TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu và tại Việt Nam, thâm nhập vào tất cả các lĩnh vực kinh doanh Theo kết quả khảo sát năm nay, sự gia tăng này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường trực tuyến.
Năm 2014, theo báo cáo của Cục TMĐT và CNTT (Bộ Công Thương, 2015), giá trị mua sắm trực tuyến trung bình của một người dân ước đạt 145 USD, trong khi doanh thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD, chiếm 2.12% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa toàn quốc.
Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến cuối năm 2013, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã vượt qua 33 triệu, tăng từ 31 triệu vào năm 2012, chiếm 37% tổng dân số cả nước.
Theo thống kê của WeAreSocial vào tháng 1/2015, Việt Nam có 39.8 triệu người dùng internet, trong đó khoảng 21.7 triệu người đã thực hiện mua sắm trực tuyến trong tháng trước.
Theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử, 46% website thương mại điện tử tập trung tại Hà Nội, trong khi TP Hồ Chí Minh chiếm 44% Các tỉnh và thành phố khác chỉ chiếm 10% tổng số website TMĐT.
Theo báo cáo, nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng chưa tham gia vào việc mua sắm trực tuyến là do khó khăn trong việc kiểm định chất lượng sản phẩm và sự thiếu tin tưởng vào người bán.
Niềm tin là yếu tố quyết định sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch trực tuyến (Lee và Turban, 2001) Để đạt được thành công trong môi trường kinh doanh số, các doanh nghiệp cần xây dựng mối liên kết chặt chẽ với khách hàng và từng bước củng cố niềm tin của họ đối với sản phẩm và dịch vụ (Quinton và Harridge-March, 2006).
Việc xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu và tại Việt Nam Niềm tin không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn quyết định sự thành công của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Hiểu rõ niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng trong sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua hàng qua mạng.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ đo lường tác động của những yếu tố này đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam khi thực hiện giao dịch trực tuyến Đồng thời, bài viết cũng sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Địa điểm: TP Hồ Chí Minh và Hà Nội
Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương, dự kiến đến năm 2015, khoảng 150.000 doanh nghiệp sẽ có website được truy cập hàng ngày, trong đó 60% có hoạt động thương mại điện tử Đáng chú ý, 95% trong số đó là doanh nghiệp nhỏ và vừa Hà Nội và TP Hồ Chí Minh chiếm lần lượt 46% và 44% các website thương mại điện tử, trong khi các tỉnh và thành phố còn lại chỉ chiếm 10%.
Nghiên cứu này tập trung vào hai khu vực chính là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nơi có hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ nhất tại Việt Nam Kết quả của nghiên cứu sẽ có giá trị ứng dụng rộng rãi trong toàn bộ thị trường Việt Nam Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng sử dụng internet trong khuôn khổ bài luận văn này.
Hà Nội và TP Hồ Chí Minh đã có kinh nghiệm trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến Nhóm đối tượng khảo sát, với độ tuổi từ 16 đến 50, có khả năng đánh giá các khía cạnh liên quan đến hình thức và hoạt động của các website thương mại điện tử.
Thời gian tiến hành: Tháng 8 năm 2015
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn dựa trên lý thuyết nền nhằm xây dựng các giả thuyết cho câu hỏi nghiên cứu Sau đó, dữ liệu sẽ được thu thập để kiểm định các giả thuyết này (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp thu thập thông tin:
- Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia;
Theo báo cáo tổng kết tình hình thương mại điện tử năm 2014 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công thương, thông tin thứ cấp về thương mại điện tử trên thị trường Việt Nam được tổng hợp và phân tích.
Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS.22.
Ý nghĩa và những đóng góp mới của luận văn
Nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chưa được khai thác nhiều, mặc dù có nhiều đề tài trước đây về vấn đề này Các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào hai yếu tố chính: tính bảo mật và sự an toàn Tuy nhiên, các yếu tố an ninh này đang dần giảm tác động theo thời gian Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin khi mua hàng qua mạng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ, sự dễ dàng sử dụng, chất lượng thông tin và danh tiếng của website thương mại điện tử là những yếu tố quan trọng nhất.
