Phân tích hồi quy tuyến tính

4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Mơ hình hồi quy tuyến tính bợi được xây dựng trên các giả thuyết sau: (1) Có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến phụ tḥc với biến đợc lập. (2) Giả định phương sai của sai số là không đổi.

(3) Giả định phân phối chuẩn của phần dư.

(4) Các biến đợc lập khơng có tương quan với nhau hay khơng có hiện tượng Đa cợng tuyến.

Nếu các giả thuyết trên vi phạm, thì kết quả ước lượng sẽ khơng cịn chính xác nữa. Kiểm tra sự vi phạm giả thuyết được thực hiện như sau:

- Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai của sai số không đổi

Đồ thị thể hiện phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa mà mơ hình hồi quy tuyến tính cho ra. Thơng qua đồ thị Scatter (Hình 4.1) phần dư phân tán rất ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đi qua tung độ 0 mà không tạo thành mợt hình dạng nào cả, như vậy ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, như vậy giả định liên hệ tuyến tính và phương sai khơng đổi được thỏa mãn.

Hình 4.1. Biểu đồ phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng - Kiểm tra về phân phối chuẩn của phần dư - Kiểm tra về phân phối chuẩn của phần dư

Dựa vào biểu đồ tần số của các phần dư cho thấy phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn hóa (trung bình Mean = 7.89 E - 16 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,991, tức gần bằng 1). Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. (Xem hình 4.2).

Hình 4.2. Biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa - Kiểm định về tính độc lập của phần dư - Kiểm định về tính độc lập của phần dư

Ta dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson (D) để kiểm định, thông qua kết quả ở bảng 4.16 cho thấy, 1,0 < D = 1,584 < 3,0; như vậy có thể kết luận các phần dư là đợc lập với nhau và tính đợc lập của phần dư đã được bảo đảm. Do đó, khơng có tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư, giả định về tính đợc lập của các sai số được đảm bảo.

Hệ số phóng đại phương sai VIF lớn nhất 1,562 là nhỏ hơn 2 (Variance inflation factor – VIF), cho thấy các biến đợc lập này khơng có quan hệ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cợng tuyến (Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) (xem bảng 4.13).

Như vậy, các giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính cho kết quả đều khơng bị vi phạm. Do đó, các kết quả của mơ hình hồi quy là đáng tin cậy. Các kết quả phân tích hồi quy được trình bày sau đây.

Bảng 4.13 Kiểm định hệ số hồi quy

Model Summaryb Model R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩ n ước lượn g Change Statistics Hệ số Durbin - Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 0.666 0.44 4 0.434 0.51 5 0.444 43.905 5 275 0.000 1.584

Nguồn: Tính tốn từ số liệu điều tra

Để đánh giá đợ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được sử dụng. Vì R2 sẽ tăng lên khi đưa thêm biến đợc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an tồn hơn khi đánh giá đợ phù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện đợ phù hợp của mơ hình càng cao.

Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bợi cho thấy mơ hình có R2 = 0,444 và R2 được điều chỉnh = 0,434. R2 được điều chỉnh = 0,434 nói lên đợ thích hợp của mơ hình là 43.4 % hay nói cách khác 43.4 % sự biến thiên của biến “Quyết định mua hàng trực tuyến” được giải thích bởi 5 biến đợc lập trên.

Bảng 4.14 Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy Mơ hình Tổng độ lệch Mơ hình Tổng độ lệch bình phương Df Độ lệch bình phương bình quân F Mức ý nghĩa 1 Regression 58.288 5 11.658 43.905 0.000 Residual 73.018 275 0.266 Total 131.306 280

Nguồn: Tính tốn từ số liệu điều tra

Phân tích Anova bảng 4.14 ở trên cho cho thấy thống kê F có mức ý nghĩa (sig.) = 0,000, điều này chứng tỏ rằng mơ hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bợ dữ liệu thu thập được. Hay nói cách khác mơ hình là có ý nghĩa.

Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Mơ hình

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị kiểm định t Mức ý nghĩa VIF B Sai số Beta Hằng số 1.511 0.236 6.396 0.000 BMTT 0.171 0.036 0.266 4.741 0.000 1.562 DSD 0.223 0.049 0.223 4.571 0.000 1.177 CLDV 0.203 0.042 0.231 4.781 0.000 1.152 HQTG 0.136 0.041 0.174 3.338 0.001 1.347 GCTT 0.089 0.031 0.154 2.897 0.004 1.389

Kết quả hồi quy (bảng 4.15) cho thấy, tất cả 5 nhân tố của mơ hình nghiên cứu đề xuất đều có tác đợng có ý nghĩa đến quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến (Sig < 0,05). Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa ta có thể kết luận rằng mức đợ tác động đến quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến theo thứ tự giảm dần như sau:

1) Bảo mật thông tin với hệ số hồi quy là 0.266 2) Chất lượng dịch vụ với hệ số hồi quy là 0.231 3) Dễ sử dụng với hệ số hồi quy là 0.223

4) Hiệu quả thời gian với hệ số hồi quy là 0.174 5) Giá cả cạnh tranh với hệ số hồi quy là 0.154

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính trên giúp ta rút ra kết luận từ mẫu nghiên cứu rằng quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến phụ thuộc vào 5 nhân tố cơ bản là Bảo mật thông tin, chất lượng dịch vụ, dễ sử dụng, hiệu quả thời gian và giá cả cạnh tranh. Do tất cả các biến độc lập đều được đo lường bằng thang đo mức độ Likert (cùng mợt đơn vị tính) nên từ phương trình hồi quy này ta cũng thấy được tầm quan trọng của từng nhân tố đối với quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến . Trong đó, yếu tố về bảo mật thơng tin có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là Chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác.

4.4.2 Thảo luận kết quả và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình

Giả thuyết H1: Bảo mật thơng tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.15 cho thấy nhân tố “bảo mật thơng tin” có hệ số beta =0,266 với sig.=0,000 điều đó có nghĩa là yếu tố này và quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến tại Quận Phú Nhuận có quan hệ cùng chiều với nhau, như vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.

Giả thuyết H2: Dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh

tại Quận Phú Nhuận có quan hệ cùng chiều với nhau, như vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.

Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả hồi quy ở bảng 4.15 cho thấy nhân tố “chất lượng dịch vụ” có hệ số beta =0,231 với sig.=0,000 điều đó có nghĩa là yếu tố này và quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến tại Quận Phú Nhuận có quan hệ cùng chiều với nhau, như vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.

Giả thuyết H4: Yếu tố giá cạnh tranh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả hồi quy ở bảng 4.15 cho thấy nhân tố “giá cả cạnh tranh” có hệ số beta =0,154 với sig.=0,004 điều đó có nghĩa là yếu tố này và quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến tại Quận Phú Nhuận có quan hệ cùng chiều với nhau, như vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.

Giả thuyết H5: Yếu tố hiệu quả thời gian có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.15 cho thấy nhân tố “hiệu quả thời gian” có hệ số beta =0,174 với sig.=0,001 điều đó có nghĩa là yếu tố này và quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến tại Quận Phú Nhuận, có quan hệ cùng chiều với nhau, như vậy giả thuyết H5 được chấp nhận.

TĨM TẮT CHƯƠNG 4

Chương này trình bày kết quả kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu. Qua các bước kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu đã khẳng định: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận, cho thấy có 5 nhân tố quan trọng tác động các nhân tố ảnh hưởng đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận đó là (1) Bảo mật thơng tin, (2) dễ sử dụng, (3) chất lượng dịch vụ, (4) giá cả cạnh tranh và (5) hiệu quả thời gian.

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận

Qua nghiên cứu đề x́t mơ hình gồm 5 yếu tố: (1) Bảo mật thơng tin, (2) dễ sử dụng, (3) chất lượng dịch vụ, (4) giá cả cạnh tranh và (5) hiệu quả thời gian. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu, sử dụng bảng khảo sát định lượng làm công cụ thu thập dữ liệu. Bảng khảo sát được phát đi 400 bản thông qua khảo sát khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến của người dân tại quận Phú Nhuận – Thành phố Hồ Chí Minh, sau khi gạn lọc có 281 bản đạt yêu cầu phân tích, xử lý dữ liệu.

Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach alpha, các thang đo đạt yêu cầu. 5 thang đo độc lập với 25 biến quan sát và 1 thang đo phụ thuộc với 4 biến quan sát đạt yêu cầu phân tích nhân tố EFA.

Qua đó, rút ra được 5 nhân tố như mơ hình đề x́t, với các hệ số quan trọng đều đạt tiêu chí đánh giá như KMO > 0,5; giá trị sig. của kiểm định Barlett < 0,05; tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5.

Kết quả kiểm định tương quan, các nhân tố đều có ý nghĩa với quyết định mua hàng tiêu dùng trực tuyến do giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,05. Kết quả sau khi chạy hồi quy: QD = Bảo mật thông tin * 0.266 + Chất lượng dịch vụ * 0.231 + Dễ sử dụng * 0.223 + Hiệu quả thời gian * 0.174 + Giá cả cạnh tranh * 0.154 + Sai số.

Mơ hình hồi quy có hệ số R2 được điều chỉnh = 0,434. R2 được điều chỉnh = 0,434 nói lên đợ thích hợp của mơ hình là 43.4 % hay nói cách khác 43.4 % sự biến thiên của biến “Quyết định mua hàng” được giải thích bởi 5 biến độc lập trên. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận.

