BÁO cáo CUỐI kỳ môn KÊNH TIẾP THỊ PHÂN TÍCH và THIẾT kế tối ưu hóa hệ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ của CÔNG TY VINAMILK

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN: KÊNH TIẾP THỊ PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ TỐI ƯU HĨA HỆ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ CỦA CƠNG TY VINAMILK Nhóm thực hiện: Big Mouth Giảng viên hướng dẫn: Hồ Hoàng Diệu TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 12 năm 2022 0 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 0 MỤC LỤC MỤC LỤC HÌNH ẢNH LỜI MỞ ĐẦU LỜI CẢM ƠN PHẦN NỘI DUNG I Tổng quan hoạt động doanh nghiệp Lịch sử doanh nghip kết kinh doanh Sản phẩm chủ lực hình thức phân phối 10 Thị trường mc tiêu đặc điểm khách hành 13 II Phân tích mơi trường phân phối đối thủ .17 Các yếu tố môi trường ((Economic Environment, Technological Environment, Socio Cultural Environment) 17 Xu hướng hin trạng phân phối doanh nghip đầu ngành 27 III Phân tích hệ thống kênh tiếp thị doanh nghiệp 37 Mơ hình kênh phân phối hin tại: .37 Tình hình cạnh tranh xung đột .48 IV Thiết kế hệ thống kênh phân phối tối ưu .56 Đánh giá tổng quan 56 Mc tiêu tái cấu trúc kênh 64 Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất 66 Kết luận 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 0 MỤC LỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Logo Vinamilk Hình 2: Tổng giám đốc Vinamilk Hình 3: Giá trị thương hiu Vinamilk Hình 4: Lễ đón nhận huân chương độc lập Hình 5: Hình ảnh quảng cáo sản phẩm Vinamilk 10 Hình 6: Bảng danh mc sản phẩm Vinamilk 11 Hình 7: Các dịng sản phẩm sữa tươi tit trùng Vinamilk 100% 12 Hình 8: Các dòng sản phẩm sữa Vinamilk 12 Hình 9: Hình ảnh minh họa cho nhóm đối tượng khách hàng từ - tuổi 15 Hình 10: Mơ hình phân phối sản phẩm Vinamilk 16 Hình 11: GDP tăng trưởng vòng 15 năm từ 2005 đến 18 Hình 12: Hình ảnh xung đột Nga Ukraine 19 Hình 13: Ngân hàng nhà nước định điều chỉnh lãi suất 21 Hình 14: GDP bình quân đầu người Vit Nam giai đoạn 1985 - 2021 22 Hình 15: Trang trại bị sữa Vinamilk 23 Hình 16: Trang trại Vinamilk Green Farm 24 Hình 17: H thống SAP CRM (Quản lý quan h khách hàng) 24 Hình 18: Tốc độ gia tăng dân số 1952 - 2020 26 Hình 19: Xu hướng lựa chọn kênh phân phối tiêu dùng 27 Hình 20: H thống phân phối TH True Milk 29 Hình 21: Doanh số bán hàng TH True Milk năm 2021 - 2022 31 Hình 22: Thị phần sàn thương mại đin tử 31 Hình 23: Mơ hình h thống phân phối Abbott 32 Hình 24: Hình ảnh thương hiu theo định vị "Vươn cao Vit Nam" 34 Hình 25: Hình ảnh thương hiu theo định vị "Chất lượng quốc tế" 35 Hình 26: Thị phần sữa bọt Vit Nam (kênh truyền thống) năm 2021 36 Hình 27: Sơ đồ chiến lược phân phối Vinamilk 38 Hình 28: Cấu trúc h thống phân phối Vinamilk 41 Hình 29: Số lượng cửa hàng bán lẻ, siêu thị cửa hàng tin lợi Vinamilk năm 2016 - 2017 42 Hình 30: Doanh thu Vinamilk 43 Hình 31: Buổi lễ ký kết thỏa thuận hợp tác Vinamilk hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines 44 Hình 32: Top 10 thương hiu sữa sản phẩm từ sữa đuwojc chọn mua nhiều ngành sữa năm 2022 45 Hình 33: Kênh phân phối cấp truyền thống 51 Hình 34: Bảng xung đột 55 0 Hình 35: Bảng phân tích SWOT 57 Hình 36: Bảng phân tích SWOT Vinamilk 64 Hình 37: Mơ hình đề xuất xây dựng phát triển h thống Vinamilk 67 Hình 38: Bảng tiêu chí lựa chọn thành viên kênh 70 Hình 39: Bảng tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh 72 Hình 40: Phân phối đa kênh 75 Hình 41: Lợi ích mơ hình O2O2O2 76 0 LỜI MỞ ĐẦU Trong năm qua, với tăng trưởng cao kinh tế, nhu cầu người dân mặt hàng dinh dưỡng tăng, số lượng chất lượng Để đáp ứng điều này, nhiều công ty sản xuất mở rộng gia tăng sản lượng để