TÔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của cư dân tại quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn sẽ đề xuất một số giải pháp quản lý nhằm nâng cao quyết định mua hàng của người dân trong khu vực này.
(1) Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến QĐMHTT của người dân sinh sống tại quận Phú Nhuận, Tp HCM
(2) Đo lường mức độ tác động từng yếu tố đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận, Tp HCM
(3) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận, Tp HCM
(1) QĐMHTT của người dân sinh sống tại quận Phú Nhuận, Tp HCM bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào?
(2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận, Tp HCM?
(3) Hàm ý quản trị nào làm gia tăng hơn nữa đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận, Tp HCM?
1.4 Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng của nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các yếu tố ảnh hưởng đến QĐMHTT của người dân sinh sống tại quận Phú Nhuận – Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu của luận văn bao gồm:
Pham vi thời gian: Luận văn này dự định được tác giả thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6/2020 – 10/2021
Nghiên cứu này tập trung vào việc lược khảo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng của người dân tại quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này tập trung thu thập thông tin từ cư dân quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã và đang tham gia mua sắm trực tuyến.
1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài luận văn sử dụng trên cơ sở kết hợp giữa định tính và định lượng:
Dựa trên lý luận và tổng hợp nghiên cứu liên quan, bài viết đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho luận văn Tác giả sẽ xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính Những dữ liệu này sẽ hỗ trợ trong việc hoàn thiện mô hình và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân tại quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp chuyên gia được áp dụng để thu thập ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực tiêu dùng trực tuyến, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho nghiên cứu này.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tiếp 400 người dân tại quận Phú Nhuận, Thành Phố Hồ Chí Minh, nhằm thu thập ý kiến của khách hàng mua hàng trực tuyến Bảng khảo sát đã được thiết kế để đánh giá hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực này.
Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để mã hóa và phân tích thông tin thu thập được Nghiên cứu định lượng thực hiện kiểm định độ tin cậy của các thang đo, đồng thời tiến hành phân tích nhân tố khám phá và phân tích tương quan.
1.6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu trong luận văn này xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại quận Phú Nhuận, TP.HCM Hiểu rõ mức độ tác động của từng yếu tố sẽ giúp các nhà quản lý siêu thị xây dựng các chương trình và kế hoạch cụ thể, từ đó nâng cao quyết định mua hàng của người dân trong khu vực.
Gia tăng quyết định mua hàng thông minh không chỉ giúp người tiêu dùng bảo vệ và nâng cao sức khỏe mà còn góp phần cải thiện môi trường sống trở nên thân thiện hơn.
Kết quả nghiên cứu trong luận văn này sẽ là tài liệu tham khảo quý giá về quyết định marketing hỗ trợ thương mại điện tử, hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp và sinh viên, học viên trong các khóa học sau này nhằm phục vụ cho các mục đích nghiên cứu của họ.
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các khái niệm liên quan và tóm tắt những nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài Dựa trên những thông tin này, chúng tôi sẽ xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tập trung vào thiết kế và quy trình nghiên cứu, bao gồm phương pháp nghiên cứu và các bước thực hiện nghiên cứu định tính Đồng thời, nó cũng cung cấp cơ sở để đánh giá kết quả phân tích bằng SPSS 22.0 trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ phân tích kết quả nghiên cứu nhằm kết luận các giả thuyết đã đưa ra, đồng thời thảo luận về các kết quả để từ đó đề xuất những hàm ý quản trị phù hợp.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Chương này sẽ tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, nhấn mạnh ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ học tập trực tuyến.
Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng của nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các yếu tố ảnh hưởng đến QĐMHTT của người dân sinh sống tại quận Phú Nhuận – Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu của luận văn bao gồm:
Pham vi thời gian: Luận văn này dự định được tác giả thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6/2020 – 10/2021
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng của người dân tại quận Phú Nhuận, Tp HCM.
Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập thông tin từ cư dân quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã và đang tham gia mua sắm trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài luận văn sử dụng trên cơ sở kết hợp giữa định tính và định lượng:
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, bài viết đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho luận văn Tác giả xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để thu thập thông tin Những dữ liệu định tính này sẽ hỗ trợ trong việc hoàn thiện mô hình và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân tại quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp chuyên gia là việc tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực tiêu dùng trực tuyến nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho nghiên cứu này.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp 400 người dân tại quận Phú Nhuận, Thành Phố Hồ Chí Minh, nhằm thu thập thông tin từ khách hàng mua hàng trực tuyến.
Dữ liệu nghiên cứu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS, đảm bảo tính chính xác và tin cậy Nghiên cứu định lượng tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo, đồng thời thực hiện phân tích nhân tố khám phá và phân tích tương quan.
Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu trong luận văn này xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại quận Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh Qua đó, các nhà quản lý siêu thị có thể hiểu rõ tác động của từng yếu tố, từ đó xây dựng các chương trình và kế hoạch cụ thể nhằm nâng cao quyết định mua hàng của người dân trong khu vực.
Việc tăng cường quyết định mua hàng thông minh của người tiêu dùng không chỉ giúp bảo vệ và nâng cao sức khỏe mà còn góp phần cải thiện môi trường sống, tạo ra không gian thân thiện hơn cho cộng đồng.
Nghiên cứu trong luận văn này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá về quyết định marketing hỗn hợp cho các nhà quản lý doanh nghiệp thương mại điện tử cũng như sinh viên, học viên các khóa sau, hỗ trợ cho các mục đích nghiên cứu của họ.
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các khái niệm liên quan và tóm tắt những nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài Dựa trên những thông tin này, chúng tôi sẽ xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này mô tả thiết kế và quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như các bước thực hiện nghiên cứu định tính Đồng thời, nó cũng cung cấp cơ sở để đánh giá kết quả phân tích bằng SPSS 22.0 trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày phân tích kết quả nghiên cứu nhằm kết luận các giả thuyết đã đặt ra Đồng thời, nó cũng thảo luận về những kết quả này như một cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu và ý nghĩa của nó, đồng thời đưa ra một số hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ học tập trực tuyến.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.1 Các khái niệm nghiên cứu
Mua sắm điện tử, theo định nghĩa của Jervenpaa (2007), là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet, và nó liên quan đến nhiều đặc điểm nhân khẩu học và kinh tế của người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến, theo Kotler (2012), là phương thức giao dịch giữa người mua và người bán qua internet Trước đây, hình thức này ít phổ biến, nhưng với sự phát triển của công nghệ, mua sắm online đã trở thành một kênh bán hàng quan trọng cho các doanh nghiệp Giao dịch trực tuyến giúp người mua và người bán kết nối mà không cần gặp mặt trực tiếp, từ đó làm cho quá trình giao dịch trở nên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí.
Mua sắm trực tuyến, theo Bùi Thanh Tráng (2014), là quá trình giao dịch trực tiếp giữa người mua và người bán qua internet, không cần trung gian Hình thức này mang lại lợi ích cho cả hai bên, bao gồm việc tìm kiếm thông tin khách hàng và sản phẩm, cũng như cải thiện tương tác và phân phối hàng hóa Người tiêu dùng có thể thực hiện mua sắm ở bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào.
