Lý thuyết về thiết kế hàng hóa, dịch vụ và thực tiễn áp dụng của công ty TH true milk

Lý thuyết về thiết kế hàng hóa, dịch vụ thực tiễn áp dụng của công ty TH true milk Lý thuyết về thiết kế hàng hóa, dịch vụ thực tiễn áp dụng của công ty TH true milk Lý thuyết về thiết kế hàng hóa, dịch vụ thực tiễn áp dụng của công ty TH true milk Lý thuyết về thiết kế hàng hóa, dịch vụ thực tiễn áp dụng của công ty TH true milk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH

KHOA NGÂN HÀNG

- -

Chủ đề: Lý thuy ết về thi t k hàng hóa, d ch v Th c ti n áp ế ế ị ụ ự ễ

dụng của công ty TH True milk

MỤC LỤC

LỜI M Ở ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4

I LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 4

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

IV N ỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 5

I KHÁI QUÁT V HÀNG HÓA D CH VỀ Ị Ụ 5

II QUÁ TRÌNH THI T K HÀNG HÓA D CH VẾ Ế Ị Ụ 6

Bước 1: Xác định tầm nhìn, s m nh và giá tr c t lõi c a t ứ ệ ị ố ủ ổ chức 6

Bước 2: Phân tích chiến lược và thị trường Nhận thức nh ng ưu tiên cạnh tranh 6 ữ Bước 3: Thiết lập và thi t k gói s n ph m l i ích cho khách hàng (CBP)ế ế ả ẩ ợ 13

Bước 4: Thiết kế chi ti t hàng hóa, d ch v và quá trìnhế ị ụ 14

Bước 5: Giới thi u s n ph m ra thệ ả ẩ ị trường 15

Bước 6: Đánh giá của thị trường 15

III Thiết k và phát tri n hàng hóa d ch v s n xuế ể ị ụ ả ất 16

1 Tri ển khai chức năng chất lượng (Quality Function Deployment) 16

2 T ổn thất Taguchi 18

3 Độ tin cậ 19 y IV L ựa chọn và thiết k quy trìnhế 20

CHƯƠNG 3: QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ HÀNG HÓA, DỊCH VỤ CỦA TH TRUE MILK 21

Bước 1: Nhiệm v chiến lược và tầm nhìn ụ : 21

Bước 2: Phân tích chiến lược thị trường, nhận thức ưu thế ạ c nh tranh: 21

Bước 3: Thiết k và hình thành gói l i ích s n ph m (CBP): ế ợ ả ẩ 22

Bước 4: Chi tiết hóa hàng hóa, d ch v và quy trình thiị ụ ết k : 23 ế Bước 5: Triển khai s n ph m, gi i thi u ra thả ẩ ớ ệ ị trường: 24

Bước 6: S đánh giá của thị trường: ự 25 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 26

CHƯƠNG 5: REFERENCES 27

LỜI M Ở ĐẦU

Bất cứ ai cũng đều biết rõ hàng hóa dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp trên thương trường khốc liệt Việc muốn khiến người tiêu dung phải nhớ đến sản phẩm của mình khi họ sử dụng thực sự là m t nhiộ ệm vụ khó khăn của doanh nghiệp Ngày nay, cái người tiêu dùng mong muốn không chỉ là hàng hóa dịch vụ với giá cả hợp túi tiền, chất lượng ổn định mà còn cung cách phở ục vụ khách hàng, cách tư vấn sản phẩm, quy trình giao nhận hàng Qua đó có thể thấy đượ ại sao công ty nên chú trọng và c tthực hi n t t quá trình thi t k hàng hóa dịch v - ệ ố ế ế ụ nơi mà tất cả nh ng yêu c u, mong muốn ữ ầcủa người tiêu dùng khao khát được nhìn thấy ở sản phẩm Đây cũng có thể được coi là một trong nh ng quá trình chữ ủ chốt trong vi c s n xu t hàng hóa d ch vệ ả ấ ị ụ trước khi phân phối chúng ra th ị trường bên ngoài

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

I LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việc thi t k hàng hóa dịch v t t luôn là m t nhi m v khó khăn với các doanh nghiệp Nên ế ế ụ ố ộ ệ ụkhi một người mu n kinh doanh m t lo i hàng hóa, d ch v h số ộ ạ ị ụ ọ ẽ không có thông tin để tham khảo và không tìm được hướng đi cụ thể Hơn nữa, việc thiết kế hàng hóa dịch vụ ở các doanh nghiệp Việt Nam hi n nay vệ ẫn chưa thực sự được quan tâm và chú tr ng nh t là v i nh ng ọ ấ ớ ữdoanh nghi p v a và nh Do v y khi chệ ừ ỏ ậ ọn đề tài này, mong r ng bài ti u có th giúp ích ằ ể ểtrong vi c thi t k hàng hóa d ch v n cho t t c mệ ế ế ị ụ đế ấ ả ọi người

