Nghiên cứu sự ảnh hưởng của kols đến ý định mua sách của thế hệ gen z tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ TRIỆU NHI 19492101 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA KOLS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ TRIỆU NHI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA KOLS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH CỦA THỂ HỆ GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG SVTH : LÊ TRIỆU NHI LỚP : DHMK15C KHÓA : 15 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Văn hóa đọc sách việc trọng, Nhà xuất tìm cách để quảng bá đưa sách đến gần bạn trẻ Key Opinion Leaders (KOLs) nỗ lực khuyến khích người đọc sách Tuy nhiên, yếu tố tác động đến ý định mua sách giới trẻ vai trò KOLs ý định mua sách chưa nghiên cứu nhiều Vì vậy, nghiên cứu với mục đích tìm kiếm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách, với xem xét vai trị KOLs ý định mua sách GenZ Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu áp dụng phương pháp theo hướng định tính, cách tiếp cận quy nạp thơng qua vấn sâu 17 cá nhân thảo luận nhóm tập trung cá nhân, người mua sách Kết cho thấy vai trò KOLs ý định mua sách GenZ Thành phố Hồ Chí Minh Ngồi ra, kết cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan giá trị có ảnh hưởng đến hành vi mua độc giả Đối với thái độ đến sách thu yếu tố bao gồm: Hình thức, kiến thức u thích Đối với chuẩn chủ quan thu yếu tố gồm: Ảnh hưởng KOLs, ảnh hưởng mạng xã hội ảnh hưởng xã hội Đối với giá trị thu yếu tố gồm: Lợi ích giá Nghiên cứu đề xuất mơ hình yếu tố tác động đến ý định mua sách, làm sở cho nghiên cứu định lượng tương lai Từ khóa: Key Opinion Leader; KOLs; người có sức ảnh hưởng; ý định mua sách; GenZ; sách giấy LỜI CẢM ƠN Trong suốt khoảng thời gian bốn năm theo học chuyên ngành Marketing trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đến lúc tơi thực giai đoạn cuối thời sinh viên thực Khóa luận tốt nghiệp Đến nay, để tơi hồn thành tốt Khóa luận với đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng KOLs đến ý định mua sách hệ Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh”, bên cạnh cố gắng thân, xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến với nhà trường quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh tạo điều kiện cho tơi học tập mơi trường tốt nhất, tận tâm nhiệt huyết để mang đến kiến thức quý báu giúp thực Khóa luận tốt nghiệp Tiếp theo đây, tơi xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến GVHD TS Nguyễn Văn Thanh Trường Cảm ơn thầy tận tình hướng dẫn, hỗ trợ giải đáp thắc mắc tơi suốt q trình thực hồn thành nghiên cứu Ngồi ra, tơi xin chân thành cảm ơn nhóm tác giả cung cấp cho kiến thức cần thiết Xin cảm ơn 20 cá nhân tích cực hỗ trợ tơi thực vấn Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình, bạn bè thân cố gắng, động viên chia sẻ tơi để tơi hồn thành tốt khóa luận Bởi kiến thức cịn hạn chế nên báo cáo cịn nhiều thiếu sót, kính mong quý thầy cô thông cảm đưa ý kiến q báu để tơi rút kinh nghiệm lần nghiên cứu sau Tôi xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết nghiên cứu riêng cá nhân thực hướng dẫn thầy TS Nguyễn Văn Thanh Trường Kết nội dung nghiên cứu trung thực, không chép hình thức Tất tài liệu tham khảo trích dẫn, ghi nguồn theo quy định đề Ngày tháng năm Sinh viên LÊ TRIỆU NHI CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Văn Thanh Trường Mã số giảng viên: 0199900044 Họ tên sinh viên: Lê Triệu Nhi MSSV: 19492101 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa ework.fba.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP HCM, ngày tháng năm … Ký tên xác nhận CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Lê Triệu Nhi Mã học viên: 19492101 Hiện học viên lớp: DHMK15C Khóa học: 15 Chuyên ngành: Marketing .Hội đồng: 10 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu ảnh hưởng KOLs đến ý định mua sách hệ Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp - Xem lại câu từ tên đề tài Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Đã hồn tất chỉnh sửa - Chương 2: Mục 2.2 bổ sung thêm khái niệm - Đã bổ sung hoàn tất chỉnh sửa (trang 15, 16) - Chương 3: Xem lại trang 31, cách chọn mẫu - Đã hoàn tất chỉnh sửa vấn sâu - Vẽ hình lại để hình khơng bị vỡ - Đã hồn tất chỉnh sửa - Trang 15, định nghĩa UNESCO nên viết - Đã hoàn tất chỉnh sửa kèm năm - Phân biệt xác mẫu kích thước mẫu - Đã hồn tất chỉnh sửa - Cần đưa sở để phân chủ đề - Đã hoàn tất chỉnh sửa - Nền tảng xây dựng bảng câu hỏi từ đâu? - Đã hoàn tất chỉnh sửa - Nếu điều kiện tốt hơn, tác giả nên dùng N-Vivo để nghiên cứu định tính - Bảng câu hỏi chỉnh câu 5: “Bạn” thành “Anh/chị” - Đã đề cập hạn chế nghiên cứu đưa giải pháp cho nghiên cứu tương lai - Đã hoàn tất chỉnh sửa Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) tháng Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) năm 20.… MỤC LỤC Trang CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu .1 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .9 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 10 1.6 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 1.6.1 Đối tượng nghiên cứu 10 1.6.2 Đối tượng khảo sát 10 1.6.3 Phạm vi nghiên cứu 10 1.7 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 10 1.8 Kết cấu đề tài 11 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 13 2.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua 13 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 13 2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behavior - TPB) .14 2.2 Cơ sở lý thuyết 15 2.2.1 Khái niệm sách 15 2.2.2 Khái niệm KOLs 15 2.2.3 Khái niệm Gen Z 15 2.3.4 Khái niệm ý định mua hàng 16 2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 16 2.3.1 Nghiên cứu nước 16 2.3.2 Nghiên cứu nước 21 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Quy trình nghiên cứu 25 3.3 Cách tiếp cận tổng thể 27 3.4 Nghiên cứu định tính 28 3.5 Phương pháp nghiên cứu định tính 29 3.6 Tiến hành vấn thu thập liệu 29 3.7 Mã hóa phân tích liệu .36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 39 4.1 Giới thiệu 39 4.3 Các phát thảo luận 39 4.3.1 Yếu tố hình thức .39 4.3.2 Yếu tố kiến thức 42 4.3.3 Yếu tố yêu thích 45 4.3.4 Yếu tố ảnh hưởng KOLs 47 4.3.5 Yếu tố mạng xã hội 50 4.3.6 Yếu tố xã hội 51 4.3.7 Yếu tố giá trị 53 CHƯƠNG MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 58 5.1 Mơ hình đề xuất 58 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị .59 5.3 Những hạn chế nghiên cứu 64 5.4 Đề xuất nghiên cứu tương lai .64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i 64 5.3 Những hạn chế nghiên cứu Mặc dù nghiên cứu khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách Gen Z, vai trò KOLs đến ý định mua sách Tuy nhiên, nghiên cứu vài hạn chế sau: Thứ nhất: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nên liệu chưa mang tính đại diện Thứ hai: Đối tượng khảo sát bị giới hạn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đối tượng sinh viên từ 18 đến 22 tuổi, nên chưa thể bao quát hết nhóm đối tượng đặt Gen Z Thứ ba: Đề tài có nhiều hạn chế việc tìm kiếm liệu thứ cấp, liệu