Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của gen z tại tp thủ đức qua chiến dịch influencer marketing trên tiktokshop

BỘ GIÁO DỤC V TRƢỜNG OT O NG N H NG NH NƢỚC VIỆT NAM I HỌC NG N H NG TP HỒ CHÍ MINH VÕ DUY HO NG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ẾN QUYẾT ỊNH MUA QUẦN ÁO CỦA GEN Z T I TH NH PHỐ THỦ ỨC QUA CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK SHOP KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC V OT O TRƢỜNG NG N H NG NH NƢỚC VIỆT NAM I HỌC NG N H NG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: VÕ DUY HO NG Mã số sinh viên: 050607190163 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE12 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ẾN QUYẾT ỊNH MUA QUẦN ÁO CỦA GEN Z T I TH NH PHỐ THỦ ỨC QUA CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK SHOP KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN TIẾN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 I TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố chiến dịch Influencer Marketing đến định mua quần áo giới trẻ Tiktok shop Với phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường mơ hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực qua thảo luận vấn sâu nhóm (sáu) người sử dụng mua Tiktok shop để điều chỉnh thang đo khái niệm cho phù hợp với thực tế Thành phố Thủ Đức Sau đó, nghiên cứu định lượng thực qua bảng câu hỏi định lượng Google docs với mẫu 300 phiếu khảo sát thu người dùng giới trẻ hệ Z địa bàn Thành phố Thủ Đức Kết nghiên cứu cho thấy Sức hút người tiếng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua quần áo Gen Z qua chiến dịch Influencer Marketing Các yếu tố với mức độ ảnh hưởng hưởng thấp bao gồm: Chất lượng thơng tin, Giá trị niềm tin, Trình độ chun mơn Thương hiệu cá nhân Từ đề tài đưa hàm ý quản trị nhằm tăng cường định mua quần áo tốt dựa vào chiến dịch người tiếng Cuối tác giả tổng hợp kết mà nghiên cứu thu thập nêu lên hạn chế mà nghiên cứu gặp phải để tạo tiền đề cho nghiên cứu Từ khóa: Influencer Marketing, định mua quần áo, Tiktok shop, Gen Z II ABSTRACT The purpose of the study is to measure the influence of factors in the Influencer Marketing campaign on young people's decision to buy clothes on Tiktok shop With the research method used to test the measurement model and the research model including qualitative and quantitative research Qualitative research was conducted through discussions and in-depth interviews with a group of (six) people who used and bought on Tiktok shop to adjust the concept scales to match reality in Thu Duc City After that, quantitative research was carried out through quantitative questionnaires on Google docs with a sample of 300 survey questionnaires collected from young users of Generation Z in Thu Duc City Research results show that celebrity attraction is the most important factor affecting Gen Z's decision to buy clothes Factors affecting to a lesser degree include: Information quality, Value Trust, Qualifications and Personal Brand From there, the study also proposes some managerial implications to enhance the decision to buy better clothes based on celebrity campaigns Finally, the author summarizes the contributions of the study and gives the limitations that the study encounters to create a premise for further studies Keywords: Influencer Marketing, decision to buy clothes, Tiktok shop, Gen Z III LỜI CAM OAN Khố luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khoá luận IV LỜI CẢM ƠN Lời nói đầu tiên, em gửi lời cảm ơn biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Văn Tiến - Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh - Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh, người ln tận tâm tận tình bảo, hướng dẫn giúp đỡ em suốt khoảng thời gian em thực khóa luận tốt nghiệp Và người cho em lời khuyên, định hướng kiểm tra nghiên cứu để em hồn thành tốt khóa luận Em xin chân thành cảm ơn đến tồn thể Thầy Cơ Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh cho em kiến thức để em áp dụng vào khóa luận, tạo điều kiện cho em suốt trình học tập trường Những kiến thức mà em