TÓM TẮT Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức” được thực hiện nhằm nghiên cứu nhu cầu
Tính cấp thiết của đề tài
Môi trường kinh doanh hiện nay đang ngày càng thay đổi và phát triển đa dạng, thị trường bán lẻ là một trong những lĩnh vực đang chứng kiến sự biến đổi đáng kể Cùng với sự phát triển vƣợt bậc của công nghệ thông tin và mạng internet, người tiêu dùng có nhiều cơ hội hơn bao giờ hết để tham khảo, so sánh và quyết định mua sắm Tại thành phố Thủ Đức, nơi có một lƣợng lớn sinh viên đang du học và học tập, cửa hàng bán lẻ Guardian đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm làm đẹp, dƣợc phẩm, và các dịch vụ liên quan đến sức khỏe và làm đẹp Sinh viên, với đặc điểm của mình về lối sống độc lập, tài chính hạn chế, và sự quan tâm đặc biệt đến sức khỏe và làm đẹp, đã trở thành một phân khúc khách hàng quan trọng tại cửa hàng Guardian Tuy nhiên, để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng này, cửa hàng Guardian cần hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của họ, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và cách để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của sinh viên
Nhƣng vấn đề đặt ra là gì? Làm thế nào để cửa hàng Guardian có thể thích nghi với sự thay đổi trong hành vi mua sắm của sinh viên và cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất? Để giải quyết vấn đề này, tôi tiến hành nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức”
Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa cho cửa hàng Guardian mà còn mang tính chất phản ánh xu hướng và thách thức đang diễn ra trong ngành bán lẻ và cách mà doanh nghiệp có thể tận dụng cơ hội từ những thay đổi này Mục tiêu của nghiên cứu này là đóng góp kiến thức, thông tin và giải pháp cụ thể để cải thiện dịch vụ và trải nghiệm mua sắm cho sinh viên, đồng thời giúp cửa hàng Guardian phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài tập trung nghiên cứu các cửa hàng bán lẻ Guardian trên địa bàn TP Thủ Đức Dựa vào kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất hàm ý quản trị để Guardian có những cải thiện về dịch vụ và chất lƣợng sản phẩm đối với sự phát triển của công ty, nhằm thu hút thêm nhiều người tiêu dùng mua hàng
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức trong thời gian vừa qua Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức trong thời gian tới.
Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện những mục tiêu nghiên cứu trên đạt hiệu quả thì bài nghiên cứu cần phải giải quyết đƣợc các câu hỏi nghiên cứu sau:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian?
Những đề xuất hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng bán lẻ của Guardian khu vực Thủ Đức Đối tượng khảo sát: Sinh viên là người tiêu dùng, mua hàng và sử dụng dịch vụ của Guardian khu vực TP Thủ Đức
1.4.2.1 Phạm vi nghiên cứu về không gian
Các cửa hàng Guardian trên địa bàn TP Thủ Đức Tuy nhiên sẽ tập trung khảo sát tại các cửa hàng xung quanh trường Đại học Ngân Hàng và các cửa hàng lân cận có quy mô và số lƣợt khách hàng đông đúc
1.4.2.2 Phạm vi nghiên cứu về thời gian
Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 9/10/2023 đến tháng 17/12/2023.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 1 trình bày và đưa ra tổng quan về lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài so với tình hình thực tiễn, xác định mục tiêu nghiên cứu của cả bài, các câu hỏi nghiên cứu chuẩn xác, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu tiến hành, đồng thời nêu rõ ý nghĩa và kết cấu của từng phần trong đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày nội dung tổng quan các lý thuyết tổng quan, cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và kết quả của một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức
Chương 3: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu
Chương 3 thiết kế quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, cấu trúc bảng câu hỏi, phương pháp nghiên cứu, tiêu chí lựa chọn mẫu, cách thực hiện và các phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 Tác giả sẽ phân tích dữ liệu thu thập, các kết quả phân tích và loại bỏ sẽ đƣợc trình bày cụ thể nhằm giải thích, kiểm định sự khác biệt, kiểm định giá trị các thang đo, mô hình và giả thuyết nhằm tìm ra các yếu tố và đo lường chính xác mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, chương 5 sẽ đưa ra kết luận về kết quả, những nhận định chung và đƣa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Guardian Bên cạnh đó, tác giả cũng đƣa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương 1, tác giả đã giải thích được tính cấp thiết của đề tài mà tác giả đã lựa chọn để làm vấn đề nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định đƣợc mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu Từ đó, xác định đƣợc đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu về không gian lẫn thời gian để có thể định hướng được cho các chương sau.
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Ở thời điểm hiện tại, thế giới ghi nhận đƣợc rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng Do đó, tác giả đã tổng hợp được những khái niệm như sau:
Theo Kottwitz và cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là một quy trình cho phép một cá nhân hay một tập hợp nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ”
Theo Wayne D Hoyer và cộng sự (2013) cho biết: “Hành vi người tiêu dùng có thể đƣợc hiểu là liên tiếp các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”
Theo Kardes và cộng sự (2002) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là sự tìm tòi nghiên cứu đánh giá về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng nhƣ những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”
Theo Schiffman và cộng sự (1997) thì “Hành vi người tiêu dùng là những hành động và hoạt động mà khách hàng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những mong muốn mà họ mong đợi sẽ đƣợc thỏa mãn nhu cầu”
Theo James và cộng sự (2005) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng là tập hợp tất cả những hành vi liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”
2.1.2 Khái niệm về quyết định mua
Theo Schiffman và cộng sự (1997), hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trường mà còn qua sự thay đổi của con người làm thay đổi cuộc sống của họ
Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà nguời tiêu dùng thể hiện qua việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá, sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mảng nhu cầu của họ Trong đó định nghĩa của Peter D Bennet phù hợp với hành vi mua của người tiêu dùng hiện đại với nguồn thông tin dễ dàng tìm kiếm, sự lựa chọn ngày càng dễ dàng hơn bao giờ hết, vì thế người tiêu dùng dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết định mua là quá trình người tiêu dùng hình thành ý định mua, suy nghĩ, đánh giá sản phẩm và cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó
2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2011), ông đã vẽ nên mô hình hành vi của người tiêu dùng nhƣ sau:
Sơ đồ 2 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Ta có thể thấy chiều tác động hành vi người tiêu dùng được diễn ra theo 5 bước: Người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân, bắt đầu tìm kiếm thông tin dựa trên nhu cầu, sau khi đã có được những phương án để lựa chọn, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án nào tốt hơn và đưa ra quyết định mua Sau khi mua họ sẽ bắt đầu có hành vi đánh giá sau mua rằng tốt hay không tốt Dựa vào đó tiếp tục quy trình quyết mua hàng của người tiêu dùng.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Theo Katanyu (2017), trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi để mua sắm tại Thái Lan đã sử dụng lý thuyết khung mô hình hành vi tiêu dùng của (Philip Kotler, 2011) và chọn phương pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua việc khảo sát các khách hàng mua hàng tại cửa hàng 7 –Eleven, Familymart và sử dụng kết quả của mô hình hồi quy để kết luận các nhân tố tác
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Bên trong (kinh nghiệm hiểu biết của bản thân)
Bên ngoài (bạn bè, người thân)
Cộng đồng (các phương tiện thông tin đại chúng)
Cách bán hàng Khuyến mãi
Số lƣợng mua Nơi mua Đặc tính sản phẩm
Hài lòng: Tiếp tục sử dụng trong tương lai, giới thiệu cho những người xung quanh biết về sản phẩm
Không hài lòng: Không tiếp tục sử dụng, nói khuyết điểm hco người khác động đó là sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ, hoạt động marketing, hệ thống dịch vụ, nhân viên cửa hàng, cơ sở vật chất của cửa hàng Trong các nhân tố này thì nhân tố được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm để thu hút họ mua hàng đó là sự tiện lợi của cửa hàng sau đó là hệ thống dịch vụ
Theo Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Dựa trên Thuyết hành động hợp lí (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả của các nghiên cứu trước Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 6 giả thuyết bao gồm: giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ, nhóm tham khảo Tác giả thu đƣợc kết quả thái độ là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng
Theo Trần Hoàng Châu (2022), trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng tại bách hóa xanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã căn cứ vào cơ sở lý thuyết, cùng với mô hình nghiên cứu của tác giả liên quan đến quyết định mua Theo đó nghiên cứu này đề xuất 5 yếu tố tác động nhƣ: ý thức về sức khỏe, quan tâm an toàn thực phẩm, quan tâm chất lượng, cảm nhận về giá, quan tâm đến môi trường Tác giả thu được kết quả rằng chất lượng có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Junio và cộng sự (2013), trong một cuộc khảo sát để “Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ” đối với đối tƣợng khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng mô hình tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) làm lý thuyết nền và sử dụng phương pháp định lượng định lượng này thì nhóm tác giả đã sử dụng kết quả của mô hình hồi quy để tìm ra các nguyên nhân số lƣợng cửa hàng tiện lợi tại quốc gia này gia tăng nhanh về số lƣợng và thu hút đƣợc khách hàng quyết định mua hàng hóa nhiều hơn là do các nhân tố sau tác động: đặc tính sản phẩm; giá cả; địa điểm; chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ
Theo Dhanabalan và cộng sự (2018), nhóm tác giả nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến xe của người tiêu dùng quyết định mua hàng tại Ấn Độ công nghiệp ô tô Dựa trên những kết luận nghiên cứu trước về chất lượng sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Garvin, 1984) và lợi ích của sản phẩm cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ Bằng phương pháp định lượng, họ tiến hành phân tích các yếu tố như thương hiệu, giá cả, chất lượng, thiết kế, tính thiết thực, cân nhắc công nghệ
Theo Narayan & Govind, (2015), trong “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lương thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Bihar, Ấn Độ” Nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết của nhóm tác giả (Sprotles & Kendall, 1986) và phương pháp định lượng Thông qua việc thu thập khảo sát từ hơn 800 người tiêu dùng tại Patna Kết quả thu được cho thấy các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng là tiện lợi mua sắm, chính sách chăm sóc khách hàng, không gian mua sắm, hình ảnh thương hiệu, sự thân thuộc, dịch vụ giá trị gia tăng, giá cả hợp lý
Bảng 2 1 Tóm tắt nghiên cứu trước có liên quan
Tác giả/năm Phương pháp nghiên cứu
Yếu tố và chiều tác động của nó đến quyết định mua
Sản phẩm (+), giá cả (+), sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ (+), hoạt động marketing (+), hệ thống dịch vụ (+), nhân viên cửa hàng (+), cơ sở vật chất của cửa hàng (+) Nguyễn Hoài Tú
Giá cả (+), sản phẩm (+), xúc tiến bán hàng (+), thương hiệu (+), thái độ (+), nhóm tham khảo (+)
Phương pháp định lƣợng Ý thức về sức khỏe (+), Quan tâm chất lƣợng (+), Cảm nhận về giá (+)
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả
Hiện nay, việc chăm sóc sắc đẹp đã trở thành một vấn đề thiết yếu và quan trọng đối với con người ngày nay kể cả nam hay nữ Chính vì vậy sự xuất hiện của các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm đã phát triển trên toàn thế giới Hàng loạt các cửa hàng đến từ nhiều thương hiệu mọc lên ở khắp nơi Vì vậy, người tiêu dùng cũng ngày càng cân nhắc kĩ lƣợng hơn cho sự lựa chọn của mình Bên cạnh các yếu tố như thương hiệu, giá cả, công dụng, thái độ dịch vụ, … thì con người ngày nay, đặc biệt là phân khúc sinh viên cũng trở nên vô cùng lưu ý đến chương trình khuyến mãi của các nhãn hàng dành cho người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu được liệt kê ở trên nhƣ Katanyu (2017), Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Trần Hoàng Châu (2022), Junio và cộng sự (2013), Dr T Dhanabalan và các cộng sự (2018) và Narayan và cộng sự (2015) lại chƣa phân tích và đề cập đến yếu tố quan trọng này Vì vậy, đây đƣợc xác định là khe hở nghiên cứu mà đề tài xác định đƣợc.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương pháp định lƣợng Đặc tính sản phẩm (+); giá cả (+); địa điểm (+); chiêu thị (+) và chất lƣợng dịch vụ (+)
