Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang second hand của gen z tại thành phố hồ chí minh (khóa luận tốt nghiệp)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HUỲNH NGỌC UYỂN NHI MSSV: 19482531 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG SECOND-HAND CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S TRẦN THU THẢO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HUỲNH NGỌC UYỂN NHI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG SECOND-HAND CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TH.S TRẦN THU THẢO SVTH : HUỲNH NGỌC UYỂN NHI LỚP : DHMK15B KHÓA : 2019 - 2023 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 GÁY BÌA KHÓA LUẬN HUỲNH NGỌC UYỂN NHI  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2022 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Thời gian thực đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thời trang second-hand Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh” từ đầu tháng đến cuối tháng 11 năm 2022 Tác giả nghiên cứu đề tài với mục tiêu xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thời trang second-hand khách hàng (đặc biệt Gen Z) khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu dựa vào lý thuyết thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2012), mơ hình tham khảo nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài Tác giả dựa vào kết vấn sâu có cấu trúc với đối tượng khảo sát, kết hợp với sở lý luận điều chỉnh phù hợp, đưa mơ hình thức yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thời trang second-hand Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh gồm có yếu tố: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Tâm lý, (4) Marketing, (5) Ý thức mơi trường, (6) Nhóm ảnh hưởng Mẫu khảo sát nghiên cứu 240 người nhận 222 phiếu hợp lệ theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 thực phân tích: Thống kê mơ tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính T-Test, Anova Kết thu cuối nhân tố tác động chiều đến định mua sản phẩm thời trang second-hand Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm (được xếp giảm dần): (1) Sản phẩm, (2) Marketing, (3) Tâm lý Từ kết nghiên cứu tác giả đưa số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, giúp họ hiểu nhu cầu khách hàng áp dụng để xây dựng, cải thiện chiến lược kinh doanh, tiếp cận khách hàng trẻ Đồng thời phát triển bền vững với xã hội mơ hình thời trang Từ khóa: định mua; thời trang second-hand; Gen Z ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này, trước hết em xin cảm ơn đến Ban lãnh đạo khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tạo hội điều kiện để em thực tốt khóa luận Em xin chân thành cảm ơn cô Trần Thu Thảo tận tình, hướng dẫn, giúp đỡ truyền đạt kiến thức hữu ích để em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu Tuy thời gian kinh nghiệm thực tiễn thân cịn nhiều hạn chế, khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp thầy để hồn thiện tốt cải thiện kết cho nghiên cứu sau Em xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết khóa luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thời trang second-hand Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi thực hướng dẫn Giảng viên Trần Thu Thảo Các liệu, số liệu kết phân tích nêu báo cáo khảo sát thực tế thực chưa công bố nghiên cứu khác Ngoài nguồn tài liệu tham khảo tơi trích dẫn theo quy định Sinh viên iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: ThS Trần Thu Thảo Mã số giảng viên: 01028024 Họ tên sinh viên: Huỳnh Ngọc Uyển Nhi MSSV: 19482531 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cẩu khoa ework.fba.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (PDF), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP HCM, ngày 06 tháng 12 năm 2022 Ký tên xác nhận v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Huỳnh Ngọc Uyển Nhi Mã học viên: 19482531 Hiện học viên lớp: DHMK15B Khóa học: 2019 – 2023 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 19 Tên đề tài theo biên hội đồng: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thời trang second-hand Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau: Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình Nhận xét báo cáo toàn văn KLTN: Kết chỉnh sửa theo nhận xét góp ý: - Trình bày rõ khái niệm lý thuyết - Đã thay cập nhật lại số lý liên quan thuyết gần chương - Các tài liệu giáo trình tham khảo nên - Đã chuyển kết xây dụng mô cập nhật để nắm bắt xu hướng hình nghiên cứu thức sau - Phương pháp nghiên cứu định tính: vấn sâu vào chương Kết điều chỉnh mơ hình nên - Đã tìm hiểu lại thang đo trình bày chương nghiên cứu lược khảo, kế thừa - Cần xây dựng thang đo dựa chỉnh sửa nguồn biến quan nghiên cứu lược khảo sát thang đo xuất phát từ - Thống sử dụng tiếng việt nghiên cứu lược khảo - Formmat canh chỉnh chưa - Đã chuyển tồn văn KLTN sang - Trích dẫn chưa chuẩn APA tiếng việt, chỉnh sửa trích dẫn APA