KINH DOANH PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SAM TRựC tuyên CỦA GEN z TRONG ĐẠI DỊCH COVID-19: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN cứu TẠI HÀ NỘI • NGUYỄN THỊ BÌNH - TRẦN THỊ LAN ANH - TRẦN PHAN NHẬT HANG - LÊ THANH THẢO - TRẦN THỊ THU HlÊN - NGUYEN MINH HIẾU TĨM TẮT: Mục đích nghiên cứu viết tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến mối quan hệ yếu tố nhân học với tần suất mua sắm trực tuyến đối tượng gen z Hà Nội bối cảnh đại dịch Covid-19 Bài viết sử dụng phương pháp định tính kiểm định Chi-square Cramer's V dựa 224 mẫu khảo sát cho kết yếu tố nhân học (giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập cá nhân hàng tháng thời gian sử dụng internet ngày) có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến hệ z Hà Nội Từ đây, nhóm tác giả đề số phương hướng nhằm giúp doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thu hút đối tượng gen z tiềm nhiều Từ khóa: hành vi mua sắm trực tuyến, hệ genZ, nhân học, Covid-19, Hà Nội Đặt vấn đề Những năm gần đây, mua sắm trực tuyến ngày phổ biến với nhiều hệ tiêu dùng kỷ nguyên chuyển đổi sô', đặc biệt thời kỳ Covid-19, tạo nên thói quen, văn hóa mua sắm mẻ thay đổi hành vi người tiêu dùng, có báo cáo ghi nhận 58% người tiêu dùng Việt cho họ tiếp tục mua sắm hàng bách hóa tảng thương mại điện tử tiện lợi Thế hệ z người tạo xu hướng mỡi, tạo ảnh hưởng mảng tiêu dùng, đô'i tượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến nhanh sử dụng thường xun cơng cụ truy cập mạng dễ cập nhật xu hướng mua sắm trực tuyến Bên cạnh họ cịn có khả chi phơi tới định gia đình hoạt động mua sắm nói chung (Nielsen, 2021) Vậy nên, Gen z đơi tượng khách hàng quan trọng, cần quan tâm tìm hiểu Hà Nội, Thủ Việt Nam, đóng góp tỷ trọng lớn thứ hai (11%) vào tổng mức bán lẻ Việt Nam mua hàng trực tuyến trở nên vô phổ biến cư dân thành phô' Chính vậy, nhóm tác giả thực khảo sát nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến mối quan hệ yếu tố nhân học với tần suâ't mua sắm trực tuyến đô'i tượng gen z Hà Nội bối cảnh đại dịch Covid-19 để thơng qua đề x't sô' giải pháp nhằm giúp cho doanh nghiệp, nhà bán lẻ có cung câ'p dịch vụ bán hàng trực tuyến có điều chỉnh phù hợp nhằm đáp ứng mong đợi gen z sau mua hàng trực tuyến SỐ6-Tháng 4/2022 319 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Tổng quan nghiên cứu nước Nhìn chung, ngồi nước có nghiên cứu tác động Covid-19 đến hành vi mua sắm gen z ảnh hưởng số yếu tố nhân học đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Cụ thể, kể đến: Người tiêu dùng thuộc hệ khủng hoảng Covid-19 có xu hướng mua hàng hóa dịch vụ trực tuyến (Jilkova, p.; Králová, p., 2021) Sethuraman (2020) dịch Covid19 khiến nhu cầu giao thực phẩm, đồ tạp hóa chăm sóc sức khỏe nhà tăng lên Gen z Croatia, người tự cách ly nhà đại dịch Covid-19 nói họ mua hàng trực tuyến nhiều so với trước đại dịch xảy (Leko Simic&Pap, 2021) Về tác động số yếu tố nhân học, theo Gurmu & Etana (2014), tuổi tác khía cạnh nhân học quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, định mua hàng thay đổi theo độ tuổi Những người độ tuổi trẻ có xu hướng chi tiêu nhiều cho lối sống, vui chơi, thời trang, người cao tuổi chi cho hầu hết chi phí liên quan đến sức khỏe Thu nhập bình qn đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến (Ryscavage, 2015) Những người có thu nhập thấp tiếp cận mua sắm trực tuyến cách thận trọng khả chịu tổn thất tài thấp so với người có thu nhập cao (Gunes, 2018) Bên cạnh đó, nước, có báo nghiên cứu nhóm tác giả Nguyễn Minh Hiếu, Jimmy Armoogum Nguyễn Thị Bình (2021) nữ giới thường có xu hướng mua sắm trực tuyến thường xuyên Nguyên nhân phụ nữ Việt Nam thường chịu trách nhiệm cơng việc gia đình chăm sóc thành viên khác gia đình Vì vậy, gặp khó khăn với việc đến mua sắm trực tiếp cửa hàng, họ người tiên phong thực mua sắm trực tuyến giải pháp thay Tuy nhiên, thực tế Việt Nam nay, nghiên cứu sâu vào phân tích mối liên hệ yếu tố nhân học tần suất mua sắm trực tuyến gen z Chính vậy, mục đích nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến mối quan hệ yếu tố nhân học với tần suất mua sắm trực tuyến đối tượng gen z 320 SỐ6-Tháng 4/2022 Hà Nội bối cảnh đại dịch Covid-19, nhằm giúp doanh nghiệp có phương hướng thu hút khách hàng kênh mua sắm trực tuyến Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thu thập liệu - Đối với liệu thứ cấp: Nhóm tác giả thu thập liệu từ nghiên cứu khoa học khác, viết đăng báo tạp chí khoa học chuyên ngành đề tài - Đối với liệu sơ cấp: Đê’ giảm thiểu chi phí thời gian khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng hướng đến người thuộc nhóm gen z (10 - 25 tuổi), sinh sống địa bàn Hà Nội mua sắm trực tuyến Quá trình khảo sát tiến hành từ ngày 02/03/2022 đến ngày 11/03/2022 Sau tiến hành sàng lọc loại bỏ 13 câu trả lời không hợp lệ, cuối số phiếu khảo sát đưa vào phân tích 224 Số liệu phân bổ tương đối đồng theo giới tính khu vực địa lý 12 quận thành phố Hà Nội Đối tượng khảo sát gen z, nên số câu trả lời chưa có đại học/cao đẳng chiếm tỷ lệ lớn (58.5%) có 16.5% có đại học Số người hỏi có mức thu nhập cá nhân tháng triệu đồng chiếm 42%, nhiên có 24% kiếm 10 triệu đồng tháng, thời gian sử dụng internet ngày, đa số người hỏi dành tiếng/ngày cho internet, 31.3% dành 2-5 tiếng số người dành tiếng/ngày sử dụng internet chiếm 20.1% (Bảng 1) 3.2 Phân tích liệu Nhóm tác giả tiến hành phân tích liệu phần mềm SPSS 20.0 Kiểm định Chi bình phương (Chi-square tests) kiểm định Cramer's V thực nhằm kiểm chứng mối quan hệ biến nhân học gồm giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập cá nhân tháng, thời gian sử dụng internet ngày với tần suất mua sắm trực tuyến đối tượng nghiên cứu Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Hành vi mua sắm trực tuyến thếhệ gen z Kết khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến 224 người tiêu dùng gen z địa bàn Hà Nội thể Bảng Kết thu cho thấy, tần suất mua sắm KINH DOANH Bảng Thông kê mô tả mẫu nghiên cứu (n=224) lớn phổ biến Việt Nam Facebook, Google Youtube