(Luận văn thạc sĩ) những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi của sinh víên ở thành phố hồ chi minh

Thông tin chung

- Tên đề tài: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh

- Chủ nhiệm đề tài: Phạm Trung Kiên Mã số SV: 19124124

- Lớp: 19124CL2 Khoa: ĐT Chất lượng cao

Stt Họ và tên MSSV Lớp Khoa

1 Phan Huỳnh Thảo Quyên 18119038 18125CLC1A Chất lượng cao

2 Võ Thị Thanh Hiền 19124104 19124CL2 Chất lượng cao

3 Đặng Thị Bích Phượng 19124175 19124CL2 Chất lượng cao

- Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Thúy

Mục tiêu đề tài

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi của sinh viên TP Hồ Chí Minh, bao gồm mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi Nghiên cứu đã xác định các phép đo từ đánh giá tài liệu và tìm ra giải pháp nâng cao dịch vụ cửa hàng tiện lợi nhằm phục vụ tốt nhất cho sinh viên, đồng thời cải thiện tính cạnh tranh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này Mô hình đo lường và khái niệm mô tả các mối quan hệ giả định được đánh giá dựa trên phản hồi từ 280 mẫu khảo sát của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh.

Tính mới và sáng tạo

Hiện nay, TPHCM có nhiều cửa hàng tiện lợi hoạt động 24/7, đặc biệt là trên những con đường đông đúc với hơn chục cửa hàng Đối tượng khách hàng chủ yếu là sinh viên, những người dành nhiều thời gian mua sắm tại đây Các cửa hàng này chủ yếu thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của giới trẻ.

Để thu hút khách hàng tiềm năng là sinh viên, các cửa hàng tiện lợi cần lựa chọn vị trí gần các trường Đại học, Cao đẳng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp Với tính đa dạng và tiện ích, cửa hàng tiện lợi trở thành lựa chọn hàng đầu cho sinh viên trong việc ăn uống, học tập và làm việc Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các chuỗi cửa hàng tiện lợi rất khốc liệt, do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên là rất cần thiết Các cửa hàng cần đo lường mức độ hài lòng của sinh viên để từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh, xây dựng niềm tin và sự trung thành, nhằm duy trì lượng khách hàng và nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ của mình.

Kết quả nghiên cứu

Phân tích hồi quy cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá trị nhận thức.

Giả thuyết thống kê Hệ số ước lượng Kết quả

H2: Chất lương sản phẩm => Sự hài lòng 0,062 (Sig = 0,001) Chấp nhận

H3: Chất lượng dịch vụ => Sự hài lòng 0,058 (Sig = 0,000) Chấp nhận

H4: Giá trị nhận thức => Sự hài lòng 0,048 (Sig = 0,000) Chấp nhận

Bảng 1 Kiểm định giả thuyết thống kê

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm chất lượng sản phẩm, sự hài lòng và giá trị nhận thức.

H1: Chất lương sản phẩm => Ý định hành vi

H6: Sự hài lòng => Ý định hành vi 0,050 (Sig = 0,000) Chấp nhận H5: Giá trị nhận thức => Ý định hành vi 0,044 (Sig = 0,000) Chấp nhận

Bảng 2 Kiểm định giả thuyết thống

Đóng góp về mặt giáo dục và đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng và khả năng áp dụng của đề tài

Nghiên cứu này tập trung vào những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng tiện lợi ở thành phố Hồ Chí Minh Bài viết sẽ làm rõ các vấn đề lý luận cơ bản, đồng thời phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh bán lẻ theo xu hướng tiện lợi và nhanh chóng, cũng như tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng Sự cần thiết của nghiên cứu sẽ được thể hiện qua các tiêu chí đánh giá hành vi của người tiêu dùng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động trong lĩnh vực này, từ đó thay đổi hành vi tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.

Công bố khoa học của SV từ kết quả nghiên cứu của đề tài

nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

SV chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của SV thực hiện đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Thành phố Hồ Chí Minh, được biết đến như “hòn ngọc Viễn Đông” trong những năm 1970, nổi bật với sự phát triển vượt bậc và nền văn hóa Đông Dương sâu sắc Với vị trí là trung tâm kinh tế lớn nhất khu vực vào thời điểm đó, thành phố đã trải qua một quá trình phát triển lịch sử ấn tượng, trở thành một trong những trung tâm kinh tế - tài chính hàng đầu của Việt Nam hiện nay.

Với vị trí địa lý thuận lợi và nền văn hóa bản địa phong phú, thành phố trở thành trung tâm giao thoa văn hóa Đông - Tây, thu hút nhiều tầng lớp dân cư, đặc biệt là lao động, học sinh, sinh viên và các doanh nhân Những yếu tố như con người, khí hậu và thời tiết cũng góp phần tạo nên sự phát triển kinh tế mạnh mẽ nơi đây.

Với sự gia tăng dân số và mật độ dân cư tại thành phố Hồ Chí Minh, việc cung cấp lương thực, thực phẩm và nhu yếu phẩm trở thành ưu tiên hàng đầu Nhiều cửa hàng tiện lợi như Circle K, WinMart+, GS25, 7 Eleven và Family Mart đã nhanh chóng phát triển để đáp ứng nhu cầu thị trường Theo nghiên cứu của Nielsen, Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ sôi động nhất Châu Á - Thái Bình Dương, với tốc độ tăng trưởng gần 12%/năm, dự kiến quy mô đạt gần 180 tỷ USD vào năm 2020 TPHCM hiện có 995 cửa hàng tiện lợi, gấp đôi so với Hà Nội với 485 cửa hàng, trong đó VinMart, Family Mart và Circle K là ba thương hiệu dẫn đầu Sự phát triển này tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và chợ truyền thống.

Hình 1: Thống kê chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam năm 2018

Mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi hiện nay không chỉ thu hút các doanh nghiệp lớn mà còn cả các start-up tiềm năng, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt Để tồn tại trong môi trường này, các cửa hàng cần nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Đồng thời, mỗi cửa hàng cần xác định phân khúc khách hàng riêng để phát triển chiến lược phù hợp.

Tại thành phố Hồ Chí Minh, phân khúc khách hàng của các cửa hàng tiện lợi chủ yếu là người trẻ, đặc biệt là sinh viên Để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này, chúng tôi thực hiện nghiên cứu khoa học về “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này dựa trên các lý luận đã học và tìm hiểu, nhằm đưa ra những giải pháp thiết thực để hoàn thiện mô hình cửa hàng tiện lợi trong bối cảnh hiện nay.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh Đầu tiên, chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của sinh viên Thứ hai, giá trị nhận thức cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng Thứ ba, sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi là một yếu tố quan trọng Cuối cùng, các yếu tố khác cũng góp phần tích cực vào quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng tiện lợi ở TP Hồ Chí Minh.

- Phạm vi không gian: Các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Theo đề tài nghiên cứu khoa học - 1 năm

Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Đề tài nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là tìm ra giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi, phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của sinh viên Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần nâng cao tính cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa học này tập trung vào việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phát triển một bảng khảo sát toàn diện.

Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm có 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu h

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

- Chương 5: Thảo luận và kiến nghị h

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Thực trạng vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở Cửa hàng tiện lợi trên thế giới

Theo nghiên cứu của David Marshall (2018), konbini (cửa hàng tiện lợi) đã trở thành một phần quan trọng trong đời sống người Nhật Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng trẻ về konbini, từ đó nắm bắt nhu cầu của họ khi sử dụng loại hình bán lẻ này Dữ liệu được thu thập từ cuộc khảo sát trực tuyến với 453 thanh niên Nhật Bản trên 18 tuổi Kết quả cho thấy, cửa hàng tiện lợi là lựa chọn phổ biến cho giới trẻ nhờ vào sự tiện lợi và vị trí thuận lợi, cùng với không gian hiện đại hấp dẫn.

Một cuộc khảo sát sức khỏe thanh niên Hàn Quốc với 17,624 thanh thiếu niên tham gia vào năm 2017 và 2019 cho thấy 30.5% thường xuyên thay thế bữa ăn truyền thống tại gia đình bằng bữa ăn từ cửa hàng tiện lợi Nghiên cứu của Nan - He Yoon và Changwoo Shon (2020) nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng này và tác động của nó đến sức khỏe cộng đồng Kết quả cho thấy những người thường xuyên ăn uống tại cửa hàng tiện lợi có nguy cơ cao hơn về lối sống không lành mạnh và chế độ ăn uống không hợp lý Do đó, việc tạo ra một môi trường khuyến khích chế độ ăn uống lành mạnh là cần thiết để cải thiện sức khỏe của người dân Hàn Quốc.

Nghiên cứu khảo sát 360 người tiêu dùng tại bốn thành phố lớn của Hy Lạp nhằm tìm hiểu hành vi mua sắm tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi Kết quả cho thấy người tiêu dùng chọn cửa hàng tiện lợi chủ yếu để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày và tiết kiệm thời gian, mặc dù họ không hoàn toàn hài lòng với dịch vụ hiện tại Bên cạnh đó, khảo sát cũng chỉ ra rằng sở thích cá nhân là một yếu tố quan trọng thu hút khách hàng đến với các cửa hàng tiện lợi (Antonios G Zairis và Prontzas Evangelos, 2014).

Khảo sát người tiêu dùng tại Quảng trường thị trấn Hypermart Malang và cửa hàng tiện lợi Olympic Giant Malang nhằm phân tích sự khác biệt trong lựa chọn kết hợp bán lẻ của người tiêu dùng tại hai khu vực này Kết quả cho thấy sự đa dạng trong thói quen mua sắm và ưu tiên của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi.

Sự khác biệt trong lựa chọn giữa người tiêu dùng tại Hypermart Malang và cửa hàng tiện lợi Olympic Giant Malang chủ yếu đến từ các yếu tố như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả hợp lý, chiết khấu hấp dẫn, tiện lợi trong quảng cáo sản phẩm, các chương trình giảm giá, vị trí cửa hàng ở trung tâm và thái độ phục vụ của nhân viên (Andharini, S N và cộng sự, 2019).

2.1.2 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở Cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam

Nghiên cứu của Theo Van Dat Tran và Nhat Minh Trang Le (2020) đã xác định mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi mua hàng Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Đồng thời, chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Dam Tri Cuong và Bui Huy Khoi (2019) đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam Qua khảo sát 400 mẫu từ các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính và thu nhập, nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng không chỉ tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà còn củng cố niềm tin của khách hàng, trong khi niềm tin cũng góp phần tăng cường lòng trung thành.

Theo nghiên cứu của Hoàng Anh Đào và Phan Hồng Vân (2017), khảo sát 203 người sử dụng sản phẩm và dịch vụ cửa hàng tiện lợi cùng với 400 khách hàng và thử nghiệm 358 mẫu tại các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, giá trị nhận thức cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Hình ảnh thương hiệu và sự liên kết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Vì vậy, các chuỗi cửa hàng cần thiết lập những tiêu chuẩn chung để xây dựng uy tín và niềm tin với người tiêu dùng.

16 tín và chất lượng để khách hàng tin dùng (Phuong Viet Le- Hoang và cộng sự (2019)

Ba nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi bao gồm sự trung thành thương hiệu, sự liên kết thương hiệu, và mức độ nhận biết thương hiệu Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động từ cam kết của người tiêu dùng, sự ưu tiên từ cửa hàng, chất lượng cảm nhận, và lòng biết ơn của người tiêu dùng Để gia tăng lòng trung thành, các nhà quản trị cần chú trọng đến chất lượng dịch vụ, sự phục vụ tận tình, và cung cấp thông tin chính xác, đồng thời giữ đúng cam kết quảng cáo để tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng.

Chiến lược kinh doanh của FamilyMart và Vinmart cung cấp những bài học quý giá cho cả doanh nghiệp nước ngoài và trong nước muốn khởi nghiệp trong lĩnh vực cửa hàng tiện lợi Vinmart + và FamilyMart, mặc dù đều là siêu thị mini, nhưng nhắm đến những nhóm khách hàng khác nhau, dẫn đến việc áp dụng các chiến lược kinh doanh khác biệt Hiện nay, cả hai chuỗi cửa hàng này đang gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng Việc hiểu và phân tích ngành bán lẻ sẽ cung cấp nhiều kiến thức quan trọng cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, như nghiên cứu của Nguyen Hoang Tien và cộng sự (2020) đã chỉ ra.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Phan Mỹ Huyền (2019) chỉ ra rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại các cửa hàng tiện lợi Đối với sinh viên, sự đa dạng về giá cả có vai trò quyết định trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ tại các cửa hàng 24h Họ thường ưu tiên các cửa hàng có giá trị tương xứng với số tiền đã chi, và điều này cũng đúng với các nhóm khách hàng khác.

Cơ sở lý luận

2.2.1 Các khái niệm Ý định hành vi

Ý định hành vi là yếu tố dự đoán hành vi gần nhất (Ajzen, 1991) và được định nghĩa là thước đo sức mạnh của ý định thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975) Ajzen (1991) cho rằng ý định hành vi ảnh hưởng đến sự sẵn sàng và động lực của cá nhân để thực hiện hành vi đó Ý định hành vi tích cực liên quan đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc thu hút khách hàng thông qua việc truyền tải thông điệp tích cực về họ (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993).

Chất lượng và hiệu suất là những yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng Trong các ngành công nghiệp sản phẩm, chất lượng sản phẩm là yếu tố chính, được định nghĩa là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện nhiệm vụ đã được xác định.

Khái niệm chất lượng dịch vụ cần được tiếp cận từ góc độ của khách hàng, vì giá trị, tiêu chí đánh giá và hoàn cảnh có thể khác nhau (Chang, 2008) Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1996), chất lượng dịch vụ được hiểu là cảm nhận bên ngoài dựa trên trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Theo Zeithaml (1998), giá trị dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của dịch vụ, dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được so với những gì họ bỏ ra.

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác mà họ trải qua khi so sánh hiệu suất hoặc kết quả của sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng của mình (Kotler & Keller, 2006) Các nhà bán lẻ hiện đại nhận thức rõ rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công trong kinh doanh, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất bán hàng của cửa hàng (Gomez, McLaughlin).

