Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen z thông qua các tiếp thị từ người ảnh hưởng (influencer) trên nền tảng mạng xã hội tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ GEN Z THÔNG QUA CÁC TIẾP THỊ TỪ NGƢỜI ẢNH HƢỞNG (INFLUENCER) TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TRẦN THỊ ĐOAN TRANG TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ GEN Z THÔNG QUA CÁC TIẾP THỊ TỪ NGƢỜI ẢNH HƢỞNG (INFLUENCER) TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Sinh viên thực hiện: TRẦN THỊ ĐOAN TRANG MSSV: 050607190558 Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT Trong thời đại công nghệ 4.0, bên cạnh phát triển kinh tế phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin thiết bị thông minh nhƣ điện thoại thơng minh, máy tính… từ đó, ngƣời ngày có nhiều hội truy cập vào Internet sử dụng MXH để kết nối với khứ Đặc biệt giai đoạn đại dịch COVID – 19 bùng nổ Việt Nam, giai đoạn hầu hết ngƣời phải học tập, làm việc thông qua phần mềm nhƣ Zoom, Google Meet… sử dụng trang MXH để giải trí, điều vơ tình tạo điều kiện cho việc mua sắm trực tuyến Influencer Marketing phát triển mạnh mẽ Chính thế, nhiều doanh nghiệp nhãn hàng tận dụng giai đoạn nhƣ hội có để đẩy mạnh việc quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm nhiều tảng MXH khác Không thế, sau đại dịch COVID – 19, việc mua sắm trực tuyến thông qua đƣờng dẫn liên kết Influencers sau xem nội dung đăng video đánh giá thƣơng hiệu sản phẩm ngày trở nên đƣợc ƣa chuộng hơn, đặc biệt Gen Z, nhóm ngƣời tiêu dùng đƣợc cho đối tƣợng dễ bị ảnh hƣởng phƣơng tiện truyền thơng Từ đó, nhiều ngƣời mua hàng có xu hƣớng tham khảo ý kiến tin vào đánh giá tổng quan sản phẩm Influencers trang MXH trƣớc cân nhắc đến ý định mua sắm Chính thế, tơi định thực nghiên cứu đề tài "Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến ngƣời tiêu dùng hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ ngƣời ảnh hƣởng (Influencer) tảng mạng xã hội Thành phố Hồ Chí Minh" Đề tài nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến ngƣời tiêu dùng hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ ngƣời ảnh hƣởng (Influencers) tảng mạng xã hội TP.HCM đƣợc xác định đo lƣờng nhân tố tác động khác nhau: (i) Độ tin cậy, (ii) Chuyên môn, (iii) Sự tƣơng đồng, (iv) Sự thu hút, (v) Sự yêu thích Tác giả tiến hành thực nghiên cứu sơ phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung với thành viên đƣợc chia thành nhóm nhỏ với mục đích điều chỉnh từ ngữ câu hỏi thang đo nháp cho phù hợp với nghiên cứu, bên cạnh đó, giai đoạn nghiên cứu thức, tác giả lựa ii chọn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, thu thập liệu thơng qua hình thức khảo sát online Google Form với 220 phiếu khảo sát, kết thu thập đƣợc 198 phiếu khảo sát hợp lệ đến từ đối tƣợng Gen Z khu vực TP.HCM, từ đó, xử lý liệu hệ thống SPSS Kết nghiên cứu cho thấy tất yếu tố hoạt động tiếp thị Influencers có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến ngƣời tiêu dùng Gen Z TP.HCM, yếu tố tác động mạnh chuyên môn, tác động thứ hai nhân tố yêu thích, tác động yếu dần bao gồm: độ tin cậy, tƣơng đồng, thu hút Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy thu hút có tác động ngƣợc chiều đến ý định mua sắm trực tuyến Dựa vào trình kết nghiên cứu thu thập đƣợc, tác giả để xuất hàm ý quản trị phù hợp với bối cảnh Từ khóa: yếu tố tác động, ý định mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng hệ Gen Z, tiếp thị người ảnh hưởng, tảng mạng xã hội, TP.HCM iii ABSTRACT In the era of the fourth industrial revolution, alongside the development of the economy, there has been a significant advancement in information technology and smart devices such as smartphones, and computers, As a result, people have increasingly more opportunities to access the Internet and use social media platforms to connect compared to the past Particularly during the outbreak of the COVID-19 pandemic in Vietnam, it was a period when most individuals had to learn, work, and entertain themselves online through software like Zoom, Google Meet, and social media platforms Unintentionally, this situation created favorable conditions for the strong growth of online shopping and Influencer Marketing Many businesses seized this rare opportunity to enhance their brand promotion and product advertising across various social media platforms Furthermore, after the COVID-19 pandemic, online shopping through affiliate links shared by influencers, following their content posts or product review videos, has become increasingly popular This trend is especially prominent among Gen Z, as this consumer group is believed to be highly influenced by the media As a result, many shoppers tend to seek opinions and rely on the overall product reviews provided by influencers on social media platforms before considering their