Phân tích k ế hoạch và chiến lược kinh doanh công ty TH true milk

Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Cơng ty TH True Milk_Nhóm TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN - - GV : Th.S Đỗ Hoan ̀ g Minh Nhóm : 1 Công ty TH True Milk Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Cơng ty TH True Milk_Nhóm MỤC LỤC I TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU I.1 Tầm nhìn tập đoàn TH I.2 Sứ mạng tập đoàn TH I.3 Mục tiêu tập đoàn TH II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI II.1 Phân tıc ́ h ngan ̀ h II.1.1 Đăcc̣ điêm ̉ kinh tế ngà nh II.1.2 Canḥ tranh và sưc ́ manḥ ap ́ lưcc̣ canḥ tranh 12 II.2 Phân tı́ch đối thủ canḥ tranh 21 II.2.1 Tổng quan Vinamilk 21 II.2.2 Chiến lươcc̣ hiêṇ tai 29 II.2.3 Phân tıc ́ h điêm ̉ manh,c̣ điểm yếu cuả Vinamilk 31 II.3 Phân tı́ch môi trường vı ̃mô ( P.E.S.T.E.L) 36 II.3.1 Ma trận EFE 40 II.3.2 Ma trận CPM 42 III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK) 43 III.1 Phân tıc ́ h chiến lươcc̣ hiêṇ tai c̣ 43 III.1.1 Chiến lươcc̣ xây dưngc̣ thương hiêụ 43 III.1.2 Chiến lươcc̣ san ̉ phâm ̉ 44 III.2 Điểm mạnh và điêm ̉ yếu cuả doanh nghiêpc̣ 44 III.2.1 Điêm ̉ manḥ 44 III.2.2 Điểm yếu 48 III.2.3 Ma trận IFE 50 III.2.4 Chuôĩ giá tri c̣ 52 IV XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT 57 IV.1 Ma trâṇ SWOT 57 IV.2 Ma trận SPACE 58 IV.3 Ma trận chiến lược (Grand Strategy Matrix) 61 V LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP 66 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Cơng ty TH True Milk_Nhóm I TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU I.1 Tầm nhìn tập đồn TH “Tập đồn TH mong mn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gôc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người u thích qc gia tự hào” Thơng qua tun bơ tầm nhìn mình, thấy tập đồn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vi trí trí sơ một) thi trường Việt Nam sản phẩm có nguồn gôc thiên nhiên Điều cho thấy ngành nghề hoạt động doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà sữa tươi sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với dự đinh trung dài hạn chiếm lĩnh thi trường thực phẩm Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm biết đến khơng nước mà tồn cầu Đồng thời TH đưa yếu tô chủ chôt mà công ty sử dụng để tạo giá tri cơng ty đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về sở hạ tầng, công nghệ) ứng dụng công nghệ đại vào sản xuất I.2 Sứ mạng tập đoàn TH “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gơc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng” Thơng qua tun bơ sứ mạng mình, tập đồn TH xác đinh nhóm khách hàng mà TH nhắm đến người tiêu dùng Việt Nam, người có nhu cầu thực phẩm khơng sạch, tươi ngon mà cịn bổ dưỡng, tận dụng hết nguồn lực mà doanh nghiệp để phục vụ Nhận xét: Như vậy, qua nêu tầm nhìn sứ mạng mình, TH True Milk xác đinh vấn đề sau: - Mục tiêu • Đứng đầu thi trường Việt Nam thực phẩm • Xây dựng thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà giới - Các yếu tô chủ chơt • Cơng nghệ sản xuất đại • Đầu tư dài hạn cho sở hạ tầng cơng nghệ Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Cơng ty TH True Milk_Nhóm • Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu thực phẩm sạch, tươi ngon bổ dưỡng • Ngành nghề: Thực phẩm tươi • Thi trường: Việt Nam • Triết lý: nỗ lực • Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên I.3 - Mục tiêu tập đoàn TH Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đâ u ̀ thi trượn ̀ g sưã tươi vao ̀ năm 2015 - Mucc̣ tiêu doanh thu • Đến năm 2015, TH True milk se ̃ đat c̣ doanh thu 3.700 tỷ đơn ̀ g • Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu se ̃ can ́ môc ́ tỷ USD - Tăng trưởng thi trường • Củng cớ và mở rơngc̣ phân khúc thi trượ̀ng dành cho khách hàng có thu nhâpc̣ cao, đồng thơì tım̀ kiêm ́ mở rôngc̣ thi trượn ̀ g sang khac ́ h han ̀ g có thu nhâpc̣ trung và thâp ́ • TH true milk khơng tâpc̣ trung va ̀o các thi trườngc̣ lớn TPHCM, Hà Nôi c̣ mà còn tiếp tucc̣ mở rộng thi trượ̀ng tất cả các tınh̉ cả nước thời gian tới để tât́ cả ngươì dân Viêt c̣Nam đêu ̀ có điêu ̀ kiêṇ tiêp ́ câṇ san ̉ phâm ̉ sưã sacḥ • Đa dangc̣ hoa ́ sản phẩm : không cung câ p ́ sưã tươi mà ̀ cac ́ san ̉ phâm ̉ khac ́ sữa tươi bổ sung dưỡng châ t́ , sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sacḥ rau củ tươi sach,c̣ thit bò từ năm 2013 Tăng trưởng thi phần: Chiêm ́ 50% thi phận ̀ sưã tươi tai c̣Viêt c̣Nam vao ̀ năm 2015 - Tăng trưởng quy mô doanh nghiệp • Đầu tư sở hạ tân ̀ g, nhâpc̣ khâu ̉ dây chuyên ̀ maý moć hiêṇ đại, mở rơngc̣ quy mơ trang trai c̣ TH true milk • Xây mơí thộn ́ g nhà may ́ san ̉ xuât́ ở Nghê Aṇ vơí công suât́ 600 tân ́ sưa/ngay ̀̃ , hệ thông nhà máy này se ̃ đươcc̣ xây dưngc̣ hoàn thiêṇ vào năm 2017 với công suất 500 triêụ lı́t/năm, hiêṇ đai c̣ nhất Đông Nam Á • Tăng sớ lươngc̣ đan ̀ bị lên 45.000 vao ̀ năm 2013 • Từ ci năm 2012, tâpc̣ đoàn TH tiếp tucc̣ mơ ̉ rộng mangc̣ lưới cửa hàng, đôn ̀ g thơì đầu tư hiêṇ đai c̣ hoa ́ hệ thôn ́ g cưa ̉ han ̀ g phân phôí TH true mart khăp ́ các tınh̉ thành cả nước Đạt môc 250 đểm phân phơi TH True Mart phạm vi tồn qc đến năm 2017 • Tăng cường tı́nh hiêụ quả của bơ c̣máy quản lý, đôi c̣ ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiêpc̣ Phân tích kế - hoạch chiến lược kinh doanh_Cơng ty TH True Milk_Nhóm Mucc̣ tiêu xây dựng thương hiêu:c̣ • Trở thành thương hiệu mạnh, là lưạ choṇ hàng đầu của người tiêu dùng Viêt c̣ Nam về sản phẩm tươi sacḥ • Trở thành thương hiêụ dinh dương̃ có uy tı́n khoa hocc̣ và đáng