Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê highlands coffee của khách hàng tại tp thủ đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VĂN HUY PHÚC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: VĂN HUY PHÚC Mã số sinh viên: 050607190392 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE10 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN TIẾN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Trong khoảng thời gian gần đây, ngành cà phê đất nƣớc hình chữ S phát triển mạnh mẽ, với xuất thƣơng hiệu cà phê đình đám nhƣ Trung Nguyên, Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long Các quán cà phê không nơi để thƣởng thức cà phê mà trở thành điểm đến thƣ giãn, gặp gỡ bạn bè, học tập làm việc Để hiểu rõ đƣợc nhu cầu khách hàng lựa chọn quán cà phê nên nghiên cứu nói "Các yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee khách hàng Thành phố Thủ Đức" Nghiên cứu áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính định lƣợng, giúp ta đƣa phân tích đánh giá hành vi khách hàng ngành cà phê Thành phố Thủ Đức Dựa vào việc tiếp cận nghiên cứu định tính, chúng tơi đƣa giả thuyết liên quan đến yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee khách hàng Cụ thể, giả thuyết sản phẩm, cảm nhận giá cả, vị trí, hình ảnh thƣơng hiệu, khuyến dịch vụ Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng sử dụng bảng câu hỏi thu thập liệu từ 192 mẫu khách hàng lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee Thành phố Thủ Đức Kết phân tích sử dụng phần mềm SPSS 20 cho thấy có giả thuyết ảnh hƣởng đến việc lựa chọn quán cà phê sản phẩm, vị trí, hình ảnh thƣơng hiệu, khuyến dịch vụ Đáng ý yếu tố dịch vụ yếu tố tác ảnh hƣởng việc lựa chọn, yếu tố vị trí lại ảnh hƣởng Dựa kết từ nghiên cứu, tác giả đƣa hàm ý quản trị hợp lý cho Highlands Coffee, nhằm nâng cao khả hấp dẫn quán cà phê khách hàng Thành phố Thủ Đức Cụ thể, khuyến nghị bao gồm tập trung vào cải thiện chất lƣợng dịch vụ, tăng cƣờng vị trí địa lý quán cà phê xây dựng thƣơng hiệu mạnh mẽ để tạo khác biệt thu hút khách hàng Từ khóa: Quyết định lựa chọn, hành vi người tiêu dùng, Highlands Coffee ii ABSTRACT In recent years, the coffee industry in Vietnam, known as the S-shaped country, has been experiencing robust growth with the emergence of popular coffee brands such as Trung Nguyen, Highlands Coffee, The Coffee House, and Phuc Long Coffee shops have become more than just places to enjoy coffee; they have transformed into relaxation spots where people meet friends, study, and work To understand the customer preferences in choosing a coffee shop, this study focuses on "The factors influencing the decision to choose Highlands Coffee among customers in Thu Duc City." This research applies both qualitative and quantitative research methods to analyze and evaluate customer behavior in the coffee industry in Thu Duc City Using qualitative research approach, we formulated six hypotheses related to the factors influencing the decision to choose Highlands Coffee: product, price, location, brand image, promotions, and service The quantitative research method utilized a questionnaire that collected data from 192 samples of customers who chose Highlands Coffee in Thu Duc City The analysis of the data using SPSS 20 software revealed that five hypotheses significantly influenced the choice of coffee shop: product, location, brand image, promotions, and service Notably, service was found to have the strongest impact on the decision, while location had the least influence Based on the research findings, the author proposes practical management implications for Highlands Coffee to enhance its attractiveness to customers in Thu Duc City The recommendations include focusing on improving service quality, enhancing the geographical location of the coffee shop, and building a strong brand identity to differentiate and attract customers Keywords: Decide to choose, consumer behavior, Highlands Coffee iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin khẳng định khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee khách hàng Thành phố Thủ Đức" kết cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi Các số liệu kết nghiên cứu đƣợc thu thập trình bày cách trung thực xác, dựa q trình thực nghiêm túc cẩn thận Bài nghiên cứu chƣa đƣợc công bố trƣớc TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng năm 2023 Tác giả Văn Huy Phúc iv LỜI CẢM ƠN Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu Quý thầy/cô giảng dạy trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh đồng hành em trình