GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của vấn đề
Việt Nam đã nhanh chóng phát triển mạng Internet, bắt đầu từ cột mốc quan trọng ngày 19/11/1997, khi nước ta kết nối với Internet toàn cầu Theo báo cáo kinh tế số Đông Nam Á (2020) của Google, Temasek và Bain & Company, Việt Nam dẫn đầu khu vực với 41% người sử dụng Internet Hiện nay, Internet đã mở rộng từ thành phố đến nông th
Ngày nay, công nghệ tại Việt Nam đang hiện đại hóa nhanh chóng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, khiến mua sắm trực tuyến bùng nổ mạnh mẽ Tuy nhiên, một số người tiêu dùng vẫn còn e ngại về chênh lệch giá cả, hàng hóa không giống quảng cáo và rủi ro rò rỉ thông tin cá nhân Do đó, các doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online để phát triển chiến lược giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Nhóm chúng em đã chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM” nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong khu vực này Qua đó, chúng em mong muốn đề xuất các phương án giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa chiến lược marketing cho các nền tảng thương mại điện tử.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mục tiêu 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp nhằm giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng.
Đối tượng nghiên cứu
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm độ tin cậy của ứng dụng, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và trải nghiệm người dùng Đối tượng khảo sát chủ yếu là người tiêu dùng trẻ tuổi, có thói quen mua sắm trực tuyến thường xuyên, và họ đánh giá cao sự tiện lợi cũng như tính năng bảo mật của các nền tảng này Sự ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng trên 14 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian thực hiện nghiên cứu
+ Phạm vi thời gian nghiên cứu 2021-2022.
+Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ ngày 15/08/2021 đến ngày30/5/2022.
Cấu trúc bài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu về mặt khoa học nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm chất lượng và giá cả, từ đó áp dụng kiến thức kinh tế để xây dựng các giải pháp giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm và hài lòng khi mua sắm Về mặt thực tiễn, việc phân tích tâm lý mua sắm của khách hàng sẽ giúp các cửa hàng online phát triển các biện pháp khắc phục và tạo ra những ưu đãi hấp dẫn, mang lại trải nghiệm mới mẻ và thú vị cho người tiêu dùng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử được định nghĩa là việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử Hình thức này chỉ có thể diễn ra khi có Internet và yêu cầu thiết bị điện tử, cho thấy sự kết hợp giữa kinh doanh và công nghệ Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, thương mại điện tử đã trở thành một giải pháp thiết yếu cho các doanh nghiệp.
19 hiện nay thì thương mại điện tử là lựa chọn hàng đầu và phát triển với tốc độ nhanh chóng.
2.1.2 Dịch vụ mua hàng qua mạng
Theo Haubl và Trifts (2000), mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua hàng qua các cửa hàng trên mạng hoặc website Cụ thể, mua hàng qua mạng là giao dịch do người tiêu dùng thực hiện thông qua máy tính kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ qua mạng Tóm lại, định nghĩa này nhấn mạnh rằng mua hàng qua mạng phải được thực hiện bởi người tiêu dùng tại các cửa hàng trực tuyến thông qua Internet.
Việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho cá nhân và tổ chức biểu hiện cụ thể như sau:
Các tổ chức bán hàng trực tuyến có thể tiếp cận đông đảo người tiêu dùng mà không cần đầu tư chi phí ban đầu lớn Việc lựa chọn nhà cung cấp trở nên nhanh chóng và thuận tiện, đồng thời giảm thiểu chi phí phát sinh như nhà xưởng, kho bãi và nhân sự Nhờ vào ứng dụng phần mềm, chi phí hóa đơn và in ấn cũng được giảm đáng kể, tiết kiệm thời gian và nguồn lực Giao dịch thanh toán diễn ra nhanh chóng, giúp các tổ chức bán hàng vừa và nhỏ dễ dàng cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn và có thương hiệu lâu năm trên thị trường.
Đối với người mua sắm, việc cập nhật thông tin sản phẩm trở nên nhanh chóng, đầy đủ và chính xác, giúp tiết kiệm thời gian so với việc di chuyển trực tiếp đến cửa hàng Người tiêu dùng vẫn có thể xem hình ảnh sản phẩm và đọc đánh giá một cách dễ dàng, trong khi quy trình thanh toán diễn ra nhanh chóng Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 hiện nay, hình thức mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi và an toàn Hơn nữa, nhiều cửa hàng cung cấp đa dạng mặt hàng, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm với giá cả hợp lý.