Luận văn này tổng hợp các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trong mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu có tính ứng dụng cao cho doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu cung cấp cho các công ty TMĐT cái nhìn sâu sắc về thiết kế website, tổ chức nội dung, quản lý khách hàng và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Qua đó, những thông tin này giúp cải thiện niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến, đồng thời nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về niềm tin, niềm tin tiêu dùng qua mạng, các yếu tố ảnh hưởng niềm tin Căn cứ trên tổng quan những mô hình khái niệm, các giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính, định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến niềm tin của của khách hàng đối với mua hàng qua mạng và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu: trình bày các kết luận và kiến nghị của tác giả đối với hoạt động bán hàng qua mạng Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Định nghĩa về niềm tin
Niềm tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâm lý, kinh tế, tôn giáo
Từ góc độ tâm lý, niềm tin được hiểu là sự tự tin mà một cá nhân cảm nhận về bản thân, hoặc nó có thể xuất phát từ kỳ vọng của người khác và ảnh hưởng của hoàn cảnh xung quanh.
Trong môi trường thương mại điện tử, niềm tin được hiểu là quá trình đánh giá chi phí và lợi ích của các cá nhân và tổ chức khi giao dịch với đối tác (Doney và Cannon, 1997) Người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến thường dựa vào hình ảnh và sự thuyết phục từ người bán Nếu sự thu hút không đủ mạnh, họ có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp khác.
Theo Moorman, Deshpande và Zaltman (1993), niềm tin trong marketing được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào đối tượng mà họ cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch.
Niềm tin là yếu tố then chốt trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến Quinton và Hariadge-March (2006) chỉ ra rằng việc xây dựng niềm tin của khách hàng là một thách thức quan trọng đối với các nhà bán lẻ Sự phát triển của niềm tin không chỉ là nền tảng mà còn quyết định thành công của hoạt động bán hàng qua mạng.
2.1.2 Đặc tính của niềm tin
Có bốn yếu tố tạo nên đặc tính của niềm tin (Wang & Emurian, 2005)
- Đối tượng: có hai đối tượng bao gồm người ủy thác và người nhận ủy thác tạo nên mối liên kết tin tưởng
Niềm tin trong mối quan hệ ủy thác thường dễ bị tổn thương, bởi vì nó không vững chắc và luôn tiềm ẩn rủi ro Bên ủy thác phải đối mặt với nhiều nguy cơ hơn và có khả năng chịu tổn thất cao hơn so với bên nhận ủy thác.
- Thúc đẩy hành động: Niềm tin tạo nên cơ sở thúc đẩy hành động Trong bối cảnh TMĐT, niềm tin tác động lên ý định mua hàng
Niềm tin có thể thay đổi dựa trên hoàn cảnh và tình huống cụ thể, với các đối tượng trong mối liên kết đánh giá tình huống và điều chỉnh mức độ tin tưởng của họ cho phù hợp.
Thương mại điện tử có nhiều định nghĩa khác nhau tùy theo quan điểm và khía cạnh xem xét Theo quan điểm truyền thông, thương mại điện tử được hiểu là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc thanh toán thông qua mạng Internet, phản ánh sự đa dạng và phức tạp của lĩnh vực này.
Thương mại điện tử, theo định nghĩa của Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân phối, marketing, bán hàng và giao hàng hóa và dịch vụ qua các phương tiện điện tử Nó không chỉ là mua bán hàng hóa và dịch vụ trực tuyến mà còn bao gồm chuyển tiền, giao dịch cổ phiếu, đấu giá thương mại, thiết kế và sản xuất, tìm kiếm nguồn lực trực tuyến, mua sắm trực tuyến, marketing trực tiếp và dịch vụ khách hàng sau bán hàng.
UN đưa ra định nghĩa phản ánh các bước thương mại điện tử, theo chiều ngang:
Thương mại điện tử là hoạt động kinh doanh toàn diện bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử Theo định nghĩa của WTO, thương mại điện tử không chỉ bao gồm sản xuất, quảng cáo và bán hàng mà còn cả việc phân phối sản phẩm, với giao nhận có thể là hữu hình hoặc thông qua hình thức số hóa trên Internet.
