệp: Sau khi nhận được văn bản mật mã từ khách hàng, văn bản mật mã được giải mã bởi RSA hoạt động giải mã đểlấy thẻ của khách hàng thông tin

● Quá trình xác thực thẻ: Sau khi giải mã thông tin thẻ của khách hàng, cổng thanh toán xác thực thẻ cho quá trình thanh toán

- Bước 4: Quy trình được thực hiện tại trang web ngân hàng

● Quy trình giải mã thông điệp: Sau khi nhận được văn bản mật mã từ cổng thanh toán, văn bản mật mã được giải mã bằng hoạt động giải mã RSA để lấy thẻ thông tin

● Quy trình xác thực tài khoản: Sau khi giải mã, thông tin thẻ của khách hàng, ngân hàng xác thực tài khoản cho quá trình thanh toán

● Quy trình giải quyết: Sau quá trình giao dịch, ngân hàng thông báo xác nhận thanh toán cho khách hàng và người bán.

2 Mobile banking/ QR code:

a) Khái niệm:

- Là các dịch vụ thanh toán được vận hành theo quy định tài chính và được thực hiện từ hoặc thông qua một thiết bị di động Thay vì thanh toán bằng tiền mặt, séc hoặc thẻ tín dụng, người tiêu dùng có thể sử dụng điện thoại di động để thanh toán cho một loạt các dịch vụ và hàng hóa kỹ thuật số hoặc cứng

b) Quy trình:

- Bước 1: Đăng nhập vào ứng dụng Mobile Banking trên điện thoại.

● Nếu chưa có thì bạn tải ứng dụng Mobile Banking của ngân hàng bạn đang sử dụng về điện thoại sau đó đăng nhập

- Bước 2: Trong mục thanh toán, chọn vào tính năng (QR) đã tích hợp sẵn trong

ứng dụng

- Bước 3: Quét mã để tiến hành thanh toán.

- Bước 4: Nhập số tiền cần thanh toán và sau đó xác minh giao dịch (Mã giao

dịch được gửi thông qua tin nhắn SMS)

3 Thẻ thanh toán:

a) Khái niệm:

- Là một loại thẻ có khả năng thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại một vài địa điểm chấp nhận tiêu dùng bằng thẻ đó, hoặc có thể dùng nó để rút tiền mặt trực tiếp từ các Ngân hàng hay các máy rút tiền tự động Hiện nay các loại thẻ thanh toán có thể được phát hành bởi các Ngân hàng, các tổ chức tài chính và một vài công ty phát hành dưới dạng thẻ quà tặng, thẻ sử dụng dịch vụ

b) Phân loại:

- Xét theo chức năng thì thẻ thanh toán được chia làm 3 loại phổ biến chính:

● Debit Card (thẻ ghi nợ): cho phép tiêu dùng với số tiền trong tài khoản

đi kèm với thẻ Có nghĩa là nếu muốn sử dụng Debit Card thì phải tạo tàikhoản Ngân hàng và nạp vào trong tài khoản 1 số tiền nhất định rồi tiêu dùng trong phạm vi lượng tiền có trong tài khoản Ngân hàng

❖ Có 2 loại thẻ ghi nợ: thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) - chỉ có tác dụng tiêu dùng trong nước và thẻ ghi nợ Quốc tế (Visa Debit và Master Debit) - có thể tiêu dùng ở nước ngoài

● Credit Card (thẻ tín dụng): cho phép người dùng thẻ tiêu dùng trước 1 số

tiền mà Ngân hàng cho “tạm vay” trong hạn mức quy định Điều này có nghĩa là dù tài khoản không có tiền nhưng vẫn có thể “cà thẻ” với số tiềnnhất định Để mở được thẻ này, cần phải chứng minh tài chính với Ngân

hàng và trải qua quá trình xét duyệt khắt khe mới được Ngân hàng đồng ý.

● Prepaid Card (thẻ trả trước): thường được các Công ty lớn có trung tâm

mua sắm riêng/ các Doanh nghiệp dịch vụ lớn phát hành cho các khách hàng Thẻ này không gắn liền với tài khoản Ngân hàng và trong thẻ có ghi 1 số lượng tiền nhất định mà khách hàng phải nạp vào trước khi muốn mua sắm hoặc dạng thẻ khuyến mãi, thẻ quà tặng mà Doanh nghiệp tặng khách hàng thân thiết

c) Quy trình:

- Bước 1: Người tiêu dùng bắt đầu việc mua hàng, sau khi tham khảo họ sẽ thêm

mặt hàng đáp ứng được nhu cầu của mình từ người bán vào giỏ hàng

- Bước 2: Khi người tiêu dùng muốn thanh toán cho các mặt hàng trong giỏ

hàng, 1 đường truyền bảo mật thông qua Internet được tạo bằng SSL/ TLS Sử dụng mã hóa, SSL/ TLS bảo mật phiên trong đó thông tin thẻ tín dụng sẽ được gửi đến người bán và bảo vệ thông tin khỏi những tin tặc SSL không xác thực người bán hoặc người tiêu dùng Các bên giao dịch phải tin tưởng lẫn nhau

- Bước 3: Sau khi người bán nhận được thông tin thẻ tín dụng tiêu dùng, phần

mềm người bán sẽ liên hệ với cơ sở thanh toán bù trừ

- Bước 4: Cơ quan thanh toán bù trừ liên hệ với ngân hàng phát hành để xác

minh thông tin tài khoản

- Bước 5: Sau khi được xác minh, ngân hàng phát hành ghi có vào tài khoản của

người bán tại ngân hàng của người bán

- Bước 6: Khoản ghi nợ vào tài khoản người tiêu dùng được chuyển đến người

tiêu dùng trong một bảng sao kê hàng tháng

4 Chuyển khoản điện tử:

a) Khái niệm:

- Là lệnh chuyển tiền điện tử từ một tài khoản ngân hàng này đến tài khoản khác bên trong một tổ chức tài chính hoặc giữa nhiều tổ chức thông qua hệ thống máy tính và không có sự can thiệp trực tiếp của con người

b) Phân loại:

- Có 6 loại thanh toán EFT được EFTA bảo vệ:

● Electronic checks: Chi phiếu điện tử là phiên bản điện tử của chi phiếu

giấy, bao gồm: ngày, tên người nhận thanh toán, số tiền thanh toán và chữ ký Những chi phiếu này mang mã bảo mật hay chữ ký kỹ thuật số xác nhận việc thanh toán được chủ tài khoản cho phép

● Direct deposit: Tiền gửi trực tiếp là khoản tiền gửi của các quỹ tiền điện

tử được gửi trực tiếp vào tài khoản ngân hàng không cần thông qua kiểmtra giấy tờ liên quan

● Phone payments: Là dịch vụ thanh toán hiện đại dựa trên nền tảng công

nghệ mạng không dây của điện thoại thông minh Trong đó, khách hàng

có thể thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền một cách nhanh chóng và dễ dàng thông qua điện thoại di động, máy tính bảng mọi lúc mọi nơi

● ATM transactions: cho phép bạn chuyển tiền điện tử giữa tài khoản séc

và tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng của bạn bằng thẻ ID nhựa và số nhận dạng cá nhân (PIN), đồng thời nhận tiền mặt từ máy

● Debit card transactions: sử dụng thẻ ghi nợ để thanh toán các giao dịch

mua tại cửa hàng hoặc trực tuyến do các tổ chức tài chính phát hành; chophép người tiêu dùng mua hàng trực tuyến hoặc tại cửa hàng bán lẻ hoặc doanh nghiệp

● Internet transactions: sử dụng hệ thống ngân hàng trực tuyến của tổ

chức tài chính để tiến hành kinh doanh Cho phép truy cập tài khoản thông qua cổng web của các tổ chức tài chính, cho phép theo dõi tài khoản, chuyển khoản và thanh toán hóa đơn trực tuyến

c) Quy trình:

- Quy trình chuyển khoản điện tử cùng hệ thống:

● Chuyển khoản điện tử cùng hệ thống là (thanh toán điện tử nội bộ) là nhiệm vụ thanh toán giữa hai hoặc nhiều chi nhánh của cùng một ngân hàng việc thanh toán không có sự chuyển dịch của dòng tiền vật lý và tổng nguồn vốn trước và sau khi thanh toán của ngân hàng là không đổi

Hình 2 Quy trình chuyển khoản cùng hệ thống

- Quy trình chuyển khoản điện tử khác hệ thống:

● Chuyển khoản điện tử khác hệ thống là nghiệp vụ chuyển tiền thanh toángiữa hai hoặc nhiều ngân hàng thương mại khác hệ thống trong cùng địa bàn và khác địa bàn.

Hình 3 Quy trình chuyển khoản khác hệ thống

5 Ví điện tử:

a) Khái niệm:

- Là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do các tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán tạo lập trên vật mang tin (như chipđiện tử, sim điện thoại di động, máy tính ), cho phép lưu giữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản thanh toán của khách hàng tại ngân hàng vào tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử theo tỷ lệ 1:1

b) Quy trình:

- Bước 1: Người tiêu dùng đăng nhập vào trang web người bán thông qua trình

duyệt dành cho thiết bị di động hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động của nhà phát hành Tại thanh toán, người tiêu dùng đăng nhập vào ví điện tử để xác nhận thông tin vận chuyển và ủy quyền thanh toán

- Bước 2: Khi người tiêu dùng bắt đầu thanh toán, mã thông báo thanh toán được

cung cấp trước đó sẽ được gửi đến trang web thương mại

- Bước 3: Người bán chuyển mã thông báo đến người mua/ cổng vào như một

phần của yêu cầu ủy quyền

- Bước 4: Người mua nhận mã thông báo và định tuyến nó, cùng với yêu cầu ủy

quyền, đến thẻ mạng để xử lý

- Bước 5: Mạng thanh toán/ nhà cung cấp dịch vụ mã thông báo (TSP) gửi mã

thông báo/ APN, chi tiết thẻ thanh toán và yêu cầu ủy quyền cho người ra quyếtđịnh

- Bước 6: Tổ chức phát hành trả lại quyết định ủy quyền và mã thông báo/ APN

cho mạng thanh toán, nơi định tuyến mã thông báo và thông báo ủy quyền trở lại người mua

- Bước 7: Người mua/ người bán gửi thông báo xác nhận cho người tiêu dùng.

2.1.2 Hạ tầng thanh toán điện tử tại Việt Nam:

- Kể từ khi thị trường Việt Nam phát hành thẻ ngân hàng lần đầu tiên (vào năm1996) đến tháng 6/2016, số lượng thẻ phát hành đã đạt mức trên 106 triệu thẻ(tăng gấp 3,4 lần so với cuối năm 2010) với 48 ngân hàng phát hành

- Trong đó, thẻ ghi nợ chiếm 90,66%, thẻ tín dụng chiếm 3,53%, thẻ trả trước là5,81% Về mạng lưới, cơ sở hạ tầng phục vụ cho thanh toán thẻ ngân hàng đượccải thiện, số lượng các máy POS có tốc độ tăng trưởng nhanh Đến cuối tháng6/2016, trên toàn quốc có trên 17.300 ATM và hơn 239.000 POS được lắp đặt

● Dịch vụ Ví điện tử: Các tổ chức không phải ngân hàng đã được cấp phép

thực hiện dịch vụ Ví điện tử gồm 6 tổ chức: Banknetvn, VNPay,M_Service, BankPay, Vietnam Online, VietUnion 38 ngân hàng thươngmại đã tham gia phối hợp triển khai dịch vụ Ví điện tử

● Hệ thống chuyển mạch thẻ: Ngày 1/4/2015, Công ty cổ phần Chuyển

mạch tài chính quốc gia Banknetvn và Công ty Dịch vụ thẻ Smartlink đãsáp nhập thành Trung tâm Chuyển mạch thẻ thống nhất, cho phép chủthẻ của một ngân hàng có thể rút tiền hoặc thanh toán tại hầu hếtATM/POS của các ngân hàng khác

