Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tai nghe không dây apple airpods tại thành phố hồ chí minh 2

6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2 1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2 1 1 Khách hàng là gì? Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng nhất và thường được gọi là Thượng Đế – người cho ta tất cả (AZ CRM, 2020) Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sác.

6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2.1.1 Khách hàng gì? Khách hàng (customer) tập hợp cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm mong muốn thỏa mãn nhu cầu Trong kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí quan trọng thường gọi Thượng Đế – người cho ta tất (AZ CRM, 2020) Khách hàng “tài sản làm tăng thêm giá trị” “Đó tài sản quan trọng giá trị họ khơng có ghi sổ sách doanh nghiệp Vì doanh nghiệp phải xem khách hàng nguồn vốn cần quản lý phát huy nguồn vốn khác” (Tom Peters ,1987) “Khách hàng doanh nghiệp tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó” Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng sống doanh nghiệp (Peter, 1954) Định nghĩa khách hàng Wal-Mart: + Khách hàng người không phụ thuộc vào mà ngược lại Vậy nên khách hàng khơng tìm chúng ta, phải tìm họ Bán thứ khách hàng cần thứ ta có + Khách hàng ban ơn cho ta họ đến mua sắm cịn ta chẳng ban ơn cho họ cung cấp sản phẩm dịch vụ Vậy phục vụ khách hàng “nghĩa vụ” – “bổn phận” – “trách nhiệm” + Khách hàng phần vô quan trọng công việc nên lịch hiểu họ Khơng có khách hàng khơng có lợi nhuận đồng nghĩa với phá sản 7 + Khách hàng mang đến nhu cầu việc người bán hàng thỏa mãn nhu cầu hợp pháp họ Và khơng có khách hàng cần lỗi + Hướng tới cảm xúc khách hàng Truyền đạt thông điệp chạm tới cảm xúc khách hàng có nghĩa bạn marketing thành cơng (AZ CRM, 2020) Như vậy, khách hàng người phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ hay không, khách hàng gồm khách hàng bên khách hàng nội Việc cần làm phải quản lý chăm sóc mối quan hệ với khách hàng thật tốt (AZ CRM, 2020) 2.1.2 Hành vi khách hàng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2020) Theo Philip Kotler (2007), định nghĩa rằng: “Hành vi tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau hành động” Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng - Hành vi khách hàng động tương tác chịu tác động yếu tố từ môi trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường - Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2020) 2.1.3 Quyết định mua sắm khách hàng Kotler and Keller (2013), q trình thơng qua định mua sắm diễn qua giai đoạn sau: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.1 Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua Nguồn: Kotler & Keller (2013) Nhận biết nhu cầu Đầu tiên khách hàng phải cần họ mua hàng, họ cần có nhu cầu chưa thỏa mãn, họ bắt đầu tiến trình định mua hàng nhận nhu cầu Những yếu tố bên yếu tố bên ngồi kích thích nhu cầu người tiêu dùng phát sinh Nhà marketing cần dự đoán người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu nào? Tại họ lại xuất phát nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu sao? Sản phẩm nào? Với đặc tính gì? vấn đề đặt Tìm kiếm thơng tin Khi có nhu cầu, người mua hàng bắt đầu tìm kiếm thứ để thỏa mãn nhu cầu Thơng tin tìm kiếm nơi Thơng tin bên đến từ tiềm thức, trí nhớ, ấn tượng lúc trước, Thơng tin bên ngồi đến từ nguồn thông tin đáng tin cậy bạn bè, người thân, hội nhóm mạng xã hội, … Tùy thuộc vào loại sản phẩm đặc tính khách hàng mà nguồn thơng tin có tác động mạnh mẽ hay khơng, doanh nghiệp cần có phương tiện thơng tin khác nhau, nội dung phù hợp cung cấp cho nhóm khách hàng Nếu khơng cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng doanh nghiệp vơ tình đẩy khách hàng sang đối thủ cạnh tranh Đánh giá lựa chọn Theo Solomon cộng (2006): “Các