học tập mang đến cho em kiến thức thiết thực giá trị Em xin bày tỏ lòng biết ơn đến GVHD TS Nguyễn Văn Tiến tận tình hƣớng dẫn hỗ trợ em trình thực khóa luận Tuy nhiên, hạn chế kiến thức kinh nghiệm, em tránh khỏi sai sót Vì thế, em hy vọng nhận đƣợc đóng góp góp ý từ Q thầy/cơ để hồn thiện khóa luận cách tốt Cuối cùng, em xin gửi đến Quý thầy/cô lời chúc sức khỏe thành công công việc giảng dạy nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng năm 2023 Tác giả Văn Huy Phúc v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo biến độc lập mơ hình nghiên cứu .31 Bảng 3.2 Thang đo biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu 33 Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến định tính 35 Bảng 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha .37 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 39 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 42 Bảng 4.5 Kết phân tích tƣơng quan Pearson 43 Bảng 4.6 Kết phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 45 Bảng 4.7 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết .51 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình trình định Hình 2.2 Mơ hình định mua Hình 2.3 Mơ hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng Hình 2.4 Mơ hình hành động hợp lý Hình 2.5 Mơ hình hành vi dự định 11 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định sử dụng quán cà phê Coworking khách hàng: Một nghiên cứu Bangkok tỉnh Chon Buri 17 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn thƣơng hiệu tiêu dùng sản phẩm đồ uống bia ILEMELA MUNICIPALITY - Thành phố MWANZA 18 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định chọn quán cà phê The Coffee House sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh .19 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn quán cà phê Highlands giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh .20 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê ngƣời tiêu dùng: trƣờng hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ Chí Minh 21 Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng TP.HCM 22 Hình 2.12 Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee khách hàng Thành phố Thủ Đức 25 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 Hình 4.1 Biểu đồ Scatter Plot 48 Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot 49 viii MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH vii MỤC LỤC viii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI .3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .5 2.1.2 Khái niệm trình định mua ngƣời tiêu dùng 2.1.3 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng .8 2.1.4 Thuyết hành động hợp lý .9 2.1.5 Thuyết hành vi dự định 10 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN 12 70 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA Độ tin cậy thang đo nhân tố Sản phẩm Reliability Statistics Cronbach’s N of Items Alpha 682 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item Deleted if Item Deleted Item-Total Cronbach's Alpha if Item Correlation Deleted SP1 10.19 2.478 490 599 SP2 10.32 2.691 408 651 SP3 10.24 2.372 530 571 SP4 10.36 2.598 429 639 Độ tin cậy thang đo nhân tố Cảm nhận giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 831 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item Deleted if Item Deleted Item-Total Cronbach's Alpha if Item 71 Correlation Deleted GC1 10.18 5.480 593 814 GC2 10.11 4.904 660 787 GC3 9.97 5.324 676 780 GC4 9.94 4.928 711 761 Độ tin cậy thang đo nhân tố Vị trí quán cà phê Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 762 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item Deleted if Item Deleted Item-Total Cronbach's Alpha if Item Correlation Deleted VT1 8.53 1.685 596 677 VT2 8.45 1.557 589 686 VT3 8.42 1.606 594 678 Độ tin cậy thang đo nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 72 693 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item Deleted if Item Deleted Item-Total Cronbach's Alpha if Item Correlation Deleted HA1 6.98 1.932 506 602 HA2 7.20 1.950 544 555 HA3 7.21 2.001 473 644 Độ tin cậy thang đo nhân tố Khuyến Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 845 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item Deleted if Item Deleted Item-Total Cronbach's Alpha if Item Correlation Deleted KM1 9.52 4.565 678 805 KM2 9.89 4.762 690 800 KM3 9.75 4.880 673 808 KM4 9.63 4.611 686 801 73 Độ tin cậy thang đo nhân tố Dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 881 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item Deleted