● Thẻ thanh toán: Tổng lượng thẻ đang lưu hành trên thị trường tính đến

quý 1/2017 có 116 triệu thẻ Bên cạnh các dịch vụ rút tiền mặt, chuyểnkhoản, sao kê các ngân hàng thương mại đã tích hợp thêm nhiều tínhnăng vào thẻ ngân hàng để sử dụng thanh toán hóa đơn hàng hóa, dịch

vụ như: Thanh toán tiền điện, nước, cước viễn thông, bảo hiểm, vé máybay hoặc thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến

● Các dịch vụ thanh toán qua Internet và điện thoại: Hiện có 67 ngân hàng

thương mại triển khai dịch vụ thanh toán qua Internet (Internet Banking)

và 37 ngân hàng thương mại cung ứng các dịch vụ thanh toán qua diđộng (Mobile Banking)

● Thanh toán thẻ xuyên biên giới: Các hệ thống thanh toán thẻ quốc tế như

VISA, MasterCard, American Express, Diners Club/Discover (Mỹ),Unionpay (Trung Quốc) cung cấp 2 dòng thẻ phổ biến là thẻ tín dụng(Credit Card) và thẻ ghi nợ (Debit Card) Những thẻ này có các tínhnăng như rút tiền mặt ATM, thanh toán tiền khi mua hàng hóa, dịch vụ

tại điểm bán (POS), thanh toán trực tuyến (Báo cáo của Ngân hàng Nhànước 12/2015).

2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

Theo Philip Kotler (2013), hành vi mua của người tiêu dùng “là hành động củamột người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quátrình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động”

Nghiên cứu cứu hành vi của người tiêu dùng là quan trọng đối với các nhà tiếpthị vì họ có thể nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng kháchhàng cụ thể, từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả, giúp gia tăngdoanh thu của doanh nghiệp và thích ứng thời đại số

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệgiữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen của người mua và các phản ứng đáp lại củangười mua

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêudùng qua mô hình sau:

Hình 4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

● Yếu tố văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người

mua hàng

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa

đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng, quyết định mức độ hòa nhậpvới xã hội chung cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dântộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền

trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong nhữngthứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập mà còn được

xem xét dựa vào các khía cạnh khác như nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải vànhững yếu tố khác

● Yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của

những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

Gia đình: Từ cha mẹ và những người thân trong gia đình, cá nhân nhận được sự

định hướng về chính trị, kinh tế Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiềuvới gia đình mình nhưng những ảnh hưởng của gia đình lên hành vi của người muavẫn có thể rất đáng kể

Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính

trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thườnglựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội

● Yếu tố cá nhân: Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới

quyết định mua của họ

● Yếu tố tâm lý:

Động cơ: Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ

nhận ra của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếpcho sự phản hồi đó Một động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ chỉ cóthể được suy luận ra từ hành vi của mỗi cá nhân Động cơ đó là lý do tại sao một cánhân làm điều gì đó Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộcvào hoàn cảnh Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạngthái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại cónguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu đượccông nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó đượctăng lên đến một cấp độ đủ mạnh

Nhận thức: Theo B Berelson và G Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là

“Tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhậnđược để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” Nhận thức không chỉ tùy thuộcvào đặc điểm cá nhân của con người mà còn bị ảnh hưởng bởi sự tác động của cácnhân tố ảnh hưởng bên ngoài và mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chungquanh và với đặc điểm cá nhân của người đó Người ta có thể có những nhận thứckhác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3 quá trình nhận thức như sau:

● Sự quan tâm có chọn lọc

● Sự bóp méo có chọn lọc

● Ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức: Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những tác

nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sựthôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được

về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luậnhay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tốtình cảm

Hình 5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller (2013)

2 Quyết định mua của người tiêu dùng:

- Khái niệm : Theo Philip Kotler, quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa

chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gianmua, định số lượng mua

- Marketing mix tác động đến quyết định tiêu dùng: Philip Kotler (2005) định

nghĩa: Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ bán hàngđược doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mụctiêu Marketing mix bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: Sảnphẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị (xúc tiến thương mại) Marketing mix giúptìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hiện tại

và trong tương lai để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượngdịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đócủa người tiêu dùng Thậm chí nó còn có thể mang đến những lợi ích vượt quá

sự mong đợi của người tiêu dùng

- Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng:

Hình 6 Các giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller (2013)

● Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu

dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Nhu cầu phát sinh do nhữngkích thích bên trong và kích thích bên ngoài

● Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình

thành động cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm.Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”

● Đánh giá các phương án lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua

sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựachọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng

● Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình

thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đếnquyết định mua hàng Tuy nhiên, theo Philip Kotler, thường có hai yếu

tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm:thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

● Hành vi sau mua: Sau khi mua, nếu tính năng và công dụng của sản

phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽhài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầuhoặc giới thiệu cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu vàthiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệukhác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

2.1.4 Các mô hình lý thuyết:

1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975):

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hìnhTRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Đểquan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì nghiên cứu này hướng đếnxem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêudùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủquan: Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêudùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ và niềm tin của ngườitiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng

bị ảnh hưởng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người nàyvới những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của mỗi cá nhân người tiêudùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, thái

độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng

Thái độ

Xu hướnghành vi

Hành vithực sựNiềm tin quy

chuẩn và động

cơ

Quychuẩn chủNiềm tin và sự

đánh giá

đến hành vi mua Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắmcủa người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vicủa người tiêu dùng.

2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM):

Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận mộtsản phẩm mới, một công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM -Technology Acceptance Model Theo Legris và cộng sự, mô hình TAM đã dự đoánthành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới (T Teo và cộng sự, 2008).Được chuyển thể từ mô hình TRA, mô hình TAM được sử dụng để giải thích và dựđoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Mô hình TAM được thử nghiệm vàchấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin vàđược coi là một trong các mô hình có giá trị tiên đoán tốt

Mô hình cho thấy ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi

có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đếnviệc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989)

Hình 8 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Nguồn: Davis (1986)

Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực

3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB):

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen

(1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) để

dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể Nó sẽ cho phép dựđoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996)

Theo đó, TPB cho rằng ý định là yếu tố, động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi Ý định là tiền đề gần nhất

của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 9 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)

Trong đó:

● Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là

cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải

● Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ

phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991) Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

● Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó

có bị kiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng yếu tố kiểm soáthành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Compta 2004) Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên

có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách TPB đã được

áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sungthêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Tuy vậy, mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định

ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiêncứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen,1991; Werner, 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân cóthể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động củamột cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành

xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)

2.2 Tổng quan nghiên cứu:

2.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước:

Nhìn chung, tại Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về thanh toán điện tử được tiếnhành

- Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng của NCS ThS Vũ Văn Điệp (Khoa Hệ thống thông tin - Trường Đại học Kinh tế - Luật).