cung ứng cho thị trường Bên cạnh yếu tố giá chất lượng doanh nghip quan tâm tới vic để cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng hợp lý Mặc khác kinh tế thị trường cạnh tranh khốc lit Vit Nam hin đòi hỏi doanh nghip phải tạo lợi cạnh tranh Vì lí mà doanh nghip cần phải tập trung xây dựng, phát triển, củng cố hoàn thin h thống phân phối Do vậy, h thống kênh phân phối ngày doanh nghip trọng hoàn thin quy mô cấu tổ chức Tuy nhiên vic phát triển h thống kênh phân phối phải gặp nhiều khó khăn thách thức dẫn đến vic giảm hiu h thống kênh phân phối Từ ảnh hưởng thị trường sữa có nhiều biến động Vì thế, Vinamilk- hãng sữa hàng đầu Vit Nam không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng hin Hin nay, Vinamilk có 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng toàn quốc Vinamilk xây dựng cho mạng lưới kênh phân phối rộng rãi tồn quốc Từ vic thơng qua đại lý mc tiêu doanh nghip mong muốn sản phẩm Vinamilk cung cấp đến nhà, nơi với sản phẩm đầy chất dinh dưỡng, dễ sử dng Tuy nhiên giống doanh nghip khác Vinamilk phải đối mặt với khó khăn cạnh tranh hay xung đột kênh phân phối Xuất phát từ thực tiễn trên, nhóm lựa chọn đề tài “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị Vinamilk Việt Nam” Nhằm cải thin tối ưu hóa cấu trúc kênh phân phối dòng sản phẩm sữa nướclà sản phẩm chủ lực Vinamilk để ngày hoàn thin phát triển 0 LỜI CẢM ƠN Không có thành cơng mà khơng gắn liền với nỗ lực hỗ trợ người dù hay nhiều Chúng em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè suốt q trình hồn thành báo cáo Với lòng biết ơn sâu sắc chúng em xin gửi đến quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh- Trường Đại Học Tôn Đức Thắng dạy dỗ truyền đạt kiến thức quý báu cho chúng em Và đặc bit, học kỳ trường tạo điều kin cho sinh viên chúng em tiếp cận với mơn học hữu ích sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Đó mơn “Kênh tiếp thị” thầy Hồ Hồng Diu ph trách giảng dạy, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy tận tâm hướng dẫn, hỗ trợ hết lòng giúp đỡ cho chúng em trình hồn thành báo cáo cách tốt Nhóm em cố gắng vận dng kiến thức học để hoàn thành báo cáo cuối kỳ Nhưng kiến thức hạn chế khơng có nhiều kinh nghim thực tiễn nên khó tránh khỏi thiếu sót q trình trình bày Rất kính mong góp ý q thầy để báo cáo nhóm em hồn thin Với điều kin thời gian kinh nghim hạn chế sinh viên, báo cáo tránh thiếu sót Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến quý thầy để chúng em có điều kin bổ sung, nâng cao kiến thức rút kinh nghim cho báo cáo Chúng em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, chúc quý thầy cô dồi sức khỏe thành công công vic! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 Nhóm Big Mouth 0 PHẦN NỘI DUNG I Tổng quan hoạt động doanh nghiệp Lịch sử doanh nghiệp kết kinh doanh 1.1 Lịch sử hình thành Hình 1: Logo Vinamilk Ngày 20/08/1976, Vinamilk thành lập dựa sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ để lại, gồm: • Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân nhà máy Foremost) • Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân nhà máy Cosuvina) • Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân nhà máy sữa bột Nestle') (Thy Sỹ) Năm 1995, Vinamilk thức khánh thành nhà máy sữa Hà Nội, để phát triển thị trường sữa miền Bắc Tháng 8/2021, Vinamilk công bố công ty liên doanh thị trường Philippines (De Monte Philippines) Kể từ năm 2001 đến 2021, công ty phát triển nhiều nhà máy sữa trang trại bò sữa khắp tỉnh thành nước Hin nay, Vinamilk có 13 nhà máy sữa Vit 0 Nam, nhà máy sữa nước Campuchia, với 12 trang trại sữa bị, tổ hợp trang trại Bị sữa Lao-Jargo Vinamilk có trang trại bị sữa Lào