II MỤC TIÊU NGHIÊN C U Ứ

Giúp cho t t c mấ ả ọi người, đặc bi t là nh ng ệ ữ đang có ý định kinh doanh và hoạt động c a các ủcông ty s n xu t, có thêm cái nhìn c n c nh ả ấ ậ ả hơn về hàng hóa d ch v ị ụ

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bẳng vi c sệ ử d ng nhụ ững dữ liệu được cung c p t tài li u h c t p và các ngu n thông tin trên ấ ừ ệ ọ ậ ồInternet Ngoài ra, phương pháp quan sát, ghi chép, đánh dấu cũng được áp dụng trong bài tiểu lu n nh này ậ ỏ

IV N ỘI DUNG NGHIÊN C U Ứ

Bài ti u lu n g m nh ng n i dung sau: ể ậ ồ ữ ộ

 Khái quát v hàng hóa d ch v ề ị ụ

 Tại sao cần phải thiết kế hàng hóa d ch vị ụ

 Quá trình thi t k hàng hóa d ch v c ế ế ị ụ ụ thể

 Việc áp d ng quá trình thi t k hàng hóa dịch v t i công ty TH True milk ụ ế ế ụ ạ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

I KHÁI QUÁT V HÀNG HÓA D CH V Ề Ị Ụ

Hàng hóa là t t c nh ng gì mà ta nhìn thấ ả ữ ấy được, chạm được và được bày bán công khai, hợp pháp trên thị trường, là s n ph m cả ẩ ủa lao động, có giá tr có thị ể thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người thông qua trao đổi hay buôn bán và được lưu thông trên thị trường, có sẵn trên thị trường

Dịch vụ là tập h p nhợ ững hoạt động và kết quả vô hình mà một doanh nghi p, m t tệ ộ ổ chức muốn mang đến cho người tiêu dùng nhằm giúp họ giải quyết một yêu cầu, vấn đề nào đó.Dịch vụ còn được hiểu là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dướ ạng lao đội d ng thể lực, quản lý, ki n th c, khế ứ ả năng tổ chức và những ỹ năng chuyên môn nhằm phục v cho nhu k ụcầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức

Sự c n thi t c a vi c thi t k s n ph m hàng hóa và d ch v ầ ế ủ ệ ế ế ả ẩ ị ụ

Hàng hóa và d ch v , c hai y u t này b sung, hị ụ ả ế ố ổ ỗ trợ cho nhau khi n cho chế ất lượng cuộc sống chúng ta tốt hơn từng ngày Do v y, vi c c i ti n, phát tri n, thi t k hàng hóa, d ch v ậ ệ ả ế ể ế ế ị ụnhằm đáp ứng hơn nữa mong muốn của người tiêu dùng là điều rất cần thiết hiện nay Các doanh nghi p c n ph i thi t k hòa háng, d ch v vì: ệ ầ ả ế ế ị ụ

 Hàng hóa, d ch vị ụ được các doanh nghi p, tệ ổ chức s n xu t ra v i mả ấ ớ ục đích lớn nhất

là thu được lợi nhuận Và để thu được lợi nhuận, doanh nghiệp bắt buộc phải bán được hàng hóa và d ch cho khách hàng Và khách hàng ch s n sàng chi ti n cho nh ng gì ị ỉ ẵ ề ữ

họ thấy xứng đáng và giúp họ thỏa mãn, đáp ứng ph n nào nhu c u, mong mu n cầ ầ ố ủa mình Lẽ đương nhiên là hàng hóa dịch vụ với chất lượng tốt, hợp thẩm mĩ sẽ thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng, khi n h b ế ọ ỏ tiền ra mua v t ề ừ đó làm tăng doanh thu cho công ty Chưa hết, hiện nay, thị trường hàng hóa dịch vụ ngày càng tr nên c nh tranh ở ạkhốc liệt Rất nhiều sản phẩm bị đào thải, bỏ quên hàng ngày, hàng giờ chỉ vì không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Người tiêu dùng thời nay đủ kiến thức và sự tinh tế để nh n bi t nh ng s n ph m d ch v nào phù h p v i h , không ch v y, trong ậ ế ữ ả ẩ ị ụ ợ ớ ọ ỉ ậcùng m t phân khúc thộ ị trường v i nhi u nhà s n xu t, h còn có r t nhi u s l a chớ ề ả ấ ọ ấ ề ự ự ọn khác nhau

