GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Sự phát triển công nghệ thông tin và tác động của đại dịch Covid đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng của giới trẻ, chuyển từ việc mua sắm tại cửa hàng sang các nền tảng thương mại điện tử Đặc biệt, các mặt hàng thời trang nội địa, hay còn gọi là Local brand, ngày càng được ưa chuộng Những thương hiệu này, như Teelab, Levent và Nowsaigon, đều có nguồn gốc từ Việt Nam và được phát triển bởi người Việt từ ý tưởng đến thiết kế và bán hàng Sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng đã dẫn đến sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu thời trang nội địa.
Thương mại điện tử đã trở thành một phần quen thuộc trong cuộc sống, đặc biệt là đối với giới trẻ Kể từ khi bùng nổ vào năm 2017, các sàn thương mại điện tử như Lazada, Tiki, và Shopee đã thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, giúp họ dễ dàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến cửa hàng Việc mua hàng online không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn mang lại nhiều ưu đãi từ các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Năm 2022, thị trường thương mại điện tử Việt Nam ghi nhận thêm 4 triệu người dùng, khẳng định vị thế là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử ấn tượng nhất khu vực, với dự báo đạt giá trị 40 tỷ USD trong tương lai.
Từ năm 2017 đến 2022, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ, với đóng góp trung bình vào tổng bán lẻ đạt 15% và tỷ trọng 6% Năm 2022, thương mại điện tử bán lẻ chiếm khoảng 8,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong GDP Đặc biệt, tỷ lệ bán lẻ hàng hóa trực tuyến so với tổng mức bán lẻ đã tăng lên 6,7% so với năm 2021.
Trong những năm gần đây, thuật ngữ "Local brand" đã trở nên phổ biến trong lĩnh vực thời trang tại Việt Nam, chỉ những thương hiệu thời trang sản xuất trong nước Local brand Việt Nam đại diện cho các thương hiệu thời trang do chính người Việt thiết kế và sản xuất, từ ý tưởng đến sản phẩm cuối cùng Điều này tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm thời trang thông thường trên thị trường Mỗi local brand mang những nét đặc trưng riêng, thu hút sự quan tâm của giới trẻ, đặc biệt là học sinh, sinh viên Một số thương hiệu nổi bật hiện nay bao gồm Levent, Dirtycoin và Teelab.
Nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ trên các sàn thương mại điện tử đang ngày càng thay đổi theo xu hướng thị trường.
Nghiên cứu của Liên & Trang (2021) trên tạp chí công thương đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, mức độ tin cậy của trang web, và trải nghiệm người dùng Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ những yếu tố này để cải thiện chiến lược tiếp thị trực tuyến.
Trong bối cảnh Covid-19, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm hiểu hành vi tiêu dùng, như bài viết của Oanh (2021) về quyết định mua sản phẩm thời trang tại Hà Nội, hay nghiên cứu của Tạ Văn Thành & Ơn (2021) về ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Việt Nam Bên cạnh đó, Zuroni Md Jusoh & Ling (2012) cũng đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa làm rõ các yếu tố quyết định mua hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm local brand trên các sàn thương mại điện tử của giới trẻ Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề, tác giả đề xuất nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng local brand trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại TP.HCM", với đối tượng nghiên cứu là học sinh, sinh viên sống tại khu vực này, mặc dù có một số hạn chế về thời gian và nguồn lực.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang local brand trên nền tảng thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố chính bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, sự đa dạng trong mẫu mã, và uy tín của thương hiệu Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến và đánh giá từ người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Thông qua việc hiểu rõ những yếu tố này, các thương hiệu có thể cải thiện chiến lược tiếp thị và tăng cường sự hiện diện trên sàn TMĐT.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang local brand trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, đánh giá từ người tiêu dùng, và sự tiện lợi trong quá trình mua sắm Sự tác động của các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên và xu hướng mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực thời trang.
Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang local brand trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại TP.HCM Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và trải nghiệm mua sắm trực tuyến Kết quả sẽ giúp các thương hiệu local brand tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm khách hàng trên nền tảng TMĐT.
Xác định các yếu tố quản trị có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tuổi tại TPHCM là rất quan trọng Điều này giúp các thương hiệu local brand phát triển chiến lược hiệu quả khi kinh doanh trên sàn thương mại điện tử Shopee Các giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, tăng cường tương tác và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng.
Các câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee của giới trẻ TP.HCM bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, sự đa dạng trong mẫu mã, độ tin cậy của thương hiệu, và trải nghiệm mua sắm trực tuyến Ngoài ra, đánh giá từ người tiêu dùng khác và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và quyết định mua sắm của họ.
Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên TP.HCM là rất quan trọng Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và khuyến mãi đều đóng vai trò quyết định trong hành vi tiêu dùng của họ Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về xu hướng mua sắm của sinh viên và những yếu tố cần chú ý để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Để gia tăng quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang local brand của sinh viên tại TP.HCM, các thương hiệu cần hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của đối tượng này Các giải pháp gợi ý bao gồm việc tăng cường quảng bá thương hiệu qua mạng xã hội, tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm, và hợp tác với các influencer để tạo độ tin cậy Đồng thời, việc cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành cũng sẽ góp phần thúc đẩy doanh số.
Đối tƣợng nghiên cứu
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sàn thời trang local brand trên sàn thương mại điện tử shopee của các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng là các bạn sinh viên có năm sinh trong giai đoạn từ 2001 – 2005 đang sống và học tập tại TP.HCM và đã từng mua các mặt hàng thời trang được sản xuất bởi các thương hiệu local brand sàn TMĐT Shopee; đã biết và có quan tâm đến các thương hiệu thời trang local brand
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 3 tháng bắt đầu từ tháng 06 năm 2023.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng các nguồn dữ liệu, bao gồm:
Khảo sát dữ liệu sơ cấp cho thấy sinh viên tại TP.HCM đang tích cực mua sắm các sản phẩm thời trang từ local brand trên sàn thương mại điện tử Shopee.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu, bài báo, sách, tạp chí chuyên ngành và luận văn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Nghiên cứu tập trung vào tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang của sinh viên.
Bài nghiên cứu được sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể:
Nghiên cứu định tính này tập trung vào việc phân tích các nghiên cứu tổng quan liên quan đến hành vi mua sắm các sản phẩm thời trang từ thương hiệu địa phương trên sàn thương mại điện tử Shopee, đặc biệt là quyết định mua sắm của sinh viên Từ những dữ liệu thu thập được, nghiên cứu sẽ thảo luận và xây dựng mô hình giả thuyết cùng với các thang đo phù hợp.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát ngẫu nhiên sinh viên tại TP.HCM, những người đã từng mua sắm các sản phẩm từ local brand trên sàn TMĐT Shopee và có kiến thức về local brand Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để tạo ra các bảng mô tả mẫu và đánh giá các chỉ số như độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cũng như phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính Tất cả các phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS Statistics 20.
Nội dung nghiên cứu
Chương 1 - Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM đối với các thương hiệu địa phương trên sàn thương mại điện tử Shopee Bài viết sẽ trình bày tính cấp thiết của đề tài, cùng với mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu cũng sẽ được đề cập để làm rõ những đóng góp của nghiên cứu này cho lĩnh vực thương mại điện tử và thói quen tiêu dùng của sinh viên.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Thời trang local brand đang trở thành xu hướng phổ biến, đặc biệt trong giới sinh viên tại thành phố Sàn thương mại điện tử Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các thương hiệu địa phương với người tiêu dùng trẻ tuổi Đối tượng khách hàng chính là sinh viên, những người tìm kiếm sản phẩm thời trang độc đáo và giá cả hợp lý Việc mua sắm trực tuyến qua Shopee giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận các sản phẩm local brand, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của ngành thời trang nội địa.