Hình 2: Tổng giám đốc Vinamilk Vinamilk có thành cơng ngày hơm phải nhắc đến bà Mai Kiều Loan, người có 46 năm làm vic với thập kỷ nắm giữ chức Tổng Giám Đốc Vinamilk vic xây dựng lại nhà máy sữa bị thit hại sau chiến tranh dẫn dắt ngành sữa Vit Nam vươn xa lãnh thổ Về tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành lựa chọn hàng đầu người Vit Nam lĩnh vực dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe” Là thương hiu sinh với sứ mnh mang đến thực phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, Vinamilk tập trung vào vic phát triển sản phẩm có chất lượng tốt đến cho người Về sứ mệnh thương hiệu: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tận tâm, có trách nhim cao với người xã hội Vit Ngồi ra, Vinamilk cịn mang giấc mơ đưa sữa Vit vươn tầm giới từ giai đoạn hình thành đến tận Về giá trị cốt lõi: Chính trực - Tơn trọng - Cơng - Đạo đức - Tuân thủ 0 Về triết lý kinh doanh: Tâm nim chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Đồng thời, ln có trách nhim với khách hàng mình, thể hin cải tiến, tận tâm, tôn trọng, đảm bảo v sinh ATTP với giá cạnh tranh công 1.2 Kết kinh doanh Ở lĩnh vực “thực phẩm đồ uống”, năm Vinamilk tiếp t c “tạo thành tích mới”, giá trị thương hiu tăng 18% lên 2,8 tỷ USD, vươn lên vị thương hiu tiềm ngành sữa toàn cầu Đây điểm sáng báo cáo năm thương hiu sữa đến từ Vit Nam đạt kết (dựa báo cáo Brand Finance) Hình 3: Giá trị thương hiệu Vinamilk Trong năm gần đây, tổng doanh thu năm vào năm 2020 Vinamilk gần 60 nghìn tỷ đồng Vào năm 2021, dù bị ảnh hưởng dịch Covid 19 nước đặc bit thị trường thành phố Hồ Chí Minh tổng doanh thu năm Vinamilk ổn định đạt 61 nghìn tỷ đồng 0 Vinamilk hợp tác với trang thương mại đin tử Shopee, Tiki, Shopee… để đảm bảo vic đáp ứng thực hin hành vi mua hàng lúc nơi khách hàng hin Đội ngũ nhân viên bán hàng Vinamilk nhiều kinh nghim bố trí hợp lý địa bàn hỗ trợ tốt cho nhà phân phối vic chạy doanh số, bán hàng tạo mối quan h với khách hàng tốt Điều giúp công ty nâng cao hài lòng khách hàng đại lý sách phân phối Ngồi ra, nhờ có mối liên kết nhân viên khách hàng chặt chẽ mà giúp cho công ty đưa sản phẩm tới khách hàng tốt Với vic chuẩn hóa thống tiêu chuẩn công ngh sản phẩm tiêu chuẩn dây chuyền máy móc nhà máy công ty ban hành bước tiến công ty nhằm giúp Vinamilk đảm bảo ổn định chất lượng tính chun mơn hóa cao cho sản phẩm H thống 13 nhà máy hoạt động hiu không mặt cơng suất mà cịn đảm bảo sản phẩm đầu có chất lượng an tồn, cung ứng kịp thời cho tiêu th biến động khách hàng Mô hình kênh phân phối đánh giá thành cơng hiu quả, điều kiểm chứng qua kết kinh doanh Vinamilk sau 45 năm thành lập nhiên để tiến tới h thống phân phối hồn hảo cịn chặng đường dài để học hỏi phát triển thêm Muốn cải thin, doanh nghip phải biết nhược điểm h thống nằm đâu Thứ nhất, Vinamilk có khâu quảng bá chưa tốt dẫn đến chưa truyền bá hết thông đip công ty cho người tiêu dùng Khách hàng chưa thể hiểu rõ khái nim sữa tươi so với sữa tit trùng, sữa trùng sữa hồn ngun Do đó, mặt hàng sữa nước Vinamilk sữa tươi phân bố rộng rãi cửa hàng bán lẻ với loại có đường, đường khơng đường với dung tích từ hộp 110ml đến hộp lớn dung tích 1l tùy theo mc đích nhu cầu sử dng người tiêu dùng Các dòng sữa nước khác Vinamilk chủ yếu tìm thấy siêu thị, đại lý bán sữa hay cửa hàng giấc mơ sữa vit doanh nghip Thứ hai, Các chuỗi cửa hàng giấc mơ sữa Vit có nhiều tin lợi chưa mang lại hiu cao Điều xuất phát điểm từ người Vit có thói quen mua sắm 65 0 mặt hàng sữa siêu thị, chợ nơi có nhiều hàng hóa để chọn lựa Đặc bit sau thời kỳ Covid-19 người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến, toán online nhiều nguồn thu Vinamilk đến từ trung gian rộng khắp chủ yếu Thứ ba, Vinamilk khó kiểm sốt nhân viên mạng lưới nhân viên đông điều dẫn tới vic thông tin nhà sản xuất Vinamilk với trung gian chưa thật hiu khả cung cấp thơng tin cho trung gian cịn hạn chế Thứ tư, Vic đưa tiêu chuẩn tiềm lực tài mặt cho tất đại lý chưa phải phương án tối ưu khu vực khác có điều kin tài chính, nhân lực mức sống người dân khác Từ kết luận h thống kênh phân phối Vinamilk hoàn thin có số nhược điểm nêu Vì vậy, mc tiêu vic tái cấu trúc kênh sau: • Tăng mức độ kiểm sốt: tập trung đề xuất sách hoạt động lựa chọn nhà phân phối, định đánh giá thành viên, sách điều chỉnh kênh hoạt động tăng cường, động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối • Tăng độ phủ thương hiu • Nâng cao hình ảnh thương hiu Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất 3.1 Cấu trúc kênh truyền thống (physical channels) a Kênh phân phối tối ưu đề xuất Đề xuất: Xây dựng phát triển hệ thống máy bán hàng tự động Vinamilk 66 0 Hình 37: Mơ hình đề xuất xây dựng phát triển hệ thống Vinamilk Tháng năm 2017, ICP Vinamilk ký kết hợp tác phát triển h thống phân phối để đưa sản phẩm Vinamilk lên h thống máy bán hàng tự động S&B toàn quốc với mc tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm giá trị thương hiu hai bên Công ty Cổ phần Đầu tư Hàng tiêu dùng Quốc tế (ICP) đơn vị sở hữu vận hành hạ tầng bán lẻ tự động trải dài khắp 63 tỉnh thành với thương hiu h thống S&B (Select and Buy) Tuy nhiên, k hàng máy bán lẻ tự động khơng có Vinamilk mà cịn có sản phẩm đối tác chiến lược ICP CocaCola, Nestle, Suntory Pepsico, Nutifood Vinasoy, Nestle , Với nguồn tài mạnh đa dạng sản phẩm Vinamilk nên xây dựng phát triển h thống máy bán hàng tự động riêng Máy bán hàng tự động mang tới lợi ích khơng chủ sở hữu mà với người tiêu dung Tiện ích máy bán hàng tự động Vinamilk: Giao dịch tốn nhanh chóng, xác Có thể bán nhiều loại mặt hàng khác nhau, đặc bit dòng sữa nước Vinamilk Tiết kim chi phí mặt so với mơ hình bán lẻ truyền thống Giảm chi phí nhân cơng bán hàng nhiều loại chi phí khác so với kênh bán hàng truyền thống 67 0 Là phương tin để quảng cáo cho công ty Nâng cao hình ảnh thương hiu so với đối thủ cạnh tranh Tiện ích máy bán hàng tự động người tiêu dùng: Mua hàng đơn giản, thuận tin lúc nơi Giúp tiết kim thời gian mua hàng Dễ dàng sử dng, phù hợp cho đối tượng Giao dịch an tồn khơng sợ bị ép giá Ngồi ra, vị trí đặt máy bán hàng tự động phải hợp lý giúp Vinamilk đẩy mạnh doanh thu, tăng cao lợi nhuận quảng cáo sản phẩm Để máy phát huy tối đa cơng dng địa điểm lắp đặt dựa tiêu chí sau: Nơi tập trung dân cư, đông đúc có nhiều người qua lại thường xuyên Nhu cầu sử dng hàng hóa phải đủ lớn Nơi qua lại người dân có mức thu nhập cao, quan tâm đến mức giá Dựa tiêu chí Vinamilk lắp máy bán hàng tự động sảnh khu vực trời khu vực chung cư cư dân tịa nhà người có thu nhập tốt ngại phải xa hộ để mua sắm Đặc bit hộ gia đình khu chung cư nhiều nhu cầu mua sữa cao Thơng thường, nhu cầu mua đồ xuất hin nhiều vào ban đêm Vinamilk bán thêm combo để đẩy nhanh doanh số Trường học địa điểm lý tưởng khơng sữa gần đồng hành với bạn học sinh trình đến trường từ bé đến lớn Đối với trường cấp ph huynh thường chuẩn bị sẵn cho sữa tới lớp Tuy nhiên, người tiêu dùng bạn nhỏ khơng thể chi tiêu người có ảnh hưởng vic người thứ (người trực tiếp chi trả) đưa định hường bị ảnh hưởng quà tặng kèm đồ chơi Do đó, máy bán hàng tự động nên trang trí hút mắt với nhiều màu sắc rực rỡ, có nhiều quà tặng kèm để thu hút nhóm người tiêu dùng tiềm Đối với môi trường cấp 2, cấp hay trường đại học nhóm khách hàng tự chi trả cho sản phẩm Vinamilk nên đặt vị trí thuận tin khn viên trường học 68 0 Khi đến khu vui chơi giải trí khách hàng muốn có thời gian giải trí, thư giãn tận hưởng sống Do đó, vic chi tiền lúc mạnh tay Trong trình vui chơi sản phẩm Vinamilk đặt máy bán hàng tự động có thêm hội để lựa chọn nhu cầu nạp lượng giải khát lớn Đặc bit, đặt máy bán hàng tự động khu vui chơi cho trẻ em nên tập trung dịng sản phẩm chun bit nhu cầu mua sản phẩm bậc ph huynh lúc lớn Tương tự khu vui chơi giải trí, khu nghỉ dưỡng khiến tâm lý người thoải mái không ngại chi tiền cho sản phẩm Khi hàng quán, người bán rong khu vực vắng mặt máy bán hàng tự động lên Vinamilk nên đặt ven lối nhiều vị trí khu nghỉ dưỡng mà khách hàng hay lưu tới để đạt hiu cao b Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối Đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối Khi hàng bán cho nhà phân phối quyền sở hữu định đoạt giá sản phẩm chuyển giao ảnh hưởng tới nhà sản xuất chưa dừng lại sau giao dịch thương mại Vì nhà phân phối không phù hợp hiu ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty gây tổn thất tiền bạc lẫn thời gian cơng ty Do đó, để vic lựa chọn hiu hơn, ngồi tiêu chí tài chính, doanh số bán hàng, không gian, cần kết hợp thêm số tiêu chí như: Tiêu chí Bộ phận phân phối độc lập Danh tiếng Khả hậu cần Cách thức đánh giá Nhà phân phối phải có phận bán hàng riêng bit, phc v cho lợi ích nhà sản xuất Xem xét kỹ lưỡng uy tín nhà phân phối, loại bỏ trung gian khơng có hình ảnh tốt cộng đồng Nhà phân phối phải thiết lập h thống giao nhận từ 69 0 kho đến tất cửa hàng khu vực định Hàng hoá phải giao theo thời hạn quy định Khả quản lý Điều hành, quản lý phận hỗ trợ cho phân phối cách hiu đồng Tư cách pháp nhân Nhà phân phối phải pháp nhân theo Luật pháp Vit Nam, có chức phân phối hàng hố Triển khai sách phân phối nhà sản xuất Sự nhit tình, tinh thần hợp tác Đầu tư lấy hàng hóa đa dạng để phc v nhu cầu khách hàng thay bán hàng bên ngồi Hình 38: Bảng tiêu chí lựa chọn thành viên kênh Hin nay, Vinamilk xây dựng tiêu chuẩn tiềm lực tài chính, din tích cho tất đại lý chưa thực hiu Bởi đại lý khu vực khác có nguồn tài chính, nhân lực, điều kin vật chất mức sống người dân khác Vì cơng ty nên xây dựng tiêu chí lựa chọn cho cấp đại lý vùng thị trường khác nhau: Đối với đại lý nằm nội thành TP.HCM thành phố thuộc tỉnh đơng dân cư tiêu chuẩn hin công ty hợp lý Đối với đại lý ngoại ô thành phố, khu vực thưa thớt dân cư đại lý chuyên bán hàng nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi… cơng ty nên giảm số tiêu sau: + Số vốn ban đầu khoảng 350 triu đồng thay 500 triu đồng giống hin + Doanh số khoảng 65 - 75 triu đồng/tháng Tăng cường động viên, khuyến khích thành viên kênh Tổ chức gặp gỡ định kỳ với thành viên kênh theo miền, chi nhánh Đây nơi trung gian phân phối gặp gỡ để trao đổi kinh nghim đồng thời để 70 0 cơng ty lắng nghe ý kiến, đóng góp phản hồi khâu phân phối sản phẩm công ty nhằm tiếp thu khắc phc vấn đề tồn Tổ chức tri ân khách hàng lớn nhằm trì mối quan h lâu dài kích thích đại lý khác hoạt động, nâng cao hài lòng trung gian Đối với định đánh giá thành viên kênh Bên cạnh vic khuyến khích thành viên kênh vic thực hin đánh giá hiu thành viên kênh phân phối công ty không phần quan trọng Để kết đánh giá thành viên đạt độ xác cao từ cơng tác thưởng và điều chỉnh h thống kênh đạt hiu cơng ty nên bổ sung số tiêu chuẩn đánh sau: Tiêu chuẩn Cách thức đánh giá • Mức độ hợp tác với chương trình quảng cáo hiu đợt quảng cáo Thái độ thành • Sự hợp tác họ với thành viên khác vic thực hin vai trò phân phối viên kênh • Thơng tin cung cấp khách hàng, sản phẩm đối thủ cạnh tranh Vinamilk cần đáp ứng yếu tố chất lượng số lượng • Có khả thích ứng đáp ứng mở rộng thị trường khu vực • Có chiến lược phát triển dài hạn • Tình