Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee của người tiêu dùng thế hệ genz

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ GENZ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGUYỄN PHÚ LỘC TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ GENZ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: Nguyễn Phú Lộc Mã số sinh viên: 050607190244 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS TRẦN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT Bài viết tập trung vào việc giới thiệu Shopee tầm quan trọng thƣơng mại điện tử nhóm khách hàng NTD hệ Gen Z Ngoài ra, viết nhấn mạnh tầm quan trọng việc hiểu hành vi mua sắm thiết kế chiến lƣợc phù hợp để thu hút khách hàng GenZ giới thƣơng mại điện tử Mặc dù có nhiều nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng tảng mạng xã hội, thƣơng mại điện tử sản phẩm cụ thể, song nghiên cứu Shopee yếu tố tác động đến định mua hàng tảng chƣa đủ chƣa ổn định, đặc biệt Việt Nam Việc hiểu rõ yếu tố đóng vai trị quan trọng việc thu hút nhóm khách hàng tiềm lớn lĩnh vực thƣơng mại điện tử dịch vụ tƣơng tự, đặc biệt NTD GenZ Việc nghiên cứu áp dụng yếu tố ảnh hƣởng đến định mua sắm Shopee vô quan trọng, đặc biệt Việt Nam với tỷ lệ NTD tham gia mua sắm trực tuyến cao so với nƣớc khu vực Đông Nam Á Những nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng Gen Z, từ phát triển chiến lƣợc thƣơng mại điện tử hiệu để thu hút giữ chân họ Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định tính để lựa chọn yếu tố ảnh hƣởng đến định mua sắm Shopee nhóm khách hàng NTD hệ Gen Z, dựa nghiên cứu khoa học đƣợc thực trƣớc Sau đó, tác giả tiến hành thiết kế bảng khảo sát để thu thập thông tin Dữ liệu thu thập đƣợc đƣợc phân tích phần mềm SPSS phiên 20.0, sử dụng phƣơng pháp định lƣợng để mô tả mẫu loại bỏ biến sát không quán nhân tố cách kiểm tra độ tin cậy thang đo sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng nghiên cứu để điều tra yếu tố ảnh hƣởng đến định mua hàng trực tuyến Shopee nhóm khách hàng NTD hệ Gen Z Phân tích tƣơng quan phân tích hồi quy đa biến đƣợc sử dụng để đánh giá mối tƣơng quan mức độ ảnh hƣởng ii yếu tố đến định mua sắm trực tuyến Shopee nhóm khách hàng NTD hệ Gen Z iii ABSTRACT The article focuses on introducing Shopee and the importance of ecommerce to Gen Z consumers In addition, the article also emphasizes the importance of understanding shopping behavior and design the right strategies to attract GenZ customers in the e-commerce world Although there have been many studies on the factors affecting purchasing decisions on social networking platforms, e-commerce and specific products, the research on Shopee and the factors affecting the decision to buy products has been limited Purchase intention on this platform is still not enough and unstable, especially in Vietnam Understanding these factors plays an important role in attracting a large group of potential customers in the field of e-commerce and similar services, especially GenZ consumers The study and application of factors affecting shopping decisions on Shopee is extremely important, especially in Vietnam with a higher percentage of consumers participating in online shopping compared to other countries in the region Southeast Asia region These studies help businesses better understand the needs and wants of Gen Z customers, thereby developing effective e-commerce strategies to attract and retain them This study uses a qualitative method to select the factors that affect the shopping decision on Shopee of GenZ generation consumers, based on previous scientific studies Then, the author proceeded to design a survey to collect information Collected data are analyzed by SPSS software version 20.0, using quantitative method to describe the sample and removing inconsistent variables in a factor by checking the reliability of the scale using Cronbach's Alpha coefficient EFA exploratory factor analysis was also used in the study to investigate the factors affecting the online shopping decision on Shopee of the current generation of GenZ consumers Correlation analysis and multivariate regression analysis were used to evaluate the correlation and influence of these factors on the online shopping decision on Shopee of GenZ generation consumers iv LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố định mua sắm trực tuyến sàn thƣơng mại điện tử Shopee ngƣời tiêu dùng hệ Genz” kết trình học tập trƣờng Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh em thực dƣới hƣớng dẫn khoa học TS Trần Văn