2.1.1.2 Qui trình ra quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ thường diễn ra theo một quy trình nhất định, và chất lượng của quyết định phụ thuộc vào việc tuân thủ quy trình này Theo Phillip Kotler (2002), quá trình này bao gồm 5 giai đoạn chính.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
Theo Jervenpaa (2007), mua sắm điện tử được hiểu là quá trình mua sắm hàng hóa và dịch vụ qua mạng Internet Hình thức mua sắm này liên quan đến nhiều đặc điểm nhân khẩu học và kinh tế của người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến, theo Kotler (2012), là hình thức giao dịch giữa người mua và người bán thông qua internet Trước đây, cách đây 15 năm, hình thức này chưa phổ biến, nhưng với sự phát triển của công nghệ, mua sắm trực tuyến đã trở thành kênh bán hàng quan trọng cho các doanh nghiệp Giao dịch trực tuyến cho phép người mua và người bán kết nối mà không cần gặp mặt trực tiếp, giúp quá trình giao dịch diễn ra nhanh chóng và tiết kiệm chi phí.
Mua sắm trực tuyến, theo Bùi Thanh Tráng (2014), là quá trình giao dịch trực tiếp giữa người mua và người bán qua internet, không cần trung gian Hình thức này mang lại lợi ích cho cả hai bên, bao gồm việc tìm kiếm thông tin khách hàng và sản phẩm, cũng như cải thiện quá trình tương tác và phân phối Người tiêu dùng có thể mua hàng hóa và dịch vụ mọi lúc, mọi nơi.
2.1.1.2 Qui trình ra quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ thường diễn ra theo một quy trình cụ thể, và chất lượng quyết định phụ thuộc vào việc tuân thủ quy trình này Theo Phillip Kotler (2002), quá trình này bao gồm 5 giai đoạn chính.
Hình 2.1 Mô hình quy trình ra quyết định mua của Phillip Kotler
Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong, 2012
Người tiêu dùng thường có những hình thức mua sắm khác nhau khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình Quyết định của họ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm chất lượng, giá cả, thương hiệu và trải nghiệm trước đó Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Lê Kim Dung (2020), quy trình mua sắm trực tuyến là sự kết hợp giữa người tiêu dùng và các nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối hàng hóa, như thể hiện trong Hình 2.3.
Hình 2.3 Qui trình bán hàng lẻ trực tuyến
Nguồn: Lê Thị Kim Dung (2020)
2.1.1.3 Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Theo Lê Kim Dung (2020), mua sắm trực tuyến và mua sắm theo phương thức truyền thống giống nhau là đều trải qua quá trình mua sắm 5 bước bao gồm:
(2) Thu thập thông tin về sản phẩm hay dịch vụ
(3) Chọn lực các phương án thay thế
Bên cạnh những điểm giống nhau, thì việc mua sắm trực tuyến và mua sắm theo phương thức truyền thống cũng có những điểm khác nhau như:
Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống
Người mua không cần phải đến các cửa hàng để mua sắm, mà chỉ cần sử dụng các thiết bị điện tử như điện thoại hoặc laptop Sản phẩm sẽ được giao tận nhà, mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng.
- Sản phẩm mất vài ngày mới đến tay người mua
- Đa dạng phương thức thanh toán: tiền mặt, thanh toán qua thẻ, thanh toán qua thẻ visa, mastercard, jcb,…
- Người mua chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay không
- Người mua phải di chuyển đến điểm bán hàng như chợ, siêu thị, cửa hàng…
- Người mua có sản phẩm ngay lập tức không cần chờ đợi
- Phương thức thanh toán chỉ có dùng tiền mặt đôi khi mua sắm nhiều mà không mang đủ tiền để thanh toán
Người mua có cơ hội xem hình ảnh sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng và có quyền yêu cầu đổi trả nếu sản phẩm gặp lỗi hoặc đã hết hạn sử dụng.
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và cộng sự (2005) hành vi mua của người tiêu dùng được xác định là
Hành vi tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Để hiểu rõ hơn về hành vi này, cần xem xét các khía cạnh như: sản phẩm họ lựa chọn, thời điểm mua, phương thức thanh toán, cũng như thương hiệu hay loại hàng hóa mà họ ưu tiên (Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016).