thứ cấp tìm khơng nhiều liên quan đến sản phẩm sách Chính thế, kết nghiên cứu chưa có xác cao Thứ tư: Mặc dù đề tài ảnh hưởng KOLs, nghiên cứu nêu lên vai trò KOLs đến ý định mua sách chưa phân tích sâu yếu tố KOLs gây ảnh hưởng để làm rõ mức độ ảnh hưởng Thứ năm: Nghiên cứu sử dụng Microsoft Excel để phân tích nên cịn thiếu sót 5.4 Đề xuất nghiên cứu tương lai Sau nhận thấy mặt hạn chế nghiên cứu, tác giả có số đề xuất hướng nghiên cứu để tương lai nghiên cứu hồn thiện tốt hơn: Thứ nhất: Nghiên cứu lựa chọn cỡ mẫu lớn hơn, mang tính đại diện cao Có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, đối tượng độ tuổi để kết cho mang tính tổng quát Thứ hai: Nghiên cứu cần đầu tư nhiều việc tìm kiếm tài liệu có liên quan Và cần nghiên cứu kỹ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài 65 Thứ ba: Những nghiên cứu tương lai thực nhiều lĩnh vực như: Lĩnh vực thời trang, lĩnh vực mỹ phẩm, lĩnh vực thực phẩm, Thứ tư: Những nghiên cứu sau thực nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua sử dụng loại sách khác như: Sách điện tử, sách nói, podcast, Thứ năm: Những nghiên cứu sau làm sức ảnh hưởng KOLs phân tích sâu vào yếu tố KOLs tác động đến ý định mua hàng, để nhìn thấy rõ xác mức độ ảnh hưởng Thứ sáu: Trong nghiên cứu định tính sau, có điều kiện tốt nên sử dụng phần mềm N-Vivo để phân tích nghiên cứu TĨM TẮT CHƯƠNG Ở chương 5, mơ hình đề xuất trình bày, đề xuất số hàm ý quản trị cho Nhà xuất việc quảng bá phát triển văn hóa đọc Gen Z Đồng thời, tác giả nêu số hạn chế nghiên cứu đưa số hướng giải cho nghiên cứu tương lai i DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Anh Abubakar, A M., Ilkan, M., & Sahin, P (2016) eWOM, eReferral and gender in the virtual community Marketing Intelligence Planning Aggad, K K., Ahmad, F S., & Kamarudin, S (2021) Investigating the Impact of Influencers’, Characteristics, Contents, and Trustworthiness on Consumers’ Purchase Intention Review of International Geographical Education Online, 11(6) Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior Human Decision Processes, 50(2), 179-211 Ajzen, I (1987) Attitudes, traits, and actions: Dispositional prediction of behavior in personality and social psychology Advances in experimental social psychology Vol 20, 1-63 Elsevier Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D (2008) Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size International Journal of Advertising, 27(2), 209-234 Blackwell, R D., Miniard, P W., & Engel, J F (2006) Consumer Behavior: Thomson South-Western Carneiro, J A N (2005) O livro como espaỗo comunicacional (Doctoral dissertation, Dissertaỗóo] Universidade Fernando Pessoa) Chang, T.-Z., & Wildt, A R (1994) Price, Product Information, and Purchase Intention: An Empirical Study Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 16-27 doi:10.1177/0092070394221002 Chen, J., Zheng, H., & Chen, M (2021) Research on the Influence of Online Consumer Opinion Leaders on Customer Purchase Intention Paper presented at the Proceedings of the Fifteenth International Conference on Management Science and Engineering Management, Cham Childers, T L (1986) Assessment of the psychometric properties of an opinion leadership scale Journal of marketing research, 23(2), 184-188 Childers, T L., Carr, C L., Peck, J., & Carson, S (2001) Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior Journal of Retailing and Consumer Services, 77(4), 511-535 Creswell, J W (1994) Research Design: Qualitative and Quantitative Approaches London: Publications: SAGE