 Đó chính là những lí do tại sao các doanh nghiệp, tổ chức nên xây d ng và tri n khai ự ểthậ ốt t t quá trình thi t k hàng hóa, d ch v H c n cân nhế ế ị ụ ọ ầ ắc kĩ càng loạ ải s n phẩm dịch vụ sẽ cung cấp, cung cấp như thế nào, áp d ng chiụ ến lược gì, chất lượng ra sao thì

đạt tiêu chuẩn… Chỉ ần ch n sai m t y u t cũng có thể doanh nghi p th t b i, phí c ọ ộ ế ố ệ ấ ạtiền c a mà l i không mang l i hi u qu như mong muốn Thiết kế hàng hóa dịch vụ ủ ạ ạ ệ ảxứng đáng là một trong những công đoạn quan trọng trong quá trình phát triển, cải thiện của một doanh nghiệp

II QUÁ TRÌNH THI T K HÀNG HÓA D CH V Ế Ế Ị Ụ

Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá tr c t lõi c a t ị ố ủ ổ chức

Muố ồ ạn t n t i và phát tri n m i t chức đều phải xây dựng cho mình mục tiêu mà mình muốn ể ỗ ổvươn tới cũng như con đường riêng để đi đến mục tiêu đó như thế nào, và từ đó hình thành nên h ệ thống chiến lược c a t ủ ổ ch c.ứ

Tầm nhìn: là m t hình nh, tiêu chuộ ả ẩn, hình tượng và lí tưởng trong tương lai, là những điều doanh nghi p muệ ốn đạt được ho c tr thành Ngặ ở ười lãnh đạo phải đặt ra các câu hỏi cụ thể

chẳng hạn như 5 năm nữa, 10 năm nữa… tổchức s ẽđi đến đâu, đạt những nh ng gì ữ

Sứ mệnh: là lí do tổ chứ ồ ạc t n t i Các tổ chức thường th hi n s m nh c a mình b ng mể ệ ứ ệ ủ ằ ột

“tuyên bố sứ mệnh” ngắn gọn, súc tích, gi i thích t chức đó tồ ại để làm gì và làm gì đểả ổ n t t n ồtại S m nh r t quan tr ng vì nó truyứ ệ ấ ọ ền đạ ốt thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm t t

đến khách hàng thông qua hàng hóa dịch v c a mình ụ ủ

Các giá tr c t lõi: ị ố là các nguyên t c, nguyên lí n n t ng và b n v ng c a tắ ề ả ề ữ ủ ổ chức Nh ng ữnguyên t c này phắ ải đảm b o không b ph thu c vào th i gian, không c n s bi n h c a bên ả ị ụ ộ ờ ầ ự ệ ộ ủngoài và trên h t và có giá tr i v i t ế ị đố ớ ổ chức

Bước 2: Phân tích chiến lược và th ị trường Nh n th c nhậ ứ ững ưu tiên cạnh tranh

Sau khi có được những thông tin về tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi, các nhà quản trị bắt đầu đưa ra những phân tích về chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ trong tương lai Khi phân tích v các chiề ến lược đòi hỏi các nhà qu n tr có m t cái nhìn t ng th cùng vả ị ộ ổ ể ới đó là ự s

đổi mới sáng t o, s quan sát tinh t v m i khía c nh ch ng hạ ự ế ề ọ ạ ẳ ạn như marketing, kĩ thuật, vận hành, bán hàng, tâm lí các bên liên quan như khách hàng, nhà cung cấp, người lao động trong toàn b chu i giá tr Các dộ ỗ ị ữ liệu và thông tin có được cung cấp các đầu vào quan trọng cho việc thiết kế các gói lợi ích khách hàng trong bước tiếp theo

Henry Mintzberg, là người đại diện tiêu biểu cho quan điểm hiện đại về khái niệm của chiến lược Theo các nghiên c u c a ông thì khái ni m c a chiứ ủ ệ ủ ến lược g m có 5 yồ ếu đó là: Kế hoạch (Plan); Mưu lược (Ploy); Phương thức hành động (Pattern); Định vị (Position); Triển vọng (Perspective)

