Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử shopee Việt Nam

Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam nhằm giúp các nhà quản trị Shopee cũng như các doanh nghiệp tương tự có cơ sở trong việc quản trị, điều hành hệ thống.

Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHI MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE VIỆT NAM TS Trần Thế Nữ, Đỗ Thị Hương Thảo TÓM TẮT Việt Nam quốc gia có lượng truy cập website thương mại điện tử tăng trưởng mạnh khu vực Đông Nam Á thị trường thương mại điện tử lớn thứ hai khu vực sau Indonesia Nhiều sàn TMĐT phát triển có Shopee Việc tăng trưởng quy mô Shopee khẳng định phù hợp mơ hình kinh doanh với thị trường chất lượng dịch vụ Vì nghiên cứu tập trung vào nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam nhằm giúp nhà quản trị Shopee doanh nghiệp tương tự có sở việc quản trị, điều hành hệ thống Từ khóa: Shopee, TMĐT, chất lượng dịch vụ, nhân tố ảnh hưởng, hài lòng ABSTRACT THE FACTORS AFFECTING CUSTOMERS' SATISFACTION ON SERVICE QUALITY OF SHOPEE VIETNAME Vietnam is one of the countries with strong growth in e-commerce website traffic in Southeast Asia It is also the second largest e-commerce market in the region after Indonesia There are many e-commerce platforms developed, including Shopee The growth of Shopee's scale is confirming the suitability of the business model to the market and the quality of service Therefore, this study focuses on the factors affecting customer satisfaction about service quality when shopping on the Shopee Vietnam e-commerce platform in order to help Shopee administrators as well as similar businesses have a basis in administering and operating the system Keywords: Shopee, e-commerce, service quality, influencing factors, satisfaction GIỚI THIỆU CHUNG Theo nhận định hãng Statista, thị trường TMĐT Việt Nam tiếp tục có tăng trưởng mạnh mẽ ước tính đến năm 2025, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đạt 39 tỷ đô la Mỹ Đà tăng trưởng TMĐT đạt 20% năm 2021 với quy mô 16 tỷ đô la Mỹ theo số liệu Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) Có 99% người tiêu dùng kỹ thuật số Việt Nam có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến tương lai, cho thấy mức độ gắn bó cao với dịch vụ, sản phẩm kỹ thuật số người dùng Việt Nam động lực thúc đẩy thương mại điện tử phát triển cách nhanh chóng mạnh mẽ Nghiên cứu thị trường Q & Me cho thấy số lượng người sử dụng ứng dụng di động để mua sắm tăng lên ngày Số lượng người mua sắm trực tuyến tăng từ 40% năm 2016 lên 52% năm 2017 đạt 72% vào năm 2018 Đây coi xu hướng tất yếu, người dùng dễ dàng mua sắm qua điện thoại lúc Điều góp phần vào tăng trưởng vượt bậc Shopee, website thương mại điện tử dựa tảng ứng dụng di động Theo báo cáo Google, Temasek Bain kinh tế kỹ thuật số Đông Nam Á, quy mô ngành thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2020 ước tính tỷ USD, tăng 46% so với năm 2019 Ước tính đến năm 2025, quy mơ thị trường VN đạt 29 tỷ đô la Mỹ Nắm bắt hội đó, nhiều sàn thương mại điện tử có bước phát triển vượt trội có 905 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh Shopee Việt Nam Từ năm 2018 Shopee có bước chuyển mình, bứt phá trở thành trang thương mại điện tử phổ biến Việt Nam Shopee nhanh chóng tạo lợi sức ảnh hưởng nhờ xác định lượng khách hàng tốt tập trung vào chủ shop online, khách hàng trẻ Ngoài ra, giao diện web dễ sử dụng chức xử lý đơn hàng nhanh chóng, lọc sản phẩm thơng minh ưu điểm Shopee Ưu điểm Shopee tiếp cận đông đảo khách hàng; cách đăng ký bán hàng Shopee dễ dàng, nhanh chóng; quy trình bán hàng Shopee đơn giản Tuy nhiên, bên cạnh ưu điểm, Shopee cịn có phản hồi chưa tích cực khách hàng chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ Có nhiều giao dịch đánh giá mức 2-3 chất lượng dịch