Nguồn: Lê Kim Dung (2020) Tóm lại, căn cứ vào những mơ hình nghiên cứu đã lược khảo trong và ngoải nước có liên quan đến luận văn, có thể thấy QĐMHTT của khách hàng ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Các yếu tố ảnh hưởng đến QĐMHTT của các nghiên cứu được tóm tắt tại bảng ma trận sau:
Bảng 2.1 Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng trực tuyến
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến
Các nghiên cứu trước có liên quan
Živilė Ba ubonie nė, Gintarė G uleviči ūtė (2018) Madasu Bhask ara Ra o và c ộ ng s ự (2018) Rupa K hanna, Gunj a n Awal (201 9) Đinh Xu ân Hù ng (20 11) Bùi H ữ u Phúc (2 013) N guy ễ n T hị Mi nh T â m (2014 ) Lê Kim D ung (2 020) Sự tiện lợi X X X X X X X Đơn giản X X Giá cả X X X X Dễ sử dụng X X
Bảo mật thông tin X X
Tiện ích X
Hiệu quả về thời gian X
Các yếu tố liên quan đến sản
phẩm X X X
Các yếu tố liên quan đến dịch
vụ X X
Các yếu tố liên quan đến trang
web X X
Thông tin X X
Chất lượng sản phẩm X
Tính hữu ích X
Nhận thức rủi ro X
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước đề cập đến và ở nhiều góc đợ khác nhau cũng như có nhiều yếu tố tác động như: Giá cả, dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ có tác đợng đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận. Mặt khác, yếu tố “Hiệu quả thời giam” là yếu tố mới, do các nghiên cứu trước đây vẫn còn đề cập hạn chế đến yếu tố này.
đang quan tâm khi QĐMHTT. Thêm vào đó yếu tố “Sự tiện lợi” đã được hầu hết các nghiên cứu chỉ ra rằng là có tác đợng tích cực đến QĐMHTT, vì vậy tác giả sẽ bỏ qua yếu tố này khơng đề cập trong mơ hình nghiên cứu của mình. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, quyết định mua, tác giả đề x́t mơ hình với những yếu tố tác đợng đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận bao gồm: (1) Bảo mật thông tin; (2) Dễ sử dụng, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Giá cả, (5) Hiệu quả thời gian.
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
2.3.1.1 Bảo mật thông tin
Quyền riêng tư (bảo mật) trong thương mại điện tử là sự sẵn sàng chia sẻ thông tin qua Internet cho phép kết luận mua hàng (Bélanger và cợng sự, 2002). Website có cơng nghệ bảo mật an tồn, chính sách đối với thơng tin cá nhân chặt chẽ sẽ giúp cho khách hàng yên tâm trong việc cung cấp thông tin cá nhân và khiến họ hài lòng hơn khi giao dịch qua website (Wolfinbarger và Gilly, 2003; Kim và cộng sự, 2006). Bảo mật là một trong những yếu tố quan trọng nhất các vấn đề ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của các nhà bán lẻ trực tuyến (Chayapa Katawetawaraks và Cheng Lu Wang, 2011). Theo kết quả nghiên cứu của Madasu Bhaskara Rao và cộng sự (2018) và Rupa Khanna, Gunjan Awal (2019), đã chỉ ra rằng yếu tố bảo mật thơng tin có ảnh hưởng đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận. Từ đó, ta có giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Bảo mật thơng tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng
trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh
2.3.1.2 Dễ sử dụng
Theo Lê Kim Dung (2020), người tiêu dùng cho rằng sử dụng các sản phẩm công nghệ để mua sắm trực tuyến khơng địi hỏi nhiều sự nổ lực và cho rằng họ có khả năng sử dụng chúng dễ dàng. Người tiêu dùng cũng cho rằng cảm nhận “tính dễ sử
cơng nghệ có thể giúp thúc đẩy họ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và duy trì mối quan hệ lâu dài (Davis, 1989, Lê Kim Dung, 2020). Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016); Madasu Bhaskara Rao và cộng sự (2018); Lê Kim Dung (2020) đã chỉ ra yếu tố dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận. Từ đó, ta có giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực
tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh
2.3.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là dịch vụ hỗ trợ toàn diện được cung cấp bởi nhà cung cấp trực tuyến bất kì, th gia cơng mợt nhà cung cấp dịch vụ Internet hoặc là bộ phận công nghệ thông tin hay đơn vị khác (DeLone & McLean, 2003). Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ nhận được trong quá trình mua hàng và sau mua hàng như chính sách hồn trả tiền, khuyến mãi, dịch vụ bảo hành sau mua hàng. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đối với người tiêu dùng đang mua sản phẩm và là tiền đề cho thái đợ tích cực của người tiêu dùng (Kim và cợng sự, 2005). Người tiêu dùng cảm nhận được mức chất lượng dịch vụ cao hơn do đó họ càng ngày càng nhận thức được giá trị của mua sắm trong bối cảnh bán lẻ đa kênh (Lê Kim Dung, 2020). Áp dụng cho nghiên cứu này, tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ với hành vi mua hàng trực tuyến cần được đo lường ở phương diện xã hội tương tự như nghiên cứu của Rupa Khanna và Gunjan Awal (2019); Lê Kim Dung (2020). Vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết về H3 như sau:
Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng
trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh
2.3.1.4 Giá cả cạnh tranh
Giá cả là biểu hiện cạnh tranh bằng tiền của giá trị hàng hoá khách hàng lựa chọn, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hố đó được so sánh cạnh tranh của các nhà
của người mua về mức độ so sánh với cái sẽ có được (Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991). Ảnh hưởng của cạnh tranh về giá cả được tìm thấy theo chiều hướng tác đợng tích cực đến QĐMHTT của người mua, họ thường so sánh giá cả gữa các sản phẩm hay dịch vụ (Bùi Hữu Phúc, 2013). Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Tâm (2014), Živilė Baubonienė, Gintarė Gulevičiūtė (2018), Đinh Xuân Hùng (2011), Bùi Hữu Phúc (2013) đã chỉ ra rằng yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận. Từ đó, ta có giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết H4: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực
tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh
2.3.2.5 Hiệu quả về thời gian
Hiệu quả về thời gian trong mua sắm trực tuyến được thể hiện ở việc giúp khách hàng giảm thời gian mua sắm. Nghiên cứu của Madasu Bhaskara Rao và cộng sự (2018) đã cho thấy có mối liên hệ giữa yếu tố hiệu quả thời gian với quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng yếu tố hiệu quả thời gian có ảnh hưởng đến QĐMHTT của người dân tại quận Phú Nhuận. Từ đó, ta có giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết H5: Yếu tố hiệu quả thời gian có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua
hàng trực tuyến của người dân Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở tìm hiểu về các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đã được thưc hiện có liên quan đến QĐ mua sắm trực tuyến của các nhà nghiên cứu trên thế giới và ở VN. Tác giả đề x́t mơ hình nghiên cứu dựa trên các để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của luận văn bao gồm 5 yếu tố: (1) Bảo mật thông tin, (2) dễ sử dụng, (3) chất lượng dịch vụ, (4) giá cả cạnh tranh và (5) hiệu quả thời gian.
Cụ thể mơ hình: