Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trên nền tảng mạng xã hội tiktok của sinh viên

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ UYÊN TRÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên: Nguyễn Thị Uyên Trân Lớp: HQ7-GE12 MSSV: 050607190571 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Ts Trần Dục Thức TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TĨM TẮT Ngày nay, mua sắm trực tuyến trở nên quen thuộc với ngƣời dân thời đại cơng nghệ phát triển Do đó, để thỏa mãn nhu cầu đại đa số ngƣời dân nhƣ nhìn thấy đƣợc thị trƣờng tiềm này, sàn thƣơng mại điện tử (TMĐT) bắt đầu đời phát triển, có tảng mạng xã hội TikTok TikTok gia nhập thị trƣờng nhƣng với tốc độ tăng trƣởng mạnh mẽ trở thành đối thủ đáng gờm sàn TMĐT lớn nhƣ Shopee, Lazada, Tiki,… Bên cạnh cạnh tranh sàn TMĐT, doanh nghiệp tảng TMĐT có cạnh tranh khốc liệt, liên tục đổi chiến lƣợc để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm Nghiên cứu đƣợc thực giúp hiểu rõ định tiếp tục mua sắm tảng mạng xã hội TikTok chịu ảnh hƣởng nhân tố Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị để góp phần thúc đẩy hiệu kinh doanh trực tuyến nhƣ thu hút thêm đối tƣợng mua, cụ thể sinh viên Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nghiên cứu thang đo sơ đƣợc xây dựng dựa thang đo đƣợc tham khảo từ nghiên cứu đƣợc công bố trƣớc Khảo sát đƣợc thực bảng câu hỏi với đối tƣợng khảo sát sinh viên học trƣờng Đại học Ngân hàng TP HCM mua sắm TikTok kết thu thập đƣợc 216 bảng khảo sát đạt yêu cầu Tác giả phân tích liệu cách phƣơng pháp nhƣ: phƣơng pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mơ hình hồi quy kiểm định khác biệt nhóm nhân học Kết cho thấy mơ hình đề xuất ban đầu từ nhân tố cịn nhân tố có nhân tố đƣợc tạo để đại diện biến tải nhân tố phân tích EFA Cuối cùng, với liệu thực nghiệm, kết phân tích thấy có nhân tố có ảnh hƣởng lên biến phụ thuộc theo hƣớng tích cực gồm: Sự tin cậy (TC), Ảnh hƣởng xã hội (XH) Nhận thức thuận tiện (TT) Trong đó, nhân tố Mong đợi giá (GIA) Nhận thức rủi ro (RR) đƣợc xác định khơng có ý nghĩa thống kê nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu thực kiểm định sức ảnh hƣởng đến định mua hàng TikTok qua yếu tố nhân học nhƣ là: giới tính, năm học, mức chi tiêu tần suất mua sắm hàng tháng Từ khóa: nhân tố ảnh hƣởng, định tiếp tục mua, mua sắm trực tuyến, sinh viên, thƣơng mại điện tử, TikTok ABSTRACT Today, online shopping has become familiar to people in the era of technological development Therefore, to satisfy the needs of the majority of people as well as to see this potential market, e-commerce platforms (e-commerce) began to be born and developed TikTok social network Although TikTok has just entered the market, with a strong growth rate, it may become a formidable opponent of major e-commerce platforms such as Shopee, Lazada, Tiki, etc Besides the competition between e-commerce floors, businesses on e-commerce platforms, there is also fierce competition, constantly innovating strategies to attract consumers to buy their products The research conducted helps to understand what factors influence the decision to continue shopping on the social networking platform TikTok From there, it is suggested to have administrative implications to contribute to promoting online business efficiency as well as attracting more buyers, namely students Quantitative and qualitative research methods are used in the research and the preliminary scale is built based on the scales referenced from previously published research papers The survey was conducted using a questionnaire with the survey subjects being students currently studying at Ho Chi Minh University of Banking HCM used to shop on TikTok and the results collected 216 satisfactory samples The author analyzes the data by methods such as: descriptive statistics, Cronbach's Alpha, exploratory factor analysis (EFA), analysis of regression models and testing of differences between demographic groups The results show that the proposed model is originally from factors to factors because there is factor created to represent variables with the same load on one factor when analyzing EFA Finally, with experimental data, the analysis results show that out of factors have a positive influence on the dependent variable, including: Reliability (TC), Social influence (Social) and Perceived convenience TT) Meanwhile, the factors of Price Expectation (GIA) and Risk Perception (RR) were determined with no statistical significance in the study In addition, the study tests the influence on purchasing decisions on TikTok through demographic factors such as gender, school year, spending level and monthly shopping frequency Keywords: influencing factors, decision to continue buying, online shopping, students, e-commerce, TikTok LỜI CAM ĐOAN Khóa luận với đề tài "Các nhân tố ảnh hƣởng đến định tiếp tục mua sắm tảng mạng xã hội TikTok sinh viên trƣờng Đaị học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh" cơng trình nghiên cứu riêng tác giả dƣới hƣớng dẫn TS Trần Dục Thức Các liệu kết thu đƣợc hồn tồn trung thực Trong đó, tác giả có tham khảo kế thừa tài liệu có sẵn liên quan để hồn thành khóa luận Mọi thông tin sử dụng từ nguồn đƣợc tác giả trích dẫn đầy đủ TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Uyên Trân LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Quý thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngân hàng TP HCM tận tình truyền đạt cho em kiến thức kinh nghiệm suốt thời gian học tập trƣờng Em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến TS Trần Dục Thức tận tình hƣớng dẫn em suốt thời gian em thực đề tài Do thời gian thực nghiên cứu có hạn kiến thức thân cịn nhiều hạn chế nên khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận đƣợc ý kiến Q thầy để nội dung khóa luận đƣợc hoàn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Uyên Trân" "MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu .4 1.7 Kết cấu luận văn TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết .7 2.1.1 Tổng quan thương mại điện tử 2.1.2 Thông tin TikTok TikTok Shop 2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến 11 2.1.4 Tổng quan hành vi người tiêu dùng .12 2.1.5 Khái niệm định tiếp tục mua sắm 15 2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 16 2.2.1 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) .16 2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 17 2.2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) 17 2.2.4 Mô hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) .18 2.2.5 Mơ hình thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT 19 2.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 20 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu nước 20 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu nước ngồi 23 2.4 Hệ thống hóa mơ hình lý thuyết nghiên cứu có liên quan 24 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .28 2.5.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu .28 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 30 TÓM TẮT CHƢƠNG 34 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu .35 3.2 Thiết kế nghiên cứu 36 3.3 Nghiên cứu định tính 36 3.3.1 Thang đo .36 3.3.2 Thực nghiên cứu định tính 37 3.3.3 Thang đo thức 37 3.4 Nghiên cứu định lƣợng 40 3.4.1 Phương pháp thu thập liệu 40 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu 41 TÓM TẮT CHƢƠNG 47 106 RR1 717 RR3 701 RR5 679 RR4 626 HI1 515 SD1 504 XH2 GIA 538 -.583 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component 780 772 698 577 556 576 785 761 745 716 710 675 657 654 597 542 736 726 542 TC4 TC3 TC2 HI2 TC1 RR2 RR3 RR5 RR4 RR1 SD3 SD2 HI3 HI1 SD1 XH3 XH2 XH1 GIA1 822 GIA3 689 GIA2 642 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 14 iterations 107 Component Transformation Matrix Component 611 248 505 376 409 -.325 935 -.112 084 -.021 -.650 -.131 713 -.056 221 -.313 -.213 -.389 740 397 -.014 -.039 268 548 -.791 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization  Phân tích nhân tố khám phá EFA lần với biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Communalities Initial Extracti on HI1 1.000 507 HI3 1.000 609 SD1 1.000 533 SD2 1.000 552 SD3 1.000 578 GIA 1.000 752 GIA 1.000 539 GIA 1.000 659 XH1 1.000 469 XH2 1.000 597 XH3 1.000 632 TC1 1.000 540 818 1430.63 190 000 108 TC2 1.000 627 TC3 1.000 710 TC4 1.000 665 RR1 1.000 596 RR2 1.000 630 RR3 1.000 598 RR4 1.000 559 RR5 1.000 586 Extraction Method: Principal Component Analysis TC3 TC2 GIA HI3 TC1 TC4 GIA XH3 678 671 Component Matrixa Component 655 627 606 596 568 541 -.512 109 SD2 532 SD3 513 XH2 506 -.503 XH1 RR2 724 RR1 703 RR3 699 RR5 673 RR4 618 HI1 517 SD1 511 GIA 549 -.614 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted C TC4 TC3 TC2 TC1 RR2 RR3 RR5 RR4 RR1 SD3 SD2 HI1 HI3 SD1 XH3 XH2 XH1 GIA1 GIA3 GIA2 Rotated Component Matrixa Component 800 793 718 593 782 761 746 716 712 716 622 615 602 594 747 721 570 840 693 628 110 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Compone nt 593 276 474 405 429 -.343 932 -.093 039 -.061 -.624 -.139 737 -.074 208 373 187 350 -.791 -.277 051 -.022 319 451 -.832 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization  Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .673 129.245 000 Communalities Initial Extracti on QD1 1.000 627 QD2 1.000 611 QD3 1.000 693 Extraction Method: Principal Component Analysis Compone nt Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings 111 Total % of Cumulative Total Variance % 1.931 64.378 64.378 1.931 590 19.675 84.054 478 15.946 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Compone nt QD3 832 QD1 792 QD2 782 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted % of Cumulative Variance % 64.378 64.378 112 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƢƠNG QUAN PEARSON 113 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Mode R R Adjusted R Std Error of Durbinl Square Square the Estimate Watson a 676 457 444 47887 1.810 a Predictors: (Constant), Nhận thức rủi ro, Sự tin cậy, Nhận thức thuận tiện, Ảnh hƣởng xã hội, Mong đợi giá b Dependent Variable: Quyết định tiếp tục mua sắm Model Sum of Squares ANOVAa df Mean Square F Sig Regressio 40.581 8.116 35.393 000b n Residual 48.157 210 229 Total 88.739 215 a Dependent Variable: Quyết định tiếp tục mua sắm b Predictors: (Constant), Nhận thức rủi ro, Sự tin cậy, Nhận thức thuận tiện, Ảnh hƣởng xã hội, Mong đợi giá 114 115 116 117 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MẪU ĐỘC LẬP INDEPENDENT SAMPLES T-TEST Group Statistics Giới tính Quyết định tiếp tục mua Nam sắm Nữ N Mean Std Deviation Std Error Mean 72 3.8565 65201 07684 144 3.9931 63499 05292 118 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA  Năm học Test of Homogeneity of Variances Quyết định tiếp tục mua sắm Levene df1 df2 Sig Statistic 430 212 731 ANOVA Quyết định tiếp tục mua sắm Sum of Squares Between 1.667 Groups Within 87.072 Groups Total 88.739  Mức chi tiêu hàng tháng df Mean Square 556 212 411 215 F 1.353 Sig .258 119 Test of Homogeneity of Variances Quyết định tiếp tục mua sắm Levene df1 df2 Sig Statistic 1.828 212 143 ANOVA Quyết định tiếp tục mua sắm Sum of Squares Between 1.445 Groups Within 87.294 Groups Total 88.739 df Mean Square 482 212 412 215  Tần suất mua sắm TikTok hàng tháng Test of Homogeneity of Variances Quyết định tiếp tục mua sắm Levene df1 df2 Sig Statistic 207 212 892 F 1.170 Sig .322 120 ANOVA Quyết định tiếp tục mua sắm Sum of Squares Between 2.568 Groups Within 86.171 Groups Total 88.739 df Mean Square 856 212 406 215 F 2.106 Sig .101