hình hoạt động thành viên kênh đáp ứng Triển vọng tăng trưởng mức tiêu th dự tính cơng ty cho khu vực thành viên kênh • Nhân viên bán hàng khơng tăng số lượng mà cịn nghip v, chất lượng • Khả quản lý, điều hành trì lực lượng mua hàng 71 0 • Số lượng nhân viên bán hàng • Trình độ, kinh nghim hiểu biết kỹ thuật nhân viên bán hàng Khả chất lượng phc v khách hàng • Phản ánh thành viên khác khách hàng • Thời gian ngắn trung bình giao hàng cho khách hàng Cách trưng bày xếp hàng hóa điểm bán • Dễ dàng tìm thấy (Easy to Find) • Dễ dàng định vị (Easy to Navigate) • Dễ dàng lựa chọn (Easy to Choose) sản phẩm thương hiu Hình 39: Bảng tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh Qua đó, thành viên kênh nhận thức tốt vai trò, nhim v tham gia vào h thống kênh phân phối Các đại lý hoạt động tốt ghi nhận, khen thưởng, tạo nên cạnh tranh phấn đấu h thống Ngược lại, đại lý nhiều lần bị đánh giá thấp cơng ty nên tiến hành cắt hợp đồng Đối với hoạt động điều chỉnh kênh Vic điều chỉnh đại lý mà Vinamilk áp dng hin loại bỏ đại lý yếu bổ sung đại lý có đủ tiềm lực kinh tế Tuy nhiên, phương án tối ưu ngắn hạn cơng ty bỏ đại lý phải thêm thời gian để kiếm đại lý phù hợp khác Và thời gian khách hàng Vinamilk khu vực chuyển qua mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đây tình t mà Vinamilk đối mặt cơng ty nên áp dng đầy đủ tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên cách toàn din Ngoài vic cắt bỏ đại lý yếu kém, Vinamilk nên tập trung mở rộng kênh phân phối vùng ngoại ô thành phố, tỉnh mà mức sống người dân chưa cao nhiên tiềm tiêu th hàng hóa có 72 0 3.2 Cấu trúc kênh điện tử (electronic channels) Đề xuất 1: Tập trung nguồn lực hỗ trợ cho kênh trực tuyến trung gian phân phối Vinamilk nên tạo điều kin cho thành viên kênh kinh doanh sản phẩm sữa trang thương mại đin tử họ vic bán hàng phải thông qua hợp đồng với cơng ty Mặc dù Vinamilk có website bán hàng trực tuyến có tên gọi Vinamilk eShop – Giấc mơ sữa Vit hiu mang đến chưa thực cao Do thay phát triển cho kênh Vinamilk nên tập trung nguồn lực hỗ trợ cho kênh trực tuyến trung gian phân phối mang lại lợi nhuận tối ưu Đề xuất 2: Bán hàng Tik Tok shop Từ cuối năm 2021 TikTok mắt trang thương mại đin tử với tên gọi TikTok Shop với tính giúp người sử dng bán hàng trực tiếp ứng dng mà khơng phải liên kết với trang thương mại đin tử khác Shopee Lazada Điều khiến TikTok nhanh chóng trở thành app có nhiều lượng truy cập giới phải kể đến sức mạnh nội dung định dạng video ngắn nhiều hiu ứng vui nhộn, bắt mắt người xem Tiktok với phát triển nhanh chóng nhiều năm gần làm phát sinh nhu cầu quảng cáo giới thiu sản phẩm thương hiu lớn L'Oreal, Glossier, Zara chí thương hiu cao cấp Prada, BMW tham gia Với mạnh Tiktok video sáng tạo thú vị nội dung quảng cáo với định dạng hiển thị quen thuộc, tẻ nhạt đầy tính mời chào quảng cáo Điều làm giảm tương tác mặt nội dung người dùng Do đó, nội dung 73 0 đủ ấn tượng, người xem muốn dành nhiều thời gian để tìm hiểu từ phát sinh nhu cầu mua sắm tự nhiên Trong tảng thương mại đin tử nơi để trưng bày với thơng tin sản phẩm phải dựa nhiều vào nhu cầu sẵn có khách hàng, bên cạnh vic cạnh tranh giá chất lượng Với tảng TikTok với định dạng video ngắn buộc người làm nội dung phải sáng tạo cách thể hin thông đip sản phẩm Người dùng lợi với vic lướt vài clip ngắn họ có đủ hiểu biết từ kích thích nhu cầu mua sản phẩm Nhược điểm Vinamilk chỗ có khâu quảng bá chưa tốt dẫn đến chưa truyền bá hết thông đip cơng ty cho người tiêu dùng lúc công ty nên sáng tạo nội dung độc lạ, mẻ phù hợp với phong cách TikTok để tiếp cận nhiều người tiêu dùng tiềm Bên cạnh đó, TikTok với tính mua hàng trực tiếp ứng dng giúp hạn chế thời