Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN NHÓM 3 Đề tài Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng và Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển giá trị theo chiều sâu của khá.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI - - BÀI THẢO LUẬN NHÓM Đề tài: Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Đề xuất giải pháp nhằm phát triển giá trị theo chiều sâu khách hàng tiềm khách hàng mang lại cho doanh nghiệp VIETNAM AIRLINES Giảng viên giảng dạy: PGS.TS – Phan Thị Thu Hồi Lớp hành chính: CH28AMTM Mã lớp học phần: 2QHKH28A2 Hà Nội, tháng 02/2022 STT Họ Tên HV Mã Học Viên Điểm trưởng nhóm chấm GV kết luận Ghi 13 Đỗ Thị Mai - 22AM0121013 Trưởng nhóm Lời mở đầu Chương I Chương II (5.1) Chỉnh sửa, tổng hợp word 14 Trần Hữu Nam – 22AM0121014 Thành viên Chương II 1&2&3 Powerpoint 15 Nguyễn Hồng Ngọc – Thành viên Chương II Mục 5.2 (5.2.1; 5.2.2; 5.2.3) 16 Bùi Quang 22AM0121017 Thành – Thành viên Chương II Mục (4.1) 17 Nguyễn Thị Thu 22AM0121018 Thảo – Thành viên Chương III Mục 18 Nguyễn Việt 22AM0121019 Trung - Thành viên Chương II Mục 4.2 (của 4) 19 Triệu Ngọc Tú - 22AM0121016 Thành viên Chương III Mục Kết luận 22AM0121015 Đề bài: Mỗi nhóm lựa chọn doanh nghiệp (các thành viên nhóm làm việc KD thị trường): Phân tích thực trạng Quan điểm nhận thức doanh nghiệp quản trị quan hệ với khách hàng Định hướng mục tiêu doanh nghiệp đặt quan hệ với khách hàng Các phân đoạn khách hàng công ty, mục tiêu cơng ty nhóm khách hàng, phân tích giá trị nhóm khách hàng mang mang lại cho doanh nghiệp Phân tích giá trị cung ứng cho phân đoạn khách hàng doanh nghiệp? Phân tích cấu tổ chức doanh nghiệp quản trị quan hệ với nhóm khách hàng Đề xuất giải pháp nhằm phát triển giá trị theo chiều sâu khách hàng tiềm khách hàng mang lại cho doanh nghiệp MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Khái quát khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng 1.2 Giá trị mối quan hệ khách hàng .6 Giá trị DN cho khách hàng Tổng quan quản trị quan hệ khách hàng 2.1 Một số khái niệm 2.2 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng 2.3 Các chức hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 2.4 Nội dung hoạt động CRM .7 2.5 Mơ hình IDIC CRM .7 2.6 Thành phần kiến trúc CRM 2.7 Các yếu tố tác động đến CRM Quy trình thực quản trị quan hệ khách hàng 3.1 Tạo lập sở liệu khách hàng .8 3.2 Phân tích liệu, lựa chọn khách hàng 3.3 Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu .9 3.4 Chương trình hành động khách hàng mục tiêu a Dịch vụ khách hàng b Chương trình lịng trung thành khách hàng .9 c Cá biệt hóa theo khách hàng d Xây dựng truyền thông 10 3.5 Đánh giá hiệu CRM .10 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIETNAM AIRLINES 11 Thông tin chung công ty .11 Giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp 11 Quan điểm nhận thức doanh nghiệp quản trị quan hệ với khách hàng 12 Phân đoạn thị trường 14 4.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu Vietnam Airlines 14 4.2 Giá trị nhóm khách hàng mang lại cho doanh nghiệp 19 Giá trị cung ứng cho phân đoạn khách hàng cấu tổ chức doanh nghiệp quản trị quan hệ với nhóm khách hàng 20 5.1 Thực trạng hoạt động tạo giá trị dành cho khách hàng 20 5.2 Hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng Vietnam Airlines .24 5.2.1 Trước sử dụng dịch vụ 24 a, Tìm kiếm 24 b, Tiếp cận, mua sản phẩm 24 5.2.2 Trong trình sử dụng dịch vụ .24 5.2.3 Sau sử dụng dịch vụ 26 CHƯƠNG III: NHỮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA VIETNAM AIRLINES 27 Mục tiêu chiến lược dài hạn Vietnam Airlines .27 Định hướng chiến lược nâng cao lực cạnh tranh Vietnam Airlines giai đoạn 2021 2025 .28 Giải pháp thực chiến lược nâng cao lực cạnh tranh 29 KẾT LUẬN 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 34 LỜI MỞ ĐẦU Năm 2022, Vietnam Airlines liên tiếp giới thiệu nâng cấp sản phẩm, dịch vụ, khôi phục lại đường bay nội địa quốc tế, đáp ứng nhu cầu du lịch tăng cao hành khách Hãng tiếp tục phát huy mạnh mạng đường bay rộng lớn, đội tàu bay thân rộng Airbus A350, Boeing 787 đại, quy mô lớn Việt Nam Đặc biệt, đường bay chủ lực Hà Nội TP.HCM Vietnam Airlines triển khai chương trình “Trải nghiệm xuất sắc”, mang tới thay đổi hấp dẫn cho hành khách Đồng thời, yếu tố văn hóa Việt Nam hãng trọng đặc biệt thông qua ấn phẩm, video trình chiếu chuyến bay quảng bá du lịch Việt Nam hay nâng cấp suất ăn Từ tháng 8/2022, hành khách nội địa thưởng thức suất ăn không lấy phong cách ẩm thực Việt Nam làm trọng tâm, đậm đà hương vị đặc trưng vùng miền khắp đất nước Bên cạnh yếu tố chất lượng dịch vụ sắc văn hóa Việt, hình ảnh thương hiệu Vietnam Airlines tiếp tục đánh giá cao, sở để người tiêu dùng bình chọn giới thiệu tới khách hàng khác Không đại diện quốc gia, văn hóa Việt Nam sải cánh giới, hình ảnh Vietnam Airlines cịn gắn liền với vai trị phát triển kinh tế, xã hội nước, với hoạt động hợp tác kích cầu du lịch, kinh tế, tổ chức qun góp dặm bay ủng hộ cơng tác thiện nguyện hay vận chuyển y bác sĩ, trang bị y tế miễn cước giai đoạn đại dịch vừa qua Năm 2022, Vietnam Airlines liên tiếp nhận nhiều giải thưởng nước quốc tế, ghi nhận cố gắng không ngừng nghỉ Hãng Hãng hàng không hàng đầu giới sắc văn hóa”, “Hãng hàng khơng hàng đầu châu Á” hạng ghế Phổ thông”, “Thương hiệu hàng không hàng đầu châu Á”, World Travel Awards 2022; Doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia năm 2022 Bộ Công Thương Hội đồng Thương hiệu quốc gia vinh danh… Trong thảo luận đây, nhóm sâu phân tích quản trị mối quan hệ khách hàng Vietnam Airlines, để hiểu rõ phần hiểu lý dẫn đến phát triển vượt trội Vietnam Airlines suốt năm tháng từ hình thành phát triển đến CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Khái quát khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Có nhiều khái niệm khác khách hàng, từ góc độ nhìn nhận khác có khái niệm khác khách hàng “Khách hàng tất người mua thị trường.” Theo từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam, “Khách hàng người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với sở sản xuất, dịch vụ ,các cửa hàng thương nghiệp ,các công ty ,các tổng công ty ” Theo Philips Kotler, “ Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp” 1.2 Giá trị mối quan hệ khách hàng Giá trị DN cho khách hàng “ Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận so với tổng chi phí khách hàng.Tổng giá trị khách hàng tồn lợi ích mà khách hàng trông đợi từ sản phẩm hay dịch vụ định” (PGS Lê Thế Giới-TS Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing-Định hướng giá trị,NXB Lao động xã hội,Hà Nội) Giá trị mang đến cho khách hàng chia làm loại bản: - Giá trị chức - Giá trị tâm lý Giá trị từ khách hàng DN Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime Value - CLV) giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khách hàng tổ chức thoả mãn Đó giá trị khách hàng đóng góp vào lợi nhuận doanh nghiệp Những khách hàng có giá trị vịng đời cao khách hàng trung thành đem lại nguồn lợi nhuận lâu dài bền