Nghiên cứu một số yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng gen z tại tp hcm

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI THỊ THANH PHƢƠNG 17087951 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC TRANG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TH.S PHAN TRỌNG NHÂN KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI THỊ THANH PHƢƠNG 17087951 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC TRANG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : TH.S PHAN TRỌNG NHÂN SVTH : BÙI THỊ THANH PHƢƠNG LỚP : DHMK13D KHÓA : 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Tìm hiểu yếu tố tác động hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng trang thƣơng mại điện tử giúp doanh nghiệp sử dụng mơ hình kinh doanh trực tuyến nắm bắt đƣợc hành vi ngƣời tiêu dùng Từ đó, đƣa chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến ngƣời tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu đƣợc thực dựa sở lý thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM tham khảo nghiên cứu từ nghiên cứu trƣớc hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến để hồn thiện mơ hình nghiên cứu đề xuất Sau khảo sát trực tuyến khách hàng khu vực thành phố Hồ Chí Minh thơng qua 200 bảng câu hỏi, có 190 bảng hợp lệ Kết cho thấy, yếu tố ảnh hƣởng tác động tích cực đến thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, đó, tác động mạnh Đánh giá trực tuyến, sau giảm dần yếu tố Sản phẩm sẵn có, Cảm nhận tức Sự hấp dẫn thị giác Từ khóa: hành vi mua hàng ngẫu hứng/bốc đồng, mua sắm trực tuyến, đánh giá trực tuyến, thuyết hành vi có kế hoạch, thƣơng mại điện tử LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành đƣợc chuyên đề báo cáo tốt nghiệp, trƣớc tiên em xin cảm ơn Ban lãnh đạo khoa Trƣờng Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi để em đƣợc thực đề tài khóa luận lần Em xin chân thành cảm ơn Thầy Phan Trọng Nhân tận tình giúp đỡ dành nhiều thời gian để hƣớng dẫn em hoàn thành tốt báo cáo tốt nghiệp suốt tháng vừa qua Bài báo cáo tốt nghiệp đƣợc thực thời gian tháng nên hạn chế thời gian kiến thức Vì thế, trình thực báo cáo khơng tránh đƣợc thiếu sót, em mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp từ quý thầy cô để chuyên đề báo cáo tốt nghiệp em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn LỜI CAM ĐOAN Em xin cam kết báo cáo đƣợc thực kết nghiên cứu khảo sát thực tế thân em Các nghiên cứu em tham khảo tác giả khác để phục vụ cho báo cáo đƣợc trích dẫn với quy định mục tài liệu tham khảo Các kết nghiên cứu chƣa đƣợc dùng cho báo cáo, báo cáo thực tập cấp khác Tp.HCM, ngày tháng năm 2021 Sinh viên Bùi Thị Thanh Phƣơng CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Th.S Phan Trọng Nhân Mã số giảng viên: 0199900372 Họ tên sinh viên: Bùi Thị Thanh Phƣơng MSSV: 17087951 Giảng viên hƣớng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không đƣợc cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh đƣợc □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cƣơng khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên đƣợc bảo vệ trƣớc hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hƣớng dẫn NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN TP Hồ Chí Minh, ngày…., tháng…., năm 2021 Hội đồng phản biện CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Bùi Thị Thanh Phƣơng Hiện học viên lớp: DHMK13D Mã học viên: 17087051 Khóa học: 13 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: Tên đề tài theo biên hội đồng: Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa nhƣ sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn nội dung góp ý hội đồng trƣớc chỉnh sửa giải trình) - Bổ sung bảng ANOVA đặc điểm độ - Đã bổ sung bảng ANOVA độ tuổi tuổi lập luận trang 51 kết luận sau bảng kết ANOVA - Phân tích kết nghiên cứu với - Đã phân tích kết hồi quy với kết nghiên cứu trƣớc nghiên cứu trƣớc trang 60,61 - Sửa lỗi hình 4.2 - Đã thay đổi hình 4.2 sơ đồ - Chọn lọc lại mơ hình nghiên cứu phù hợp - Thay đổi mơ hình TAM thành mơ hình S –O–R -Chọn lọc nghiên cứu tham khảo phù - Đã xóa tham khảo không phù hợp hợp bảng 2.1 - Bổ sung lập luận mơ hình nghiên cứu đề - Đã bổ sung thêm lập luận mơ hình nghiên xuất cứu phần 2.4 trang 13 - Bổ sung kết nghiên cứu thứ cấp xoay - Đã bổ sung tài liệu nghiên cứu thứ quanh yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu cấp trang 29 - Bổ sung phân tích thống kê mơ tả vận - Đã bổ sung phân tích thống kê mơ tả cho dụng vào đề xuất hàm ý yếu tố phần 4.7 từ trang 55 – 58 - Vận dụng phân tích thống kê mơ tả hàm ý quản trị trang 62 – 66 - Chỉnh sửa tài liệu tham khảo - Bỏ gắn số thứ tự tài liệu tham khảo Ý kiến giảng viên hƣớng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hƣớng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) IG2 ,748 IP2 ,813 IP1 ,781 IP3 ,747 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nhân tố phụ thuộc: UBI KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy Measure of Sampling ,705 Approx Chi-Square Bartlett's Test Sphericity of 158,925 df Sig ,000 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2,096 69,864 69,864 ,467 15,578 85,442 ,437 14,558 100,000 Total 2,096 % of Variance 69,864 Cumulative % 69,864 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Compone nt UB2 ,842 UB3 ,838 UBI ,828 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted HỒI QUY Phân tích tƣơng quan Pearson Correlations UBI Pearson Correlation UBI Sig (2-tailed) N 190 PA IG IP ONR VA ,497** ,487** ,287** ,604** ,462** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 190 190 190 190 190 Pearson Correlation PA ,366** ,359** ,001 ,001 ,000 ,000 190 190 190 190 190 190 ,487** ,241** ,332** ,376** ,278** Sig (2-tailed) ,000 ,001 ,000 ,000 ,000 N 190 190 190 190 190 190 ,287** ,247** ,332** ,243** ,168* Sig (2-tailed) ,000 ,001 ,000 ,001 ,020 N 190 190 190 190 190 190 ,604** ,366** ,376** ,243** ,385** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,001 N 190 190 190 190 190 190 ,462** ,359** ,278** ,168* ,385** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,020 ,000 N 190 190 190 190 190 Pearson Correlation VA ,247** N Pearson Correlation ONR ,241** ,000 Pearson Correlation IP Sig (2-tailed) Pearson Correlation IG ,497** ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ,000 190 Phân tích tƣơng quan hồi quy tuyến tính Model Summaryb Mode l R R Square Adjuste Std Change Statistics Durbin dR Error of Square the R F df1 df2 Sig F Watso Estimat Square Change n Chang e Chang e e ,733a ,537 ,524 ,60477 ,537 42,639 18 ,000 a Predictors: (Constant), VA, IP, IG, PA, ONR