Dr T Dhanabalan và các cộng sự (2018)
Giá cả (+), chất lƣợng (+), thiết kế (+), tính thiết thực (+), cân nhắc công nghệ (+)
Tiện lợi mua sắm (+), chính sách chăm sóc khách hàng (+), không gian mua sắm (+), hình ảnh thương hiệu (+), sự thân thuộc (+), dịch vụ giá trị gia tăng (+), giá cả hợp lý
2.3.1.1 Sự tiện lợi đối với quyết định mua hàng của sinh viên
Theo Narayan & Govind (2015) và Katanyu (2017), thì sự tiện lợi đối với khách hàng luôn đƣợc khách hàng ƣu tiên Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với những cửa hàng tạo đƣợc sự tiện lợi dành cho họ đặc biệt là phân khúc sinh viên khi họ vừa phải đi học và đi làm Đây là yếu tố tạo nên thương hiệu, độ nhận diện tốt về thương hiệu trong mắt sinh viên cũng như người tiêu dùng Ở thành phố Thủ Đức, cửa hàng Guardian trải dài nhiều chi nhánh ở các địa điểm gần trường đại học để đánh vào phân khúc sinh viên Chính vì vậy đây là một nhân tố thiết nên giả thuyết sau đƣợc đề xuất:
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức
2.3.1.2 Giá cả hàng hóa hợp lý đối với quyết định mua hàng của sinh viên
Khi bước vào hoạt động kinh doanh, điều tất yếu mà mỗi công ty hay bất kì mô hình kinh doanh nào cũng cần để tâm đó là giá cả Bởi giá cả là thứ quan trọng trước khi đưa ra quyết định mua hàng của sinh viên hay bất cứ một ai khác, theo Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) Quan trọng hơn hết, theo Katanyu (2017), tính truyền miệng cũng gây ảnh hưởng tới việc thúc đẩy mua hàng của người tiêu dùng Bằng cách truyền miệng rằng cửa hàng này rẻ từ người này sang người khác, sẽ tạo ra hiệu ứng mua hàng về sau Và đặc biệt là phân khúc sinh viên, phần lớn phân khúc này có tài chính còn giới hạn nên việc có một mức giá phù hợp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên Vì vậy nên tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức
2.3.1.3 Thương hiệu cửa hàng đối với quyết định mua hàng của sinh viên
Theo Narayan & Govind (2015), “Thương hiệu của cửa hàng được người tiêu dùng biết đến đó chính là hình ảnh, logo, khẩu hiệu, những lời nhận xét truyền miệng về cửa hàng, Đây là những nhân tố của thương hiệu tạo nên sựnhận diện, sự thân thuộc và quan trọng nhất đó là tạo được uy tín lấy được sự tin tưởng của khách hàng đểra quyết định lựa chọn cửa hàng và mua hàng tại đó” Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu có thể tạo ra cảm xúc và kích thích khách hàng mua hàng Nếu hình ảnh thương hiệu được thiết kế tốt, sáng tạo và có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, thì nó có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và khơi gợi sự tò mò củ họ về sản phẩm và dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến Thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tất cả mọi người, đặc biệt là sinh viên Việc tìm đến một thương hiệu có ảnh hưởng, có tiếng tăm sẽ làm cho sinh viên cảm thấy an toàn hơn khi quyết định mua hàng Chính vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3: Thương hiệu cửa hàng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức
2.3.1.4 Chất lượng dịch vụ đối với quyết định mua hàng của sinh viên
Khách hàng ngày càng có sự chọn lọc và kĩ lƣỡng, họ sẽ ra quyết định mua hàng dựa trên những yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc như chất lượng dịch vụ tốt Nếu họ cảm thấy mình đƣợc chăm sóc một cách nhiệt tình và chu đáo, giúp đỡ họ khi họ cần nhƣ sẵn sàng giải đáp thắc mắc về sản phẩm, tiến hành thanh toán ngay khi họ cần Họ sẽ sẵn lòng chi trả để mua hàng hơn, theo Junio và cộng sự (2013) Dựa vào đó, chúng ta cũng có thể thấy được tầm quan trọng của thái độ nhân viên ảnh hưởng đến chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng, một nhân viên tân tâm sẽ làm cho khách hàng cũng nhƣ là sinh viên cảm thấy hài lòng Họ sẽ cảm thấy đƣợc tôn trọng từ phía nhân viên, từ đó cũng sẽ có thiện cảm với thương hiệu của cửa hàng Mặc dù sinh viên đa số rơi vào độ tuổi (18-22 trở lên), nhƣng họ cũng đã sớm trở thành một trong những phân khúc khó tính và mong mỏi đƣợc phục vụ tốt trong thời đại phát triển này Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Chất lƣợng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố
2.3.1.5 Chất lượng sản phẩm đối với quyết định mua hàng của sinh viên
Theo nghiên cứu của Dhanabalan và cộng sự (2018), “Chất lƣợng sản phẩm bao gồm những tính năng, đặc điểm tạo nên sản phẩm đó bên cạnh khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và do đó nó kích thích giá trị cảm nhận của khách hàng.” Trong thế giới tiếp thị hiện đại, chất lƣợng sản phẩm đƣợc coi là yếu tố quan trọng để thành công của sản phẩm và nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh việc hoàn thiện hoạt động tiếp thị Bên cạnh đó, theo Trần Hoàng Châu
(2022) chất lƣợng càng đơn giản dễ hiểu thì càng thu hút quyết định mua hàng của người tiêu dùng Một sản phẩm có chất lượng tốt giúp sinh viên thỏa mãn nhu cầu hiện tại của họ và do đó dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H5: Chất lƣợng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức
2.3.1.6 Không gian mua sắm đối với quyết định mua hàng của sinh viên
Theo Katanyu (2017), không gian mua sắm của cửa hàng cần phải sạch sẽ, đẩy đủ thiết bị cũng nhƣ sản phẩm Tất cả những sản phẩm đều cần đƣợc trƣng bày dễ tìm thấy Ngoài ra thiết kế của cửa hàng đẹp mắt cũng đánh vào tâm lý khách hàng, họ sẽ cảm thấy thích thú khi đƣợc mua sắm ở một nơi đẹp hay độc lạ làm tăng cảm giác muốn mua sắm hơn của khách hàng Bên cạnh đó, đồng phục của nhân viên cũng là một điểm cộng trong hình thức Khách hàng sẽ thoải mái và cảm thấy đƣợc tôn trọng hơn khi đƣợc đón tiếp bởi những nhân viên ăn mặc gọn gàng và sạch sẽ Ngoài ra, khách hàng cũng muốn đƣợc đi mua sắm ở một nơi có máy lạnh mát mẻ bên cạnh các yếu tố vệ sinh sạch sẽ, (Narayan & Govind, 2015) Xét thấy tính hợp lý và tương đồng với phân khúc sinh viên – giới trẻ yêu thích sự hiện đại và độc đáo, nên tác giả đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết H6: Không gian mua sắm tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức
Bảng 2 2: Mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức
Các nhân tố ảnh hưởng Diễn giải Nguồn Dấu kì vọng
Nhân tố này liên quan đến việc đánh giá vị trí của cửa hàng đối với sinh viên, sự bố trí sản phẩm khoa học tiện lợi với sinh viên
Yếu tố này đánh giá về sự hợp lý của giá cả dành cho khách hàng đặc biệt là với sinh viên
Thương hiệu cửa hàng (TH)
Yếu tố này cho thấy độ nhận diện thương hiệu của cửa hàng với sinh viên; những vị trí đặt cửa hàng; thời gian phục vụ khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ đánh giá về về các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng cũng nhƣ sinh viên Thái độ phục vụ của nhân viên với khách hàng
Yếu tố này đánh giá về nguồn gốc xuất xử của sản phẩm, có đẩy đủ giấy tờ không, có đƣợc kiểm tra hạn sử dụng kĩ lƣỡng không
Không gian Yếu tố này nhằm đánh giá và nhu (Katanyu, 2017) ; Dương
Sơ đồ 2 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất mua sắm
(KG) cầu mong muốn mua sắm tại một cửa hàng sạch sẽ, thoáng mát, nhân viên chỉn chu để thoải mái lựa chọn hàng hóa
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đặc điểm cửa hàng Guardian
Guardian là một chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên về các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc sức khỏe và dƣợc phẩm Đƣợc thành lập từ năm 1967, Guardian đã trở thành một trong những thương hiệu bán lẻ hàng đầu tại Đông Nam Á, với hơn 7.000 cửa hàng trên toàn cầu
Guardian cung cấp một loạt các sản phẩm chăm sóc cá nhân, từ mỹ phẩm, dƣợc phẩm đến các sản phẩm dinh dƣỡng và thực phẩm bổ sung Đội ngũ nhân viên của Guardian thường được đào tạo để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm để đảm bảo hiệu quả tốt nhất
Ngoài việc bán lẻ sản phẩm, Guardian cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, chương trình khám sức khỏe miễn phí và các sự kiện để tăng cường tương tác với khách hàng
Với cam kết đem lại các sản phẩm chất lƣợng và dịch vụ tận tâm, Guardian đã trở thành một điểm đến phổ biến cho những người muốn chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của mình
Guardian đã và đang phát triển mạnh mẽ ở thị trường Việt Nam Họ đã tiến hành khai trương hàng loạt chi nhánh từ Bắc ra Nam và thành công chiếm được cảm tình của khách hàng Việt Nam suốt thời gian qua.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được sử dụng phương pháp chính là: phương pháp định lượng Cụ thể:
Sơ đồ 3 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp định lượng : Tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát đƣợc xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất xoay quanh 6 yếu tố: Sự tiện lợi (TL) ; Giá cả hàng hóa (GC) ; Thương hiệu cửa hàng (TH) ; Chất lƣợng dịch vụ (DV) ; Chất lƣợng sản phẩm (SP) ; Không gian mua sắm (KG) Sau đó tiến hành xử lý số liệu và rút ra kết luận
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ việc khảo sát, chúng sẽ đƣợc xử lý dựa trên phần mềm SPSS 20.0 Cụ thể nhƣ sau:
Thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thủ Đức
Tác giả tiến hành khảo sát sinh viên là khách hàng của các cửa hàng bán lẻ Guardian trên địa bàn TP Thủ Đức thông qua hình thức khảo sát online
Kích thước mẫu nghiên cứu:
Theo Zikmund và cộng sự (2003), để thực hiện quá trình thu thập mẫu hành động này chủ yếu liên quan đến việc xác định đối tƣợng, xác định khung mẫu, lựa chọn phương pháp lấy mẫu, xác định kích thước mẫu và chọn các yếu tố mẫu Mẫu tổng thể đƣợc định nghĩa là tập hợp đầy đủ của các đơn vị phân tích đang đƣợc điều tra, trong khi yếu tố là đơn vị mà từ đó các dữ liệu cần thiết đƣợc thu thập
Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Theo Nguyễn Đình Thọ
(2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên Vì vậy tác giả sử dụng số lƣợng mẫu cho nghiên cứu này là 250 Trong nghiên cứu này có 30 biến, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu được tính là 5 x 30 = 150 Đồng nghĩa với việc, đề tài sử dụng 250 phiếu khảo sát để phân tích dữ liệu là phù hợp
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu:
Sau khi thu thập đầy đủ, dữ liệu đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi dữ liệu đã được xử lý, tác giả tiến hành các bước sau: (1) Thống kê mô tả mẫu, (2) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần, (4) Kiểm định các giả thuyết của mô hình - mức độ phù hợp tổng thể của mô hình thông qua phân tích hồi quy đa biến và tương quan, (5) Kiểm định T-TEST và ANOVA (Analysis of variance) nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của một số nhóm cụ thể đối với sự hài lòng của khách hàng Cụ thể nhƣ sau:
Thống kê mô tả mẫu: Sử dụng thống mê mô tả để mô tả các đặc điểm của đối tƣợng trả lời khảo sát nhƣ giới tính, độ tuổi, …
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Đây là phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là được chấp nhận và sử dụng, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Trong bài nghiên cứu của tác giả, tác giả sẽ sử dụng 0.6 làm mốc để chấp nhận biến quan sát
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá đƣợc sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Nguyễn Đình Thọ,
2011) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố Hệ số KMO (Kaiser –Meyer -Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): phải bằng hoặc lớn hơn 50% và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue phải lớn hơn 1
Phân tích hồi quy đa biến và tương quan: Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường được thực hiện nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa của sinh viên Khi phân tích hồi quy tuyến tính cần đảm bảo các nguyên tắc nhƣ sau:
+ (Adjusted R Square) là hệ số tương quan nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu+ Kiểm định F để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kiểm định F phải có giá trị Sig a 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến
Nếu VIF < 10 thì không có đa cộng tuyến
+ Hệ số Durbin-Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kế nhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Khi d lớn hơn dU và nhỏ hơn (4-dU)
+ Kiểm định phương sai thay đổi bằng Spearman với hệ số Sig lớn hơn 0,05 + Đánh giá giả định hồi quy qua 3 biểu đồ: Histogram, Normal P-Plot, Scatter Plot
Kiểm định ANOVA (Analysis of variance): Kiểm định ANOVA đƣợc sử dụng để kiểm giá trị trung bình để xem có sự khác biệt giữa giới tính hay không, giữa ngân sách dự chi, tuổi và thu nhập.