nhận hành trang quý giá bước điệm cho em vững bước tương lai Cuối em muốn dành lời cảm ơn cho gia đình, bạn bè người thân ln bên động viên nguồn cổ vũ lớn lao, động lực giúp em hồn thành khóa luận Mặc dù cố gắng hồn thành khóa luận phạm vi khả Tuy nhiên không tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận cảm thơng tận tình báo q Thầy Cơ để giúp em khắc phục sai sót hồn thiện đề tài nghiên cưu cách tốt Một lần em xin chân thành cảm ơn q Thầy Cơ V Mục lục TĨM TẮT I ABSTRACT II LỜI CAM OAN III LỜI CẢM ƠN IV DANH SÁCH PHỤ LỤC IX DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT X DANH MỤC BẢNG BIỂU XI DANH MỤC HÌNH ẢNH XII CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ Ề T I NGHIÊN CỨU 1.1 Lý tính cấp thiết đề tài 1.1.1 Lý chọn đề tài 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Phạm vi nghiên cứu .4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .4 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu .4 1.6 Kết cấu đề tài TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT V MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VI 2.1 Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu 2.1.1 Các khái niệm 2.1.2 Người ảnh hưởng (Influencer) tác động họ đến định mua Gen Z 10 2.2 Cơ sở lý thuyết định mua 12 2.2.1 Tác động chiến dịch Tiktok shop tới hành vi mua quần áo GenZ 15 2.2.2 Influencer Marketing 15 2.3 Các mơ hình nghiên cứu 17 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Chiffman & Kanuk 17 2.3.2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour –TPB) 19 2.3.3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasond Action –TRA) 20 2.3.4 Mô hình hành vi khách hàng Philip Kotler 21 2.3.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 23 2.4 Các nghiên cứu trước 24 2.4.1 Nghiên cứu nước 24 2.4.2 Nghiên cứu nước .25 2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 29 2.5.1 Sức hút .30 2.5.2 Chất lượng thông tin 31 2.5.3 Thương hiệu cá nhân 32 2.5.4 Giá trị niềm tin 33 VII 2.5.5 Trình độ chun mơn 34 TÓM TẮT CHƢƠNG 34 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.1.1 Loại liệu 37 3.1.2 Nghiên cứu mô tả 37 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 38 3.2.1 Đối tượng thu thập liệu cho nghiên cứu định tính .39 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 40 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 40 3.3.1 Xây dựng thang đo thành phần theo mơ hình lý thuyết 41 3.3.1 Diễn đạt mã hóa thang đo .41 3.4 Phương pháp chọn mẫu .45 3.5 Phương pháp thống kê 46 3.6 Nghiên cứu sơ kết .48 3.7 Thiết kế bảng khảo sát thức .50 TÓM TẮT CHƢƠNG 51 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1 Thống kê mô tả 52 4.1.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 52 4.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 52 4.2 Kiểm định thang đo .54 4.2.1 Đánh gia thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 54 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA .57 VIII 4.3 Phân tích tương quan 62 4.4 Mơ hình hồi quy 63 4.4.1 Đánh giá giả định hồi quy 63 4.4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 67 4.4.3 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 68 4.4.4 Biểu đồ kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Scatter Plot 69 4.5 Kết nghiên cứu thảo luận kết 70 TÓM TẮT CHƢƠNG 72 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN V H M Ý QUẢN TRỊ 73 5.1 Kết luận 73 5.2 Hàm ý quản trị .74 5.2.1 Đối với yếu tố Sức hút .75 5.2.2 Đối với yếu tố Chất lượng thông tin 75 5.2.3 Đối với yếu tố Thương hiệu cá nhân 76 5.2.4 Đối với yếu tố Giá trị niềm tin 77 5.2.5 Đối với yếu tố Trình độ chun mơn 78 5.3 Hạn chế khóa luận 78 5.4 Hướng nghiên cứu 79 TÓM TẮT CHƢƠNG 79 T I LIỆU THAM KHẢO XIII PHỤ LỤC XVI PHỤ LỤC .XXVIII XVIII Thƣơng hiệu cá nhân Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 821 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted THCN1 14.48 11.075 630 781 THCN2 14.39 11.076 696 763 THCN3 14.44 11.801 548 805 THCN4 14.42 10.751 668 769 THCN5 14.38 11.764 534 809 Giá trị niềm tin Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 813 