Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học ngân hàng tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MỘNG TUYỀN CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ MỘNG TUYỀN Mã số sinh viên: 050607190614 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS TRẦN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT Trong thời gian gần đây, thƣơng mại điện tử ngày phát triển nhanh chóng Việt Nam Shopee trang thƣơng mại điện tử khẳng định đƣợc vị trí lĩnh vực Trong đó, Shopee nhận thấy sinh viên nhóm khách hàng tiềm để phát triển thị trƣờng kinh doanh Vì vậy, khóa luận đƣợc thực với đề tài "Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến sàn thƣơng mại điện tử Shopee sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng Tp HCM" nhằm xác định đo lƣờng mức độ tác động nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến sàn thƣơng mại điện tử Shopee sinh viên Từ đó, khóa luận đề xuất hàm ý quản trị phù hợp để Shopee tiếp cận thu hút nhiều ngƣời tiêu dùng sinh viên cải thiện ý định mua sắm trực tuyến họ Phƣơng pháp nghiên cứu luận án đƣợc thực qua hai giai đoạn, bao gồm giai đoạn nghiên cứu định tính giai đoạn thứ hai - nghiên cứu định lƣợng Tác giả hệ thống hóa lý thuyết nghiên cứu liên quan, dựa thuyết chấp nhận công nghệ - TAM thuyết hành động hợp lý - TRA, nhƣ mô hình nghiên cứu tham khảo trƣớc để xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm giả thuyết, bao gồm: Nhận thức hữu ích, Tính dễ dàng sử dụng, Mong đợi giá, Sự tin cậy, Thiết kế website Tiết kiệm thời gian Sau thực nghiên cứu định tính qua trình thảo luận tay đơi với khách hàng, tác giả xây dựng thang đo bảng câu hỏi thức với tổng cộng 28 biến quan sát gồm 24 biến quan sát biến độc lập biến quan sát biến phụ thuộc Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực dựa việc phân tích liệu thu thập đƣợc thông qua bảng câu hỏi với 173 mẫu nghiên cứu phần mềm SPSS 22.0 Dựa kết nghiên cứu, kết có bốn nhân tố góp phần tác động đến ý định mua sắm trực tuyến sàn thƣơng mại điện tử Shopee Bài khóa luận đề xuất số ý tƣởng quản trị phù hợp cho Shopee tùy thuộc vào nhân tố theo thứ tự ảnh hƣởng giảm dần: Nhận thức tính hữu ích, Sự tin cậy, Tính dễ dàng sử dụng ii Mong đợi giá để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến sàn thƣơng mại điện tử Shopee sinh viên sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng Tp HCM iii ABSTRACT In recent times, e-commerce is growing rapidly in Vietnam and Shopee is one of the e-commerce sites that has confirmed its position in this field In particular, Shopee sees students as a group of potential customers to develop its business market Therefore, a thesis was carried out with the topic "Factors affecting online shopping intention on Shopee e-commerce platform of students at Banking University of Ho Chi Minh City" to identify and measure the impact of factors on students' intention to shop online on the e-commerce platform Shopee From there, the thesis proposes appropriate governance implications so that Shopee can reach and attract more student consumers and improve their online shopping intentions The research method in this thesis has been implemented through two phases, including the first phase is qualitative research and the second phase is quantitative research The author has systematized theories and related research, based on the theory of technology acceptance - TAM and the theory of rational action - TRA, as well as the model of previous reference studies to build a model The proposed research model includes hypotheses, including Perceived usefulness, Ease of use, Price expectations, Reliability, Website design, and Time saving After conducting qualitative research through a one-on-one discussion with customers, the author built a scale and a formal questionnaire with a total of 28 observed