2.2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

2.2.2.1 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Mối quan hệ giữa Chất lượng sản phẩm, Ý định hành vi và Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị trải nghiệm, chất lượng mối quan hệ và ý định mua hàng (Tran, 2020) Mặc dù các khái niệm này rất quan trọng đối với nhà quản lý và người tiêu dùng, nhưng vẫn chưa được hiểu rõ trong tài liệu hiện tại Theo Cha và Lee (2020), các yếu tố như “đa dạng” và “an toàn” có tác động lớn đến giá trị khách hàng khoái lạc, trong khi “sự tiện lợi” ảnh hưởng đến giá trị khách hàng thực dụng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá trị khách hàng liên quan chặt chẽ đến sự hài lòng Các thuộc tính lựa chọn món tráng miệng tại cửa hàng tiện lợi cung cấp giá trị thỏa mãn và tiện dụng cho khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến các ý định hành vi như mong muốn quay lại và truyền miệng tích cực (Ryu, Lee và Kim, 2012) Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào ý định hành vi để khám phá sự hài lòng và ảnh hưởng của trải nghiệm đối với hành vi của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi.

Nghiên cứu của Tsiotsou (2006) đã chứng minh rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố trung gian quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng Ryu và Han (2010) đã phân tích mối quan hệ giữa ba yếu tố quyết định về chất lượng trong nhà hàng nhanh, bao gồm thức ăn, dịch vụ và môi trường vật chất, cùng với giá cả, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi Nghiên cứu này cũng nhằm khám phá ảnh hưởng của ba chiều chất lượng dịch vụ ăn uống đến phản ứng của khách hàng trong ngành nhà hàng Các nghiên cứu này đều nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ ăn uống trong việc nâng cao sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Dựa trên những phát hiện trước đó, giả thuyết về mối quan hệ này đã được hình thành.

H1: Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đáng kể đến ý định hành vi

H2: Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu như Zeithaml (2009) và Ramsaran-Fowdar (2007) đã phát triển quan điểm dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000; Oliver).

Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng ý định hành vi tích cực của khách hàng được hình thành từ sự hài lòng, mà sự hài lòng lại đến từ chất lượng dịch vụ tốt Cụ thể, sự hài lòng đóng vai trò là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào khía cạnh lợi ích của ý định hành vi người tiêu dùng.

H3: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa Giá trị nhận thức, Ý định hành vi và Sự hài lòng của khách hàng

Cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng là ưu tiên hàng đầu của ban lãnh đạo trong nhiều thị trường kinh doanh hiện nay Giá trị nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Gallarza & Gil Saura, 2006) và được coi là yếu tố quan trọng không chỉ trong việc hình thành ý định hành vi mà còn trong việc cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ (Martinez-Ruiz et al 2010) Nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối liên hệ giữa giá trị nhận thức và ý định hành vi (Jen & Hu, 2003) Đồng thời, giá trị cảm nhận cũng có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng, như Rust và Oliver (1994) đã chỉ ra Các nghiên cứu tiếp theo, như của Lapierre và cộng sự (2000), cũng xác nhận tác động tích cực của giá trị nhận thức đối với sự hài lòng Giá trị cảm nhận đã trở thành yếu tố dự đoán đáng tin cậy về sự hài lòng và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Andreassen & Lindestad, 1998; McDougall & Levesque, 2000).

Dựa trên nghiên cứu của Patterson & Spreng (1997) và Ryu cùng cộng sự (2010), chúng tôi đề xuất rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc đạt được sự hài lòng trong các cuộc gặp gỡ Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận và mức độ hài lòng của người tham gia.

Giá trị nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của họ Việc hiểu rõ giá trị mà khách hàng nhận được giúp tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó thúc đẩy sự trung thành và quyết định mua sắm trong tương lai.

Mối quan hệ giữa Sự hài lòng cửa khách hàng và Ý định hành vi

Nghiên cứu của Won và Kim (2020) chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng có mối liên hệ tích cực với ý định mua hàng trên nền tảng chia sẻ thời trang, trong khi rủi ro sản phẩm, rủi ro về quyền riêng tư và sự hài lòng được nhận thức cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Kim và Yang (2020) nhấn mạnh rằng các yếu tố lựa chọn bên ngoài và bên trong có tác động tích cực đến ý định mua lại, đặc biệt là sự kết hợp giữa hai yếu tố này Kivela, Inbakaran và Reece (1999) cho thấy sự hài lòng trong trải nghiệm ẩm thực có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi, củng cố mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi trong ngành nhà hàng Nhiều nghiên cứu khác cũng xác nhận mối quan hệ tích cực và trực tiếp giữa sự hài lòng và ý định hành vi, như mua lại và truyền miệng (Han & Ryu, 2009; Kim và cộng sự, 2009; Kivela và cộng sự, 1999; Namkung & Jang, 2007; Oliver, 1997; Ryu & Han, 2010) Từ đó, giả thuyết tiếp theo đã được hình thành.

H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đáng kể đến ý định hành vi

Kế thừa mô hình nghiên cứu và giả thuyết của Van Dat Tran & Nhat Minh Trang Le (2020), nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bảng câu hỏi giấy, với 220 khách hàng được tham gia Kết quả cho thấy ba yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng này.

21 khách hàng tác động đến ý định hành vi mua hàng từ các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam:

CLSP (Chất lượng sản phẩm), CLDV (Chất lượng dịch vụ), GTNT ( Giá trị nhận thức),

SHL (Sự hài lòng của khách hàng) và YDHV (Ý định hành vi)

Nguồn: Van Dat Tran & Nhat Minh Trang Le (2020)

H1: Chất lượng sản phẩm có sự tác động đến ý định hành vi mua hảng ở cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh

H2: Chất lượng sản phẩm có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng

H3: Chất lượng dịch vụ có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Giá trị nhận thức có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Giá trị nhận thức có sự tác động đến ý định hành vi mua hảng ở cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh

H6: Sự hài lòng của khách hàng có sự tác động đến đến ý định hành vi mua hảng ở cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Thực trạng vấn đề nghiên cứu

2.2.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở Cửa hàng tiện lợi trên thế giới Ý định hành vi

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu này áp dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, định tính và định lượng Đầu tiên, nhóm tác giả thu thập thông tin và dữ liệu thứ cấp để phân tích các mô hình nghiên cứu và giả thuyết trước đó Tiếp theo, họ thực hiện khảo sát bằng cách phỏng vấn khách hàng liên quan đến đề tài Cuối cùng, dữ liệu từ cuộc khảo sát được thu thập qua Google Form, sau đó được tổng hợp, lọc và phân tích bằng SPSS để đưa ra kết quả.

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu này dựa trên mô hình nghiên cứu của Van Dat Tran & Nhat Minh Trang Le

Năm 2020, nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng đã được thực hiện Nhằm điều chỉnh các câu hỏi khảo sát phù hợp với bối cảnh hiện đại của người dân Việt Nam, nhóm tác giả đã phỏng vấn sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi, từ đó xây dựng các câu hỏi khảo sát sát thực nhất.

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng thu thập thông tin và dữ liệu dưới dạng số thông qua bảng khảo sát, giúp đánh giá chính xác hơn về các thang đo Phương pháp này còn kết hợp với các kỹ thuật thu thập dữ liệu, lựa chọn mẫu, xử lý và phân tích, bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, thường được thực hiện qua phần mềm SPSS.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Nhóm tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu từ các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, đồng thời thực hiện quan sát thực tế về tình hình mua sắm Ngoài ra, họ cũng đã khảo sát một nhóm sinh viên tại các trường đại học trong khu vực Thành phố để bổ sung thông tin cho nghiên cứu.