Nhiều nhà cung cấp đã thu hút người tiêu dùng thông qua các chương trình khuyến mãi và chính sách đổi trả, từ đó nâng cao sở thích mua sắm và cải thiện mức sống của người dân Điều này cũng mang lại lợi ích cho các quốc gia đang phát triển, giúp họ tiếp cận sớm với nền kinh tế công nghệ số Các khu vực nông thôn nghèo có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ từ các quốc gia phát triển hơn thông qua Internet.
Theo Khoản 1, Điều 3, Chương 1, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
(2010) định nghĩa: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”
2.1.4 Hành vi người tiêu dùng
Theo Kuester (2012), hành vi người tiêu dùng, hay thói quen người tiêu dùng, là nghiên cứu về cách cá nhân và tập thể lựa chọn, sử dụng, duy trì và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của họ, cũng như tác động của những quá trình này đối với xã hội.
Sau khi người tiêu dùng hoàn thành quá trình đánh giá, ý định mua hàng sẽ xuất hiện Tuy nhiên, trước khi quyết định mua, họ cần xem xét các yếu tố như thái độ của người khác và những tình huống phát sinh Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2002), quyết định của người tiêu dùng có thể thay đổi, bị tạm hoãn hoặc bị tránh né do ảnh hưởng mạnh mẽ từ cảm nhận rủi ro.
Các tài liệu tham khảo
2.2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và CTV chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: ý kiến của nhóm tham khảo (các bài đánh giá sản phẩm), thái độ của người tiêu dùng, rủi ro cảm nhận và nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến, trong khi rủi ro cảm nhận và ý kiến của nhóm tham khảo cũng có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam thông qua phương pháp định tính với các buổi phỏng vấn trực tiếp Kết quả nghiên cứu cho thấy những yếu tố này có vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm nhận thức về giá trị lợi ích, động cơ yêu thích, thiết kế trang web, yếu tố tâm lý và cảm nhận mức độ rủi ro Trong số đó, chỉ có yếu tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược lại đến hành vi mua sắm, với các thành tố rủi ro liên quan đến ngân sách, chất lượng sản phẩm, độ bảo mật thông tin và sự không trung thực của người bán trên các sàn thương mại điện tử.
Nguyễn Ngọc Bích Trâm và cộng sự (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến và sàn thương mại điện tử Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: xây dựng bảng phỏng vấn bằng phương pháp định tính và khảo sát ngẫu nhiên 500 người tiêu dùng ở Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh Sau đó, phương pháp định lượng được áp dụng để sàng lọc, kiểm tra và phân tích dữ liệu bằng thang đo “Cronbach’s Alpha” Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm, bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, thời gian giao hàng, sự tiện lợi, chính sách đổi trả, và hệ thống chăm sóc khách hàng.
Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hà (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hấp dẫn về thị giác và tính năng của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng tính ngẫu hứng trong quyết định mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi cảm nhận tức thì và niềm tin, đồng thời cũng chịu tác động từ yếu tố bên ngoài như sự hấp dẫn thị giác Do đó, các sàn thương mại điện tử cần tăng cường các chương trình khuyến mãi và cải thiện hình ảnh để thu hút người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Từ Thị Hải Yến đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trên nền tảng web và xây dựng bảng câu hỏi Bên cạnh đó, các yếu tố được đánh giá và phân tích thông qua mô hình SEM (Structural Equation Modeling), cùng với các phương pháp khám phá và khẳng định như EFA (Exploratory Factor Analysis).
Nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự dễ sử dụng, lòng tin và tính hữu ích Điều này cho thấy lợi ích và chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Để kích thích mua sắm trực tuyến, doanh nghiệp có thể tăng cường lợi ích cho khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá, chính sách đổi trả linh hoạt và tiếp nhận phản hồi từ khách hàng Bên cạnh đó, việc quảng cáo thường xuyên trên các nền tảng trực tuyến như website, Facebook và YouTube cũng là một giải pháp hiệu quả.
