Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn thương mại điện tử shopee của các bạn sinh viên trên địa bàn tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG LOCAL BRAND TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA CÁC BẠN SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGUYỄN VIỆT TOÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG LOCAL BRAND TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA CÁC BẠN SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: NGUYỄN VIỆT TOÀN Mã số sinh viên: 050607190541 Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE10 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng thời trang local brand sàn thƣơng mại điện tử shopee bạn sinh viên trƣờng đại học ngân hàng TP Hồ Chí Minh Tóm tắt: Ngày nay, với bùng nổ cơng nghệ thông tin, hành vi ngƣời tiêu dùng có nhiều thay đổi với đời sàn thƣơng mại điện tử lớn Việt Nam có Shopee Tại Việt Nam, năm gần có phát triển mạnh mẽ mặt hàng thời trang đƣợc sản xuất nƣớc hay đƣợc gọi với tên gọi thời trang local brand, mặt hàng hƣớng tới đối tƣợng bạn trẻ đặc biệt bạn học sinh, sinh viên Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng thời trang local brand bạn sinh viên địa bàn TP.HCM Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng nhằm phân tích nghiên cứu bao gồm: phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tƣơng quan tuyến tính, phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định khác biệt nhóm Dữ liệu khảo sát đƣợc dùng cho phân tích 294 mẫu đạt yêu cầu từ bạn sinh viên sinh sống địa bàn TP.HCM mua mặt hàng thời trang local brand sàn TMĐT Shopee Kết từ nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố tác động đến định mua hàng thời trang local brand bạn sinh viên địa bàn TP.HCM bao gồm “giá cả”, “chất lƣợng sản phẩm”, “hình ảnh thƣơng hiệu”, “chuẩn chủ quan” “tính dễ sử dụng” Ngồi ra, nghiên cứu cịn kiểm định tác động đến định mua hàng thời trang local brand sàn TMĐT Shopee nhƣ giới tính, mức chi tiêu tần suất mua hàng Shopee hàng tháng Từ khoá: Thƣơng mại điện tử, Shopee, Quyết định mua hàng, thời trang Local brand ii ABSTRACT Title: Factors Influencing Purchase Decisions of Local Fashion Brands on Shopee E-commerce Platform Among Students of Ho Chi Minh City Banking University Abstract: In today's era of technological advancement, consumer behaviors are undergoing significant changes due to the emergence of large-scale e-commerce platforms in Vietnam, including Shopee In recent years, there has been a strong growth in domestically produced fashion items, often referred to as local brand fashion, targeting particularly the young demographic, especially students The aim of this research is to assess the factors influencing the purchase decisions of local brand fashion products among students in Ho Chi Minh City The research employs various methods for analysis, including descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability test, Exploratory Factor Analysis (EFA), linear correlation analysis, linear regression analysis, and group difference testing The survey data used for analysis consists of 294 valid samples collected from students residing in Ho Chi Minh City who have purchased local brand fashion items on the Shopee e-commerce platform The findings reveal that there are five factors influencing the purchase decisions of local brand fashion products among students in Ho Chi Minh City: "price," "product quality," "brand image," "subjective norm," and "perceived ease of use." Additionally, the study examines the impact of variables such as gender, spending level, and monthly shopping frequency on the decision to purchase local brand fashion products on the Shopee e-commerce platform Keywords: E-commerce, Shopee, Purchase Decision, Fashion, Local Brand iii LỜI CAM ĐOAN Khoá luận với đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng thời trang local brand sàn thƣơng mại điện tử shopee bạn sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tác giả dƣới hƣớng dẫn TS Nguyễn Phúc Quý Thạnh Các liệu kết thu đƣợc hoàn toàn trung thực Bên cạnh đó, tác giả có tham khảo kế thừa tài liệu có sẵn liên quan để hồn thành nên khố luận Mọi thơng tin sử dụng từ nguồn đƣợc tác giả trích dẫn đầy đủ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 Ngƣời thực khố luận Nguyễn Việt Toàn iv LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Ban Lãnh đạo Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM Trong suốt thời gian theo học trƣờng, nhờ vào giảng dạy tận tình hỗ trợ chu đáo tồn thể Quý thầy cô, đặc biệt thầy cô thuộc khoa Quản trị mà em xây dựng đƣợc cho hành trang quý báu - kiến thức bổ ích sâu