tin câỵ với moi c̣ ngươì dân Viêt c̣ Nam thông qua chiên ́ lươcc̣ nghiên cưu ́ , phat́ triên ̉ nhiêu ̀ dòng sản phẩm với chất lươngc̣ tới ưu Phân tích kế II hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI II.1 Phân tıc ́ h ngan ̀ h II.1.1 Đặc điêm ̉ kinh tế ngan ̀ h - Thi phận ̀ Về thi phầṇ sưã nươc ́ nươc ́ gồm nhiều công ty canḥ tranh miên ́ g ban ́ h thi phầṇ ̀ Tuy nhiên chiêm ́ ưu ap ́ đao ̉ hiêṇ là Vinamilk vơí thi phận ̀ vao ̀ khoan ̉ g 40% (năm 2010 Vinamilk có 40.9% thi phậ̀n sưã uống theo EMI), kế đến là FrieslandCampina Vietnam LTD ( trươc ́ là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiếm gần 24% thi phậ̀n Đây chı́nh là hai đôi thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH True milk về thi c̣ trường sưã uông - Phaṃ vi canḥ tranh Do đăcc̣ thù ngan ̀ h sưã có khả phân phôí manh,c̣ san ̉ phâm ̉ có đô phụ̉ rôngc̣ nên phaṃ vi canḥ tranh cua ̉ ngan ̀ h là toan ̀ quôć Phân tích kế - hoạch chiến lược kinh doanh_Cơng ty TH True Milk_Nhóm Tı̉ lệ phát triển thi trượ̀ng Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao hầu hết ngành công nghiệp chế biến, riêng ngành sữa tiếp tục tăng trưởng tôt với mức tăng 19,9% (Bộ Công thương ba o ́ cao ́ than ́ g) Theo bao ́ cáo cua ̉ EMI dự kiên ́ ngan ̀ h sưã đăcc̣ biêt c̣ sữa uôn ́ g (sưã nươc ́ , sữa bôt c̣ pha và sưã đâụ nan ̀ h) se ̃ đạt tı̉ lệ tăng trươn ̉ g kep ́ (CAGR) vào khoan ̉ g 7.5 %/ năm Đây mức tı̉ lệ tăng trưởng cao, cho thấy tiê ̀m tăng trưởng của ngành, nhiên điều cung̃ môt c̣ bât́ lơi c̣ cho cac ́ doanh nghiệp tai c̣ mà mư c ́ tăng trươn ̉ g cua ̉ ngan ̀ h thu hút các doanh nghiêpc̣ khác gia nhâpc̣ ngành, mà vı́ du điệ̉n hınh̀ là TH True Milk mức tôt • Trong hoạt động marketing và bán hàng, giá tri mà TH True Milk tạo thông qua chiến lược quảng cáo đánh mạnh chất lượng sản phẩm thơng qua việc kiểm sốt gắt gao chất lượng đầu vào xây dựng hệ thông phân phôi riêng TH True Mart phục vụ không phân phôi sản phẩm sữa mà để phục vụ cho chiến lược phát triển sản phẩm công ty như: rau, trái cây,… Hình thức quảng cáo đa dạng điểm mạnh TH True Milk, ngồi TH True Milk có Vinamilk Dutch Lady thực trọng vấn đề marketing sản phẩm 56 Phân tích kế hoạch chiến lược kinh doanh_Cơng ty TH True Milk_Nhóm 7%/năm) Kinh tế chı́nh ổṇ đinḥ IV XÂY DỰNG CÁC Nguôn cun nguyên vật CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT IV.1 Ma trâṇ SWOT liêụ nư CƠ HỘI (Op port unit ies) đươcc̣ cải ṇ thiê (sẽ đạt % năm Cơ cấu dân s ̀ trẻ và tôc ́ đô c̣tăng dân số tương đôí Tiêu dùng sư trở than ̀ h Thi trượ̀ ng tiềm năn g tăn g trưở ng (5- môt c̣ nhu cầu thiết yếu ĐIỂM MẠNH (Strengths) SO thi trượ̀ng Tác đôngc̣ của khủng hoảng kinh THÁCH THỨC (Threats) Thi hiệu ́ tiêu dun ̀ g ̀ can ̀ g khắt khe Biến đôngc̣ tı̉ giá gây ảnh hưởng đến chi phı́ đầu vào