Xây dựng các thang đo nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nghiên cứu dựa trên các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất Tác giả sử dụng thang đó Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa hoàn toàn không đồng ý và 5 tương ứng với chọn lựa chọn hoàn toàn đồng ý
Bảng 3 1: Tổng hợp các nghiên cứu trước
STT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn
(1) Vị trí cửa hàng ở gần nơi sinh sống của bạn TL1
(2) Các mặt hàng tại các cửa hàng luôn đƣợc cung ứng đầy đủ và đáp ứng đƣợc nhu cầu của bạn
(3) Trƣng bày sản phẩm một cách hợp lý thuận tiện cho việc tìm kiếm theo chủng loại cũng nhƣ đặc tính
(4) Trang bị sản phẩm sử dụng thử để bạn có thể trải nghiệm trước khi mua TL4
(5) Công khai giá cả rõ ràng ngay tại kệ trƣng bày TL5
(6) Giá cả các hàng hóa tại cửa hàng phù hợp với chất lƣợng và sự tiện lợi GC1
(7) Giá cả hàng hóa tại cửa hàng đƣợc niêm yết GC2
(8) Giá cả hàng hóa tại cửa hàng có sự cạnh tranh lành mạnh với các nhãn hiệu khác GC3
(9) Giá cả có nhiều chương trình giảm giá theo đợt GC4
(10) Giá cả hàng hóa tại cửa hàng luôn ổn định trong dài hạn với tất cả mặt hàng GC5
(11) Cửa hàng có thương hiệu trên thị trường TH1
(12) Cửa hàng được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông TH2
(13) Cửa hàng được người thân, bạn bè tin tưởng giới thiệu TH3
(14) Đƣợc biết đến là cửa hàng có thời gian mở cửa phục vụ khách hàng dài hơn TH4
(15) Cửa hàng có đầy đủ giấy tờ chứng minh xuất xứ sản phẩm TH5
(16) Cửa hàng có hệ thống thanh toán đa dạng nhƣ thẻ ngân hàng, Momo, Urbox, Got it, … DV1
(17) Cửa hàng có hệ thống tích lũy điểm mua hàng để đổi quà tặng hay các ƣu đãi DV2
(18) Thương hiệu có nhiều chương trình khuyến DV3 mãi cho khách hàng
(19) Cửa hàng có thái độ phục vụ khách hàng nhiệt tình và thân thiện DV4
(20) Thương hiệu có chương trình hỗ trợ đổi trả khi sản phẩm không nhƣ mong muốn DV5
(21) Sản phẩm ở cửa hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng SP1
Dr T Dhanabalan và các cộng sự (2018)
(22) Sản phẩm được kiểm tra hạn sử dụng thường xuyên và thu vào những món đã hết hạn SP2
(23) Sản phẩm đƣợc vệ sinh kĩ càng sạch sẽ SP3
(24) Sản phẩm đƣợc trƣng bày ngay ngắn gọn gàng SP4
(25) Sản phẩm không bị hƣ hại trong quá trình vận chuyển SP5
(26) Cửa hàng có không gian mua sắm luôn đƣợc vệ sinh sạch sẽ KG1
(27) Không gian mua sắm của cửa hàng đƣợc trang bị những thiết bị cho những tình huống khẩn cấp nhƣ cháy nổ, y tế,
(28) Không khí bên trong cửa hàng thoáng mát KG3
(29) Các cửa hàng có sự đồng bộ về không gian và diện tích đủ phục vụ giờ cao điểm KG4
(30) Cửa hàng có không gian mua sắm thoải mái để khách hàng thuận lợi lựa chọn hàng hóa KG5
Quyết định mua hàng tại Guardian
(31) Bạn rất thích mua sản phẩm của Guardian QD1 Junio và cộng sự mặc dù vẫn có những cửa hàng tương tự (2013)
(32) Bạn sẽ tiếp tục mua sắm tại Guardian khi có nhu cầu QD2
(33) Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm tại Guardian QD3
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Ở chương 3 này, tác giả đã trình bày rõ phương pháp nghiên cứu để hoàn thành khóa luận với việc xác định quy trình nghiên cứu, từ đó thiết kế thang đo nghiên cứu thông qua các nghiên cứu sẵn có Tiếp theo, để có thể có dữ liệu đánh giá, tác giả sẽ bắt đầu thực hiện khảo sát các bạn sinh viên trong khu vực TP Thủ Đức và tiến hành xử lý số liệu thu đƣợc.
Mô tả thống kê mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 thể hiện đƣợc kết quả thống kê mô tả mẫu đƣợc tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS.20
Bảng 4 1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Phân loại Tần số Tần suất
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Theo kết quả phân tích của Bảng 4.1 thì mẫu nghiên cứu đƣợc thống kê mô tả thông qua các chỉ tiêu giới tính, độ tuổi, thu nhập, dự chi Trong 203 mẫu thu đƣợc từ người khảo sát đã mua hàng tại Guardian thì có 56 sinh viên thuộc giới tính nam chiếm 27,6% và giới tính nữ chiếm 72,4% với 147 sinh viên Độ tuổi từ 18 – 20 tuổi có tần số là 45 và tần suất là 22,2%; từ 20 - 22 tuổi thì có 102 người và chiếm 50,2% và với nhóm trên 22 tuổi có 56 người chiếm 27,6% Theo mức thu nhập mà tác giả thu được cho thấy, với mức thu nhập dưới 1 triệu có 51 sinh viên chiếm 25,1%; mức thu nhập từ 1 – dưới 3 triệu có 103 sinh viên chiếm 50,7%; với mức thu nhập từ 3 – dưới 5 triệu chiếm 15,3% với 31 sinh viên và mức thu nhập trên 5 triệu có 18 sinh viên lựa chọn chiếm 8,9% Cuối cùng là ngân sách dự chi của các bạn sinh viên sẵn sàng chi trả cho việc mua mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, cơ thể Số liệu thu được với 64 người chọn mức dự chi dưới 1 triệu chiếm 31,5%; mức dự chi từ 1 – dưới 3 triệu chiếm 57,6% với 117 lựa chọn và cuối cùng là mức dự chi từ 3 – dưới 5 triệu chiếm 10,8% với 22 sinh viên, mức dự chi trên 5 triệu không đƣợc lựa chọn.