Hồ Chí Minh Ngoài ra, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 280 bạn sinh viên trên địa bàn để lấy dữ liệu h

Trong việc chọn mẫu nghiên cứu, chúng tôi đã quyết định sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, phù hợp với đặc tính của tổng thể và nhu cầu nghiên cứu Phương pháp này mang lại ưu điểm về sự thuận tiện, dễ tiếp cận và khả năng thu thập thông tin một cách hiệu quả.

Xác định kích thước mẫu: Đối tượng nghiên cứu là sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần có kích thước mẫu lớn, với kích thước tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 Đối với phân tích hồi quy bội, kích thước mẫu tối thiểu được tính bằng công thức n ≥ 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập Với 3 biến độc lập trong nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 74.

Dựa vào lý thuyết trên, bảng câu hỏi khảo sát của nhóm tác giả nhận về được 280 mẫu để phục vụ cho nghiên cứu

Phương pháp xử lý phân tích số liệu

Phương pháp đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), phương pháp đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha cung cấp hệ số tin cậy cho thang đo nhưng không đánh giá độ tin cậy cho từng biến quan sát Hệ số này có giá trị biến thiên từ 0 đến 1, với lý thuyết cho rằng hệ số càng cao thì độ tin cậy càng tốt Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn đúng, vì hệ số Cronbach’s Alpha cao từ 0.95 trở lên có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp được sử dụng để giảm bớt số lượng biến quan sát thành một tập hợp các nhân tố Các nhân tố này không chỉ ít hơn về số lượng mà còn giữ nguyên thông tin quan trọng của tập biến ban đầu (Hair và các cộng sự, 1998).

Phương pháp hồi quy và kiểm định giả thuyết h

Phương pháp Enter, theo Nguyễn Đình Thọ (2011), là một phương pháp phù hợp cho các nghiên cứu kiểm định Khi các thang đo của các yếu tố khảo sát đã được xác thực, hệ thống sẽ tiến hành xử lý và thực hiện hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất.

Thang đo

CLSP1 Cửa hàng tiện lợi cung cấp sản phẩm chất lượng cao

CLSP2 Cửa hàng tiện lợi cung cấp đa dạng mặt hàng

CLSP3 Cửa hàng tiện lợi cung cấp thực phẩm tươi

CLSP4 Sản phẩm trưng bày bắt mắt và có sự sắp xếp sản phẩm dễ chọn lựa

GTNT1 Cửa hàng tiện lợi cung cấp cho bạn giá trị lớn hơn so với những cửa hàng khác

GTNT2 Trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng tiện lợi này là một cách hiệu quả để quản lý thời gian

GTNT3 Việc mua hàng từ cửa hàng tiện lợi này là một cách hiệu quả để quản lý thời gian

GTNT4 Cửa hàng tiện lợi này cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của bạn

GTNT5 Giá của sản phẩm/dịch vụ mà bạn mua từ cửa hàng tiện lợi này là ở mức đúng (dựa trên chất lượng)

CLDV1 Nhân viên tâm lý hiểu ý khách hàng

CLDV2 Nhân viên phục vụ đúng theo yêu cầu của khách hàng

CLDV3 Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng

CLDV4 Nhân viên luôn tạo cho khách hàng sự thoải mái khi giao tiếp

CLDV5 Nhân viên cung cấp rõ thông tin về sản phẩm và dịch vụ

CLDV6 Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ

CLDV7 Nhìn chung, cơ sở vật chất và nhân viên gọn gàng sạch sẽ

SHL1 Bạn cảm thấy vui khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi

SHL2 Bạn cảm thấy hài lòng với quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi

SHL3 Lựa chọn của bạn khi mua sắm ở cửa hàng tiện lợi là một sự khôn ngoan

YDHV1 Bạn muốn quay lại cửa hàng tiện lợi này trong tương lai

YDHV2 Bạn muốn giới thiệu cửa hàng tiện lợi này cho bạn bè hoặc những người khác

YDHV3 Bạn sẽ nói điều tích cực về cửa hàng tiện lợi này

YDHV4 Bạn sẽ khuyến khích người khác đi đến cửa hàng tiện lợi này

Bảng 3 Bảng câu hỏi khảo sát Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Van Dat Tran & Nhat Minh Trang Le (2020)

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, với đối tượng khảo sát là sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, trong đó các biến quan sát được đánh giá theo thang điểm đồng ý từ 1 đến 5.

Kết quả khảo sát cho thấy có 280 phiếu trả lời được thu thập Sau khi thực hiện quá trình chọn lọc, kiểm tra mã hóa nhập liệu và làm sạch dữ liệu, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.

Nhóm nghiên cứu không chỉ dựa vào dữ liệu thu thập từ khảo sát mà còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước đây Những nghiên cứu này bao gồm "Tác động của chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi tại các Cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam" của Van Dat Tran & Nhat Minh Trang (2020), cũng như các nghiên cứu của Dam Tri Cuong và Bui Huy Khoi (2019), Hoang Anh Đao & Phan Hong Van (2017), và Dam Tri Cuong & Bui Huy Khoi (2019).

Địa bàn nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên các Trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố trọng điểm trong vùng kinh tế phía Nam Qua việc xem xét các nghiên cứu trước đây về người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi, nhóm tác giả nhận thấy rằng đối tượng trẻ, đặc biệt là sinh viên, chiếm tỷ lệ lớn Do đó, nhóm đã quyết định khảo sát đối tượng này tại Thành phố Hồ Chí Minh.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Phân tích thống kê

Nhóm nghiên cứu đã thu thập 280 mẫu trả lời hợp lệ từ bảng câu hỏi khảo sát gửi qua link Dữ liệu được tải xuống dưới dạng file Excel, sau đó được kiểm tra, làm sạch và mã hóa Tiếp theo, nhóm sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu, bắt đầu bằng việc thống kê mô tả các đặc điểm của số liệu, giúp nhóm có cái nhìn ban đầu về đặc điểm của sinh viên trong phiếu khảo sát.

Kết quả khảo sát cho thấy đa phần người khảo sát là nam chiếm tỷ lệ 59,6% và còn lại là nữ chiếm tỷ lệ 40,4% khảo sát

Biểu đồ 4 1 : : Thống kê cho biến “ Giới tính”

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)

Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên HCMUTE chiếm tỷ lệ cao nhất với 131 trên tổng số 280 người, tương đương 46,8% mẫu khảo sát Tiếp theo, sinh viên NLU chiếm 28 người, chiếm 10% mẫu khảo sát Cuối cùng, sinh viên trường TDTU và HUFLIT chỉ chiếm 1 người, tương ứng với 0,4% mẫu khảo sát.

Biểu đồ thống kê biến giới tính

Tỷ lệ phần trăm chỉ tính trên các giá trị hợp lệ

Tỷ lệ phần trăm tích lũy chỉ tính trên các giá trị hợp lệ

Bảng 4 1: Thống kê đơn biến cho biến “ Sinh viên trường ”

Trợ cấp thu nhập hàng tháng

Kết quả khảo sát từ 280 sinh viên cho thấy mức trợ cấp thu nhập hàng tháng chủ yếu nằm trong khoảng 2,000,000 VNĐ - dưới 3,500,000 VNĐ, chiếm 37,5% Tiếp theo, mức trợ cấp từ 3,500,000 VNĐ - dưới 5,000,000 VNĐ chiếm 35,4% Mức trợ cấp dưới 2,000,000 VNĐ chiếm 15,4%, trong khi mức trợ cấp trên 5,000,000 VNĐ chỉ chiếm 11,8% Điều này cho thấy trợ cấp hàng tháng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đang ở mức trung bình.

