Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến trên địa bàn Quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh :Luận văn thạc sĩ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến trên địa bàn Quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh :Luận văn thạc sĩ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến trên địa bàn Quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh :Luận văn thạc sĩ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TẤT ĐẠT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 2,

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Đoàn Ngọc Duy Linh

Lu n n thạc sĩ được o ệ tại H i đồng ch o ệ Lu n n thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 12 tháng 3 n 2022

Thành phần H i đồng đánh giá lu n n thạc sĩ gồ :

1 TS Nguyễn Ngọc Long - Chủ tịch H i đồng

2 GS TS Võ Xuân Vinh - Ph n iện 1

3 PGS TS Nguyễn Quyết Thắng - Ph n iện 2

4 TS Nguyễn V n Thanh Trường - Ủy iên

5 TS Đà Chí Cường - Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học iên: Nguyễn T t Đạt MSHV: 18000161 Ngày, tháng, n sinh: 11/07/1993 Nơi sinh:TP.Pleiku, Gia Lai Ngành: Qu n trị kinh doanh Mã ngành:9340101

I TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 2, THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Tác gi tì hiều à tổng họp n i dung cơ sở lý thuyết ề các yếu tố nh hưởng đến

ý định ua sắ trực tuyến, xây dựng ô hình các yếu tố nh hưởng đến ua sắ trực tuyến của người tiêu dùng trên địa n Qu n 2, Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phần ề SPSS 20.0 kiể định sự phù hợp của ô hình, xác định ức đ

nh hưởng của các yếu đó Đề xu t các hà ý qu n trị đối ới các doanh nghiệp nhằ t ng cường ý định ua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng tại địa àn

Qu n 2, Thành phố Hồ Chí Minh

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 1102/QĐ-ĐHCN ngày 09/11/2020

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/12/2021

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Đoàn Ngọc Duy Linh

Tp Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 7 năm 2022

i

LỜI CẢM ƠN

Tác gi lu n án xin trân trọng c ơn t p thể lãnh đạo à các thầy, cô giáo Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Qu n trị Kinh doanh, Viện đào tạo Sau đại học, cũng như các cơ quan, đơn ị trong à ngoài Trường đã tạo điều kiện để tác gi hoàn thành lu n án này

Tác gi xin c ơn ạn è, đồng nghiệp à những người thân trong gia đình đã luôn ủng h , giúp đỡ à tạo điều kiện trong suốt quá trình học t p à nghiên cứu của tác

gi Đặc iệt, xin gửi lời c ơn chân thành à sâu sắc nh t tới thầy TS Đoàn Ngọc Duy Linh đã chỉ o à hướng dẫn tác gi r t t n tình, cung c p nhiều kiến thức à nhiều lời khuyên hữu ích giúp tác gi hoàn thành lu n án này

Xin trân trọng cảm ơn!

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đề tài: “Các yếu tố nh hưởng đến quyết định ua hàng điện tử trực tuyến trên địa

àn Qu n 2, Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành trên địa àn Qu n 2, Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu của nghiên cứu là: Dựa trên kết qu nghiên cứu các yếu tố nh hưởng đến

ý định ua hàng điện tử trực tuyến để đề xu t các kiến nghị phù hợp nhằ giúp người kinh doanh hàng điên tử trực tuyến nâng cao hiệu qu kinh doanh, đồng thời giúp các nghiên cứu hiểu rõ hơn ề thị trường thương ại điện tử Việt Na

Phương pháp nghiên cứu ao gồ nghiên cứu định tính à nghiên cứu định lượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê ô t , kiể định thang

đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa iến à kiể định sự khác iệt giữa các nhó đặc điể nhân khẩu học của người tiêu dùng Nghiên cức thực hiện ới

số ẫu chọn kh o sát là 296 thông qua ng câu hỏi kh o sát à chọn ngẫu nhiên các đối tượng Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa iến thông qua phần ề SPSS 20

Kết qu nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố nh hưởng đến ý định ua hàng điện tử trực truyên gồ : Nh n thức sự hữu ích, Nh n thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã h i, Nh n thức kiể soát hành i à Nh n thức rủi ro

Ngoài ra ô hình cũng nghiên cứu sự nh hưởng của 5 iến nhân khẩu là: giới tính, nhó tuổi, trình đ học n, chuyên ôn, thu nh p đến ý định ua hàng điện tử trực tuyến

iii

ABSTRACT

Subject: “Factors influencing the intention to purchase electronic goods online

in District 2, Ho Chi Minh City", was conducted in District 2, Ho Chi Minh City

The goal of the research is: Based on the research results of factors affecting purchasing intention electronic products online to propose appropriate recommendations to help online electronic merchants improve business efficiency and at the same time help research to better understand Vietnam's e-commerce market

The research comprised two phases: pilot study and main survey and was undertaken in District 2, Ho Chi Minh City The purpose of this pilot study was to modify, if any, the measures to make them appropriate for the context of working ecommerce environment in Vietnam The main survey was undertaken using face to face interviews A convenience sample of 296 customers who used to buy electronic products online The purpose of this main survey was to validate the measures and

to test the structural model Exploratory factor analysis (EFA) was used to preliminarily to assess the scales andmultiple regression analysis was conduct to test there lationship between five independent variables and onedependent variable Author used SPSS 20 to process data in this step

The research results have identified 5 factors that affect the intention to buy electronic online, including: Perception of usefulness, Perception of ease of use, Social influence, Perception of behavioral control and Perception stay at risk

In addition, the model also studies the influence of 5 demographic variables: gender, age group, education level, expertise, income on the intention to buy electronic goods online

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin ca đoan đây là công trình nghiên cứu của n thân tôi Các kết qu nghiên cứu à các kết lu n trong lu n n là trung thực, không sao chép từ t kỳ t nguồn nào à dưới t kỳ hình thức nào Việc tha kh o các nguồn tài liệu (nếu có)

đã được thực hiện trích dẫn à ghi nguồn tài liệu tha kh o đúng quy định

Học viên

Nguyễn Tất Đạt

v

MỤC LỤC

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng à phạ i nghiên cứu 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.5 Cách tiếp c n à phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.7 Các nghiên cứu trước đây 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Tổng quan ề ua sắ trực tuyến 9