if Item Deleted Item-Total Cronbach's Alpha if Item Correlation Deleted DV1 8.60 10.587 732 852 DV2 8.79 9.404 760 843 DV3 8.48 10.796 705 862 DV4 8.72 9.939 783 832 Độ tin cậy thang đo nhân tố Quyết định lựa chọn Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 894 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item Deleted if Item Deleted Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 74 QD1 6.70 2.587 822 824 QD2 7.09 2.657 783 857 QD3 6.52 2.513 773 868 75 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Kiểm định KMO Bartlett’s KMO and Bartlett's Test 0.875 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test 1739.806 of Approx Chi-Square Sphericity df 231 Sig .000 Hệ số Eigenvalue % giải thích nhân tố Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues pone nt Total % of Cumul Varian ce Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings % of Cumul ative Varian % ce Total % of Cumul ative Varian ative % ce % Total 76 6.403 29.103 29.103 6.403 29.103 29.103 3.031 13.778 13.778 3.129 14.222 43.325 3.129 14.222 43.325 2.815 12.795 26.573 1.608 7.310 50.635 1.608 7.310 50.635 2.789 12.675 39.249 1.277 5.806 56.441 1.277 5.806 56.441 2.161 9.821 49.070 1.207 5.488 61.929 1.207 5.488 61.929 1.991 9.051 58.120 1.075 4.887 66.817 1.075 4.887 66.817 1.913 8.697 66.817 793 3.607 70.423 698 3.173 73.596 647 2.943 76.539 10 621 2.824 79.363 11 539 2.450 81.813 12 509 2.315 84.129 13 452 2.055 86.183 14 422 1.917 88.101 15 390 1.772 89.873 16 367 1.667 91.540 17 360 1.638 93.178 18 353 1.605 94.783 19 343 1.561 96.344 20 303 1.379 97.723 21 269 1.224 98.947 22 232 1.053 100.00 77 Extraction Method: Principal Component Analysis Ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrixa Component DV4 815 DV2 800 DV1 774 DV3 712 GC2 806 GC4 779 GC3 777 GC1 650 KM2 802 KM1 780 KM3 779 KM4 697 VT1 806 VT3 790 VT2 766 SP4 699 78 SP3 696 SP2 654 SP1 543 HA1 808 HA3 729 HA2 718 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc Kiểm định KMO Bartlett’s KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 744 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 342.063 Sphericity df Sig Hệ số Eigenvalue % giải thích nhân tố Total Variance Explained 000 79 Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Total % of Cumulative % % of Total Variance Cumulative % Variance 2.480 82.660 82.660 299 9.978 92.638 221 7.362 100.000 2.480 Extraction Method: Principal Component Analysis Ma trận xoay nhân tố Component Matrixa Component QD1 924 QD2 905 QD3 898 82.660 82.660 80 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON Correlations F_QD F_QD Pearson Correlation F_SP F_GC F_VT F_HA Pearson Correlation 000 000 192 192 192 192 192 192 192 597** 192 192 460** 262** Sig (2-tailed) 000 000 N 192 192 363** 418** 262** 418** 427** 363** 311** 000 000 000 000 000 192 192 192 192 192 014 106 847 145 000 000 192 192 192 192 192 014 Sig (2-tailed) 000 000 847 N 192 192 192 419** 427** 419** 580** 353** 209** 039 000 004 593 192 192 192 192 106 353** 207** 122 004 091 192 192 520** Sig (2-tailed) 000 000 145 000 N 192 192 192 192 F_KM Pearson Correlation F_DV 597** 460** 363** 419** 581** 641** 000 N Pearson Correlation F_HA F_KM F_DV 000 000 Pearson Correlation F_VT 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation F_GC 000 Sig (2-tailed) N F_SP 192 581** 363** 419** 209** 207** Sig (2-tailed) 000 000 000 004 004 N 192 192 192 192 192 192 192 039 122 520** Pearson Correlation 641** 311** 580** 000 81 Sig (2-tailed) 000 000 000 593 091 000 N 192 192 192 192 192 192 192 82 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY Tóm tắt mơ hình hồi quy Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error Durbin- Square of the Watson Estimate 818a 670 659 45764 1.671 a Predictors: (Constant), F_DV, F_VT, F_HA, F_KM, F_SP, F_GC b Dependent Variable: F_QD Kiểm định ANOVA ANOVAa Sum of Model df Squares Mean F Sig 62.479 000 Square Regression 78.511 13.085 Residual 38.746 185 209 Total 117.257 191 a Dependent Variable: F_QD b Predictors: (Constant), F_DV, F_VT, F_HA, F_KM, F_SP, F_GC Hệ số hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity 83 Coefficients B Coefficients Std Error -1.241 305 F_SP 400 082 F_GC 065 F_VT Statistics Beta Tolerance VIF -4.063 000 258 4.907 000 647 1.546 056 062 1.163 246 637 1.569 184 063 141 2.920 004 763 1.311 F_HA 198 058 164 3.434 001 779 1.284 F_KM 212 058 191 3.650 000 655 1.527 F_DV 300 042 400 7.071 000 558 1.791 (Constant) a Dependent Variable: F_QD Kiểm định giả định mơ hình Phần dƣ có phân phối chuẩn 84 Liên hệ tuyến tính