Biểu đồ 4 2 Thống kê cho biến “ Trợ cấp thu nhập hàng tháng ”

Biểu đồ thống kê trợ cấp thu nhập hàng tháng

Chi phí trung bình hàng tháng

Kết quả khảo sát cho thấy, trong số 280 sinh viên được khảo sát, 64,6% chi tiêu từ 100,000 VNĐ đến dưới 1,000,000 VNĐ hàng tháng để mua sắm Tiếp theo, 21,4% sinh viên chi tiêu dưới 100,000 VNĐ, trong khi 10,7% có mức chi từ 1,000,000 VNĐ đến dưới 5,000,000 VNĐ Cuối cùng, chỉ có 3,2% sinh viên chi tiêu trên 5,000,000 VNĐ Điều này cho thấy mức chi phí mua sắm hàng tháng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh khá cao.

Biểu đồ 4 3 Thống kê cho biến “ Chi phí trung bình hàng tháng ”

Bạn thường mua hàng ở cửa hàng tiện lợi nào

Kết quả khảo sát cho thấy cửa hàng tiện lợi Circle K là lựa chọn phổ biến nhất trong số sinh viên, với 146 trên 280 người tham gia, chiếm 52,1% tổng mẫu khảo sát Tiếp theo là Family M, với 82 sinh viên, tương đương 29,3% Trong khi đó, GS25 và 7-Eleven có số lượng mua hàng thấp nhất, chỉ 1 sinh viên, chiếm 0,4% mẫu khảo sát.

Biểu đồ thống kê chi phí trung bình hàng tháng

Tần số Tỷ lệ phần trăm

Bảng 4 2 Thống kê đơn biến cho biến “ Bạn thường mua hàng ở cửa hàng tiện lợi nào ”

Thống kê đơn biến định lượng

Chọn biến: Thống kê cho biến" Cửa hàng tiện lợi 7cung cấp đa dang mặt hàng” h

Cửa hàng tiện lợi cung cấp đa dạng mặt hàng

Số quan sát có giá trị hợp lệ

Số quan sát bị thiếu dữ liệu

Giá trị được chọn nhiều nhất 4 Độ lệch chuẩn 0,792

Bảng 4 3 Thống kê cho biến " Cửa hàng tiện lợi cung cấp đa dạng mặt hàng”

Theo bảng thống kê, 280 người tham gia khảo sát đều cho rằng "Cửa hàng tiện lợi cung cấp đa dạng mặt hàng", với giá trị trung bình đạt 4,24, cho thấy đa số đều đồng ý với nhận định này Số điểm xuất hiện nhiều nhất là 4, cho thấy phần lớn người tham gia đang phân vân giữa đồng ý và rất đồng ý Độ lệch chuẩn thấp 0,792 cho thấy sự đồng nhất trong lựa chọn của sinh viên tham gia khảo sát.

Cửa hàng tiện lợi cung cấp đa dạng mặt hàng

Bảng 4 4 Thống kê cho biến " Cửa hàng tiện lợi cung cấp đa dạng mặt hàng”

Kết quả nghiên cứu từ 280 câu trả lời cho thấy chỉ có 1 người hoàn toàn không đồng ý, chiếm 0,4%, trong khi đó, 10 người chọn không đồng ý, chiếm 3,6%.

Trong một cuộc khảo sát, 26 người (chiếm 9,3%) cảm thấy phân vân, 127 người (45,4%) đồng ý và 116 người (41,4%) rất đồng ý với nhận định rằng "Cửa hàng tiện lợi cung cấp đa dạng mặt hàng." Kết quả cho thấy số người đồng ý với biến này là cao nhất.

Chọn biến: Thống kế cho biến “ Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng” h

Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng

Số quan sát bị thiếu dữ liệu

Giá trị được chọn nhiều nhất 4 Độ lệch chuẩn 0,718

Bảng 4 5 Thống kê cho biến “ Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng”

Theo bảng thống kê, trong số 280 người được khảo sát về nhận định "Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng", tất cả đều phản hồi, không có dữ liệu lỗi Giá trị trung bình đạt 4,01 cho thấy phần lớn người tham gia cảm nhận rằng nhân viên tại cửa hàng tiện lợi phục vụ nhanh chóng Số điểm xuất hiện nhiều nhất là 4, cho thấy nhiều người đang phân vân giữa đồng ý và rất đồng ý Độ lệch chuẩn thấp ở mức 0,718 cho thấy sự lựa chọn của sinh viên không có sự khác biệt lớn.

Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng

Bảng 4 6 Thống kê cho biến “ Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng”

Kết quả nghiên cứu từ 280 câu trả lời cho thấy có 3 người hoàn toàn không đồng ý, chiếm 1,1%, và 5 người không đồng ý, chiếm 1,8%.

37 người chọn phân vân (chiếm tỷ lệ 13,2 %), 175 người chọn đồng ý (chiếm tỷ lệ 62,5

%) và 60 người chọn rất đồng ý (chiếm tỷ lệ 21,4 %) Số người chọn đồng ý với biến

“Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng” là nhiều nhất

Thống kê đa biến cho biến định lượng

Chọn biến định lượng " Trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng tiện lợi rất là đáng đồng tiền"

Chọn biến định tính " Trợ cấp thu nhập hàng tháng " h

Trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng tiện lợi là rất đáng đồng tiền*Trợ cấp thu nhập hàng tháng

Trợ cấp thu nhập hàng tháng Tổng cộng

% trong biến Trãi nghiệm mua sắm trong cửa hàng tiện lợi là rất đáng đồng tiền

% trong biến Trợ cấp thu nhập hàng tháng

Không đồng ý mua sắm trong cửa hàng tiện lợi là rất đáng đồng tiền

Bảng 4 7 Trợ cấp hàng tháng có ảnh hưởng gì đến việc trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng tiện lợi rất là đáng đồng tiền

Theo thống kê, trong số sinh viên tham gia khảo sát, có 7 sinh viên cho rằng trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng tiện lợi rất đáng giá.

Trong một khảo sát, có 2,5% sinh viên rất không đồng ý với ý kiến đưa ra, 5,4% không đồng ý, 22,9% phân vân, 43,2% đồng ý và 26,1% rất đồng ý Về thu nhập hàng tháng, 15,4% sinh viên có thu nhập thấp hơn 2.000.000 VND, 37,5% có thu nhập từ 2.000.000 VND đến dưới 3.500.000 VND, 35,4% có thu nhập từ 3.500.000 VND đến dưới 5.000.000 VND, và 11,8% có thu nhập cao hơn 5.000.000 VND.