2.1.1 Khái niệ thương ại điện từ 9

2.1.2 Khái niệ ua sắ trực tuyến 10

2.1.3 Sự khác iệt giữa ua sắ trực tuyến à ua sắ truyển thống 10

2.1.4 Lợi ích của ua sắ trực tuyến 12

2.1.5 Quá trình ua hàng của người tiêu dùng 13

2.2 Hành vi tiêu dùng 14

2.2.1 Khái niệ 14

2.2.2 Ý nghĩa của iệc nghiên cứu hành i của ngưởi tiêu dùng 15

2.3 Các lý thuyết ề hành i tiêu dùng 15

2.3.1 Thuyết hành đ ng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 15

2.3.2 Thuyết hành i có kế hoạch (Theory of Planned Beha ior-TPB) 16

2.3.3 Thuyết ch p nh n công nghệ (Technology Acceptance Model– TAM)Theo Da is (1989) ô hình TAM được ô phỏng dựa ào ô hình TRA à ô hình TPB nhằ gi i thích ức đ ch p nh n iệc sử dụng công nghệ thông tin 17

vi

2.4 Các yếu tố nh hưởng đến ý định ua sắ trực tuyến 17

2.4.1 Nghiên cứu của Sa & Tahir (2009) 17

2.4.2 Nghiên cứu của Chen & các c ng sự (2010) 18

2.4.3 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễ Hương, Nguyễn Thị Bình Minh Nguyễn Ngọc Bích Trâ (2016) 19

2.4.4 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng à Nguyễn Thành Đ ( 2016) 20

2.4.5 Nghiên cứu của Athapaththu à c ng sự (2018) 21

2.4.6 Nghiên cứu của Hà Na Khánh Giao à Bế Thanh Trà (2018) 22

2.4.7 B ng tổng hợp nghiên cứu 23

2.5 Gi thuyết à ô hình nghiên cứu đề xu t 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Xây dựng thang đo sơ 30

3.3 Phương pháp nghiên cứu 32

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: 32

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 33

3.4 Mã hóa thang đo à tổng hợp các iến quan sát 34

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.5.1 Đánh giá đ tin c y thang đo Cron ach’s Alpha 36

3.5.1 Phân tích nhân tố khá phá EFA 36

3.5.1 Phân tích hồi quy 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Thực ua hàng tiêu dùng trực tuyến 40

4.2 Kết qu nghiên cứu 40

4.2.1 Thông tin ẫu nghiên cứu 40

4.2.2 Phân tích thống kê ô t 41

4.2.3 Phân tích đ tin c y thang đo 43

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.2.5 Phân tích tương quan 48

4.2.6 Phân tích hồi quy 49

vii

4.2.7 Kiể tra các gi định hồi quy tuyến tính 50

4.2.8 Kiể đinh gi thuyết 53

4.2.9 Kiể định ANOVA 54

4.3 Th o lu n kết qu nghiên cứu 57

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 60

5.1 Kết lu n 60

5.2 Hà ý qu n trị 61

5.3 Hạn chế 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

PHỤ LỤC 65

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 100

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng trực tuyến tại

Trung Quốc 6

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định ua hàng của người tiêu dùng 13

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành đ ng hợp lý 15

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành i dự định 16

Hình 2.4 Mô hình ch p nh n công nghệ TAM 17

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua é áy ay trên we site 18 Hình 2.6 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng trực tuyến 19

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng trực tuyến đến thái đ của người tiêu dùng trực thuyến 20

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng trực tuyến của người tiêu dùng 21

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng trực tuyến tại Sri Lanka 22

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu Quyết định ua é áy ay trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 23

Hình 2.11 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng trực tuyến trên địa àn Qu n 2, Thành phố Hồ Chí Minh 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Biểu đồ phân tích phần dư chuẩn hóa 50

Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram 51

Hình 4.3 Đồ tị P-P Plot 52

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

B ng 2.1 Sự khác iệt giữa ua sắ trục truyến à ua sắ truyền thống 10

B ng 2.2 Sự khác iệt giữa ua sắ trục truyến à ua sắ truyền thống 23

B ng 3.1 Xây dựng thang đo sơ 30

B ng 4.1 Tỉ lệ nh n iết các trang w án hàng điện tử trực tuyến phổ iến tại Việt Nam 41

B ng 4.2 Thời gian sử dụng Internet trung ình 1 ngày 41

B ng 4.3 Thời gian trung ình 1 lần truy c p ào các trang we thương ại điện tử 41

B ng 4.4 Số n sử dụng 42

B ng 4.5 Tỉ lệ tính giới 42

B ng 4.6 Tỉ lệ đ tuổi 42

B ng 4.7 Trình đ học n 42

B ng 4.8 Trình đ chuyên ôn 43

B ng 4.9 Thu nh p hàng tháng 43

B ng 4.10 Kết qu Cro ach alpha 44

B ng 4.11 Kết qu kiể định KMO à Barlett iến phụ thu c 45

B ng 4.12 Kết qu phân tích nhân tố EFA 46

B ng 4.13 Tổng phương sai trích iến đ c l p 47

B ng 4.14 Ma tr n xoay nhân tố 48

B ng 4.15 Kết qu phân tích hồi quy các nhân tố đ c l p tác đ ng đến ý định 49

B ng 4.16 Kiể định gi thuyết 53

B ng 4.17 Kiể định sự nh hưởng của giới tính đến ý định 54

B ng 4.18 Kiể định sự nh hưởng của đ tuổi đến ý định 54

B ng 4.19 Kiể định sự nh hưởng của trình đ học n đến ý định 55

B ng 4.20 Kiể định sự nh hưởng của thu nh p đến ý định 56

B ng 4.21 Kiể định sự nh hưởng của trình đ chuyên ôn đến ý định 56

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

B2B Business-to-Business: Doanh nghiệp ới doanh nghiệp

B2C Business-to-Customer: Doanh nghiệp ới khách hàng

B2G Business-to- Government: Doanh nghiệp ới chính phủ

C2C Customer -to-Custo er: Khách hàng ới khách hàng

EDI Electronic Data Interchange: Trao đổi dữ liệu điện tử

EFT Electronic Fund Transfer: Chuyển tiền điện tử

TAM Technology Acceptance Model: Thuyết ch p nh n công nghệ

TMĐT Thương ại điện tử

TPB Theory of Planned Beha ior: Thuyết hành i có kế hoạch

TRA Theory of Reasoned Action: Thuyết hành đ ng hợp lý

VECOM Viet Nam E-co erce Association Hiệp h i Thương ại điện tử

Việt Na

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

Cùng ới sư phát triển cuẩ công nghệ thì tiêu dùng trực truyến ngày càng trở nên phổ iến à trờ thành t xu hướng t t yếu trên toàn cầu nói chung à Việt Na nói riêng Vì y ở Việt N à trên c thế giới có r t nhiều các nghiên cứu ề ý định ua sắ trực tuyến của người tiêu dùng

1.1 Lý do chọn đề tài

Khi kinh tế ngày càng phát triển thì con người ngày càng trở nên n r n hơn nên thời gian dành cho iệc ua sắ truyền thống cũng ì y à trở nên ít đi Trong khi đó thì ạng Internet, 3G, 4G à các thiết ị điện tử đặc iệt là “s art phone” đang ngày càng trờ nên phổ iến hơn nh t là trong thời đại công nghiệp 4.0 hiện nay con người có thể truy c p ào ạng internet tại t cứ đâu à t cứ thời gian nào khiến cho iệc ua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia t ng

Tại Việt Na , theo áo cáo chỉ số thương ại điện tử 2019 (VECOM, 2019) từ

n 2015 thương ại điển tử (TMĐT) Việt Na đã có sự t ng trưởng liên tục cao

à trong n 2018 đã phát triển t cách toàn điện ới tốc đ lên đến hơn 30% Trong đó, ặt hàng điện tử, điện lạnh đứng thứ hai trong số những ặt hàng được

ua án phổ iến nh t Theo Niên giá thống kê 2020, của Tổng cục Thống kê, dân số Việt Na thì trong số 63 tỉnh, thành phố trực thu c trung ương, Thành phố

Hồ Chí Minh có dân số đông nh t ì y đây là ôi trường kinh doanh sôi đ ng khi

có nhiều doanh nghiệp dẫn đầu thị trường đặt n phòng, kho hàng à chọn là địa điể trung chuyển hàng hóa đến các thị trường, đặc iệt là tại địa àn Qu n 2 theo

là nơi có ị trí à nhiều điều kiện thu n lợi để hình thành t đô thị ới, là nơi có

sự t p trung đổi ới ề khoa học - kỹ thu t à công nghệ ở đa dạng ngành ới cường đ à t đ cao à sẽ trở thành t ph n quan trọng trong khu đô thị sáng tạo - nơi có giao thông thu n tiện, cơ sở hạ tầng hiện đại cung c p không gian cho nhà ở, n phòng à nơi ua sắ Tuy nhiên, ngoài những lợi ích à iệc ua

sắ trực tuyến ang lại như iệc dễ dàng tiếp c n thông tin, so sánh được giá c , tiết kiệ thời gian, có nhiều s n phẩ để lựa chọn,… cũng còn nhiều sự c n trở cho

2

sự ức phá cho TMĐT Việt Na như lòng tin của người tiêu dùng ào các giao dịch trực tuyến còn th p, dịch ụ chuyển có thể g p ph i nhiều rủi ro trong thời gian giao nh n hàng, hàng ị đổ, ị hỏng hay th chí là ị t hàng Vì y n đề đặt

ra là là sao để khai thác t cách hiệu qu thị trường TMĐT, để là được điều đó ngoài iệc xây dựng t ôi trường pháp lý hoàn thiện, phát triền các kênh thanh toán trực tuyến an toàn các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT cần nắ ắt à hiểu rõ được nhu cầu, thị hiếu à các đ ng lực thúc đẩy người tiêu dùng ua sắ trên thị trường TMĐT

Vì những lý do đó tác gỉa chọn đề tài nghiên cứu ề “Các yếu tố nh hưởng đế ý định ua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh’’

để xác định các à phân tích yếu tố nh hưởng tới ý định ua sắ tuyến của người tiêu dùng tại địa àn Thành phố Hồ Chí Minh từ đó giúp các doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh à qu ng cáo phù hợp à hiệu qu , thu hút được nhiều khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố

nh hưởng đến ý định ua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại địa àn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xu t các gi i pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên địa àn Thành phố

Mục tiêu cụ thể: Xác định các yếu tố nh hưởng tới ý định ua hàng điện tử trực tuyến tại địa àn Qu n 2, Thành phố Hồ Chí Minh

Đo lường ức đ quan trọng của các yếu tố tác đ ng đến hành i ua hàng điện tử trực tuyến

Đề xu t các hà ý qu n trị đối ới các doanh nghiệp nhằ t ng cường ý định ua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng tại địa àn Qu n 2, Thành phố Hồ Chí Minh

3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng điện tử trực tuyến ý định ua sắ trực tuyến

Phạ i nghiên cứu: Giới hạn ở các ặt hàng điện tử, trong đó t p trung ào các

ặt hàng: Điện thoại, áy tính, nhớ dữ liệu (các loại thẻ nhớ), áy chụp hình,

áy tính ng à các phụ kiện

Không gian nghiên cứu: Thực hiện trên địa àn Qu n 2, Thành phố Hồ Chí Minh

ới đối tượng kh o sát là người người tiêu dùng thường xuyên sử dụng ạng internet

Về thời gian nghiên cứu: Các số liệu điều tra kh o sát được thực hiện trong kho ng thời gian từ n 2018 - 2020 Các dữ liệu sơ c p được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 5 n 2020, điều này nhằ đ o tính thời sự cho kết qu nghiên cứu

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào nh hưởng đến quyết định ua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Trong các yếu tố nh hưởng đến quyết định ua ua hàng điện tử trực tuyến thì các yếu tố có ức nh hưởng như thế nào đến ý định ua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại địa àn Qu n 2, Thành phố Hồ Chí Minh?

Hà ý qu n trị gì nhằ t ng cường ý định ua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại địa àn Qu n 2, Thành phố Hồ Chí Minh?