lựa chọn thay thường giai đoạn mà người tiêu dùng nỗ lực nhiều Có nhiều lựa chọn thay có sẵn, điều quan trọng phải biết người tiêu dùng sử dụng tiêu chí để lựa chọn sản phẩm.” Khách hàng thường tìm hiểu nhiều lựa chọn sau đánh giá dựa tiêu chí thân họ, sau đưa lựa chọn cuối Doanh nghiệp cần nắm rõ người tiêu dùng đánh giá phương án nào? Người tiêu dùng sử dụng tiêu chuẩn để lựa chọn sản phẩm? Chất lượng hay giá thành quan trọng hơn? Quyết định mua Sau có lựa chọn cuối khách hàng định mua Tuy nhiên định bị cản trở yếu tố tâm lý, ảnh hưởng người xung quanh (bạn bè, người thân, hội nhóm, …), điều kiện mua (tài chính, phương tiện, phương thức tốn, …) chiến lược bán hàng quan trọng trình Doanh nghiệp cần thúc đẩy trình mua, loại bỏ trở ngại từ phía doanh nghiệp Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay hoạt động xúc tiến bán hàng cần thiết Hành vi sau mua Sau mua sắm, giá trị mà khách hàng nhận định hài lòng họ dẫn đến hàng vi tích cực (mua lại, giới thiệu cho người quen, …) hành vi tiêu cực (từ bỏ sản phẩm, đánh giá sản phẩm tệ hỏi, …) Doanh nghiệp cần có hoạt động quảng bá đắn để tránh kỳ vọng khách hàng cao dẫn đến thất vọng Ngoài doanh nghiệp cần điều chỉnh giá bán hoạt động chăm sóc khách hàng để cân giá trị khách hàng bỏ giá trị nhận lại 10 2.1.4 Tai nghe Apple Airpods Tai nghe AirPods loại tai nghe sử dụng kết nối không dây thông qua vi xử lý W1 Đây tai nghe dùng để thay cho dòng tai nghe truyền thống Apple EarPods Tai nghe giúp người dùng thuận tiện dễ thao tác sử dụng Ngồi AirPods cịn mang lại chất lượng âm tốt hơn, nhiều tính hữu dụng khác so với hệ trước (Dương Lê, 2016) Hình 2.2 Tai nghe Apple Airpods Pro (trái) Airpods (phải) Nguồn: Dương Lê (2021) Tai nghe AirPods tương thích với tất thiết bị có bluetooth 4.0, Apple mắt nhiều phiên khác cho Airpods với nhiều cải tiến mẻ (Nguyễn Hoài Quốc Trung, 2021) 2.2 Các mơ hình lý thuyết có liên quan 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA Mơ hình thuyết hành động hợp lý cho ý định hành vi dẫn đến hành vi ý định định thái độ cá nhân đối hành vi, ảnh hưởng chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hành vi (Fishbein Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng ý định hành vi 11 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen xây dựng năm 1975 Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi người tiêu dùng xác định khuynh hướng hành vi họ, khuynh hướng hành vi phần thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung ưa thích hay khơng ưa thích họ dẫn đến hành vi) phần chuẩn chủ quan (Sự tác động người khác dẫn tới thái độ họ) Lý thuyết hành động hợp lý mơ hình thành lập để dự báo ý định (Fishbein & Ajzen, 1975), có hai yếu tố mơ hình Thái độ Chuẩn chủ quan biểu hình sau đây: Niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ nên hay không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Xu hướng hành vi Hành vi thực Chuẩn chủ quan Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Tuyết Nhi (2020) Các thành phần mô hình TRA bao gồm: - Hành vi hành động quan sát đối tượng (Fishbein Ajzen,1975, tr.13) định ý định hành vi - Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả chủ quan đối tượng thực hành vi xem trường hợp đặc biệt niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được định thái độ cá nhân hành vi chuẩn chủ quan 12 - Thái độ thái độ hành động hành vi, thể nhận thức tích cực hay tiêu cực cá nhân việc thực hành vi, đo lường tổng hợp sức mạnh niềm tin đánh giá niềm tin Nếu kết mang lại lợi ích cá nhân, họ có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975, tr.13) - Chuẩn chủ quan (Subjective norms) định nghĩa nhận thức cá nhân, với người tham khảo quan trọng cá nhân cho hành vi nên hay khơng nên thực Chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan với người tiêu dùng, xác định niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hành vi động lực cá nhân thực phù hợp với mong đợi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16) 2.2.2 Thuyết hành vi dự định - TPB Thuyết hành vi dự định (TPB) phát triển từ ý (Ajzen Fishbein, 1975), lý thuyết tạo hạn chế lý thuyết trước việc cho hành vi người hoàn toàn kiểm sốt lý trí Tương tự lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm lý thuyết hành vi có kế hoạch ý định cá nhân việc thực hành vi định (Tuyết Nhi, 2020) Các yếu tố (1) Yếu tố cá nhân thái độ cá nhân hành vi việc tích cực hay tiêu cực việc thực hành vi; (2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội người đó, đối phó với nhận thức áp lực hay bắt buộc có tính quy tắc nên gọi chuẩn chủ quan; (3) Cuối yếu tố định tự nhận thức khả thực hành vi, gọi kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 1975) Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng thái độ hành vi, chuẩn chủ quan kiểm sốt nhận thức hành vi dẫn đến hình thành ý định hành vi (Tuyết Nhi, 2020) 13 Hình 2.4 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Tuyết Nhi (2020) 2.3 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan 2.3.1 Các nghiên cứu nước 2.3.1.1 Nghiên cứu Phạm Hùng Cường (2021), đề tài:’’Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh’’ Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với số lượng 252 mẫu khảo sát Quá trình thu thập liệu nhận tổng cộng 265 lượt thực khảo sát Trong đó, phần câu hỏi sàng lọc, có 13 bảng trả lời khơng đáp ứng điều kiện đặt sinh sống/làm việc TP.HCM mua sản phẩm chăm sóc da mặt Kết rút yếu tố, có yếu tố độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi, hình ảnh thương hiệu, kiến thức người tiêu dùng, xuất xứ, mức độ tham gia ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt yếu tố phụ thuộc Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt người tiêu dùng 14 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 2.3.1.2 Nghiên cứu Nguyễn Văn Quẫn & Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), đề tài:’’Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone người tiêu dùng quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ’’ Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu cho đề tài gồm: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Khảo sát thực từ tháng đến tháng 12 năm 2019 quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Tác giả kế thừa có chọn lọc mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone từ đề xuất mơ hình nghiên cứu với nhân tố, cụ thể sau: (1) Sự thuận tiện, (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Tính sản phẩm, (4) Thương hiệu, (5) Sự phụ thuộc, (6) Giá cả, (7) Dịch vụ hậu (8) Giá trị cảm nhận xem xét phù hợp với đề tài nghiên cứu Nghiên cứu khám phá nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone bao gồm: Giá cả, Tính sử dụng, Sự thuận tiện Thương hiệu 2.3.1.3 Nghiên cứu Trần Thị Thu Hường (2019), đề tài: ‘’Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu’’ 15 Trong nghiên cứu tác giả thực theo phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Tác giả tiến hành khảo sát 424 khách hàng mua sản phẩm Surimi tỉnh BRVT phương pháp chọn mẫu thuận tiện Với tập liệu thu về, sau hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu làm liệu, tiến hành xử lý số liệu phần mềm SPSS Hình 2.6 Mơ hình đề xuất nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Nghiên cứu có 06 thành phần tác động đến Quyết định mua sản phẩm Surimi từ mạnh đến thấp theo thứ tự sau: Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh (β2 = 0,397), biến Giá sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến biến Hoạt động chiêu thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), biến Sự sẵn có sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), tác động thấp