Tẩn suất Ty lệ (%) Đặ cđiểm (các trang mạng xã hội phổ 103 46 Nam biến với gen Z) Sự tham gia Giới tính 54 nhiều người bán 121 Nữ nguồn hàng khác nhau, chất lượng 7.6 BaĐ ình 17 sản phẩm Shopee đa Bắc’Từ Liêm 18 8.0 dạng, tạo nên nhiều lựa Cầu Giấy 8.9 20 chọn cho đối tượng khách hàng khác nhau, giá thành, ĐốmJ Đa 22 9.8 Shopee làm tốt 19 8.5 HàE ơng thường xun có chương trình 9.4 21 Hai 3à Trưng khuyến với mã giảm giá Nơi sinh sống Shopee giá trị, giúp khách hàng 6.7 15 Hoà Kiếm tiết kiệm nhiều chi phí 22 9.8 Hồ tg Mai Các trang thương mại điện tử 13 5.8 phổ biến lại Tiki, Lazada Lone Biên mạng xã hội phổ 22 9.8 Nam Từ Liêm biến Facebook, Instagram 6.7 15 Tây 1Íổ hay websites cửa hàng lựa 20 8.9 Tharih Xuân chọn với tỷ lệ 20% Tuy nhiên, Sendo lại tảng Chư a có đại học/cao đẩng 131 58.5 chiếm chưa tới 1% số người 56 25.0 Trình độ học vấn Cób ằng đại học/cao đẩng quan tâm 37 16.5 hình thức tốn, phần Cób ằng đại học lớn gen z sử dụng đa phương thức 94 42.0 Dướ triệu đồng/tháng Mức thu nhập cá toán tỷ lệ sử dụng nhân 76 33.9 Từ -10 triệu đổng/tháng hình thức tương đối đồng tháng 54 24.1 Trên 10 triệu đồng/tháng nhau, song tốn ví điện tử toán tiền 45 20.1 Dướ tiếng/ngày Thời gian sử mặt hình thức phổ biến dụng internet 70 31.3 Từ - tiêhg/ngày chiếm tỷ lệ mối ngày 48.7 Trên tiếng/ngày 109 68.8% 64.7% Nhìn chung, với tổng số câu trả lời toán Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả ví điện tử thẻ ngân hàng gần gấp lần số câu trả lời toán trực tuyến gen z địa bàn Hà Nội bơ'i tiền mặt, thấy gen z ưu tiên cảnh đại dịch Covid-19 chủ yếu nằm mức thỉnh sử dụng phương thức tốn khơng dùng tiền thoảng, với 3-5 lần mua tháng gần nhất, mặt Điều giải thích chiếm 46.4% số người mua (tần suất - hệ sinh lớn lên thời đại khoa học kỹ lần/tháng) với số người thường xuyên mua (tần suất thuật phát triển, họ sớm làm quen sử dụng 6-10 lần/tháng) nằm mức 20% Sô' cơng nghệ tốn mới, đồng thời chịu người mua thường xuyên với 10 lần mua tác động từ sách Chính phủ việc tháng chiếm phần thiểu số, với 7.1% khuyến khích thúc đẩy tốn khơng dùng Gen z địa bàn Hà Nội chủ yếu mua sắm tiền mặt Ngoài bối cảnh đại dịch Covidtrực tuyến thông qua cá: trang thương mại điện tử, 19, tốn khơng dùng tiền mặt đặc biệt tảng Shopee (91.5%) Shopee phương pháp an toàn, hạn chế nguy lây nhiễm dịch bệnh thành công việc thu hút khách hàng cách tập trung truyền thơng tảng Các sản phẩm mà gen z ưu tiên lựa chọn SỐ6-Tháng 4/2022 321 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Bảng Hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng gen z Hành vi mua sắm trực tuyến Sơ'lựa % tính theo chọn lựa chọn Tẩn suất mua sắm trục tuyến tháng gần đày Hiếm (1 - lần) 54 24.1% Thi thoảng (3-5 lần) 104 46.4% Thường xuyên (6-10 lấn) 50 22.3% 16 7.1% Tiki 53 23.7% Lazada 47 21.0% Shopee 205 91.5% Sendo 0.9% Facebook 63 28.1% Instagram 61 27.2% Websites cửa hàng 45 20.1% 154 68.8% 130 58.0% 145 64.7% Rất thường xuyên (>10 lần) Trang web hay mua Phương thức tốn Ví điện tử(Momo, VinlD, ZaloPay, Viettel