1.5 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu ới 2 phương pháp định tính à định lượng:

- Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua phỏng n à th o lu n nhó để thu

th p thông tin để điều chỉnh à ổ sung các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng à xây dựng ng câu hỏi

4

- Nghiên cứu định lượng: Dựa ào ng câu hỏi kh o sát để thu th p dữ liệu sau đó tiến hành phân tích kiể tra đ tin c y thang đo để lựa chọn các iến phù hợp à phân tích hồi quy để xác định ức đ tác đ ng của các yếu tố nh hưởng đến ý định

ua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Xác định được các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại địa àn Qu n 2, Thành phố Hồ Chí Minh, hiểu rõ hơn ai trò của các yếu tố giúp cho người án hàng trực tuyến, các doanh nghiệp qu ng cáo à nghiên cứu thị trường nắ ắt được ai trò các yếu tố đó để xây dựng các dự án nghiên cứu, chương trình qu ng cáo đúng hướng nhằ nâng cao hiệu qu kinh doanh đồng thời là t ng giá trị thương hiệu

1.7 Các nghiên cứu trước đây

Tiền thân của Thương ại điện tử là EFT (Electronic Fund Transfer: chuyển tiền điện tử) được phát triển ào những n 70 của thế kỷ trước để thực hiện iệc chuyển tiền điện tử giữa các tổ chức Tiếp theo là EDI (Electronic Data Interchange: trao đổi dữ liệu điện tử) ra đời dùng để chuyển n n, dữ liệu giữa các doanh nghiệp lớn

Đến n 1969 ạng internet ra đời, lúc đầu internet chỉ dùng trong chính phủ Mỹ, sau đó các trường đại học, iện nghiên cứu đưa ào sử dụng, dần dần internet được thương ại hóa dẫn đến sự ra đời của World Wide We ào những n đầu 1990

à hình thành tên gọi Thương ại điện tử

Cùng ới sự xu t hiện của ạng internet, các nghiên cứu ề hành i của người tiêu dùng cũng được xu t hiện, từ những n 1975 thì Ajzen và Fishbein đề xu t ô hình lý thuyết hành i hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành đ ng hợp lý

ới gi định rằng t hành i có thể được dự áo hoặc gi i thích ởi các quyết định

để thực hiện hành i đó được iết đến ới tên gọi Lý thuyết hành đ ng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

5

Kế thừa sự phát triển của lý thuyết TRA, n 1991 Ajzen đã ổ sung thê t yếu

tố ới là nh n thức hành i à xây dựng Lý thuyết ề hành i dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Tiếp theo đó để gi i thích à dự đoán ề sự ch p nh n à sử dụng t công nghệ thì

Da is (1985) đã phát triển ô hình Ch p nh n công nghệ (Technology of Acceptance Model – TAM), là t ô hình r t hữu ích trong iệc lý gi i ý định

ch p nh n t s n phẩ công nghệ ới

Ba ô hình trên đã được các nhà khoa học sử dụng để nghiên cứu ề hành i khách hàng trong t t c các lĩnh ực khác nhau Trên thế giới, các này ô hình đã được sử dụng r ng rãi từ khá lâu à đã được kiể chứng tính thực tế thông qua các công trình khoa học của các nhà nghiên cứu nổi tiếng

Với sự xu t hiện của ạng Internet, các rào c n ề địa lý đang dần được xóa ỏ à iệc ua án, giao thương hàng hóa từ các nước qua các TMĐT không còn xa lạ Không những y, tốc đ t ng trưởng nhanh chóng cùng những con số dự áo khổng lồ còn cho th y xu hướng TMĐT xuyên iên giới sẽ còn tiếp tục ùng nổ trong những n tới

Hiện nay, kinh tế Trung Quốc là nền kinh tế lớn thứ hai trên thế giới (sau Hoa Kỳ) cùng ới dân số đông nh t thế giới ì y thị trường TMĐT của Trung Quốc r t lớn, t ng trưởng nhanh à ngày càng ở cho hàng hóa từ ên ngoài Trung Quốc Hàng loạt các sàn TMĐT tại Trung Quốc được ra đời trong đó ph i kể đến Alibaba.com, t trong những trang web TMĐT lớn nh t thế giới ới ục tiêu kết nối các nhà cung c p ới khách hàng từ khắp nơi trên thế giới Theo sau thành công của Ali a a, các sàn TMĐT khác cũng đã ắt đầu hiện diện như Tao ao.co , 1688.com, Tmall.com,… Để giúp cho iệc kinh doanh TMĐT đạt được hiệu qu Liu Xiao (2004) đã ở r ng ô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử dụng thương ại điện tử Bên cạnh yếu tố nh n thức sự hữu ích à nh n thức tính dễ sử dụng, Liu Xiao ổ sung TAM yếu tố nh n thức rủi ro tác đ ng ào ý định sử dụng

6 Sau đó ài nghiên cứu của Rong Li et al (2007) phân tích các yếu tố nh hưởng đến ý định ua sắ trực tuyến của người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc đã xây dpavlouựng ô hình ới các yếu tố như sau:

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng trực tuyến tại

Trung Quốc

Nguồn: Rong Li et al (2007)

Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee à Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiể tra t

mô hình ở r ng lý thuyết của hành i hoạch định ới iệc ổ sung thê t yếu

tố là sự tin tưởng ằng cách điều tra ý định hành i ua sắ trực tuyến của sinh iên đại học Việt Na Theo kết qu nghiên cứu thì nếu sự tin c y càng t ng, thì ý định dẫn đến hành i ua sắ trực tuyến càng nhiều Với a iến thái đ , chuẩn

ực chủ quan à c nh n kiể soát hành i cá nhân của ô hình TPB, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trong ối quan hệ giữa thái đ à ý định hành i ua

7 thái đ của người ua trong thị trường thương ại điện tử à ức đ nh hưởng của thái đ đến hành i ua sắ trực tuyến Với dữ liệu kh o sát được thu th p từ

500 người tiêu dùng có tha gia ua sắ trực tuyến sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng à Hà N i nghiên cứu đã đi đến kết lu n: “Kết qu cho th y c sáu iến đ c l p đều có ý nghĩa trong iệc gi i thích cho Thái đ của người ua trong thị trường thương ại điện tử, trong đó, yếu tố tác đ ng ạnh nh t t cách tích cực đến Thái đ là c nh n của khách hàng ề Dịch ụ à cơ sở hạ tầng; trong khi C nh n ề Rủi ro tài chính lại tác đ ng ạnh theo hướng tiêu cực lên Thái đ của người ua Ngoài ra, nghiên cứu còn cho th y Thái đ của người ua có xu hướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành i của người tiêu dùng trong ua sắ trực tuyến.”

