Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (ewom) đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên trên địa bàn tp hồ chí minh

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHƢƠNG HÀ ẢNH HƢỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHƢƠNG HÀ ẢNH HƢỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN THUỴ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TĨM TẮT Hiện nay, trường đại học không phát triển thương hiệu qua phương tiện truyền thống, mà phải đặc biệt quan tâm đến tảng kĩ thuật số phát triển vô mạnh mẽ công nghệ Nhiều tổ chức nhận tầm quan trọng truyền miệng điện tử đến định lựa chọn khách hàng Xuất phát từ tính cấp thiết mặt lý luận thực tiễn, tác giả định chọn đề tài “Ảnh hƣởng truyền miệng điện tử (eWOM) đến định chọn trƣờng đại học sinh viên địa bàn TP.HCM” để tiến hành nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố đo lường mức độ tác động chúng đến định chọn trường đại học sinh viên Đề tài nghiên cứu tập trung vào mục tiêu cụ thể sau: (1) Xác định yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến định chọn trường đại học sinh viên địa bàn TPHCM, (2) Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) đến định chọn trường đại học sinh viên địa bàn TPHCM, (3) Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản trị phát triển hoạt động truyền miệng điện tử nhằm thu hút học sinh lựa chọn trường Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Bảng câu hỏi thức sử dụng để thu thập liệu thông qua việc khảo sát Google Form Dữ liệu khảo sát thức thực thơng qua phần mềm SPSS 20.0 để đưa kết thống kê Kết nghiên cứu thức yếu tố Chất lượng thông tin, Độ tin cậy thông tin, Số lượng thơng tin Chun mơn người gửi có ảnh hưởng chiều đến Quyết định chọn trường đại học sinh viên Kết nghiên cứu giúp tác giả đưa hàm ý quản trị phịng truyền thơng ban lãnh đạo nhà trường đưa sách nhằm phát triển hoạt động truyền miệng điện tử, thu hút học sinh, nâng cao thương hiệu nhà trường ABSTRACT Currently, universities not only develop their brands through traditional means, but also pay special attention to digital platforms because of the extremely strong development of technology Many organizations recognize the importance of electronic word of mouth in customer choice decisions Stemming from the theoretical and practical urgency, the author decided to choose the topic "Effect of electronic word of mouth (eWOM) on students' decision to choose a university in Ho Chi Minh City" to conduct research The objective of the study was to identify the factors and measure their impact on the students' decision to choose a university The research topic focuses on the following specific objectives: (1) Determining the factors of electronic word of mouth (eWOM) affecting students' decision to choose a university in Ho Chi Minh City, (2) Determining the degree of influence of each element of electronic word of mouth (eWOM) on students' decision to choose a university in Ho Chi Minh City, (3) Proposing governance implications for administrators to develop business activities Electronic word-of-mouth campaign to engage students in school choice The study used qualitative and quantitative research methods Formal questionnaire used to collect data through survey using Google Form Official survey data is done through SPSS 20.0 software to give statistical results The official research results are that the factors Quality of Information, Reliability of Information, Quantity of Information and Expertise of Senders have a positive influence on students' decision to choose a university The research results help the author to provide administrative implications that the media department as well as the school leadership can make policies to develop electronic word-of-mouth activities, attract students, improve moreover the brand of the school LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tơi chịu trách nhiệm khóa luận Tác giả Nguyễn Phƣơng Hà LỜI CẢM ƠN Lời xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đến quý thầy, quý cô khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Ngân Hàng người giảng dạy tạo điều kiện cho thực nghiên cứu Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn Ts Nguyễn Văn Thuỵ người theo sát hỗ trợ tận tình hướng dẫn giúp cho nghiên cứu hồn thiện Đặc biệt, xin trân trọng cảm ơn gia đình, người thân bạn bè quý anh/chị tham gia khảo sát giúp đỡ q trình làm hồn thành khóa luận Nguyễn Phƣơng Hà MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu khoá luận Tóm tắt chương CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Truyền miệng Truyền miệng điện tử 2.1.1.1 Truyền miệng (Word of Mouth - WOM) 2.1.1.2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM) 2.1.1.3 So sánh truyền miệng truyền miệng điện tử 2.1.1.4 Ý nghĩa eWOM đến doanh nghiệp 2.1.2 Quyết định chọn 2.2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA) 2.2.2 Mơ hình chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model–IAM) 10 2.2.3 Mơ hình chấp nhận thơng tin mở rộng IACM (Information Acceptance Model) 10 2.3 Tổng quan nghiên cứu 11 2.3.1 Các nghiên cứu nước 11 2.3.1.1 Nghiên cứu Trần Thị Khánh Linh (2016) 11 2.3.1.2 Nghiên cứu Lê Thị Hoàng Linh (2017) 12 2.3.1.3 Nghiên cứu Trầm Huỳnh Anh Khoa (2019) 13 2.3.1.4 Nghiên cứu Nguyễn Phú Phương Trang (2021) 13 2.3.2 Các nghiên cứu nước 14 2.3.2.1 Nghiên cứu Lin, Wu Chen (2013) 14 2.3.2.2 Nghiên cứu Bataineh (2015) 15 2.3.2.3 Nghiên cứu Matute cộng (2016) 15 2.3.2.4 Nghiên cứu Lim (2016) 16 2.4 Mối quan hệ yếu tố eWOM đến định chọn 21 2.4.1 Chất lượng thông tin đến định chọn 21 2.4.2 Độ tin cậy thông tin đến định chọn 22 2.4.3 Số lượng thông tin đến định chọn 23 2.4.4 Chuyên môn người gửi đến định chọn 23 2.4.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 24 Tóm tắt chương 25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.1.1 Nghiên cứu định tính 28 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 29 3.2.Xây dựng thang đo 29 3.2.1 Thang đo Chất lượng thông tin 29 3.2.2 Thang đo độ tin cậy thông tin 30 3.2.3 Thang đo Số lượng thông tin 31 3.2.4 Thang đo Chuyên môn người gửi 32 3.2.5 Thang đo Quyết định chọn 33 3.3.Mẫu phương pháp 34 3.3.1 Mẫu nghiên cứu 34 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 34 3.4 Phương pháp xử lí liệu điều tra 35 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 35 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 3.4.3 Phân tích tương quan Pearson 36 3.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 37 3.4.5 Kiểm tra khác biệt dựa biến kiểm soát 37 Tóm tắt chương 37 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38 4.1 Kết nghiên cứu 38 4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 38 4.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha 40 4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 4.1.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 42 4.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 43 4.1.3.3 Hiệu chỉnh mơ hình 44 4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết 45 4.2.1 Phân tích tương quan Pearson 45 4.2.2 Phân tích hồi quy 46 4.2.3 Tóm tắt kết nghiên cứu 48 4.3 Kiểm định khác biệt 49 4.3.1 Kiểm định T – Test 49 4.3.2 Kiểm định One – Way ANOVA 50 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 52 5.1 Kết luận 52 5.2 Hàm ý quản trị 53 5.2.1 Số lượng thông tin 53 5.2.2 Chất lượng thông tin 54 5.2.3 Chuyên môn người gửi 55 5.2.4 Độ tin cậy thông tin 55 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC 63 PHỤ LỤC 67 62 Wathen, C N., & Burkell, J 2002, ‘Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web’ Journal of the American society for information science and technology, 53(2), 134-144 Yale, L J., & Gilly, M C 1995, „Dyadic perceptions in personal source information search’ Journal of Business Research, 32(3), 225-237 Yan, F , Kuang, Y , Ren, B , Wang, J , Zhang, D , Lin, H , Yang, B et al 2018 , ‘Highly efficient A.T to G.C base editing by Cas9n‐guided tRNA adenosine deaminase in rice’ Mol Plant, 11, 631–634 [PubMed] [Google Scholar] Yeap, J A., Ignatius, J., & Ramayah, T 2014, ‘Determining consumers‟ most preferred eWOM platform for movie reviews: A fuzzy analytic hierarchy process approach’ Computers in Human Behavior, 31, 250-258 Yuan, Y H., Tsao, S H., Chyou, J T., & Tsai, S B 2020, „An empirical study on effects of electronic word-of-mouth and Internet risk avoidance on purchase intention: from the perspective of big data’ Soft Computing, 24, 5713-5728 Zahratu, S A., & Hurriyati, R 2020, „Electronic word of mouth and purchase intention on Traveloka’ In 3rd Global Conference On Business, Management, and Entrepreneurship (GCBME 2018) (pp 33-36) Atlantis Press 63 PHỤ LỤC Xin chào anh/ chị Tôi tên Nguyễn Phương Hà sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh trường đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh Hiện thực đề tài nghiên cứu: Ảnh hưởng truyền miệng điện tử (eWOM) đến định chọn trường đại học sinh viên địa bàn TPHCM Rất mong anh/ chị dành chút thời gian giúp tơi hồn thành nghiên cứu Tôi xin cam đoan, thông tin mà anh/ chị cung cấp sử dụng cho mục đích nghiên cứu khơng sử dụng với mục đích khác Mọi thơng tin mà anh/ chị cung cấp giữ bí mật tuyệt đối Xin trân trọng cảm ơn! Phần 1: Câu hỏi phân loại Anh/chị vui lịng cho biết giới tính anh/chị?* Nam Nữ Anh/chị vui lòng cho biết trường đại học anh chị theo học * Đại học Ngân hàng TP.HCM Đại học Kinh tế TP.HCM Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM Đại học Y Dược TP.HCM Đại học Kinh tế - Luật - Đại học Quốc gia TP.HCM Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP.HCM Đại học Công nghệ Thông tin - Đại học Quốc gia TP.HCM Đại học Khoa học Tự nhiên - Đại học Quốc gia TP.HCM Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn - Đại học Quốc gia TP.HCM Anh/chị vui lòng cho biết xếp hạng đào tạo theo năm anh chị* 64 Năm Năm Năm Năm Khối ngành anh chị Kinh tế Luật Sư phạm Kỹ thuật Y khoa Khoa học Sức khoẻ Công nghệ kỹ thuật Công nghệ thông tin Khoa học Tự nhiên Khoa học Xã hội Nhân văn  Khác Phần 2: Nội dung Anh/ Chị đọc đánh giá trực tuyến trường đại học địa bàn TPHCM hay chưa? Đã  Chưa Đối với phát biểu phía dưới, vui lịng đánh dấu X Khoanh trịn só từ đến mức độ đồng ý anh/ chị với phát biểu Trong đó: 1:Hồn tồn khơng đồng ý 2:Khơng đồng ý 3:Bình thường 4:Đồng ý 5:Hồn tồn đồng ý 65 STT Nội dung Chất lƣợng thông tin CL1 Tôi nghĩ thông tin trường đại học rõ ràng CL2 Tôi nghĩ thông tin trường đại học dễ hiểu CL3 Tôi nghĩ thông tin trường đại học hữu ích CL4 Nhìn chung, tơi đánh giá cao chất lượng thông tin Mức độ đồng ý 5 5 trường đại học Độ tin cậy TL1 Tôi nghĩ thông tin trường đại học đáng tin cậy TL2 Tôi nghĩ thông tin trường đại học xác TL3 Tơi nghĩ thơng tin trường đại học chắn TL4 Tôi nghĩ thông tin trường đại học phản ánh thật Số lƣợng SL1 Càng có nhiều bình luận trực tuyến trường đại học phổ biến SL2 Số lượng lớn bình luận trực tuyến có thơng tin tốt trường đại học có doanh thu tốt SL3 Số lượng lớn bình luận trực tuyến đánh giá cao chứng tỏ trường đại học có danh tiếng tốt Chuyên môn ngƣời gửi CM1 Những người cung cấp thơng tin trực tuyến có nhiều chun mơn trường đại học CM2 Những người cung cấp thơng tin trực tuyến có khả đánh giá trường đại học CM3 Những người cung cấp thông tin trực tuyến trải nghiệm trường đại học 66 CM4 Những người có chun mơn cung cấp thơng tin trường đại học mà không xem xét Quyết định chọn trƣờng đại học QD1 Chi phí học trường đại học phù hợp với khả QD2 Trường đại học đáp ứng tốt nhiều nhu cầu QD3 Trường đại học định đắn 67 PHỤ LỤC Kiểm định Độ tin cậy thông tin thang đo Cronbach’s Alpha Chất lƣợng thông tin Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 0,795 Item-Total Statistics Scale if Mean Scale Item Variance Corrected if Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted CL1 8,55 4,531 0,656 0,718 CL2 8,85 5,314 0,531 0,779 CL3 8,72 4,715 0,605 0,745 CL4 8,72 4,643 0,634 0,730 Corrected Cronbach's Độ tin cậy thông tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,816 