Hồ Chí Minh là một trong những địa điểm quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sắm các mặt hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước cung cấp cơ sở vững chắc cho đề tài này, đồng thời chỉ ra những ưu điểm và hạn chế của các mô hình mua sắm trực tuyến hiện có.
Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Nó nêu rõ nội dung của từng phương pháp, quy trình nghiên cứu, cách chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi Đồng thời, chương cũng đề cập đến phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, cũng như quy trình thu thập dữ liệu và đặc điểm của mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo, bao gồm các nội dung chính: thống kê mẫu nghiên cứu chính thức, phân tích nhân tố khám phá (EFA), đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính Ngoài ra, bài viết cũng thảo luận về các kết quả nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu liên quan.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã đưa ra kết quả đáng chú ý, kèm theo ý kiến đóng góp và thảo luận về những phát hiện này Bài viết cũng đề xuất một số hàm ý quản trị quan trọng và chỉ ra những hạn chế của đề tài nghiên cứu trong chương này.
Những đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này sẽ là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM” Mục tiêu là mở rộng đối tượng nghiên cứu đến người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi khác nhau trên toàn quốc Nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan cho các nhà bán hàng và doanh nghiệp về những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường quyết định mua sắm của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên tại TP.HCM trên sàn TMĐT Shopee và các nền tảng khác.
Chương 1 của bài viết giới thiệu tổng quan về lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu dựa trên thực tiễn khoa học Từ đó, chương xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu Tác giả cũng đề cập đến những đóng góp dự kiến của đề tài, đồng thời trình bày tổng quát nội dung kết cấu để người đọc có thể hiểu rõ hơn về nội dung nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Theo Anjali Gupta, thương mại điện tử (TMĐT) bao gồm các hoạt động kinh doanh trực tuyến liên quan đến sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ Nó đề cập đến mọi hình thức giao dịch mà các bên tương tác qua mạng, thay vì gặp mặt trực tiếp như trong mua bán truyền thống TMĐT cũng liên quan đến việc mua và bán hàng hóa thông qua các nền tảng máy tính, sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông điện tử để tạo ra và xác định lại các mối quan hệ, từ đó tạo ra giá trị cho tổ chức và cá nhân.
Theo Nguyễn Văn Dương, thương mại điện tử (TMĐT) là hoạt động kinh doanh hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ giữa các bên thông qua các phương tiện điện tử như máy tính và ứng dụng di động Sự phát triển của công nghệ thông tin và các phương tiện điện tử là hai yếu tố quan trọng thúc đẩy hoạt động TMĐT.
Theo Andrew Bloomenthal, thương mại điện tử là quá trình mua bán sản phẩm và dịch vụ qua internet giữa các doanh nghiệp và cá nhân Nó hoạt động trên nhiều phân khúc thị trường và có thể thực hiện trên nhiều thiết bị như máy tính, máy tính bảng và điện thoại thông minh Hầu hết mọi loại hàng hóa, từ sách, nhạc đến vé máy bay và dịch vụ tài chính như đầu tư chứng khoán hay ngân hàng trực tuyến, đều có thể giao dịch qua thương mại điện tử.
TMĐT, hay thương mại điện tử, là quá trình trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua nền tảng công nghệ, diễn ra bất kỳ lúc nào và trên nhiều thiết bị như máy tính, điện thoại thông minh Hầu hết các sản phẩm và dịch vụ hiện có đều có thể giao dịch qua TMĐT Quy trình mua sắm có thể khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu cá nhân, bắt đầu từ ý định mua, tìm hiểu thông tin sản phẩm, so sánh với các sản phẩm tương tự, quyết định mua, và cuối cùng là thanh toán và nhận hàng.
2.1.1.2 Phân loại thương mại điện tử
Tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ cũng như các bên mua bán, thương mại điện tử đƣợc chia thành 6 loại (Anjali Gupta 2014)
Doanh nghiệp với khách hàng (B2C) là mô hình trong đó người bán cung cấp sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng, không qua trung gian Điều này giúp tăng cường mối liên hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời mang lại trải nghiệm mua sắm thuận tiện hơn cho người tiêu dùng.
Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) là mô hình trong đó người bán cung cấp hàng hóa cho các công ty khác thay vì cho người tiêu dùng cá nhân Mô hình này thường yêu cầu số lượng hàng hóa lớn, tiêu chuẩn chất lượng cao hơn và thời gian vận chuyển dài hơn Thêm vào đó, các công ty có thể thực hiện đặt hàng định kỳ trong hình thức giao dịch này.
Doanh nghiệp với chính phủ (B2G) là hình thức hợp tác giữa các doanh nghiệp và cơ quan chính quyền, trong đó các nhà thầu cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho chính phủ Các công ty thương mại điện tử B2G cần tuân thủ các yêu cầu nghiêm ngặt về đề xuất và mời thầu cho các dự án, đồng thời đáp ứng các tiêu chí cụ thể về sản phẩm và dịch vụ.
Khách hàng với khách hàng (C2C) là mô hình thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng bán hàng hóa trực tiếp cho nhau mà không cần thông qua công ty trung gian Nền tảng này tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán giữa các cá nhân, mang lại sự linh hoạt và tiện lợi cho người tiêu dùng.
Mô hình khách hàng với doanh nghiệp (C2B) liên quan đến việc cá nhân sử dụng sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp, thường thông qua các hợp đồng ngắn hạn hoặc cơ hội làm việc freelancer Trong mô hình này, người dùng có quyền đề xuất giá cả và thương lượng trực tiếp với các công ty cung cấp dịch vụ.
Người tiêu dùng với chính phủ (C2G): Đây là các hình thức trao đổi thường liên quan đến nghĩa vụ nhƣ đóng thuế trực tuyến, đóng học phí…
2.1.2 Tổng quan về sàn thương mại điện tử
2.1.2.1 Khái niệm về sàn thương mại điện tử
Tại Việt Nam, căn cứ vào quy định tại khoản 8 và khoản 9 điều 3 nghị định 52/2013/NĐ-CP đã đề cập:
Thương mại điện tử là nền tảng trực tuyến giúp thực hiện toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa và cung cấp dịch vụ, bao gồm từ việc giới thiệu sản phẩm đến giao kết hợp đồng, thanh toán và dịch vụ hậu mãi Các hoạt động chính của thương mại điện tử bao gồm trưng bày sản phẩm, xử lý đơn hàng, và quản lý giao hàng.
Cho phép người tham gia mở các gian hàng để giới thiệu, trưng bày và bán các hàng hoá và dịch vụ đó
Cho phép người tham gia có thể lập các website nhanh với mục đích trƣng bày, giới thiệu các loại hàng hoá, dịch vụ
Cho phép người tham giá đăng tin mua bán hàng hoá, dịch vụ
Sàn thương mại điện tử là nền tảng trực tuyến cho phép người dùng mua bán sản phẩm và dịch vụ một cách dễ dàng Nó tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi giữa người mua và người bán, đồng thời cung cấp không gian ảo cho doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức để quản lý, quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ.
2.1.2.2 Ưu điểm và vai trò của sàn thương mại điện tử
Thương mại điện tử (TMĐT) đã mang lại sự thuận tiện trong việc mua sắm, đặc biệt trong thời đại bận rộn hiện nay Nó cho phép người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, so sánh và lựa chọn sản phẩm một cách cẩn thận, đồng thời mua hàng với giá rẻ hơn và được giao tận nơi Đối với doanh nghiệp, TMĐT giúp tiếp cận lượng khách hàng lớn, thực hiện các chiến dịch marketing hiệu quả và tiết kiệm chi phí mặt bằng cũng như nhân công so với hình thức bán hàng truyền thống.