Theo Michael Porter,giáo sư của trường đại học Harvard, thì có 3 chiến lược cạnh tranh cơ bản và được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất trong sản xuất kinh doanh hiện nay:

1 Chi ến lược chi phí thấp nhất

Chiến lược chi phí thấp nhất là chiến lược được sử dụng khá phổ biến trong kinh doanh hiện nay B i chiở ến lược này giúp các doanh nghi p, ệ các tổ chứ ạc t o ra l i th c nh tranh b ng ợ ế ạ ằcách s n xu t s n ph m d ch v v i chi phí thả ấ ả ẩ ị ụ ớ ấp hơn những đối th khác trong ngành, tủ ừ đó thu hút được thị phần lớn khách hàng nhạy c m v i giá c ả ớ ả

Khi doanh nghi p mu n áp d ng chiệ ố ụ ến lược này, h c n ph i có nguọ ầ ả ồn đầu tư vốn và kh ảnăng tiếp cận vốn ổn định, năng lực quản lý tốt Hơn thế ữ n a, các chính sách v giá c a doanh ề ủnghiệp phải linh hoạt Loại hàng hóa d ch vị ụ mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải thuộc loạ ễi d chế t o, d tiêu th , có phân khúc thạ ễ ụ ị trường ổn định và lâu dài Và y u t quan tr ng ế ố ọnhất chính là các tổ chức, doanh nghiệp l n có sớ ức ảnh hưởng đáng kể đến thị trường và không ng ng c i ti n, nâng c p s n ph m, có khừ ả ế ấ ả ẩ ả năng xây dựng chuỗi cung ứng bền vững Chiến lược chi phí thấp có những đặc điểm mà khi áp dụng, nhà quản trị cần phải lưu ý như sau:

- T p trung vào công ngh và quậ ệ ản lí để làm gi m chi phí: Các nhà ả lãnh đạo có th cân ểnhắc áp dụng các công cụ quản lí như: 5S, Kaizen và một s công cố ụ qu n lí chả ất lượng khác trong quy trình s n xuả ất Như vậy, người lao động sẽ được làm vi c trong mệ ột môi trường chuyên nghi p, tho i mái và tệ ả ập trung hơn Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng năng suất cao hơn, đồng thời cũng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

- Không t p trung vào khác bi t hóa s n phậ ệ ả ẩm: khi doanh nghi p t o ra s khác bi t hóa ệ ạ ự ệsản ph m sẩ ẽ làm tăng chi phí sản xuất Hơn nữa, hướng đi này có phần rủi ro vì người tiêu dùng ngày nay có xu hướng tr i nghi m nh ng th khác l , m i mả ệ ữ ứ ạ ớ ẻ nhưng nếu s n ph m d ch ả ẩ ị

vụ không quá khác biệt họ thì sẽ b h bị ọ ỏ qua và lựa chọn m t sộ ản phẩm khác phù hợp hơn

- Không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra tính năng mới, s n ph m mả ẩ ới: không như chiến lược khác bi t hóa s n ph m, doanh nghi p s không chú tr ng việ ả ẩ ệ ẽ ọ ệc đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới, các tính năng mới Điều này có thể làm cho khách hàng c m thấy nhàm chán với các s n ph m và h s đi tìm những loại sản ả ả ẩ ọ ẽphẩm m ới

- Nhóm khách hàng hướng đến thường là nhóm khách hàng trung bình: khi áp d ng chiụ ến lược chi phí th p, doanh nghiấ ệp cũng sẽ chỉ hướng s n ph m vào nhóm khách hàng trung ả ẩbình Vì s n phả ẩm đượ ảc s n xu t v i m t chi phí th p s có giá và chấ ớ ộ ấ ẽ ất lượng tương ứng Sau đây sẽ là một số ưu điểm mà chiến lược đó mang lại cho doanh nghiệp

- Khả năng cạnh tranh: doanh nghiệp đưa hàng hóa dịch v v i giá c h p lý vào th ụ ớ ả ợ ị trường thì h sọ ẽ thu hút được s chú ý c a khách hàng khi s n ph m có giá cad và chự ủ ả ẩ ất lượng chất nhận được với nhóm khách hàng trung bình

- Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh: với việc hàng hóa, d ch v cị ụ ủa doanh nghiệp được số đông khách hàng tiêu dùng họ sẽ được áp bớt áp lực về doanh số bán hàng Qua đó giúp doanh nghiệp không bị ép giá khi đàm phán với nhà cung cấp