5.2 Các hàm ý quản trị

5.2.1 Bảo mật thông tin

Bảng 5.1 Bảng thống kê giá trị trung bình của yếu tố bảo mật thơng tin

STT Thang đo Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

1 Sự riêng tư được đảm bảo trong giao dịch trực tuyến

2.77 1.330

2 Bảo mật thông tin cá nhân và tài chính trong giao dịch trực tuyến

3.25 1.258

3 Bảo mật thông tin cá nhân với công nghệ cao trong giao dịch trực tuyến

2.58 1.070

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS của tác giả) Theo kết tống kê mơ tả, biến quan sát BMTT1 có giá trị trung bình là 2.77, trong khi BMTT3 là thấp nhất với mức 2.58, BMTT2 là cao nhất với điểm trung bình 3.25. Như vậy, đa số khách hàng đều cho rằng yếu tố bảo mật thơng tin là chưa cao. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải có các chiến lược để nâng cao yếu tố bảo mật thơng tin cho khách hàng. Chính vì sự phát triển mạnh mẽ của ngành thương mại điện tử trong những năm gần đây dẫn đến việc hàng loạt các sàn thương mại điển tử ra đời. Bên cạnh những sàn thương mại điển tử bán hàng uy tín thì có khơng ít các cá nhân, tổ chức đã lợi dụng thông tin của khách hàng, gây thiệt hại cho người tiêu dùng và còn làm ảnh hưởng đến những doanh nghiệp kinh doanh chân chính khác. Chính vì lẽ đó, doanh nghiệp cần khơng ngừng nổ lực nâng cao tính bảo mật thông tin. Tăng cường ứng dụng CNTT, tăng cường cảm kết và thực hiện cam kết với khách hàng. Những vấn đề trên nhằm nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp, củng cố lịng tin của người tiêu dùng rằng doanh nghiệp ln giữ đúng lời hứa, đạo đức kinh doanh tốt.

5.2.2 Dễ sử dụng

Bảng 5.2 Bảng thống kê giá trị trung bình của yếu tố dễ sử dụng

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS của tác giả) Theo kết tống kê mơ tả, biến quan sát DSD có giá trị trung bình từ 3.72 đến 3.95, là tương đối cao. Do đó, để tác đợng đến quyết định mua của khách hàng, các doanh nghiệp cần tập trung nâng cao hơn nữa tính dễ sử dụng của các trang thương mại điện tử. Để tăng thêm tính dễ sử dụng cho hoạt đợng mua bán trực tuyến, cơng ty cần chú trọng đến tính tức thời và hợp lý cao của các quy trình giao dịch điện tử. Ngồi việc cung cấp thơng tin tiện lợi, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc tạo điều kiện cho khách hàng tiện lợi trong việc thanh toán và nhận sản phẩm. Người tiêu dùng khơng gặp q nhiều khó khăn trong q trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm, sự so sánh để đưa ra quyết định chọn mức giá thấp nhất cho cùng một loại sản phẩm, các bước mua hàng và thanh tốn, hình thức giao nhận phù hợp hoặc chính sách đổi trả dễ dàng. Bên cạnh những lợi ích chung do hoạt đợng mua sắm trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, có nhiều lựa chọn và so sánh sản phẩm, mua bất kỳ lúc nào và bất kỳ đâu, thì doanh nghiệp nên lưu ý tạo ra các lợi ích khác

phẩm quan tâm, thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó sẽ được nâng cao và người tiêu dùng sẽ trung thành hơn. Ngày nay thị trường thương mại điện tử phát triển rất mạnh, các doanh nghiệp có sự cạnh tranh rất lớn để thu hút khách hàng đến với dịch vụ mua sắm trực tuyến của doanh nghiệp. Cần khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh của mình, doanh nghiệp nên phát huy tối đa thế mạnh ấy như tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi về giá cho khách hàng vào các dịp lễ, tết hoặc các ngày đặt biệt như ngày thành lập cơng ty. Ngồi ra ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường điện thoại di động thông minh, doanh nghiệp cũng nên tận dụng tối đa để giới thiệu, quảng cáo đến người tiêu dùng những ưu đãi khi mua sắm trực tuyến tại doanh nghiệp mình.

Đầu tư xây dựng website có chất lượng: để tiến hành kinh doanh trực tuyến, các nhà bán lẻ cần đầu tư thích đáng để có mợt website cuốn hút khách hàng và hoạt động hiệu quả, đặc biệt cần chú ý đến trang chủ của website bởi vì đây có thể xem như bộ mặt của nhà bán lẻ. Chính vì vậy, website cần được thiết kế sao cho gây được sự hứng thú, lôi cuốn đối với khách hàng; đồ họa đơn giản, dễ dàng truy cập; chữ rõ ràng; dễ đọc; dễ hiểu cho khách hàng sử dụng. Việc bố trí thơng tin trên trang web phải nhằm mục tiêu đảm bảo cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm những thơng tin liên quan đến sản phẩm. Đồng thời, tốc độ hoạt động của website và các liên kết luôn được đảm bảo trong tình trạng tốt nhất, giảm tối đa thời gian chờ đợi. Từ đó, khách hàng cảm thấy thoải mái và hứng thú nên có thể gia tăng thời gian sử dụng của họ đối với các website. Ban quản trị có thể xây dựng trên website của mình các diễn đàn hoặc các chat room để qua đó trao đổi thơng tin giữa các khách