biến Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186) 2.3.1.4 Nghiên cứu Lê Nhân Mỹ & Lê Thị Mỹ Ngân (2019), đề tài: ‘’Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone người tiêu dùng Đà Nẵng’’ 16 Tác giả thực nghiên cứu theo phương pháp định tính định lượng Một khảo sát theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, thu thập liệu từ 170 khách hàng mua sắm trực tiếp cửa hàng bán lẻ công nghệ, sinh viên trường Đại học, người dân sinh sống khu dân cư, khu công nghiê ̣p phạm vi Thành phố Đà Nẵng Phương pháp định tính thực cách vấn tiến hành khảo sát sơ 20 mẫu bao gồm chuyên gia lĩnh vực bán hàng, chuyên gia chuyên ngành, giảng viên đại học để kiểm soát vấn đề ngôn ngữ dịch thuật, kiểm tra mức độ phù hợp bảng hỏi đánh giá trục trặc trình khảo sát Giá H1 (-) Chất lượng cảm nhận H2 (+) Lòng trung thành thương hiệu H3 (+) Hành vi mua H4 (+) Hình thức tiếp thị H5 (+) Truyền miệng Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone người tiêu dùng Đà Nẵng Kết cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm smartphone người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiê ̣u, giá cả, truyền miệng, hình thức tiếp thị thơng qua chương trình khuyến theo mức tác động mạnh 17 2.3.2 Các nghiên cứu nước 2.3.2.1 Nghiên cứu M Naufal, Dicky Wisnu, R Iqbal Robbie (2021), đề tài: ‘’Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Xe máy Honda PCX’’ Trong nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả liệu sử dụng nghiên cứu thu thập người sử dụng xe máy Honda PCX từ đại lý xe máy Honda PCX MPM Gresik, số mẫu tổng hợp cách sử dụng phép tính thành 96 làm tròn thành 100 mẫu Chất lượng sản phẩm Giá Quyết định mua khách hàng Chương trình khuyến Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe máy PCX Kết nghiên cứu thu biến chất lượng sản phẩm, giá khuyến có tác động tích cực đáng kể đến việc định mua hàng xe máy Honda PCX đại lý Honda Gresik 2.3.2.2 Nghiên cứu Muhammad Arsalan Khan, Muhammad Abdullah Idrees and Ayesha Khan (2020), đề tài: ‘’Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Sổ tay điện tử’’ Nghiên cứu thực với 150 bảng khảo sát trực tuyến thông qua mạng xã hội Facebook Linkedin 18 Lòng trung thành Nhà phân phối Truyền miệng Giá Đặc điểm kĩ thuật Quyết định mua Thời trang/Xu hướng Cơng nghệ Quảng cáo Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Muhammad & cộng Kết cho thấy lòng trung thành thương hiệu, đặc điểm kỹ thuật công nghệ yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính xách tay điện tử người tiêu dùng 2.3.2.3 Nghiên cứu Noor Endah Hafilah, Vira Princess Chaer & Osly Usman (2019), đề tài: ‘’Ảnh hưởng yếu tố thương hiệu, chất lượng sản phẩm giá đến định mua khách hàng điện thoại thơng minh Samsung’’ Đại sứ thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Quyết định mua Chất lượng sản phẩm Giá Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến định mua điện thoại thông minh Samsung 19 Nghiên cứu thực Indonesia với tổng số mẫu 300 người trả lời Dữ liệu sử dụng liệu sơ cấp cho biến độc lập (Đại sứ thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm Giá) biến Y (Quyết định mua) Thông qua nghiên cứu kết luận Đại sứ thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm Giá ảnh hưởng đáng kể đến định mua khách hàng Indonesia sản phẩm điện thoại thông minh Samsung 2.3.2.4 Nghiên cứu Amron Amron (2018), đề tài: ‘’Ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu, niềm tin, chất lượng sản phẩm giá đến định mua xe MPV người tiêu dùng’’ Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi để thu liệu sơ cấp Các bảng câu hỏi phân phát cho 115 người trả lời sở hữu xe MPV cư trú Bandung, Indonesia Tổng số 115 bảng câu hỏi phân phát Kết có 109 số bảng câu hỏi phân phối trả lại Trong số đó, 100 bảng câu hỏi tuyên bố tốt khả thi để theo dõi Niềm tin thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Quyết