Đạt Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 Nguyễn Phú Lộc v LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Ngân Hàng tận tâm giảng dạy em suốt thời gian học tập rèn luyện trƣờng Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn TS Trần Văn Đạt dành thời gian, tâm huyết để hƣớng dẫn em q trình thực khóa luận Trong q trình thực khóa luận tốt nghiệp đại học khó tránh khỏi sai sót, mong Thầy Cơ bỏ qua Em mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp để em học thêm đƣợc nhiều kinh nghiệm để phát triển sau Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 vi MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT iii LỜI CAM ĐOAN iv LỜI CẢM ƠN v MỤC LỤC vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x DANH MỤC HÌNH xi DANH MỤC BẢNG BIỂU xii CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.2 Mục tiêu đề tài .3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .3 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu: 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: .4 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu: 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: 1.7 Kết cấu nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LƢỢC KHẢO CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 2.1 Các khái niệm .7 2.1.1 Khái niệm Mua sắm trực tuyến 2.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng .7 2.1.3 Đặc điểm khách hàng 2.1.4 Phân tích hành vi khách hàng 10 Hình 2.1: Bản đồ hành trình định – 5A (Aware, appeal, ask, act, adcate) 10 2.1.5 Quyết định mua sắm ngƣời tiêu dùng 11 vii Hình 2.2: Mơ hình năm giai đoạn định mua sắm .12 Hình 2.3 Các yếu tố định nên giá trị khách hàng .13 2.1.6 Khái quát hệ GenZ .14 2.1.6.1 Khái niệm 14 2.1.6.2 Đặc điểm 14 2.1.7 Tổng quan hành vi mua sắm trực tuyến sàn thƣơng mại điện tử hệ GenZ 15 2.1.8 Những tiện ích từ mua sắm trực tuyến 16 2.2 Các lý thuyết liên quan 17 2.2.1 Mơ hình định mua sắm Howard-Sheth .17 2.2.2 Mơ hình lựa chọn tiêu dùng Sheth-Newman Gross 18 Hình 2.4: Mơ hình lựa chọn tiêu dùng Sheth-Newman Gross 19 2.2.3 Mơ hình hành vi thái độ mua hàng Schiffman & Kanuk 19 Hình 2.5: Mơ hình hành vi thái độ mua hàng Schiffman & Kanuk 20 2.2.4 Các lý thuyết liên quan đến mua sắm, tiêu dùng 21 2.2.4.1 Thanh toán mua sắm trực tuyến 21 2.2.4.2 Giao hàng mua sắm trực tuyến 21 2.2.4.3 Lý thuyết 22 Hình 2.5 Tiến trình nghiên cứu “zigzag” lý thuyết 22 2.3 Tổng quan nghiên cứu trƣớc .23 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 24 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc .25 2.3.3 Tổng hợp thảo luận nghiên cứu trƣớc 26 Bảng 2.1 Tổng hợp nghiên cứu trƣớc có liên quan 26 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu theo phƣơng pháp định lƣợng 30 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu 30 3.3 Thiết kế nghiên cứu 30 3.2.1 Nghiên cứu định tính 30 3.2.2 Xây dựng thang đo 31 Bảng 3.1 Xây dựng thang đo biến 31 viii 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 33 Bảng 3.2 Bảng kỳ vọng giả thuyết nghiên cứu 33 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40 4.1 Phân tích hồi quy 40 4.1.1 Thống kê mô tả mẫu liệu 40 Bảng 4.1 Bảng đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 4.1.2 Đánh giá thang đo mơ hình 41 Bảng 4.2 Kết hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Giá cả” 41 Bảng 4.3 Kết hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Dịch vụ” 42 Bảng 4.4 Kết hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Rủi ro” 43 Bảng 4.5 Kết hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Nhóm tham khảo” 43 Bảng 4.6 Kết hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Khuyến mãi” 44 Bảng 4.7 Kết hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Quyết định sử dụng” 44 Bảng 4.8 Kết hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “SP” 45 Bảng 4.9 Kết hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Quyết định hành vi mua sắm” 45 Bảng 4.10 Thử nghiệm KMO Bartlett 46 Bảng 4.11 Hệ số Eigenvalues .49 Bảng 4.12 Bảng kiểm định Factor Loading biến độc lập biến phụ thuộc 51 Bảng 4.13 Thử nghiệm KMO Bartlett's Test biến phụ thuộc 53 Bảng 4.14 Hệ số Eigenvalues biến phụ thuộc 54 Bảng 4.15 Bảng kiểm định Factor Loading biến phụ thuộc 55 4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 56 4.2.1 Kiểm tra hệ số tƣơng quan biến 56 Bảng 4.16 Ma trận Correlations - tƣơng quan biến .56 4.2.2 Kiểm định phù hợp mô hình 58 Bảng 4.17 Kết phân tích phƣơng sai ANOVA 58 Bảng 4.18 Model Summary – Hồi quy tuyến tính .58 4.2.2 Kết đa cộng tuyến .59 Bảng 4.19 Hệ số hồi quy Coefficientsa 59