Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của công ty TH TRUE MILK tại việt nam

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HỌC: KÊNH TIẾP THỊ ĐỀ TÀI: THIẾT KẾ TỐI ƯU HÓA HỆ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK TẠI VIỆT NAM Giảng viên mơn: Hồ Hồng Diệu Lớp: Kênh tiếp thị nhóm (Ca 1, thứ 4) Sinh viên thực hiện: Nhóm MARS Lý Mỹ Linh – 71900125 Trần Nhật Nga - 71900146 Nguyễn Thanh Duy - 71900053 Nguyễn Thị Thanh Tú - 71901830 Phạm Trần Nhã Thy - 71900267 Võ Thị Thanh Ngân - 71901973 Đinh Trí Hải - 71900070 Trương Ngọc Đoan Trang - 71900287 TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2021 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành báo cáo đề tài “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị công ty TH TRUE MILK Việt Nam”, nhóm nhận hỗ trợ nhiệt tình đến từ ThS Hồ Hồng Diệu Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy dẫn tận tình giải đáp thắc mắc mà thầy dành cho nhóm Ngoài ra, để hoàn thành tốt báo cáo này, nhóm nhận hỗ trợ mặt tư liệu từ phía thư viện nhà trường Các nguồn nghiên cứu uy tín góp phần giúp nhóm hồn thành báo cáo hoàn chỉnh Do lượng kiến thức cịn hạn chế nên báo cáo khơng thể tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, nhóm chúng em mong nhận góp ý từ thầy để nhóm hồn thiện báo cáo Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH MỞ ĐẦU 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 11 1.1 Lịch sử doanh nghiệp kết kinh doanh: 11 1.1.1 Lịch sử doanh nghiệp: 11 1.1.2 Kết kinh doanh: 13 1.2 Sản phẩm chủ lực hình thức phân phối: 14 1.2.1 Sản phẩm chủ lực: 14 1.2.2 Hình thức phân phối: 16 1.3 Thị trường mục tiêu đặc điểm khách hàng: 1.3.1 Thị trường mục tiêu: 17 17 1.3.1.1 Quy mô thị trường: 17 1.3.1.2 Định vị thị trường 19 1.3.1.3 Phân khúc thị trường 20 1.3.2 Đặc điểm khách hàng: 21 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ 2.1 Các yếu tố môi trường: 22 22 2.1.1 Yếu tố kinh tế: 22 2.1.2 Yếu tố công nghệ: 22 2.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội: 23 2.2 Xu hướng trạng phân phối doanh nghiệp đầu ngành: 24 2.2.1 Xu hướng phát triển kênh ngành: 24 2.2.2 Mơ hình phân phối đối thủ đầu ngành: 25 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ DOANH NGHIỆP 3.1 Mơ hình kênh phân phối tại: 29 29 3.1.1 Chiến lược phân phối: 29 3.1.1.1 Chiến lược phân phối độc quyền: 29 3.1.1.2 Chiến lược phân phối rộng rãi: 29 3.1.2 Cấu trúc hệ thống phân phối: 31 3.1.3 Thành viên hệ thống phân phối: 33 3.1.3.1 Các thành viên hệ thống phân phối: 33 3.1.3.2 Động thành viên: 37 3.2 Tình hình cạnh tranh xung đột: 39 3.2.1 Tình hình cạnh tranh ngồi hệ thống: 39 3.2.1.1 Cạnh tranh hệ thống: 39 3.2.1.2 Cạnh tranh hệ thống: 41 3.2.2 Thực trạng xung đột hệ thống: 43 3.2.2.1 Xung đột ngang: 43 3.2.2.2 Xung đột dọc: 44 3.2.2.3 Xung đột đa kênh: 45 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TỐI ƯU 46 4.1 Đánh giá trạng 46 4.2 Mục tiêu tái cấu trúc kênh: 46 4.2.1 Mục tiêu dài hạn: 46 4.2.2 Mục tiêu ngắn hạn: 47 4.3 Tổng quan thị trường: 47 4.3.1 Thị trường đối thủ cạnh tranh: 47 4.3.2 Khách hàng mục tiêu: 49 4.4 Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất: 50 4.4.1 Chiến lược kênh phân phối mới: 50 4.4.2 Điều chỉnh thay đổi kênh phân phối (truyền thống điện tử): 51 4.4.3 Phân tích lựa chọn thành viên 54 4.4.3.1 Tìm kiếm thành viên có khả năng: 54 4.4.3.2 Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh: 54 4.4.3.3 Các sách hỗ trợ thành viên kênh: 55 4.4.4 Kết luận: 57 KẾT LUẬN 58 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Thị phần sữa Việt Nam 2020 13 Hình 1.2 Một số sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Hình 1.3 Sơ đồ định vị thị trường sữa nước 19 16 Hình 2.1 Mơ hình phân phối Vinamilk Hình 2.2 Mơ hình phân phối Dutch Lady 27 26 Hình 3.1 Mơ hình tổng qt TH true MILK 31 Hình 3.2 Mơ hình kênh phân phối cấp TH true MILK 32 Hình 3.3 Mơ hình kênh phân phối cấp TH true MILK 32 Hình 3.4 Nhà máy sữa tươi TH true MILK 34 Hình 3.5 Cửa hàng TH true mart 35 Hình 4.1 Sữa Dielac 48 Hình 4.2 Sữa Similac IQ Plus 49 Hình 4.3 Mơ hình kênh phân phối đề xuất 52 Hình 4.4 Mơ hình kênh phân phối đề xuất 53 MỞ ĐẦU Nền kinh tế ngày phát triển, dân số trẻ tăng, quy mô dân số đông đúc Đây lý khiến nhu cầu sử dụng nguồn dinh dưỡng tự nhiên, chất lượng nhằm cải thiện tầm vóc, sức khỏe cho gia đình Việt ln trọng đặc biệt quan tâm Thị trường sữa Việt Nam thị trường rộng lớn, hấp dẫn có tiềm phát triển mạnh Để trì vị thị trường sữa cạnh tranh khốc liệt nay, doanh nghiệp cần đầu tư phát triển mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối Phát triển hệ thống phân phối giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu, tạo lợi cạnh tranh với đối thủ lớn, tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp trung gian phân phối TH true MILK - thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” tạo khác biệt với thương hiệu tiếng khác thành công hệ thống kênh phân phối, trang thiết bị công nghệ đại quy trình sản xuất khép kín đồng Hiện nay, với xuất nhiều doanh nghiệp đầu tư nội địa nước ngoài, thị trường sữa tạo nên cạnh tranh gay gắt, nhiều doanh nghiệp ngày phát triển việc xây dựng kênh phân phối đại Do đó, việc tối ưu hóa, hồn thiện hệ thống kênh phân phối TH true MILK cần thiết Vì vậy, chúng tơi thực đề tài: “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị công ty TH true MILK Việt Nam” nhằm phân tích, đánh giá, làm rõ thực trạng kênh phân phối sữa TH true MILK Từ đề xuất giải pháp tối ưu để hoàn thiện chiến lược phân phối cơng ty, nhằm mục đích nâng cao vị thương hiệu sữa tươi hàng đầu ngành sữa Việt Nam 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP Lịch sử doanh nghiệp kết kinh doanh: 1.1 1.1.1 Lịch sử doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thực phẩm sữa TH thuộc tập đồn TH có tên giao dịch quốc tế TH Joint Stock, tên viết tắt TH true MILK Cơng ty thành lập vào 24/02/2009, có trụ sở số 166 Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, TP Vinh, tỉnh Nghệ An Công ty thành lập với cố vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Đây công ty tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, cơng nghệ chế biến sữa đại hệ thống phân phối Ngoài xuất phát điểm trên, tập đoàn TH cịn sở hữu hai cơng ty cơng ty cổ phần sữa TH - đóng vai trị sản xuất sản phẩm từ nguyên liệu sữa bò tươi cung cấp trang trại công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH - phụ trách quản trị kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm TH true MILK Từ đó, tập đồn cho mắt sản phẩm sữa tươi TH true MILK thị trường vào năm 2010 Sau cho đời sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên với tiêu chí an tồn, sạch, hữu cơ, tươi ngon bổ dưỡng cho sức khỏe người tiêu dùng Hiện tập đoàn nhà cung cấp sữa tươi hàng đầu Việt Nam sở hữu nông trại chăn nuôi tập trung công nghệ cao quy trình sản xuất đại với vốn đầu tư ban đầu 1,2 tỷ USD Tổng diện tích nơng trại 37.000 đất, 45.000 bị sữa hồn tồn nhập năm 2015 dự kiến đến năm 2025 tăng lên 200.000 bò sữa Sản lượng sữa đạt đến 500 triệu lít vào năm 2020 Về sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc thiên nhiên - sạch, an tồn, tươi ngon bổ dưỡng 11 Về tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, TH true MILK tâm trở thành thương hiệu sữa đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào Về triết lý kinh doanh: Khơng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm cách tối đa hóa lợi ích tập đồn, đặt lợi ích riêng tập đồn nằm lợi ích chung quốc gia Các cột mốc quan trọng q trình hình thành phát triển cơng ty TH true MILK: − 27/02/2010: Chào đón bị “Mộc” Việt Nam − 14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng nhà máy TH − 25/07/2010: Lần cho sữa bé bê “May” đời − 26/12/2010: Lễ mắt sữa tươi TH true MILK − 26/05/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart Hà Nội − 30/08/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart TP HCM − 9/07/2013: Ra mắt sữa chua TH True Yogurt − 20/01/2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà − 10/02/2015: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn Châu Á − 19/12/2016: Ra mắt TH true BUTTER TH true CHEESE − 2017: Lần lượt mắt sữa chua uống tiệt trùng TOPTEEN, sữa tươi TH true MILK Organic, thức uống thảo dược TH True Herbal, sữa tươi tiệt trùng TH true MILK TOPKID Organic − 31/01/2018: Khánh thành trang trại bò sữa TH tỉnh Moscow Liên Bang Nga Thmilk (2021): Câu chuyện thật TH, truy cập tại: https://www.thmilk.vn/cau-chuyen-that-th/ (Truy cập ngày 28/11/2021) 12 − 22/10/2019: Trở thành doanh nghiệp Việt Nam cấp mã số nhập sữa tươi ngạch vào Trung Quốc − 2/02/2020: Nhập đàn bò cao sản HF 4.500 từ Mỹ, hướng tới mục tiêu 70.000 năm 2021 1.1.2 Kết kinh doanh: Sau 10 năm mắt thị trường ngành sữa, TH true MILK cho mắt 70 sản phẩm thiên nhiên, chất lượng định vị ban đầu công ty TH tạo nên bứt phá ngoạn mục ghi nhận thành tích tăng trưởng vơ mạnh mẽ tăng mạnh thị phần đua ngành sữa Việt Đầu tiên, thị phần TH true MILK đạt mức 6,1% đứng sau Vinamilk (43.3%) FrieslandCampina (15.8%) Hình 1.1 Thị phần sữa Việt Nam 2020 Nguồn: VietnamCredit Tiếp đó, theo báo cáo đo lường bán lẻ thị trường thành thị cung cấp Nielsen.2 TH true MILK đạt lãi ròng 319 tỷ đồng năm 2017 450 tỷ năm 2018 Như Edequebecor (2021): Báo cáo kết kinh doanh TH true MILK, truy cập tại: https://edquebecor.com/bao-cao-ket-qua-kinh-doanh-cua-th-true-milk/ (Truy cập ngày 28/11/2021) 13 gia nhập vào sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) Các kênh có điểm mạnh riêng biệt mà kênh truyền thống khơng có Chẳng hạn kênh trực tuyến lợi so với kênh truyền thống họ tốn chi phí vận hành (mặt bằng, nhân viên, vận chuyển, ) Vì nên giá sản phẩm rẻ so với giá mặt chung kênh truyền thống Bên cạnh đó, kênh trực tuyến ln có chiến lược giảm giá theo tháng (flash sale 9/9, 10/10, ) hay có nhiều quà tặng kèm, thu hút khách hàng lựa chọn kênh online nhiều Điều gây nên chênh lệch giá kênh, dẫn đến xung đột xảy Đặc biệt, tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp tính tiện lợi việc giao - đặt hàng trực tuyến, khách hàng ưu tiên lựa chọn mua hàng trực tuyến với sách giao hàng tốn tận nhà, đảm bảo an tồn thay đến mua hàng trực tiếp nhà bán lẻ (siêu thị, tạp hóa) 45 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TỐI ƯU 4.1 Đánh giá trạng Hiện nay, TH true MILK có tảng với hệ thống kênh phân phối với kênh truyền thống rộng rãi, trải dài khắp tỉnh thành có mạng lưới phân phối quy mô lớn với hệ thống cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa, bán lẻ trải khắp từ thành thị đến nông thôn Cùng với TH true MILK sở hữu kênh trực tuyến phát triển mạnh mẽ, tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng với lứa tuổi thông qua website, sàn thương mại điện tử ứng dụng TH eLIFE, cho ta thấy TH