Phân tích độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của các thang đo về Chất lượng sản phẩm (CLSP), Giá trị nhận thực (GTNT), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Sự hài lòng (SHL) và Ý định hành vi (YDHV) được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số này giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu với hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Thang đo được coi là đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Theo các nhà nghiên cứu, thang đo có hệ số từ 0,8 trở lên là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng, và trong trường hợp khái niệm thang đo mới hoặc lạ với người trả lời, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng được chấp nhận.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo "Chất lượng sản phẩm" cho thấy độ tin cậy đạt 0,684, vượt mức yêu cầu tối thiểu là 0,6 Tất cả các biến cũng có hệ số tương quan với tổng lớn hơn 0,3, đảm bảo tính hợp lệ của thang đo.

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Alpha nếu loại biến này Độ tin cậy của thang đo: Cronbach Alpha = 0,684 h

Bảng 4 8 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố CLSP lần 1

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhân tố “Giá trị nhận thức” cho thấy độ tin cậy đạt 0,792, vượt mức yêu cầu 0,6 Tất cả các biến đều có hệ số tương quan với tổng lớn hơn 0,3, đáp ứng tiêu chí cần thiết.

Alpha nếu loại biến này Độ tin cậy của thang đo: Cronbach Alpha = 0,792

Bảng 4 9 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố GTNT lần 1

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhân tố “Chất lượng dịch vụ” cho thấy độ tin cậy đạt 0,847, vượt mức yêu cầu 0,6 Tất cả các biến đều có tương quan với tổng lớn hơn 0,3, đáp ứng tiêu chí cần thiết.

Bảng 4 10 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố CLDV lần 1

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" cho thấy độ tin cậy đạt 0,724, vượt mức yêu cầu 0,6 Tất cả các biến đều có hệ số tương quan với tổng lớn hơn 0,3, đáp ứng tiêu chí cần thiết.

Alpha nếu loại biến này h

47 Độ tin cậy của thang đo: Cronbach Alpha = 0,724

Bảng 4 11 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố SHL lần 1

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhân tố “Ý định hành vi” cho thấy độ tin cậy đạt 0,784, vượt mức yêu cầu 0,6 Tất cả các biến cũng có hệ số tương quan với tổng lớn hơn 0,3, đảm bảo yêu cầu cần thiết.

Bảng 4 12 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố YDHV lần 1

Phân tích nhân tố khám phá

Sau khi thực hiện phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, tác giả tiến hành áp dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), việc sử dụng phương pháp này giúp xác định cấu trúc các yếu tố tiềm ẩn trong dữ liệu.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho từng thang đo riêng lẻ không thể xác định liệu biến quan sát chỉ đo lường khái niệm mà chúng muốn đo hay có thể đo lường các khái niệm khác trong mô hình nghiên cứu Kết quả từ việc sử dụng EFA để đánh giá từng thang đo riêng lẻ thường không có ý nghĩa Do đó, tác giả đã áp dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component Analysis (PCA) kết hợp với phép quay vuông góc Varimax cho các biến nghiên cứu.

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với (EFA) các biến độc lập Để kiểm tra xem mẫu điều tra có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không, tác giả tiến hành kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin và kiểm định Bartlett’s Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,917 > 0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Kết quả kiểm định Bartlett’s là 2170,834 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể), do đó bác bỏ H0 Ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng kết quả đó

Giá trị Chi bình phương 2170,834

Bảng 4 13 Kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập

Kết quả phân tích EFA cho thấy 19 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 4 yếu tố chính, với tổng phương sai trích đạt 59,653%, vượt mức yêu cầu 50% Điều này cho thấy 4 nhân tố này giải thích 59,653% biến thiên của dữ liệu Hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, trong đó nhân tố thứ 4 có Eigenvalues thấp nhất là 1,049, vẫn đảm bảo điều kiện phân tích Ma trận nhân tố được xác định bằng phương pháp xoay Varimax.

Giá trị tỷ lệ phương sai 7,293 1,684 1,308 1,049 h

Vòng quay hội tụ trong 6 lần lặp lại

Bảng 4 14 Kết quả phân tích EFA biến độc lập (lần 1)

Kết thúc phân tích EFA cho thấy biến SHL2 không có giá trị, điều này xuất phát từ việc thiết kế công cụ thu thập thông tin với các nhãn gần giống nhau về mặt chữ nghĩa Mặc dù SHL2 có tương quan với tổng trong kiểm tra độ tin cậy, nhưng kết quả EFA cho thấy cần loại biến này ra khỏi kiểm định FEA để cải thiện tính đồng nhất của các nhóm biến trong cùng một nhân tố.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO đạt 0,911, vượt mức 0,5, chứng tỏ dữ liệu phân tích là phù hợp Kiểm định Bartlett’s cho kết quả 2028,414 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể, từ đó bác bỏ giả thuyết H0 Do đó, có thể khẳng định rằng dữ liệu khảo sát đáp ứng đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể tin tưởng vào kết quả này.

Kết quả phân tích EFA bằng phương pháp trích Principle Component và quay Quartimax cho thấy 19 biến quan sát ban đầu được phân thành 4 nhóm Tổng phương sai trích đạt 60,651%, vượt mức 50%, cho thấy 4 nhân tố này giải thích 60,651% biến thiên của dữ liệu.

Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều vượt mức 1, với nhân tố thứ 4 có Eigenvalues thấp nhất là 1,035 Phân tích được thực hiện thông qua ma trận nhân tố với phương pháp xoay Quartimax.

Giá trị tỷ lệ phương sai 6,897 1678 1,307 10,035

Kết quả phân tích EFA cho thấy biến GTNT4 không có giá trị trong 04 nhóm nhân tố độc lập, điều này cho thấy việc đặt các nhãn gần giống nhau về mặt chữ nghĩa trong công cụ thu thập thông tin có thể gây ra hiện tượng này Mặc dù GTNT4 có tương quan với tổng trong kiểm tra độ tin cậy, nhưng kết quả EFA cho thấy cần loại bỏ biến này để cải thiện sự đồng nhất của các nhóm biến trong cùng một nhân tố.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO đạt 0,903, vượt mức 0,5, chứng tỏ dữ liệu hoàn toàn phù hợp cho phân tích Kiểm định Bartlett’s cho kết quả 1888,949 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể, từ đó bác bỏ giả thuyết H0 Do đó, dữ liệu khảo sát đáp ứng đầy đủ các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng kết quả này.

Kết quả phân tích EFA với phương pháp trích thành phần chính và quay Quartimax cho thấy 19 biến quan sát ban đầu được phân nhóm thành 4 nhóm khác nhau Tổng phương sai trích đạt 61,764%, vượt mức 50%, cho thấy tính hợp lệ của thang đo.

Bốn nhân tố này giải thích 61,764% biến thiên của dữ liệu, cho thấy tầm quan trọng của chúng trong phân tích Tất cả các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues cao, với nhân tố thứ tư có giá trị thấp nhất là 1,024, vẫn vượt mức 1 Phân tích được thực hiện thông qua ma trận nhân tố với phương pháp xoay Quartimax.

Giá trị tỷ lệ phương sai 6,497 1,676 1,303 1,024

Kết thúc phân tích EFA, 04 nhóm nhân tố độc lập cho thấy biến CLDV1 tải lên cả hai nhân tố với hệ số gần nhau Mặc dù CLDV1 có tương quan với tổng trong kiểm tra độ tin cậy, nhưng cần loại biến này ra khỏi kiểm định FEA để đảm bảo sự đồng nhất trong các nhóm biến của mỗi nhân tố.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO đạt 0,895, vượt mức 0,5, xác nhận tính thích hợp của dữ liệu Kiểm định Bartlett’s cho giá trị 1735,524 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau Do đó, H0 bị bác bỏ, cho phép kết luận rằng dữ liệu khảo sát đáp ứng đầy đủ các điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng kết quả này.