Trong bài báo tác giả đã nêu nên hiện trạng việc sử dụng thanh toán điện tử củangười tiêu dùng tại Việt Nam; tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu vàcác mô hình trước đây có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến thanh toánđiện tử của người tiêu dùng Trên cơ sở đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng phương thức thanh toán điệntử: thái độ, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin,chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

- Nghiên cứu ảnh hưởng của thanh toán điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội - ThS Lê Văn Chiến - Phan Thị Thùy Linh (Trường Đại học Mỏ - Địa chất) Nghiên

cứu được thực hiện trên 500 sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nộinhằm xác định sự ảnh hưởng của thanh toán điện tử đến quyết định mua hàngtrực tuyến của khách hàng là sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi and Warshaw,1989) và một số công trình nghiên cứu khác trong và ngoài nước; tác giả chorằng quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là sinh viên chịu ảnhhưởng bởi năm nhóm nhân tố sau: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính phổ biến,chính sách hỗ trợ, tính an toàn và quyết định mua hàng trực tuyến Sau quá trìnhphân tích dữ liệu với phần mềm SPSS kết hợp với AMOS, kết quả nghiên cứu

chỉ ra rằng: Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên chịu ảnh hưởng bởicác nhân tố: tính an toàn; chính sách hỗ trỡ và tính hữu ích của hệ thống thanhtoán điện tử.

- Nghiên cứu tác động của các nhân tố tới quyết định thanh toán trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội, ThS Đặng Phong Nguyên, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2021) Thông qua khảo sát 224

cá nhân với độ tuổi trung bình từ 18-30 tuổi, nghiên cứu đánh giá tác động củacác nhân tố tới quyết định thanh toán trực tuyến trên sàn thương mại điện tử củagiới trẻ Hà Nội Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động tới quyếtđịnh thanh toán trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội gồm:Nhận thức rủi ro; Nhận thức kiến thức; nhận thức tài chính; Ảnh hưởng của xãhội và nhận thức tiện lợi Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩyhoạt động thanh toán trực tuyến khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử củagiới trẻ Hà Nội

2.2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới:

- Nghiên cứu về mức độ sử dụng các phương thức thanh toán điện tử cho tiêu dùng hàng ngày và về nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán của gia đình ở Nhật Bản của Hiroshi Fujiki (2020), đăng trên tạp chí The Japanese

Economic Review số 71, trang 719–765: Tác giả đã tổng hợp, xem xét các

nghiên cứu được tiến hành tại Nhật Bản trước đó để áp dụng và tiến hành nghiên cứu của mình; đồng thời chỉ ra hạn chế trong các nghiên cứu Với

nghiên cứu Haasl và cộng sự (2018), tác giả cho rằng kết quả nghiên cứu đã không đưa ra bằng chứng nào cho thấy việc sử dụng thẻ tín dụng và các khoản thanh toán điện tử khác phổ biến được dựa trên dữ liệu khảo sát vi mô của NhậtBản và vì thế, nghiên cứu không đo lường việc sử dụng tiền mặt của người Nhật dựa trên bốn yếu tố được sử dụng khi đo lường nhu cầu tiền mặt tại Hoa

Kỳ trước đó: (1) quy mô nền kinh tế, (2) sự áp dụng các công nghệ thanh toán mới thay thế tiền mặt, (3) sự thay đổi lãi suất và (4) sự thay đổi nhu cầu ngoại

tệ Fujiki và Tanaka (2018) và Fujiki và Nakashima (2019) đã chỉ ra rằng các yếu tố quyết định lựa chọn phương thức thanh toán hàng ngày ở Nhật Bản không khác nhiều so với các yếu tố được thể hiện ở Mỹ, khu vực châu Âu và Canada, bởi vì người Nhật đã sử dụng cả tiền mặt và tiền điện tử cho các giao dịch hàng ngày có giá trị nhỏ và thẻ tín dụng cho các giao dịch hàng ngày có giá trị lớn Do đó, khi xét về yếu tố thứ hai đối với nhu cầu tiền mặt được đề xuất bởi Haasl et al (2018), tác giả khẳng định kết luận của họ về thực trạng sử dụng các phương thức thanh toán tại Nhật Bản (người Nhật sử dụng chủ yếu tiền mặt) là không chính xác đối với các giao dịch hàng ngày Nhằm khắc phục các hạn chế của các nghiên cứu trước đó, tác giả thực hiện nghiên cứu xác định mức độ lựa chọn phương thức thanh toán bằng tiền mặt và không dùng tiền mặtcho các khoản thanh toán thông thường thông qua 29031 hộ gia đình và 19249 gia đình một người ở Nhật Bản từ năm 2007 đến năm 2014 Nghiên cứu đã đề

cập đến các yếu tố sau ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thanh toán của gia đình Nhật Bản:(1) Tình huống thanh toán: Theo Khảo sát của Hiệphội Ngân hàng Nhật Bản (JBA 2019, trang 92), người Nhật sử dụng tiền mặt cho các giao dịch giữa người với người hàng ngày và sử dụng phương thức chi trả đều đặn (Recurring Payment) cho thanh toán hóa đơn tiện ích với tần suất thường xuyên; (2) Sự có sẵn của phương thức thanh toán điện tử; (3) Sự quen thuộc: Hình thức thanh toán chi trả đều đặn trở nên phổ biến ở Nhật Bản vào những năm 70 của thế kỷ trước và xu hướng sử dụng thẻ ghi nợ phát triển vào những năm 90 thế kỷ 20; (4) Điểm thưởng tích lũy khi dùng thẻ tín dụng.