2.1.3 Sàn thương mại điện tử Shopee
Shopee đƣợc ra đời vào năm 2015 ở Singapore, nền tảng này thuộc sở hữu của SEA Group và đƣợc điều hành một tỷ phú tên là Forrest Li
Nền tảng này ban đầu chỉ là nơi kết nối cá nhân, nhưng theo thời gian, nó đã phát triển thành một hệ thống phức tạp hơn, bao gồm việc kết nối giữa người bán và người dùng.
Shopee hiện có mặt tại 7 quốc gia Châu Á, bao gồm Singapore, Malaysia, Indonesia, Đài Loan, và Philippines Tại Việt Nam, Shopee chính thức ra mắt vào ngày 8/8/2016.
Theo Vneconomy, tính đến cuối năm 2022, Shopee dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam, tiếp theo là Lazada, Tiktok Shop, Tiki và Sendo Thống kê từ Bộ Công Thương cho thấy rằng thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại nước ta trong năm 2022.
Việt Nam ước tính sẽ đạt mốc 16,4 tỷ USD tương đương 7,5% doanh thu hàng hoá và dịch vụ trên cả nước
2.1.4 Khái niệm về thời trang local brand
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Hình 2 2 Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Fishbein, M., và Ajzen, I (1975), mô hình lý thuyết đƣợc phát triển bởi
Fishbein và Ajin Đây là tiền đề của “thuyết hành vi có kế hoạch”(Fishbein &
Ajzen, 1977) Lý thuyết này cho rằng hành động đƣợc bắt nguồn từ ý định hành vi
Ý định hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ của chính họ và các chuẩn chủ quan từ những người xung quanh, như bạn bè và người thân Tầm quan trọng của ý định này được thể hiện qua cách mà thái độ cá nhân tác động đến hành vi, cũng như sự ảnh hưởng từ ý kiến của những người xung quanh.
Mô hình TRA nhấn mạnh vai trò của ý định và nhận thức xã hội trong hành vi con người Ý định được hiểu là mong muốn hoặc quyết tâm của cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể, trong khi nhận thức xã hội phản ánh đánh giá của họ về các quan điểm xã hội, áp lực từ người khác và niềm tin cá nhân.
Mô hình TRA có 4 phần chính:
- Hành vi: đƣợc hiểu là những hành động có thể quan sát đƣợc của đối tƣợng và ý định hành vi sẽ quyết định đến hành vi
Ý định hành vi (Behavioral intention) là khả năng mà một cá nhân sẽ thực hiện một hành vi cụ thể, có thể được xem như một mức độ khác của niềm tin theo Fishbein và Ajzen (1977) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ là cách nghĩ, cách nhìn và hành động của một người đối với một hành vi cụ thể, được hình thành từ những nhận thức cá nhân Để đo lường thái độ, người ta thường kết hợp đánh giá niềm tin và sức mạnh của niềm tin đó Khi một hành vi mang lại lợi ích cho bản thân, người ta có xu hướng dự định tham gia vào hành vi đó.
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) đề cập đến cách mà cá nhân đánh giá hành vi dựa trên quan điểm của những người quan trọng trong cuộc sống của họ, như bạn bè, gia đình và các mối quan hệ xã hội Sự ảnh hưởng từ những người này đóng vai trò quyết định trong việc cá nhân lựa chọn thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể.
2.2.2 Lý thuyết chấp nhận công nghệ
Hình 2 3 Lý thuyết chấp nhận công nghệ
Ra đời vào năm 1989, mô hình TAM được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA bởi Davis, Bogozzi và Warshaw Mục tiêu chính của mô hình này là giải thích và đánh giá các yếu tố quyết định việc chấp nhận công nghệ máy tính, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của người dùng công nghệ trên quy mô rộng lớn.
Mô hình này xác định hai yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm công nghệ: "nhận thức tính hữu ích" và "nhận thức tính dễ sử dụng" Thái độ cá nhân không chỉ là yếu tố quyết định trong việc áp dụng công nghệ mà còn phụ thuộc vào ảnh hưởng của nó đến hiệu suất làm việc Do đó, nhiều cá nhân có xu hướng quyết định sử dụng sản phẩm công nghệ khi nhận thấy nó nâng cao hiệu quả công việc, ngay cả khi ban đầu họ không hoàn toàn ủng hộ việc sử dụng sản phẩm đó.
Hai yếu tố này chịu ảnh hưởng từ các biến môi trường như trình độ đào tạo, kiến thức, kinh nghiệm và quy trình công nghệ Điều này tạo nên sự khác biệt giữa mô hình chấp nhận công nghệ và mô hình lý thuyết hành động hợp lý.
2.2.3 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
Mô hình lý thuyết được phát triển bởi Viswanath Venkatesh và các cộng sự bao gồm 8 mô hình và lý thuyết thành phần quan trọng Các thành phần này bao gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, TAM2), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM), và Mô hình kết hợp (TAM&TPB).
Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU) kết hợp với Thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) và Thuyết nhận thức xã hội (SCT) bao gồm bốn yếu tố quyết định cốt lõi ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi sử dụng Các yếu tố này bao gồm: (1) hiệu quả mong đợi, (2) nỗ lực mong đợi, tạo nền tảng cho việc hiểu rõ hơn về cách mà người dùng tương tác với công nghệ.
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố xã hội và điều kiện thuận tiện ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng công nghệ Ngoài ra, giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm cũng đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy sự chấp nhận công nghệ, như được nêu bởi Venkatesh, Morris, Davis và Davis (2003).
Mô hình cung cấp công cụ đánh giá khả năng thành công trong việc giới thiệu công nghệ, giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận hoặc từ chối công nghệ mới Từ đó, người dùng có thể chủ động thiết kế các can thiệp nhằm hỗ trợ đối tượng ngại thay đổi.
Hình 2 4 Mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2.2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT (e-Cam)
Hình 2 5 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT e-CAM
Mô hình này, được phát triển vào năm 1990 bởi hai nhà nghiên cứu người Israel, Tornatzky và John Fleischer, kết hợp giữa Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết nhận thức về rủi ro (TPR) do Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee phát triển vào năm 2004 Mục tiêu chính của mô hình là cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ người dùng internet thành khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu này phát triển hai nhân tố chính là "nhận thức tính hữu ích" và "tính dễ sử dụng" Bên cạnh đó, các yếu tố liên quan đến nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến và rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ cũng được tinh giản nhằm thúc đẩy sự chuyển đổi.
Các nghiên cứu trước đây
Trong nghiên cứu "Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua thương mại điện tử" của tác giả Taklehaimanot Tadele Kidane và R.R.K Sharma, dữ liệu được thu thập từ các thành phố và quốc gia, với điều kiện người tham gia đã từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần Dữ liệu này sau đó được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kết hợp giữa phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và hồi quy tuyến tính, nhằm xác định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố và quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua thương mại điện tử.
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng thông qua sàn thương mại điện tự
Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin, phương thức thanh toán khi giao hàng, chính sách hoàn trả, dịch vụ chăm sóc sau khi mua, chính sách hoàn tiền và danh tiếng công ty đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua lại hàng trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Bên cạnh đó, thái độ cá nhân và xã hội cũng đóng vai trò trong quyết định mua hàng Sau khi thực hiện giao dịch, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòng của họ về sản phẩm và dịch vụ, quá trình này diễn ra qua ba giai đoạn: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua (Kidane and Sharma 2016).
Trong bài nghiên cứu mang tên “Tác động của ảnh hưởng xã hội trong quá trình ra quyết định E-commerce” của tác giả Young Ae Kim, kết luận cho thấy rằng quá trình ra quyết định mua hàng qua thương mại điện tử tương tự như các giai đoạn trong mô hình ra quyết định của Kotler.