Kiểm định, đánh giá độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu
4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4 2 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach's Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo sự tiện lợi với Cronbach’s Alpha = 0,823
Thang đo giá cả với Cronbach’s Alpha = 0,836
Thang đo thương hiệu với Cronbach’s Alpha = 0,818
Thang đo chất lƣợng dịch vụ với Cronbach’s Alpha = 0,829
Thang đo chất lƣợng sản phẩm với Cronbach’s Alpha = 0,810
Thang đo không gian mua sắm với Cronbach’s Alpha = 0,835
Thang đo quyết định mua sắm với Cronbach’s Alpha = 0,796
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa trên kết quả phân tích của Bảng 4.2 tất cả thang đo sự tiện lợi (TL), giá cả (GC), thương hiệu (TH), dịch vụ (DV), sản phẩm (SP), không gian (KG), quyết định mua hàng (QD) có hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,7 lần lƣợt là 0,823;
0,836; 0,818; 0,829; 0,810; 0,835; 0,796 Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của thang đo đều lớn hơn 0,3 Do đó, các thang đo đáp ứng độ tin cậy
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của Cronbach’s Alpha, tác giả tiếp tục kiểm định EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích EFA đƣợc tác giả thực hiện qua 2 kiểm định:
4.2.2.1 Đối với biến độc lập
Biến độc lập bao gồm các biến sự tiện lợi (TL), giá cả (GC), thương hiệu (TH), dịch vụ (DV), sản phẩm (SP), không gian (KG) với tổng cộng 30 biến quan sát và có sự hội tụ về 6 nhóm đại diện
Bảng 4.3 dưới đây cho thấy, kết quả của biến độc lập đã thõa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1 với hệ số KMO = 0,857, có nghĩa là kiểm định EFA có ý nghĩa thống kê Với kết quả kiểm định Bartlett, tác giả thu đƣợc mức ý nghĩa Sig là 0,000
< 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với yếu tố đại diện
Bảng 4 3 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa trên EFA mà tác giả đã phân tích, tác giả nhận thấy có 4 biến quan sát xấu là DV3; TL5; GC5; KG2 Các biến quan sát bị loại do có chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố lớn thứ hai < 0.3, không đảm bảo giá trị phân biệt Sau cùng trích ra đƣợc 6 nhân tố đại diện cho 26 biến quan sát với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1,479 > 1 Giá trị phương sai trích là 59,853% được hiểu là các nhân tố giải thích đƣợc 59,853% mức độ biến động của 26 biến quan sát trong các thang đo
4.2.2.2 Đối với biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc trong bài nghiên cứu là quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức với 3 biến quan sát QD1, QD2, QD3 Kết quả kiểm định EFA nhƣ sau:
Bảng 4 4 Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0,710
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa trên bảng 4.4, ta có thể thấy hệ số đã thõa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1 với KMO = 0,710 Từ đó cho thấy, phân tích EFA có ý nghĩa thống kê Kiểm định Bartlett có hệ số Sig là 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện
Bảng 4 5 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện biến phụ thuộc
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích đƣợc Tổng cộng
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào bảng 4.5 cho thấy EFA trích ra đƣợc 3 biến quan sát trong thang đo là nhân tố đại diện cho quyết định mua hàng của sinh viên với tiêu chuẩn Eigenvalues là 2,133 > 1 (Thõa mãn điều kiện) Về phương sai trích là 71,096 giải thích được 71,096 mức độ biến động của 3 biến quan sát trong các thang đo Yếu tố đại diện cho quyết định mua của sinh viên gồm 3 biến quan sát QD1, QD2, QD3 là QD
4.2.3 Phân tích tương quan và hồi quy
Ma trận hệ số tương quan tại bảng 4.6 cho thấy mối tương quan riêng giữa các cặp biến trong mô hình Kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hình TL, GC,
TH, DV, SP, KG đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc
Bảng 4 6 Ma trận hệ số tương quan
QD TL GC TH DV SP KG
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Các biến độc lập TL, GC, TH, DV, SP, KG có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa 1% với biến phụ thuộc QD Như vậy, yếu tố sự tiện lợi, giá cả, thương hiệu, dịch vụ, sản phẩm và không gian có tương quan dương với quyết định mua của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực TP Thủ Đức
4.2.3.2 Phân tích hồi quy Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tác giả dùng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức, mô hình hồi quy bội mẫu đƣợc xây dựng có dạng:
QD = + TL + GC + TH + DV + SP +
Bảng 4 7 Kết quả ƣớc lƣợng mô hình hồi quy
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Hệ số Sai số chuẩn Tolerance VIF
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Trong bảng 4.7, cột mức ý nghĩa Sig cho thấy hệ số hồi quy của tất cả các biến số TL, GC, TH, DV, SP, KG đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 Nhƣ vậy hệ số hồi quy của các biến TL, GC, TH, DV, SP, KG đều có ý nghĩa thống kê hay các biến số TL, GC, TH, DV, SP, KG đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức, đƣợc xây dựng có dạng: QD = 0,191
TL + 0,156 GC + 0,125 TH + 0,276 DV + 0,268 SP + 0,236 KG
Bảng 4 8 Tóm tắt mô hình
Sai số của ƣớc lƣợng Durbin-Watson
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Theo kết quả bảng 4.8 có hệ số xác định R 2 là 0,697, nhƣ vậy 69,7% thay đổi của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập của mô hình hay nói cách khác 69,7% thay đổi quyết điịnh mua của sinh viên đƣợc giải thích bởi các yếu tố trong mô hình hồi quy
Bảng 4 9 Phân tích phương sai
Trung bình bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Căn cứ trên kết quả bảng 4.9, với hệ số Sig = 0,000 < 0,01 với F = 78,295 cho thấy mô hình đƣa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế Từ đó kết luận các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy 99%
4.2.4 Kiểm định tính phù hợp của mô hình
4.2.4.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Kết luận
Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực
TP Thủ Đức Kiểm tra và đánh giá các kết quả thu đƣợc, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị để Guardian có thể phát triển các chiến lƣợc kinh doanh và thu hút đƣợc nhiều quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng Guardian khu vực TP Thủ Đức Thông qua việc phân tích 203 phiếu khảo sát hợp lệ thu thập đƣợc, tác giả nhận thấy các biến và thang đo đều có độ tin cậy đạt chuẩn Bên cạnh đó, bằng cách sử dụng phương pháp phân tích EFA kết hợp với phân tích tương quan và hồi quy, tác giả đã tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các nhân tố: sự tiện lợi, giá cả, thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, không gian mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực TP Thủ Đức Hệ số hồi quy chuẩn hóa dương cho thấy các yếu tố này có tác động cùng chiều đến quyết định mua của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực TP Thủ Đức.