- Nghiên cứu về phương thức thanh toán bằng thẻ ở Ý bởi Giorgia Rocco (2019): Nghiên cứu nhằm điều tra việc sử dụng tiền mặt và các công cụ thanh

toán khác tại các điểm bán hàng (POS) ở Ý Tác giả sử dụng dữ liệu từ

“Nghiên cứu về việc sử dụng tiền mặt của các hộ gia đình tại các điểm bán hàngtrong khu vực đồng euro” (SUCH) do ECB thực hiện vào năm 2016 và so sánh mức độ sử dụng tiền mặt của người dân Ý với các quốc gia khác cùng khu vực đồng Euro Các nhân tố được xem xét trong nghiên cứu này là: đặc điểm nhân khẩu học; loại hình nơi mua sắm; khả năng tiếp cận các phương thức thanh toánkhác nhau; sự đa dạng của các phương thức thanh toán tại nơi giao dịch Kết quả nghiên cứu cho thấy tiền mặt là phương thức thanh toán được sử dụng phổ biến nhất tại Ý Các phương thức thanh toán điện tử khác, nhất là thẻ tín dụng,

sẽ được ưu tiên hơn nếu như người tiêu dùng không bị hạn chế về hình thức thanh toán tại nơi giao dịch Tiền mặt chủ yếu được sử dụng cho các giao dịch

có giá trị thấp và cho các giao dịch mua hàng ngày - trong nghiên cứu này là những giao dịch được thực hiện tại các siêu thị, tiệm bánh, hiệu thuốc, tiệm bán thuốc lá, v.v., trong khi các phương thức khác được sử dụng thường xuyên để

xử lý các giao dịch có giá trị cao hơn Việc lựa hình thức thanh toán bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các đặc điểm giao dịch hơn là các yếu tố nhân khẩu học xãhội Nhưng nghiên cứu vẫn còn có điểm hạn chế đáng kể: Số liệu mẫu của nghiên cứu SUCH đã được hiệu chỉnh để tương thức với số lượng giao dịch nhất định tại khu vực sử dụng đồng euro; tuy nhiên con số này lại thấp hơn so với thực tế ở Ý, từ đó hạn chế nghiên cứu tiến hành các phân tích liên quan đếncác đặc điểm nhân khẩu xã hội

- Nghiên cứu về các yếu tố của giao dịch ảnh hưởng đến sự lựa chọn phương thức thanh toán của người tiêu dùng ở Ba Lan bởi Beata Świecka Święcka, Paweł Terefenko và Dominik Paprotny, 2021, đăng lên tạp chí Journal of Retailing and Consumer Services: Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu trên

1005 người tiêu dùng ở Ba Lan vào nửa đầu năm 2019 bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân có sự hỗ trợ của máy tính, dựa trên nền tảng Lý thuyết ngườitiêu dùng (Edgeworth và Pareto, 1906) và Lý thuyết khuếch tán đổi mới

(Everett Rogers,1962) Các phương thức thanh toán điện tử được áp dụng trong phỏng vấn bao gồm: tiền mặt, thẻ không tiếp xúc, thẻ tiếp xúc, chuyển khoản ngân hàng truyền thống, chuyển khoản ngân hàng qua Internet, thanh toán

không tiếp xúc qua điện thoại, thanh toán từ xa qua điện thoại, thanh toán BLIK, chuyển khoản/thanh toán trực tuyến, ví kỹ thuật số/di động, ghi nợ trực tiếp, thanh toán khi giao hàng Mười ba hình thức thanh toán này đã được lựa chọn với sự đồng thuận của Ngân hàng Quốc gia Ba Lan (NBP) và được phân loại hai thành hình thức thanh toán: truyền thống và hiện đại.

Hình 10 Các yếu tố của giao dịch ảnh hưởng đến lựa chọn thanh toán điện tử của người tiêu dùng tại Ba Lan (Nguồn: Beata Świecka Święcka, Paweł Terefenko và

Dominik Paprotny, 2021)

Các tác giả hình thành nên các nhóm giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng như sau: Nhóm 1 - các yếu tố giao dịch; Nhóm 2 - các tính năng của công cụ thanh toán; Nhóm 3 - hài lòng với việc sử dụng phương thức thanh toán đã chọn; Nhóm 4

- yếu tố nhân khẩu học; Nhóm 5 - trình độ kiến thức về các phương thức thanh toán; Nhóm 6 - yếu tố kinh tế cá nhân; Nhóm 7 - các yếu tố khác.Thông qua phỏng vấn và phân tích dữ liệu thu được, kết quả nghiên cứu cho thấy: khi xem xét mối quan hệ của các biến nhân khẩu học xã hội với quyết định sử dụng hình thức thanh toán của người tiêu dùng, có thể thấy rằng việc lựa chọn hình thức thanh toán có mối tương quan không đáng kể với các biến nhân khẩu học; yếu tố kinh tế không gây ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức thanh toán của người tiêu dùng Trong sốcác đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng tại Ba Lan, kiến thức tài chính là một trong những yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với các lựa chọn thanh toán của họ

- Báo cáo nghiên cứu Cách thức người tiêu dùng lựa chọn hình thức thanh toán bởi Joanna Stavins, xuất bản vào 31/5/2017, tại Ngân hàng dự trữ liên bang Boston, Hoa Kỳ: Báo cáo nghiên cứu đã nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi thanh toán của người tiêu dùng bằng việc đưa ra số liệu cụ thể về cách người tiêu dùng thanh toán tại Hoa Kỳ và tóm tắt các tài liệu hiện có về sự lựa chọn hình thức thanh toán của người tiêu dùng, các khảo sát và nhật ký về hành

vi của người tiêu dùng được thực hiện ở Hoa Kỳ và ở các quốc gia khác Tuy nhiên, dữ liệu nghiên cứu về giao dịch cá nhân tại Hoa Kỳ vẫn bị hạn chế

Thông qua phân tích xu hướng thanh toán tổng hợp trong Hoa Kỳ với sự kết hợp tất cả các khía cạnh: người tiêu dùng, nhà cung cấp và chính phủ, kết quả nghiên cứu cho thấy: Về phía cung các hình thức thanh toán, công nghệ, quy định và chi phí ảnh hưởng đến hành vi thanh toán Về phía cầu của người tiêu dùng, nhân khẩu học và thu nhập của người tiêu dùng, sở thích của người tiêu dùng và mức độ đánh giá về các thuộc tính của phương thức thanh toán đều có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn Sự đa dạng các phương thức thanh toán của người bán, ảnh hưởng của các ưu đãi khi thanh toán truyền thống hay hiện đại, mức độ bảo mật của các hình thức thanh toán, tốc độ giao dịch, sự tiện lợi cũng

có ảnh hưởng nhất định với quyết định sử dụng phương thức thanh toán của người tiêu dùng

