Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khoá học trực tuyến của sinh viên trường đại học ngân hàng tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HOCHIMINH UNIVERSITY OF BANKING LÊ THỊ HIẾU NGÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN KHI MUA CÁC KHOÁ HỌC TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HOCHIMINH UNIVERSITY OF BANKING Họ tên sinh viên: LÊ THỊ HIẾU NGÂN Mã số sinh viên: 030135190345 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN KHI MUA CÁC KHOÁ HỌC TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS CHÂU ĐÌNH LINH Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2022 i TĨM TẮT KHỐ LUẬN Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin mua khoá học trực tuyến sinh viên Trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Với mục tiêu nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin mua khóa học trực tuyến sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh khoá học trực tuyến gia tăng niềm tin nhiều sinh viên Nghiên cứu đƣợc thực thông qua hai giai đoạn giai đoạn nghiên cứu sơ giai đoạn nghiên cứu thức Tác giả sử dụng phƣơng pháp định tính cho nghiên cứu sơ thơng qua việc khảo lƣợc nghiên cứu liên quan ý kiến giảng viên hƣớng dẫn để điều chỉnh bổ sung nhân tố, biến quan sát từ cho thang đo thức đƣa vào nghiên cứu thức Ở giai đoạn tiếp theo, tác giả đƣa số liệu thu thập đƣợc từ 349 bảng khảo sát vào phần mềm SPSS 26.0 để phân tích tần số, phân tích mơ tả, kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tƣơng quan hồi quy Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố tác động đến niềm tin mua sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh là: (1) Chất lƣợng dịch vụ, (2) Danh tiếng, (3) Nhóm tham khảo (4) Xu hƣớng tin cậy Từ khoá: Niềm tin, khoá học trực tuyến ii ABSTRACT SUMMARY Thesis title: Factors influencing students' trust when purchasing online courses at Banking University in Ho Chi Minh City With the goal of studying the factors influencing students' trust when purchasing online courses at Banking University of Ho Chi Minh City and proposing management implications to help businesses business in online courses, more students' trust is increased The research was divided into two phases: preliminary research and formal research The author conducts preliminary research using a qualitative method through research relevant thesis and discussions with the instructor to adjust and supplement observed factors and variables, resulting in the official scale and entry into the formal research phase The author then entered the data from 349 survey tables into SPSS 26.0 software for frequency analysis, descriptive analysis, reliability testing with Cronbach's Alpha, EFA, analysis correlation, and regression According to the findings of the study, four factors influence the purchasing confidence of students at Banking University of Ho Chi Minh City: (1) Service quality, (2) Reputation, (3) Reference groups, and (4) Propensity to Trust Keywords: Trust, online course iii LỜI CAM ĐOAN Khoá luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc cơng bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khoá luận Đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin mua khoá học trực tuyến sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc thực kiến thức đƣợc tích luỹ suốt q trình học tập dƣới hƣớng dẫn giảng viên TS Châu Đình Linh TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2023 Sinh viên Lê Thị Hiếu Ngân iv LỜI CÁM ƠN Trƣớc tiên, xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến tất quý Thầy, Cô giảng dạy chƣơng trình đào tạo Cử nhân Quản Trị Kinh Doanh, trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh, ngƣời truyền đạt cho kiến thức hữu ích chuyên ngành quản trị, làm sở cho thực tốt đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn TS Châu Đình Linh tận tình hƣớng dẫn cho tơi thời gian thực khố luận tốt nghiệp, sai sót giúp đỡ tơi q trình hồn thành khố luận tốt nghiệp Tôi xin chúc thầy khoẻ mạnh, nhiệt huyết dạy bảo, giúp đỡ hệ sinh viên Sau cùng, xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình ln tạo điều kiện tốt cho tơi suốt q trình học tập nhƣ thực khoá luận Xin chúc điều tốt đẹp đồng hành ngƣời Trong q trình thực khố luận, kinh nghiệm thời gian hạn chế nên biện pháp đƣa khó tránh đƣợc thiếu sót Tơi mong nhận đƣợc góp ý thầy để đề tài đƣợc hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TĨM TẮT KHỐ LUẬN i ABSTRACT SUMMARY ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CÁM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x DANH MỤC HÌNH ẢNH xii CHƢƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Kết cấu đề tài CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm niềm tin .7 2.1.2 Niềm tin mua vi 2.1.3 Vai trò niềm tin mua 2.1.4 Khái niệm khoá học trực tuyến 10 2.1.5 Ƣu điểm, nhƣợc điểm khoá học trực tuyến 13 2.