Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên shopee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SHOPEE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 BÙI ĐỨC HUY TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SHOPEE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: BÙI ĐỨC HUY Mã số sinh viên: 030805170107 Lớp sinh hoạt: HQ5-GE05 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ THANH NHÀN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TĨM TẮT Để địi hỏi thành công vượt qua đại dịch covid này, doanh nghiệp cần phải nhận diện đáp ứng nhu cầu khách hàng, xác định lối riêng Nhất doanh nghiệp thấy buôn bán online quan trọng đại dịch Cũng từ đó, nhiều ứng dụng mua sắm trực tuyến đời Lazada, Shopee, Tiki … Do vậy, nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng shopee” cấp thiết nhằm giúp cho doanh nghiệp đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Đặc biệt tình trạng khó khăn kinh tế Doanh nghiệp cần phải xác định đâu yếu tố thiết yếu thu hút khách hàng Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố tác động tới định mua hàng người tiêu dùng Shopee Trên sở này, đề tài đưa số hàm ý quản trị giúp công ty triển khai, đẩy mạnh kinh doanh Shopee nhằm đáp ứng tình hình thực tế Phƣơng pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu định tính: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, dựa thang đo từ nghiên cứu trước, lý thuyết có liên quan, tác vấn chuyên sâu 05 chuyên gia am hiểu thương mại điện tử chuyên viên kinh doanh công ty Shopee để đánh giá, hiệu chỉnh thang đo - Nghiên cứu định lượng: tiến hành với kỹ thuật khảo sát hình thức online với bảng hỏi khảo sát xây dựng Google form nhằm thu thập liệu từ 110 người mua hàng Shopee thành phố Hồ Chí Minh Đề tài sử dụng cơng cụ phân tích liệu: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích EFA hồi quy bội dựa phần mềm SPSS 22 từ đó, loại bỏ thang đo khơng phù hợp, đồng thời kiểm định giả thuyết mơ hình Những kết bật đề tài: Đề tài đạt mục tiêu nghiên cứu đề xem xét yếu tố tác động tới định mua hàng Shopee, cách dùng phương pháp nghiên cứu định lượng định tính Kết phân tích thu 3/4 giả thuyết phát biểu chấp nhận mức ý nghĩa 5% H1, H3, H4, theo mức độ ảnh hưởng giảm dần yếu tố đến định mua hàng Shopee sau: Niềm tin - T (β2 = 0.385), Tiêu chuẩn chủ quan -SN (β3 = 0.277), Nhận thức có ích - UB (β1 = 0.268) mơ hình giải thích 56.5% biến thiên định mua hàng Shopee Trên sở đó, tác giả đưa hàm ý nhằm giúp doanh nghiệp triển khai, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh Shopee nhằm đáp ứng tình hình thực tế ABSTRACT In order to successfully demand as well as overcome this covid pandemic, businesses need to identify as well as meet the needs of customers, determine their own path Especially when every business can see how important online trading is during this pandemic Since then, many online shopping applications have been born such as Lazada, Shopee, Tiki Therefore, the study “Factors affecting the purchase decision on shopee” is urgent to help businesses meet the needs of customers Especially in the current difficult economic situation Businesses need to determine what is the essential factor to attract customers The objective of the study is to analyze the factors that influence consumers' purchasing decisions on Shopee On this basis, the topic will give some management implications to help companies deploy and promote business on Shopee in the current epidemic situation Research methodology: - Qualitative research: in the preliminary research phase, based on the scale from previous studies and relevant theories, the author interviews in-depth with 05 experts knowledgeable about e-commerce such as sales experts of Shopee company to evaluate and adjust the scale - Quantitative research: conducted with online survey technique with a survey questionnaire built on Google form to collect data from 110 Shopee shoppers in Ho Chi Minh City The topic uses data analysis tools: testing the reliability of the scale, analyzing EFA and multiple regression based on SPSS 22 software from there, eliminating inappropriate scales, and at the same time verifying hypotheses and models Notable results of the project: This study has achieved the stated research objective of examining the factors affecting the purchasing decision on Shopee, by using both quantitative and qualitative research methods The analysis results obtained 3/4 of the stated hypotheses that are accepted at the 5% significance level as H1, H3, H4, according to which the decreasing influence of factors on shopping decisions on Shopee such as The following: Trust T (β2 = 0.385), Subjective norms - SN (β3 = 0.277), Useful perception - UB (β1 = 0.268) and the model explains 56.5% of the variation of the buying decision goods on Shopee On that basis, the author gives implications to help businesses deploy and promote Shopee's business activities in the face of the current epidemic situation LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận LỜI CẢM ƠN Trong trình nghiên cứu thực đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng shopee”, nhóm nhận giúp đỡ hướng dẫn từ phía phía Nguyễn Thị Thanh Nhàn, cô lỗi sai viết cần phải sửa đổi Trong trình thực cịn số thiếu xót kiến thức phân tích số liệu SPSS Dẫu vậy, nhờ giúp đỡ cô em cố gắng hồn thành viết Xin gửi đến lời chúc sức khỏe thành công! Xin chân thành cảm ơn! i MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC HÌNH v TÓM TẮT vi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu .3 1.6 Các đóng góp khố luận 1.7 Kết cấu khoá luận CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Cơ sở lý thuyết .5 2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 2.1.2 Phƣơng thức toán mua sắm trực tuyến 2.1.3 Lợi ích việc mua sắm trực tuyến 2.2 Các lý thuyết mơ hình nghiên cứu liên quan .6 2.2.1 Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 2.2.3 Thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) ii 2.3 Khảo lƣợc nghiên cứu trƣớc 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc .10 2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu 14 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 15 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 15 2.4.2 Mô hình nghiên cứu 18 2.4.3 Xây dựng thang đo 19 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 3.2 Nghiên cứu định tính 22 3.2.1 Thiết kế thảo luận nhóm 22 3.2.2 Kết thảo luận nhóm .23 3.3 Nghiên cứu định lƣợng 25 3.3.1 Phƣơng pháp thu thập liệu 25 3.3.2 Phƣơng pháp phân tích liệu 26 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 29 4.1 Thống kê mô tả mẫu 29 4.2 Thống kê biến độc lập 30 4.3 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 31 4.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA 32 4.4.1 Kết phân tích yếu tố biến độc lập 32 4.4.2 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc 34 4.5 Phân tích tƣơng quan Pearson 34 4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội 35 4.6.1 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy .35 4.6.2 Kết hồi quy 38 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 39 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 42