Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tai nghe không dây apple airpods tại thành phố hồ chí minh 4

42 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4 1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 4 1 1 Chất lượng sản phẩm Thế hê ̣ sau của Airpod 2, tai nghe bluetooth Apple AirPods Pro đa ̃ có nhiều cải tiến vươṭ trôị về măṭ thiết kế cũng như tính năng Thiết kế daṇg in ear có nút silicon giúp tai nghe tăng đô ̣bám vào vành tai, khả năng loc̣ âm và chống ồn cũng tối ưu hơn Airpod 2 Có 3 nút silicon dê ̃ dàng thay thế, phù hơp̣ với nhiều kích cỡ tai Sủ duṇg công nghê ̣ chống nước và buị bâ.

42 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1 Phân tích liệu thứ cấp 4.1.1 Chất lượng sản phẩm Thế ̣ sau của Airpod 2, tai nghe bluetooth Apple AirPods Pro đã có nhiề u cải tiế n vươṭ trô ̣i về mă ̣t thiế t kế cũng tính Thiế t kế da ̣ng in-ear có nút silicon giúp tai nghe tăng đô ̣ bám vào vành tai, khả lo ̣c âm và chố ng ồ n cũng tố i ưu Airpod Có nút silicon dễ dàng thay thế , phù hơp̣ với nhiề u kích cỡ tai Sủ du ̣ng công nghê ̣ chố ng nước và bu ̣i bẩ n đời mới IPX4 Thoải mái sử du ̣ng ở mo ̣i nơi, mo ̣i thời tiế t mà không cầ n phải vê ̣ sinh tai nghe thường xuyên nữa Hai micro thu tiế ng kế t hơp̣ lo ̣c tiếng ồ n bên ngoài và điề u chỉnh cường đô ̣ âm bên tai người dùng Đảm bảo âm đươc̣ đưa đế n tai ba ̣n là âm trẻo và sảo nét nhấ t Tương tự người tiề n nhiê ̣m, tai nghe Airpods Pro cũng có khả kế t nố i tấ t cả thiế t bi ̣ của Apple, lắ ng nghe “hey siri” và cảm ứng sản phẩ m Điề u chỉnh nha ̣c, nhâ ̣n cuô ̣c go ̣i dễ dàng mà không cầ n dùng đế n thiế t bi.̣ Dung lươṇ g pin với thời gian sử du ̣ng lên đế n giờ nghe nhạc, giờ go ̣i điê ̣n Ngồi ra, hộp sạc khơng dây giúp lưu trữ điện bổ sung lượng cho 24 nghe nhạc, 18 đàm thoại (FPT, 2021) 4.1.2 Giá sản phẩm Khi nói đến tai nghe khơng dây hầu hết người dùng nghĩ đến dòng AirPods Apple Cũng kiện tháng 10 vừa qua, Apple mắt AirPods hệ thứ ba - Airpods với thiết kế giống Airpods Pro, trải nghiệm âm tốt có số tính thú vị so với Airpods (Văn Trung, 2021) Giá bán thức AirPods 179 USD Một số đại lý hãng báo giá dự kiến 5-5,6 triệu đồng cho sản phẩm có hàng vào cuối tháng 11 Trong đó, AirPods xách tay từ thị trường khác rao bán Việt Nam với giá 6-6,5 triệu đồng (Xuân Sang, 2021) Bảng giá phiên Apple Airpods thị trường (tham khảo): Apple AirPods (4 sản phẩm)  43 Tai nghe Bluetooth Apple AirPods Pro 2021 MagSafe Chính hãng 5.490.000 ₫  Tai nghe Apple AirPods Chính Hãng (VN/A) (No Wireless Charge) 3.390.000 ₫  Tai nghe Apple AirPods Chính Hãng (VN/A) 4.990.000 ₫  Tai nghe Bluetooth AirPods Max Chính Hãng (VN/A) 9.990.000 ₫ (didongviet, 2021) 4.1.3 Hình ảnh thương hiệu Apple bắt tay TBWA Media Arts Lab triển khai chiến dịch quảng cáo trời cực ấn tượng để quảng bá cho mẫu tai nghe hãng AirPods Pro Khơng sử dụng KOL tiếng, chẳng có hình ảnh sản phẩm tên thương hiệu phóng to ngoại cỡ, chiến dịch quảng cáo nhà Táo khuyết thành công việc thu hút quan tâm ý chia sẻ từ đông đảo người dùng Thực tế chứng minh AirPods giỏi việc tạo dẫn đầu xu hướng, AirPods khơng nằm ngồi điều Từ việc vướng phải ý kiến trái chiều, AirPods trở thành kẻ thống trị phân khúc tai nghe không dây hai năm trở lại Với chiến dịch mắt AirPods Pro, Apple tạo cú twist tuyệt vời Thay việc chăm chăm giải thích cơng nghệ tính sản phẩm mình, Apple truyền phần văn hóa thơng qua chiến dịch quảng cáo Thốt