Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử của gen z tại tp hcm trên sàn thương mại điện tử shopee

"BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGUYỄN THỊ THANH NGỌC TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ THANH NGỌC Mã số sinh viên: 050607190310 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023" i TĨM TẮT Thƣơng mại điện tử ngày phát triển Việt Nam trang thƣơng mại điện tử Shopee ngày khẳng định đƣợc vị trí lĩnh vực Theo đó, thành phố Hồ Chí Minh thành phố lớn có nhiều tiềm để Shopee phát triển thị trƣờng kinh doanh Vì vậy, luận văn với đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến định mua hàng điện tử gen Z thành phố Hồ Chí Minh sàn thƣơng mại điện tử Shopee” đƣợc thực với mục tiêu xác định đo lƣờng mức độ tác động nhân tố đến định mua sắm trực tuyến Shopee khu vực Từ đó, luận văn đề xuất hàm ý quản trị phù hợp để Shopee tiếp cận thu hút nhiều ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Trong nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc tác giả chọn làm phƣơng pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu dựa mơ hình lý thuyết bao gồm: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Tác giả tham khảo thêm hai khung lý thuyết liên quan đến việc sử dụng công nghệ để mua sắm NTD mơ hình thuyết thống chấp nhận sử dụng cơng nghệ (UTAUT) mơ hình thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử khách hàng (CAM) Đồng thời khảo lƣợc nghiên cứu trƣớc có liên quan Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm nhân tố có tác động đến định mua sắm gen Z bao gồm: “Khuyến mãi”, “Niềm tin”, “Đánh giá sản phẩm”, “Sự tiện lợi tốn”, “Chính sách giao hàng” “Danh tiếng thƣơng hiệu” Sau thu thập xử lý liệu, tác giả tiến hành đƣa liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan Pearson phân tích hồi quy Kết phân tích cho thấy nhân tố có tác động chiều đến định mua hàng điện tử gen Z thành phố Hồ Chí Minh sàn thƣơng mại điện tử Shopee Mơ hình hồi quy giải thích đƣợc 59.3% vấn đề nghiên cứu ii Từ khóa: Mua hàng trực tuyến, sàn thƣơng mại điện tử, sản phẩm điện tử, gen Z, thành phố Hồ Chí Minh ABSTRACT E-commerce is increasingly thriving in Vietnam, and the e-commerce platform Shopee is solidifying its position in this field Therefore, this thesis, with the topic 'Factors Influencing the Online Purchasing Decisions of Gen Z in Ho Chi Minh City on the Shopee E-commerce Platform,' aims to identify and measure the impact of these factors on the online shopping decisions of users on Shopee in this region Subsequently, the thesis proposes suitable management implications for Shopee to further reach and attract more consumers in Ho Chi Minh City In this research, the author chose the quantitative research method as the primary approach The study relies on two major theoretical models, including the Theory of Reasoned Action (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980) and the Theory of Planned Behavior (TPB) (Icek Ajzen, 1985) Additionally, the author references two frameworks related to customer‟s use of technology for shopping: the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) by Mohammad Ibraheem Ahmad (2014) and Customer Acceptance of E-Commerce (CAM) (M.N Alraja & M Aref, 2015) Eight prior relevant studies are also reviewed The proposed research model consists of six factors influencing the purchasing decisions of Gen Z, which are “Promotion”, “Trust”, “Product Evaluation”, “Payment Convenience”, “Delivery Policies” and “Brand Reputation” Google Form surveys are used to collect data for the study, with a total of 277 completed surveys meeting the requirements After data collection and processing, the author employs SPSS 20.0 for statistical analysis, including descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability analysis, exploratory factor analysis (EFA), Pearson correlation analysis, and regression analysis The analysis results show that all six factors have a positive impact on the e-commerce purchasing decisions of Gen Z in Ho Chi Minh City on the Shopee e-commerce platform The regression model explains 59.3% of the research problem iii Keywords: Online shopping, e-commerce platform, electronic products, Gen Z, Ho Chi Minh City LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Thị Thanh Ngọc, mã số sinh viên 050607190310, sinh viên lớp HQ7-GE02 thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc công bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận TP.HCM, ngày tháng năm 2023 Tác giả thực Nguyễn Thị Thanh Ngọc iv LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin cảm ơn Ban lãnh đạo trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, q thầy/cơ trƣờng quý thầy/cô khoa Quản trị kinh doanh truyền đạt trang bị cho nhiều kiến thức để tơi thực khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn lịng biết ơn vơ sâu sắc chân thành đến TS Nguyễn Phúc Quý Thạnh, ngƣời thầy đồng hành ngày đầu thực đề cƣơng khóa luận tận tình hƣớng dẫn, góp ý, nhận xét cho tơi suốt q trình để giúp tơi hồn tất khóa luận Tơi xin cảm ơn tất ngƣời giúp tơi hồn thành khảo sát để phục vụ cho nghiên cứu Trong trình thực hiện, cố gắng hết sức, nhƣng kiến thức kinh nghiệm cịn hạn chế nên khơng thể khơng tránh khỏi thiếu sót hạn chế q trình thực Kính mong nhận đƣợc góp ý chân thành từ Q thầy để nội dung khóa luận đƣợc hồn chỉnh có giá trị TP.HCM, ngày tháng năm 2023 Tác giả thực Nguyễn Thị Thanh Ngọc v MỤC LỤC MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG BIỂU .x DANH MỤC HÌNH ẢNH xii Chƣơng GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .4 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu .4 1.5.1 Đóng góp đề tài 1.5.2 Ý nghĩa khoa học 1.6 Bố cục khoá luận tốt nghiệp TÓM TẮT CHƢƠNG Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT .7 2.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1.1 Tổng quan thƣơng mại điện tử .7 2.1.1.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử .7 2.1.1.2 Phân loại thƣơng mại điện tử .7 2.1.2 Sàn thƣơng mại điện tử .8 2.1.2.1 Khái niệm sàn thƣơng mại điện tử 2.1.2.2 Vai trò sàn thƣơng mại điện tử 2.1.3 Shopee .9 vi 2.2 Hành vi mua hàng gen Z 10 2.2.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .10 2.2.2 Khái niệm hệ gen Z 10 2.2.3 Hành vi mua hàng gen Z 11 2.3 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan .12 2.3.1 Các nghiên cứu lý thuyết .12 2.3.1.1 Mơ hình lí thuyết hành động hợp lý 12 2.3.1.2 Mơ hình lí thuyết hành vi có kế hoạch .13 2.3.1.3 Mơ hình lí thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ hợp 14 2.3.1.4 Mơ hình chấp nhận TMĐT ngƣời tiêu dùng .15 2.3.2 Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu .16 2.3.2.1 Các cơng trình nghiên cứu ngồi nƣớc 16 2.3.2.2 Các cơng trình nghiên cứu nƣớc .18 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 20 2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 20 2.4.2 Phân tích biến độc lập đƣa giả định nghiên cứu 22 2.4.2.1 Khuyến 22 2.4.2.2 Niềm tin 23 2.4.2.3 Đánh giá sản phẩm 23 2.4.2.4 Sự tiện lợi toán 24 2.4.2.5 Chính sách giao hàng .25 2.4.2.6 Danh tiếng thƣơng hiệu 26 TÓM TẮT CHƢƠNG 27 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Thiết kế nghiên cứu 28 3.3 Xây dựng thang đo .29 3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 33 3.5 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 36 vii 3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu 36 3.5.2 Phƣơng pháp chọn mẫu 36 3.5.3 Phƣơng pháp tiến hành 37 3.5.4 Phân tích thống kê mơ tả 37 3.5.5 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 38 3.5.6 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 39 3.5.7 Phân tích tƣơng quan Pearson 40 3.5.8 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến .41 TÓM TẮT CHƢƠNG 42 Chƣơng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 43 4.1.1 Mơ tả biến định tính 43 4.1.2 Mô tả biến định lƣợng 45 4.1.3 Kết nghiên cứu 49 4.1.4 Phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha 49 4.1.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 4.1.5.1 Nhân tố độc lập 51 4.1.5.2 Nhân tố phụ thuộc 54 4.1.6 Phân tích tƣơng quan Pearson 55 4.1.7 Kết hồi quy .57 4.1.8 Kiểm định T-test ANOVA để đánh giá mức độ tác động biến nhân học 62 4.1.9 Kết nghiên cứu 65 4.1.10 Thảo luận kết nghiên cứu .67 4.1.10.1 Nhân tố khuyến .68 4.1.10.2 Nhân tố niềm tin .68 4.1.10.3 Nhân tố đánh giá sản phẩm 69 4.1.10.4 Nhân tố tiện lợi toán 69 4.1.10.5 Nhân tố sách giao hàng 70 viii 4.1.10.6 Nhân tố danh tiếng thƣơng hiệu .70 TÓM TẮT CHƢƠNG 71 Chƣơng KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 72 5.1 Kết luận 72 5.2 Hàm ý quản trị .74 5.2.1 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Khuyến mãi” 74 5.2.2 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Danh tiếng thƣơng hiệu” 75 5.2.3 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Đánh giá sản phẩm” 76 5.2.4 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Niềm tin khách hàng” .77 5.2.5 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Chính sách giao hàng” 78 5.2.6 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Sự tiện lợi toán” 78 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 79 5.3.1 Hạn chế đề tài 79 5.3.2 Một số hƣớng nghiên cứu đề xuất 80 TÓM TẮT CHƢƠNG 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 85