Theo Luật mẫu về thương mại điện tử của UNCITRAL, thương mại điện tử được định nghĩa là việc trao đổi thông tin thương mại qua các phương tiện điện tử mà không cần in ấn bất kỳ công đoạn nào trong quá trình giao dịch.
Kinh doanh điện tử là việc áp dụng công nghệ thông tin và Internet vào các hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh ecommerce và ebusiness, khái niệm M-commerce (thương mại di động) cũng được sử dụng, đề cập đến việc kinh doanh qua mạng điện thoại di động.
2.1.4 Niềm tin trong thương mại điện tử
Hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công của thương mại điện tử là niềm tin của người tiêu dùng vào người bán hàng và sự an toàn trong các giao dịch trực tuyến Niềm tin, một yếu tố tâm lý, được hình thành qua thời gian và được củng cố khi khách hàng quan sát hoạt động của doanh nghiệp Sự hỗ trợ từ các đơn vị trung gian cũng góp phần xây dựng niềm tin này Khi khách hàng tin tưởng, họ sẽ tiếp tục gắn bó và thực hiện giao dịch trong tương lai Tóm lại, niềm tin là yếu tố cốt lõi quyết định thành công trong thương mại điện tử.
Thiếu niềm tin là một trong những trở ngại lớn nhất mà người tiêu dùng gặp phải khi mua sắm trực tuyến, theo các khảo sát trước đây (Lee and Turban, 2001) Niềm tin trở thành yếu tố then chốt trong giao dịch điện tử do thiếu các phương tiện đảm bảo cho khách hàng Khách hàng thường tránh xa những nhà bán hàng mà họ không tin tưởng (Reichheld and Schefter, 2000) Điều này xuất phát từ những rủi ro tiềm ẩn trong giao dịch điện tử, nơi người tiêu dùng phải phụ thuộc vào tình trạng hàng hóa/dịch vụ từ nhà cung cấp Sự phụ thuộc này dẫn đến hai vấn đề chính: đầu tiên, người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn về độ an toàn của giao dịch; thứ hai, sau khi giao dịch, họ lo lắng về việc bên bán có thực hiện nghĩa vụ một cách đầy đủ hay không.
Niềm tin là yếu tố quan trọng mà các bên bán cần chú trọng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường điện tử ngày càng phát triển với nhiều nhà bán lẻ và sản phẩm đa dạng Niềm tin không chỉ ảnh hưởng đến số lượng giao dịch mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Thiếu niềm tin từ người tiêu dùng có thể dẫn đến rủi ro lớn, ảnh hưởng tiêu cực đến sự thành công của doanh nghiệp và sự phát triển của thương mại điện tử.
2.1.5 Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng
Hầu hết các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) thường tập trung vào việc thu hút khách hàng mới, trong khi việc duy trì khách hàng cũ lại bị xem nhẹ Tuy nhiên, để thành công trong môi trường TMĐT, doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin từ những khách hàng có giá trị cao, song song với việc tìm kiếm khách hàng mới Niềm tin của người tiêu dùng thường thể hiện qua việc họ tiếp tục mua sắm tại những trang web quen thuộc Điều quan trọng là chi phí chuyển đổi sang một đơn vị khác trong TMĐT là rất thấp, khiến người tiêu dùng dễ dàng thay đổi nếu có trải nghiệm tốt hơn về giá cả.
Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam
2.2.1 Sự phát triển của thị trường
So với năm 2005, đến cuối năm 2014, số người sử dụng Internet đã tăng hơn 3 lần, trong khi số lượng thuê bao di động tăng hơn 8 lần Doanh thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD, và dự kiến trong năm 2015, doanh thu này sẽ dao động từ 3.8 đến 4.7 tỷ USD.
Hình 2 1: Sự phát tri ển của Internet và số lượng thuê bao di độ ng tại
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.2.2 Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam
Doanh nghiệp tham gia TMĐT có bán hàng trên 4 loại hình chính
- Thông các mạng xã hội
- Thông qua website của doanh nghiệp
- Thông qua các sàn giao dịch TMĐT
Doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ giá trị của mạng xã hội và website trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh Đặc biệt, nền tảng di động đang ngày càng trở nên quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ, chuyển từ vai trò kênh liên lạc sang kênh tương tác tích cực giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, hình thức thanh toán chủ yếu vẫn là tiền mặt, trong khi thẻ thanh toán đứng thứ hai về mức độ phổ biến Ngoài ra, ví điện tử và các hình thức thanh toán khác cũng đang ngày càng được ưa chuộng.