khỏi cách làm truyền thống giới thiệu sản phẩm từ CEO Tim Cook, AirPods Pro có cách mắt ấn tượng táo bạo AirPods Pro xuất vị trí đẳng cấp mà chưa sản phẩm trước có quyền này, việc xuất biển quảng cáo trời khổng lồ mặt tiền hệ thống Apple Store toàn giới (Thu Nguyệt, 2019) Giải thưởng ADC Awards - chuyên nhận xét vinh danh nội dung quảng cáo, đồ hoạ, truyên thông, đặc sắc Mới ADC Awards vinh danh quảng cáo AirPods Apple video quảng cáo đặc sắc sáng tạo năm Nội dung quảng cáo người đàn ơng ủ rũ, trước ngồi mở lấy AirPods từ đế sạc không dây đeo lên Từ nhạc phát lên thứ xung quanh anh thể mềm đế nhún để nhảy lên cao Video truyền tải phần 44 đeo AirPods, chẳng bị rớt ngồi nhún nhảy cả, hay thật tiện lợi sạc AirPods đế sạc không dây (MacPlanet, 2020) 4.1.4 Lịng trung thành thương hiệu Apple có gần tỷ khách hàng sử dụng iPhone, nhiều người số họ trung thành với thương hiệu Mỗi năm, iPhone có nâng cấp người tiêu dùng đổ xô đến cửa hàng để mua phiên Danh tiếng Apple sản phẩm sáng tạo dịch vụ xuất sắc giúp tạo lượng khách hàng trung thành khó có khả chuyển sang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh (Hằng Hà, 2019) Khi Apple tung nhiều dịch vụ tính phí, bao gồm Apple TV Apple Arcade, hãng có nhiều khả làm tăng thêm thành cơng mình, nghĩa có thêm doanh thu khách hàng Khi người tiêu dùng bị hút vào chương trình dịch vụ mới, họ sẵn sàng nâng cấp lên iPhone iPad có nhu cầu thay điện thoại máy tính bảng Thơng qua sản phẩm sáng tạo dịch vụ mới, Apple củng cố thêm lòng trung thành với thương hiệu khách hàng thu hút thêm khách hàng (Hằng Hà, 2019) Khi hỏi đến lòng trung thành khách hàng gì, bạn chắn nên biết lịch sử thương hiệu tiếng thành cơng việc xây dựng lịng trung thành khách hàng Thương hiệu Apple Nếu bạn sử dụng sản phẩm Apple trước đây, bạn cân nhắc lại vào lần sau định mua lại Bạn có trải nghiệm tốt với khứ với dịch vụ khách hàng tốt máy móc sử dụng lâu Ngay chúng đắt chút so với đối thủ, bạn định đến thẳng Apple Store để mua máy tính thay Điều cho thấy Apple giành lòng trung thành bạn thành cơng có nhiều người giống bạn Trong Chỉ số tương tác với mức độ trung thành khách hàng năm 2017, Brand Keys công nhận Apple “đại diện” tốt cho trung thành tận hưởng khách hàng máy tính xách tay, máy tính bảng điện thoại thông minh Thực tế, 87% khách hàng Apple người trung thành với thương hiệu, có nghĩa họ tiếp tục mua sắm với Apple tương lai (Goacademy, 2021) 45 4.1.5 Sự tiện lợi Một lý quan trọng khiến AirPods hấp dẫn người dùng nằm tiện dụng Giống nhiều sản phẩm khác từ Apple, tai nghe có thiết kế đơn giản, dễ sử dụng dễ dàng ghép nối với thiết bị khác công ty (Thế Anh, 2021) Chỉ với thao tác chạm để thiết lập, Airpods tự động bật tìm kiếm kết nối với thiết bị bạn Airpods sử dụng gắn tai bạn dừng phát bạn tháo chúng khỏi tai Tương thích với sản phẩm iPhone, Apple Watch máy Mac Tính hấp dẫn Airpods điều khiển chip Apple W1 Với W1 mang lại tiện dụng, khác biệt thú vị theo cách bạn cần, cải thiện đáng kể chất lượng âm quản lý pin tốt, sử dụng Airpods liên tục lên đến với lần sạc (SG Mall, 2021) 4.2 Phân tích liệu sơ cấp 4.2.1 Thống kê mơ tả Giới tính Giới tính 41.30% 58.70% Nam Nữ Hình 4.1 Biểu đồ thống kê mơ tả giới tính Nguồn: Kết phân tích SPSS 46 Dựa vào hình 4.1, thấy, nghiên cứu thu số lượng người tham gia khảo sát giới tính thiên nam chiếm 58.7% nam chiếm 41.3% Qua cho thấy, chênh lệch nhóm giới tính mà nghiên cứu thu thập khơng nhiều