Pay, Mobivi, Payoo, ) Thẻ ngân hàng (ATM, Visa, Mastercard) Tiền mặt Các loại sản phẩm, dich vụ thường mua trực tuyến thờikỳCOVID-19 Mỹ phẩm, đổ thời trang 156 69.6% Thực phẩm 103 46.0% Đổ gia dụng 106 47.3% Dịch vụ giải trí 64 28.6% Dịch vụ tài 12 5.4% Thiết bị điện tử 75 33.5% Thiết b| y tê' 31 13.8% Khác 27 12.1% Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả 322 SỐ - Tháng 4/2022 mua hàng trực tuyến bối cảnh đại dịch Covid19, bao gồm: mỹ phẩm, đồ thời trang (69.6%), đồ gia dụng (47.3%), thực phẩm (46%) Đây mặt hàng giúp đáp ứng nhu cầu thời kỳ dịch bệnh Gen z người trẻ, động nên quan tâm tới việc chăm sóc, làm đẹp cho thân thỏa mãn niềm dam mê ăn uống Bên cạnh đó, thiết bị điện tử dịch vụ giải trí mua trực tuyến tương đôi nhiều với tỷ lệ 33.5% 28.6% 4.2 Kiểm định Chi-Square Cramer’s V Trong mốì quan hệ kiểm định, tỷ lệ số quan sát có tần số nhỏ bé 20% nên Chi-Square đảm bảo tính xác Với số Sig (2-sided) Chi-Square nhỏ 0.05, cho thấy biến đưa vào kiểm định có mối tương quan với mức ý nghĩa 95% Cụ thể, biến: giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập cá nhân tháng thời gian sử dụng internet ngày có tác động tới tần suất mua sắm trực tuyến người tiêu dùng gen z Hà Nội bối cảnh đại dịch Covid-19 mối quan hệ giới tính, mức thu nhập cá nhân tháng với tần suất mua sắm trực tuyến, số Sig Cramers V cho biết hai biến với tần suất mua sắm trực tuyến có quan hệ với mức trung bình (25% 22.4%) Trong đó, mối tương quan trình độ học vấn tần suất mua sắm trực tuyến cao hơn, mức 28.7% mối tương quan thời gian sử dụng internet ngày với tần suất mua sắm trực tuyến cao nhất, mức 31.1% Đồ thị Hình biểu diễn trực quan phân bố liệu theo nhóm kết hợp cặp biến giới tính tần suất mua hàng trực tuyến Từ Hình thấy, nhìn chung, nữ giới có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều nam giới số nữ mức độ mua, thường xuyên mua thường xuyên mua cao sô nam Tuy nhiên, số lượng khách hàng nam mua với tần suất 1-2 lần/tháng nhiều số lượng khách hàng nữ tương ứng Điều giải thích việc thực tế nữ giới khơng mua cho riêng thân mình, mà cịn mua cho gia đình, người thân, bạn bè, nên họ thường mua nhiều so với nam giới Kết phù hợp với kết luận nhóm tác giả Nguyễn Minh Hiếu, Jimmy Armoogum Nguyễn Thị Bình (2021) KINH DOANH Bảng Kết kiểm định Chi-Square Cramer's V Tỷlệsốquansát Sig (2-sided) Sig cótẩnsốnhỏhơnõ Chi-Square Cramers V Tấn suất mua sắm trực: tuyến giới tính 0.0% 0.003 0.250 Tần suất mua sắm trực tuyến trình độ học vấn 16.7% 0.000 0.287 Tần suất mua sắm trực tuyến mức thu nhập cá nhân hàng tháng 8.3% 0.000 0.224 Tắn suất mua sắm trực tuyến thời gian sử dụng internet mối ngày 8.3% 0.000 0.311 Kiểm đ|nh mõi quan hệ Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả Đồ thị Hình biểu diễn trực quan phân bố liệu theo nhóm cết hợp cặp biến thời gian sử dụng internet ngày tần suất mua hàng trực tuyến Từ Hình thấy, nhìn chung, ngườii dành nhiều thời gian sử dụng inteirnet có xu hướng mua sắm trưc tuyến nhiều Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet Việt Nam có tham gia mua sắm trực tuyến đạt 88% Hiện nay, hầu khắp cơng cụ tìm kiếm, trang mạng có quảng cáo p op-up đa dạng loại sản phẩm, dịch vụ với màu sắc, bố cục thơng tin vơ hấp dẫn, kícỆi thích người tiêu dùng Kết luận kiến nghị Nghiên cứu khám phá số xu hướng bật hành vi mua sắm trực tuyến Cuu V11Ư uy hệ z địa bàn Hà Nội thời kỳ Covid-19 Thứ nhất, kênh mua trực tuyến ưa chng hàng đầu nhóm đốì tượng Shopee Chính vậy, doanh nghiệp suy nghĩ đến việc mở gian hàng tảng với sách giảm giá, hỗ trợ sau trình mua hàng để tiếp cận nhiều tđi đơi tượng gen z Thứ hai, khách hàng :en z tập Hĩnh 1: Tương quan giới tính tần suất mua sắm trực tuyến Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả Hình 2: Tương quan thời gian sử dụng internet ngày va tần sua't mua sam trực tuyên B Hiếm (1-2 iền)! Thi thoảng (3-5 lầnịsThường xuyên (6-10 lần) Rất thường xuyên (>10 lằn) Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả SỐ - Tháng 4/2022 323 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG khách hàng sử dụng nhiều phương thức toán Để thu hút nhiều người tiêu dùng gen z hơn, doanh nghiệp nên đa dạng hóa hình thức tốn đảm bảo q trình tốn diễn nhanh, thuận tiện Thứ ba, nhóm hàng mua phổ biến mỹ phẩm đồ thời trang, đồ gia dụng, thực phẩm Chính vậy, doanh nghiệp thuộc ngành hàng tiêu dùng nên tận dụng lợi quảng bá trực tuyến mạnh mẽ Trong doanh nghiệp bán thiết bị y tế, dịch vụ tài chính, cần đẩy mạnh việc thu hút khách hàng đưa giải pháp mẻ muốn phát triển kênh bán trực tuyến, đồng thời cần bán hàng đa kênh để trì lợi nhuận Qua nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu nhận thấy yếu tố nhân học: giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập cá nhân hàng tháng thời gian sử dụng internet ngày có ảnh hưởng đến tần suất mua sắm trực tuyến hệ gen z địa bàn Hà Nội Từ đó, nhóm nghiên cứu có đề xuất doanh nghiệp tập trung vào yếu tố nhân học để xác định xác phân khúc thị trường, tập khách hàng tiềm năng, từ xây dựng chiến lược marketing phù hợp tiết kiệm chi phí Yếu tố trọng tâm công ty tảng mua sắm trực tuyến đảm bảo hài lòng khách hàng thông qua sản phẩm dịch vụ chất lượng, giá hợp lý dịch vụ nâng cao trước sau bán hàng ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Acock, A c., & Stavig, G R (1979) A Measure of Association for Nonparametric Statistics Social Forces, 57(4), 1381 -1386 doi: 10.1093/sf/57.4.1381 Deloitte (2019) Retail in Vietnam: Navigating the Digital Retail Landscape Hanoi, Vietnam: Deloitte Vietnam Company Limited Gunes, c (2018) Factors Behind Consumer Behavior of Online Customers Price2Spy [online], available at [Accessed 26 Feb 2019] Gurmu, E & Etana, D (2014) Age at first marriage and first birth interval in Ethiopia: analysis of the roles of social and demographic factors African Population Studies, 28(3), pp 1332-1344, doi: 10.11564/28-3-625 Jilkova, p.; Králová, p (2021) Digital consumer behaviour and eCommerce trends during the COVID-19 crisis Int Adv Econ Res 2021, 27, 83-85 