Item-Total Statistics Scale if Mean Scale Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted TC1 9,67 5,385 0,679 0,747 TC2 9,85 6,154 0,599 0,786 68 TC3 9,74 5,774 0,619 0,776 TC4 9,84 5,420 0,650 0,762 Số lƣợng thông tin Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 0,696 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance Corrected if Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted SL1 6,59 2,591 0,464 0,663 SL2 6,43 2,352 0,530 0,584 SL3 6,42 1,908 0,558 0,551 Corrected Cronbach's Chuyên môn ngƣời gửi Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 825 Item-Total Statistics Scale if Deleted CM1 9.18 Mean Scale Item Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 5.005 794 618 69 CM2 9.23 5.067 575 811 CM3 9.08 4.135 704 755 CM4 9.06 4.503 713 749 Corrected Cronbach's Quyết định chọn Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 0,718 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance Deleted if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted QD1 6,40 2,648 0,542 0,625 QD2 6,45 2,608 0,538 0,629 QD3 6,43 2,588 0,534 0,635 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .802 Approx Chi-Square 1769.257 Bartlett's Test Sphericity Total Variance Explained of df 105 Sig .000 70 Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Cumulative Varian Total % % Variance ce of Cumul ative % 3.742 24.950 24.950 3.742 24.950 24.950 2.670 17.803 17.803 3.035 20.234 45.184 3.035 20.234 45.184 2.605 17.363 35.167 1.759 11.728 56.912 1.759 11.728 56.912 2.525 16.834 52.001 1.151 7.675 64.587 1.151 7.675 64.587 1.888 12.587 64.587 677 4.513 69.100 657 4.379 73.479 616 4.105 77.585 572 3.810 81.395 513 3.419 84.814 10 470 3.130 87.944 11 438 2.921 90.866 12 430 2.866 93.732 13 348 2.317 96.050 14 324 2.163 98.212 15 268 1.788 100.000 Rotated Component Matrixa Component CM4 870 CM3 828 CM2 741 CM1 734 TC1 813 TC3 807 TC4 795 TC2 755 71 CL3 796 CL1 789 CL4 779 CL2 686 SL3 795 SL2 777 SL1 705 Phân tích EFA biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .680 Approx Chi-Square 195.270 Bartlett's Test Sphericity of df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % Extraction Sums of Squared Loadings of Cumulative Total Variance % 1.919 63.974 63.974 547 18.223 82.197 534 17.803 100.000 Component Matrixa Component 1.919 % of Cumulative Variance % 63.974 63.974 72 QD1 803 QD2 800 QD3 797 Tƣơng quan Pearson Correlations Pearson Correlation QD Pearson Correlation CM 512** 236** 524** 369** 000 000 000 000 340 340 340 340 340 512** 002 346** 336** 964 000 000 N 340 340 340 340 340 236** 002 310** -.096 Sig (2-tailed) 000 964 000 079 N 340 340 340 340 340 524** 346** 310** 108* Sig (2-tailed) 000 000 000 N 340 340 340 340 340 369** 336** -.096 108* Sig (2-tailed) 000 000 079 047 N 340 340 340 340 Correlation Correlation Pearson Correlation CM SL 000 Pearson SL TC Sig (2-tailed) Pearson TC CL Sig (2-tailed) N CL QD 047 340 73 Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R 682a R Square Adjusted 465 R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson 458 5571603 2.012 ANOVAa Model Sum of df Squares Mean F Sig Square Regression 90.254 22.563 Residual 103.993 335 310 Total 194.247 339 72.685 000b 74 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -.233 220 CL 335 048 TC 150 SL CM t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF -1.062 289 313 6.929 000 786 1.273 042 152 3.579 000 882 1.134 368 049 343 7.594 000 785 1.274 261 046 241 5.653 000 877 1.140 a Dependent Variable: QD 75 Kiểm định T-Test nhóm giới tính Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances Equal variances assumed QD Equal variances F Sig t df Sig (2-tailed) 3.779 053 061 338 951 061 335.780 951 not assumed Kiểm định ANOVA nhóm năm đào tào 76 Test of Homogeneity of Variances QD Levene df1 df2 Sig 336 826 Statistic 192a ANOVA QD Sum of df Squares Between 245 Within Groups 193.514 336 576 Total 339 194.247 F Sig .425 736 Square Groups 734 Mean