true MILK có hệ thống kênh phân phối lớn mạnh phủ sóng khắp nước TH true MILK sở hữu quy trình cơng nghệ hàng đầu với quy mô lớn giới, với tổng số vốn đầu tư lên tới 2655 tỷ đồng, quy trình sử dụng cơng nghệ cao trang thiết bị đại Tại thị trường Việt Nam, mức tăng trưởng ngành sữa công thức ổn định với mức doanh thu đạt 48,9 nghìn tỷ vào năm 2018, tốc độ tăng trưởng 10% Với mức tăng trưởng ổn định cho thấy tiềm năm ngành sữa công thức tương lai Với yếu tố trên, TH true MILK có tảng lớn mạnh kênh phân phối công nghệ sản xuất đại với quy mô lớn, để tận dụng mạnh này, đề xuất doanh nghiệp tạo sản phẩm sữa công thức cho trẻ từ 0-3 tuổi 4.2 Mục tiêu tái cấu trúc kênh: 4.2.1 Mục tiêu dài hạn: Thông qua tầm nhìn, thấy TH true MILK mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên đạt chuẩn quốc tế nhà tin dùng, người u thích Từ cho thấy mục tiêu dài hạn TH true MILK trở thành doanh nghiệp chiếm thị trường sữa lớn Việt Nam cách xâm nhập vào thị trường (thị trường sữa công thức) 46 thông qua việc xây dựng hệ thống sản phẩm phong phú, đa dạng không sữa nước, sữa hạt, Đáp ứng nhu cầu sử dụng sữa đối tượng từ em bé sơ sinh người già, người cao tuổi Mục tiêu đặt cho tổ chức xây dựng phát triển 4.2.2 Mục tiêu ngắn hạn: TH true MILK tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối (truyền thống lẫn trực tuyến) phù hợp với dòng sản phẩm mới, định hướng đem sản phẩm tới siêu thị lớn (GO, Lotte, ) hay chuỗi cửa hàng chuyên doanh cho mẹ bé (cửa hàng mẹ bé Con Cưng, BiBo Mart, Kids Plaza, ) Mục tiêu ngắn hạn TH true MILK năm đầu mắt, doanh nghiệp phấn đấu lọt top 20 nhãn hiệu sữa công thức bà mẹ tin dùng chiếm 20-30% thị phần sữa cơng thức Việt Nam Từ đó, tăng khả cạnh tranh thị trường với đối thủ lớn, tăng doanh thu, lợi nhuận khả tiêu thụ sản phẩm nhằm hướng tới mục tiêu nâng cao vị vốn có, góp mặt vào danh sách tên tuổi bật dòng sữa cho trẻ 0-3 tuổi 4.3 Tổng quan thị trường: 4.3.1 Thị trường đối thủ cạnh tranh: Hiện tại, thị trường sữa cơng thức Việt Nam có quy mơ lớn, với nhãn hiệu nội địa nước tham gia, chiếm lĩnh thị phần Vinamilk, Nutifood, chiếm khoảng 35% thị phần nội địa khoảng 65% thị phần cịn lại thuộc sản phẩm Cơng ty Dutch Lady (Hà Lan), Nestlé, Abbott (Hoa Kỳ), Meiji Nhật Bản nhiên Vinamilk Abbott cạnh tranh gay gắt cho vị trí dẫn đầu phân khúc này, Abbott có vị nhỉnh hơn.18 Có thể thấy, đối thủ cạnh tranh lớn TH true MILK sữa Dielac Vinamilk Similac Abbott Ngồi cịn có số cơng ty sữa mà TH true MILK cần quan tâm Meiji Nhật Bản, Dutch Lady, Về đối thủ Vinamilk: tên đầy đủ Công ty Cổ phần sữa Việt Nam, thành lập vào năm 1976 Bên cạnh lợi thương hiệu Việt đứng vững cạnh tranh 18 ViệtNam Credit (25/05/2021), CÁC CÔNG TY SỮA HÀNG ĐẦU VIỆT NAM 2020, truy cập tại: https://baocaocongty.com/cac-cong-ty-sua-hang-dau-viet-nam-2020/ (truy cập ngày 10/12/2021) 47 với dịng sản phẩm nước ngồi nhiều năm qua Trong phân khúc sữa công thức cho trẻ từ 0-3 tuổi có dịng sản phẩm Dielac sản phẩm ứng dụng thành công Lutein từ nghiên cứu tập đoàn dinh dưỡng DSM - Thụy Sĩ, 19 giúp thúc đẩy phát triển não thị giác, tăng cường sức đề kháng, hỗ trợ sức khỏe hệ tiêu hóa đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đặc thù trẻ giai đoạn Cùng với mạng lưới phân phối rộng rãi với 244 nhà phân phối, gần 140.000 điểm phân phối khắp tỉnh thành nước.20 Hình 4.1 Sữa Dielac Nguồn: Giấc mơ sữa Việt Về đối thủ Abbott: công ty sữa đến từ Mỹ, thành lập văn phịng Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1995 Hiện có dịng sản phẩm Similac IQ Plus sản phẩm dinh dưỡng công thức dùng thay bữa ăn phụ, bổ sung dinh dưỡng cho chế độ ăn