Theo Nguyễn Tường Huy (2018), hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra QĐ mua sản phẩm/dịch vụ
Hành vi người tiêu dùng, theo từ điển Bách khoa toàn thư (2020), là quá trình nghiên cứu và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của cá nhân hoặc tập thể, bao gồm việc gắn bó, sử dụng và phản hồi về trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu Các tiến trình này không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà còn tác động đến xã hội.
2.1.2.2 Quy trình ra quyết định mua:
Quá trình QĐ mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 bước được thể hiển cụ thể ở hình 2.4 bên dưới:
Nguồn: Kotler, P và cộng sự (2005) Năm bước trong quá trình ra quyết định mua hàng được giải thích như sau:
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu:
Nhu cầu của khách hàng phát sinh từ nhiều yếu tố khác nhau trong đời sống hàng ngày Khi những vấn đề này xuất hiện, người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình và có mong muốn thỏa mãn chúng.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Hành vi sau khi mua
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin, hình ảnh và các sản phẩm liên quan, bao gồm cả những lựa chọn tương tự hoặc thay thế để đáp ứng nhu cầu của mình.
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn
Sau khi thu thập thông tin về các sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ tiến hành so sánh chúng dựa trên nhiều tiêu chí như giá cả, công dụng và thời gian sử dụng, nhằm đưa ra quyết định mua sắm phù hợp nhất với nhu cầu của bản thân.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi quyết định sản phẩm cần mua, người mua sẽ thực hiện hành vi mua hàng
Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Phản ứng, thái độ và hành vi của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm phản ánh mức độ hài lòng của họ, có thể là phản hồi tích cực hoặc tiêu cực.
Nhà cung cấp có thể theo dõi quy trình mua hàng để cải thiện những điểm yếu trong từng giai đoạn tiếp xúc với khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng.
2.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Quyền riêng tư trong thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích khách hàng chia sẻ thông tin cá nhân cần thiết cho quá trình mua sắm trực tuyến Các trang web với công nghệ bảo mật tiên tiến và chính sách bảo vệ thông tin cá nhân nghiêm ngặt sẽ tạo cảm giác an tâm cho người tiêu dùng, từ đó nâng cao sự hài lòng khi thực hiện giao dịch Bảo mật thông tin được xem là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của các nhà bán lẻ trực tuyến.
Lu Wang, 2011) Theo kết quả nghiên cứu của Madasu Bhaskara Rao và cộng sự
Nghiên cứu của Rupa Khanna và Gunjan Awal (2018, 2019) cho thấy yếu tố bảo mật thông tin có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tại quận Phú Nhuận Dựa trên kết quả này, chúng ta đưa ra giả thuyết H1.
Giả thuyết H1: Bảo mật thông tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh
Theo nghiên cứu của Lê Kim Dung (2020), người tiêu dùng đánh giá cao việc sử dụng công nghệ trong mua sắm trực tuyến vì tính dễ sử dụng và nỗ lực tối thiểu cần thiết Họ tin rằng cảm nhận về tính dễ sử dụng của công nghệ không chỉ khuyến khích họ trải nghiệm dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu mà còn giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với dịch vụ này (Davis, 1989; Lê Kim Dung, 2020) Các nghiên cứu trước đó của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) và Madasu Bhaskara Rao cùng cộng sự (2018) cũng hỗ trợ nhận định này.
Lê Kim Dung (2020) đã chỉ ra rằng yếu tố dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tại quận Phú Nhuận Điều này dẫn đến giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến, bao gồm dịch vụ hỗ trợ toàn diện từ nhà cung cấp, chính sách hoàn trả, khuyến mãi và bảo hành sau mua hàng (DeLone & McLean, 2003) Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng, góp phần tạo ra sự tích cực trong hành vi mua sắm (Kim và cộng sự, 2005) Khi người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng dịch vụ cao, họ càng nhận thức rõ giá trị của việc mua sắm trong môi trường bán lẻ đa kênh (Lê Kim Dung, 2020) Do đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ trong hành vi mua hàng trực tuyến cần được xem xét từ góc độ xã hội (Rupa Khanna và Gunjan Awal, 2019; Lê Kim Dung, 2020), dẫn đến giả thuyết H3 của nghiên cứu này.
Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh
Giá cả phản ánh sự cạnh tranh tài chính của giá trị hàng hóa mà khách hàng lựa chọn, với số tiền phải trả được so sánh giữa các nhà cung cấp Nghiên cứu cho thấy cạnh tranh về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, khi họ thường xuyên so sánh giá giữa các sản phẩm và dịch vụ Các nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Tâm (2014), Živilė Baubonienė, Gintarė Gulevičiūtė (2018), Đinh Xuân Hùng (2011) và Bùi Hữu Phúc (2013) đã chỉ ra rằng yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại quận Phú Nhuận, dẫn đến giả thuyết H4.
Giả thuyết H4: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh
2.3.2.5 Hiệu quả về thời gian
Hiệu quả về thời gian trong mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian đáng kể Nghiên cứu của Madasu Bhaskara Rao và cộng sự (2018) chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa hiệu quả thời gian và quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến (QĐMHTT) của người dân tại quận Phú Nhuận Từ những phát hiện này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H5.
Giả thuyết H5 cho rằng hiệu quả thời gian đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tại Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố như tốc độ giao hàng, thời gian duyệt sản phẩm và quy trình thanh toán nhanh chóng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy sự lựa chọn mua sắm trực tuyến Sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian chính là những yếu tố then chốt giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong khu vực này.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên việc khảo sát các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến của các nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu của luận văn Mô hình này bao gồm năm yếu tố quan trọng: (1) Bảo mật thông tin, (2) Dễ sử dụng, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Giá cả cạnh tranh, và (5) Hiệu quả thời gian.
Hình 2.17 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
Chương 2 của luận văn đã tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên cơ sở lý luận chung về hành vi mua Chương 2 đã phân tích đặc điểm về mua sắm trực tuyến và tổng hợp những mô hình nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến hành vi tiêu dùng và mua sắm trực tuyến Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết nghiên cứu liên quan đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận
Quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến
Hiệu quả thời gian Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Qua nghiên cứu về các quy trình nghiên cứu định tính, tác giả đã tổng hợp và đề xuất quy trình nghiên cứu cụ thể, như được trình bày trong hình 3.1.
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu
Nguồn: Tồng hợp và đề xuất của tác giả
Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình và xây dựng thang đo
3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là hoàn thiện mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo dự thảo, đồng thời bổ sung các biến quan sát dựa trên ý kiến từ các chuyên gia và thảo luận nhóm để cải tiến thang đo sơ bộ.
Quá trình nghiên cứu này bao gồm việc thu thập ý kiến từ các chuyên gia và tổ chức thảo luận nhóm với sự tham gia của người tiêu dùng đã mua hàng trực tuyến gần đây Nội dung nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến (QĐMHTT) và trình bày mô hình nghiên cứu để nhóm thảo luận có thể đóng góp ý kiến về những yếu tố này.
Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn và thảo luận với 7 chuyên gia có kiến thức sâu rộng về tiêu dùng trực tuyến nhằm xây dựng kết luận cho mô hình nghiên cứu đề xuất Danh sách các chuyên gia được trình bày trong phụ lục 1.
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy, đa số chuyên gia đồng thuận với mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất Mô hình này bao gồm 5 nhân tố độc lập để đánh giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến (QĐMHTT) của người dân tại quận Phú Nhuận, bao gồm: (1) Bảo mật thông tin, (2) Dễ sử dụng, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Giá cả cạnh tranh và (5) Hiệu quả thời gian.