Quá trình ra quyết định của người mua hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thông tin từ những người đáng tin cậy, thay vì từ nhà sản xuất hay hệ thống gợi ý Các bài đánh giá chất lượng cao từ người tiêu dùng trước có tác động tích cực đến quyết định của người tiêu dùng tiềm năng, và ảnh hưởng này có thể lan tỏa qua mạng xã hội Các công ty thương mại điện tử có cơ hội tận dụng ảnh hưởng xã hội như một công cụ hỗ trợ ra quyết định, cho phép người tiêu dùng đánh giá độ phù hợp của các đề xuất và đánh giá Điều này có thể giúp các công ty thương mại điện tử tăng doanh số bán hàng với chi phí tiếp thị thấp hơn, biến ảnh hưởng xã hội thành yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định thương mại điện tử.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Niklas Eriksson, Johan Rosenbroijer và Asle Fagerstrom mang tựa đề “Mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định của người tiêu dùng trẻ và xu hướng mua sắm quần áo trực tuyến qua smartphone” đã chỉ ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ, bao gồm: chất lượng sản phẩm, nhận diện thương hiệu, sản phẩm thời trang theo xu hướng, sự hấp dẫn khi mua sắm online, tính bốc đồng, khó khăn trong việc lựa chọn do có nhiều thương hiệu, và thói quen trung thành với thương hiệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập từ 156 sinh viên ngành kinh tế tại đại học khoa học ứng dụng Arcada ở Helsinki, Phần Lan Đây là nỗ lực đầu tiên nhằm hiểu rõ hơn về phong cách ra quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng smartphone trong mua sắm quần áo trực tuyến, cho thấy mối quan hệ tích cực với bốn trong số tám yếu tố CSI, bao gồm ý thức về thương hiệu, ý thức về thời trang, tính bốc đồng và ý thức mua sắm giải trí.
Nghiên cứu của Kwek Choon Linh, Lau Teck Chai và Tan Hoi Piew mang tiêu đề “Tác động của các xu hướng mua sắm, niềm tin trực tuyến và trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” đã khảo sát 242 sinh viên tại một trường đại học tư thục ở Malaysia Kết quả cho thấy ý định mua sắm ngẫu hứng, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, niềm tin và trải nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu gặp một số hạn chế, bao gồm việc chỉ khảo sát những người đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến, không xem xét khách hàng tiềm năng và không nghiên cứu sự khác biệt giới tính trong mối quan hệ giữa xu hướng mua sắm và ý định mua sắm trực tuyến Hơn nữa, việc chỉ lấy mẫu từ một trường đại học tư thục cũng hạn chế tính đại diện của nghiên cứu, khiến kết quả không thể khái quát cho toàn bộ dân số (Ling, Chai, and Piew 2010).
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương trên tạp chí khoa học thương mại số 148/2020, với tiêu đề “Nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm trực tuyến trong ngành thời trang”, đã khảo sát dữ liệu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực thời trang.
327 người tiêu dùng có mua sản phẩm thời trang trên kênh trực tuyến trong năm
Nghiên cứu năm 2019 sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính hiệp phương sai (CB-SEM) đã xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm thời trang trực tuyến, bao gồm: sự xác nhận chất lượng dịch vụ, nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức giá cả cạnh tranh, nhận thức giá trị, sự hài lòng và sự tin cậy Kết quả cho thấy "sự tin cậy" là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến, tiếp theo là "sự hài lòng" Do đó, các doanh nghiệp trực tuyến cần cam kết với khách hàng để xây dựng lòng tin Hơn nữa, "sự hài lòng" và "nhận thức giá trị" là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến "sự tin cậy", cho thấy rằng kinh nghiệm mua sắm trước đó giúp người tiêu dùng tăng cường sự quen thuộc và kiến thức về giao dịch trực tuyến, từ đó khuyến khích họ lặp lại mua hàng từ cùng một trang web.
Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Văn Ơn (2021) về "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam" đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm phân tích độ tin cậy thang đo và hồi quy để kiểm định mô hình Kết quả cho thấy ý định mua sắm của thế hệ Z tại Việt Nam được xác định bởi bốn nhân tố chính: tâm lý an toàn khi mua sắm trực tuyến, nhận thức về sự hữu ích của việc mua sắm trực tuyến, niềm tin vào thương hiệu và uy tín của sàn thương mại điện tử, cùng với sự tư vấn từ nhóm tham khảo, và cuối cùng là cảm nhận về tính rủi ro.
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm của NTD thế hệ Z
Nguồn: (Tạ Văn Thành và Đặng Văn Ơn 2021)
Nghiên cứu đề xuất rằng doanh nghiệp nên đầu tư vào công nghệ bảo mật và truyền tải thông tin rõ ràng cho khách hàng về việc mã hóa dữ liệu cá nhân Đồng thời, doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm với chất lượng đã được kiểm chứng để tạo uy tín và thu hút khách hàng Việc áp dụng công nghệ hiện đại sẽ giúp giảm thiểu thời gian tìm kiếm và so sánh sản phẩm Cuối cùng, doanh nghiệp cần tăng cường hiển thị thông tin về sự phổ biến của các sản phẩm để thu hút đa dạng khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến.
Nguyễn Thị Kim Oanh (2021) trong nghiên cứu “Nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội” đã xác định 5 biến số độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm: Tính phù hợp, Tính kinh tế, Tính thẩm mỹ, Chất lượng vải, và Hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, khảo sát 800 người tiêu dùng từ 18-60 tuổi tại Hà Nội vào tháng 6 năm 2020 Sau khi thu thập, chỉ còn 768 phiếu hợp lệ được phân tích thông qua phần mềm SPSS, bao gồm các bước phân tích thống kê mô tả, độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tương quan Pearson.
Bài nghiên cứu của tác giả Lê Thị Ngọc trên tạp chí công thương với tựa đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên” đã thực hiện khảo sát 300 bảng câu hỏi tại một số trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh, áp dụng phương pháp định tính và định lượng Kết quả chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên, bao gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro, và nhận thức kiểm soát hành vi Dựa trên những phát hiện này, bài nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh online, như thiết kế giao diện dễ sử dụng, chú trọng chương trình khuyến mãi, cập nhật thông tin kịp thời và chính xác, cũng như xây dựng quy trình thanh toán hiệu quả.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Thuỳ Hương và các cộng sự đã chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu và ý định mua sản phẩm thời trang nội địa của giới trẻ Hà Nội từ 18 – 25 tuổi chịu ảnh hưởng tích cực từ bốn yếu tố: nhận thức giá trị, truyền thông thương hiệu, nhận thức rủi ro và nhận thức chất lượng sản phẩm Kết quả nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với sản phẩm thời trang nội địa.
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trên sàn TMĐT tại TP.HCM” của Nguyễn Thị Ánh Hồng chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm sự mong đợi về giá, tính dễ sử dụng, sự thoải mái trong mua sắm, thông tin sản phẩm, sự thuận tiện và nhận thức rủi ro Trong số đó, sự mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi nhận thức rủi ro lại là yếu tố có tác động yếu nhất.
Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử là một chủ đề được nhiều tác giả quan tâm Tuy nhiên, các bài nghiên cứu này vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định.
Đề xuất các yếu tố tác động, giả thuyết và mô hình
2.4.1 Đề xuất các yếu tố tác động
Nghiên cứu này kiểm định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng local brand trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Trái ngược với các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm thời trang trực tuyến, như chính sách hoàn trả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nghiên cứu này sẽ bổ sung thêm các yếu tố liên quan đến quyết định mua hàng local brand Mục tiêu là xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trên nền tảng Shopee.