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 14 2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu nƣớc ngồi 14 2.2.2 Các mơ hình nghiên cứu nƣớc 19 2.2.3 Tổng hợp nghiên cứu 25 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 27 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 27 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 31 TÓM TẮT CHƢƠNG 35 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 Tiến trình nghiên cứu .36 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .38 3.2.1 Nghiên cứu định tính 38 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng .38 3.2.3 Xây dựng thang đo thiết kế bảng câu hỏi 39 3.3 Phƣơng pháp thu thập liệu 45 3.3.1 Dữ liệu thứ cấp 45 3.3.2 Dữ liệu sơ cấp .45 3.3.3 Công cụ xử lý liệu 45 3.3.4 Phƣơng pháp chọn mẫu 45 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 46 3.4.1 Làm liệu 47 vii 3.4.2 Thống kê tần số thống kê mô tả .47 3.4.3 Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha 48 3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48 3.4.5 Phân tích tƣơng quan Pearson 49 3.4.6 Phân tích hồi quy 50 3.4.7 Kiểm định khác biệt với biến phụ thuộc biến định tính 51 TĨM TẮT CHƢƠNG 51 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .53 4.1 Kết nghiên cứu 53 4.1.1 Kết thống kê tần số thống kê mô tả 53 4.1.2 Kết kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha 59 4.1.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) .61 4.1.4 Đặt tên cho nhân tố đại diện .69 4.1.5 Kết phân tích tƣơng quan Pearson .69 4.1.6 Kết phân tích hồi quy 70 4.1.7 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin mua khoá học trực tuyến sinh viên Trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh 73 4.1.8 Kiểm định khác biệt với biến phụ thuộc biến định tính 75 TĨM TẮT CHƢƠNG 80 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .81 5.1 Kết luận 81 5.2 Hàm ý quản trị .82 5.2.1 Nhân tố “Danh tiếng” 82 viii 5.2.2 Nhân tố “Xu hƣớng tin cậy” .83 5.2.3 Nhân tố “Nhóm tham khảo” .84 5.2.4 Nhân tố “Chất lƣợng dịch vụ” 84 5.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 85 TÓM TẮT CHƢƠNG 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 93 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 93 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 97 109 17 132 733 99.445 18 100 555 100.000 Rotated Component Matrixa Component WS3 907 WS4 865 DV2 798 WS1 782 WS2 774 DV1 757 DV3 688 DT5 817 DT2 787 DT3 734 DT1 656 DT4 635 TK2 871 TK1 806 TK3 306 770 TC3 849 TC1 823 110 TK4 713 Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 824 3585.96 Bartlett's Test of Sphericity df 153 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Total Total Total Cumulative % Total % of Cumulative Variance % 5.878 32.658 32.658 5.878 32.658 32.658 4.661 25.892 25.892 3.007 16.703 49.361 3.007 16.703 49.361 2.825 15.693 41.585 1.800 9.998 59.359 1.800 9.998 59.359 2.291 12.727 54.311 1.360 7.553 66.913 1.360 7.553 66.913 2.268 12.602 66.913 851 4.725 71.638 746 4.143 75.781 673 3.740 79.521 651 3.616 83.137 487 2.705 85.841 10 449 2.494 88.336 11 415 2.306 90.642 12 363 2.014 92.656 111 13 323 1.797 94.453 14 297 1.652 96.105 15 261 1.449 97.554 16 209 1.159 98.713 17 132 733 99.445 18 100 555 100.000 Rotated Component Matrixa Component WS3 907 WS4 865 DV2 798 WS1 782 WS2 774 DV1 757 DV3 688 DT5 817 DT2 787 DT3 734 DT1 656 DT4 635 TK2 871 TK1 806 112 TK3 770 TC3 849 TC1 823 TK4 713 - 113 - KIỂM ĐỊNH LẠI ĐỘ TIN CẬY VỚI CÁC NHÂN TỐ MỚI: Với biến chất lƣợng dịch vụ chất lƣợng trang web: Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 910 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation WS1 