3.2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố độc lập nhằm đánh giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân tại quận Phú Nhuận Đồng thời, tác giả đã trao đổi với nhóm nghiên cứu về một số vấn đề liên quan đến thang đo dự thảo, bao gồm số lượng biến quan sát và mức độ hiểu rõ nội dung, để hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo được thực hiện thông qua việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia và thảo luận nhóm Tác giả đã tổng hợp các biến liên quan đến mô hình nghiên cứu và thảo luận với các chuyên gia để đánh giá mức độ phù hợp cũng như làm rõ nội dung các câu hỏi.
Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính xây dựng thang đo được trình bày như sau:
Thang đo bảo mật thông tin
Sau khi tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, tất cả đều đồng thuận rằng thang đo bảo mật thông tin bao gồm ba biến quan sát, được xây dựng dựa trên những nghiên cứu trước đây, như được trình bày trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo bảo mật thông tin
STT Biến quan sát Nguồn
1 Sự riêng tư được đảm bảo trong giao dịch trực tuyến
2 Bảo mật thông tin cá nhân và tài chính trong giao dịch trực tuyến
3 Bảo mật thông tin cá nhân với công nghệ cao trong giao dịch trực tuyến
Tổng hợp của tác giả
Thang đo dễ sử dụng
Sau khi thảo luận với các chuyên gia, tất cả đều thống nhất rằng thang đo dễ sử dụng bao gồm 5 biến quan sát, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, chi tiết được trình bày trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo dễ sử dụng
STT Biến quan sát Nguồn
1 Các thao tác của các ứng dụng/website mua sắm trên
Internet khá rõ ràng và dễ hiểu
Venkatesh & Davis (2000); Taylor & Todd (1995); Lê Kim Dung (2020)
2 Tôi nhận thấy các ứng dụng/website mua sắm trên
Internet khá dễ sử dụng
3 Tôi có thể sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên
Internet mà không cần nỗ lực
4 Tôi nhận thấy việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet khá dễ dàng
5 Tôi nhận thấy các ứng dụng/website mua sắm trên
Internet khá linh hoạt khi sử dụng
Tổng hợp của tác giả
Thang đo chất lượng dịch vụ
Sau khi thảo luận với các chuyên gia, đã có sự thống nhất rằng thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 6 biến quan sát, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, chi tiết được trình bày trong bảng 3.3.
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ
STT Biến quan sát Nguồn
1 Mua hàng trực tuyến có thể nhận được sản phẩm chất lượng tốt hơn so với mua hàng truyền thống
Lê Kim Dung (2020); Lê Thị Ngọc Giàu
2 Mua hàng trực tuyến có nhiều hỗ trợ hơn so với mua hàng truyền thống
3 Mua hàng trực tuyến giúp tôi lựa chọn phương thức giao hàng linh hoạt hơn so với mua hàng truyền thống
4 Mua hàng trực tuyến giúp tôi thanh toán dễ dàng hơn so với mua hàng truyền thống
5 Mua hàng trực tuyến giúp tôi trả lại hay đổi lại sản phẩm và nhận lại tiền dễ dàng hơn so với mua hàng truyền thống
6 Tôi tìm kiếm thông tin và sản phẩm mình dễ dàng trên các trang web thương mại bán hàng điện qua mang
Tổng hợp của tác giả
Thang đo giá cả cạnh tranh
Sau khi thảo luận với các chuyên gia, tất cả đều đồng thuận rằng thang đo giá cả cạnh tranh bao gồm ba biến quan sát, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, như được trình bày chi tiết trong bảng 3.4.
Bảng 3.4 Thang đo giá cả cạnh tranh
STT Biến quan sát Nguồn
1 Giá bán sản phẩm trực tuyến phù hợp với nhu cầu
2 Giá bán sản phẩm trực tuyến phù hợp chất lượng được công bố
3 Giá bán sản phẩm trực tuyến có tinh cạnh tranh với các hình thức bán hàng thay thế
Tổng hợp của tác giả
Thang đo hiệu quả thời gian
Sau khi thảo luận với các chuyên gia, đã có sự đồng thuận rằng thang đo hiệu quả thời gian bao gồm 4 biến quan sát, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, như được thể hiện trong bảng 3.5.