Bảng 2 2 Đề xuất các yếu tố tác động
Tên yếu tố Nguồn tham khảo
Giá cả Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương
Tạ Văn Thành và Đặng Văn Ơn Nguyễn Thị Ánh Hồng
Chất lƣợng sản phẩm Niklas Eriksson, Cart – Johan Rosenbroijer, Asle
Fagerstrom Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương
Lê Thuỳ Hương và cộng sự
Hình ảnh thương hiệu Niklas Eriksson, Cart – Johan Rosenbroijer, Asle
Kwek Choon Ling, Lau Teck Chai và Tai Hoi Piew
Chuẩn chủ quan Young Ae Kim
Tạ Văn Thành và Đặng Văn Ơn
Tính dễ sử dụng Lê Thị Ngọc
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm thời trang của học sinh, sinh viên, những người thường phụ thuộc vào sự chu cấp của bố mẹ Theo nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hiếu & Phương (2020), yếu tố giá cả ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này.
Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên đối với các thương hiệu địa phương trên sàn thương mại điện tử Shopee tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Ngọc Hiếu và Nguyễn Thị Thanh Phương, 2020) Một sản phẩm chất lượng tốt không chỉ thu hút khách hàng mà còn khuyến khích họ chia sẻ với người khác Theo Garvin (1984), có năm cách tiếp cận để đánh giá chất lượng sản phẩm: tính siêu việt, dựa trên sản phẩm, dựa trên người dùng, dựa trên sản xuất và dựa trên giá trị Chất lượng sản phẩm tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa thương hiệu thời trang local brand và các sản phẩm thời trang thông thường, bao gồm mẫu mã đa dạng và cảm giác khi sử dụng Trong bối cảnh ngày càng nhiều thương hiệu thời trang local brand xuất hiện trên các sàn thương mại điện tử, việc xem xét kỹ lưỡng "chất lượng sản phẩm" trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.
Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM khi lựa chọn các thương hiệu địa phương trên sàn thương mại điện tử Shopee Các bạn sinh viên ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm, điều này thúc đẩy họ ủng hộ các local brand Sự kết hợp giữa chất lượng và thương hiệu địa phương tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích mua sắm trực tuyến.
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với học sinh, sinh viên (Kidane và Sharma, 2016) Trong giai đoạn này, họ thường muốn thể hiện bản thân và tạo sự khác biệt với bạn bè Do đó, hình ảnh thương hiệu sẽ tác động mạnh mẽ đến lựa chọn mua sắm các sản phẩm từ thương hiệu địa phương của sinh viên tại TP.HCM.
Giả thuyết H3: “Hình ảnh thương hiệu” có tác động cùng chiều đến
“quyết định mua hàng local brand trên sàn TMĐT Shopee của các bạn sinh viên trên địa bàn TP.HCM”
2.4.2.4 Chuẩn chủ quan Ý định sử dụng một sản phẩm sẽ có tương quan chặt chẽ đến “chuẩn chủ quan” “Chuẩn chủ quan” là nhận thức của một cá nhân về chuẩn mực xã hội, áp lực bạn bè, niềm tin của những người khác có liên quan như bạn bè, người thân và những những thành phần bên ngoài
Giả thuyết H4 cho rằng "chuẩn chủ quan" ảnh hưởng tích cực đến "quyết định mua hàng local brand trên sàn TMĐT Shopee" của sinh viên tại TP.HCM Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của yếu tố tâm lý trong việc thúc đẩy sự lựa chọn thương hiệu địa phương của người tiêu dùng trẻ.
Tính dễ sử dụng của nền tảng online, như website và sàn thương mại điện tử, có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng Theo Lê Thị Ngọc (2019), một trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng cùng quy trình đặt hàng đơn giản sẽ giúp người dùng tiếp cận nhanh chóng và đưa ra quyết định dễ dàng hơn Khi các sàn thương mại điện tử tối ưu hóa các tính năng như tìm kiếm và đặt hàng, tính dễ sử dụng càng trở nên quan trọng.
Giả thuyết H5 cho rằng "tính dễ sử dụng" có ảnh hưởng tích cực đến "quyết định mua hàng local brand" của sinh viên tại TP.HCM trên sàn thương mại điện tử Shopee.
2.4.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu khoa học trước đó, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng local brand trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại TP.HCM Các yếu tố được xác định bao gồm: (1) Giá cả; (2) Chất lượng sản phẩm.
“hình ảnh thương hiệu”; (4) “chuẩn chủ quan”; (5) “tính đễ sử dụng”
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Nguồn: Tác giả đề xuất
Nội dung chương 2 bao gồm một số khái niệm về tổng quan về TMĐT và
Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên TP.HCM đối với các thương hiệu địa phương trên sàn thương mại điện tử Shopee Nó cũng trình bày các khái niệm liên quan đến quyết định mua và tổng hợp một số nghiên cứu trước đó từ cả trong và ngoài nước Dựa trên các cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm một biến phụ thuộc là "quyết định mua hàng" và năm biến độc lập: (1) "Giá cả"; (2) "Chất lượng sản phẩm"; (3) "Hình ảnh thương hiệu"; (4) "Chuẩn chủ quan"; (5) "Tính dễ sử dụng".
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước, với phương pháp nghiên cứu định tính cho giai đoạn sơ bộ và nghiên cứu định lượng cho giai đoạn chính Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát sinh viên tại TP.HCM nhằm phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các thương hiệu thời trang local brand trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên các trường đại học trong khu vực.
Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh mức độ phù hợp của các thang đo và bổ sung từ ngữ, cụm từ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu một cách khách quan.
Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp phân tích định lượng (PPNC) sau khi thu thập dữ liệu từ các bài khảo sát trực tuyến gửi đến sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Sau khi lọc dữ liệu, tác giả sẽ đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha Tiếp theo, sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và sau đó thực hiện phân tích hồi quy để đưa ra kết quả nghiên cứu Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước đã nêu.
Hình 3 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: tác giả đề xuất.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc chia làm 2 giai đoạn, bao gồm:
Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi, với đối tượng khảo sát là sinh viên đang sinh sống tại thành phố.
Hồ Chí Minh đã từng mua sắm thời trang từ các thương hiệu địa phương trên sàn thương mại điện tử Shopee Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra tính phù hợp của thang đo sơ bộ Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sẽ điều chỉnh ngôn ngữ, bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát không đáng tin cậy, nhằm hoàn thiện thang đo chính thức Điều này sẽ tạo cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát cá nhân bằng bảng câu hỏi, chủ yếu qua hình thức trực tuyến thông qua Google Forms Đường liên kết khảo sát sẽ được gửi trực tiếp đến đối tượng tham gia Ngoài ra, tác giả cũng áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi in sẵn để thu thập dữ liệu từ sinh viên tại TP.HCM.