- C nh tranh t t v i s n ph m thay thạ ố ớ ả ẩ ế: Những hàng hóa d ch v có chị ụ ất lượng t t v i giá ố ớ

cả h p túi tiợ ền luôn được khách hàng ưu tiên hàng đầ và điều đó sẽu là rào càn l n cho các ớdoanh nghi p muệ ốn đưa sản ph m thay th vào th ẩ ế ị trường

- T o rào c n thâm nh p thạ ả ậ ị trường: với vi c doanh nghiệ ệp có ưu thế ề v giá c cùng vả ới chất lượng sản phẩm ở mức tốt đã tạo ra lợi thế cạnh tranh v i các s n ph m thay thớ ả ẩ ế và đó cũng là rào cản để ngăn có quá nhiều doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay th vào phân ếkhúc th ị trường c a mình ủ

Tuy nhiên, chiến lược này cũng có mộ ố ủt s r i ro:

- Công nghệ để đạt m c chi phí th p là r i ro, t n kém: ứ ấ ủ ố muố ạn t o ra hàng hóa d ch vị ụ chất lượng với giá c phả ải chăng, doanh tốn một khoản chi phí lớn vào việc đầu tư trang thiết bị, máy móc công ngh hiệ ện đại để ph c v quá trình s n xu t Và doanh nghi p ph i m t nhiụ ụ ả ấ ệ ả ấ ều thời gian hơn trong việc thu hồi vốn

- D dàng b bễ ị ắt chước: vì v i chiớ ến lược này doanh nghiệp thường s n xu t ra nh ng sả ấ ữ ản đơn giản nên các doanh nghiệp khác dễ nắm bắt được nguyên lý hoạt động và cách làm ra sản phẩm Sau đó tung ra thị trường với sản phẩm có cách hoạt động tương tự thậm chí có th ể hơn sản ph m c a doanh nghi p s n xuẩ ủ ệ ả ất đầu tiên

- Có thể không chú ý đến thị hiếu và nhu cầu khách hàng: v i chiớ ến lược này, các doanh nghiệp có thể b qua m t yỏ ộ ếu tố quan trọng là th hiị ếu và nhu cầu c a khách hàng Vì hủ ọ chỉ

tập trung vào gi m chi phí và có th b m t s chi ti t c a s n phả ể ỏ ộ ố ế ủ ả ẩm nhưng đó lại là cái mà các khách hàng mu n s n ph m mình mua ph i có ố ả ẩ ả

Nhìn chung, có b n giố ải pháp cơ bản để các nhà quan tr có th cân nh c sị ể ắ ử để giảm thi u các ểchi phí trong quá trình s n xuả ất: Cải ti n không ngế ừng, Chuyên môn hóa, Xây d ng chuự ỗi cung ng hi u qu , C i ti n s n ph m ứ ệ ả ả ế ả ẩ

2 Chi ến lược khác biệt hóa sản phẩm

Ngượ ạc l i với chiến lược chi phí thấp, ở chiến lược khác biệt hóa s n ph m, yếu t dả ẩ ố ẫn đến thành công là sự đổi m i, sáng t o Có ba chiớ ạ ến lược khách bi t hóa hàng hóa và d ch v là: ệ ị ụĐầu tiên; Duy nh t; Cu i cùng Các hiấ ố ến lược này giúp doanh nghi p thu húệ t người tiêu dùng bởi sự độc đáo của hàng hóa, dịch vụ khiến khách hàng không kh i tò mò và mua hàng hóa ỏhay s d ng d ch v Các doanh nghi p, các tử ụ ị ụ ệ ổ chức độc quy n t o ra nh ng s n ph m mà ề ạ ữ ả ẩcông ty đối thủ không có và đương nhiên họ cũng có quyền đặt ra mức giá cao cho sản phẩm của mình

Khi áp d ng chiụ ến lược này doanh nghi p c n phệ ầ ải lưu ý mộ ố đặc điểt s m Không ph i s n ả ảphẩm nào khác biệt cũng được người tiêu dùng yêu thích Sự khác biệt này phải phù h p vợ ới thị hi u c a khách hàng, d dàng truyế ủ ễ ền đạt ý nghĩa và đem lại giá trị lợi ích cho họ Ngoài ra,

sự khác bi t này ph là duy nhệ ải ất, chưa có ấ b t kì ai khác t o ra Không nh ng v y, hàng hóa ạ ữ ậdịch vụ phải được tạo ra theo một phương pháp đặc trưng để không bị người ngoài lấy ý tưởng Và trên h t, s n phế ả ẩm đượ ạc t o ra là vì khách hàng cho nên dù công ty có quyền đặt ra mức giá cao, mức giá đó cũng nên vừa tầm m t s nhóm khách hàng ộ ố