Bảng 3.5 Thang đo hiệu quả thời gian
STT Biến quan sát Nguồn
1 Anh/Chị dễ dàng tìm được sản phẩm yêu thích của mình khi mua sắm trực tuyến
Madasu Bhaskara Rao và cộng sự,
2 Anh/Chị có thể mua sắm ở bất kỳ nơi đâu khi mua sắm trực tuyến
3 Anh/Chị không cần rời khỏi nhà khi mua sắm trực tuyến
4 Anh/Chị không tốn thời gian đi lại khi mua sắm trực tuyến
Tổng hợp của tác giả
Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến
Sau khi thảo luận với các chuyên gia, đã có sự đồng thuận rằng thang đo quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm 4 biến quan sát, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, như được trình bày trong bảng 3.6.
Bảng 3.6 Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến
STT Biến quan sát Nguồn
1 Tôi mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến
Chen (2000); Taylor & Todd (1995); Lê Kim Dung (2020)
2 Tôi thường xuyên sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến
3 Tôi đã sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến được một thời gian
4 Tôi luôn luôn chọn mua qua mạng vì thuận lợi Nguyễn Thị Ngọc
Tổng hợp của tác giả 3.2.3 Thiết kế bảng khảo sát
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên các vấn đề liên quan đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận, bao gồm:
(1) Thiết kế bảng khảo sát dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và các biến quan sát đã được sử dụng trong các bài nghiên cứu liên quan
(2) Thực hiện nghiên cứu định tính, thảo luận với chuyên gia và thảo luận khách hàng về bảng khảo sát đã xây dựng ở trên
(3) Chỉnh sửa và hoàn tất bảng khảo sát chính thức trước khi đi khảo sát
Bảng khảo sát bao gồm hai phần: phần thông tin chung và phần nội dung khảo sát chính, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng của người dân tại quận Phú Nhuận.
Phần câu hỏi thông tin chung
Phần này bao gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời, như giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn, nhằm phục vụ cho việc thống kê và phân loại sau này.
Phần nội dung khảo sát chính
Nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận có
5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc là quyết định mua theo mô hình và bộ thang đo
Tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 để thu thập ý kiến đánh giá từ đối tượng khảo sát, nhằm đo lường các biến quan sát liên quan đến biến độc lập và biến phụ thuộc Cụ thể, các mức độ được phân loại như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Chi tiết bảng câu hỏi khảo sát được tác giả trình bày trong phần phụ lục (Phụ lục 2).
Nghiên cứu định lượng
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân tại quận Phú Nhuận, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu Quá trình này bao gồm các bước thống kê mô tả biến, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định mô hình.
Để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của đề tài, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc xử lý và phân tích dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát chính thức, từ đó đề xuất các hàm ý chính sách dựa trên kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tuyến và trực tiếp với 400 người dân tại quận Phú Nhuận, TP HCM Đối với phương pháp phỏng vấn qua mạng, bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Form và gửi đến cư dân trong khu vực Trong khi đó, phỏng vấn trực tiếp yêu cầu từng cá nhân điền bảng câu hỏi và thu thập lại sau đó Sau khi sàng lọc để loại bỏ các mẫu rỗng và không hợp lệ, kết quả thu được là 281 mẫu phù hợp cho phân tích.
Theo Kumar (2005), cỡ mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào mục tiêu và mối quan hệ mà tác giả muốn thiết lập từ dữ liệu thu thập Mức độ rộng và phức tạp của vấn đề nghiên cứu sẽ quyết định kích thước mẫu cần thiết; mẫu nghiên cứu lớn hơn sẽ phù hợp với những vấn đề phức tạp hơn Bên cạnh đó, các yếu tố như năng lực tài chính và thời gian có sẵn của nhà nghiên cứu cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kích thước mẫu.