Hàm ý quản trị
5.2.1 Đối với yếu tố sự tiện lợi (Hệ số = 0,191)
Bảng 5 1: Giá trị trung bình của thang đo sự tiện lợi
Biến Trung bình Độ lệch chuẩn
Vị trí cửa hàng ở gần nơi sinh sống 3,54 0,955 203
Các mặt hàng tại các cửa hàng luôn đƣợc cung ứng đầy đủ và đáp ứng đƣợc nhu cầu
Cửa hàng trƣng bày sản phẩm một cách hợp lý thuận tiện cho việc tìm kiếm theo chủng loại cũng nhƣ đặc tính
Trang bị sản phẩm sử dụng thử để có thể trải nghiệm trước khi mua
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Yếu tố “Tiện lợi” là yếu tố ảnh hưởng cùng chiều thứ tư đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Guardian Hệ thống cửa hàng ở Guardian ở Thủ Đức nằm ở những khu vực đông đúc tiện lợi cho khách hàng ghé đến, cũng nhƣ là vị trí cũng khá gần các trường đại học và cao đẳng Tuy nhiên, các cửa hàng Guardian tại Thủ Đức chỉ tập trung ở khu vực 1 số trường đại học cao đẳng, trong khi phần lớn sinh viên và trường đại học của Thủ Đức tập trung ở Làng Đại Học, nên vị trí cửa hàng vẫn còn mặt hạn chế đối với sinh viên ở những khu vực khác
Cũng qua nghiên cứu, tác giả thu đƣợc kết quả việc trƣng bày sản phẩm sử dụng thử của Guardian còn đang bị đánh giá chƣa tốt Hiện nay mặt hàng mỹ phẩm, chăm sóc cơ thể rất đƣợc các bạn sinh viên quan tâm và ƣa chuộng Chính vì vậy, việc có trang bị sản phẩm thử để sinh viên có thể kiểm tra tính phù hợp với họ trước khi mua, sẽ làm sinh viên an tâm và dễ quyết định mua hơn rất nhiều Mặc dù vậy, các cửa hàng tại Guardian khu vực Thủ Đức vẫn còn trang bị thiếu rất nhiều mẫu mã của sản phẩm, khiến cho trải nghiệm mua hàng của sinh viên không tốt hơn Công ty cần liên kết chặt chẽ với các thương hiệu đã kí kết để yêu cầu về sản phẩm thử của từng loại hàng, để có thể tạo đƣợc trải nghiệm mua hàng tốt hơn cho khách hàng cũng nhƣ là sinh viên
Về việc cung ứng các sản phẩm đầy đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điều này đƣợc cho thấy Guardian chỉ đang thực hiện ở mức ổn Nhu cầu của khách hàng là đa dạng và linh hoạt Chính vì vậy Guardian cần tập trung kiểm soát lƣợng hàng hóa trong cửa hàng để có thể luôn có đủ hàng hóa đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ là sinh viên
Cách trƣng bày bố trí sản phẩm là rất quan trọng trong việc kinh doanh bán hàng, Guardian cần có đội ngũ để sắp xếp vị trí các khu vực để dễ thu hút lƣợt mua của khách hàng khi bước vào cửa hàng Về yếu tố này, Guardian cũng đang làm khá tốt, tuy nhiên vẫn cần cải thiện nhiều để phát huy hiệu quả bán hàng
5.2.2 Đối với yếu tố giá cả (Hệ số = 0,156)
Bảng 5 2: Giá trị trung bình của thang đo giá cả
Biến Trung bình Độ lệch chuẩn
Giá cả các hàng hóa tại cửa hàng phù hợp với chất lƣợng và sự tiện lợi
Giá cả hàng hóa tại cửa hàng đƣợc niêm yết 3,63 0,938 203
Giá cả hàng hóa tại cửa hàng có sự cạnh tranh lành mạnh với các nhãn hiệu khác
Giá cả có nhiều chương trình giảm giá theo đợt 3,36 1,003 203
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Trên thương trường kinh doanh, giá cả luôn là thứ thu hút sự chú ý của khách hàng nhất, đặc biệt là với đối tƣợng sinh viên vẫn chƣa tốt nghiệp và có việc làm ổn định Dựa trên kết quả Bảng 5.2 ta thấy hiện nay những chương trình giảm giá theo đợt của Guardian vẫn chưa có tác động đáng kể đến sinh viên Các chương trình giảm giá của Guardian vẫn chƣa tạo đƣợc sự thu hút cũng nhƣ tạo đƣợc cảm giác đƣợc lợi đối với sinh viên Nhà quản trị của Guardian cần xem xét, điều chỉnh các chương trình trong năm, để có thể thu hút nhiều sinh viên trong các đợt tăng lợi nhuận nhƣ vậy
Guardian tại khu vực thành phố Thủ Đức cũng cần chú trọng hơn để thỏa thuận với nhà cung cấp đầu vào và có đƣợc giá tốt Từ đó, giá tại cửa hàng có thể có được lợi thế cạnh tranh hơn với các thương hiệu khác Bên cạnh đó, việc thỏa thuận với nhà cung cấp cũng tạo đƣợc cho khách hàng cảm giác đƣợc ƣu đãi, khi họ có thể mua đƣợc sản phẩm tốt với giá phù hợp
Ngoài ra, cửa hàng cũng cần chú trọng đến việc niêm yết giá trên kệ, để tránh trường hợp khách hàng phải đi tìm hiểu về giá từ nhân viên hay sàn thương mại Thêm vào đó, cũng cần đảm bảo sự chính xác của giá sản phẩm khi đã niêm yết, tránh trường hợp giá trên kệ và trên hệ thống có sự khác nhau, gây ra sự hiểu lầm cho khách hàng Từ những việc đó, có thể giúp sinh viên quyết định nhanh hơn trong việc mua sắm
5.2.3 Đối với yếu tố thương hiệu (Hệ số = 0,125)
Bảng 5 3 Giá trị trung bình của thang đo thương hiệu
Biến Trung bình Độ lệch chuẩn
Cửa hàng có thương hiệu trên thị trường 3,61 0,965 203
Cửa hàng được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
Cửa hàng được người thân, bạn bè tin tưởng giới thiệu
3,55 0,986 203 Đƣợc biết đến là cửa hàng có thời gian mở cửa phục vụ khách hàng dài hơn
Cửa hàng có đầy đủ giấy tờ chứng minh xuất xứ sản phẩm
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Thương hiệu là một yếu tố quan trọng đối với nhận thức của người mua hàng khi quyết định lựa chọn cửa hàng để họ có thể mua sản phẩm Họ sẽ có niềm tin vào cửa hàng có uy tín trên thị trường và được đánh giá tốt từ người thân, bạn bè của họ