Hình 2 2: Cá c hình th ức thanh toá n phổ bi ến tại Vi ệt Na m
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các công trình nghiên cứu liên quan
Mục này trình bày những công trình nghiên cứu chính mà tác giả kế thừa nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu
2.3.1 Nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường kinh doanh trực tuyến Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin có tác động lớn đến các quyết định mua sắm trên Internet Tác giả đưa ra giả thuyết rằng niềm tin tiêu dùng qua mạng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Sự an toàn thông tin, Sự bảo mật, Cảm nhận về rủi ro và Uy tín của tổ chức
(Parengkuan, 2014) tiến hành nghiên cứu tại Manado, Indonesia với kích thước mẫu nghiên cứu là 100, theo phương pháp lấy mẫu theo tầng
Hình 2 3: Mô hì nh nghi ên c ứu của (P arengkuan, 201 4)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có sự ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng
2.3.2 Nghiên cứu của Mei-Jane Chan
(Chan, 2014) tiến hành nghiên cứu sự tác động của 8 nhân tố lên niềm tin mua sắm qua mạng:
- Danh tiếng của trang web
- Sự liên hệ với các đối tác
- Khả năng đáp ứng đơn hàng
Hình 2 4: Mô hì nh nghi ên c ứu của (C ha n, 2014 )
Mẫu nghiên cứu bao gồm 300 người từ 20-40 tuổi tại Đài Loan sử dụng Internet Hai tác giả đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm trực tuyến: Danh tiếng của website, Tính an toàn, Khả năng đáp ứng đơn hàng, và Chất lượng dịch vụ hỗ trợ.
2.3.3 Nghiên cứu của Loh Xin Ran
Ran (2014) đã phát triển một khung khái niệm nhằm thể hiện ảnh hưởng của các yếu tố như danh tiếng của website thương mại điện tử, quy mô, tính an toàn, mức độ bảo mật, sự dễ dàng sử dụng và chất lượng thiết kế website đến niềm tin của người tiêu dùng.
Hình 2 5: Mô hì nh nghi ên cứu của (R an, 2014 )
Tác giả tiến hành nghiên cứu tại Klang Valley, Malaysia với kích thước mẫu nghiên cứu là 350 trong giai đoạn tháng 7-8 năm 2014
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự dễ dàng sử dụng, tính an toàn, chất lượng thiết kế của website và danh tiếng của website thương mại điện tử đều ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.
2.3.4 Nghiên cứu của Phung Kim Dung
Phung Kim Dung (2008) đã đề xuất một mô hình nhằm đo lường tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Mô hình này dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về quy mô và danh tiếng của website thương mại điện tử, cùng với cảm nhận về chất lượng hệ thống, thông tin, và dịch vụ mà họ nhận được từ trang web.
Hình 2 6: Mô hì nh nghi ên c ứu của (P hung Ki m D ung, 200 8)
Nghiên cứu của Phung Kim Dung (2008) tập trung vào đối tượng là sinh viên tại Kaoshiung, Đài Loan, với 292 mẫu khảo sát được thu thập Tác giả đã tiến hành phân tích khám phá nhân tố và phân tích hồi quy trên bộ dữ liệu này.
Nghiên cứu cho thấy quy mô công ty thương mại điện tử ảnh hưởng lớn đến niềm tin của khách hàng, trong khi danh tiếng công ty không có mối liên hệ rõ ràng Các yếu tố phản ánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng website, bao gồm chất lượng dịch vụ, thông tin và hệ thống, đều có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng.
2.3.5 Nghiên cứu của Tran Huy Anh Duc
Tran Huy Anh Duc (2012) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Đối tượng nghiên cứu bao gồm hai nhóm: nhóm một là những người đã có kinh nghiệm mua hàng qua mạng, và nhóm hai là những người chưa từng mua sắm trực tuyến.