nam nữ có nhu cầu sử dụng tai nghe không dây Độ tuổi Độ tuổi 70 60 50 40 30 20 10 22 tuổi 22 đến 30 tuổi 31 đến 45 tuổi 45 tuổi Hình 4.2 Biểu đồ thống kê mơ tả độ tuổi Nguồn: Kết phân tích SPSS Dựa vào biểu đồ, ta thấy số lượng người tham gia khảo sát thiên độ tuổi từ 2230 tuổi với 61 phiếu khảo sát, độ tuổi 22 tuổi với 47 phiếu khảo sát, 3145 tuổi với 33 phiếu 45 tuổi phiếu khảo sát Có chênh lệch tác giả chọn phương pháp thu phiếu thuận tiện, độ tuổi từ 22-30 tuổi 22 tuổi đối tượng có độ tuổi tương đồng với tác giả nhất, bên cạnh đó, độ tuổi độ tuổi trẻ, có xu hướng nắm bắt cơng nghệ có nhiều nhu cầu thiết bị di động Nghề nghiệp 47 Nghề nghiệp 20% 31.30% 26.70% 22% Sinh viên Nhân viên văn phịng Kinh doanh tự Khác Hình Biểu đồ thống kê mô tả nghề nghiệp Nguồn: Kết phân tích SPSS Dựa vào biểu đồ trên, ta thấy đối tượng tham gia khảo sát Học sinh/ Sinh viên chiếm 20%, Nhân viên văn phòng chiếm 26.70%, Kinh doanh tự chiếm 22% Khác chiếm 31.30% Điều phù hợp với thống kê độ tuổi nêu phía Thu nhập Thu nhập 70 60 50 40 30 20 10 triệu/tháng 5-10 triệu/tháng 11-20 triệu/tháng 20 triệu/tháng Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập Nguồn: Kết phân tích SPSS Dựa vào biểu đồ, ta thấy liên hệ độ tuổi biểu đồ trước thu nhập biểu đồ này, theo đối tượng khảo sát có thu nhập đa số vào khoảng 5-10 triệu/tháng với 64 phiếu, triệu/tháng với 40 phiếu, 11-20 triệu/tháng khoảng 35 phiếu 11 phiếu 20 triệu/tháng 48 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach Alpha Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập Để kiểm tra xác thống kê mức độ chặt chẽ thang đo đánh giá yếu tố tác động đến định mua Apple Airpods khách hàng Tác giả sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để xem xét phù hợp thang đo với mơ hình nghiên cứu, đồng thời loại bỏ biến không phù hợp (nếu có) Kết kiểm định thang đo cho kết sau: Bảng 4.1 Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM – Cronbach’s Alpha = 0.785 CL1 0.572 0.742 CL2 0.549 0.750 CL3 0.562 0.745 CL4 0.570 0.742 CL5 0.556 0.748 GIÁ CẢ SẢN PHẨM – Cronbach’s Alpha = 0.806 GC1 0.730 0.705 GC2 0.621 0.759 GC3 0.550 0.790 GC4 0.599 0.769 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU – Cronbach’s Alpha = 0.732 HA1 0.524 0.671 HA2 0.566 0.650 HA3 0.512 0.682 HA4 0.514 0.686 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU – Cronbach’s Alpha = 0.692 TT1 0.602 0.499 Biến quan sát 49 Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến TT2 0.482 0.642 TT3 0.501 0.617 SỰ THUẬN TIỆN – Cronbach’s Alpha = 0.815 TL1 0.653 0.759 TL2 0.728 0.722 TL3 0.460 0.848 TL4 0.716 0.726 Nguồn: Kết phân tích SPSS Theo bảng kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập, thang đo “Chất lượng sản phẩm”, “Giá sản phẩm”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Lòng trung thành thương hiệu”, “Sự tiện lợi” có hệ số Cronbach’s Alpha 0.875, 0.806, 0.732, 0.692, 0.815 lớn 0,6 yếu tố quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Vì thế, biến độc lập chấp nhận, đủ độ tin cậy để tiến hành nghiên cứu Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc Bảng 4.2 Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc Biến quan sát Hệ số tương quan biến Cronbach’s tổng Alpha loại biến QUYẾT ĐỊNH MUA – Cronbach’s Alpha = 0.907 QD1 0.684 0.916 QD2 0.863 0.853 QD3 0.835 0.863 QD4 0.783 0.882 Nguồn: Kết phân tích SPSS Theo bảng kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc, thang