Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng tại sàn thương mại điện tử shopee khu vực thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ NHƯ Ý 17067701 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115C GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TIẾN SỸ ĐÀM TRÍ CƯỜNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ NHƯ Ý NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : TS ĐÀM TRÍ CƯỜNG SVTH : LÊ THỊ NHƯ Ý LỚP : DHMK13TT KHÓA : 2017 - 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 ii LỜI CÁM ƠN Qua trình học tập rèn luyện trường Đại Học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh giúp tơi có hội trao dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm thực tế cho thân Trước vào báo cáo, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sỹ Đàm Trí Cường ln nhiệt tình, quan tâm giúp đỡ tơi hồn thành báo cáo Đồng thời xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa Quản trị kinh doanh truyền đạt kiến thức kinh nghiệm cho suốt bốn năm vừa qua Chúc thầy ln có nhiều sức khỏe, thành công công việc Tp Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng năm 2021 Tác giả báo cáo tốt nghiệp iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân Các số liệu, kết trọng nghiên cứu tơi thu thập, xử lý, trích dẫn Tuyệt đối khơng có chép khơng hợp lệ từ tài liệu khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng năm 2021 Tác giả báo cáo tốt nghiệp iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Lê Thị Như Ý Mã học viên: 17067701 Hiện học viên lớp: DHMK13TT Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 30 Tên đề tài theo biên hội đồng: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử khách hàng sàn Thương mại điện tử Shopee khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Chỉnh sửa lại tài liệu tham khảo, bổ sung nghiên cứu có nêu Đã bổ sung trang 90 Biện luận thêm lợi ích eWOM đối Đã biện luận mục 2.3 Vai trò Truyền miệng điện tử (eWOM) trang 15 với doanh nghiệp Bổ sung luận trang 35 - 36 Bổ sung luận cho H4: trút bỏ cảm giác tiêu cực Bỏ trang gáy bìa khóa luận (dùng cho làm Đã loại bỏ trang gáy bìa khóa luận bìa mạ chữ nhũ vàng) Sửa lại định dạng, font chữ, khoảng cách, Đã rà soát, chỉnh sửa đề mục đồng theo hướng dẫn v khoa Trình bày lại phương pháp nghiên cứu định tính theo trình tự bước bổ sung nội dung liệu thơng tin từ nghiên cứu định tính sử dụng cho nghiên cứu định lượng Bổ sung nội dung phương pháp trình khảo sát điều tra, cách xử lý vấn đề, khắc phục hạn chế thay đổi có để thu liệu tin cậy Bổ sung lý luận mục 4.2.5 kiểm định cho mục tiêu nghiên cứu chương Đã chỉnh sửa phần phương pháp nghiên cứu định tính mục 1.5 trang Đã bổ sung mục 3.2 trang 38 Đã bổ sung mục tiêu nghiên cứu (3) trang Ý kiến giảng viên hướng dẫn: vi Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng năm 20 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Đàm Trí Cường Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) Lê Thị Như Ý vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Đàm Trí Cường Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên: Lê Thị Như Ý MSSV: 17067701 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Tp HCM, ngày tháng… năm 2020 Giảng viên hướng dẫn viii MỤC LỤC Trang LỜI CÁM ƠN iii LỜI CAM ĐOAN iv MỤC LỤC ix DANH SÁCH BẢNG xii DANH SÁCH HÌNH, BIỂU ĐỒ xiii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xiv TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lời truyền miệng (WOM) đến truyền miệng điện tử 2.1.1 Lời truyền miệng (WOM) 2.1.2 Truyền miệng điện tử (eWOM) 2.2 Các kênh truyền miệng điện tử 11 2.2.1 Blog 11 2.2.2 Đánh giá người tiêu dùng trực tuyến 12 2.2.3 Các trang web mạng xã hội 13 2.2.4 Diễn đàn thảo luận 14 2.3 Vai trò Truyền miệng điện tử (eWOM) 15 2.4 Khái niệm Thương mại điện tử 17 2.5 Tương tác xã hội trực tuyến 17 2.6 