Gần đây hơn là Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Đ (2016) về

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định đã ổ sung iến niề tin

à c nh n rủi ro để dự đoán ý định ua trực tuyến của người tiêu dùng Kết qu nghiên cứu chứng inh rằng y định ua trực tuyến của người tiêu dùng ị nh hưởng ởi thái đ của người tiêu dùng đối ới trang we , nh n thức kiể soát hành

i à rủi ro c nh n còn không tác đ ng đến ý định ua trực tuyến Trong đó, rủi

ro c nh n là yếu tố là gi ý định ua trực tuyến của khách hàng

8

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình ày khái lược các n đề có liên quan lĩnh ực nghiên cứu, các đặc điể của ua sắ trực tuyến à tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến n i dung nghiên cứu của lu n án

9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

2.1.1 Khái niệm thương mại điện từ

Hiện nay, có rát nhiều khái niệ ề thương ại điện tử í dụ như:

TMĐT là t t c các giao dịch thương ại ề hàng hóa à dịch ụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn dàn đối thoại xuyên Dại Tây Dương, 1997)

TMĐT là iệc hoàn thành t cứ giao dịch nào thông qua ạng áy tính là trung gian ao gồ iệc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa dịch ụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000)

TMĐT được định nghĩa là iệc giao hàng hóa, dịch ụ, thông tin à thanh toán thông qua ạng áy tính hoặc qua thiết ị điện tử khác (Tur an et al., 2006)

Theo Tổ chức Thương ại thế giới (WTO) được trích dẫn trên Wikipedia (2020):

"Thương ại điện tử ao gồ iệc s n xu t, qu ng cáo, án hàng à phân phối s n phẩ được ua án à thanh toán trên ạng Internet, nhưng được giao nh n t cách hữu hình, c các s n phẩ giao nh n cũng như những thông tin số hoá thông qua ạng Internet"

Theo Ủy an Thương ại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) được trích dẫn trên Wikipedia (2020) định nghĩa: "Thương ại điện

tử liên quan đến các giao dịch thương ại trao đổi hàng hóa à dịch ụ giữa các nhó (cá nhân) ang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền t ng dựa trên Internet

Cũng được trích dẫn trên được trích dẫn trên Wikipedia (2020) thì theo Ủy an châu Âu: "Thương ại điện tử có thể định nghĩa chung là sự ua án, trao đổi hàng hóa hay dịch ụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân ằng các giao dịch điện tử thông qua ạng Internet hay các ạng áy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Th t ngữ ao gồ iệc đặt hàng à dịch thông qua ạng áy

10 tính, nhưng thanh toán à quá trình n chuyển hàng hay dịch ụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc ằng phương pháp thủ công”

V y tó lại có thể hiểu TMĐT là iệc uôn án, trao đổi hàng hóa à dịch ụ trên ạng internet thông qua các phương tiện điện tử TMĐT ắt đầu ới hình thức B2B (Doanh nghiệp với doanh nhiệp) sau đó phát triển thê nhiều hình thức khác như B2C (Doanh nghiệp ới khách hàng), B2G (Doanh nghiệp ới chính phủ), C2C (Khách hàng ới khách hàng),… Trong phạ i đề tài tác gi chỉ t p trung chủ yếu nghiên cứu ề hình thức B2C (Thương ại điện tử doanh nghiệp ới khách hàng

2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắ trực tuyến là t trong những hình thức của TMĐT, ua sắ trực tuyến định nghĩa như sau:

Mua sắ trực tuyến được định nghĩa là dịch ụ à người tiêu dùng sử dụng các thiết ị điện tử có kết nối Internet để giao dịch ua sắ (Tur an et al., 2006)

Mua hàng trực tuyến là là t giao dịch được thực hiện ởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên áy tính ằng cách áy tính của người tiêu dùng được kết nối à có thể tương tác ới các cửa hàng số hóa của nhà án lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G & Trifts, V 2000)

Như y ua sắ trực tuyến thực ch t là quá trình mua hàng hóa hay dịch ụ của ngưởi tiêu dùng được thục hiện thông qua ạng internet

2.1.3 Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyển thống

B ng 2.1 Sự khác iệt giữa ua sắ trực tuyến à ua sắ truyền thống

ây giờ, ạn có thể ào cửa hàng à

ua ngay Hàng hóa sẽ có liền trên tay ạn

– Dễ dàng tr lại s n phẩ

11 gian này cho các tác phẩ khác

– Bạn không ị giới hạn ởi thời

gian, có thể ua sắ t cứ lúc

nào mình thích

– Các s n phẩ trực tuyến thường

rẻ hơn trong cửa hàng ởi ì chủ

cửa hàng tiết kiệ được nhiều chi

phí, chẳng hạn như chi phí nhân

iên hàng tháng à tiền thuê nhà

– Có thể dễ dàng kiể tra giá c à

so sánh từ nhiều trang we ua

sắ trực tuyến khác

– Có nhiều s n phẩ để ạn lựa

chọn à so sánh Tì kiế s n

phẩ trực tuyến dễ dàng hơn nhiều

so ới tì kiế s n phẩ trong

cửa hàng truyền thống, dễ dàng tì

kiế ục à ạn uốn ua Nếu

ạn không thể tì th y s n phẩ

trong trang we này, ạn có thể tì

nó trong các trang web khác mà

không dành thời gian à tiền ạc để

tì kiế à so sánh giữa các cửa

hàng khác nhau

– Thẻ tín dụng à ghi nợ là phương

thức thanh toán chính, dùng để

ua hàng từ ua hàng trực tuyến

hoặc tiền ặt khi giao hàng Mang

đến sự tiện lợi cho khách hàng

– Bạn có thể kiể tra à liên lạc lên

– Thu n ua ừa án, hàng hóa à

ch t lượng đúng như ong uốn

– Bị giới hạn ề thời gian khi các cửa

12 toàn để ua Bạn có thể t thông

tin cá nhân, chẳng hạn như số an

sinh xã h i hoặc tài kho n ngân

hàng khi ạn thanh toán trực tuyến

– Niề tin “ o”, dễ dàng ị lừa

hoặc hàng hóa, ch t lượng có thể

không ưng ý hoặc là đồ gi

hàng có thời gian ở, đóng nh t định

– Thông thường giá sẽ cao hơn ua

sắ trực tuyến ì các chi phí nhân công, ặt ằng,

– So sánh ề giá là r t khó, ạn ph i

t nhiều thời gian à công sức – Khi ạn đến cửa hàng họ không

ph i lúc nào cửa hàng đó cũng có những gì ạn uốn

– Hầu hết ạn chỉ có thể tr ằng tiền

ặt hoặc t số cửa hàng ch p nh n ằng séc à thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ Hình thức này ở iền quê thường không có

2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Linh hoạt khi mua sắm

M t lợi thế lớn của ua hàng trực tuyến là sự linh hoạt của ua sắ Vì các cửa hàng trực tuyến không có ngày nghỉ, đóng cửa hay t kỳ n đề khác Bạn còn có thể chủ đ ng ề thời điể ua sắ B t cứ khi nào, t cứ nơi đâu, dù 1 giờ trưa hay 12 giờ khuya, ạn ẫn có thể lướt we à đặt hàng, không ph i phụ thu c ào giờ ở cửa của các trung tâ ua sắ

Tiết kiệm thời gian

Với những ai n r n không có nhiều thời gian để ua sắ , thì đây được coi là ưu điể lớn nh t của dịch ụ mua sắ trực tuyến Thay ì, ạn lang thang hàng giờ đến các trung tâ ua sắ Đơn gi n, ạn có thể ngồi nhà à chọn ón hàng ình yêu thích ằng cách click chu t Bạn chỉ t từ 10 đến 25 phút để tì được ón hàng ình cần à sau đó nhân iên sẽ nhanh chóng giao hàng cho ạn t n nơi

Thoải mái so sánh giá cả và chất lượng các sản phẩm

Nếu ạn th y ệt ỏi ới iệc đi ào các khu chợ, cửa hàng hay trung tâ ua

sắ truyền thống, nơi à giá c được niê yết khá chênh lệch cho cùng t ón hàng, ạn ph i đi từng nơi để để xe , so sánh ới iết được giá c Với iệc ua

13 hàng trực tuyến, để iết chính xác thứ ình cần ua, ạn chỉ cần ài click chu t lướt qua t số trang we , diễn đàn, ạn đã dễ dàng nắ được ức giá tốt nh t cho

ón đồ của ình r t nhanh à tiện lợi

Được mua sắm an toàn

Nếu ạn đi ua sắ ở các cửa hàng, các khu chợ hay siêu thị ạn ph i ang theo

t ón tiền lớn sẽ r t t tiện à có khi ạn sẽ gặp rủi ro Thê ào đó, ạn ph i

ác theo ao nhiêu thứ lỉnh kỉnh hàng hóa à hì hục chở ề nhà Ngược lại, nếu ua hàng online, ạn không cần ra ngoài ới nỗi lo ị tr cắp hay ạn cũng không cần

ph i lo lắng iệc ang ác đồ đạc cồng kềnh Hàng sẽ được giao t n nhà ới niê phong kỹ à an toàn

Tránh khỏi những phiền phức khó chịu

M t trong những lý do khiến nhiều người ngại ra ngoài ua sắ là sợ gặp ph i

c nh kẹt xe, khói ụi, nắng nóng, c nh ph i chen l n à xếp hàng dài ào giờ cao điể ở các siêu thị hay trung tâ ua sắ hay gặp ph i những người án hàng không được dễ chịu tại t số địa điể án hàng.Với ý định ua sắ trực tuyến,

ạn sẽ thoát khỏi những phiền phức này

2.1.5 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

M t người tiêu dùng khi quyết định ua hàng sẽ tr i qua nhiều giai đoạn khác nhau

ì thế quá trình ua hàng của người tiêu dùng là t n đề phức tạp, theo Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005) khi mua t s n phẩ người tiêu dùng

sẽ tr i qua các ước sau:

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định ua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)

Nh n iết nhu cầu diễn ra khi khách hàng c th y có sự khác iệt giữa hiện trạng

à ong uốn Ở ước này, người tiêu dùng nh n ra rằng có t n đề cần hoặc không được đáp ứng ề nhu cầu

Nh n iết

nhu cầu

Tì kiế thông tin

Đánh giá các lựa chọn thay thế

Quyết định ua

sắ

Đánh giá sau khi

ua sắ

14 Khi nh n iết được nhu cầu, người tiêu dùng có thể tì kiế thông tin để giúp xác định à đánh giá các s n phẩ , dịch ụ, kinh nghiệ à cửa hàng thay thế sẽ đáp ứng nhu cầu đó

Khi người tiêu dùng tì th y à xử lý thông tin ề n đề à ình cần thì người tiêu dùng sẽ xác định các s n phẩ , dịch ụ à cửa hàng thay thế là những lựa chọn

kh thi

Sau khi tr i qua quá trình đánh giá người tiêu dùng sẽ đi đến ý định ua à quyết định ua hàng à tr i nghiệ Người tiêu dùng sẽ có c nh n à đánh giá ề s n phẩ

2.2 Hành vi tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm

Các nghiên cứu khoa học ề hành vi tiêu dùng đã xu t hiện từ trước đâu khá lâu, cho tới hiện nay khi các doanh nghiệp ph i cạnh tranh để án s n phẩ thì iệc tì hiểu để nắ ắt các ong uốn, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng càng trở nên được quan tâ hơn Mỗi nhà nghiên cứu lại có t định nghĩa khác nhau ề hành

vi tiêu dùng:

Theo Kotler & Levy (1993) trích trong Tài liệu hướng dẫn học t p của Hạnh (2009): “Hành vi tiêu dùng chính là những hành i cụ thể của t cá nhân hay đơn

ị khi thực hiện các quyết định ua sắ , sử dụng s n phẩ hay dịch ụ”

Còn theo Schiffman & Kanuk (2000) hành i người tiêu dùng là sự tương tác n ng

đ ng của các yếu tố nh hưởng đến nh n thức, hành i à ôi trường à qua sự thay đổi đó con người thay đổi cu c sống của họ

Trong khi đó Blackwell, Engel & Miniard (2006) định nghĩa: “Hành i khách hàng

là những hành đ ng liên quan trực tiếp đến iệc có được, tiêu dùng à xử lý th i ỏ những hàng hóa à dịch ụ, ao gồ các quá trình quyết định trước à sau những hành đ ng này.”