hàng ngày giúp trẻ phát triển tố chất sức khỏe Abbott xây dựng thương hiệu vững lòng người tiêu dùng Việt Nam chất lượng nhờ kết hợp 19 Giấc mơ sữa V https://giacmosuav 1) 20 Báo cáo công t https://baocaocong 1) 48 nghiên cứu khoa học với công nghệ tiên tiến đặc biệt xếp danh sách “100 nơi tốt để làm việc cho bà mẹ” năm liền (2001-2008).21 Hình 4.2 Sữa Similac IQ Plus Nguồn: Công ty Abbott Việt Nam 4.3.2 Khách hàng mục tiêu: TH true MILK mắt dịng sữa cơng thức hoàn toàn sản phẩm đến sau thị trường cạnh tranh gay gắt sữa Việt Vì thế, TH định tạo nên khác biệt cho thương hiệu Thay tập trung vào phân khúc khách hàng rộng giống sản phẩm sữa tiệt trùng bà mẹ, phụ nữ thơng thường khách hàng mục tiêu dịng sản phẩm sữa cơng thức bà mẹ có trẻ từ 0-3 tuổi với lối sống đại, có thu nhập khá, quan tâm đến sức khỏe phát triển Đây nhóm khách hàng đặc biệt quan tâm đến thành phần chất dinh dưỡng bổ sung có sữa Họ thường có xu hướng kỹ tính việc chọn mua sản phẩm an toàn, trọng chất lượng giá Chính vậy, dịng sản phẩm phát triển theo định vị sang trọng, đại chất lượng 4.4 Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất: 4.4.1 Chiến lược kênh phân phối mới: Với sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 0-3 tuổi, khách hàng đưa định mua ln có cân nhắc, tìm hiểu kĩ Hơn nữa, thương hiệu TH true MILK có vị trí ổn định thị trường, nhóm đề xuất lựa chọn chiến lược phân phối chọn lọc cho dòng sản phẩm Để phát triển chiến lược phân phối này, TH true MILK không tốn nhiều chi phí khơng phải phân tán nguồn lực để bao qt hết tồn địa điểm tiêu thụ sản phẩm, đồng thời xây dựng quan hệ tốt với trung gian trông đợi kết bán hàng mức trung bình 21 Abbott (2021), GIỚI THIỆU ABBOTT, truy cập tại: https://nutrition.abbott/vn/gioi-thieu-abbott (truy cập ngày 10/12/2021) 49 TH true MILK tập trung phân phối sản phẩm chuỗi cửa hàng dành cho mẹ bé cửa hàng chuyên doanh sữa bột Khác với sản phẩm sữa tươi, đối tượng khách hàng dòng sản phẩm sữa bột đưa lựa chọn cách gắt gao chất lượng địa điểm phân phối loại sản phẩm có giá thành trung bình - cao Khách hàng cần có đảm bảo uy tín cửa hàng tư vấn trực tiếp từ nhân viên bán hàng Do cửa hàng chuyên doanh chuỗi cửa hàng mẹ bé chiếm ưu thị trường Họ tư vấn từ nhân viên bán hàng mà chia sẻ bà mẹ khác sản phẩm cho bé mua sắm Ưu điểm chiến lược phân phối chọn lọc với dòng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ 0-3 tuổi TH true MILK: − Cho phép quản lý kênh phân phối dễ dàng − Giúp TH true MILK kiểm soát sách marketing kênh phân phối; tránh hàng giả, hàng nhái; xây dựng hình ảnh, uy tín, tăng nhận diện dịng sản phẩm − Hạn chế tính rủi ro cao, mức độ xuất thấp chiến lược phân phối độc quyền giảm phi phí so với chiến lược phân phối rộng rãi 4.4.2 Điều chỉnh thay đổi kênh phân phối (truyền thống điện tử): Đề xuất 1: − Với kênh truyền thống: Hệ thống kênh phân phối dựa vào hệ thống kênh với độ bao phủ tính rộng rãi cao có sẵn TH true MILK + Giữ nguyên tỷ lệ tập trung nguồn lực, quy mơ: Để phù hợp với đặc tính sản phẩm sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh, TH true MILK giữ nguyên tỷ lệ tập trung nguồn lực (các chương trình tiếp thị, xúc tiến bán hàng), quy mô kênh (số lượng cửa hàng kênh) + Loại bỏ kênh không phù hợp: TH true MILK tiến hành loại bỏ kênh không phù hợp như: cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi Bởi vì, sản phẩm mắt 50 sản phẩm sữa dành cho trẻ từ 0-3 tuổi, loại sản phẩm khách hàng lựa chọn nghiên cứu kỹ lưỡng trước mua nên cửa hàng tạp hóa hay tiện lợi khơng đủ uy tín để phân phối sản phẩm − Với kênh điện tử (kênh trực tuyến): Đối với sản