vụ lẫn chất lượng hàng hóa Với Shopee, đơn vị cung cấp dịch vụ chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng định đến phát triển Bởi chất lượng dịch vụ có tốt giữ chân khách hàng, nâng cao uy tín, từ có tin tưởng lòng trung thành khách hàng sàn thương mại điện tử Do đó, việc phân tích, đánh giá mức độ hài lịng khách hàng với chất lượng dịch vụ vô cần thiết, gắn liền với trình hoạt động kinh doanh sàn thương mại điện tử, tảng để sàn thương mại điện tử nói chung Shopee Việt Nam nói riêng đưa sách cải thiện chất lượng dịch vụ, định hướng phát triển tương lai CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Chất lượng dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đề xuất định nghĩa khác chất lượng dịch vụ (CLDV) Lehiten Lehiten (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá từ hai khía cạnh: trình cung cấp dịch vụ kết dịch vụ Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng phù hợp với mong đợi khách hàng (Lewis Booms, 1983) Đặc biệt nói đến chất lượng dịch vụ khơng thể bỏ qua Parasuraman cộng (1988) Parasuraman cộng (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ khoảng cách kỳ vọng dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ Các tác giả xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ (cịn gọi mơ hình SERVQUAL), bao gồm năm thành phần: hữu hình, độ tin cậy, khả đáp ứng, đảm bảo đồng cảm, sử dụng 22 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ 2.2 Sự hài lòng khách hàng Giống chất lượng dịch vụ, có nhiều quan điểm khác hài lòng Theo Kotler Armstrong (2004), hài lòng cảm giác thích thú thất vọng người so sánh chất lượng cảm nhận với kỳ vọng chất lượng sản phẩm dịch vụ Theo Oli ver (1997), hài lòng mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng Theo Tse Wilton (1988), hài lịng phản ứng ước tính người tiêu dùng khác biệt kỳ vọng trước hiệu suất thực tế sản phẩm chấp nhận cuối sử dụng sản phẩm Sự hài lòng trạng thái Ở trạng thái này, nhu cầu, mong muốn mong đợi khách hàng sản phẩm gói dịch vụ đáp ứng vượt quá, dẫn đến việc mua nhiều lần, mức độ trung thành, v.v Và giá trị lời truyền miệng dễ chịu (Churchill Peter, 1993) Các nhà nghiên cứu trước mối quan hệ hài lòng chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985, 1988) đề xuất chất lượng dịch vụ nhiều yếu tố khác định yếu tố định hài lòng Cronin Taylor (1992) thử nghiệm kết luận chất lượng cảm nhận dẫn đến hài lòng khách hàng Oliver (1997) cho chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Theo Zeithaml Bitner 906 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh (2000), hài lòng khách hàng khái niệm chung thể hài lòng họ sử dụng dịch vụ, nói đến dịch vụ chất lượng cao, liên quan đến thành phần cụ thể Về ngành ngân hàng hoạt động Việt Nam, nghiên cứu Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) xác định hai yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng lòng nhân phương tiện hữu hình MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ hình nghiên cứu xây dựng giả thuyết Trên sở tảng lý thuyết, nghiên cứu trước thiết lập mục tiêu, nghiên cứu xây dựng mơ hình bao gồm yếu tố, xác định 17 biến quan sát, ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sàn thương mại điện tử Shopee (hình 1) Hình Mối quan hệ nhân tố chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng Nguồn: Dựa theo mơ hình SERVQUAL (Parasuraman,1988) hiệu chỉnh nhóm tác giả Mơ hình nghiên cứu dựa theo mơ hình SERVQUAL Parasuraman (1988) với hiệu chỉnh nhóm tác giả thêm nhân tố giao diện trang web để phản ánh thích hợp hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ Shopee Việt Nam Trong mơ hình nghiên cứu đề nghị, nhân tố tác động giải thích sau:  Nhân tố đáp ứng (Res) đo lường bảy biến quan sát liên quan đến khía cạnh bao gồm chất lượng hàng hóa tốt so với giá; ứng