định mua Chất lượng sản phẩm Giá Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Amron ình nghiên cứu đề xuất Amron 20 Kết nghiên cứu bốn yếu tố hình ảnh thương hiệu, tin tưởng thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá có ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu Căn vào mơ hình lý thuyết mục 2.2 nghiên cứu tác giả nước bảng tổng hợp 2.1 bên tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn, tác giả nhận thấy nghiên cứu khu vực khác hay sản phẩm, thương hiệu khác có kế thừa khác biệt định tên gọi biến phụ thuộc vào đặc điểm thị trường khách hàng đối tượng, khu vực Ngồi ra, hệ thống mơ hình lý thuyết nghiên cứu trước định mua khách hàng với sản phẩm tác giả ngồi nước có nhiều quan điểm nhận thức khác để xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng sản phẩm Lược thảo kết nghiên cứu: Bảng 2.1 Tổng hợp kết nghiên cứu Các nghiên cứu Nguyễn S T T Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Văn Phạm Quẫn & Hùng Lê Cường Nguyễn (2021) Đoan Khôi (2020) Lê Trần Nhân Thị Mỹ & Thu Lê Thị Hường Mỹ (2019) Ngân (2019) M Naufal, Dicky Wisnu, R Iqbal Robbie (2021) M.Arsal an Khan, M Abdulla h Idrees & Ayesha Khan Noor Endah, Vira Princess Amron Amron Chaer & (2018) Osly Usman (2019 21 (2020 Thái độ x Chuẩn chủ quan x Nhận thức kiểm soát x hành vi thương x Kiến thức người tiêu x Hình ảnh x x x x x x hiệu dùng Xuất xứ x Mức độ tham gia x Sự thuận tiện x Tính sản x x phẩm 10 Giá sản phẩm 11 Chất lượng x sản x x x x x x x x x x phẩm 12 Nhóm tham khảo 13 Hoạt động chiêu x x x thị/Tiếp thị 14 Truyền miệng x 15 Khuyến 16 Lòng trung thành x x x x x thương hiệu 17 Công nghệ 18 Đại sứ thương hiệu x x Dựa vào kết nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng mà tác giả tham khảo qua, sau tổng hợp chọn 22 lọc yếu tố lựa chọn nhiều nghiên cứu hiệu chỉnh phù hợp với hoàn cảnh, đối tượng phạm vi đề tài:”Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng sản phẩm Apple Airpods Thành phố Hồ Chí Minh’’, tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất với yếu tố ảnh hưởng có kế thừa nguyên cứu trước Cụ thể, biến phụ thuộc nghiên cứu Quyết định mua khách hàng; biến độc lập bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá sản phẩm, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lịng trung thành thương hiệu, (5) Sự tiện lợi Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm Hình ảnh thương hiệu Quyết định mua Airpods Lòng trung thành thương hiệu Sự tiện lợi Hình 12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu H1: Chất lượng sản phẩm Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (ISO) có định nghĩa ISO 9000 sau: “chất lượng tập hợp tính chất đặc trưng sản phẩm có khả thoả mãn nhu cầu nêu tiềm ẩn” (Vitest, 2020) Chất lượng sản phẩm yếu tố đánh giá khả sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng tương lai Do đó, chất lượng sản 23 phẩm, dịch vụ định nghĩa thuộc tính sản phẩm phản ứng người mua với thuộc tính (American Marketing Association, 2005) Điều khách hàng tìm mua sản phẩm họ cần thỏa mãn cầu đó, mà chất lượng sản phẩm làm điều Khi chọn mua tai nghe khơng dây mà cụ thể Apple Airpods mà khách hàng nghĩ đến chất lượng tai nghe đó, họ làm với Nghiên cứu Thu Hường (2019), Nhân Mỹ & Mỹ Ngân (2019) ảnh hưởng chiều chất lượng sản phẩm đến định mua khách hàng Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng chiều (+) đến định mua sản phẩm Apple Airpods khách hàng thành phố Hồ Chí Minh H2: Giá sản phẩm Giá yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng họ tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ Giá số tiền tính cho sản phẩm dịch vụ tổng giá trị mà khách hàng đổi lấy lợi ích việc có sản phẩm sử dụng dịch vụ (Kotler Armstrong, 2010) Nagle Holden (2002) cho giá đơn đại diện cho giá trị tiền tệ mà người mua phải cung cấp cho người bán phần