Kết quả phân tích EFA cho thấy 19 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 4 nhóm khác nhau thông qua phương pháp trích nguyên tố chính và phép quay Quartimax Tổng phương sai trích đạt 62,631%, vượt mức 50%, cho thấy tính hợp lệ của mô hình.

Phân tích ma trận hệ số tương quan

Phân tích ma trận hệ số tương quan là bước thiết yếu trước khi tiến hành phân tích hồi quy, nhằm đánh giá xem các biến độc lập và biến phụ thuộc có đủ điều kiện cho quá trình phân tích hay không.

Phân tích tương quan giúp xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các cặp biến Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1, cho phép đo lường mức độ liên kết giữa các biến được phân tích.

Mức độ tương quan tuyến tính giữa các biến được thể hiện qua giá trị Prob, cho thấy mức ý nghĩa thống kê của các hệ số tương quan ước tính Tác giả đã thực hiện phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình để đánh giá mối liên hệ này.

CLSP GTNT CLDV SHL YDHV

Bảng 4 26 Ma trận hệ số tương quan

Ghi chú: ** mức ý nghĩa thống kê 10%

Nghiên cứu sử dụng SPSS để phân tích mối tương quan giữa các biến độc lập, tập trung vào những biến có hệ số tương quan từ 0,8 trở lên, vì những mối liên hệ này có thể gây thiên lệch cho mô hình hồi quy do hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình không mạnh, với các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0,6 Tuy nhiên, biến sự hài lòng có hệ số tương quan khác 0 với các biến độc lập như CLSP, GTNT, CLDV, và SHL ở mức ý nghĩa 10%.

Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan cho thấy các biến độc lập và phụ thuộc đủ điều kiện để tiến hành phân tích hồi quy Mô hình hồi quy được thiết lập từ các biến này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về mối quan hệ giữa chúng.

YDHV = βo+ β1*CLSP + β2*GTNT + β3*CLDV + β4*SHL

Phân tích hồi quy

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích hồi quy đa biến để khảo sát mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập Kết quả phân tích hồi quy giúp xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đồng thời chỉ ra mức độ tác động và khả năng giải thích của từng yếu tố.

4.5.1 Tác động của Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Giá trị nhận thức đến sự hài lòng của khách hàng h

Phân tích hồi quy được thực hiện với ba biến độc lập: Chất lượng sản phẩm (CLSP), Chất lượng dịch vụ (CLDV) và Giá trị nhận thức (GTNT) Phương pháp Enter được áp dụng để phân tích hồi quy, sử dụng giá trị trung bình của các biến quan sát làm dữ liệu đầu vào.

Mô hình được viết như sau:

Ei β1: các hệ số hồi quy (i>0) Βo: Hằng số

Ei: sai số Đánh giá sự phù hợp của mô hình:

Hiệu chỉnh R² = 0,403 cho thấy rằng các yếu tố như Chất lượng sản phẩm (CLSP), Chất lượng dịch vụ (CLDV) và Giá trị nhận thức (GTNT) giải thích 40,3% sự biến thiên của Sự hài lòng tại các cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh, trong khi phần còn lại được xác định bởi các yếu tố bên ngoài mô hình.

Mô hình R R2 R 2 Hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

Bảng 4 27 Kết quả kiểm định R 2

Mô hình Tổng phương sai lệch Df Bình phương tổng phương sai F Mức ý nghĩ a Sig h

Kết quả kiểm định từ bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị F là 63,798 và giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng ít nhất một biến độc lập có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Kiểm định các giả thuyết thống kê

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá trị nhận thức.

H2: Chất lương sản phẩm => Sự hài lòng 0,062 (Sig = 0,001) Chấp nhận

H3: Chất lượng dịch vụ => Sự hài lòng 0,058 (Sig = 0,000) Chấp nhận

H4: Giá trị nhận thức => Sự hài lòng 0,048 (Sig = 0,000) Chấp nhận

Bảng 4 29 Kiểm định giả thuyết thống kê

Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy, kết xuất từ SPSS, 2021

4.5.2 Tác động của Chất lượng sản phẩm, Sự hài lòng, Giá trị nhận thức đến Ý định hành vi của khách hàng

Bảng 4 28 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy h

Phân tích hồi quy được thực hiện với ba biến độc lập: Chất lượng sản phẩm (CLSP), Sự hài lòng (SHL) và Giá trị nhận thức (GTNT) Phương pháp Enter được sử dụng để phân tích hồi quy, trong đó giá trị của các yếu tố được tính dựa trên giá trị trung bình của các biến quan sát.

Mô hình được viết như sau:

Ei β1: các hệ số hồi quy (i>0) Βo: Hằng số

Ei: sai số Đánh giá sự phù hợp của mô hình:

Hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,549 cho thấy rằng các biến độc lập trong mô hình, bao gồm Chất lượng sản phẩm (CLSP), Sự hài lòng (SHL) và Giá trị nhận thức (GTNT), có khả năng giải thích 54,9% sự biến thiên của Ý định hành vi mua hàng ở cửa hàng tiện lợi của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Phần còn lại của sự biến thiên này không được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình, mà có thể do các yếu tố bên ngoài.

Mô hình R R2 R 2 Hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

Bảng 4 30 Kết quả kiểm định R 2

Ngoài ra, kiểm định từ bảng phân tích phương sai ANOVA, giá trị

Kết quả phân tích cho thấy F = 114,312 với giá trị Sig = 0,000, cho thấy có ít nhất một biến độc lập có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Mô hình Tổng phương sai lệch Df Bình phương tổng phương sai F Mức ý nghĩ a Sig

Bảng 4 31 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy

Kiểm định các giả thuyết thống kê

Phân tích hồi quy cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi (YDHV) của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm chất lượng sản phẩm (CLSP), sự hài lòng (SHL) và giá trị nhận thức (GTNT).

H1: Chất lương sản phẩm => Ý định hành vi

H6: Sự hài lòng => Ý định hành vi 0,050 (Sig = 0,000) Chấp nhận

H5: Giá trị nhận thức => Ý định hành vi 0,044 (Sig = 0,000) Chấp nhận

Bảng 4 32 Kiểm định giả thuyết thống kê

Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy, kết xuất từ SPSS, 2021 h

THẢO LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Thảo luận

5.1.1 Phân tích độ ảnh hưởng của Sự hài lòng khách hàng khi quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi dành cho sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh Các cửa hàng cần cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đa dạng mặt hàng, thực phẩm tươi ngon, và có cách trưng bày bắt mắt cùng với sự sắp xếp sản phẩm dễ lựa chọn Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, vì vậy các cửa hàng tiện lợi cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và đặt nó lên hàng đầu.

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi cho sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh Mức độ hài lòng được đo lường qua đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ, và điều này thường được thực hiện sau khi họ đã trải nghiệm dịch vụ Sự hài lòng cao sẽ dẫn đến sự trung thành của khách hàng Tuy nhiên, cảm nhận về chất lượng dịch vụ có thể khác nhau giữa các khách hàng do nguyên nhân sử dụng và đánh giá cá nhân Vì vậy, các cửa hàng cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng để đáp ứng mong đợi và nâng cao sự hài lòng.