Các yếu tố tác động đến việc tham gia eWOM 18 2.6.1 Yếu tố ảnh hưởng đến việc tham gia Truyền miệng truyền thống (WOM) 18 2.6.2 Yếu tố ảnh hưởng đến việc tham gia Truyền miệng điện tử (eWOM) 19 2.7 Các mơ hình lí thuyết có liên quan 20 2.8 Các nghiên cứu nước 22 2.7.1 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Kiều Trang cộng (2020) 22 2.7.2 Mơ hình nghiên cứu Zhou Xiao Hong Bùi Thị Thúy (2019) 23 2.9 Các nghiên cứu nước 25 2.8.1 Nghiên cứu Hennig-Thurau cộng (2004) 25 ix 2.8.2 Nghiên cứu Cheung cộng (2012) 28 2.10 Tổng hợp nghiên cứu khác có liên quan 30 2.11 Đề xuất giả thiết mơ hình nghiên cứu 33 2.11.1 Giả thiết nghiên cứu 33 2.11.2 Mô hình nghiên cứu 37 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1 Tiến trình nghiên cứu 38 3.2 Phương pháp nghiên cứu 38 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 38 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 39 3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 40 3.3.1 Phương pháp tính kích cỡ mẫu 40 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 40 3.4 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi 40 3.4.1 Thiết kế thang đo 40 3.4.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu 41 3.5 Kết cấu bảng câu hỏi 43 3.6 Phương pháp thu thập liệu 44 3.6.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 44 3.6.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 44 3.7 Phương pháp phân tích liệu 45 3.7.1 Phương pháp thống kê mô tả 45 3.7.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45 3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 3.7.4 Phân tích tương quan Pearson 47 3.7.5 Phân tích hồi quy đa biến 47 3.7.6 Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance) 49 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 4.1 Tổng quan Shopee 50 4.1.1 Tổng quan thị trường Thương mại điện tử 50 4.1.2 Sàn Thương mại điện tử Shopee 51 4.1.3 Hoạt động kinh doanh Shopee 52 4.2 Phân tích kết 52 4.2.1 Thống kê mô tả 52 4.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 56 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63 4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 63 4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 68 x KT4 KT3 CG2 CG3 CG4 CG1 NC3 NC2 NC1 NC4 LK3 LK1 LK2 LK4 KT4 KT3 KT2 KT1 QT2 QT1 QT3 QT4 CG2 CG3 CG4 CG1 NC1 NC3 NC2 551 531 501 750 734 719 652 529 504 506 564 538 512 862 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 827 812 805 718 Rotated Component Matrixa Component 862 855 816 764 821 743 709 703 839 822 814 742 807 779 737 xxxiv NC4 973 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Componen t 590 481 531 073 365 003 195 -.404 122 872 -.135 -.066 -.467 612 -.306 474 297 -.039 -.245 -.472 138 -.046 823 136 -.520 082 693 042 -.287 399 258 031 -.333 072 005 904 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CHO BIẾN PHỤ THUỘC YD1 Correlatio YD2 n YD3 YD4 Correlation Matrix YD1 YD2 YD3 1.000 729 689 729 1.000 748 689 748 1.000 643 716 768 YD4 643 716 768 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 839 Adequacy Approx Chi-Square 851.136 Bartlett's Test of df Sphericity Sig .000 xxxv Communalities Initial Extractio n YD1 1.000 740 YD2 1.000 812 YD3 1.000 819 YD4 1.000 777 Extraction Method: Principal Component Analysis Componen t Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 3.147 78.684 78.684 3.147 78.684 78.684 377 9.415 88.099 250 6.257 94.356 226 5.644 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Componen t YD3 905 YD2 901 YD4 881 YD1 860 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xxxvi xxxvii PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN LẦN YD YD KT NC QT LK CG Correlations KT NC QT LK Pearson 569** 425** 572** 555** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 318 318 318 318 318 Pearson 569** 441** 341** 324** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 318 318 318 318 318 Pearson 425** 441** 368** 329** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 318 318 318 318 318 Pearson 572** 341** 368** 641** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 318 318 318 318 318 Pearson 555** 324** 329** 641** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 318 318 318 318 318 Pearson 089 -.018 036 076 072 Correlation Sig (2-tailed) 114 745 520 175 199 N 318 318 318 318 318 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) CG 089 114 318 -.018 745 318 036 520 318 076 175 318 072 199 318 318 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN LẦN Correlations YD KT YD Pearson Correlation 569** NC QT LK 425** 572** 555** xxxviii KT NC QT LK Sig (2-tailed) 000 000 000 N 318 318 318 318 Pearson 569** 441** 341** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 318 318 318 318 Pearson 425** 441** 368** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 318 318 318 318 Pearson 572** 341** 368** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 318 318 318 318 Pearson 555** 324** 329** 641** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 318 318 318 318 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 318 324** 000 318 329** 000 318 641** 000 318 318 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Method Entered Removed LK, KT, Enter NC, QTb a Dependent Variable: YD b All requested variables entered Model Model Summaryb R R Square Adjusted R Std Error of DurbinSquare the Estimate Watson a 726 527 521 61951 1.995 a Predictors: (Constant), LK, KT, NC, QT b Dependent Variable: YD ANOVAa xxxix Model Sum of df Mean F Squares Square Regression 133.955 33.489 87.256 Residual 120.129 313 384 Total 254.084 317 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), LK, KT, NC, QT Model (Constant ) KT NC QT LK Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta Sig .000b t Sig .233 -1.058 291 363 045 362 109 054 090 282 057 260 279 059 242 a Dependent Variable: YD 8.114 1.999 4.987 4.709 000 046 000 000 -.247 Residuals Statisticsa Minimu Maximu Mean Std m m Deviation Predicted Value 8563 4.9202 3.7681 65005 Residual -2.14500 1.79661 00000 61559 Std Predicted -4.479 1.772 000 1.000 Value Std Residual -3.462 2.900 000 994 a Dependent Variable: YD N 318 318 318 318 xl xli PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA Giới tính YD Giới tính Nam Nữ Group Statistics N Mean Std Deviation 126 3.7837 88394 192 3.7578 90480 Std Error Mean 07875 06530 Độ tuổi Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ANOVA YD df Mean Square F Sig 1.539 216 2.458 1.229 251.625 254.084 315 317 799 Robust Tests of Equality of Means YD a Statistic df1 df2 Sig Welch 1.267 9.888 324 xlii a Asymptotically F distributed Nghề nghiệp Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ANOVA YD df Mean Square F Sig .667 615 2.147 537 251.936 254.084 313 317 805 xliii Robust Tests of Equality of Means YD Statistica df1 df2 Sig Welch 528 38.788 716 a Asymptotically F distributed Trình độ học vấn xliv Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ANOVA YD df Mean Square F Sig .796 452 1.277 639 252.806 254.084 315 317 803 Robust Tests of Equality of Means YD Statistica df1 df2 Sig Welch 960 48.730 390 a Asymptotically F distributed Thu nhập xlv Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ANOVA YD df Mean Square F Sig 2.434 065 5.775 1.925 248.309 254.084 314 317 791 Robust Tests of Equality of Means YD a Statistic df1 df2 Sig Welch 1.917 15.225 170 a Asymptotically F distributed xlvi Tình trạng gia đình Sum of Squares Between Groups Within Groups ANOVA YD df Mean Square F Sig .191 662 154 154 253.930 316 804 xlvii Total 254.084 Sum of Squares Between Groups Within Groups Total 317 ANOVA YD df Mean Square F Sig .191 662 154 154 253.930 254.084 316 317 804 xlviii