gian chuyển đổi người mua ưu điểm cc kỳ lớn giúp cho TikTok cạnh tranh với ơng l ớn Shopee, Lazada hay Tiki thị trường Vit Nam Với thuật tốn đề xuất nhanh chóng dựa nội dung người dùng xem trước giúp cho khả phân phối sản phẩm nhắm s ẵn cho người mua hàng tiềm TikTok hiu quản Ngồi ra, sách trả hàng hay tùy chọn giao hàng với điều khoản đồng giúp chuẩn hóa trải nghim mua hàng Với 41% người dùng TikTok độ tuổi 16-24 tuổi, chủ yếu gen Z ước tính đến năm 2025 có 15 triu người thuộc h Z – lực lượng đóng góp 21% vào nguồn lao động chiếm 30% l ực lượng tiêu dùng Vit Nam Do Thế h Z khách hàng tiềm hơm nay, khách hàng thật s ự vào ngày mai Vì vậy, Vinamilk dùng TikTok để kết nối với bạn trẻ ứng dng TikTok shop để bán hàng với tp khách hàng đầy tiềm 74 0 3.3 Phát triển phân phối đa kênh (Phân phối hợp kênh) Hình 40: Mơ hình O2O2O Để giải tốn gia tăng tính hiu chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Vit” cửa hàng bán lẻ h thống phân phối Vinamilk nên áp dng chiến lược kinh doanh O2O2O Đây chiến lược kinh doanh nhằm thu hút khách hàng từ kênh online đến cửa hàng mua sắm trực tiếp (kênh offline) sau tiếp tc chăm sóc khách hàng qua kênh online để giữ mối quan h thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm lần 2, lần 3, lần n, Đặc điểm mơ hình O2O2O h thống phân phối sau: Sự tương tác công ty điểm bán ngày tăng Sự khác bit mơ hình O2O2O so với hoạt động trade marketing khác chỗ tạo nên mối quan h hợp tác win-win hồn hảo Thơng qua cơng ty điểm bán có lợi hướng đến mc tiêu chung: nâng cao trải nghim mua hàng khách hàng cuối 75 0 Lợi ích điểm bán Lợi ích cơng ty • Gia tăng số lượng khách • Biết chân dung khách hàng cuối hàng • Làm phong phú hoạt • Kiểm soát tp khách hàng cuối động bán hàng thông qua liu thu thập kênh online data điểm bán gửi • Tăng tỉ l quay trở lại mua hàng • Tăng độ phủ thương hiu • Nâng cao lực cạnh tranh so với đối thủ ngành • Mở rộng h thống phân phối Hình 41: Lợi ích mơ hình O2O2O2 Kênh phân phối online giữ vai trị then chốt Mơ hình kinh doanh O2O2O với kết hợp kênh phân phối online offline chia theo tỷ l 50:50 mà có vai trị - ph rõ ràng Kênh online mang tính hỗ trợ cho kênh offline, kênh phân phối offline ln giữ vai trị then chốt Lý thị trường Vit Nam kênh phân phối offline chiếm tới 80% doanh thu, chí cửa hàng bán lẻ truyền thống cịn mnh danh “nền kinh tế hẻm” Xuất phát điểm quen thuộc ăn sâu vào thói quen tiêu dùng khách hàng mặt hàng FMCG nên dù có trải qua đại dịch hay biến động thị trường kênh offline khơng thể vị trí vốn có Mơ hình kinh doanh O2O2O với chất chiến lược trade marketing thiết kế đa tầng, lồng ghép hoạt động chăm sóc khách hàng, phát triển sản phẩm marketing Thay chi nhiều tiền cho kênh quảng cáo đắt đỏ khung vàng tivi hay quảng cáo trời (OOH), Vinamilk sử dng tảng online để tung chương trình quảng cáo, tiếp cận nhiều tp khách hàng đảm bảo độ phủ thương hiu thị trường Với mơ hình kinh doanh này, Vinamilk kết hợp hai hình thức nêu cách tối ưu nhờ vic phát triển phân phối đa kênh Kênh trực tuyến (Online) chữ O 76 0 với vai trò tạo nhận thức rõ ràng tâm trí khách hàng dịng sản phẩm sữa nước Vinamilk, từ cho phép khách hàng tiềm tìm kiếm đầy đủ thơng tin cần thiết nhằm dẫn dắt họ tới vic thực hin hành vi mua cửa hàng Chữ O thứ hai viết tắt cho từ Offline kênh trực tuyến, nơi nâng cao trải nghim mua sắm trực tiếp Chữ O cuối vic remarketing online khách hàng trải nghim mua sắm lần cửa hàng nhằm khắc sâu hình ảnh thương hiu vào tâm trí người mua, biến họ từ khách hàng tiềm thành khách hàng trung thành Vinamilk 77 0 Kết luận Sau nhiều năm hoạt động, Vinamilk xây dựng cho h thống tương đối hồn thin tồn vài vấn đề thiếu sót chưa khắc phc sau tìm hiểu