vững cho doanh nghiệp Tổng quan quản trị quan hệ khách hàng 2.1 Một số khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) viết tắt CRM Đó chiến lược cơng ty việc phát triển quan hệ gắn bó khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu thói quen họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng thành công công ty nên vấn đề trọng Trên giới có nhiều định nghĩa CRM 2.2 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng - Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài khách hàng doanh nghiệp - Đối với Doanh nghiệp: CRM giúp Doanh nghiệp lắng nghe khách hàng nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh phát triển doanh nghiệp - Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng vấn đề doanh nghiệp - Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý cách hiệu thời gian công việc mình, tạo uy tín khách hàng, giữ chân khách hàng lâu 2.3 Các chức hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Nhìn chung, CRM có chức sau: - Chức Giao dịch Chức Phân tích Chức Lập kế hoạch Chức Khai báo quản lý Chức Quản lý việc liên lạc Chức Lưu trữ Cập nhập Chức Hỗ trợ dự án Chức Thảo luận Chức Quản lý hợp đồng Chức Quản trị 2.4 Nội dung hoạt động CRM Nói hoạt động CRM có điểm tạo thành vịng trịn khép kín bắt đầu từ điểm (Chú ý quan trọng lấy khách hàng làm trung tâm) Bán hàng (Sales) Marketing Dịch vụ (Service) Phân tích (Analysis) Cộng tác (Collaborative) 2.5 Mơ hình IDIC CRM Mơ hình CRM phát triển Peppers Rogers (2004) mô hình IDIC dựa lịng tin người mua với người bán phục vụ khách hàng theo cách riêng biệt Mơ hình cho thấy doanh nghiệp nên hành động để xây dựng mối quan hệ với khách hàng chặt chẽ Mơ hình gồm thành phần sau: Identity (Nhận diện khách hàng): Cần xác định khách hàng ai? Quy trình tìm kiếm nào? Ai người định chính? Và xây dựng hiểu biết sâu sắc khách hàng Differentiate (Phân biệt khách hàng): Vì khơng phải khách hàng mang lại giá trị Cơng ty cần có cách phân loại khách hàng phù hợp, nhằm phân bổ nguồn lực chăm sóc để thỏa mãn nhóm đối tượng khách hàng khác Từ tạo nhóm KH mang lại giá trị cho doanh nghiệp KH có giá trị tiềm tương lai Interact (Tương tác với khách hàng): Tương tác với khách hàng bước đầu giai đoạn tác nghiệp Công ty cần xác định cơng cụ tương tác gì? Tương tác với khách hàng để đảm bảo bạn hiểu họ kỳ vọng điều mối quan hệ họ với nhà cung cấp khác mang lại giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Customize (Tùy biến theo khách hàng): Sau tương tác với khách hàng, bước cuối mơ hình IDIC cơng ty nắm nhu cầu giá trị khách hàng mang lại cho Thơng qua đó, kịch cá biệt hóa khách hàng thực thi Đối xử tùy biến tức khách hàng doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng riêng dựa nhu cầu giá trị cá nhân họ Để đưa khách hàng vào mối quan hệ hiểu biết liên tục, doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt khách hàng Sự tùy biến cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm 2.6 Thành phần kiến trúc CRM - CRM hoạt động (Operational CRM) - CRM phân tích (Analytical CRM) - CRM cộng tác (Collaborative CRM) 2.7 Các yếu tố tác động đến CRM a, Các yếu tố bên tổ chức - Mơi trường kinh tế xã hội - Chính phủ - Môi trường công nghệ b, Các yếu tố bên tổ chức - Chiến lược kinh doanh - Văn hóa doanh nghiệp - Cơ cấu tổ chức - Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng - Con người - Ngân sách Quy trình thực quản trị quan hệ khách hàng Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh mang lại hiệu quả, doanh nghiệp