variables, including 24 observed variables of the independent and observed variables of the dependent variable Quantitative research was carried out based on the analysis of data collected through questionnaires with 173 research samples on SPSS 22.0 software Based on the research results, the results show that there are four factors contributing to the intention to shop online on the Shopee e-commerce platform The thesis has proposed some suitable management ideas for Shopee depending on each factor in descending order of influence: Perception of usefulness, Reliability, Ease of iv use, and Expectation of price to improve online shopping intention on the Shopee ecommerce platform of students of Banking University of Ho Chi Minh City v LỜI CAM ĐOAN Kính thƣa Q thầy giáo, kính thƣa Quý độc giả Tác giả tên: Nguyễn Thị Mộng Tuyền Mã số sinh viên: 050607190614 Lớp học phần: HQ7-GE03 Là sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Niên khóa: 2019-2023 Tơi xin cam đoan bài khóa luận đề tài "Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến sàn thƣơng mại điện tử Shopee sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh" cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc công bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan tơi Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2023 Sinh viên thực vi LỜI CẢM ƠN Em muốn bày tỏ biết ơn sâu sắc q thầy Trƣờng Đại học Ngân hàng Tp.HCM suốt trình năm học tập trƣờng Thầy cô không ngừng dạy dỗ, cung cấp kiến thức hỗ trợ em hoàn thành tốt chƣơng trình học, giúp em đúc kết đƣợc học kinh nghiệm bổ ích cho tƣơng lai Em muốn đặc biệt bày tỏ lòng biết ơn đến thầy Trần Văn Đạt, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn, sửa chữa hỗ trợ em suốt thời thực khóa luận tốt nghiệp Nhờ hỗ trợ thầy, em hồn thành khóa luận cách tốt Trong khóa luận tốt nghiệp này, em cố gắng hết sức, nhƣng em thừa nhận cịn nhiều thiếu sót kiến thức em hạn chế kinh nghiệm thực tế cịn non nớt Vì vậy, em mong nhận đƣợc góp ý từ q thầy mong thầy thơng cảm cho thiếu sót báo cáo em Em xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2023 Sinh viên thực vii MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT iii LỜI CAM ĐOAN v LỜI CẢM ƠN vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .xi DANH MỤC BẢNG xii DANH MỤC HÌNH xiii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.6.1 Về khoa học 1.6.2 Về thực tiễn 1.7 Kết cấu đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử 2.2 Giới thiệu TMĐT Shopee 2.3 Các khái niệm liên quan đến ý định MSTT 2.3.1 Khái niệm ý định mua sắm 2.3.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến 10 viii 2.3.3 Khái niệm ý định MSTT 11 2.3 Các mơ hình lý thuyết liên quan 11 2.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý - TRA 11 2.3.2 Mô hình chấp nhận cơng nghệ - TAM 12 2.3.3 Lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ - UTAUT 13 2.4 Các nghiên cứu liên quan trƣớc 14 2.4.1 Nghiên cứu nƣớc 14 2.4.2 Nghiên cứu nƣớc 19 2.5 Hệ thống hóa mơ hình lý thuyết nghiên cứu 21 2.5.1 Hệ thống hóa mơ hình 21 2.5.2 Nhận xét nghiên cứu trƣớc 25 2.6 Cơ sở nhân tố phù hợp xây dựng mô hình giả thuyết nghiên cứu 26 2.6.1 Nhận thức hữu ích 27 2.6.2 Tính dễ dàng sử dụng 27 2.6.3 Sự tin cậy 28 2.6.4 Mong đợi giá 28 2.6.5 Thiết kế website 29 2.6.6 Tiết kiệm thời gian 29 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu 31 3.2 Nghiên cứu định tính 31 3.2.1 Xây dựng thang đo sơ 32 3.2.2 Thảo luận tay đôi với khách hàng 34 3.2.3 Xây dựng thang đo thức bảng câu hỏi 34 3.3 Nghiên cứu định lƣợng 38 3.3.1 Thiết kế cỡ mẫu 38 3.3.2 Thu thập liệu 39 Ý định MSTT Frequency Valid Có Percent Valid Percent 173 100.0 Cumulative Percent 100.0 100.0 Nhận biết Shopee Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 157 90.8 90.8 90.8 16 9.2 9.2 100.0 173 100.0 100.0 Valid Tôi biết