vi - Sai tả - Đã kiểm tra lỗi tả tồn Câu hỏi buổi bảo vệ KLTN - Đã bổ sung hàm ý quản trị liên quan - Những thông tin nơi bán đến giá trị nhân văn môi trường, thời trang second-hand mà em từ thiện cho doanh nghiệp tìm hiểu? Trả lời câu hỏi: - Quan điểm em vấn đề: Nhiều - Có nguồn bán thời trang secondthương hiệu lớn tham gia vào thời hand như: Cửa hàng online trang second-hand mục đích môi mạng xã hội, sạp chợ, shop/cửa trường từ thiện khơng có hàng bán trực tiếp (như hệ thống cửa hiệu kinh tế cao so với hàng hàng GIVE AWAY bán đồ secondmới? hand lớn TP.HCM, Góp ý thêm buổi bảo vệ KLTN: cửa hàng khác biết đến từ - Hàm ý quản trị nên đề xuất số lời giới thiệu TikTok, vấn đề liên quan đến môi trường, từ Facebook, …) thiện, mang giá trị nhân văn cho - Chúng ta biết rõ đến hiệu doanh nghiệp thay tập trung kinh tế cao hay thấp vào hiệu kinh tế nói doanh nghiệp nội họ hiệu kinh tế mặt hàng Còn thương hiệu lớn, chưa cao loại sản phẩm mang lại doanh thu họ trích phần nhỏ để thực phong trào second-hand cho môi trường cộng đồng để gia tăng điểm số nhân văn cho doanh nghiệp Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Tp Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 12 năm 2022 Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) vii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Đối tượng khảo sát 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa thực đề tài 1.8 Kết cấu đề tài TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Thời trang second-hand người mua thời trang second-hand 2.1.2 Gen Z đặc điểm hành vi tiêu dùng hệ Gen Z 2.1.3 Hành vi người tiêu dùng 2.1.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng 2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng 10 2.1.6 Quyết định mua tiến trình định mua 14 2.2 Các mơ hình lý thuyết có liên quan 16 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory Reasoned Action – TRA) 16 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB) 17 2.3 Một số mơ hình nghiên cứu liên quan 18 2.3.1 Các nghiên cứu nước 18 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted GC1 11.76 4.345 540 750 GC2 11.98 4.230 512 765 GC3 11.71 3.964 665 687 GC4 11.80 3.782 633 702 Biến độc lập: Tâm lý Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 735 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TL1 8.01 2.004 596 606 TL2 7.91 2.033 581 624 TL3 8.11 2.015 504 718 Biến độc lập: Marketing Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 797 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted MKT1 11.53 4.775 604 750 MKT2 11.54 4.766 603 750 MKT3 11.88 4.198 621 742 MKT4 11.85 4.299 617 743 Biến độc lập: Ý thức môi trường Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 775 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted MT1 7.95 2.487 584 728 MT2 8.05 2.161 579 737 MT3 8.00 2.118 679 619 Biến độc lập: Nhóm ảnh hưởng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 828 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted NAH1 7.18 3.747 676 774 NAH2 7.16 3.400 688 759 NAH3 7.19 3.195 699 751 Biến phụ thuộc: Quyết định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 885 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted QĐ1 7.11 3.168 753 860 QĐ2 7.30 2.789 826 793 QĐ3 7.36 2.758 760 857 KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kiểm định EFA cho biến độc lập: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 818 1805.256 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Component Total 5.765 27.452 27.452 5.765 27.452 27.452 2.547 12.130 12.130 2.482 11.819 39.271 2.482 11.819 39.271 2.545 12.120 24.249 1.932 9.201 48.472 1.932 9.201 48.472 2.462 11.725 35.974 1.504 7.163 55.636 1.504 7.163 55.636 2.434 11.590 47.564 1.292 6.153 61.788 1.292 6.153 61.788 2.103 10.013 57.578 1.097 5.223 67.011 1.097 5.223 67.011 1.981 9.434 67.011 810 3.857 70.869 689 3.281 74.150 652 3.106 77.256 10 592 2.820 80.076 11 579 2.756 82.832 12 510 2.429 85.262 13 455 2.168 87.430 14 434 2.066 89.495 15 388 1.846 91.342 16 370 1.763 93.105 17 331 1.577 94.682 18 318 1.514 96.195 19 292 1.390 97.585 20 262 1.248 98.833 21 245 1.167 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component GC3 794 GC1 759 GC4 738 GC2 687 SP2 823 SP4 763 SP1 747 SP3 733 MKT4 795 MKT3 787 MKT2 700 MKT1 621 NAH3 834 NAH1 814 NAH2 813 MT3 827 MT1 730 MT2 697 TL1 833 TL2 731 TL3 702 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kiểm định EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 730 Approx Chi-Square 378.573 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.447 81.576 81.576 338 11.251 92.827 215 7.173 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.447 % of Variance 81.576 Cumulative % 81.576 Component Matrixa Component QĐ2 928 QĐ3 892 QĐ1 890 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHÂN TÍCH HỒI QUY Kiểm định tương quan pearson Correlations QĐ QĐ Pearson Correlation SP SP GC Pearson Correlation