- Nghiên cứu khoa học Xu hướng thanh toán của người tiêu dùng tại khu vực châu Âu bởi László Kajdi, số 2729, xuất bản vào tháng 9/2022, tại Ngân hàng Trung ương Châu Âu: Tác giả đã sử dụng các bộ dữ liệu của khảo

sát SPACE (Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng về thanh toán tại khu vực đồng euro, 2019) để tiến hành khảo sát nhằm phục vụ các nhà hoạch định xây dựng các chính sách, chiến lược phát triển bán lẻ trong phạm vi khu vực châu Âu vì trong khảo sát của SPACE, khối lượng mẫu nhỏ với 41.155 người trả lời và 119.053 giao dịch được hoàn thành nhưng khảo sát SPACE đã được các tác giả trước đó thiết kế đặc biệt nhằm đảm bảo được tính đại diện Các biến số của nghiên cứu bao gồm: (1) Độ tuổi, (2) Nơi sinh sống, (3) Trình độ học vấn, (4) Trình độ sử dụng internet, (5) Điều kiện kinh tế (6) Giá trị của giao dịch và (7) Sự phổ biến của các phương tiện thanh toán tại nơi giao dịch Liên quan đến biến quan sát độ tuổi, kết quả nghiên cứu cho thấy người cao tuổi có nhiều khả năng sử dụng tiền mặt hơn Liên quan đến biến quan sát khu vực cư trú, nghiên cứu chỉ ra những người sống ở khu vực thành thị có nhiều khả năng sử dụng tiền mặt hơn Về ảnh hưởng của biến số trình độ học vấn, kết quả cho thấy mức thu nhập và tỷ lệ thu nhập bằng tiền mặt về cơ bản giống với các mô hình được kiểm nghiệm trước đó: Những người có trình độ học vấn cao hơn sở hữu mức thu nhập cao hơn nhưng tỷ lệ thu nhập bằng tiền mặt thấp hơn

- điều đó đồng nghĩa với việc họ có xu hướng sử dụng các phương tiện thanh toán điện tử hơn khi tiến hành các giao dịch Biến quan sát về khả năng sử dụnginternet thành thạo cho thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa trình độ kiến thức

kỹ thuật số và tần suất sử dụng các phương thức thanh toán điện tử: Những người hiểu biết về kỹ thuật số hơn (hay những người sử dụng internet thường xuyên hơn) coi lựa chọn sử dụng tiền mặt để tiến hành thanh toán ít tối ưu hơn

so với lựa chọn thanh toán điện tử Về biến số kinh tế, nghiên cứu cho thấy thanh toán bằng tiền mặt đặc biệt quan trọng đối với những người làm nội trợ Ngoài ra, những người nhận được thu nhập bằng tiền mặt có nhiều khả năng không sở hữu các tài khoản ngân hàng hay các ví điện tử, cho dù kết quả này chưa được minh chứng rõ ràng và còn gây nhiều tranh cãi Về ảnh hưởng của

biến số giá trị giao dịch, tác giả đề cập đến thực tế tiền mặt sẽ được ưu tiên hơn cho các khoản thanh toán có giá trị thấp - điều này phù hợp với những phát hiệntrước đó của Deutsche Bundesbank, 2015 và Wang và Wolman, 2016.

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước đã công bố phản ánh khá đầy đủ về cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động triển khai, phát triển dịch vụ thanh toán điện tử trên phạm vi rộng Tuy nhiên, gắn với đối tượng nghiên cứu

cụ thể là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán online của sinh viên, nhất là sinh viên trường Đại học Thương mại, thì chưa có công trình nghiên cứu nào được công bố Đặc biệt khi nền kinh tế - xã hội ngày càng phát triển theo tốc độ của Cách mạng Công nghiệp 4.0, việc đưa được ra các giải pháp nghiên cứu cho dịch vụ thanh toán điện tử nhằm thu hút khách hàng trẻ tuổi tiềm năng lại là một vấn đề cấp thiết và mới mẻ hơn bao giờ hết

2.2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở lý luận và tổng quan tài liệu nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mang tính phù hợp với sinh viên trường Đại học Thương mại thông qua việc lựa chọn các yếu tố nổi bật từ các mô hình lý thuyết (mô hình TAM củaDavis và cộng sự và lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen ) và nghiên cứu trước

đây để kết hợp lại thành một mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh

Hình 11 Mô hình nghiên cứu (Nhóm tác giả đề xuất)

Giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụthanh toán online của sinh viên đại học Thương mại:

- H1: Yếu tố hữu ích ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toánonline của sinh viên đại học Thương mại

H9

Chính sách hỗtrợ

H8 H7

H5 H6 H3

H4

H2 H1

Khả năng chấpnhận thanh toán

Tính bảo mật

Chương trình ưuđãiTính nhận diện

Tính tiện lợi

Tính hữu ích

Quyết định sử dụngthanh toán điện tử

- H2: Yếu tố tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toánonline của sinh viên đại học Thương mại.