dụng chạy mượt, bị lỗi khách hàng sử dụng; qui trình mua hàng ngắn gọn, rõ ràng; thời gian giao hàng so với dự kiến; giá hàng hóa đa dạng, phù hợp với chất lượng; shopee thường xuyên tổ chức chương trình khuyến giảm giá, tặng xu, voucher để khuyến khích người mua; giá phí vận chuyển rẻ, hợp lí so với thị trường  Nhân tố tin cậy (Rel) đo lường ba biến quan sát với yếu tố shopee cung cấp cho người tiêu dùng đầy đủ thông tin sản phẩm; giao sai hàng; khách hàng yên tâm bảo mật thông tin Shoppee 907 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh  Nhân tố cảm thông (Emp) đo lường ba biến quan sát tập trung vào vấn đề thái độ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp; luôn lắng nghe ý kiến khách hàng; xử lý tình cơng bằng, đơi có xu hướng thắng khách hàng  Nhân tố giao diện web (Int) đo lường bốn biến quan sát đề cập đến chủ đề màu sắc bắt mắt, thường xuyên thay đổi theo xu hướng; trò chơi giải trí ứng dụng đa dạng, thu hút người chơi; ứng dụng gọn nhẹ, dễ cài đặt; dễ dàng liên hệ Với biến mô tả đây, tốn học mơ hình nghiên cứu diễn tả phương trình hồi quy sau: SAT = β0 + β1(Res) + β2(Rel) + β3(Emp) + β4(Int) + i Từ mơ hình nghiên cứu đề nghị cho phép xây dựng bốn giả thuyết để kiểm định thống kê bao gồm giả thuyết H1, H2, H3 H4 phát biểu sau:  H1: Sự tin cậy có quan hệ chiều với hài lịng khách hàng  H2: Sự đáp ứng có quan hệ chiều với hài lòng khách hàng  H3: Sự cảm thơng có quan hệ chiều với hài lòng khách hàng  H4: Giao diện trang web có quan hệ chiều với hài lòng khách hàng Nghĩa bốn nhân tố khách hàng đánh giá cao hài lòng khách hàng cao ngược lại 3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực theo hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Ở bước nghiên cứu sơ bộ, dựa vào sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề nghị, nội dung thang đo biến xây dựng đưa vào bảng câu hỏi sơ Kế đến, phương pháp vấn chuyên sâu sử dụng để vấn chuyên sâu khoảng 30 khách hàng mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam với mật độ 10 lần tháng Sau vấn sơ bộ, bảng câu hỏi gồm có hai phần điều chỉnh cho phù hợp với thực tế để sử dụng điều tra thức Phần gồm 17 biến quan sát để thu thập liệu đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ Shopee với biến quan sát hài lòng khách hàng Ở phần thang đo Likert năm điểm phản ánh mức độ đồng ý từ cấp độ hoàn tồn khơng đồng ý hồn tồn đồng ý sử dụng Phần hai bảng câu hỏi phần thu thập thông tin cá nhân khách hàng giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập Ở bước nghiên cứu thức, nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn trực tiếp khách hàng với việc chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc bao gồm nhóm 125 khách hàng cá nhân sử dụng Shopee để mua sắm trực tuyến Sau thu thập bảng câu hỏi khảo sát về, tiến hành xem xét mức độ hồn chỉnh thơng tin làm liệu, 100 bảng câu hỏi khảo sát sử dụng với câu trả lời đầy đủ Kế đến, câu trả lời tiến hành mã hóa nhập liệu vào phần mềm SPSS 23.0 để tiến hành phân tích KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả Kết phân tích thống kê mơ tả cho thấy mẫu khảo sát có 86 khách hàng nữ giới, chiếm tỷ lệ 86%; 14 khách hàng nam giới chiếm tỷ lệ 14% Về độ tuổi, từ 18 đến 30 có 908 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh đến 62 khách hàng sử dụng Shopee để mua sắm trực tuyến, chiếm tỷ lệ 62% Kết phản ánh tình hình thực tế độ tuổi động, dễ tiếp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ đại, đặc biệt sản phẩm dịch vụ có liên quan đến mạng, đến internet Độ tuổi 30 đến 40 có 22 khách hàng, chiếm tỷ lệ 22% Ngồi ra, có 10 khách hàng nằm đội tuổi nhỏ 18, chiếm tỷ lệ 10% khách hàng lại nằm độ tuổi từ 40 trở lên, chiếm tỷ lệ 6% Về học vấn, nhóm khách hàng có trình độ đại học, cao đẳng chiếm tỷ lệ 73%; khách hàng có trình độ phổ thơng trung học chiếm tỷ lệ 25% khách hàng có trình độ đại học chiếm 2% Điều cho thấy số lượng người làm sử dụng dịch vụ thương mại điện tử nhiều phản ánh thực tế việc thuận tiện việc mua hàng lúc, nơi dịch vụ cho phép người làm việc mua sắm trực tuyến mà không cần đến trực tiếp nơi bán hàng Như nơi làm việc, nơi mình, khách hàng mua sắm, tránh tình trạng người phải đợi đến ngày nghỉ đến trung tâm mua sắm cửa hàng để mua sắm, tránh tình trang tập trung đông người thời điểm đại dịch Covid-19 phức tạp 4.2 Thống kê thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo chất lượng dịch vụ sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam gồm thành phần với 17 biến quan sát Trong đó, thành phần độ tin cậy có biến; thành phần độ đáp ứng có biến; thành phần độ cảm thơng có biến thành phần giao diện trang web có biến Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert gồm cấp độ để thu thập thông tin khách hàng Bảng Thống kê liệu theo thang đo chất lượng dịch vụ Mã biến CL1 CL2 CL3 Tên biến Chất lượng hàng hóa tốt so với giá Ứng dụng chạy mượt, bị lỗi Qui trình mua hàng ngắn gọn, rõ ràng Giá trị trung bình Trung vị Mode Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ Giá trị lớn 3.66 4.00 0.924 3.78 4.00 0.927 3.64 4.00 0.871 CL4 Thời gian giao hàng so với dự kiến 3.80 4.00 1.015 CL5 Giá hàng hóa đa dạng, phù hợp với chất lượng 3.38 4.00 0.962 CL6 Thường xuyên tổ chức chương trình khuyến giảm giá, tặng xu, voucher để khuyến khích người mua 3.38 4.00 1.062 CL7 Giá phí vận chuyển rẻ, hợp lí so với thị trường 3.35 3.00 0.989 NV1 Thái độ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp 3.44 4.00 1.048 NV2 Luôn lắng nghe ý kiến khách hàng 3.56 4.00 0.891 NV3 Xử lý tình cơng bằng, đơi có xu hướng thắng khách hàng 3.49 4.00 0.990 909 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh Mã biến MT1 MT2 MT3 Tên biến Chủ đề màu sắc bắt mắt, thường xuyên thay đổi theo xu hướng Trị chơi giải trí ứng dụng đa dạng, thu hút người chơi Ứng dụng gọn nhẹ, dễ cài đặt TC2 Dễ liên hệ mua người bán Shopee cung cấp cho người tiêu dùng đầy đủ thông tin sản phẩm Hiếm giao sai hàng TC3 Khách hàng yên tâm bảo mật thông tin Shoppee MT4 TC1 Giá trị trung bình Trung vị Mode Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ Giá trị lớn 3.88 4.00 0.935 3.81 4.00 0.861 3.82 4.00 0.914 4.00 4.00 0.899 3.85 4.00 0.925 3.83 4.00 0.985 4.03 4.00 0.745 Kết thống kê cho thấy có biến CL1, TC3 có giá trị nhỏ 3; biến quan sát lại có giá trị nhỏ Tất 17 biến độc lập có giá trị lớn Về giá trị trung bình biến có biến TC3 có giá trị 4,03; cịn lại 16 biến có giá trị trung bình lớn Như vậy, phần lớn khách hàng đánh giá biến từ mức độ trung bình trở lên Số mode biến độc lập dao động từ đến Qua cho thấy tần số ý “trung lập”, “đồng ý” xuất nhiều liệu thu thập 4.3 Kiểm định thang đo Kết kiểm định tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha cho kết trình bày bảng Bốn thang đo gồm 17 biến quan sát chất lượng dịch vụ có hệ số tương quan tổng lớn 0,3 hệ số Cronbach’s alpha lớn 0,6 nên thang đo đạt yêu cầu tiếp tục sử dụng phần phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Bảng Kết kiểm định tin cậy thang đo Tên thang đo Hệ số Crombach’s alpha Sự đáp ứng 0.726 Sự cảm thông 0.757 Giao diện trang web 0.843 Sự tin cậy 0.825 Nguồn: Tổng hợp kết nghiên cứu 4.4 Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá với phương pháp rút trích principal components, phép xoay varimax Sau vịng EFA hình thành nên nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, giao diện trang web, tin cậy, đáp ứng) với 17 biến quan sát, khơng loại biến quan sát nào, sàn thương mại điện tử Shopee cung cấp nhiều tiện ích thiết thực, hấp dẫn giao diện trang web/ứng dụng điện thoại, tìm kiếm nhanh thơng tin sản phẩm Cụ thể kết phân tích nhân tố khám