Hình 2 7: Mô hì nh nghi ên c ứu của (Tran Huy Anh D uc, 200 8)
Nguồn: (Tran Huy Anh Duc, 2008)
Mô hình nghiên cứu của tác giả đo lường sự tác động của bốn nhân tố đối với niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
- Sự hiện hữu của doanh nghiệp điều phối website TMĐT
- Dấu hiệu chứng thực của website
Nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh với mẫu 240 người cho thấy bốn nhân tố chính đều có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Tổng kết các yếu tố kế thừa
Mục này tổng hợp các yếu tố kế thừa từ các nghiên cứu trước đây, nhằm tạo nền tảng cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết trong đề tài này.
Bảng 2.1 : Tổ ng kết cá c yếu tố kế thừa Yếu tố Định nghĩa Tương quan tới niềm tin khi mua hàng qua mạng
Danh tiếng của công ty phản ánh cảm nhận của khách hàng về độ phổ biến và uy tín của website, dựa trên những trải nghiệm giao dịch trước đây.
Sự dễ dàng sử dụng
Là cảm nhận của khách hàng về sự dễ dàng trong quá trình sử dụng hệ thống
(Chan, 2014) (Ran, 2014) (Phung Kim Dung,
Chất lượng thông tin thể hiện việc nội dung thông tin sản phẩm, dịch vụ được trình bày chính xác, hữu dụng và thường
(Chan, 2014) (Ran, 2014) xuyên được cập nhật
Sự an toàn khi giao dịch
Là việc website áp dụng các phương thức bảo mật để đảm bảo hệ thống an ninh chất lượng cao và giúp bảo vệ thông tin của họ
2014) (Chan, 2014) Tran Minh (2012) Thiết kế của website
Là sự tương tác về giao diện người dùng trong quá trình sử dụng website
(Chan, 2014) (Ran, 2014) (Phung Kim Dung,
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử, đặc biệt khi người tiêu dùng không thể gặp gỡ trực tiếp người bán hoặc kiểm tra chất lượng sản phẩm Sự tin tưởng là yếu tố then chốt thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, niềm tin khi mua hàng trực tuyến được ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: yếu tố nội tại và yếu tố hỗ trợ.
Nhóm các yếu tố nội tại ảnh hưởng đến giao dịch mua hàng bao gồm tính cách và sở thích cá nhân của người mua, đặc điểm thiết kế, chức năng và nội dung của website, cùng với quy mô, danh tiếng, chất lượng và dịch vụ của cá nhân hoặc công ty vận hành website.
Quá trình giao dịch được hỗ trợ bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm chính sách hoạt động, nguyên tắc kinh doanh và đạo đức kinh doanh, cùng với công nghệ đảm bảo tính an toàn và bảo mật thông tin cá nhân.
Mô hình đề nghị cho bài luận văn lấy tham chiếu từ mô hình nghiên cứu của (Ran,
2014) Mô hình đo lường niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng được trình bày như sau:
Hình 2 8: Mô hì nh đề xuấ t
Nguồn: Tác giả xây dựng
Niềm tin khi mua hàng qua mạng được hình thành từ nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm danh tiếng của công ty, mức độ an toàn trong giao dịch, chất lượng thông tin cung cấp, sự dễ dàng sử dụng của nền tảng, và thiết kế của website Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc tạo dựng lòng tin của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Các giả thuyết nghiên cứu
Theo Doney và Cannon (1997), các yếu tố quan trọng định hình đặc trưng của một công ty thương mại điện tử bao gồm quy mô, danh tiếng và thương hiệu Danh tiếng cao của công ty không chỉ thu hút người dùng mà còn nâng cao độ tin cậy của doanh nghiệp.
Giả thuyết H1: Có mối tương quan dương giữa danh tiếng công ty và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Sự dễ dàng sử dụng
Sự an toàn Thiết kế website
Chất lượng thông tin tin
Niềm tin khi mua hàng qua mạng
Trong thương mại điện tử (TMĐT), website đóng vai trò là cầu nối giữa người bán và người mua Theo nghiên cứu của Chen và Dhillon (2003), thiết kế và cấu trúc của website có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng Một thiết kế hấp dẫn giúp người dùng cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm, trong khi bố cục hợp lý và chức năng dễ sử dụng cũng tăng cường niềm tin của họ Do đó, thiết kế và nội dung là hai yếu tố quan trọng trong TMĐT, vì người tiêu dùng cần thông tin chính xác và mới mẻ để đưa ra quyết định mua hàng.