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NT1 14.25 11.384 585 781 NT2 14.13 11.274 601 776 NT3 14.07 11.404 611 773 NT4 14.22 11.318 605 775 NT5 14.15 11.588 602 776 XIX Trình độ chun mơn Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 792 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TDCM1 10.64 6.887 582 751 TDCM2 10.55 6.890 620 732 TDCM3 10.52 6.744 603 740 TDCM4 10.48 7.210 604 741 Quyết định mua Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 793 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted QD1 11.21 5.470 598 746 QD2 11.11 5.696 607 739 QD3 11.19 5.787 616 736 QD4 11.16 5.924 593 747 XX MƠ HÌNH NH N TỐ KHÁM PHÁ EFA Đối với biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 210 Sig .000 Extraction SH1 1.000 640 SH3 1.000 577 SH4 1.000 625 SH5 1.000 635 CLTT1 1.000 574 CLTT2 1.000 617 CLTT4 1.000 629 CLTT5 1.000 632 THCN1 1.000 609 THCN3 1.000 559 THCN4 1.000 639 THCN5 1.000 567 NT1 1.000 579 NT2 1.000 566 NT3 1.000 601 NT4 1.000 571 NT5 1.000 592 TDCM1 1.000 582 TDCM2 1.000 641 TDCM3 1.000 647 TDCM4 1.000 608 Extraction Method: Principal Component Analysis 2039.470 df Communalities Initial 852 XXI Component Matrix a Component TDCM4 574 CLTT2 566 NT5 560 NT2 556 NT4 552 CLTT5 551 TDCM1 550 TDCM2 542 NT1 538 NT3 534 SH5 529 CLTT4 528 SH4 525 CLTT1 524 SH1 510 SH3 509 THCN4 TDCM3 XXII THCN5 THCN1 THCN3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component NT3 755 NT5 732 NT4 722 NT2 711 NT1 709 TDCM3 787 TDCM2 767 TDCM4 728 TDCM1 717 SH5 764 SH4 759 SH1 753 SH3 727 CLTT4 752 CLTT5 748 CLTT2 738 CLTT1 716 THCN4 769 THCN1 753 THCN3 726 THCN5 710 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations XXIII Component Transformation Matrix Component 517 450 432 449 377 -.711 107 456 -.151 502 137 -.596 -.342 189 689 426 -.383 527 -.628 017 167 534 -.459 -.588 362 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Đối với biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .785 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 334.413 df Sig .000 Communalities Initial Extraction QD1 1.000 610 QD2 1.000 620 QD3 1.000 635 QD4 1.000 607 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.472 61.802 61.802 591 14.768 76.569 482 12.040 88.609 456 11.391 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.472 % of Variance 61.802 Cumulative % 61.802 XXIV Component Matrix a Component Rotated Component Matrix a QD3 797 QD2 787 QD1 781 a Only one QD4 779 component was extracted The Extraction Method: solution cannot Principal Component be rotated Analysis a components extracted MƠ HÌNH TƢƠNG QUAN PEARSON Correlations QD Pearson Correlation QD Pearson Correlation ** 297 297 297 297 297 ** ** ** ** 309 309 367 ** 000 000 297 297 297 297 ** ** 000 N 297 297 297 ** ** ** 303 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 297 297 297 ** ** ** 290 290 000 000 306 306 000 Sig (2-tailed) 392 303 392 338 ** 000 000 000 297 297 297 ** 255 250 ** 000 000 297 297 297 ** 255 339 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 297 297 297 297 297 297 ** ** ** ** ** Pearson Correlation TDCM 514 000 297 524 524 000 ** 454 454 TDCM ** 000 297 556 556 NT ** 000 N Pearson Correlation NT ** THCN ** 000 000 Pearson Correlation THCN 565 297 565 CLTT ** Sig (2-tailed) Pearson Correlation CLTT Sig (2-tailed) N SH SH 514 367 338 250 000 339 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 297 297 297 297 297 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 297 XXV MƠ HÌNH HỒI QUY Variables Entered/Removed Model Variables Variables Entered Removed TDCM, THCN, a Method Enter b NT, SH, CLTT a Dependent Variable: QD b All requested variables entered b Model Summary Model R 780 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 609 602 Durbin-Watson 48614 1.959 a Predictors: (Constant), TDCM, THCN, NT, SH, CLTT b Dependent Variable: QD a ANOVA Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 107.187 21.437 68.772 291 236 175.958 296 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), TDCM, THCN, NT, SH, CLTT F 90.710 Sig .000 b XXVI Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 