phá trình bày bảng sau: 910 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá Thang đo CLDV Thang đo hài lòng 17 biến 01 biến Hệ số KMO (0,5≤ KMO ≤1) 0,799 0,585 KIểm định Barlett’s (Sig < 0,5) 0,000 0,000 04 01 EFA Hệ số tải nhân tố >0,5 Số nhân tố sau phân tích Nguồn: Tổng hợp từ kết nghiên cứu 4.5 Kiểm định mơ hình Trước phân tích hồi quy, nghiên cứu xem xét mối quan hệ tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc biến phụ thuộc với Kết hệ số tương quan biến không 0,8 Điều cho thấy biến có mối tương quan thấp khơng có tượng đa cộng tuyến Sau kiểm định tương quan tượng đa cộng tuyến, biến đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mơ hình Sau kiểm định tương quan tượng đa cộng tuyến, biến đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mơ hình Kết phân tích hồi quy trình bày bảng sau: Bảng Kết phân tích hồi quy bội Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Kiểm định đa cộng tuyến Độ chấp VIF nhận Hệ số T Mức ý nghĩa (Sig.) 71.847 156 457 9.721 536 1,000 2.414 060 146 3.556 621 1,000 1.448 256 075 257 5,032 163 1,000 2.866 378 048 348 7.430 000 1,000 2.827 B Sai số Hằng số 3.580 496 H1: Sự đáp ứng 456 069 H2: Sự tin cậy 159 H3: Sự cảm thông H4: Giao diện web Beta R2 hiệu chỉnh = 0.801 Nguồn: Từ liệu phân tích Kết phân tích hồi quy bội cho thấy nhân tố có hệ số Sig < 0.05, tức nhân tố: cảm thông, tin cậy, đáp ứng giao diện trang web có tác động có ý nghĩa thống kê đến hài lòng khách hàng Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,801 cho biết khoảng 80,1% thay đổi hài lịng khách hàng giải thích bốn nhân tố vừa nêu Hệ số hồi quy (cột B) mang dấu dương (+) giả thuyết kỳ vọng Hệ số VIF thành phần < 10 phản ánh tượng đa cộng tuyến thành phần độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết giải thích mơ hình Kiểm định F cho thấy mơ hình phù hợp với thực tế Kiểm định tính ổn định phương sai (Heteroskedasticity) kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy phương sai sai số không thay đổi mơ hình hồi quy Từ kết trình bày bảng 3, mơ hình hồi quy viết lại theo thứ tự ảnh hưởng (dựa vào hệ số chuẩn hóa Beta) nhân tố đến hài lòng chất lượng dịch vụ Shopee sau: Sự hài lòng khách hàng = 3,58 + 0,456(Sự đáp ứng) + 0,378(Giao diện web) + 0,256(Sự cảm thông) + 0,159(Sự tin cậy) 911 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIA TĂNG CHẤT LƯỢNG DỊCH CỦA SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Nghiên cứu phân tích mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch Shopee mua sắm trực tuyến sàn điện tử thông qua việc sử dụng nhân tố đáp ứng, cảm thông, tin cậy giao diện web để đo lường mức độ hài lòng 100 khách hàng sử dụng ứng dụng Shopee Kết nghiên cứu xác định bốn nhân tố (bao gồm 17 biến quan sát) có ảnh hưởng đến 80,1% thay đổi hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ Shopee Việt Nam Nghiên cứu cho thấy sàn thương mại điện tử Shopee nhóm khách hàng nằm độ tuổi động, làm việc có trình độ ưa chuộng sử dụng Dựa kết phân tích này, nghiên cứu đưa cách khoa học, khách quan ưu tiên số sách có liên quan nhằm tối đa hóa hài lịng khách hàng cá nhân sản phẩm Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trực tuyến sau:  Nhóm sách liên quan đến nhân tố đáp ứng Kết phân tích cho thấy nhân tố đáp ứng có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Shopee Việt Nam họ có hàng hóa có giá tốt so với chất lượng, trải nghiệm quy trình mua sắm gọn gàng, rõ ràng, thường xuyên tham gia chương trình khuyến giảm giá, tặng xu, voucher để khuyến khích mua sắm Shopee cần ln đảm bảo hướng dẫn thao tác thực trang web dễ hiểu, dễ thực Từ ngữ sử dụng trang web phải ngắn gọn xúc tích, rõ ràng để người sử dụng nắm bắt cách nhanh Điều thực thông qua đội ngũ nhân viên Shopee Vì Shopee thực tốt sách nhân nhân tố thực tốt  Nhóm sách liên quan đến nhân tố giao diện trang web Hiện tại, khách hàng hài lòng tốc độ truy cập, mức độ cập nhật thông tin website, thông tin mang lại giá trị cho người dùng, tiện lợi tra cứu thông tin website Các dịch vụ mua sắm trực tuyến phát triển ngày nhanh, mật độ người truy cập vào trang web / ứng dụng ngày nhiều Vì vậy, để đảm bảo người dùng tiếp cận nhanh, Shopee phải thường xuyên đầu tư phát triển hạ tầng công nghệ mạng xây dựng hạ tầng công nghệ thông tin đại Ngoài ra, Shopee cần thường xuyên nâng cấp, mở rộng đường truyền băng thông rộng, lớn, tốc độ cao để giảm thiểu tình trạng nghẽn mạng, đảm bảo ổn định đường truyền Đồng thời, Shopee cần phải thường xuyên cập nhật trang web thông tin có giá trị cách đầy đủ, xác, kịp thời để người sử dụng khai thác thông tin có hiệu  Nhóm sách liên quan đến nhân tố cảm thơng Kết phân tích cho thấy yếu tố người yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Khi mua sắm trực tuyến, đồng nghĩa với việc giao dịch trực tiếp cửa hàng, có tiếp xúc trực tiếp khách hàng nhân viên ngân hàng Nhưng khách hàng gặp khó khăn mua sắm trực tuyến, điều họ nghĩ đến nhân viên Shopee - họ người hỗ trợ, chia sẻ hướng dẫn, giải khó khăn mà họ gặp phải, đặc biệt nhân viên chuyên phục vụ khách hàng Do đó, khách hàng cần trợ giúp Shopee, nhân viên tiếp nhận thơng tin phải có trách nhiệm ghi nhận đầy đủ, xác nhu cầu hỗ trợ khách hàng, khả mình, nhân viên hỗ trợ khách hàng giải sau tiếp nhận; khả nhân viên phản hồi kịp thời tồn thơng tin liên quan đến phận giải để đảm bảo 912 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh việc giải khó khăn cho khách hàng thực cách nhanh Điều thể tính chuyên nghiệp nhân viên chăm sóc khách hàng Shopee Việt Nam  Nhóm sách liên quan đến nhân tố tin cậy Kết phân tích cho thấy yếu tố niềm tin có tác động đến hài lịng khách hàng Khách hàng tin tưởng vào tính bảo mật mua sắm trực tuyến; Shopee cung cấp cho khách hàng thơng tin sản phẩm đầy đủ, khách hàng hồn tồn n tâm tính bảo mật thơng tin Shoppee, đồng thời Shopee cung cấp cho khách hàng sai thiếu hàng Để đảm bảo tính ổn định bảo mật hoạt động mua sắm trực tuyến, Shopee phải đầu tư vào công nghệ bảo mật an tồn liệu, cơng nghệ bảo mật thường xuyên thay đổi; tăng cường cài đặt tường lửa an toàn mạng nội mạng bên ngoài, đồng thời tuân thủ biện pháp bảo mật Yêu cầu nhiều tốt, giảm thiểu vấn đề thông tin tiền bị đánh cắp tin tặc Ngoài ra, Shopee phải lên kế hoạch thường xuyên để quản lý giải vấn đề thời gian nhanh nhất, an toàn TÀI LIỆU THAM KHẢO Brown, T.J., Churchill, G.A & Peter, J.P (1993) Improving the measurement of service quality Cronin, J.J., & Taylor, S.A (1992) Measuring service quality: A reexamination and extension Gronroos (1984) A Service Quality Model and its Marketing Implications Hair, Jr., J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C (1998) Multivariate data analysis Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Nhà xuất Hồng Đức Kotler, P Armstrong, G (n.d.) Nguyên lý thiếp thị Nhà xuất thống kê Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu thị trường Nhà xuất ĐHQG HCM Nguyễn Trọng Hoài, Nguyễn Khánh Duy (2008) Phương pháp nghiên cứu định lượng cho lĩnh vực kinh tế điều kiện Việt Nam Tse, D.K & Wilton, P.C., (1988) Model of consumer satisfaction formation Thông tin tác giả: - TS Trần Thế Nữ, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, Nhà E4, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội Email: nutt@vnu.edu.vn Số điện thoại: 090.407.8067 Lĩnh vực nghiên cứu: Kế toán quản trị, Kế toán chi phí, Thuế Kế tốn thuế - TS Đỗ Thị Hương Thảo, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, Nhà E4, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội Email: 19050953@uebu.edu.vn Lĩnh vực nghiên cứu: Kế toán quản trị, Kế tốn chi phí, Thuế Kế tốn thuế 913