Những đặc điểm của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm mà ta có thể nhận thấy:

- Cho phép công ty định giá cao: vì đây là mộ ảt s n phẩm độc quy n nên h có thề ọ ể định giá

ở một m c mà h thấy ở đó khách hàng vẫn ch p nh n mua và h c ng th a mãn l i nhu n ứ ọ ấ ậ ọ ũ ỏ ợ ậvới mức giá trên

- T p trung vào vi c khác bi t hóa: khi tậ ệ ệ ạo ra được s khác bi t v s n ph m daonh nghiự ệ ề ả ẩ ệp

sẽ thu v m t l i nhu n kh ng l vì n u h p v i nhu cề ộ ợ ậ ổ ồ ế ợ ớ ầu người tiêu dùng thì khách hàng ch ỉ

có th mua s n ph m c a doanh nghi p mà thôi ể ả ẩ ủ ệ

- Chia thị trường thành nhi u phân khúc khác nhau: v i vi c doanh nghi p có th tề ớ ệ ệ ể ự định giá các s n ph m c a mình h có th tham gia vào nhi u phân khúc c a thả ẩ ủ ọ ể ề ủ ị trường v i mớ ức giá và chất lượng tương ứng v i nhi u nhóm khách hàng khác nhau ớ ề

- Vấn đề chi phí không quan tr ng: công ty có th s ph i t n m t kho n ti n l n cho viọ ể ẽ ả ố ộ ả ề ớ ệc nghiên c u, phát tri n s n phứ ể ả ẩm nhưng khoản chi phí này sẽ được bù đắp b i l i nhu n kh ng ở ợ ậ ổ

lồ mà doanh thu s n ph m mang l i Do vả ẩ ạ ậy, đầu tư càng nhiều s càng có l i cho doanh ẽ ợnghiệp

Chiến lược khác biêt hóa sản phẩm sẽ mang lại những ưu điểm sau:

- Trung thành v i nhãn hi u c a khách hàng: ớ ệ ủ người tiêu dùng thường có tâm lý sở hưu những sản phẩm c a mủ ột thương hiệu đã gây ấn tượng tốt v i h có nhớ ọ ững điểm khác biệt so với các s n phả ẩm khác và điều khác biệt đó cũng chính là nhu cầu của họ và họ sẽ luôn ưu tiên s n ph m c a doanh nghi p ả ẩ ủ ệ

- Khả năng thương lượng v i nhà cung c p m nh: khác bi t hóa s n ph m t o ra cho doanh ớ ấ ạ ệ ả ẩ ạnghiệp l i thợ ế vô song Không có bất kì ai có thể s hở ữu hay sao chép sản phẩm và khách hàng cũng chỉ có một lựa chọn duy nhất khi có nhu cầu Có lẽ vì thế mà nhà cung cấp không thể nào ép giá hay gây khó dễ cho công ty đổng th i có thờ ể thương lượng m c giá mong ứmuốn với h ọ

- T o rào c n thâm nh p thạ ả ậ ị trường: s khác bi t hóa trong s n ph m d ch v s t o ra rào ự ệ ả ẩ ị ụ ẽ ạcản lớn đối v i nhớ ững doanh nghiệp đang loay hoay muốn gia nhập ngành Vì h không th ọ ểsao chép ý tưởng đã có, buộc họ phải sáng tạo ra những cái mới mẻ hơn

- C nh tranh t t v i s n ph m thay th : v i vi c s h u b n quyạ ố ớ ả ẩ ế ớ ệ ở ữ ả ền s n xu t s n ph m, d ch ả ấ ả ẩ ị

vụ sẽ rất khó xuất hiện sản phẩm có thể thay thế

Tuy nhiên, chiến lược này cũng tiềm ẩn nh ng r i ro: ữ ủ

- Khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo củ ảa s n phẩm: ẽ s có lúc doanh nghi p không còn ệnhững ý tưởng m i m hay không th nhìn nhớ ẻ ể ận được nhu c u cầ ủa thị trường thay đổi theo hướng nào Điều này dẫn đến việc doanh nghiệp không thể duy trì sự khác biệt của mình nữa