purchase intentions Thus, I have decided to conduct a research project titled "Factors Influencing the online shopping intentions of Gen Z consumers through Influencer Marketing on social media platforms in Ho Chi Minh City" The research project aims to identify and measure the impact of five different factors on the online shopping intentions of Gen Z consumers through influencer marketing on social media platforms in Ho Chi Minh City These factors are (i) Trustworthiness, (ii) Expertise, (iii) Similarity, (iv) Attractiveness, and (v) Likability The author conducted a preliminary study using the focus group discussion method, involving five members divided into three smaller groups to adjust the survey questions to align with the research objectives In the formal research phase, the author opted for a quantitative research method and collected iv data through an online survey using Google Forms, which received 220 survey responses Among them, 198 valid responses were obtained from Gen Z individuals in the Ho Chi Minh City area The data was then processed using the SPSS system The research findings indicate that all factors within the marketing activities of influencers significantly influence the online shopping intentions of Gen Z consumers in Ho Chi Minh City The strongest influencing factor is expertise, followed by likability The diminishing order of impact includes trustworthiness, similarity, and attractiveness Additionally, the study also demonstrated that Attractiveness has a reverse effect on online shopping intentions Based on the research process and collected results, the author has proposed appropriate managerial implications for the current context Keywords: Influencing factors, online shopping intentions, Gen Z consumers, influencer marketing, social media platforms, Ho Chi Minh City v LỜI CAM ĐOAN Khóa luận "Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến ngƣời tiêu dùng hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ ngƣời ảnh hƣởng (Influencer) tảng mạng xã hội Thành phố Hồ Chí Minh" dự án nghiên cứu cá nhân tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc cơng bố trƣớc cơng trình nghiên cứu ngƣời khác thực hiện, ngoại trừ trích dẫn đƣợc ghi nguồn đầy đủ luận án Tác giả Trần Thị Đoan Trang vi LỜI CẢM ƠN Em xin cảm ơn Nhà trƣờng quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện cho em học tập nghiên cứu khóa luận Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên TS Đặng Trƣơng Thanh Nhàn tận tình hỗ trợ, góp ý hƣớng dẫn em hồn thiện khóa luận Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến anh/chị dành thời gian quý báu giúp em trả lời phiếu khảo sát để hoàn thành khóa luận Mặc dù thời gian thực khóa luận có cố gắng, nghiêm túc việc nghiên cứu, nhiên tránh khỏi hạn chế thiếu sót Em mong quý Thầy Cơ thơng cảm đóng góp ý kiến để khóa luận đƣợc hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! vii MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT iii LỜI CAM ĐOAN v LỜI CẢM ƠN vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x DANH MỤC BẢNG BIỂU xi DANH MỤC HÌNH ẢNH xiii CHƢƠNG LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Nghiên cứu sơ 1.5.2 Nghiên cứu thức 1.6 Ý nghĩa lý thuyết ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6.1 Ý nghĩa lý thuyết 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Cấu trúc nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan lĩnh vực nghiên cứu 2.1.1 Các khái niệm liên quan đến ý định mua sắm khách hàng 2.1.2 Các khái niệm liên quan đến mạng xã hội 2.1.3 Quá trình định mua hàng ngƣời tiêu dùng .12 2.1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng 13 2.2 Các lý thuyết liên quan đến nghiên cứu 19 viii 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 19 2.2.2 Thuyết hành vi dự bị (TPB) 20 2.3 Các nghiên cứu liên quan 21 2.3.1 Các nghiên cứu nƣớc 21 2.3.2 Các nghiên cứu nƣớc 22 2.4 Tóm tắt nghiên cứu liên quan 24 2.5 Khoảng trống nghiên cứu 29 2.6 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 30 2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 30 2.6.2 Mơ hình đề xuất nghiên cứu 32 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.2 Nghiên cứu sơ 36 3.2.1 Các bƣớc nghiên cứu sơ 36 3.2.2 Thang đo nháp 37 3.3 Nghiên cứu thức 40 3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 40 3.3.2 Xây dựng thang đo thức 41 3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 46 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) 46 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 3.4.3 Kiểm định tƣơng quan Pearson 47 3.4.4 Phân tích hồi quy 48 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 Tổng quan mẫu nghiên cứu 49 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 51 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập 53 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc 56