rộng giúp ích cơng việc tƣơng lai Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn giảng viên hƣớng dẫn TS Nguyễn Phúc Quý Thạnh tận tình hỗ trợ, giúp đỡ, góp ý hƣớng dẫn q trình làm khóa luận tốt nghiệp em đƣợc hoàn thiện Do thời gian thực nghiên cứu có hạn cịn hạn chế mặt kiến thức, khóa luận tốt nghiệp khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận đƣợc góp ý từ Q thầy để nội dung luận đƣợc hoàn thiện Cuối em kính chúc q Thầy Cơ dồi sức khỏe, ln thành công sống công việc Một lần em xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 Ngƣời thực khóa luận Nguyễn Việt Tồn v MỤC LỤC TĨM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC HÌNH ẢNH x DANH MỤC BẢNG xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Các câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Dữ liệu dùng nghiên cứu 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Nội dung nghiên cứu 1.7 Những đóng góp đề tài TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu 2.1.1 Tổng quan thƣơng mại điện tử 2.1.2 Tổng quan sàn thƣơng mại điện tử 11 2.1.3 Sàn thƣơng mại điện tử Shopee 12 2.1.4 Khái niệm thời trang local brand 13 2.1.5 Khái niệm định mua hàng 13 2.1.6 Quá trình định mua hàng ngƣời tiêu dùng 14 2.2 Cơ sở lý thuyết 16 vi 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA 16 2.2.2 Lý thuyết chấp nhận công nghệ 17 2.2.3 Mơ hình hợp chấp nhận sử dụng công nghệ 18 2.2.4 Mơ hình lý thuyết chấp nhận TMĐT (e-Cam) 19 2.3 Các nghiên cứu trƣớc 20 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 20 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 23 2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu 26 2.4 Đề xuất yếu tố tác động, giả thuyết mơ hình 28 2.4.1 Đề xuất yếu tố tác động 28 2.4.2 Giả thiết nghiên cứu 29 2.4.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 31 TÓM TẮT CHƢƠNG 33 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu 34 3.2 Thiết kế nghiên cứu 35 3.3 Xây dựng thang đo 36 3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu sơ (định tính) 40 3.4.1 Thực nghiên cứu sơ (định tính) 40 3.4.2 Kết hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính 41 3.5 Phƣơng pháp nghiên cứu thức (Nghiên cứu định lƣợng) 45 3.5.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 45 3.5.2 Thu thập liệu 46 3.5.3 Phân tích liệu 46 TÓM TẮT CHƢƠNG 52 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 53 4.1.1 Các biến định tính 53 4.1.2 Các biến định lƣợng 54 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha 58 4.3 Kiểm định nhân tố khám phá (EFA) 59 4.3.1 Kiểm định nhân tố khám với biến độc lập 59 4.3.2 Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc 62 vii 4.4 Phân tích tƣơng quan 63 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 65 4.5.1 Đánh giá kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 65 4.5.2 Kiểm định hồi quy 66 4.5.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 67 4.5.4 Mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến phụ thuộc 69 4.5.5 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết lập mơ hình hồn chỉnh 69 4.5.6 Dị tìm vi phạm giả thuyết cần thiết 71 4.6 Kiểm định khác biệt trung bình 73 4.6.1 Kiểm định sƣ khác biệt giới tính 73 4.6.2 Kiểm định khác biệt theo mức chi tiêu 74 4.6.3 Kiểm định khác biệt theo tần suất mua hàng 74 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 74 TÓM TẮT CHƢƠNG 77 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 78 5.1 Kết luận 78 5.2 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu 80 5.2.1 Nhóm yếu tố giá 80 5.2.2 Nhóm yếu tố chất lƣợng sản phẩm 81 5.2.3 Nhóm yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu 81 5.2.4 Nhóm yếu tố chuẩn chủ quan 82 5.2.5 Nhóm yếu tố tính dễ sử dụng 82 5.3 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 83 TÓM TẮT CHƢƠNG 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC 88 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VIẾT TẮT NGUYÊN NGHĨA TIẾNG VIỆT ANOVA B2B B2C C2C Phân tích phƣơng sai Doanh nghiệp với doanh nghiệp Doanh nghiệp với khách hàng Khách hàng với khách hàng CCQ Chuẩn chủ quan CLSP Chất lƣợng sản phẩm e-CAM Thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử EFA Phân tích yếu tố khám phá TIẾNG ANH Analysis of Variance Business to Business Business to Customer Consumer to Consumer EcommerceAdoption Model Exploratory Factor Analysis GC Giá HATH Hình ảnh thƣơng hiệu KMO Kaiser-Meyer-Olkin Sig SPSS NGUYÊN NGHĨA Mức ý nghĩa Significance level Phần mềm SPSS chƣơng trình máy tính Statistical Package for the phục vụ cơng tác phân Social Sciences tích thống kê TAM Thuyết chấp nhận cơng nghệ TDSD TMĐT Technology Acceptance Model Tính dễ sử dụng Thƣơng mại điện tử