Từ đó việc đƣa ra quyết định mua sẽ càng dễ dàng hơn vì họ đã có niềm tin Chính vì vậy, Guardian cần thấu hiểu về mặt tâm lý này của khách hàng, mà cụ thể là sinh viên mà tạo nên một ấn tượng tốt về thương hiệu của mình Đối với yếu tố thương hiệu trên thị trường, Guardian đã có hơn 10 năm hoạt động và kinh doanh trong ngành mỹ phẩm sắc đẹp và sở hữu hàng loạt chi nhánh trên khắp cả nước Tuy nhiên, họ vẫn chưa thể mở rộng đủ lớn ở các tỉnh và thành phố khác mà họ chỉ tập trung hàng loạt chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh miền Nam Điều này cũng hạn chế sự lan tỏa thương hiệu trên khắp cả nước Công ty nên tìm hiểu thêm các vị trí trọng điểm ở những khu vực khác để có thể mở rộng thêm chi nhánh và duy trì hoạt động kinh doanh dài hạn ở nơi đó sẽ tạo đƣợc ấn tƣợng đối với khách hàng ở từng khu vực
Các nghiệp vụ Marketing của Guardian trên nền tảng truyền thông vẫn còn chƣa đƣợc đánh giá cao Trong khi đối thủ cạnh tranh của Guardian là Hasaki hay Watson đã triển khai các hoạt động truyền thông trên Tiktok đã lâu thì Guardian chỉ đang bắt đầu tiến vào kênh truyền thông đầy lợi nhuận này gần đây Phòng marketing của Guardian cần nâng cao các chiến dịch marketing của họ hơn, tạo được điểm nhấn, bắt kịp xu hướng thời đại để lan tỏa thương hiệu của công ty
Các cửa hàng Guardian cũng cần chú ý đến việc luôn luôn chuẩn bị đủ giấy tờ xuất trình, giữ sự liêm chính trong kinh doanh để giữ đƣợc sự uy tín của bản thân trên thị trường kinh doanh Về mặt này, hơn 10 năm nay Guardian vẫn đang làm rất tốt, Guardian đã chiếm đƣợc cảm tình của không ít khách hàng nơi mà Guardian đi qua Người thân cũng như bạn bè của khách hàng thường có những đánh giá tốt về thương hiệu từ đó giúp cho quyết định mua của những khách hàng mới diễn ra nhanh chóng
Về khoản thời gian đóng mở cửa hàng, yếu tố này không tác động nhiều đến sinh viên Bởi thời gian gần đây, không riêng gì Guardian mà tất cả thương hiệu đều có thời gian mở và đóng cửa hàng tương đương nhau
5.2.4 Đối với yếu tố dịch vụ (Hệ số = 0,276)
Bảng 5 4 Giá trị trung bình của thang đo dịch vụ
Biến Trung bình Độ lệch chuẩn
Cửa hàng có hệ thống thanh toán đa dạng nhƣ thẻ ngân hàng, Momo, Urbox, Got it, …
Cửa hàng có hệ thống tích lũy điểm mua hàng để đổi quà tặng hay các ƣu đãi
Cửa hàng có thái độ phục vụ khách hàng nhiệt tình và thân thiện
Thương hiệu có chương trình hỗ trợ đổi trả khi sản phẩm không nhƣ mong muốn
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Guardian hiện nay là một trong những thương hiệu tương đối có danh tiếng trong ngành mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp Tuy nhiên, về thái độ phục vụ vẫn chƣa có tác động cao đến quyết định mua hàng của sinh viên Theo tác giả đƣợc biết, tất cả nhân viên của Guardian đều sẽ được hướng dẫn về thái độ, cũng như kiến thức trước khi đến khối cửa hàng thực hiện công việc Việc chỉ số này vẫn còn đang bị đánh giá thấp, chứng tỏ nhà quản trị cần xem xét lại về nhân viên của mình Kiểm tra đánh giá về thái độ cƣ xử của nhân viên đối với khách hàng của họ
Giữa thời đại chuyển đổi số ngày nay, việc thương hiệu có nhiều phương thức thanh toán sẽ tạo điều kiện cho khách hàng sẵn sàng trả tiền cho cửa hàng bằng bất kì hình thức nào Guardian hiện nay đang làm rất tốt ở mảng này và cần tiếp tục phát huy Ngoài ra việc hệ thống của Guardian có hệ thông tích lũy điểm hay có hỗ trợ đổi trả khi mua cũng góp phần làm hài lòng trải nghiệm mua của khách hàng một phần nhỏ Guardian cũng cần liên tục cập nhật và phát triển phát huy hai hệ thống này của họ
5.2.5 Đối với yếu tố sản phẩm (Hệ số = 0,268)
Bảng 5 5 Giá trị trung bình của thang đo sản phẩm
Biến Trung bình Độ lệch chuẩn
Sản phẩm ở cửa hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Sản phẩm được kiểm tra hạn sử dụng thường xuyên và thu vào những món đã hết hạn
Sản phẩm đƣợc vệ sinh kĩ càng sạch sẽ 3,62 0,954 203
Sản phẩm đƣợc trƣng bày ngay ngắn gọn gàng 3,66 0,948 203
Sản phẩm không bị hƣ hại trong quá trình vận chuyển
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Sản phẩm chính là một trong những lí do trọng yếu để khách hàng tìm đến cửa hàng, chính vì vậy việc sản phẩm có tốt hay không là một vấn đề quan trọng khi khách hàng ra quyết định mua hàng
Hạn chế nghiên cứu
Nghiên cứu về tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên ở chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phốThủ Đức chỉ mang tính chất cục bộ
Nghiên cứu này chưa khai thác hết được thị trường bán lẻ nói chung và cửa hàng tiện lợi nói riêng và do những hạn chế về thời gian và chi phí nên đề tài này của tác giả chỉ tập trung vào một số cửa hàng nhất định Chính vì vậy, nghiên cứu của tác giả sẽ không thể phản ánh chính xác và rõ ràng thực tế về sự tác động của các yếu tố đến toàn bộ chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức
Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào sáu yếu tố nhƣ: Sự tiện lợi, giá cả, thương hiệu, dịch vụ, sản phẩm và không gian Do điều kiện còn hạn chế, vì thế nghiên cứu chƣa thể tiến hành những yếu tố khác cũng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
Với mong muốn đóng góp thêm cho những hướng nghiên cứu kế tiếp Tác giả xin trình bày một số kiến nghị nhƣ sau:
Thực hiện điều chỉnh các yếu tố khác so với sáu nhân tố trong bài nghiên cứu của tác giả về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực TP Thủ Đức
Bên cạnh đó, những nghiên cứu kế tiếp có thể bổ sung các yếu tố khác nhằm xem xét và đánh giá sự tác động của nó nhƣ thế nào đối với quyết định mua của người tiêu dùng Trong bài nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung ở các cửa hàng Guardian thành phốThủ Đức, do đó các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện ở quy mô lớn hơn và tăng kích thước mẫu bằng cách thu thập dữ liệu lớn hơn trên phạm vi rộng hơn.