Theo nghiên cứu của Tabachnick và Fideel (1996), để đảm bảo độ tin cậy trong phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được là n > 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA nên đạt yêu cầu m > 5 * x, trong đó x là tổng số biến quan sát.
Tác giả đã xác định kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là 125 quan sát, dựa trên 25 biến quan sát và 6 yếu tố, theo công thức N > max (5x25; 8x6+50) Để đảm bảo tính chính xác, tác giả sẽ phát 400 bảng câu hỏi khảo sát cho khách hàng mua hàng trực tuyến tại quận Phú Nhuận, Tp HCM, nhằm bù đắp cho khả năng có những bảng câu hỏi không hợp lệ.
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu quan sát
Do thời gian thực hiện đề tài hạn chế và nguồn kinh phí có giới hạn, tác giả đã lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu thuận tiện phi xác suất nhằm tiết kiệm thời gian mà vẫn đảm bảo tính đầy đủ và chính xác của số liệu.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, theo Nguyễn Đình Thọ (2011), là cách lấy mẫu dựa trên sự dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp cận đối tượng nghiên cứu Ưu điểm của phương pháp này là khả năng chọn phần tử một cách nhanh chóng và dễ dàng, giúp thu thập thông tin một cách hiệu quả Tuy nhiên, nhược điểm lớn là không thể xác định được sai số mẫu và không thể tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ quần thể, do đó thường được áp dụng khi có giới hạn về thời gian và chi phí.
Cuộc khảo sát được thực hiện trực tuyến và qua phiếu khảo sát giấy tại Quận Phú Nhuận, TP HCM, nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng mua hàng trực tuyến Đối tượng khảo sát là những người sống tại Quận Phú Nhuận, với quy mô mẫu được xác định là 400 người để đảm bảo tính khách quan và loại trừ các quan sát không đạt yêu cầu.
Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 10/2020 – 4/2021
3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
Tác giả đã lập bảng thống kê mô tả để trình bày các đặc điểm cơ bản của dữ liệu thu thập, bao gồm giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn Qua việc tính toán tần suất và tỷ lệ phần trăm cho từng nhóm biến, tác giả nhằm nắm bắt tình hình cụ thể và đưa ra những nhận xét chính xác.
3.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phuơng pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Đây là bước quan trọng và cần thiết trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, qua đó giúp loại bỏ các biến không phù hợp (biến rác) vì những biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Để đánh giá hệ số tin cậy cho một thang đo thì thang đo đó phải có ít nhất là 3 biến quan sát Hệ số α có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 1 Hair và công sự (2010) đưa ra quy tắc đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha như sau:
- α < 0.6: thang đo nhân tố là không phù hợp
- 0.6 ≤ α < 0.7: thang đo nhân tố được chấp nhận với các nghiên cứu mới
- 0.7 ≤ α < 0.8: thang đo nhân tố chấp nhận được
- 0.8 ≤ α < 0.9: thang đo nhân tố rất tốt
- α ≥ 0.95: thang đo chấp nhận được nhưng không tốt
Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị càng gần 1 càng tốt Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0.95, điều đó cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, tức là chúng đang đo lường cùng một khái niệm Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ những biến không đảm bảo độ tin cậy, từ đó chỉ giữ lại các biến phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Theo Nunnally (1978), Peterson (1994), thang đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận được khi thõa mãn 2 điều kiện:
(2) Chỉ số tương quan qua biến tổng > 0,3
Để đảm bảo tính chính xác của thang đo, nó phải đáp ứng hai tiêu chí quan trọng: hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,6 và chỉ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 Những thang đo không đạt yêu cầu này sẽ bị loại khỏi quá trình phân tích EFA.
3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Hair và cộng sự (1998), phương pháp phân tích thống kê này giúp rút gọn một tập hợp lớn các quan sát thành một nhóm có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin của biến ban đầu.