Shopee đã/đang MSTT trang Tôi biết Shopee có ý định MSTT trang Total C Thống kê mô tả biến định lƣợng mô hình Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HI1 173 4.46 727 HI2 173 4.53 678 HI3 173 4.39 811 HI4 173 4.34 859 DSD1 173 4.47 704 DSD2 173 4.48 670 DSD3 173 4.38 727 DSD4 173 4.29 762 TC1 173 4.47 712 TC2 173 4.35 873 TC3 173 4.08 911 TC4 173 4.13 919 MDVG1 173 4.06 992 MDVG2 173 4.19 917 MDVG3 173 4.18 768 MDVG4 173 3.91 1.045 TKW1 173 4.26 893 TKW2 173 4.07 944 TKW3 173 4.00 1.051 TKW4 173 4.18 868 TG1 173 4.36 856 TG2 173 4.51 712 TG3 173 4.48 670 TG4 173 4.36 792 YD1 173 4.46 711 YD2 173 4.36 855 YD3 173 4.10 900 YD4 173 4.14 907 Valid N 173 (listwise) PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO A Độ tin cậy thang đo "Nhận thức hữu ích" Reliability Statistics Cronbach's Alpha 774 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HI1 13.26 3.670 532 742 HI2 13.18 3.605 628 700 HI3 13.33 3.176 640 685 HI4 13.38 3.294 529 751 B Độ tin cậy thang đo "Tính dễ dàng sử dụng" Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 852 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DSD1 13.16 3.377 702 808 DSD2 13.15 3.535 676 819 DSD3 13.25 3.362 675 820 DSD4 13.34 3.154 721 800 C Độ tin cậy thang đo "Sự tin cậy" Reliability Statistics Cronbach's Alpha 824 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TC1 12.55 5.248 599 803 TC2 12.68 4.581 633 786 TC3 12.94 4.392 651 778 TC4 12.90 4.140 729 739 D Độ tin cậy thang đo "Mong đợi giá" Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 855 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted Corrected Item- if Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MDVG1 12.28 5.402 736 800 MDVG2 12.15 5.745 727 804 MDVG3 12.16 6.695 629 846 MDVG4 12.43 5.235 723 808 E Độ tin cậy thang đo "Thiết kế website" Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 880 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TKW1 12.25 6.327 734 849 TKW2 12.44 6.178 716 855 TKW3 12.51 5.600 748 846 TKW4 12.33 6.292 777 834 F Độ tin cậy thang đo "Tiết kiệm thời gian" Lần 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 788 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TG1 13.35 3.462 459 814 TG2 13.20 3.232 749 661 TG3 13.24 3.694 589 742 TG4 13.36 3.243 627 719 Lần 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 814 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TG2 8.84 1.660 706 704 TG3 8.87 1.844 643 771 TG4 8.99 1.541 659 759 G Độ tin cậy thang đo "Ý định MSTT Shopee" Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 827 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted YD1 12.60 5.032 630 795 YD2 12.71 4.535 627 793 YD3 12.97 4.324 645 786 YD4 12.92 4.075 724 746 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA A Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Kiểm định KMO Bartlett’s KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df 853 2041.301 253 Sig .000 Hệ số Eigenvalue % giải thích nhân tố Total Variance Explained Com pone nt Initial Eigenvalues Total % of Cumula Variance tive % Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumula Variance tive % 7.187 31.248 31.248 7.187 31.248 31.248 3.160 13.739 13.739 2.464 10.712 41.960 2.464 10.712 41.960 2.956 12.853 26.592 2.328 10.120 52.080 2.328 10.120 52.080 2.919 12.690 39.283 1.716 7.461 59.541 1.716 7.461 59.541 2.703 11.753 51.035 1.437 6.250 65.791 1.437 6.250 65.791 2.326 10.115 61.150 1.168 5.079 70.870 1.168 5.079 70.870 2.235 770 3.347 74.216 637 2.771 76.987 566 2.463 79.450 10 506 2.200 81.650 11 491 2.135 83.786 12 477 2.072 85.857 13 443 1.924 87.782 14 385 1.673 89.455 15 374 1.628 91.083 16 361 1.570 92.653 17 311 1.352 94.005 18 286 1.245 95.250 19 259 1.124 96.375 9.719 70.870 20 246 1.072 97.446 21 211 918 98.365 22 206 896 99.261 170 739 23 100.00 Ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrixa Component TKW4 851 TKW3 821 TKW1 778 TKW2 731 MDVG4 809 MDVG1 807 MDVG2 728 MDVG3 703 DSD2 809 DSD1 790 DSD4 731 DSD3 720 TC4 851 TC3 786 TC2 783 TC1 770 HI1 755 HI2 728 HI3 693 HI4 568 TG2 869 TG4 847 TG3 840 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations B Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Kiểm định KMO Bartlett’s KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df 723 274.100 Sig .000 Hệ số Eigenvalue % giải thích nhân tố Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Componen t Total Loadings % of Cumulative Variance % 2.645 66.120 66.120 662 16.548 82.668 427 10.671 93.339 Total 2.645 % of Cumulative Variance % 66.120 66.120 266 6.661 100.000 Ma trận xoay nhân tố Component Matrixa Component YD4 858 YD3 799 YD2 797 YD1 796 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON Correlations YD YD Pearson Correlation HI HI Pearson Correlation DSD 173 715** Sig (2-tailed) 000 N 173 Pearson Correlation TC MDVG TKW 715** 632** 498** 633** 480** Sig (2-tailed) N DSD TG 037 000 000 000 000 000 633 173 173 173 173 173 173 553** 214** 528** 489** 000 000 005 000 000 996 173 173 173 173 173 173 632** 553** 166* 443** 477** -.079 Sig (2-tailed) 000 000 N 173 173 173 029 000 000 300 173 173 173 173 TC Pearson 498** 214** Correlation 307** 185* -.031 000 015 687 173 173 173 514** 040 000 600 173 173 173 185* 514** -.025 Sig (2-tailed) 000 005 029 N 173 173 173 MDVG Pearson 173 633** 528** 443** 307** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 173 173 173 173 TKW Pearson 480** 489** 477** Correlation TG 166* Sig (2-tailed) 000 000 000 015 000 N 173 173 173 173 173 173 173 037 000 -.079 -.031 040 -.025 Sig (2-tailed) 633 996 300 687 600 742 N 173 173 173 173 173 173 Pearson Correlation 742 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN A Tóm tắt mơ hình hồi quy Model Summaryb R Model Adjusted R Std Error of Durbin- R Square Square the Estimate Watson 857a 735 727 35881 1.737 a Predictors: (Constant), TKW, DSD, TC, MDVG, HI b Dependent Variable: YD B Kiểm định ANOVA 173 ANOVAa Sum of Model Mean Squares df Square F Sig Regression 59.643 11.929 92.653 000b Residual 21.501 167 129 Total 81.144 172 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), TKW, DSD, TC, MDVG, HI C Hệ số hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Error Beta t (Constant) -1.135 262 -4.337 000 HI 446 061 387 7.338 000 572 1.749 DSD 317 058 275 5.467 000 628 1.593 TC 300 042 303 7.233 000 902 1.109 MDVG 192 045 218 4.230 000 597 1.676 TKW -.007 043 -.008 -.164 870 635 1.575 a Dependent Variable: YD D Kiểm định giả định mơ hình Phần dƣ có phân phối chuẩn Sig Tolerance VIF Liên hệ tuyến tính PHIẾU THEO DÕI TIẾN ĐỘ THỤC HIỆN ĐỒ ÁN, KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (Đợt NH 2022 – 2023) Họ tên SV : Nguyễn Thị Mộng Tuyền Mã SV : 050607190614 Lớp : HQ7-GE03 Số ĐT: 0326341822 Ngành : Quản trị kinh doanh Địa Email SV: mongtuyennguyen04@gmail.com Giảng viên hƣớng dẫn : PGS.TS Trần Văn Đạt Tên đề tài đồ án, khóa luận : Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm sàn thƣơng mại điện tử Shopee sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng Tp.HCM Tuần lễ Ngày Khối lƣợng Đã thực 30/01/2023 Hoàn cƣơng 06/02/2023 Chƣơng Chƣơng 13/02/2023 Chƣơng Chƣơng 20/02/2023 Chƣơng Chƣơng 27/02/2023 Chƣơng Chƣơng Kiểm tra tiến độ kỳ thiện Tiếp tục thực GVHD ký tên đề Chƣơng Đánh giá khối lƣợng hoàn thành _60 % Đƣợc tiếp tục Không đƣợc tiếp tục 06/03/2023 Chƣơng Chƣơng 13/03/2023 Chƣơng Chƣơng 20/03/2023 Chƣơng Chƣơng 27/03/2023 Chƣơng Chƣơng 10 03/04/2023 Chỉnh sửa Hoàn thiện Kiểm tra tiến độ cuối kỳ Đánh giá khối lƣợng hoàn thành 100 _ % Đƣợc bảo vệ SINH VIÊN THỰC HIỆN Không đƣợc bảo vệ GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN PGS.TS Trần Văn Đạt