phân tích sâu Tuy nhiên có thương hiu Vit Nam sánh Vinamilk nhắc đến doanh nghip sở hữu h thống phân phối đầy đủ Công ty thành công vic quản lý đưa chiến lược cho h thống kênh phân phối Điều nhận thấy rõ qua mức độ nhận din thương hiu mắt khách hàng lựa chọn sử dng sản phẩm hàng đầu khách hàng Để có kênh phân phối hin nay, Vinamilk nhiều gian công sức Tất mc tiêu mà Vinamilk muốn xây dựng “Mọi trẻ em uống sữa ngày Điều thể hin rõ thơng đip công ty-“Vươn cao Vit Nam” triển khai từ năm 2008, gắn liền với hoạt động CSR (Trách nhim xã hội doanh nghip) nhằm nâng cao thể chất trẻ em Vit Đồng thời mang thêm lớp tầng nghĩa sâu muốn thể hin tầm vóc cơng ty đơi với quốc gia, phát triển Vinamilk với đất nước hai mà Hiu kênh phân phối cịn chứng minh qua vic cơng ty có hàng nghìn kênh phân phối lớn nhỏ, trải dài khắp nước nằm tỉnh thành vươn xa thị trường khó khăn tầm cỡ quốc tế Hiu chiến dịch mang lại cho thương hiu danh hiu, vị trí đứng đầu thị trường sữa Vit Nam Tất điều khẳng định chiến lược Vinamilk hướng, tương lai để xa hơn, họ cần phải tiếp thu cải thin điều chưa tốt để vươn xa TÀI LIỆU THAM KHẢO https://moit.gov.vn/tin- tuc/thi-truong-trong-nuoc/tong-muc-ban-le-hang-hoa-va-doanhthu-dich-vu-tieu-dung-8-thang-tangcao.html#:~:text=T%E1%BB%95ng%20m%E1%BB%A9c%20b%C3%A1n%20l%E1% BA%BB%20h%C3%A0ng%20h%C3%B3a%20v%C3%A0%20doanh%20thu%20d%E1 %BB%8Bch,x%E1%BA%A3y%20ra%20d%E1%BB%8Bch%20Covid%2D19 78 0 nhà phân phối điều tất yếu để hỗ trợ xuyên suốt cho nhà phân phối chủ động nguồn hàng tới điểm phân phối sau Nhà bán buôn/sỉ (Wholesaler): Là tổ chức, doanh nghip mua hàng hóa với số lượng lớn từ nhà phân phối Vinamilk Với số lượng lớn này, nhà bán buôn cần phải tuân thủ nghiêm ngặt quy định khâu lưu trữ bảo quản để đảm bảo chất lượng sản phẩm, thực hin chức dự trữ, nhận đơn hàng nhập lại cho người bán nhỏ lẻ để kinh doanh tới người tiêu dùng cuối Nhà bán lẻ (Retailer): Là điểm tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối Có thể nói đâu có tạp hóa, bách hóa, có Vinamilk Điều giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận mua sản phẩm Vinamilk nhiều Hin nay, Vinamilk hợp tác với 224 nghìn điểm kinh doanh nhỏ lẻ toàn nước Siêu thị, CHTL, Key-account: Nhờ vào lợi h thống nhà máy trải dài nhiều địa phương từ Bắc tới Nam giúp vic phân phối trực tiếp đến chuỗi siêu thị thuận lợi tiết kim thời gian Một kênh bán hàng có uy tín cao Vinamilk nhà hàng, siêu thị, cửa hàng tin lợi Có tới 600 nhà hàng, siêu thị nước ta kinh doanh thương mại sản phẩm Vinamilk Các nhà hàng siêu thị có sức phân phối lớn hội để Vinamilk tối ưu hóa doanh thu bán hàng H thống hạ tầng bán lẻ tự động thương hiu Select & Buy (S&B): Từ tháng năm 2017, thỏa thuận hợp tác với Vinamilk để đưa sản phẩm Vinamilk lên h thống máy bán hàng tự động S&B thức ký kết Cơng ty Cổ phần đầu tư Hàng tiêu dùng Quốc tế (ICP) Công ty Cổ phần Sữa Vit Nam (Vinamilk) “Đây dấu mốc quan trọng hợp tác, phát triển tồn din hai cơng ty Trong 0 suốt trình thỏa thuận hợp tác, Vinamilk đồng hành ICP mang đến người tiêu dùng Vit Nam vic trải nghim sản phẩm Vinamilk thông qua điểm ... nhóm lựa chọn đề tài ? ?Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị Vinamilk Việt Nam” Nhằm cải thin tối ưu hóa cấu trúc kênh phân phối dòng sản phẩm sữa nướclà sản phẩm chủ lực Vinamilk để ngày hoàn... .48 IV Thiết kế hệ thống kênh phân phối tối ưu .56 Đánh giá tổng quan 56 Mc tiêu tái cấu trúc kênh 64 Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất 66 Kết luận ... trung vào hai kênh phân phối chính: • Kênh phân phối trực tiếp: TH True Milk chọn hai loại hình bán trực tiếp cửa hàng TH True Mart giao hàng trực tuyến • Kênh phân phối gián tiếp: Đây kênh phân