Từ các định nghĩa trên thì hành i tiêu dùng nói chung là các hoạt đ ng của người tiêu dùng như tì kiế , lựa chọn, ua sắ , tiêu dùng sẳn phẩ à c quá trình diễn iến tâ lý trước, trong à sau khi x y ra các hoạt đ ng đó V y nghiên cứu hành i người tiêu dùng chính la nghiên cứu ề tát c các hoạt đ ng này

15

2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của ngưởi tiêu dùng

Thông qua việc nghiên cứu hành i của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp những đ ng cơ nào thúc đẩy ý định ua hàng của người tiêu dùng đặc iệt

là đối ới các ặt hàng điện tử (trong đó t p trung ào các ặt hàng: Điện thoại,

áy tính, nhớ dữ liệu (các loại thẻ nhớ), áy chụp hình, áy tính ng à các phụ kiện) lý gi i được tại sao khách lựa chọn ua s n phẩ của thương này à không ph i thương hiệu khác ? cũng như lý do tại sao lại lựa chọn hình thức ua hàng này chứ không ph i hình thức khác ? Vì y nghiên cứu hành i của ngưởi tiêu dùng là t công iệc r t quan trọng để có cơ sỏ định hướng cho iệc xây dụng chiến lược qu ng cáo s n phẩ phù hợp à hiệu qu

2.3 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành đ ng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) là mô hình nghiên cứu của Fish ein cùng t số nhà tâ lý xã h i khác xây dựng từ n 1950 à được ở r ng ào n 1975 được trích dẫn lại trong nghiên cứu của Dung (2020)

Hinh 2.2 Mô hình thuyết hành đ ng hợp lý

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

Niề tin đối ới

Ý đinh hành vi

Hành vi thực tế

16

Mô hình nghiên cứu TRA chỉ ra có hai yếu tố nh hưởng đến ý định hành i là thái

đ à chuẩn ực chủ, trong đó thái đ được đo lường ằng niề tin ới thu c tính của s n phẩ Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thu c tính ang lại các ích lợi cần thiết à có ức đ quan trọng khác nhau Nếu iết trọng số của các thu c tính

đó thì có thể dự đoán gần kết qu lựa chọn của người tiêu dùng

Chuẩn ực chủ quan là yếu tố quyết định đến ý định hành i được đo lường thông qua những người có nh hưởng đến ngưởi tiêu dùng

Hạn chế của ô hình này là nó chỉ áp dụng được đối ới các hành i có ý nghĩ ra trước chứ không phù hợp đối ới những hành i thói quen hay những hành i thực

sự được coi là không ý thức

2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB)

Thuyết hành i có kế hoạch (Theory of Planned Beha ior-TPB) (Ajzen, 1991) được

sự phát triển à c i tiến dựa trên lý thuyết hành đ ng hợp lý (Fishein & Ajzen, 1975) TPB ổ sung thê yếu tố nh n thức kiể soát hành i tác đ ng đến ý định hành i Bên cạnh đó, yếu tố niề tin ề sự thu n lợi có tác đ ng đến yếu tố nh n thức ề kiể soát hành i

17

2.3.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model– TAM)Theo Davis (1989) mô hình TAM được mô phỏng dựa vào mô hình TRA và mô hình TPB nhằm giải thích mức độ chấp nhận việc sử dụng công nghệ thông tin

Hình 2.4 Mô hình ch p nh n công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1989)

Mô hình TAM iểu thị ối quan hệ giữa các yếu tố theo như hình 2.4, mô hình này được xe như là lý thuyết nền t ng cho các nghiên cứu ề xây dựng ô hình lý thuyết ch p nh n à sử dụng công nghệ

Hạn chế của ô hình này là chỉ gi i thích được cho các hành i đơn lẻ à thiếu linh hoạt trong khi ô hình TRA à TPB có thể ở r ng để nghiên cứu à ổ sung

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

2.4.1 Nghiên cứu của Sam & Tahir (2009)

Nghiên cứu nhằ khá phá các yếu tố nh hưởng tới ý định ua é áy ay trên các website ở Malaysia Nghiên cứu tiến hành kh o sát hơn 200 người ở Malaysia

đã được kh o sát ới sáu yếu tố thu c ề ch t lượng của t trang we :

Các nhân tố

bên ngoài

C nh n tính hữu ích

Thái đ đối

ới iệc sử dụng

Ý định hành vi

C nh n tính

dễ sử dụng

Hành vi thực tế

18 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định mua vé máy bay trên

website

Nguồn: Sam & Tahir (2009)

2.4.2 Nghiên cứu của Chen & các cộng sự (2010)

Nghiên cứu này thực hiện tại Đài Loan ới hơn 4000 sinh iên tha gia tr lời kh o sát, đây là nhó đối tượng dành nhiều thời gian dùng internet à tì ua các s n phẩ điện tử, ỹ phẩ à c é áy áy Nghiên cứu chỉ ra rằng có y yếu tố được chia ào a nhó yếu tố chính tác đ ng tới ý định ua hàng trực tuyến, gồ

có nhó yếu tố liên quan tới công nghệ, nhó yếu tố liên quan tới điều kiện ua

sắ à nhó yếu tố s n phẩ

19 Hình 2.6 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng trực tuyến

Nguồn: Chen & các cộng sự (2010)

2.4.3 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh

Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016)

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễ Hương, Nguyễn Thị Bình Minh Nguyễn Ngọc Bích Trâ (2016) tì ra các yếu tố tác đ ng đến thái đ của người tiêu dùng trong thị trường thương ại điện tử à ức đ nh hưởng của thái đ đến ý định

ua sắ trực tuyến Từ kh o sát được thu th p từ 500 người tiêu dùng có tha gia

ua sắ trực tuyến sinh sống tại TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng à Hà N i các tác gi đưa ra ô hình ao gồ 6 yếu tố nh hưởng đến thái đ của người tiêu dung đối ới thị trường thương ại điện tử là ao gồ : (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro s n phẩ , (3) Rủi ro ề sự tiện lợi, (4) Rủi ro không giao hàng, (5) Chính sách đổi tr , (6) Dịch ụ à cơ sở hạ tầng

20

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến thái đ của người tiêu dùng

trong thương ại điện tử

Nguồn: Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích

Trâm (2016)

2.4.4 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ ( 2016)

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng à Nguyễn Thành Đ khá phá các yếu tố nh hưởng đến ý định ua sắ trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam thông qua iệc gửi các phiếu kh o sát qua ạng internet Với 423 phiếu kh o sát hợp lệ được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiể định đ tin c y à phân tích hồi quy đã đưa ra 4 yếu tố nh hưởng đến ý định ua sắ trực tuyến của người tiêu dùng như sau:

21 Hình 2.8 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua sắ trực tuyến của

người tiêu dùng

Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ ( 2016)

2.4.5 Nghiên cứu của Athapaththu và cộng sự (2018)

Bài cứu nhìn nh n dưới góc đ công nghệ ằng cách dựa ào lý thuyết ch p nh n công nghệ (TAM) để gi i thích ối quan hệ giữa các yếu tố nh hưởng đến ý định

ua sắ trực tuyến à niề tin Athapaththu à c ng sự (2018) nghiên cứu các yếu

tố nh hưởng đến ý định ua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Sri Lanka thông qua Cưu c kh o sát đã được diễn ra ào tháng 9 n 2017 tại Sri Lanka, dữ liệu kh o sát được thu nh p từ sinh iên MBA ằng các ng kh o sát ằng gi y à trên ạng, có 272 ng câu hỏi được giữ lại là đại diện ẫu sau đó dùng phần