Giả thuyết H2: Có mối tương quan dương giữa sự dễ dàng sử dụng và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Giả thuyết H3: Có mối tương quan dương giữa chất lượng thông tin và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Giả thuyết H4: Có mối tương quan dương giữa sự an toàn và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Công nghệ là yếu tố cốt lõi của thương mại điện tử (TMĐT) Theo Patton và Josang (2004), người dùng thường lo lắng về sự an toàn của các giao dịch trực tuyến và sợ mất thông tin cá nhân Nếu các công ty áp dụng giải pháp công nghệ tiên tiến để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng, niềm tin vào TMĐT sẽ được nâng cao.
Giả thuyết H5: Có mối tương quan dương giữa thiết kế website và niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Chương giới thiệu tổng quan về TMĐT Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan từ các nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua hàng qua mạng Mô hình gồm có năm nhóm yếu tố tác động dương lên niềm tin là Danh tiếng công ty, Sự an toàn khi giao dịch, Chất lượng thông tin, Sự dễ dàng sử dụng, Thiết kế của website
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
Mô hình nghiên cứu Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ (Định tính & Định lượng)
(Định lượng) Điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA Điều chỉnh thang đo
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Đánh giá sự phù hợp giữa các biến trong mô hình
Phương trình hồi quy Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình
Bình luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 4 bước:
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Bình luận kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị
Bước đầu tiên trong nghiên cứu niềm tin khi mua hàng trực tuyến là trình bày cơ sở lý thuyết và xác định các yếu tố cấu thành niềm tin Sau đó, cần xây dựng phiếu điều tra sơ bộ và thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử để tổng hợp ý kiến về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Từ đó, điều chỉnh và bổ sung các khái niệm cũng như thang đo sơ bộ cho phù hợp.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá các thang đo khái niệm trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, với việc sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách sử dụng khảo sát trực tuyến Mục tiêu của quá trình này là kiểm tra lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết đã đề xuất và các giả thuyết trong mô hình.
Bước này bao gồm việc phân tích chi tiết các dữ liệu đã thu thập nhằm xác định mối tương quan giữa các yếu tố và đưa ra kết quả cho bài luận văn.
Bước 4: Phân tích và bình luận kết quả nghiên cứu dựa trên mô hình hồi quy đã thu được, đồng thời so sánh với các nghiên cứu trước đây để rút ra những hàm ý quản trị quan trọng.
Thiết kế bước nghiên cứu định tính
Nghiên cứu lý thuyết về niềm tin tiêu dùng online cho thấy niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến được hình thành từ nhiều yếu tố phức tạp và đa dạng Để giảm thiểu những quan điểm chủ quan, tác giả đã thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và nghiên cứu thị trường.
- Xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng qua mạng và tác động của chúng trong việc cấu thành niềm tin tiêu dùng
- Khám phá và xây dựng thang đo cho các thành phần của mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử Các chuyên gia tham gia bao gồm quản lý bộ phận kinh doanh tại Công ty Lazada Việt Nam, giám đốc nghiên cứu thị trường của Công ty DI Marketing, và chuyên viên điều tra thị trường từ Công ty Nielsen.
Cuộc phỏng vấn tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Tác giả sẽ đề xuất các thang đo cho từng yếu tố, sau đó các chuyên gia sẽ xem xét, chỉnh sửa hoặc bác bỏ các thang đo này Dựa trên ý kiến của các chuyên gia, tác giả sẽ điều chỉnh lại các thang đo để đảm bảo tính chính xác và phù hợp hơn.
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã đề xuất, đồng thời xây dựng thang đo lường các yếu tố cấu thành niềm tin mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.
Thảo luận nhóm chuyên gia là công cụ lý tưởng cho mục tiêu của bài luận văn này, bởi vì các chuyên gia sở hữu kiến thức sâu rộng về hoạt động của các công ty trực tuyến và thị trường tiêu dùng online.