Xây dựng thang đo
Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên TP.HCM” dựa trên việc hiệu chỉnh và kế thừa từ các lý thuyết như thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết chấp nhận công nghệ, mô hình hợp nhất về sử dụng công nghệ, mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT (e-Cam) cùng với các thang đo từ các nghiên cứu trước đó.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 5 yếu tố làm khái niệm nhƣ sau: (1)
“giá cả”; (2) chất lượng sản phẩm; (3) “hình ảnh thương hiệu”‟ (4) “chuẩn chủ quan”; (5) “tính dễ sử dụng”
Các biến quan sát đƣợc sử dụng cho khái niệm này đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 mức độ: “Hoàn toàn không đồng ý”, “không đồng ý”, “bình thường”,
Bảng 3 1 Thang đo sơ bộ
Mã hóa Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo
- Giá cả các sản phẩm thời trang local brand trên Shopee rẻ hơn các website khác
Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương
Tạ Văn Thành và Đặng Văn Ơn Nguyễn Thị Ánh Hồng
- Nhìn chung giá cả của các sản phẩm thời trang local brand đƣợc bán trên Shopee có giả cả phải chăng
- Tôi có thể nhận đƣợc các chương trình khuyến mãi khi mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee
- Tôi hài lòng với chất lƣợng sản phẩm thời trang local brand đang đƣợc bán trên sàn TMĐT Shopee
Niklas Eriksson, Cart – Johan Rosenbroijer, Asle Fagerstrom
Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương
- Chất lƣợng của các sản phẩm thời trang local brand đƣợc bán trên Shopee có chất lƣợng tốt
- Chất lƣợng vải của các sản phẩm thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee nhìn chung là tốt các cộng sự
- Thương hiệu thời trang local brand nổi tiếng thường có chất lượng tốt
Niklas Eriksson, Cart – Johan Rosenbroijer, Asle Fagerstrom
Kwek Choon Ling, Lau Teck Chai và Tai Hoi Piew
- Tôi có thể tin tưởng vào một thương hiệu thời trang local brand nổi tiếng
- Tôi thường lựa chọn những sản phẩm thời trang local brand nổi tiếng mặc dù chúng đắt tiền
- Hầu hết bạn bè, người thân của tôi đều đã mua các sản phẩm thời trang local brand trên sàn
TMĐT Shopee Young Ae Kim
Tạ Văn Thành và Đặng Văn Ơn
- Bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua các mặt hàng thời trang local brand trực tuyến
- Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của tôi
- Thái độ phản hồi của những người bán hàng và ý kiến bình luận của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
Tính dễ sử dụng TDSD
- Dễ dàng thanh toán khi mua sắm các các mặt hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee
Lê Thị Ngọc Nguyễn Thị Ánh Hồng
- Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm thời trang local brand
- Mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee giúp tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm
- Mua hàng thời trang local brand trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn
Quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn
- Tôi thường xuyên mua hàng local brand trên shopee
Tạ Thị Kim Oanh Nguyễn Thị Ngọc Ánh
- Tôi sẽ tiếp tục duy trì việc mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee
- Tôi có thể lựa chọn sản phẩm từ nhà cung cấp mình yêu thích trên nền tảng thương mại điện tử
- Tôi thường giới thiệu bạn bè, người thân mua hàng local brand trên Shopee.
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ (định tính)
3.4.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thang đo sơ bộ để xem xét, khám phá và điều chỉnh các biến, nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình một cách chính xác hơn.
Kỹ thuật thảo luận tay đôi sẽ được áp dụng để thu thập ý kiến từ sinh viên đã từng mua sắm thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee, đặc biệt là những bạn đang sinh sống tại TP.HCM.
3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện phương pháp thảo luận tay đôi, hầu hết các đối tượng nghiên cứu đồng thuận với các yếu tố mà tác giả đã đưa ra Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng các câu hỏi nghiên cứu cần được diễn đạt ngắn gọn và xúc tích hơn Kết quả nghiên cứu đã xác định 21 biến quan sát được trình bày trong nghiên cứu định lượng.
Giá cả là số tiền mà người mua phải trả để sở hữu hàng hóa Trên sàn TMĐT Shopee, người dùng thường xuyên nhận được nhiều ưu đãi giá thông qua các chương trình khuyến mãi hàng tháng và hàng năm Dựa vào thang đo sơ bộ với 3 biến, chúng ta có thể xây dựng bảng thang đo giá cả.
Bảng 3 2 Thang đo Giá cả
HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
“Giá cả các sản phẩm thời trang local brand trên Shopee rẻ hơn các website khác”
Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương
Tạ Văn Thành và Đặng Văn Ơn
“Nhìn chung giá cả của các sản phẩm thời trang local brand đƣợc bán trên Shopee có giá cả phải chăng”
“Tôi có thể nhận được các chương trình khuyến mãi khi mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee”
Chất lượng sản phẩm thời trang của thương hiệu địa phương bao gồm nhiều yếu tố như chất liệu vải, thiết kế và các tính năng đặc biệt Một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Để đánh giá chất lượng sản phẩm, chúng ta có thể sử dụng một thang đo sơ bộ với ba biến, từ đó xây dựng bảng thang đo chất lượng sản phẩm.
Bảng 3 3 Thang đo chất lƣợng sản phẩm
HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
“Tôi hài lòng với chất lƣợng sản của các sản phẩm thời trang local brand đang đƣợc bán trên sàn TMĐT Shopee”
Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương
Lê Thuỳ Hương và các cộng sự
CLSP2 “Chất lƣợng của các sản phẩm thời trang local brand đƣợc bán trên Shopee có chất lƣợng tốt”
“Chất lƣợng vải của các sản phẩm thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee nhìn chung là tốt”
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc mua sắm các sản phẩm thời trang local brand, ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận của người tiêu dùng Để đánh giá hình ảnh thương hiệu, có thể sử dụng một thang đo sơ bộ với ba biến chính, từ đó xây dựng bảng thang đo hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả.
Bảng 3 4 Thang đo hình ảnh thương hiệu
HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
HATH1 “Thương hiệu thời trang local brand nổi tiếng thường có chất lượng tốt”
Lau Teck Chai và Tai Hoi Piew
HATH2 “Tôi có thể tin tưởng vào một thương hiệu thời trang local brand nổi tiếng”
“Tôi thường lựa chọn những sản phẩm thời trang local brand nổi tiếng mặc dù chúng đắt tiền”
Chuẩn chủ quan đề cập đến ảnh hưởng của môi trường xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử Các yếu tố xung quanh, như ý kiến và hành vi của những người khác, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm Để đo lường chuẩn chủ quan, ta sử dụng một thang đo sơ bộ với 4 biến, từ đó xây dựng bảng thang đo chuẩn chủ quan.
Bảng 3 5 Thang đo chuẩn chủ quan
HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
CCQ1 “Hầu hết bạn bè, người thân của tôi đều đã mua các sản phẩm thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee”
Tạ Văn Thành và Đặng Văn Ơn
“Bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến”
“Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của tôi”
“Thái độ phản hồi của những người bán hàng và ý kiến bình luận của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi”
Tính dễ sử dụng của sàn thương mại điện tử phản ánh thiết kế và tính năng của nền tảng, bao gồm khả năng tìm kiếm sản phẩm và phương thức thanh toán Để đánh giá tính dễ sử dụng, có thể sử dụng thang đo sơ bộ với 4 biến, từ đó xây dựng bảng thang đo cụ thể.
Bảng 3 6 Thang đo tính dễ sử dụng
HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
TDSD1 “Dễ dàng thanh toán khi mua sắm các các mặt hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee”
TDSD2 “Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm thời trang local brand”
“Mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee giúp tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm”
“Mua hàng thời trang local brand trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn”
Quyết định mua hàng thời trang local brand
Bảng 3 7 Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng
HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
Quyết định mua hàng thời trang local brand
Y1 “Hầu hết bạn bè, người thân của tôi đều đã mua các sản phẩm thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee” Tạ Văn Thành và Đặng Văn Ơn
“Bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến”
“Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của tôi”
“Thái độ phản hồi của những người bán hàng và ý kiến bình luận của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi”
Tóm tắt nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong nghiên cứu nhƣ:
- Hiệu chỉnh về độ ngắn gọn, xúc tích, giúp người làm khảo sát dễ hiểu hơn
Mô hình nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của các thương hiệu nội địa trên sàn thương mại điện tử Shopee, tập trung vào đối tượng sinh viên tại TP.HCM Nghiên cứu này sử dụng 5 khái niệm thành phần và 21 biến quan sát để phân tích hành vi tiêu dùng của sinh viên.
Phương pháp nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
Mục đích nghiên cứu định lượng là khảo sát ý kiến của sinh viên tại TP.HCM về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh qua nghiên cứu sơ bộ, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình.
- Theo Hair (2009) cỡ mẫu tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát
- N: Số mẫu cần khảo sát
- K là số biến quan sát
Cho nên, mẫu có kích thước cần thu thập cho nghiên cứu này là 105
- Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), cỡ mẫu sẽ đƣợc tính theo:
- N: số mẫu cần quan sát
Số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu được xác định là 90, tuy nhiên để giảm thiểu sai số, nghiên cứu dự kiến sẽ thu thập tối thiểu 210 mẫu cho 21 biến quan sát Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để gửi đi 300 mẫu.
Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng câu hỏi trên Google Form, được chia sẻ qua các mạng xã hội, và kết quả sẽ được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh, những người đã từng mua sắm thời trang local brand trên sàn thương mại điện tử Shopee.
Phạm vi nghiên cứu: Tp.HCM
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS để phân tích Tác giả sẽ lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, bao gồm những phiếu thiếu thông tin, có câu trả lời theo quy luật xác định, hoặc những khảo sát không đạt yêu cầu từ câu hỏi sàng lọc ban đầu.
Dữ liệu sau khi đƣợc làm sạch, tác giả tiến hành mã hoá để đƣa dữ liệu vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích
3.5.3.1 Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả giúp cho dữ liệu thô đƣợc tổng hợp và xử lý lại thành các dạng dữ liệu sao cho phù hợp với việc phân tích
Các biến định tính như nhân khẩu học sẽ được phân tích thông qua các công cụ phần trăm và tần suất Trong khi đó, các biến định lượng sẽ được thể hiện rõ ràng thông qua các chỉ số như giá trị lớn nhất, nhỏ nhất và giá trị trung bình.
3.5.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
Hệ số Cronbach's alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phản ánh mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trong nghiên cứu định lượng, việc sử dụng hệ số này là cần thiết trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm loại bỏ các biến quan sát không phù hợp.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach‟s Alpha:
Hệ số tương quan biến tổng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá các biến, trong đó những biến có hệ số nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ do không đạt yêu cầu Ngoài ra, thang đo cần có độ tin cậy alpha lớn hơn 0,6, với giá trị alpha càng cao thì độ tin cậy nội tại càng lớn.
Giá trị của hệ số Cronbach‟s Alpha:
Hệ số Cronbach‟s Alpha > 0,8 là thang đo lường tốt
Hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc
Hệ số cronbach‟s Alpha > 0,6 là có thể sử dụng trong trường hợp nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu mới
Hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0,5 đến 0,6 là thấp và dưới 0,5 là chấp nhận đƣợc
3.5.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê quan trọng được sử dụng để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, gọi là các nhân tố Theo Theo Hair (2009), mục đích của EFA là làm cho các nhân tố này có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.
Theo đó, trong số nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Nếu trọng số nhân tố > 0.3 thì đƣợc xem là đạt mức tối thiểu
Nếu trọng số nhân tố >0.4 thì đƣợc xem là quan trọng
Nếu trọng số > 0.5 thì đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn
Ngoài ra khi phân tích nhân tố khám phá EFA cần phải xem xét các chỉ báo sau:
Hệ số KMO (Kaiser –Meyer -Olkin) là chỉ số quan trọng để kiểm tra tính thích hợp của phân tích nhân tố Nếu hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; ngược lại, nếu KMO thấp hơn 0.5, phân tích sẽ không thích hợp.
Hệ số Sig của Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity cho thấy sự tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố Để xác nhận rằng các biến này có mối liên hệ với nhau trong tổng thể, mức ý nghĩa phải nhỏ hơn 0,05 (Sig < 0,05).
Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ biến thiên được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình phân tích Các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ lại, trong khi những nhân tố có Eigenvalue < 1 không đủ khả năng tóm tắt thông tin tốt hơn so với một biến gốc.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của mô hình phân tích nhân tố (EFA) Để mô hình EFA được coi là phù hợp, tổng phương sai trích cần đạt ít nhất 50%.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phản ánh mối quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố Nếu hệ số tải nhân tố cao, mức độ tương quan giữa đo lường và nhân tố sẽ lớn hơn, và ngược lại Để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích yếu tố khám phá (EFA), hệ số tải nhân tố cần đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.5.
3.5.3.4 Phân tích tương quan tuyến tính
Mặc dù hệ số tương quan Pearson cho phép đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến, việc kiểm định giả thuyết về hệ số tương quan là cần thiết Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, chúng ta có thể kết luận rằng biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc và ngược lại.
3.5.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM.
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Hai giá trị R và R 2 hiệu chỉnh cùng với kiểm định ANOVA dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả đã tiến hành chọn mẫu thông qua bảng khảo sát trực tuyến, với đối tượng là sinh viên tại TP.HCM, những người đã và đang mua sắm các sản phẩm thời trang từ các thương hiệu địa phương trên sàn thương mại điện tử Shopee.
Sau khi khảo sát, tác giả đã tổng hợp và sàng lọc các mẫu thu thập, dẫn đến việc xác định mẫu 294 đạt tiêu chuẩn cho nghiên cứu Kết quả thống kê cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa giới tính, chi tiêu hàng tháng và tần suất mua sắm trên Shopee.
Bảng 4 1 Thống kê mô tả các biến định tính
Phân loại Tần số Tần suất
Mức chi tiêu Dưới 1 triệu 11 3.7%
Kết quả từ phần mềm SPSS 20.0 cho thấy sự chênh lệch giới tính trong nhóm đối tượng khảo sát, với 181 nam giới tham gia, chiếm 61.6%, so với 113 nữ giới, chiếm 38.4%.
Trong khảo sát về mức chi tiêu hàng tháng, có 11 người chi tiêu dưới 1 triệu đồng; 102 người chi tiêu từ 2 đến 3 triệu, chiếm 34.7%; 166 người chi tiêu từ 5 đến 7 triệu, chiếm cao nhất 56.5%; và cuối cùng, 15 người chi tiêu trên 7 triệu, chiếm 5.1%.
Trên sàn TMĐT Shopee, tần suất mua hàng của người tiêu dùng rất đa dạng Cụ thể, 7.5% người dùng mua hàng dưới 2 lần trong tháng, trong khi 138 đối tượng (chiếm 38.4%) mua từ 2 đến 4 lần Đặc biệt, có 113 người tiêu dùng mua sắm từ 4 đến 6 lần trong tháng và 7.1% còn lại là những người mua hơn 6 lần trong tháng.
Bảng 4 2 Thống kê mô tả biến định lƣợng
Yếu tố Mã hoá Mô tả Giá trị trung bình
Giá cả GC1 Giá cả các sản phẩm thời trang local brand trên Shopee rẻ hơn các website khác
GC2 Nhìn chung giá cả của các sản phẩm thời trang local brand đƣợc bán trên Shopee có giá cả phải chăng
GC3 Tôi có thể nhận được các chương trình khuyến mãi khi mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee
CLSP1 Tôi hài lòng với chất lƣợng sản phẩm thời trang local brand đang đƣợc bán trên sàn TMĐT Shopee
CLSP2 Chất lƣợng của các sản phẩm thời trang local brand đƣợc bán trên Shopee có chất lƣợng tốt
CLSP3 Chất lƣợng vải của các sản phẩm thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee nhìn chung là tốt
HATH1 Thương hiệu thời trang local brand nổi tiếng thường có chất lượng tốt
HATH2 Tôi có thể tin tưởng vào một thương hiệu thời trang local brand nổi tiếng
HATH3 Tôi thường lựa chọn những sản phẩm thời trang local brand nổi tiếng mặc dù chúng đắt tiền
CCQ1 Hầu hết bạn bè, người thân của tôi đều đã mua các sản phẩm thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee
CCQ2 Bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm các mặt hàng thời trang local brand trực tuyến.
CCQ3 Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của tôi
Thái độ phản hồi của người bán hàng trên sàn TMĐT Shopee cùng với ý kiến bình luận của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của tôi Những phản hồi tích cực từ người bán tạo cảm giác tin cậy, trong khi các ý kiến đánh giá từ khách hàng giúp tôi có cái nhìn rõ hơn về chất lượng sản phẩm Do đó, việc xem xét thái độ và phản hồi trên Shopee là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của tôi.