Cussins, A., & York, G (2003) Content, conceptual content, and nonconceptual content (1990) Essays on Nonconceptual Content, YH Gunther, Editor, 133-163 ii Cuong, N., Tien, N., & Vinh, L (2022) Relationship Between Influencer Marketing And Purchase Intention: Focusing On Vietnamese Gen Z Consumers Independent Journal of Management & Production, 13, 810-828 https://doi:10.14807/ijmp.v13i2.1603 Collis, J., & Hussey, R (2013) Business research: A practical guide for undergraduate and postgraduate students: Macmillan International Higher Education Dangmei, J., & Singh, A (2016) Understanding the Generation Z: The future workforce South-Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 3, 1-5 d’Astous, A., Colbert, F., & Mbarek, I J (2006) Factors influencing readers’ interest in new book releases: An experimental study Poetics, 34(2), 134-147 Dodds, W B., Monroe, K B., & Grewal, D (1991) Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations Journal of marketing research, 28(3), 307319 Dodds, W B (1999) Managing customer value Mid-American Journal of Business, 14(1), 13-22 Desa, U N (2019) World population prospects 2019: Highlights New York (US): United Nations Department for Economic and Social Affairs, 11(1), 125 https://population.un.org/wpp/publications/files/wpp2019_highlights.pdf Eisler, B (2005) How to package a book Retrieved February, 17, 2017 Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, Attitude, Intention and Behavior: An introduction to theory and research In: Addison-Wesley, Reading, MA Flynn, L R., Goldsmith, R E., & Eastman, J K (1996) Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), 137-147 Francis, T., & Hoefel, F (2018) True Gen’: Generation Z and its implications for companies McKinsey & Company, 12 Glaser, B G (1978) Theoretical sensitivity: University of California Hawkins, D I., Best, R J., & Coney, K A (2004) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (9th ed.): McGraw-Hill Irwin, Boston, MA Hậu, L (2022) How Do the Influencing Factors of Key Opinion Leaders (KOLs) on Social Networks Affect Vietnamese Consumers’ Purchase Intention? Hochuli, J., & Kinross, R (1996) Designing books: practice and theory: Chronicle Books Llc Huong, N., Nhan, B., Huy, D T N., & Tu, N (2021) Factors affecting the decisions of local people to participate in community tourism in the NorthWest of Vietnam Journal of Contemporary Issues in Business Government, 27(2), 226-232 Keller, K L (2001) Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands Marketing Science Institute iii Kovač, M., Phillips, A., van der Weel, A., & Wischenbart, R (2019) What is a Book? Publishing research quarterly, 35(3), 313-326 Kotler, P., & Armstrong, G (2013) Principles of Marketing (16th Global Edition) Kwon, K.-N., & Schumann, D W (2001) The influence of consumer= S price expectations on value perception and purchase intention ACR North American Advances Liu, W (2020) The influence of characteristics of opinion leaders on consumer purchase intention in China Wenzhou-Kean University., [Unpublished bachelor's thesis] Lin, T M., Luarn, P., & Huang, Y K (2005) Effect of Internet book reviews on purchase intention: A focus group study The Journal of Academic Librarianship, 31(5), 461-468 Lin, H.-H., & Wang, Y.