Các nhà quản trị sàn giao dịch thương mại điện tử và chuyên gia nghiên cứu người tiêu dùng tại TP HCM sẽ được mời tham gia phỏng vấn Phỏng vấn sẽ được thực hiện thông qua các buổi thảo luận trực tiếp vào tháng tới.
Trong nghiên cứu này, 4 chuyên gia tham gia thảo luận nhằm xem xét và hoàn chỉnh mô hình, thang đo của các thành phần trong mô hình nghiên cứu
Nhóm chuyên gia am hiểu về lĩnh vực TMĐT bao gồm
- Trần Vũ Quang: Giám đốc Thương mại sàn TMĐT Lazada
- Pierre de Bellescine: Trưởng bộ phận kinh doanh sàn TMĐT Lazada
Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:
1/ Định nghĩa về niềm tin của người tiêu dùng
2/ Xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm qua mạng
3/ Xác định các yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng
Nhóm chuyên gia am hiểu về nghiên cứu thị trường bao gồm
- Hồ Hải Đăng: Giám đốc marketing – công ty DI Marketing
- Hồ Ngọc Khánh Chi: Chuyên viên nghiên cứu thị trường – công ty Nielsen Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:
1/ Khám phá các tiêu chí đo lường các yếu tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng
2/ Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Pierre và Quang, hai chuyên gia về thương mại điện tử, đồng thuận với năm yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng được tác giả trình bày Ngoài ra, họ đã bổ sung hai yếu tố mới vào mô hình nghiên cứu, bao gồm Chất lượng dịch vụ và Tác động xã hội Chất lượng dịch vụ được định nghĩa qua khả năng phản hồi yêu cầu của khách hàng, và thang đo này được tổng kết từ ba quan sát cụ thể.
SQ1: Website này nhanh chóng giải quyết những thắc mắc và yêu cầu từ tôi
SQ2: Website này cho phép đăng những ý kiến đánh giá của tôi về sản phẩm và dịch vụ của họ
SQ3: Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tới bộ phận hỗ trợ
Tác động xã hội phản ánh ảnh hưởng từ gia đình, họ hàng và bạn bè Thang đo này được xây dựng dựa trên ba quan sát, trong đó quan sát đầu tiên là: Người thân và bạn bè của tôi đánh giá website này là đáng tin cậy.
SO2: Những người quen có khuyên tôi mua sắm ở website này
SO3: Tôi tin tưởng đánh giá của người thân và bạn bè về website này
Các chuyên gia từ Nielsen & DI Marketing nhấn mạnh rằng quá trình sàng lọc đối tượng khảo sát cần được thực hiện một cách kỹ lưỡng hơn Việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ qua Internet có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau, bao gồm các trang thương mại điện tử như Lazada, Tiki, cũng như các trang rao vặt như Vatgia, Enbac, Rongbay, Chotot và các nền tảng mua sắm như Nhommua, Hotdeal, Cungmua, hay mua hàng qua Facebook Do đó, việc xác định rõ ràng từ ban đầu là rất quan trọng để đảm bảo rằng đáp viên hiểu đúng ý của câu hỏi.
Việc từng mua sắm trên một website không đồng nghĩa với việc bạn thường xuyên mua sắm tại đó Do đó, cần thiết phải đưa ra câu hỏi về tần suất mua sắm trực tuyến trong quá trình sàng lọc.
Về mặt thay đổi từ ngữ sử dụng trong các câu hỏi khảo sát:
Website này sử dụng nhiều biện pháp an ninh để đảm bảo an toàn cho thông tin khách hàng Hai chuyên gia nhận định rằng có khả năng cao là người trả lời không nắm rõ thông tin cần thiết để cung cấp.
Do đó, quan sát này được thay đổi để phù hợp trên phương diện người trả lời
- Đơn vị chủ quản website, tham chiếu, tốc độ dàn trang
Một số từ ngữ trong bảng khảo sát có thể không phù hợp với một số đối tượng, vì vậy tác giả đã điều chỉnh để làm cho bảng câu hỏi trở nên đơn giản và dễ hiểu hơn.