đo “Quyết định mua” có hệ số Cronbach’s Alpha 0.907 lớn 0,6 yếu tố quan sát 50 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Vì thế, thang đo biến phụ thuộc chấp nhận, tiến hành bước phân tích 4.2.3 Kiểm định nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả tiếp tục dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường tương thích mẫu khảo sát Các số bảng Rotated Component Matrix thể trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn biến quan sát Tác giả chạy lần kết phân thành nhóm biến Dưới kết phân tích nhân tố Bảng 4.3 KMO biến độc lập YẾU TỐ CẦN ĐÁNH GIÁ TRỊ CHẠY SO SÁNH GIÁ BẢNG Hệ số KMO 0.831 Giá trị Sig kiểm định 0.000 NHẬN XÉT 0.5 < 0.831 < Thỏa 0.000 < 0.05 Thỏa Bartlett Eigenvalues 1.069 1.069 > Thỏa Phương sai trích 63.398% 63.398% > 50% Thỏa Nguồn: Kết phân tích SPSS Ma trận xoay nhân tố độc lập Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố độc lập Mã hóa Thành phần TL2 871 TL4 865 TL1 811 TL3 637 51 Mã hóa Thành phần TT3 744 TT1 705 TT2 672 CL5 594 GC4 811 GC1 747 GC2 627 GC3 518 CL2 812 CL4 677 CL3 625 CL1 592 HA2 799 HA3 707 HA1 667 HA4 565 Nguồn: Kết phân tích SPSS Tuy tiêu chí hệ số KMO nằm đoạn từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett có sig nhỏ 0.05, giá trị Eigenvalue lớn tổng phương sai trích lớn 50% thỏa mãn Nhưng kết ma trận xoay xuất biến xấu CL5 nằm riêng lệch vị trí, biến loại bỏ phân tích lại EFA Kết phân tích EFA lần 54 Bảng 4.7 KMO biến phụ thuộc YẾU TỐ CẦN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY SO SÁNH NHẬN XÉT BẢNG Hệ số KMO 0.792 Giá trị Sig kiểm định 0.000 0.5 < 0.792 < Thỏa 0.000 < 0.05 Thỏa Bartlett Eigenvalues 3.315 3.315 > Thỏa Phương sai trích 78.378% 78.378% > 50% Thỏa Nguồn: Kết phân tích SPSS Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc CÁC BIẾN QUAN SÁT NHÂN TỐ QD1 0.929 QD2 0.916 QD3 0.881 QD4 0.810 Nguồn: Kết phân tích SPSS - Hệ số KMO nằm đoạn từ 0.5 đến (0.5 < 0.792 < 1), chứng minh biến đưa vào phân tích nhân tố có ý nghĩa mơ hình phân tích phù hợp với giả thiết đề - Kiểm định Bartlett có sig nhỏ 0.05 (0.000 < 0.05), biến quan sát có tương quan với nhóm nhân tố - Giá trị Eigenvalue lớn (3.315 > 1) - Tổng phương sai trích 50% (78.378% > 50%) đáp ứng tiêu chuẩn - Hệ số tải nhân tố biến quan sát thỏa điều kiện phân tích nhân tố hệ số Factor Loading > 0.5, nên khơng có biến quan sát bị loại Hiệu chỉnh mơ hình 55 Sau kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha tiến hành phân tích nhân tố EFA Hiệu chỉnh mơ hình: CL: Chất lượng sản phẩm (còn biến loại CL5): CL1, CL2, CL3, CL4 GC: Giá sản phẩm (4 biến): GC1, GC2, GC3, GC4 HA: Hình ảnh thương hiệu (4 biến): HA1, HA2, HA3, HA4 TT: Lòng trung thành thương hiệu (3 biến): TT1, TT2, TT3 TL: Sự tiện lợi (4 biến): TL1, TL2, TL3, TL4 4.2.4 Tương quan Pearson Bảng 4.9 Phân tích tương quan Pearson Pearson Correlation Quyet dinh Quyet Chat dinh luong 586** Sig (2-tailed) N 150 Gia ca Hinh Trung Tien loi anh 622** 637** 570** 238** 000 000 000 000 003 150 150 150 150 150 Nguồn: Kết phân tích SPSS Dựa vào bảng 4.9, cho thấy biến độc lập CL, GC, HA, TT, TL biến phụ thuộc QD có Sig = 0.00 < 0.05 đủ điều kiện để tiến hành chạy phân tích hồi quy Hệ số tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc YD: - TL có hệ số tương quan 0.238 (0.2 ≤ r ≤ 0.5 ) tương quan trung bình - CL, GC, HA, TT có hệ số tương quan là: 0.586, 0.622, 0.637, 0.570 (0.5