-S (2006) An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts Information management, 43(3), 271-282 Lueg, J E., Ponder, N., Beatty, S E., & Capella, M L (2006) Teenagers’ use of alternative shopping channels: A consumer socialization perspective Journal of Retailing and Consumer Services, 82(2), 137-153 Lê Giang Nam, & Dân, H T (2018) Impact of social media Influencer marketing on consumer at Ho Chi Minh City The International Journal of Social Sciences Humanities Invention, 5(05), 4710-4714 Manning, P K (1982) Analytic induction Qualitative methods, 2(1), 273-302 Maoyan, Z., Sangyang (2014) Consumer Purchase Intention Research Based on Social Media Marketing International Journal of Business and Social Science, 5(1), 92-97 McCracken, G (1988) The long interview (Vol 13): Sage Merriam, S B., & Tisdell, E J (2015) Qualitative research: A guide to design and implementation: John Wiley & Sons Mick, D G., & Buhl, C (1992) A meaning-based model of advertising experiences Journal of Consumer Research, 19(3), 317-338 Pan, H., & Kang, M.-S (2017) Comparative Analysis of Galaxy and Xiaomi on Switching Intention Process of Smartphone Using Structural Equation Modeling International Journal of Multimedia Ubiquitous Engineering, 12(2), 13-28 Pinto, P A., & Paramita, E L (2021) Social media influencer and brand loyalty on generation Z: the mediating effect of purchase intention Diponegoro International Journal of Business, 4(2), 105 - 115 https://doi:10.14710/dijb.4.2.2021.105-115 Raghupathi, V., & Fogel, J (2015) The Impact of Opinion Leadership on Purchases through Social Networking Websites Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 10(3), 18-29 Ragin, C C (1987) The comparative method: Moving beyond qualitative and quantitative strategies Berkeley: University of California Press iv Rahi, S., Ghani, M A., & Muhamad, F J (2017) Inspecting the role of intention to trust and online purchase in developing countries Journal of Socialomics, 6(1), 1-7 doi:10.41 72/2167-0358.1000191 Razak, N A., Pangil, F., Zin, M L M., Yunus, N A M., & Asnawi, N H (2016) Theories of Knowledge Sharing Behavior in Business Strategy Procedia Economics and Finance, 37, 545-553 doi:https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)30163-0 Rezai, G., Kit Teng, P., Mohamed, Z., & Shamsudin, M N (2014) Structural Equation Modeling of Consumer Purchase Intention Toward Synthetic Functional Foods Journal of Food Products Marketing, 20(sup1), 13-34 doi:10.1080/10454446.2014.921868 Saima, & Khan, M (2020) Effect of Social Media Influencer Marketing on Consumers’ Purchase Intention and the Mediating Role of Credibility Journal of Promotion Management, 27, 1-22 doi:10.1080/10496491.2020.1851847 Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A (2019) Research methods for business students utg Harlow In: United Kingdom: Pearson Education Shah, S., Aziz, J., Jaffari, A R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., & Sherazi, S (2012) The impact of brands on consumer purchase intentions Asian Journal of Business Management, 4, 105-110 Sonzogni, M (2011) Re-Covered Rose: A Case Study in Book Cover Design As Intersemiotic Translation: John Benjamins Publishing Company Sugita, S., Honda, R., Morota, T., Kameda, S., Sawada, H., Tatsumi, E., Kouyama, T (2019) The geomorphology, color, and thermal properties of Ryugu: Implications for parent-body processes Science, 364(6437) Sumarwan, U., Johan, I., & Anindita, D (2011) "Sikap, Preferensi, dan Niat Beli terhadap Produk Makanan Ringan pada Anak Usia Sekolah" Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen, 4, 98-105 doi:10.24156/jikk.2011.4.1.98 Spears, N., & Singh, S (2004) Measuring Attitude Toward the Brand and Purchase Intentions Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26, 53-66 