Để đảm bảo tính khách quan của khảo sát, cần loại bỏ những người đang làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử, công ty nghiên cứu thị trường, và truyền thông báo chí liên quan đến lĩnh vực này nhằm tránh thông tin thiên lệch.
3.2.4 Xây dựng và phát triển thang đo
Dựa trên lý thuyết trong chương 2 và kết quả nghiên cứu định tính, bài viết đã xác định được 7 khái niệm nghiên cứu quan trọng, bao gồm: danh tiếng, sự dễ dàng sử dụng, chất lượng thông tin, dịch vụ hỗ trợ, thiết kế website, sự an toàn và tác động xã hội.
Các khái niệm được phát triển và điều chỉnh để phát triển bảng câu hỏi thu thập dữ liệu sơ bộ
3.2.4.1 Thang đo danh tiếng Đối với hoạt động TMĐT, danh tiếng là thước đo quan trọng khi muốn xem xét mức độ tương tác giữa người tiêu dùng và đơn vị kinh doanh Sự chú trọng của bên kinh doanh TMĐT trong việc nâng cao danh tiếng của mình là một xu hướng nổi bật trong thời gian gần đây (Chen and Barners, 2007)
Thiết kế bước nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Tác giả lựa
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 124 người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến, nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo ban đầu.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành qua các giai đoạn thiết kế mẫu, thu thập thông tin từ khảo sát tại địa bàn nghiên cứu, và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Quá trình phân tích bao gồm các bước phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố, giá trị và độ tin cậy của các thang đo ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng qua mạng.
Sử dụng phần mềm SPSS 22, bài viết tiến hành xử lý dữ liệu qua các bước: thu thập và sàng lọc dữ liệu, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, cùng với kiểm định ANOVA cho các nhóm biến khác biệt như giới tính.
3.3.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 24 biến quan sát
Trong nghiên cứu sơ bộ, việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phổ biến để tạo ra một mẫu nghiên cứu, với kích thước mẫu đề nghị từ 12 trở lên.
30 (Hunter, Schmidt and Jackson, 1982) hoặc từ 25 đến 100 (Bolon, 1993)
Trong nghiên cứu sơ bộ, đối tượng khảo sát là những người dùng internet đã từng mua sắm trực tuyến tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Tổng cộng 700 bảng khảo sát đã được gửi qua email cá nhân, trong đó có 124 kết quả hợp lệ được xử lý Quá trình này diễn ra trong tháng 8 năm 2015.
3.3.2 Phương pháp phân tích thang đo sơ bộ Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện thông qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS
22 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn
Cronbach’s alpha là một chỉ số quan trọng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, thể hiện khả năng giải thích cho khái niệm nghiên cứu thông qua các biến quan sát Theo Hair (1998), hệ số Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên được coi là thang đo tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng được Đối với các khái niệm nghiên cứu mới, hệ số từ 0.6 trở lên vẫn có thể chấp nhận Nếu hệ số này vượt quá 0.95, có thể xảy ra tình trạng biến quan sát thừa trong thang đo Ngoài hệ số Cronbach’s alpha, nghiên cứu còn áp dụng hệ số tương quan biến tổng với điều kiện >=0.3 để lọc biến.
Phân tích khám phá nhân tố (EFA) là phương pháp được sử dụng để tóm tắt các biến quan sát thành một số nhân tố nhất định, giúp đo lường các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu Để chọn biến cho phân tích nhân tố, cần đảm bảo rằng hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1 và giá trị sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 Khi đáp ứng các điều kiện này, các biến sẽ không có tương quan với nhau trong tổng thể và đủ tiêu chuẩn để đưa vào phân tích nhân tố.
Trong luận văn này, tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy sau khi thực hiện phân tích nhân tố Để đạt được điều này, phương pháp trích Principal Components kết hợp với phép xoay Varimax đã được sử dụng.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố được áp dụng để đánh giá mức độ ý nghĩa của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cụ thể, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu.
>0.4 được xem là quan trọng; và >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã giữ lại các thang đo có trị số Cronbach’s alpha ≥ 0.6 và loại bỏ các biến quan sát có tương quan biến-tổng