TL MKT MT NAH 590** 348** 482** 518** 394** 290** 000 000 000 000 000 000 222 222 222 222 222 222 222 590** 273** 310** 240** 255** 141* 000 000 000 000 036 Sig (2-tailed) N GC Sig (2-tailed) 000 N 222 222 222 222 222 222 222 348** 273** 356** 362** 222** 130 000 000 000 000 001 053 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TL MKT MT NAH 222 222 222 222 222 222 222 482** 310** 356** 381** 387** 170* Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 011 N 222 222 222 222 222 222 222 518** 240** 362** 381** 476** 359** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 222 222 222 222 222 222 222 394** 255** 222** 387** 476** 411** Sig (2-tailed) 000 000 001 000 000 N 222 222 222 222 222 222 222 290** 141* 130 170* 359** 411** Sig (2-tailed) 000 036 053 011 000 000 N 222 222 222 222 222 222 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R R Square 738a 545 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 532 a Predictors: (Constant), NAH, GC, SP, TL, MT, MKT b Dependent Variable: QĐ 56669 Durbin-Watson 2.037 000 222 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 82.755 13.792 Residual 69.044 215 321 151.798 221 Total F 42.949 Sig .000b a Dependent Variable: QĐ b Predictors: (Constant), NAH, GC, SP, TL, MT, MKT Coefficientsa Standardize Model Unstandardized d Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -1.281 333 SP 526 061 GC 052 TL Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -3.850 000 430 8.637 000 854 1.170 066 041 785 433 794 1.260 251 067 202 3.752 000 728 1.373 MKT 339 069 281 4.938 000 655 1.526 MT 038 066 032 568 570 656 1.525 NAH 070 048 076 1.469 143 795 1.258 a Dependent Variable: QĐ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA H1: Có khác biệt nhóm giới tính với định mua Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence Interval of the Difference Sig (2F QĐ Equal variances assumed 876 Sig .350 Equal variances not assumed t df tailed) Mean Std Error Difference Difference 1.869 220 063 20781 11117 1.897 219.379 059 20781 10957 Lower Upper -.01128 42691 -.00814 42377 H2: Có khác biệt nhóm nơi mua sản phẩm thời trang second-hand với định mua Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence Interval of the Difference F QĐ Equal variances assumed Equal variances not assumed 320 Sig .572 t df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference Lower Upper 820 220 413 09201 11223 -.12916 31319 815 202.110 416 09201 11283 -.13047 31450 H3: Có khác biệt nhóm độ tuổi với định mua Test of Homogeneity of Variances QĐ Levene Statistic df1 2.355 df2 Sig 219 097 ANOVA QĐ Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.594 797 Within Groups 150.205 219 686 Total 151.798 221 F Sig 1.162 315 H4: Có khác biệt nhóm nghề nghiệp với định mua Test of Homogeneity of Variances QĐ Levene Statistic 1.604 df1 df2 Sig 218 189 ANOVA QĐ Sum of Squares Between Groups df Mean Square 6.716 2.239 Within Groups 145.082 218 666 Total 151.798 221 F 3.364 Sig .020 H5: Có khác biệt nhóm thu nhập với định mua Test of Homogeneity of Variances QĐ Levene Statistic df1 989 df2 Sig 218 399 ANOVA QĐ Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.755 918 Within Groups 149.044 218 684 Total 151.798 221 F 1.343 Sig .261 H6: Có khác biệt nhóm sản phẩm thời trang second-hand thường mua với định mua Test of Homogeneity of Variances QĐ Levene Statistic 2.012 df1 df2 Sig 218 113 ANOVA QĐ Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 5.902 1.967 Within Groups 145.896 218 669 Total 151.798 221 Sig 2.940 034 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH Biến độc lập: Sản phẩm Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SP1 222 3.42 966 SP2 222 3.89 777 SP3 222 3.70 868 SP4 222 4.00 840 Valid N (listwise) 222 Biến độc lập: Tâm lý Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TL1 222 4.00 804 TL2 222 4.10 803 TL3 222 3.91 867 Valid N (listwise) 222 Biến độc lập: Marketing Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation MKT1 222 4.07 796 MKT2 222 4.06 799 MKT3 222 3.72 948 MKT4 222 3.75 922 Valid N (listwise) 222 Biến phụ thuộc: Quyết định mua Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation QĐ1 222 3.77 853 QĐ2 222 3.59 922 QĐ3 222 3.52 978 Valid N (listwise) 222 ... H1: Yếu tố Sản phẩm tác động chiều đến định mua sản phẩm thời trang secondhand Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh H2: Yếu tố Giá tác động chiều đến định mua sản phẩm thời trang secondhand Gen Z Thành phố. .. chiều đến định mua sản phẩm thời trang secondhand Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh Giả thuyết H4: Yếu tố Marketing tác động chiều (+) đến định mua sản phẩm thời trang second- hand Gen Z Thành phố Hồ Chí. .. Hồ Chí Minh H3: Yếu tố Tâm lý tác động chiều đến định mua sản phẩm thời trang secondhand Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh 28 H4: Yếu tố Marketing tác động chiều đến định mua sản phẩm thời trang secondhand