b Dependent Variable: UBI ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regressio n 77,975 15,595 Residual 67,297 184 ,366 145,273 189 Total a Dependent Variable: UBI b Predictors: (Constant), VA, IP, IG, PA, ONR Coefficientsa F 42,63 Sig ,000b 1,484 Model Unstandardize Standard d Coefficients ized Coeffici ents B Sig Beta 95,0% Confidence Interval for B Collinearity Statistics Lowe Upper Tolera r Boun nce Boun d d VIF -1,678 ,095 1,118 ,090 ,242 4,290 ,000 ,127 ,344 ,788 1,269 ,067 ,238 4,195 ,000 ,149 ,414 ,780 1,282 ,037 ,059 ,034 ,633 ,528 -,079 ,154 ,854 1,172 ONR ,348 ,058 ,353 6,006 ,000 ,234 ,463 ,728 1,374 VA ,171 ,058 ,167 2,937 ,004 ,056 ,286 ,783 1,277 Constant Std Error t -,514 ,306 PA ,235 ,055 IG ,282 IP a Dependent Variable: UBI Correlations ABSZRE Pearson Correlation ABSZR E Sig (2-tailed) N 190 PA IG IP ONR VA -,077 -,039 ,047 -,035 -,027 ,289 ,595 ,522 ,627 ,708 190 190 190 190 190 Pearson Correlation PA IP ,247** ,366** ,359** ,001 ,001 ,000 ,000 N 190 190 190 190 190 190 -,039 ,241** ,332** ,376** ,278** Sig (2-tailed) ,595 ,001 ,000 ,000 ,000 N 190 190 190 190 190 190 Pearson Correlation ,047 ,247** ,332** ,243** ,168* Sig (2-tailed) ,522 ,001 ,000 ,001 ,020 N 190 190 190 190 190 190 -,035 ,366** ,376** ,243** ,385** Sig (2-tailed) ,627 ,000 ,000 ,001 N 190 190 190 190 190 190 -,027 ,359** ,278** ,168* ,385** Sig (2-tailed) ,708 ,000 ,000 ,020 ,000 N 190 190 190 190 190 Pearson Correlation VA ,241** ,289 Pearson Correlation ONR Sig (2-tailed) Pearson Correlation IG -,077 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ,000 190 Correlations ABSZRE Correlation Coefficient ABSZRE Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient PA Spearman's rho IP ONR IG IP 1,000 -,038 -,074 ONR VA ,049 -,026 -,027 ,603 ,309 ,501 ,721 ,709 190 190 190 190 190 190 -,038 1,000 ,245** ,232** ,363** ,338** Sig (2-tailed) ,603 ,001 ,001 ,000 ,000 N 190 190 190 190 190 190 Correlation Coefficient IG PA -,074 ,245** 1,000 ,312** ,343** ,296** Sig (2-tailed) ,309 ,001 ,000 ,000 ,000 N 190 190 190 190 190 190 Correlation Coefficient ,049 ,232** ,312** 1,000 ,265** ,217** Sig (2-tailed) ,501 ,001 ,000 ,000 ,003 N 190 190 190 190 190 190 Correlation Coefficient Sig (2-tailed) -,026 ,363** ,343** ,265** 1,000 ,356** ,721 ,000 ,000 ,000 ,000 N 190 Correlation Coefficient VA 190 190 190 Sig (2-tailed) ,709 ,000 ,000 ,003 ,000 N 190 190 190 190 190 190 KIỂM ĐỊNH ANOVA Giới tính Test of Homogeneity of Variances UBI 2,220 df1 df2 Sig 188 ,138 ANOVA UBI Sum of Squares Between Groups 190 -,027 ,338** ,296** ,217** ,356** 1,000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Levene Statistic 190 df Mean Square ,912 ,912 Within Groups 144,361 188 ,768 Total 145,273 189 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances UBI F 1,187 Sig ,277 Levene Statistic df1 df2 2,743 Sig 185 ,030 ANOVA UBI Sum of Squares df Mean Square Between Groups 19,724 4,931 Within Groups 125,549 185 ,679 Total 145,273 189 F Sig 7,266 ,000 Multiple Comparisons Dependent Variable: UBI Tamhane (I) độ tuổi Dƣới 18 tuổi (J) độ tuổi Std Error Sig 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Từ 18 đến 25 -,14593 ,18730 ,997 -,7159 ,4241 Từ 26 đến 30 -,14950 ,20512 ,998 -,7615 ,4625 Từ 31 đến 35 -1,20370* ,21483 ,000 -1,8514 -,5560 -,71759 ,29111 ,185 -1,6038 ,1687 ,14593 ,18730 ,997 -,4241 ,7159 Trên 35 Từ 18 đến Mean Differenc e (I-J) Dƣới 18 tuổi 25 Từ 26 đến 30 -,00358 ,14915 1,000 -,4325 ,4253 Từ 31 đến 35 -1,05778* ,16224 ,000 -1,5520 -,5636 -,57167 ,25479 ,313 -1,3766 ,2332 Dƣới 18 tuổi ,14950 ,20512 ,998 -,4625 ,7615 Từ 18 đến 25 ,00358 ,14915 1,000 -,4253 ,4325 Từ 31 đến 35 -1,05420* ,18253 ,000 -1,5978 -,5106 -,56809 ,26817 ,370 -1,3976 ,2614 Dƣới 18 tuổi 1,20370* ,21483 ,000 ,5560 1,8514 Từ 18 đến 25 1,05778* ,16224 ,000 ,5636 1,5520 Từ 26 đến 30 1,05420* ,18253 ,000 ,5106 1,5978 Trên 35 ,48611 ,27566 ,614 -,3643 1,3365 Dƣới 18 tuổi ,71759 ,29111 ,185 -,1687 1,6038 Từ 18 đến 25 ,57167 ,25479 ,313 -,2332 1,3766 Từ 26 đến 30 ,56809 ,26817 ,370 -,2614 1,3976 Từ 31 đến 35 -,48611 ,27566 ,614 -1,3365 ,3643 Trên 35 Từ 26 đến 30 Trên 35 Từ 31 đến 35 Trên 35 * The mean difference is significant at the 0.05 level Thu nhập Test of Homogeneity of Variances UBI Levene Statistic 1,143 df1 df2 Sig 186 ,333 ANOVA UBI Sum of Squares df Mean Square Between Groups 17,692 5,897 Within Groups 127,580 186 ,686 Total 145,273 189 F 8,598 Sig ,000 Multiple Comparisons Dependent Variable: UBI Tamhane (I) thu nhập (J) thu nhập Dƣới triệu Std Error Sig 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Từ – triệu -,13102 ,15700 ,956 -,5521 ,2900 Từ – 10 triệu -,14538 ,18815 ,970 -,6560 ,3652 -,84439* ,16439 ,000 -1,2877 -,4011 ,13102 ,15700 ,956 -,2900 ,5521 -,01436 ,18052 1,000 -,5046 ,4759 Trên 10 triệu Dƣới triệu Từ – triệu Mean Difference (I-J) Từ – 10 triệu -,71337* ,15559 ,000 -1,1318 -,2950 Dƣới triệu ,14538 ,18815 ,970 -,3652 ,6560 Từ – triệu ,01436 ,18052 1,000 -,4759 ,5046 Trên 10 triệu -,69901* ,18698 ,002 -1,2073 -,1907 Dƣới triệu ,84439* ,16439 ,000 ,4011 1,2877 Từ – triệu ,71337* ,15559 ,000 ,2950 1,1318 Từ – 10 triệu ,69901* ,18698 ,002 ,1907 1,2073 Trên 10 triệu Từ – 10 triệu Trên 10 triệu * The mean difference is significant at the 0.05 level Thống kê mô tả nhân tố Nhân tố “Đánh giá trực tuyến” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation ONR 190 1,25 5,00 3,7211 ,88891 OR1 190 1,00 5,00 3,7158 1,05573 OR2 190 1,00 5,00 3,7421 1,02447 OR3 190 1,00 5,00 3,7105 1,03658 OR4 190 1,00 5,00 3,7158 1,03037 Valid N (listwise) 190 Nhân tố “Sản phẩm sẵn có” Descriptive Statistics N PA Minimum Maximum 190 1,33 5,00 Mean 3,6579 Std Deviation ,90295 PA1 190 1,00 5,00 3,7526 1,03222 PA2 190 1,00 5,00 3,8053 ,95893 PA3 190 1,00 5,00 3,7947 1,06655 Valid N 190 (listwise) Nhân tố “Cảm nhận tức thì” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation IG 190 2,00 5,00 3,8000 ,74164 IG1 190 1,00 5,00 3,8316 ,98832 IG2 190 1,00 5,00 3,9684 ,96448 IG3 190 1,00 5,00 3,8474 1,12352 Valid N 190 (listwise) Nhân tố “Sự hấp dẫn thị giác” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation VA 190 2,00 5,00 3,8158 ,85414 VA1 190 1,00 5,00 3,8474 1,13756 VA2 190 1,00 5,00 3,7842 1,02393 VA3 190 1,00 5,00 3,8158 1,05045 Valid N (listwise) 190 Nhân tố “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation UBI 190 1,33 5,00 3,5053 ,87672 UBI1 190 1,00 5,00 3,6632 1,00381 UB2 190 1,00 5,00 3,2368 1,18264 UB3 190 1,00 5,00 3,6158 ,95661 Valid N (listwise) 190 HỌ VÀ TÊN: BÙI THỊ THANH PHƢƠNG  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH: MARKETING  NĂM 2021