https://doi:10.1080/10641734.2004.10505164 Sweeney, J C., Soutar, G N., & Johnson, L W (1997) Retail service quality and perceived value: A comparison of two models Journal of Retailing and Consumer Services, 4(1), 39-48 doi:https://doi.org/10.1016/S0969-6989(96)00017-3 Van Rompay, T., Pruyn, A., & Tieke, P (2009) Symbolic Meaning Integration in Design and its Influence on Product and Brand Evaluation International Journal of Design, Wood, C., & Scheer, L (1996) Incorporating perceived risk into models of consumer deal assessment and purchase intent Advances in Consumer Research, 23, 399-404 v Xiong, L., Cho, V., Law, K., & Lam, L (2021) A study of KOL effectiveness on brand image of skincare products Enterprise Information Systems, 15, 1-18 https://doi:10.1080/17517575.2021.1924864 Zeithaml, V (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, 52, 2-22 doi:10.1177/002224298805200302 European and International Booksellers Federation (2022) Global Bookselling Report https://publishingperspectives.com/2022/06/eibfs-new-global-bookselling-reportmarkets-bearing-up-but-unevenly/ UNESCO Institute for Statistics Books and Press https://uis.unesco.org/node/3080124 We Are Social (2022) Digital 2022: Another year of bumper growth https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth2/ Tài liệu tiếng Việt Cao Quốc Việt, N T B C., Bạch Ngọc Hoàng Ánh (2020) Áp dụng nghiên cứu định tính cho nghiên cứu lĩnh vực quản trị - lý thuyết kinh nghiệm thực tiễn Tạp chí Khoa học Yersin – Chuyên đề Quản lý kinh tế Nguyên, N H T., & Ngọc, N T B (2021) Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Của Khách Hàng Nữ Thuộc Thế Hệ Z Tại Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH, 149-161 Thịnh, L P., Nam, N Đ., & Hoài, N T (2022) Nghiên cứu ảnh hưởng người dẫn dắt dư luận đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm: Trường hợp sinh viên thành phố Đà Nẵng Kỷ yếu Hội thảo Nghiên cứu khoa học Sinh viên Trường Đại học CNTT&TT Việt - Hàn, 96-104 Tổng cục Thống kê (2022) Báo cáo tình hình Kinh tế - Xã hội Quý III tháng năm 2022 Trích từ: https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2022/09/bao-cao-tinhhinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iii-va-9-thang-nam-2022/ Tổng cục Thống kê (2022) Infographic tình hình Kinh tế - Xã hội Quý II tháng đầu 2022 Trích từ: https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thongke/2022/06/infographic-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-ii-va-6-thang-dau-nam-2022/ Cục Xuất bản, In Phát hành (2021) Báo cáo tình hình hoạt động xuất bản, phát hành xuất phẩm năm 2021 Trích từ: http://vuthuvien.bvhttdl.gov.vn/bo-thong-tin-vatruyen-thong-to-chuc-hoi-nghi-trien-khai-cong-tac-xuat-ban-va-phat-hanh-xuat-banpham-nam-2022/ Picodi (2019) Mua sách Việt Nam (Và Thế giới) Trích từ: https://www.picodi.com/vn/san-tim-khuyen-mai/mua-sach-tai-viet-nam-va-tren-the-gioi vi PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KỊCH BẢN PHỎNG VẤN Xin chào anh/chị, xin tự giới thiệu Lê Triệu Nhi Tôi sinh viên năm trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hiện tại, tơi thực Khóa luận tốt nghiệp với đề tài là: “Nghiên cứu ảnh hưởng KOLs đến ý định mua sách Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh” Anh/Chị 20 người chọn để đại diện cho bạn Gen Z để thực khảo sát vấn sâu này, thời gian dự kiến cho vấn khoảng 30 phút đến 45 phút Để chúng tơi thực tốt nghiên cứu khám phá nhân tố ảnh hưởng KOLs lên ý định mua sách, điều tạo tiền đề cho nghiên cứu định lượng sau giúp nhà xuất phát triển