Kết quả khảo sát cho thấy giá trị nhận thức có ảnh hưởng ít nhất so với các yếu tố khác, tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng này vẫn tương đối mạnh Khi sử dụng dịch vụ khách hàng, người tiêu dùng thể hiện sự đánh giá về giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu, mong đợi, đặc biệt là thông qua việc so sánh với các cửa hàng khác.

5.1.2 Phân tích độ ảnh hưởng của ý định hành vi đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh h

Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Sự đáp ứng của chất lượng sản phẩm không chỉ tác động đến quyết định mua sắm mà còn đến khả năng quay lại của khách hàng Sự gia tăng số lượng khách hàng quay lại mua hàng chứng tỏ rằng chất lượng sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi đang ở mức ổn định.

Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi của sinh viên

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của họ, như đã được phân tích bởi Zeithaml và Bitner trong chương hai.

Sự thỏa mãn của khách hàng, bao gồm nhu cầu, yêu cầu, mong muốn và kỳ vọng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mua hàng của sinh viên Theo Kotler (2003), hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các bước từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua cho đến hành vi sau khi mua Để nâng cao ý định hành vi mua hàng, cần tăng cường trải nghiệm khách hàng và giá trị cảm nhận sau khi mua.

Hiện nay, cửa hàng tiện lợi đang trở thành lựa chọn hàng đầu của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh nhờ vào sự đa dạng về sản phẩm, địa điểm và tiện ích Quyết định mua hàng của sinh viên phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và mức độ hài lòng Do đó, việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi là cần thiết, không chỉ để đánh giá thị trường mà còn để đáp ứng nhu cầu thực tiễn của xã hội.

Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, với sự tham gia của 280 sinh viên từ các trường đại học trong khu vực Số lượng phiếu khảo sát thu về là hợp lệ, được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 20 Tác giả áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu.

68 lượng để phân tích kết quả khảo sát tốt hơn Nghiên cứu đạt được một số thành quả như sau:

Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, cho thấy 37,5% sinh viên nhận trợ cấp hàng tháng từ 2,000,000 VNĐ đến dưới 3,500,000 VNĐ, phản ánh mức trợ cấp trung bình Đồng thời, 64,6% sinh viên chi tiêu từ 100,000 VNĐ đến dưới 1,000,000 VNĐ hàng tháng cho việc mua sắm tại cửa hàng tiện lợi, cho thấy mức chi phí hàng tháng của sinh viên ở mức khá cao.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (SHL) của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi bao gồm chất lượng sản phẩm (CLSP), chất lượng dịch vụ (CLDV) và giá trị nhận thức (GTNT) Kiểm định ANOVA cho thấy giá trị F = 63,798 và Sig = 0,000, cho thấy có ít nhất một biến độc lập có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Đối với ý định hành vi (YDHV) mua hàng, các yếu tố tác động cũng bao gồm chất lượng sản phẩm (CLSP), giá trị nhận thức (GTNT) và sự hài lòng (SHL), với giá trị F = 114,312 và Sig = 0,000 từ phân tích ANOVA, khẳng định sự tồn tại của ít nhất một biến độc lập có ý nghĩa thống kê giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Kiến nghị

Nhóm tác giả có đề xuất một số giải pháp nhằm khuyến khích sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh mua hàng ở cửa hàng tiện lợi bao gồm:

- Tăng cường chất lượng sản phẩm của các cửa hàng tiện lợi

- Tăng cường chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi

- Nâng cao giá trị nhận thức của khách hàng khi mua sắm tại cửa gàng tiện lợi

5.2.1 Tăng cường chất lượng sản phẩm của các cửa hàng tiện lợi h

Để đáp ứng nhu cầu khắt khe của khách hàng, cửa hàng tiện lợi cần tiếp tục phát triển tính tiện lợi của mình Khách hàng đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm, vì vậy các cửa hàng phải kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa qua hệ thống kiểm tra đầu vào và đầu ra, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng là hàng hóa chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm Việc liên tục cập nhật hàng hóa và thăm dò ý kiến khách hàng là cần thiết để phát hiện các sản phẩm thiết yếu Đồng thời, cửa hàng cũng cần rà soát và loại bỏ những mặt hàng tiêu thụ thấp để thay thế bằng những sản phẩm mới, tạo sức hấp dẫn cho khách hàng.

5.2.2 Tăng cường chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi

Các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, đã đạt được thành công lớn và ngày càng phổ biến Sự phát triển này không chỉ mang lại tiện lợi cho khách hàng mà còn là yếu tố quan trọng trong quá trình bán hàng Dịch vụ khách hàng không chỉ là chi phí mà là một khoản đầu tư có khả năng sinh lợi cao Một dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ tạo ra lượng khách hàng trung thành, từ đó gia tăng lợi nhuận Khách hàng hài lòng không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn Thông tin niêm yết rõ ràng trên kệ hàng giúp khách hàng dễ dàng theo dõi khi mua sắm.

Các yếu tố dịch vụ cơ bản của khách hàng bao gồm thái độ và khả năng của nhân viên, các chương trình xúc tiến thương mại, chế độ quản lý an ninh và dịch vụ chăm sóc khách hàng Những yếu tố này quyết định sự hài lòng của khách hàng, từ đó gia tăng mức độ trung thành với doanh nghiệp Để thành công và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần chú trọng vào chất lượng dịch vụ Đặc biệt, các cửa hàng tiện lợi nên cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên, kỹ năng phục vụ và áp dụng chế độ lương thưởng hợp lý để kích thích tinh thần làm việc.

5.2.3 Nâng cao giá trị nhận thức của khách hàng khi mua sắm tại cửa gàng tiện lợi

Dịch vụ khách hàng hiệu quả không chỉ mang lại sự hài lòng cho khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm và đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm Ngược lại, dịch vụ kém chất lượng có thể gây khó chịu và làm giảm uy tín của cửa hàng Do đó, việc nâng cao giá trị nhận thức là điều quan trọng mà các cửa hàng tiện lợi cần chú ý Dưới đây là một số tiêu chí giúp cửa hàng nâng cao giá trị nhận thức của mình.

- Nâng cao trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

- Tiết kiệm chi phí và thời gian khi mua sắm

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế về kiến thức và kỹ năng của người nghiên cứu có thể gây ra nhiều khó khăn, như việc kết nối giữa lý thuyết và thực tiễn, sự trùng lặp trong các câu hỏi nghiên cứu, cũng như việc sắp xếp nội dung chưa hợp lý Ngoài ra, một số yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến đề tài lại chưa được đề cập đầy đủ.

Kết quả phân tích từ nghiên cứu hiện tại chưa phản ánh đầy đủ và chính xác các yếu tố quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất mở rộng phạm vi, kéo dài thời gian khảo sát và tăng thêm đối tượng khảo sát để thu thập dữ liệu toàn diện hơn.

Tiêu đề	Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Tại Cửa Hàng Tiện Lợi Của Sinh Viên Ở Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Phạm Trung Kiên
Trường học	Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Lý Công Nghiệp
Thể loại	báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	98
Dung lượng	4,8 MB