phẩm sữa công thức cho trẻ từ 0-3 tuổi, sản phẩm phân phối qua kênh trực tuyến trung gian phân phối như: cửa hàng mẹ bé, cửa hàng chuyên sữa bột , không phân phối qua kênh trực tuyến TH true MILK Bởi cho rằng, sản phẩm mắt thị trường, kênh trực tuyến TH true MILK không đạt tin tưởng mức độ nhận biết khách hàng Nên thay phát triển cho kênh này, TH true MILK nên tập trung nguồn lực hỗ trợ cho kênh trực tuyến trung gian phân phối tối ưu Hình 4.3 Mơ hình kênh phân phối đề xuất Đề xuất 2: 51 − Với kênh truyền thống: Hệ thống kênh phân phối dựa vào hệ thống kênh với độ bao phủ tính rộng rãi cao có sẵn TH true MILK Để phù hợp với sản phẩm sữa công thức cho trẻ sơ sinh cần: + Loại bỏ kênh trung gian phân phối không phù hợp: TH true MILK loại bỏ kênh trung gian phân phối không phù hợp như: tạp hóa cửa hàng tiện lợi Giải thích tương tự với đề xuất 1, kênh không đủ uy tín để khách hàng người làm bố mẹ tin tưởng lựa chọn sữa cho + Tập trung nguồn lực vào điểm ca thể: Thay phân bố để phát triển kênh phân phối trung gian đề xuất 1, TH true MILK tập trung nguồn lực nhiều vào cửa hàng chuyên sữa, cửa hàng mẹ bé cách tăng chiết khấu sản phẩm, tăng chương trình sales promotion giảm 20% mua hộp, mua hộp tặng bịch bỉm cho bé, Mục đích chiến lược kích thích chủ nhân viên cửa hàng tích cực giới thiệu, tư vấn sản phẩm, giúp khách hàng tiếp cận hiểu rõ sản phẩm − Với kênh điện tử (kênh trực tuyến): Đối với sản phẩm sữa công thức dành riêng cho trẻ từ 0-3 tuổi, TH true MILK phân phối kênh điện tử cửa hàng trực tuyến TH true mart, sàn thương mại điện tử khơng tập trung vào mục đích tăng doanh thu mà mục đích tăng độ nhận diện sản phẩm Với chương trình giảm giá, tặng kèm chương trình quảng cáo hệ thống kênh trực tuyến, TH true MILK tăng độ diện sản phẩm đến khách hàng mục tiêu 52 Hình 4.4 Mơ hình kênh phân phối đề xuất Xét tiêu chí chi phí độ hiệu quả, với đề xuất trên, lựa chọn đề xuất đề xuất tối ưu để tái cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm sữa công thức dành cho trẻ từ 0-3 tuổi TH true MILK Thị trường sữa cơng thức có tính cạnh tranh cao, đặc biệt cạnh tranh với sản phẩm nhập từ nước Là sản phẩm nước, sản phẩm mắt thị trường nên chiến lược hiệu tiếp thị trực tiếp đến đối tượng khách hàng mục tiêu Chiến lược chọn lọc tập trung nguồn lực có chủ đích giúp nâng cao mức độ thấu hiểu sản phẩm khách hàng, từ gia tăng lòng tin khách hàng sản phẩm, tạo tảng vững cho việc phân phối mở rộng sau 4.4.3 Phân tích lựa chọn thành viên Tuyển chọn thành viên kênh trình tìm kiếm, đánh giá ứng viên tiềm giúp doanh nghiệp lựa chọn trung gian phân phối phù hợp Với đề xuất thay đổi cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm thị trường, việc lựa chọn thành viên kênh lại quan trọng cần xem xét kỹ lưỡng tảng định thành công bước đầu kế hoạch giới thiệu sản phẩm 53 4.4.3.1 Tìm kiếm thành viên có khả năng: Có nhiều nguồn thơng tin khác để TH true MILK khai thác tìm thành viên tiềm cho kênh phân phối cho Tuy nhiên, TH true MILK tập trung tìm kiếm nguồn sau: − Nguồn thông tin thương mại: Thông qua hiệp hội thương mại, tạp chí trưng bày thương mại, nguồn cung cấp danh sách trung gian phân phối tiềm hữu ích cho doanh nghiệp − Nguồn thông tin từ cWc công ty nghiên cứu, khảo sWt thị trường: Đây nguồn cung cấp thơng tin tiềm năng, uy tín, độ bao phủ, trung gian phân phối hiệu dựa khảo sát nhà phân phối khác khu vực họ Từ đó, doanh nghiệp biết tiềm trung gian 4.4.3.2 Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh: Sau hình thành danh sách thành viên cho kênh phân phối tiềm năng, TH true MILK đánh giá chọn lọc thành viên thức dựa