chiến lược truyền thơng tương lai thơng tin mà anh/chị cung cấp đóng vai trị quan trọng Chính thế, tơi mong nhận hợp tác hỗ trợ nhiệt tình từ anh/chị Câu trả lời dựa mức độ cảm nhận anh/chị nên hy vọng anh/chị chia sẻ điều chân thật Phần I Tên anh/chị gì? Anh/chị tuổi? Anh/chị sinh sống đâu? Anh/chị làm ngành nghề gì? Phần II Thời gian rảnh anh/chị thường làm gì? Anh/chị đọc sách hình thức nào? (Sách giấy, Ebook, Sách nói, ) vii Tại Anh/chị lại lựa chọn mua sách giấy? Anh/chị dành thời gian ngày để đọc sách? Anh/chị mua sách năm? Mục đích mua sách anh/chị gì? Thể loại sách mà anh/chị thường hay mua loại sách gì? Anh/chị thường mua sách hình thức nào? Lý do? Anh/chị thường mua sách nhà xuất nào? Lý do? 10 Quyển sách gần mà anh/chị mua nào? 11 Anh/chị có thơng tin sách từ đâu? 12 Tại anh/chị lại lựa chọn sách đó? 13 Anh/chị có cảm nghĩ sách đó? 14 Anh/chị tâm đắc, thích sách mà mua? Lý sao? 15 Anh/chị có thơng tin sách từ đâu? 16 Anh/chị kể chút sách 17 Quan điểm anh/chị mua sách nào? (Nội dung phù hợp? Giá nào? Hình thức phù hợp? Dựa theo quan điểm lựa chọn người vấn) Phần III Là người đại diện cho hệ Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng nước nói chung Anh/chị cảm thấy lợi ích việc đọc sách? viii Đâu nguồn tham khảo bạn tin tưởng đưa ý định mua sách? (Anh/chị cảm thấy người có sức ảnh hưởng đến thân cần có yếu tố nào? Điều khiến anh/chị quan tâm đến người có sức ảnh hưởng ấy?) Trong tương lai, anh/chị có ý định mua sách khơng? CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ THAM GIA BUỔI PHỎNG VẤN NGÀY HÔM NAY SỰ THAM GIA CỦA ANH CHỊ ĐÃ GÓP PHẦN TẠO NÊN THÀNH CƠNG KHƠNG NHỎ CHO KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA TƠI MỌI THÔNG TIN VÀ CHIA SẺ CỦA ANH/CHỊ NGÀY HÔM NAY ĐỀU SẼ ĐƯỢC BẢO MẬT TUYỆT ĐỐI, CHỈ PHỤC VỤ CHO MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHÚC ANH/CHỊ NGÀY TỐT LÀNH VÀ GẶT HÁI ĐƯỢC NHIỀU THÀNH CÔNG ix PHỤ LỤC THÔNG TIN MẪU TRẢ LỜI PHỎNG VẤN THỜI STT HỌ VÀ TÊN NĂM SINH NGHỀ NGHIỆP NƠI Ở GIAN HIỆN NAY PHỎNG VẤN Phỏng vấn sâu cá nhân Thiên Thanh 2002 Hoàng Cường 2001 Đinh Thị Hiền Trang Sinh viên Quan hệ TP.HCM 21 phút Sinh viên Marketing TP.HCM 23 phút 2001 Sinh viên Marketing TP.HCM 18 phút Thiên Trang 2001 Lễ tân khách sạn TP.HCM 13 phút 47 Huỳnh Văn Út 2000 TP.HCM 23 phút Nguyễn Đức Tân 2001 Sinh viên Kinh tế học TP.HCM 15 phút Lý Cẩm Nhung 2001 Sinh viên Marketing TP.HCM 22 phút Hồng Nhung 2004 TP.HCM 23 phút Nguyễn Cẩm Ly 2001 TP.HCM 21 phút 10 Ngọc Minh 2003 TP.HCM 41 phút TP.HCM 24 phút 11 Nguyễn Trần Minh Anh 2001 cơng chúng Sinh viên Tài doanh nghiệp Sinh viên Thiết kế đồ họa Sinh viên Marketing Sinh viên Quan hệ công chúng Sinh viên Thiết kế nội thất x 12 Lê Đạt Nguyên 2001 13 Lý Thế Vinh 2001 14 15 16 17 Nguyễn Thị Thanh Vân Nguyễn Phương Thảo Trương Ngọc Vân Khanh Lê Thảo Nhi Sinh viên Tự động TP.HCM 24 phút Nhân viên kinh doanh TP.HCM 17 phút 2001 Sinh viên Marketing TP.HCM 20 phút 2001 Sinh viên Marketing TP.HCM 13 phút 10 TP.HCM 22 phút TP.HCM 34 phút 2001 2001 hóa Sinh viên Quản trị kinh doanh Sinh viên Marketing Phỏng vấn nhóm 18 Nguyễn Bảo Hân 2003 Sinh viên Truyền thông đa phương tiện TP.HCM 27 19 Phạm Thị Yến Nhi 2001 Sinh viên Marketing TP.HCM 20 Lương Trần Bảo Phúc 2001 Sinh viên Y dược TP.HCM phút xi PHỤ LỤC LỜI MỜI THAM GIA PHỎNG VẤN QUA MESSENGER Tin nhắn mời tham gia vấn: Tin nhắn trao đổi thông tin buổi vấn: Tin nhắn nhắc hẹn trước buổi vấn: xii Tin nhắn dời lịch vấn ứng viên có việc đột xuất GÁY BÌA KHĨA LUẬN LÊ TRIỆU NHI  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2022