- H3: Yếu tố dễ làm quen ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toánonline của sinh viên đại học Thương mại

- H4: Yếu tố nhận diện ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toánonline của sinh viên đại học Thương mại

- H5: Yếu tố khả năng chấp nhận thanh toán ảnh hưởng đến quyết định lựa chọndịch vụ thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại

- H6: Yếu tố bảo mật ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toánonline của sinh viên đại học Thương mại

- H7: Yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanhtoán online của sinh viên đại học Thương mại

- H8: Yếu tố chương trình ưu đãi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụthanh toán online của sinh viên đại học Thương mại

- H9: Yếu tố chính sách hỗ trợ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanhtoán online của sinh viên đại học Thương mại

2.2.3.Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:

- Yếu tố mức độ hữu ích:

Độ hữu ích đề cập đến mức độ niềm tin của một cá nhân vào việc sử dụng một

hệ thống cụ thể có thể giúp họ nâng cao hiệu quả công việc (Davis, 1989; Venkatesh, Morris và Davis, 2003) Mức độ hữu ích của các phương thức thanh toán điện tử bao gồm tính tiết kiệm chi phí và thời gian khi so sánh với các phương thức thanh toán thông thường (tiền mặt, trả tiền khi nhận hàng COD…) Ngoài ra, nguy cơ giảm thiểu rủi ro và môi trường thanh toán cũng là hai yếu tố được xem xét khi đánh giá mức độ hữu ích của các phương thức thanh toán online Do đó, nghiên cứu này đề xuất rằng tính hữu ích có ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt

H1: Mức độ hữu ích của các phương tiện thanh toán online ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại.

- Yếu tố mức độ tiện lợi:

Tiện lợi là mức độ mà một cá nhân tin rằng sự hỗ trợ của tổ chức và điều kiện

cơ sở vật chất sẽ giúp họ sử dụng hệ thống dễ dàng (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nghiên cứu được thực hiện bởi Ajzen (1991) và Taylor, Todd (1995) cho thấy các điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng Trong nghiên cứu này,nhóm nghiên cứu giả định khi cá nhân có đủ các điều kiện thuận lợi (ví dụ: điện thoại thông minh hỗ trợ internet, khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán điện tử tại các điểmbán lẻ v.v), người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng chấp nhận hoạt động thanh toán online

H2: Mức độ tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại.

- Yếu tố mức độ dễ làm quen:

Phỏng theo kết quả nghiên cứu của Ainscough & Luckett năm 1996, việc cung cấp một ứng dụng thanh toán thúc đẩy khả năng tương tác của khách hàng là một tiêu chí quan trọng thu hút người tiêu dùng Abramovich (2001) kết luận rằng việc thiết kế thành công phương thức thanh toán điện tử từ quan điểm người dùng đóng vai trò quantrọng để có thể thu hút sự chấp nhận của khách hàng đối với thanh toán điện tử hay việc sử dụng hệ thống này khi tiến hành mua hàng trực tuyến Tính dễ làm quen liên quan đến sự dễ hiểu của hệ thống thanh toán điện tử, tính đơn giản của thanh toán điện

tử và sự dễ dàng của việc thao tác với hệ thống, mức độ có thể kiểm soát của người tiêu dùng (Flavian và cộng sự, 2006)

H3: Yếu tố dễ làm quen ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại.

- Yếu tố mức độ nhận diện:

Chuẩn chủ quan là những ảnh hưởng từ những người xung quanh đến việc thựchiện hành vi hay bỏ qua hành vi Các lý thuyết nền TRA, TPB, TAM, UTAT đều đềcập đến chuẩn chủ quan là một trong những yếu tố giúp dự đoán hành vi của ngườitiêu dùng, được giải thích như một yếu tố đến từ khía cạnh xã hội (Fishbein và Ajzen,1975; Ajzen, 1991; Venkatesh, Morris và Davis, 2003) Trong phạm vi bài nghiêncứu, yếu tố nhận diện giải thích cho những người có ảnh hưởng đến cá nhân như giađình, bạn bè, người nổi tiếng…

H4: Yếu tố nhận diện ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại.

- Yếu tố khả năng chấp nhận thanh toán:

Khả năng chấp nhận thanh toán được hiểu là ý định sử dụng của người sử dụnghiện tại hoặc có ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai (Nguyễn Duy Thanh và HuỳnhAnh Phúc, 2017) Nghiên cứu của Nguyễn Thùy Dung và Nguyễn Bá Huân (2018) chothấy các phương thức thanh toán điện tử có các ưu điểm vượt trội như quá trình thanhtoán đa dạng, nhanh chóng và tiện lợi; thực hiện thanh toán mua hàng, trả tiền dịch vụ

ở bất cứ nơi đâu và bất cứ lúc nào Tuy vậy, thanh toán điện tử vẫn còn tồn tại các hạnchế đáng kể như chưa có sự đồng bộ giữa các nhà cung cấp hay thiếu đi tính đa năng.Xem xét cả về ưu điểm và hạn chế của hệ thống thanh toán điện tử, nhóm tác giả đưayếu tố khả năng chấp nhận thanh toán của người tiêu dùng trong phạm vi nghiên cứunhằm xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó với quyết định sử dụng cuối cùng củangười tiêu dùng

H5: Yếu tố khả năng chấp nhận thanh toán ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại.

- Yếu tố mức độ bảo mật:

Các chuyên gia tài chính nhìn nhận việc thị trường có thêm nhiều phương thứcthanh toán không tiền mặt mới đòi hỏi các đơn vị tham gia phải không ngừng đổi mới

về công nghệ, sản phẩm; nhất là vấn đề an toàn và bảo mật Fang và cộng sự (2015)định nghĩa bảo mật là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một ứng dụng cụ thể sẽkhông có rủi ro Vấn đề bảo mật trong hệ thống thanh toán điện tử là vấn đề khá phứctạp vì các rủi ro có thể xảy ra ở cả người bán, người mua và các bên trung gian thựchiện hỗ trợ quá trình thanh toán (Fianyi và Zia, 2019) Ngoài ra, sự gia tăng của tộiphạm không gian mạng và các công cụ thâm nhập dữ liệu cá nhân đã ảnh hưởng đến

hệ thống bảo mật của thanh toán điện tử; dẫn đến xu hướng gia tăng các vụ đánh cắpdanh tính người dùng hay xâm phạm quyền riêng tư và tài chính (Fianyi và Zia, 2019)

H6: Yếu tố bảo mật ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại.

- Yếu tố nhận thức rủi ro:

Yếu tố chấp nhận rủi ro trong thanh toán điện tử được xem là một trong nhữngmối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng trong việc sử dụng các hình thức thanhtoán online Đặc tính của giao dịch trực tuyến là không thể xem xét trước sản phẩm khigiao dịch nên điều này dễ dàng tạo người dùng sự lo lắng hay không chắc chắn đối vớisản phẩm Cụ thể hơn; cá nhân người dùng thường lo lắng về các vấn đề bảo mật cácthông tin cá nhân thông qua các ứng dụng và thiết bị di động được sử dụng(Laukkanen và Lauronen, 2005), hoặc rủi ro kết nối (Black và cộng sự 2001), hoặc sailầm trong thao tác của cá nhân (Kuisma và cộng sự, 2007)

H7: Yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại.

- Yếu tố chương trình ưu đãi:

Thanh toán online không chỉ giúp người tiêu dùng hoàn thành giao dịch trựctuyến nhanh chóng và tiện lợi, nhiều nhà cung cấp dịch vụ thanh toán online đã tung rarất nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn giúp người dùng có cơ hội nhận được ưuđãi giảm giá hay hoàn tiền lớn để khuyến khích khách hàng trải nghiệm nhiều hơn Ví

dụ như người dùng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab có thể thanh toán trực tuyếnngay trên ứng dụng Tiki một cách nhanh chóng, đồng thời được hưởng thêm nhiều ưuđãi với điểm thưởng GrabRewards và Tiki Xu tích lũy sau mỗi giao dịch

H8: Yếu tố chương trình ưu đãi ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại.

- Yếu tố chính sách hỗ trợ:

Yếu tố chính sách hỗ trợ là một yếu tố quan trọng cần xem xét khi chính sách hỗ trợcủa các phương thức thanh toán online được các nhà cung cấp quy định nhằm giảmthiểu rủi ro liên quan đến hệ thống xử lý, đại lý và khách hàng Trong suốt quá trìnhhoạt động kinh doanh, việc sử dụng các dịch vụ, phần mềm nào cũng có thể gặp một

số vấn đề phát sinh nhất định Các vấn đề nếu không được xử lý ngay sẽ có thể ảnhhưởng đến hoạt động tổng thể của doanh nghiệp.

H9: Yếu tố chính sách hỗ trợ ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ thanh toán online của sinh viên đại học Thương mại.

2.2.4 Thang đo các biến trong mô hình:

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả (trung bình) để đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên trường Đại học Thương mại về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán online Với thang đo Likert 5 điểm, giá trị

khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5 - 1) / 5 = 0,8 Ý nghĩa các mức như sau:

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,00 – 1,80

Hoàn toàn không đồng ý1,81 – 2,60

Không đồng ý2,61 – 3,40

Bình thường3,41 – 4,20

Đồng ý4,21 – 5,00

Hoàn toàn đồng ý

Thang đo mức độ hữu ích

1 Tôi nghĩ việc thanh toán điện tử hữu ích hơn thanh toán

tiền mặt

Trivedi, 2016

2 Tôi có thể tiết kiệm thời gian khi thanh toán điện tử

3 Tôi có thể tiết kiệm một khoản tiền khi thanh toán điện tử

4 Tôi nhận thấy rủi ro được giảm thiểu khi thanh toán điện tử

5 Tôi nhận thấy đây là môi trường thanh toán hiện đại, tiên

tiến

Thang đo mức độ tiện lợi

1 Tôi có thể sử dụng thanh toán điện tử ở hầu hết các địa

điểm mua sắm/ giải trí

Nguyễn Pha

Lê, 2018

2 Tôi có thể thanh toán mọi lúc trong ngày

3 Tôi có thể thanh toán điện tử cho nhiều sản phẩm/ dịch vụ

4 Tôi nhận thấy chỉ cần kết nối Internet để thanh toán điện tử

5 Tôi có thể thanh toán điện tử với nhiều mức giá khác nhau

Thang đo mức độ dễ làm quen

1 Tôi dễ dàng làm quen với các tác vụ của thanh toán điện tử Junadi, 2015

2 Tôi dễ dàng sử dụng thanh toán điện tử với các thao tác

đơn giản

3 Tôi có thể thanh toán linh hoạt sau một thời gian ngắn sử

dụng

4 Giao diện thanh toán điện tử đơn giản, bắt mắt, dễ hiểu

5 Các bước xác nhận thanh toán nhanh chóng, đơn giản

Thang đo mức độ nhận diện

1 Người thân, bạn bè của tôi đang sử dụng thanh toán điện tử Junadi, 2015

2 Người có ảnh hưởng đang sử dụng/ quảng bá thanh toán

điện tử

3 Người thân, bạn bè khuyến khích tôi sử dụng thanh toán

điện tử

4 Cộng đồng quanh tôi đang sử dụng thanh toán điện tử

5 Tôi nhận thấy mức độ phổ biến của thanh toán điện tử cao

Thang đo khả năng chấp nhận thanh toán

1 Tôi có thể thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau F.Bankole và

(quét mã, chuyển khoản) O.Bankole,

2017

2 Tôi có thể liên kết với các tài khoản ngân hàng của mình

3 Tôi không gặp khó khăn khi sử dụng thanh toán điện tử

(không bị từ chối thanh toán)

4 Tôi có thể thanh toán đa dạng các sản phẩm, dịch vụ theo

nhu cầu

5 Tôi có thể sử dụng nhiều loại ví thanh toán điện tử tuỳ theo

nhu cầu

Thang đo bảo mật

1 Thông tin cá nhân của tôi được đảm bảo và thống nhất

giữa các bên liên quan

Nguyễn VănSơn và cộng sự,2021

2 Các giao dịch luôn được xác nhận ít nhất 3 tầng bảo mật

3 Các chính sách xác nhận sử dụng minh bạch, công khai và

dễ hiểu

4 Tôi tin rằng các thông tin cá nhân và giao dịch của mình

được đảm bảo an toàn

5 Tôi tin rằng thông tin của mình không bị sử dụng vào mục

đích khác

Thang đo nhận thức rủi ro

1 Tôi nhận biết được các rủi ro nhưng chấp nhận sử dụng Nguyễn Thị

Thùy Vân,2016

2 Có khả năng người khác lợi dụng thông tin của tôi trên

thanh toán điện tử

3 Có khả năng thông tin cá nhân của tôi bị rò rỉ

4 Một số thông tin bị công khai khi thực hiện thanh toán điện

tử

5 Tôi có thể bị thanh toán nhầm đối tượng/ mức tiền

Thang đo chương trình ưu đãi