tiêu chí lựa chọn Các tiêu chí lựa chọn bao gồm: − Khả tài tín dang (Credit and Financial condition): Đây tiêu chuẩn cần thiết để TH true MILK chấp nhận thành viên tiềm cho kênh phân phối Theo đó, trung gian phân phối tiềm cần phải có đủ vốn, đủ khả tài để tốn tiền hàng thời hạn vào ngày hàng tháng theo quy định áp dụng cho thành viên phân phối sản phẩm sữa công thức, tránh tình trạng nợ chậm tốn gây tổn thất cho TH true MILK − Lợi bWn hàng (Sale Strength): TH true MILK đánh giá dựa tiềm lực sẵn có từ vị trí kinh doanh thuận lợi, quy mô cửa hàng lực bán hàng nhân viên từ trung gian phân phối có làm việc tốt có khả để phân phối sản phẩm − Hiệu suất bWn hàng (Sale Performance): Đây tiêu chuẩn cần cân nhắc để xác định liệu thành viên tiềm có đạt hiệu suất bán hàng mong đợi từ TH true MILK Theo đó, TH true MILK xem xét kết trình bán 54 hàng trung gian qua báo cáo doanh thu năm trước sau lựa chọn thành viên phù hợp − Đô _ bao phủ thị trường (Market coverage): Với đề xuất kênh lựa chọn để phát triển sản phẩm mới, TH true MILK cn phn xem xột thõ ăt k tiờu chun ỏnh giá trung gian phân phối Sự bao ph th trng cú tỏc ụ ăng rt ln n viờcă a sn phm mi sa cụng thc tin vo th trng mụ ăt cỏch thuõ ăn li ng thi, yu t ny lm tng ụ nhõ ă ăn diờ ¨n sản phẩm tâm trí người tiêu dùng − Khả quản lý tốt (Management Ability): Là tiêu chí thiết yếu để lựa chọn thành viên kênh, TH true MILK đưa định tuyển chọn dựa khả tổ chức, đào tạo quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng trung gian phân phối − Uy tín, danh tiếng (Reputation): TH true MILK cho mắt sản phẩm việc xem xét, đánh giá uy tín danh tiếng trung gian phân phối điều quan tâm Theo tâm lý khách hàng, đặc biệt người mẹ tin tưởng chọn mua sản phẩm sữa cửa hàng có uy tín Vì vậy, lựa chọn trung gian phân phối có danh tiếng tốt giúp sản phẩm TH true MILK dễ tiếp cận đến khách hàng 4.4.3.3 Các sách hỗ trợ thành viên kênh: Việc tung sản phẩm thị trường, TH true MILK áp dụng tiêu chí lựa chọn riêng biệt đảm bảo sản phẩm có độ bao phủ rộng rãi độ nhận diện cao Tuy nhiên, không dừng lại tuyển chọn, TH true MILK cần hoàn thiện sách hỗ trợ, kích thích tạo động lực xây dựng mối quan hệ hai bên có lợi thành viên kênh Đối với kênh truyền thống: − Đảm bảo cung cấp dịng sản phẩm sữa cơng thức mới, có chất lượng tốt Đây dịng sản phẩm đem đến lợi nhuận cho thành viên kênh 55 − TH true MILK thực nhiều chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ kết hợp với uy tín sẵn có doanh nghiệp để người tiêu dùng biết đến dòng sản phẩm − Thực sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh trưng bày, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Thêm vào đó, TH true MILK cung cấp cơng cụ hỗ trợ, trang trí quầy hàng, sách tặng thưởng cho thành viên kết hợp hoạt động kích thích điểm siêu thị, cửa hàng chuyên doanh bao gồm: giảm giá, quà tặng kèm, phiếu tặng thưởng, − Hỗ trợ đào tạo, giám sát bán hàng trung gian phân phối − Tăng mức chiết khấu, hoa hồng lên 1,2% thưởng theo doanh số cho thành viên Ngồi ra, sách đặc biệt dành cho 10 cửa hàng chuyên doanh có doanh số cao hỗ trợ thêm ưu đãi chi phí vận chuyển mức chiết khấu − Mở thi bán hàng, đặc biệt áp dụng cửa hàng mẹ bé, cửa hàng chuyên sữa khuyến khích thành viên kênh giúp họ gia tăng doanh số áp dụng mức thưởng cao cho cửa hàng, đại lý thắng − TH true MILK đảm bảo thực công tất thành viên kênh nhằm tránh xung đột không đáng có kênh phân phối Đối với kênh điện tử (kênh trực tuyến): Khác với dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, kênh trực tuyến TH true MILK có thay đổi giới thiệu sản phẩm sữa công thức thị