24.29 3.700 701 899 WS2 24.23 3.671 669 903 WS3 24.30 3.722 841 887 WS4 24.33 3.698 795 890 DV1 24.35 3.596 711 899 DV2 24.30 3.629 778 891 DV3 24.34 3.753 644 906 Với biến nhóm tham khảo biến xu hƣớng tin cậy: Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 792 Alpha if Item Deleted 114 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation TC3 7.18 1.156 683 664 TC1 6.89 1.258 727 618 TK4 6.88 1.558 510 837 - Alpha if Item Deleted PHÂN TÍCH EFA VỚI BIẾN PHỤ THUỘC: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 741 649.79 df Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 115 2.495 83.153 83.153 303 10.096 93.249 203 6.751 100.000 - 2.495 83.153 83.153 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN: Correlations Pearson Correlation CLDV DT NTK XHTC NT CLDV DT NTK XHTC NT 208** 380** 212** 338** 000 000 000 000 Sig (2-tailed) N 349 349 349 349 349 Pearson Correlation 208** 216** 428** 632** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 349 349 349 349 349 Pearson Correlation 380** 216** 322** 388** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 349 349 349 349 349 Pearson Correlation 212** 428** 322** 478** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 349 349 349 349 349 Pearson Correlation 338** 632** 388** 478** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 349 349 349 349 000 349 116 PHÂN TÍCH HỒI QUY - Model Summary Mod el R R Adjusted R Square Square 509 503 713a Std Error of the Estimate 42318 ANOVAa Sum of Model Squares Regressio Mean Square 63.840 15.960 Residual 61.603 344 179 Total 125.443 348 n df F Sig 89.123 000b Coefficientsa Standardiz Colline Unstandardized ed arity Coefficients Coefficien Statisti Model ts B (Consta nt) -.311 Std Error 329 t Sig cs Toleran Beta ce -.947 344 117 CLDV 249 078 132 3.189 002 837 DT 488 042 489 11.567 000 800 NTK 270 066 174 4.092 000 793 XHTC 202 048 184 4.250 000 759 ANOVA NT Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 1.749 874 123.694 346 357 125.443 348 F Sig 2.446 088 118 - KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH VỚI BIẾN PHỤ THUỘC: Với biến Giới tính: Descriptives NT 95% Confidence N Mean Std Std Interval for Mean Deviation Error Lower Upper Bound Bound Minimum 322 4.2536 60361 03364 4.1874 4.3198 3.00 25 4.5200 50990 10198 4.3095 4.7305 3.33 4.5000 70711 50000 -1.8531 10.8531 4.00 Total 349 4.2741 60039 03214 4.2109 4.3373 3.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig Based on Mean 1.003 346 368 Based on Median 410 346 664 Based on Median and with adjusted df 410 Based on trimmed mean 1.158 NT ANOVA NT 338.973 664 346 315 119 Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1.749 874 2.446 088 Within Groups 123.694 346 357 Total 125.443 348 Robust Tests of Equality of Means NT Welch Statistica df1 df2 Sig 2.526 2.599 246 120 Với biến Năm đào tạo: Descriptives NT 95% Confidence N Mean Std Std Interval for Mean Deviation Error Lower Upper Bound Bound Minimum 1 4.0000 4.00 2 4.1667 23570 16667 2.0490 6.2844 4.00 10 4.5667 64884 20518 4.1025 5.0308 3.33 336 4.2669 60007 03274 4.2025 4.3313 3.00 Total 349 4.2741 60039 03214 4.2109 4.3373 3.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic NT df1 df2 Sig Based on Mean 1.804 345 166 Based on Median 880 345 416 880 325.766 416 1.832 345 162 Based on Median and with adjusted df Based on trimmed mean ANOVA 121 NT Sum of Squares Between Groups Mean Square df 972 324 Within Groups 124.471 345 361 Total 125.443 348 F Sig .898 442 122 Với biến Thu nhập: Descriptives NT 95% Confidence N Mean Std Std Interval for Mean Deviation Error Lower Upper Bound Bound Minimum 280 4.2298 60199 03598 4.1589 4.3006 3.00 56 4.4405 53222 07112 4.2979 4.5830 3.33 4.8333 35635 12599 4.5354 5.1312 4.00 4.0000 84984 38006 2.9448 5.0552 3.00 Total 349 4.2741 60039 03214 4.2109 4.3373 3.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic NT df1 df2 Sig Based on Mean 3.565 345 014 Based on Median 2.430 345 065 Based on Median and with adjusted df 2.430 316.296 065 Based on trimmed mean 4.054 345 007 ANOVA 123 NT Sum of Squares df Mean Square F Sig 4.752 003 Between Groups 4.978 1.659 Within Groups 120.465 345 349 Total 125.443 348 Robust Tests of Equality of Means NT Statistica Welch 7.930 df1 df2 12.990 Sig .003