ề AMOS phân tích dữ liệu

22 Hình 2.9 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng trực tuyến tại

Sri Lanka

Nguồn: Athapaththu và cộng sự (2018)

2.4.6 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018)

Bài nghiên cứu của Hà Na Khánh Giao à Bế Thanh Trà (2018) đã dựa ào ô hình thuyết hành i hoạch định TPB đề tài “Các yếu tố nh hưởng đến quyết định

ua é áy ay trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” tha

kh o các nghiên cứu có liên quan sau đó tiến hành quá trình kh o sát à phân tích Tác gi chỉ ra có 6 nhân tố là danh tiếng hãng hàng không, chuẩn chủ quan, nh n thức rủi ro, nh n thức lợi ích, nh n thức tính dễ sử dụng à sự tin c y:

23 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu Quyết định ua é áy ay trực tuyến của người

3 Các yếu tố nh hưởng đến thái

đ của người tiêu dùng trong

thương ại điện tử

Hà Ngọc Thắng à Nguyễn Thành Đ ( 2016)

Trong nước

Trong nước

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các ô hình nghiên cứu các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng trực tuyến à các nh hưởng tới thái đ của người tiêu dùng Việt Na đối ới hành vi mua hàng điên tử trực tuyến, tác gi đề xu t ô hình nghiên cứu ới 5 yếu tố: tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, nh hưởng của xã h i, nh n thức kiể soát hành i, c

nh n rủi ro

Tính hữu dụng

Tính hữu dụng là t yếu tố l y ra từ ô hình TAM (Davis, 1986)., nó là t trong những yếu tố quan trọng nh hưởng đến ý định ua sắ trực tuyến c u người tiêu dùng Theo Sa & Tahir (2009), tính hữu dụng trong ua hàng trực tuyến được hiểu là xác su t chủ quan của người tiêu dùng tiề n ng sử dụng Internet sẽ tạo hiệu qu cho điều kiện ua hàng của ình Đồng thời, nh n thức ề sự hữu dụng trong iệc ua hàng trực tuyến đề c p đến ức đ người tiêu dùng tiề n ng dự

kiến ua hàng trực tuyến à không cần ph i tốn nhiều công sức Vì y, tác gi đề

xu t gi thuyết:

H1: Tính hữu dụng nh hưởng tích cực tới ý định ua hàng điện tử trực tuyến của

người tiêu dùng

Tính dễ sử dụng

25 Đây cũng là t thành phần trong ô hình TAM (Davis, 1986) Theo như mô hình TAM, người sử dụng tin rằng iệc sử dụng hệ thống, s n phẩ công nghệ thông tin

sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực à họ sẽ c th y dễ dàng khi sử dụng s n phẩ Theo (Davis, 1986) thì yếu tố này được gi thuyết có ối quan hệ tích cực đối ới iệc sử dụng công nghệ Trên cơ sở đó tác gi đặt gi thuyết:

H2: Tính dễ sử dụng nh hưởng tích cực tới ý định ua hàng điện tử trực tuyến của

người tiêu dùng

Ý kiến nhóm tham khảo

Theo Lin (2007) cho rằng chuẩn ực chủ quan ph n ánh nh n thức của người tiêu dùng ề nh hưởng của nhó tha kh o đến kh n ng trực tuyến à chứng inh rằng có nh hưởng tích cực đến ý định ua sắ trực tuyến c u người tiêu dùng Do

đó tác gi đặ gi thuyết:

H3: Ý kiến nhó tha kh o có tác đ ng tích cực lên quyết định của người ua

hàng điện trực tuyến

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nh n thức kiể soát hành i được định nghĩa là sự tự tin của t cá nhân à người

đó có kh n ng thực hiện các hành i (Ajzen, Fish ein (1975), nó iểu thị ức đ kiể soát iệc thực hiện hành i chứ không ph i là kết qu của hành i

Theo Hà Ngọc Thắng à Nguyễn Thành Đ (2016) :“Trong ối c nh ua sắ trực tuyến, nh n thức kiể soát hành i ô t c nh n của người tiêu dùng ề sự sẵn

có các nguồn lực cần thiết, kiến thức à cơ h i để thực hiện iệc ua sắ trực tuyến Nh n thức kiể soát hành i đã được chứng inh có tác đ ng tích cực đến ý định ua trực tuyến của người tiêu dùng”

Từ các cơ sở lý lu n trên, tác gi đề xu t gi thuyết:

H4: Nh n thức kiể soát hành i có nh hưởng tích cực đến ý định ua trực tuyến

của người tiêu dùng

Nhận thức rủi ro

Nh n thức rui ro trong thương ại điện đề c p đến nh n thức của người tiêu dùng

ề sự không chắc chắn à các h u qu của iệc ua sắ trực tuyến đe lại Theo Bhi ani, A (1996) thì t rào c n phổ iến để ch p nh n à thông qua thương ại điện tử là thiếu sự an ninh à sự o t trên Internet Trong khi đó Hà Ngọc Thắng

à Nguyễn Thành Đ ( 2016) đã chỉ ra t số nghiên cứu tì th y ối quan hệ

26 ngược chiều giữa c nh n rủi ro à ý định ua sắ trục truyến Vì y tác gi đưa

ra xây dựng gi thuyết:

H5: Nh n thức rủi ro có tác đ ng tiêu cực đến ý định ua trực tuyến

Từ các phân tích trên tác gi đưa ra ô hình nghiên cứu đề xu t:

Hình 2.11 Mô hình các yếu tố nh hưởng đến ý định ua hàng điện tử trực tuyến

của người tiêu dùng trên địa àn Qu n 2, TP Hồ Chí Minh

Nguồn: Tác giả đề xuất

Ý định mua hàng trực tuyến Tính hữu dụng

H5

27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình ày cơ sở lý thuyết ề ý định ua hàng điện tử trực tuyến à đề nghị ô hình nghiên cứu: giới thiệu tổng quan lý thuyết ề thương ại điện tử, lý thuyết ề hành i người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu trước từ đó đề xu t

ô hình nghiên cứu à đề xu t các gi thuyết nghiên cứu của lu n án