việc thỏa thuận mua, cho thấy nhận thức giá có liên quan chặt chẽ với niềm tin chất lượng, giá trị niềm tin khác khách hàng Nó phản ánh chấp nhận khách hàng chi phí mua mặt hàng Nếu khách hàng nhận thấy chi phí mà họ bỏ xứng đáng với giá trị, lợi ích mà họ nhận họ sẵn sàng chấp nhận mua mặt hàng Giá sản phẩm yếu tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ Xác định giá thu hút khách hàng đảm bảo khả tiêu thụ thu 24 lợi nhuận cao hay tránh ứ đọng, hạn chế thua lỗ (Thu Hường, 2019) Do đó, giả thuyết thứ hai là: Giả thuyết H2: Giá sản phẩm có ảnh hưởng chiều (+) đến định mua sản phẩm Apple Airpods khách hàng thành phố Hồ Chí Minh H3: Hình ảnh thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu định nghĩa tên, thuật ngữ, biểu tượng thiết kế kết hợp chúng nhằm xác định hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu nhân tố mối quan hệ công ty khách hàng, có thể ho ̣ sẽ mua hàng vì thương hiê ̣u (Kotler Armstrong, 2010) Tầm quan trọng thương hiệu định hình hành vi người tiêu dùng smartphone công nhận nghiên cứu trước đây, hầu hết tổ chức nhấn mạnh thương hiệu tài sản vô giá sản phẩm dịch vụ họ (Văn Quẫn & Đoan Khôi, 2020) Do giả thuyết thứ là: Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng chiều (+) đến định mua sản phẩm Apple Airpods khách hàng thành phố Hồ Chí Minh H4: Lịng trung thành thương hiệu Trong số tương tác với mức độ trung thành khách hàng năm 2017, Brand Keys công nhận Apple “Đại diện tốt cho trung thành thích thú khách hàng mặt hàng máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại thông minh” Trên thực tế, 87% khách hàng Apple trung thành với thương hiệu – có nghĩa họ tiếp tục mua hàng Apple tương lai Điều cho thấy tên Apple có ảnh hưởng nhiều đến sản phẩm hãng (Ly Trần, 2021) Nghiên cứu Nhân Mỹ & Mỹ Ngân (2019) cho thấy tác động 25 trung thành thương hiệu định mua khách hàng Vì giả thuyết đưa là: Giả thuyết H4: Lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng chiều (+) đến định mua sản phẩm Apple Airpods khách hàng thành phố Hồ Chí Minh H5: Sự tiện lợi: Trong nghiên cứu Nguyễn Văn Quẫn & Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) thuận tiện smartphone đề cập đến khả sử dụng smartphone lúc, nơi mà không cần phải chuyển smartphone máy cố định (Ding et al., 2011) Điều với Apple Airpods sở hữu kết nối khơng dây tính tính hợp đáp ứng nhiều thứ nhu cầu nghe người dùng mà không cần trợ giúp thiết bị khác, chính sự tiê ̣n lơị này thúc đẩ y khách hàng muố n đươc̣ sở hữu Apple Airpods nhiề u Trong nghiên cứu Thu Hường (2019) sẵn có sản phẩm có ảnh hưởng chiều đến định mua khách hàng Do đó, giả thuyết thứ đưa là: Giả thuyết H5: Sự tiện lợi có ảnh hưởng chiều (+) đến định mua sản phẩm Apple Airpods khách hàng thành phố Hồ Chí Minh 26 TĨM TẮT CHƯƠNG 2: Chương trình bày cụ thể lý thuyết khách hàng, hành vi khách hàng, định mua khách hàng sản phẩm nghiên cứu tai nghe không dây Apple Airpods Kế đến mơ hình lý thuyết liên quan Để chọn lựa xây dựng mơ hình nghiên cứu tác giả tìm hiểu mơ hình lý thuyết nghiên cứu tác giả ngồi nước có liên quan từ đưa yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Apple Airpods khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu Sự thuận tiện Dựa vào giả thuyết mà mơ hình đề xuất, tác giả tiếp tục thực chương xây dựng phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với lý thuyết  ... định mua khách hàng Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng chiều (+) đến định mua sản phẩm Apple Airpods khách hàng thành phố Hồ Chí Minh H2: Giá sản phẩm Giá yếu tố quan trọng có ảnh hưởng. .. quan từ đưa yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Apple Airpods khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương... 2. 5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 2. 3.1 .2 Nghiên cứu Nguyễn Văn Quẫn & Lê Nguyễn Đoan Khôi (20 20),