1.7454 5.2329 3.7222 60176 297 -1.50924 1.25641 00000 48201 297 Std Predicted Value -3.285 2.510 000 1.000 297 Std Residual -3.105 2.584 000 992 297 Residual a Dependent Variable: QD XXVII XXVIII PHỤ LỤC BẢNG C U HỎI KHẢO SÁT Xin chào bạn, Mình sinh viên năm trình thực khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Ngân hàng TPHCM Mình làm đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua quần áo giới trẻ Gen Z địa bàn Thành phố Thủ Đức qua chiến dịch Influencer Marketing kênh thương mại điện tử Tiktok shop." Đề tài nhằm cung cấp số thông tin cần thiết để giúp đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày tốt Hy vọng người dành chút thời gian quý báu hỗ trợ giúp thực câu hỏi để lấy thông tin liệu Không có câu trả lời hay sai, tất câu trả lời bạn mang lại giá trị lớn có ích Mình chân thành cảm ơn bạn nhiều! THÔNG TIN CÁ NH N 1.Bạn có phải học sinh, sinh viên khơng?  Có  Khơng Bạn là?  Nam  Nữ Độ tuổi bạn?  Dưới 18 tuổi  Từ 18 – 25 tuổi Thu nhập bạn mức? XXIX  Dưới triệu  Từ – 10 triệu  Từ 10 – 15 triệu 4.Bạn mua sắm Tiktok shop chưa?  Có (Tiếp tục)  Khơng (Dừng lại) Bạn thường chi tháng cho quần áo bạn mua Tiktok shop?  Dưới triệu  Từ đến triệu  Từ triệu trở lên SỰ ẢNH HƢỞNG TỪ “INFLUENCER MARKETING” CỦA TIKTOK SHOP ẾN QUYẾT ỊNH MUA QUẦN ÁO CỦA GEN Z Những phát biểu bao gồm đặc điểm liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến định mua quần áo Gen Z Vui lòng cho biết mức độ đồng tình anh/chị cách khoanh trịn (hoặc đánh x, v…) số phát biểu Những số thể mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý với phát biểu quy định sau: Rất khơng Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý đồng ý XXX Quan điểm Mức đánh giá 5 5 5 5 5 5 Sức hút Tôi thấy Người ảnh hưởng (Influencer) người có thái độ thân thiện Tơi thấy Người ảnh hưởng (Influencer) người có kiến thức Người ảnh hưởng (Influencer) khiến ý đến sản phẩm quần áo nhiều Tôi thấy Người ảnh hưởng (Influencer) người có gu thẩm mỹ tốt Sự xuất Người ảnh hưởng (Influencer) video khiến xem video thời lượng lâu Chất lƣợng thông tin mà INFLUENCER mang lại Tôi nhận thấy đánh giá sản phẩm Người ảnh hưởng (Influencer) với sản phẩm thực tế Tôi cảm thấy ý kiến Người ảnh hưởng (Influencer) đưa giúp ích tơi việc đưa định mua quần áo Tôi nhận thấy đánh Người ảnh hưởng (Influencer) đưa có độ tin cậy cao Những nhãn hàng mà Người ảnh hưởng (Influencer) giới thiệu có danh tiếng tốt Tôi dễ dàng tiếp cận thông tin mà Người ảnh hưởng (Influencer) đưa đến Thƣơng hiệu cá nhân Tôi nhận thấy Người ảnh hưởng (Influencer) Tiktok shop người có độ tin cậy cao Những sản phẩm quần áo giới thiệu Người ảnh hưởng (Influencer) tơi thích khiến tơi thích thú XXXI Người ảnh hưởng (Influencer) uy tín khiến tơi có cảm tình với thương hiệu họ quảng cáo Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) giúp tơi sử dụng tìm kiếm quần áo Tiktok nhiều Tơi có ấn tượng sản phẩm quần áo mà người ảnh Người ảnh hưởng (Influencer) Niềm tin khách hàng 5 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Influencer) mang đến 5 5 5 5 5 tin tưởng cho người tiêu dùng dành cho Tiktok shop Những đánh giá Người ảnh hưởng (Influencer) thúc đẩy mua quần áo nhiều Tiktok shop Tôi cảm thấy đại diện Người ảnh hưởng (Influencer) gia tăng uy tín cho Tiktok shop Tơi ln tin tưởng Người ảnh hưởng đánh giá (Influencer) Những Người ảnh hưởng (Influencer) tiếng đáng tin cậy Trình độ chun mơn Tơi cảm thấy Người ảnh hưởng (Influencer) người có kiến thức chun mơn cao Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Influencer) người am hiểu quần áo thời trang Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) người cần ngoại hình đẹp đủ Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Influencer) người có thái độ nghiêm túc Quyết định mua quần áo Trước mua quần áo thương hiệu mới, tơi ln tìm kiếm ý kiến Người ảnh hưởng (Influencer) XXXII Tôi mua quần áo Tiktok shop xem Người ảnh 5 hưởng (Influencer) mà tơi u thích đề xuất Tơi tự tin mua quần áo Tiktok shop Người ảnh hưởng (Influencer) theo dõi đề xuất Tôi mua quần áo thông qua liên kết mà Người ảnh hưởng (Influencer) tơi thích đăng tải