có cách thức xây dựng vận hành hệ thống CRM khác Chính mà điều doanh nghiệp phải thực nên đánh giá xem mơ hình CRM thích hợp với doanh nghiệp Nhìn chung, quy trình thực cơng tác Quản trị khách hàng theo trình tự sau: 3.1 Tạo lập sở liệu khách hàng Với triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, lấy chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Khái niệm sở liệu - Nội dung sở liệu khách hàn - Nguồn thu thập sở liệu - Giải pháp lưu trữ sở liệu - Phân loại sở liệu - Quản lý sở liệu - Các tiêu chí đánh giá cấu trúc hệ Cơ sở liệu 3.2 Phân tích liệu, lựa chọn khách hàng Với sở liệu tập hợp tất khách hàng có đặc điểm giá trị hồn tồn khác nhau, doanh nghiệp khó có khó đáp ứng tốt tất khách hàng bị giới hạn nguồn lực Điều đặt yêu cầu doanh nghiệp phải phân loại khách hàng thành nhóm khách hàng có số đặc điểm tương đồng lựa chọn khách hàng mà doanh nghiệp cho hiệu Tiêu chí phân loại khách hàng: - Phân loại khách hàng theo giá trị - Phân loại khách hàng theo mục đích mua hàng 3.3 Các cơng cụ hướng đến khách hàng mục tiêu Sau xác định khách hàng mục tiêu, phân loại khách hàng, bước làm để định hướng tới khách hàng mục tiêu, truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi khách hàng tiềm thành khách hàng thực cơng ty, tăng cường lịng trung thành họ 3.4 Chương trình hành động khách hàng mục tiêu Mục tiêu tổng thể chương trình hành động khách hàng mục tiêu nhằm cung cấp mức độ cao hài lòng khách hàng so với đối thủ cạnh tranh cung cấp Một tập hợp tồn diện chương trình bao gồm: a Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng yếu tố quan trọng, hàng doanh nghiệp đưa thị trường kèm theo vài dịch vụ.Có thể áp dụng phương thức sau: - Trong kinh doanh có hai yếu tố định số phận doanh nghiệp sản phẩm giá - Dịch vụ dẫn kỹ thuật - Nhân viên giao dịch - Tín dụng b Chương trình lịng trung thành khách hàng Theo nghiên cứu 20% khách hàng trung thành mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Để xây dựng trì lịng trung thành khách hàng, doanh nghiệp lựa chọn chương trình sau: - Chương trình giảm giá tích lũy - Chương trình giảm giá tức thời - Chương trình tích lũy điểm - Chương trình hội nghị khách hàng c Cá biệt hóa theo khách hàng Sử dụng thơng tin thu thập từ khách hàng để cá biệt hóa theo số lượng lớn khách hàng gộp nhóm giá trị nhu cầu thông qua thông tin khứ kết tương tác khách hàng Toàn mục tiêu gia tăng giá trị xây dựng quan hệ lâu dài với thỏa mãn tốt nhu cầu cho khách hàng d Xây dựng truyền thông Mục tiêu truyền thông truyền hình ảnh, thơng điệp cơng ty, thơng tin sản phẩm dịch vụ tới khách hàng mục tiêu 3.5 Đánh giá hiệu CRM Khác với tiêu chí đánh giá thơng thường số tài chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu cần phải lấy khách hàng làm trung tâm Đánh giá CRM thực hoạt động bên bên doanh nghiệp hoạt động có liên quan tới khách hàng Một số tiêu thường sử dụng: - Đánh giá bên - Đánh giá bên 10 ... cho phân đoạn khách hàng doanh nghiệp? Phân tích cấu tổ chức doanh nghiệp quản trị quan hệ với nhóm khách hàng Đề xuất giải pháp nhằm phát triển giá trị theo chiều sâu khách hàng tiềm khách hàng. .. tiêu doanh nghiệp đặt quan hệ với khách hàng Các phân đoạn khách hàng công ty, mục tiêu cơng ty nhóm khách hàng, phân tích giá trị nhóm khách hàng mang mang lại cho doanh nghiệp Phân tích giá trị. .. Vietnam Airlines 14 4.2 Giá trị nhóm khách hàng mang lại cho doanh nghiệp 19 Giá trị cung ứng cho phân đoạn khách hàng cấu tổ chức doanh nghiệp quản trị quan hệ với nhóm khách hàng