Tính dễ sử dụng TDSD1 Dễ dàng thanh toán khi mua sắm các các mặt hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee
TDSD2 Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm thời trang local brand
TDSD3 Mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT
Shopee giúp tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm
TDSD4 Mua hàng thời trang local brand trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn
Quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn
Y1 Tôi thường xuyên mua hàng local brand trên shopee 3.53
Y2 Tôi sẽ tiếp tục duy trì việc mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee 3.60
Y3 Tôi có thể lựa chọn sản phẩm từ nhà cung cấp mình yêu thích trên nền tảng thương mại điện tử
Y4 Tôi thường giới thiệu bạn bè, người thân mua hàng local brand trên Shopee 3.58
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát và sử dụng phương pháp thống kê trung bình cho các biến định lượng nhằm đánh giá ý kiến của đáp viên Kết quả cho thấy mức đánh giá thấp nhất là 1 và cao nhất là 5 Kết quả thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát đều lớn hơn 3, cho thấy xu hướng đồng ý với các phát biểu tương đối cao, dao động từ 3.47 đến 3.67.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha
Bảng 4 3 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Giá cả (GC): Cronbach’s Alpha = 0.862
Chất lƣợng sản phẩm (CLSP): Cronbach’s Alpha = 0.823
Hình ảnh thương hiệu (HATH): Cronbach’s Alpha = 0.874
Chuẩn chủ quan (CCQ): Cronbach’s Alpha = 0.850
Tính dễ sử dụng (TDSD): Cronbach’s Alpha = 0.915
Quyết định mua hàng local brand trên sàn TMĐT Shopee (QDM):
Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy tất cả các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach's Alpha vượt mức 0.6, với các giá trị cụ thể cho từng khái niệm như sau: giá cả (GC) là 0.862, chất lượng sản phẩm (CLSP) là 0.823, hình ảnh thương hiệu (HATH) là 0.874, chuẩn chủ quan (CCQ) là 0.850, tính dễ sử dụng (TDSD) là 0.915, và quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee là 0.822.
Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và dao động từ 0.618 đến 0.829
Nghiên cứu sử dụng 6 thang đo với 21 biến quan sát, tất cả đều đạt yêu cầu sau khi phân tích hệ số Cronbach's Alpha Do đó, tác giả quyết định giữ nguyên các biến này để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Kiểm định nhân tố khám với biến độc lập
Các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm Giá cả (GC), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Hình ảnh thương hiệu (HATH), Chuẩn chủ quan (CCQ) và Tính dễ sử dụng (TDSD), với tổng cộng 17 biến quan sát hợp lệ Những biến này sẽ được phân tích chuyên sâu thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4 4 Kiểm định KMO và Bartlett's của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.815
Kết quả phân tích nhân tố ở bẳng 4.4 cho ra các kết quả kiểm định đạt yêu cầu:
- Kiểm định sự phù hợp mô hình, hệ số KMO đạt yêu cầu (0.815>0.5), cho thấy kết quả phân tích của yếu tố đảm bảo sự tin cậy
- Kiểm định Bartlett‟s về sự tương quan của biến quan sát Sig có ý nghĩa thống kê (Sig.= 0.000< 0.05)
Hai hệ số trên cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu và các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 4 5 Hệ số Eigenvalues và tổng % giải thích
5 1.290 7.558 77.002 Ở bảng trên, cả 5 yếu tố đều có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 Do đó, phép phân tích dừng lại ở yếu thứ 5 và 5 yếu tố đủ điều kiện giữ lại
Tổng phương sai trích bằng 77.002 (>50%) giải thích được 77.002% sự biến thiên của các dữ liệu khảo sát mô hình nghiên cứu
Bảng 4 6 Bảng ma trận thành phần xoay vòng của các biến độc lập
Tên nhân tố Mã biến Nhân tố
Từ kết quả ở bảng 4.6, mỗi biến quan sát ở từng nhân tố đều có hệ số tải
Dựa vào kết quả được phân tích bằng phương pháp EFA cho thấy 17 biến quan sát đủ điều kiện tiếp tục giữ lại
Có 5 yếu tố xác định đƣợc miêu tả nhƣ sau:
Yếu tố TDSD, đại diện cho tính dễ sử dụng, bao gồm các biến quan sát TDSD1, TDSD2, TDSD3 và TDSD4, tất cả đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, cho thấy ý nghĩa của chúng trong việc đo lường yếu tố này.
Yếu tố 2 bao gồm các biến CCQ1, CCQ2, CCQ3 và CCQ4, được mã hóa thành CCQ, đại diện cho yếu tố chuẩn chủ quan Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, chứng tỏ ý nghĩa của chúng.
Yếu tố 3 bao gồm các biến quan sát HATH1, HATH2, HATH3, được mã hóa thành HATH, đại diện cho yếu tố hình ảnh thương hiệu Tất cả các biến quan sát này đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, chứng tỏ ý nghĩa của chúng trong việc phản ánh hình ảnh thương hiệu.
Yếu tố 4 bao gồm các biến quan sát GC1, GC2, GC3, được mã hóa là GC để đại diện cho yếu tố giá cả Tất cả các biến quan sát này đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, chứng tỏ ý nghĩa của chúng trong việc phản ánh yếu tố giá cả.
Yếu tố 5 bao gồm các biến quan sát CLSP1, CLSP2 và CLSP3, được mã hóa là CLSP, đại diện cho yếu tố chất lượng sản phẩm Tất cả các biến quan sát này đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, chứng tỏ ý nghĩa và tầm quan trọng của chúng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm.
4.3.2 Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
Bảng 4 7 Kiểm định KMO và Bartlett's của các biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc Y, cụ thể là "quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee", cho thấy những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
Hệ số KMO 0.722 > 0.5 từ đó kết luận rằng phân tích yếu tố này là phù hợp
Kiểm định Bartlett cho thấy giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ các biến quan sát phụ thuộc có mối tương quan với nhau, cho thấy phân tích yếu tố là phù hợp cho mô hình nghiên cứu.
Hệ số Eigenvalues đạt 2.610, lớn hơn 1, với tổng phương sai trích là 60.251%, vượt mức 50%, cho thấy 60.251% biến động của 4 biến quan sát trong thang đo được giải thích Tất cả 5 biến quan sát đều hội tụ về nhóm yếu tố của mình, với giá trị đều lớn hơn 0.5.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá đối với các biến phụ thuộc, kết quả cho thấy tất cả các biến này đều đáp ứng đầy đủ các tiêu chí cần thiết, cho phép tiếp tục sử dụng chúng trong các phân tích tương quan và hồi quy.
Nhân tố đại diện cho “quyết định mua hàng thơì trang local brand trên sàn TMĐT Shopee” bao gồm 4 biến quan sát Y1, Y2, Y3, Y4 và đặt tên là Y.
Phân tích tương quan
Bảng 4 8 Kết quả phân tích tương quan Pearson
Y GC CLSP HATH CCQ TDSD
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chuẩn chủ quan và Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên TP.HCM Hệ số Pearson Correlation cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong mô hình, với hệ số càng lớn cho thấy mức độ tương quan cao, có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mô hình hồi quy Hệ số Sig cho thấy tính phù hợp của hệ số tương quan giữa các biến theo phép kiểm định F với độ tin cậy 99%, tương ứng với hệ số sai số 1%.
CCQ, TDSD được chấp nhận Cụ thể biến HATH có tương quan mạnh nhất với biến
Hệ số tương quan Pearson cho biến Y là 0.714, trong khi các biến GC, CCQ, và TDSD có độ tương quan lần lượt là 0.591, 0.571 và 0.543 Biến có tương quan yếu nhất là CCQ với hệ số Pearson là 0.527 Tất cả các biến độc lập đều có giá trị Sig