tế lên chi phí đâu ̀ vao ̀ và chi phı́ hoạt đôngc̣ Laĩ suât́ cho vay biến đôngc̣ ST Canḥ tranh gay gắt Thương hiêụ sưã sacḥ Công nghê sạn ̉ xuât́ hiêṇ đai c̣ (công nghệ mua từ Israel S4S5O1O2O4O5: Mở rôngc̣ thi phậ̀n tại, khai thác thi phâǹ mơí (khu vực nông thôn) New Zealand) Chủ đôngc̣ hôi c̣ nhâpc̣ doc c̣ vê phiá trước va sau (xây dựng trang trại để lấy sữa hệ thông phân phôi riêng) S1S2S5O2O3O4: Xây dưngc̣ cun ̉ g cố thương hiêụ sư ã sacḥ Phát triển dòng sản mang thương marketing) hiệu TH (các sản S2S3T2T4: Cải phẩm từ sữa tiến dây chuyền yaourt, phô mai, SX để sữa chua,v.v…) Thi phận ̀ công ty tương S2S3O2O3: đôi đươcc̣ Giảm chi phı́ san ̉ xuât́ mở rôngc̣ (thi phần 33%-năm nhằm giảm giá thành tăng sức 2011) cạnh tranh Có thộ́ng cách đầu tư dây phân phối riêng chuyền chế biến bên canḥ kênh cỏ đầu tư đào tạo huấn phân phôi ́ truyêǹ thông (100 cửa hàng TH mart nước) ụ thương hiê sữa ọ để ta sư c̣ tin tưởng của người tiêu dùng (thông qua họat động luyện nhân viên tinh giam ̉ chi phı́ sản xuất, giảm chi phı́ quan ̉ lý cách đào tạo nhân lực thông qua học hỏi chun gia nước ngồi 57 Phân tích k ế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm ĐIỂM YẾU ( Weaknesses) Chưa có thộ́ng hâụ mai,̃ chăm soc ́ khac ́ h hàng Không có lơi c̣ thế về kinh nghiêṃ sản xuất (doanh nghiệp xuất năm trở lại đây) thể Hê c̣thôn ́ g san ̉ xuât́ có hàng trung thành WO Thu hút nhân sư c̣ cung ứng bên W1O1O5: Xây dưngc̣ W2O1O5: thộ a ̉ cac ́ đơi thủ hậu mãi, chăm sóc kháchcuhang sách phúc lợi lương bổng để trì tạo cac ́ khách chưa đáp ứng hết W3W4O1O2: Thu hút nhà đầu tư W4T4T5: Xem xet́ nhu cầu san ̉ ̉ cac ́ chi lươngc̣ (sơ lượng góp vớn để mở căt́ giam đàn bị rơngc̣ kha san phí không cần ̉ ̉ đạt 22000 con) xuất của công ty thiết, xử lý các Cơ câu vô n hay ́ ́ (mua thêm bò, dây dư c̣ án chuyền sản phương án sản hiêṇ tai c̣ sư ̀ ̉ xuất mới) dungc̣ nhiêù vôn ́ vay (cơ cấu nợ/ tổng nguồn vôn vào khoảng 60%-2011) xuât́ không hiêụ Cổ phần hóa cơng ty IV.2 Ma trận SPACE Vi trí chiến lược bên Sức mạnh tài (FS) Doanh thu Khả tốn ( giả đinh) Vôn luân chuyển ( giả đinh) Tỷ lệ nợ vôn cổ phần Sự dễ dàng rút lui khỏi thi trường Rủi ro kinh doanh Vòng quay hàng tồn kho Trung bình Phân tích k ế hoạch chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Mil Lợi cạnh tranh ( CA) Thi phần Chất lượng sản phẩm Chu kỳ sơng sản phẩm Lịng trung thành khách hảng Sử dụng cơng suất để cạnh tranh Bí cơng nghệ Sự kiểm sốt đơi với nhà cung cấp người phân phơi Hội nhập dọc Trung bình Trung bình -2,62 +4,75 Tổng điểm trục X: 2,13 59 Phân tích k ế hoạch chiến lược kinh doanh_Cơng ty TH True Milk_Nhóm FS CA -6 - -2 -3 -4 -5 ES -6 Như thơng qua xây dựng ma trận vi trí chiến lược đánh giá hoạt động (SPACE) dựa thông tin doanh nghiệp TH True Milk môi trường ngành, kết cho thấy công ty TH True Milk có lợi tương đơi tài (2,13) nằm ngành có tơc độ phát triển ổn đinh (1,72) Như loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk chiến lược công, bao gồm chiến lược như: thâm nhập thi trường, phát triển thi trường, phát triển sản phẩm, kết hợp phía sau, kết hợp phía trước, v.v….TH True Milk vi tôt để tẩn dụng điểm mạnh bên để tận dụng hội bên ngoài, vượt qua điểm yếu bên né tránh mơi hiểm họa từ bên ngồi 60 Phân tích k ế hoạch chiến lược kinh doanh_Cơng ty TH True Milk_Nhóm IV.3 Ma trận chiến lược (Grand Strategy Matrix) Sử dụng ma trận chiến lược chính, nhóm xác đinh TH True milk nằm vi trí Góc tư I, tức vi trí chiến lược tơt Lý ngành sữa ngành cịn có nhiều tiềm phát triển phân tích phần trên, ngồi TH True milk xuất thi trường không lâu (chỉ khoảng năm trở lại đây) nhanh chóng chiếm chổ dứng thi trường với 33% thi phần sữa tươi (chỉ đứng sau Vinamilk Dutch Lady) cho thấy cơng ty có vi cạnh tranh mạnh thi trường Như TH True milk phải tập trung vào chiến lược thuộc góc tư I Sự tăng trưởng nhanh chóng thi trường Góc tư II Góc tư I - Phát triển thi phận ̀ tại, khai thac ́ thi phận ̀ ( khu vực nông thôn) thông qua marketing - Xây dưngc̣ cun ̉ g cố thương hiêụ Vi trí Vi trí cạnh tranh yếu cạn h tra nh m ạn h Sự tăng trưởng chậm chạp thi trường 61 Phân tích k ế hoạch chiến lược kinh doanh_Cơng ty TH True Milk_Nhóm Các chiến lược lựa chọn Qua kết hợp kết từ ma trận SPACE, ma trận chiến lược ma trận SWOT, nhóm đinh lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT phù hợp nhóm chiến lược với kết ma trận SPACE ma trận chiến lược Các chiến lược bao gồm: • Chiến lược phát triển thi trường : Tận dụng ưu cơng ty sản phẩm có chỗ đứng thi trường với hệ thông phân phôi hiệu quả, kết với với hội tình hình tri ổn đinh, có sách tác động đến phát triển ngành sữa, cấu dân sô trẻ hứa hẹn tiềm nhu cầu tiêu thụ sữa lớn sản phẩm sữa ngày trở nên phổ biến thành nhu cầu thiếu người tiêu dung nhằm phát triển thi trường TH True Milk Chiến lược phát triển thi trường chiến lược tìm cách bán sản phẩm tai thi trường mới: + Tìm kiếm thi trường đia bàn ngoaì các thành phố lớn Hà Nôi,c̣ TPHCM ... Liên k? ??t dọc tạo mức giá sữa cao siêu lợi nhuận cho doanh nghiệp 11 Phân tích k? ?? hoạch chiến lược kinh doanh_ Công ty TH True Milk_ Nhóm Doanh thu TH True Milk đạt tỷ USD sau năm, Vinamilk cán... Nam ng sữa theo th? ?ng k? ? FAO Phân tích k? ?? - hoạch chiến lược kinh doanh_ Cơng ty TH True Milk_ Nhóm Đôí thủ có hôi c̣ nhâpc̣ docc̣ Cả hai đôí thủ lơn ́ nhât́ TH True Milk là Vinamilk hay Dutch... sưã (theo bao ́ cao ́ cua ̉ Habubank 2010) 15 Phân tích k? ?? hoạch chiến lược kinh doanh_ Cơng ty TH True Milk_ Nhóm Th? ?ng k? ? thi trường nhập sữa sản phẩm th? ?ng 5, th? ?ng năm 2012 (ĐVT:USD) KNNK T5/2012