Leko Sintic, M., & Pap, A (2021) Generation z buying behavior change in the COVID-19 pandemic context Ekonomski Vjesnik, 34(2), 361-370 https://doi.Org/10.51680/ev.34.2.9 Nguyen, M.H., Armoogum, J and Nguyen Thi, B (2021) Factors affecting the growth of e-shopping over the COVID-19 era in Hanoi, Vietnam Sustainability, 13(16), p.9205 Nielsen.com (2022) Explore Generation z in Vietnam - The Consumer of Tomorrow, [online] Available at: [Accessed 11 October 2018], Rajyalakshmi, N (2015) Factors influencing online shopping behavior of urban consumers in India International Journal of Online Marketing, 5,(1), 38-50 10 Sheth, J (2020) Impact of COVID-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die? Journal of Business Research, 117,280-283 11 Velavan, T p., & Meyer, c G (2020) The COVID-19 epidemic Tropical medicine & international health: IM & IH, 25(3), 278-280 324 SỐ - Tháng 4/2022 KINH DOANH Ngày nhận bài: 15/3/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 29/3/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 15/4/2022 Thơng tin tác giả: NGUYỄN THỊ BÌNH1 TRẦN THỊ LAN ANH1 TRẦN PHAN NHẬT HANG1 LÊ THANH THẢO1 TRẦN THỊ THU HIEN1 NGUYỄN MINH HIÊU2 ’Trường Đại học Ngoại thương 2T rường Đại học Giao thông Vận tải THE ONLINE SHOPPING BEHAVIOR OF GEN z CONSUMER DURING THE COVID-19 PANDEMIC: A CASE STUDY IN HANOI • NGUYEN THI BINH' • TRAN THI LAN ANH' • TRAN PHAN NHAT HANG' • LE THANH THAO' • TRAN THITHUHIEN' • NGUYEN MINH HIEU2 'Foreign Trade University i University of Transport and Communications ABSTRACT: This study aims to better understand the online purchasing behavior of Gen z consumers in Hanoi and the relationship between demographic characteristics and the online shopping frequency of Gen z consumers in Hanoi during the COVID-19 pandemic The qualitative method, testing Chi-square and Cramer's V were used to analyze 224 survey samples in this study The study found out that the demographic characteristics (gender, education level, monthly personal income level, and daily Internet usage) all influence the shopping behavior of Gen z consumers in Hanoi Based on the study’s results, some orientations are proposed to help rusinesses in Vietnam better attract Gen z consumers Keywords: online shopping behavior, Gen z, demographics factors, COVID-19, Hanoi SỐ - Tháng 4/2022 325 ... suất mua sắm trực tuyến đối tượng nghiên cứu Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Hành vi mua sắm trực tuyến thếhệ gen z Kết khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến 224 người tiêu dùng gen z địa bàn Hà Nội... CƠNG THƯƠNG Tổng quan nghiên cứu ngồi nước Nhìn chung, ngồi nước có nghiên cứu tác động Covid- 19 đến hành vi mua sắm gen z ảnh hưởng số yếu tố nhân học đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng... nghiên cứu sâu vào phân tích mối liên hệ yếu tố nhân học tần suất mua sắm trực tuyến gen z Chính vậy, mục đích nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến mối quan hệ yếu tố nhân học với tần suất mua