- Khả năng bắt chước của đối thủ cạnh tranh: việc bắt chước sản phẩm của công ty hoàn toàn là không thể Nhưng các đối thuer c nh tranh c a doanh nghi p l i có th h c h i sau khi ạ ủ ệ ạ ể ọ ỏphân tích đặc điểm của sản phẩm của doanh nghiệp và đưa ra thị trường các sản phẩm với những tính năng vượt trội hơn rất nhiều

- D dàng mễ ất đi sự trung thành đố ới v i nhãn hi u: m c dù, khách hàng th a nhệ ặ ừ ận tính ưu việt của hàng hoá d ch vị ụ có tính khác biệt song không phải toàn bộ khách hàng sẵn sàng và

có khả năng thanh toán với mức giá cao hơn này Họ có thể tìm đến nh ng s n ph m có chữ ả ẩ ất lượng không bằng nhưng ạ l i phù hợp, đủ với những tính năng họ cần

- Độc đáo so với mong mu n c a khách hàng: doanh nghi p mu n t n t i lâu dài v i chi n ố ủ ệ ố ồ ạ ớ ếlược này cần ph i luôn c i tiả ả ến, đổi m i không ng ng, áp dớ ừ ụng kĩ thuật, công ngh m i vào ệ ớsản xu t N u không h s mấ ế ọ ẽ ất đi khách hàng vì s n ph m không có nhả ẩ ững bước tiến độc đáo

3 Chi ến lược tập trung

Chiến lượ ập trung c t chỉ nhằm đáp ứng nhu c u c a m t phân khúc ầ ủ ộ thị trường nào thông đóqua y u t a lý, i ế ố đị đố tượng khách hàng ho c tính ặ chấ ảt s n phẩm

Chiến lược tập trung mang những đặc điểm sau:

- Có th theo chiể ến lược chi phí th p: khi nhấ ắm được nhóm khách hàng m c tiêu, doanh ụnghiệp hoàn toàn có thể tập trung sàn xuất, phân phối hàng hóa d ch vị ụ v i chi phí rớ ẻ và chất lượng ổn định, t ừ đó tạo ra lợi th c nh tranh so vế ạ ới đố thủ i

- Có th theo chiể ến lược khác bi t hóa s n phệ ả ẩm: khi doanh nghi p muệ ốn độc quy n th ề ịtrường thì chiến lược khác biệt hóa s n phẩm cũng có thể ả được s dụng để làm tăng khả năng ửcạnh tranh khi công ty áp d ng chiụ ến lượ ậc t p trung Khác bi t hóa s n ph m giúp hàng hóa ệ ả ẩdịch vụ của tổ chức tr ở nên độc đáo dễ dàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

- T p trung ph c v phân khúc m c tiêu: nậ ụ ụ ụ ếu như chiến lược chi phí th p nh t và chiấ ấ ến lược khác bi t hóa s n phệ ả ẩm được tri n khai trên toàn bể ộ thị trường thì với chiến lược tập trung, doanh nghi p ch c n chú tr ng vào m t phân khúc thệ ỉ ầ ọ ộ ị trường cụ thể Giúp nhà qu n tr ả ịhoạch định chiến lược dễ dàng hơn vì số lượng thông tin chỉ xoay quanh một mục tiêu Khi th c hi n t t chiự ệ ố ến lượ ậc t p trung, nó s ẽ đem về những ưu thế:

- Khả năng cung cấp s n ph m d ch vả ẩ ị ụ độc đáo, đặc biệt mà các đối th c nh tranh khác ủ ạkhông thể làm được: doanh nghi p thành công trong vi c khai thác t t tiệ ệ ố ềm năng của khách hàng và thị trường, sau đó tập trung c i tiả ến, đổi m i s n ph m nh m th a mãn mong muớ ả ẩ ằ ỏ ốn của người tiêu dùng Hơn nữa, việc tập trung phát triển trong một phân khúc thị trường cụ thể

sẽ r t có l i cho doanh nghi p trong viấ ợ ệ ệc trang b ị máy móc, k thu t, công ngh hiỹ ậ ệ ện đại trong quy trình s n xu t s n phả ấ ả ẩm

- Hiểu rõ phân khúc mình ph c v : v i chiụ ụ ớ ến lược này nhà qu n trả ị chỉ ậ t p trung vào tìm hiểu vào một mục tiêu phân khúc hay nhóm khách hàng nên họ sẽ hiểu rõ hơn về phân khúc mình mu n kinh doanh ố

Những r i ro của chiủ ến lược tập trung:

- Không có ưu thế trong quan h v i các nhà cung c p: ệ ớ ấ lượng mua nh dỏ ẫn đến vi c khó ệkhăn khi đàm phán, thương lượng với các nhà cung cấp

- Phụ thu c vào m t thộ ộ ị trường duy nhất: Được sự ủng h c a m t phân khúc thộ ủ ộ ị trường với một nhóm khách hàng cụ thể là điều cực kì may mắn, nhưng nếu có sự cố chẳng may xảy

ra, khách hàng quay lưng với sản phẩm thì chắc hẳn doanh nghi p s g p t n th t vô cùng l n ệ ẽ ặ ổ ấ ớ

- Chi phí s n xu t cao: ả ấ việc áp d ng chiụ ến lược chi phí th p nh t và chiấ ấ ến lược khác biệt hóa v i quy mô thớ ị trường nhỏ như vậy ch c ch n s làm doanh nghi p t n m t kho ng ti n ắ ắ ẽ ệ ố ộ ả ềlớn vào việc đầu tư trang máy móc, thiết b , công ngh hiị ệ ện đại và chi phí nghiên c u thứ ị trường

- Thay đổi công ngh ho c th hiệ ặ ị ếu khách hàng thay đổi: chiến lược tập trung thành công nhờ một nhóm khách hàng cụ thể, nhưng một khi hàng hóa dịch vụ trở nên lỗi th i do th hiờ ị ếu khách hàng, công ngh s n xuệ ả ất thay đổi thì sản phẩm sẽ bị đào thải nhanh chóng khỏi thị trường

4 K ết hợp các chi ến lược

Khi k t h p các chiế ợ ến lượ ạ ớc l i v i nhau ta có th có cái nhìn t ng quan v quy mô và l i th ể ổ ề ợ ểcạnh tranh thông qua mô hình sau:

Bước 3: Thi t l p và thi t k gói s n ph m l i ích cho khách hàng (CBP) ế ậ ế ế ả ẩ ợ

Sau khi ch n lọ ựa được chiến lược phù h p, các nhà qu n tr bợ ả ị ắt đầu ti n hành thi t k gói s n ế ế ế ảphẩm l i ích cho khách hàng (Customer Benefit Package) ợ

Các gói l i ích khách hàng là toàn b các s n ph m h u hình và vô hình và khách hàng có th ợ ộ ả ẩ ữ ểchọ ựn l a, thanh toán, s d ng và tr i nghi m và chính s k t hợp ho n h o gi a s n ph m và ử ụ ả ệ ự ế ả ả ữ ả ẩdịch vụ này s cung c p sẽ ấ ự thỏa mãn gần như tuyệt đối cho khách hàng Nói một cách đơn giản, gói s n ph m dịch v là s k t hợp giữa s n ph m và dịch vụ nhả ẩ ụ ự ế ả ẩ ằm đem lại giá trị và lợi ích cao hơn cho khách hàng Gói sản phẩm lợi ích khách hàng bao gồm: sản phẩm hay d ch ị

vụ cốt lõi và sản phẩm hay d ch vị ụ hỗ trợ mà khách hàng có thể nhận ra, thanh toán, sử dụng

và tr i nghi m.Ví d d ch v hả ệ ụ ị ụ ỗ trợ hướng d n chi ti t cho khách hàng cách thanh toán qua ẫ ếInternet giảm giá khi mua s n ph m, khuy n mãi ả ẩ ế

 Phần cốt lõi hay chủ c a gói sủ ản ph m dịch v có tính h p d n và d thấy nhất, đáp ẩ ụ ấ ẫ ễ

ứng nhu cầu cơ bản và chủ ế y u nh t c a gói ấ ủ

 Phầ n ngo i vi ( h tr ) củạ ỗ ợ a gói s n ph m dịch vụ tuy không b t buả ẩ ắ ộc nhưng thêm vào nhằm h ỗ trợ và tăng thêm sự ấp dẫn cho phần cốt lõi h

Lựa chọn thiết kế các gói l i ích khách hàng (CBP) th hi n m t s hi u bi t v ng ch c v ợ ể ệ ộ ự ể ế ữ ắ ềnhu c u c a khách hàng và thầ ủ ị trường m c tiêu Các gói CBP, giúp kích thích s c mua cụ ứ ủa người tiêu dùng và h sẽ s d ng s n ph m, dịch v nhiọ ử ụ ả ẩ ụ ều hơn bởi họ ả c m nhận được sự ể hi u