trường Việt Nam Lúc TH true MILK tập trung tìm kiếm xây dựng chương trình hỗ trợ cho thành viên tham gia sàn thương mại điện tử tập trung giới thiệu, quảng bá sản phẩm trang web TH true mart Các sách hỗ trợ sau: − Khuyến khích, thuyết phục thành viên đặc biệt từ cửa hàng chuyên sữa, cửa hàng mẹ bé có tham gia sàn thương mại điện tử kinh doanh sản phẩm sữa công thức TH true MILK − Khuyến khích thành viên kinh doanh sản phẩm tảng thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) TH true MILK hỗ trợ chương trình khuyến 56 việc cung cấp voucher hấp dẫn cho dịp đặc biệt (dịp lễ, Tết, ngày hội đặc biệt 11/11, 12/12), hỗ trợ chạy quảng cáo thành viên đạt hiệu bán hàng tốt − Nâng cao mặt thiết kế hình ảnh, chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm trang web thức TH true MILK nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng cách rộng rãi 4.4.4 Kết luận: Với mục tiêu phát triển sản phẩm cho đối tượng sử dụng chưa có trước đây, TH true MILK cần nghiên cứu lựa chọn kỹ lưỡng chiến lược thành viên kênh phân phối Chúng lựa chọn chiến lược phân phối chọn lọc, loại bỏ trung gian phân phối không phù hợp, đồng thời tập trung nguồn lực vào trung gian phân phối trọng điểm Việc tái cấu trúc đánh giá hợp lý với mục tiêu tiềm lực TH true MILK 57 KẾT LUẬN Để trở thành thương hiệu tầm cỡ có thị phần lớn thị trường sữa Việt Nam, tập đoàn TH phải nỗ lực nhiều Nhờ tiềm lực tài vững mạnh với hệ thống kênh phân phối vô đa dạng giúp tập đoàn TH chiếm lấy thị trường nước đối thủ cạnh tranh liệt thương hiệu ngồi nước Có hệ thống kênh phân phối đa dạng vũ khí vơ quan trọng nhờ mà TH true MILK tiếp cận với nhiều tệp khách hàng tạo dấu ấn tốt lòng người tiêu dùng Để có kênh phân phối nay, TH true MILK nhiều thời gian công sức phải vượt qua nhiều thử thách, nhờ vào mục tiêu động lực mang thương hiệu TH true MILK dẫn đầu thị trường nước bay cao thị trường nước ngồi Bên cạnh TH true MILK ln nghiêm túc đầu tư vào nghiên cứu phát triển công nghệ nhằm đưa đến người tiêu dùng sản phẩm đa dạng vô chất lượng Hiện tại, TH true MILK làm tốt việc phát triển kênh phân phối tồn xung đột tất thiên hướng tích cực, nhờ có xung đột mà phần thúc đẩy TH true MILK không ngừng cố gắng hồn thiện Do đó, việc chọn đề tài “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị công ty TH true MILK Việt Nam” nhằm mục đích tìm vấn đề làm cho hệ thống phân phối hoạt động chưa hiệu đề xuất khắc phục hướng giải tối ưu nhất, ngồi giúp TH true MILK nhận thức đắn thị trường, thân doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối cần thiết cho tồn phát triển doanh nghiệp Với kết đạt được, nhóm chúng tơi mong muốn đóng góp phần nhỏ cơng sức vào việc hồn thiện thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối Tập đoàn TH true MILK Tuy nhiên, báo cáo nghiên cứu trình bày giới hạn kiến thức nên không tránh khỏi thiếu sót 58 Chúng tơi mong nhận thơng cảm ý kiến đóng góp thầy để nghiên cứu hồn thiện 59 ... tơi th? ??c đề tài: ? ?Thiết kế tối ưu hóa hệ th? ??ng kênh tiếp th? ?? công ty TH true MILK Việt Nam? ?? nhằm phân tích, đánh giá, làm rõ th? ??c trạng kênh phân phối sữa TH true MILK Từ đề xuất giải pháp tối ưu. .. hoàn th? ?nh báo cáo đề tài ? ?Thiết kế tối ưu hóa hệ th? ??ng kênh tiếp th? ?? công ty TH TRUE MILK Việt Nam? ??, nhóm nhận hỗ trợ nhiệt tình đến từ ThS Hồ Hồng Diệu Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân th? ?nh... diện doanh nghiệp TH true mart TH true MILK, Giấc Mơ Sữa Việt Vinamilk, hệ th? ??ng kênh siêu th? ??, đại lý đến cửa hàng nhỏ lẻ Theo kết nghiên cứu th? ?? trường Vinamilk nguồn tìm kiếm th? ?ng tin khách