Nghiên cứu của Dhirendra Kumar Gupta (2015) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm tiết kiệm thời gian, sự thoải mái, tiết kiệm chi phí, ưu đãi vào các dịp lễ và sự đa dạng trong mẫu mã sản phẩm Trong số đó, tiết kiệm thời gian được xem là yếu tố quan trọng nhất, giúp người tiêu dùng cảm thấy thuận tiện khi không cần phải đến cửa hàng Họ có thể dễ dàng so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh ngay tại nhà thông qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Xiao, L., Guo, F., Yu, F., & Liu, S (2019) đã phân tích bối cảnh mua sắm trực tuyến và xác định ý định mua hàng qua ứng dụng của người tiêu dùng Từ 372 khảo sát người tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới tại Trung Quốc, nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM để kiểm tra mô hình Kết quả cho thấy bốn dấu hiệu bối cảnh mua sắm trực tuyến xuyên biên giới có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng qua ứng dụng của người tiêu dùng.
Rehman và Ashfaq (2011) đã nghiên cứu kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ, cho thấy thiết kế trang web là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình mua sắm, cùng với các yếu tố như lợi ích nhận thức, động lực, rủi ro nhận thức và yếu tố tâm lý Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 366 người tiêu dùng và xác nhận bằng phân tích nhân tố Tương tự, Mahrdad Salehi (2012) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến ở Malaysia, tập trung vào 9 biến độc lập như sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, hiệu lực, quảng bá, sức hấp dẫn, độ tin cậy và sự độc đáo, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố này.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có chín yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, trong đó năm yếu tố hàng đầu bao gồm sự xuất hiện, tốc độ tải trang, bảo mật, sơ đồ trang web và tính hiệu lực Đặc biệt, bảo mật được xác định là yếu tố quan trọng nhất, đóng vai trò quyết định trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến.
2.2.2 Đánh giá các nghiên cứu
Nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời chỉ ra những nguy cơ và cơ hội trong hình thức mua sắm này Để tăng cường số lượng người tiêu dùng và lợi nhuận, các giải pháp thực tiễn như cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm, chính sách giá hợp lý và chính sách đổi trả hiệu quả đã được đề xuất Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả và bảng khảo sát để thu thập dữ liệu chính xác, từ đó đánh giá thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố như lợi nhuận và chỉ số kinh doanh, nhằm đưa ra giải pháp phù hợp cho các tổ chức bán hàng trong thời kỳ công nghệ số hiện nay.
2.2.3 Tổng quan địa bàn nghiên cứu
Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất Việt Nam, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm Đông Nam Bộ, tạo điều kiện thuận lợi cho giao thương với các tỉnh lân cận và quốc gia như Lào, Campuchia Đây là một trong những trung tâm thương mại lớn của cả nước với đa dạng loại hình kinh doanh, văn hóa, giáo dục và công nghệ tiên tiến Thành phố cũng nổi bật với tiềm năng phát triển các ngành dịch vụ - du lịch, chế biến lương thực thực phẩm, và tập trung nhiều khu công nghiệp quy mô khác nhau.
Theo Sách Trắng, Việt Nam có tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cao nhất khu vực với 49,3 triệu người Đại dịch Covid-19 đã làm gia tăng nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Tỷ lệ người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và các nước trong khu vực (Sách trắng TMĐT)
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tự đề xuất)
Quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng Khả năng lựa chọn sản phẩm
Thị trường thương mại ngày càng phát triển thì người tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng tiếp cận nên nhu cầu sử dụng của mọi người ngày càng tăng.
Theo Morganosky (1986) cho rằng thuận tiện là khả năng mà con người hoàn thành công việc nào đó một cách nhanh chóng và ít tốn chi phí nhất.
Theo Anderson và Shugan (1991) cho rằng thuận tiện là tiết kiệm được thời gian, thời gian sử dụng linh hoạt, dễ thực hiện giao dịch.
Theo nghiên cứu của Theo Bery và cộng sự (2002), việc mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi vượt trội, cho phép người tiêu dùng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần phải xếp hàng Hơn nữa, họ có thể dễ dàng lựa chọn từ một loạt các sản phẩm và thương hiệu đa dạng theo sở thích cá nhân.
Giả thuyết H1 : Yếu tố “Tính thuận tiện” tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.
Tính thoải mái là được tự do hoạt động theo ý mình mà không bị gò bó, ràng buộc hay bị phụ thuộc vào bất cứ điều gì.
Theo Anjali Dabhade (2008), tính thoải mái khi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là mức độ dễ dàng trong việc thực hiện giao dịch trên Internet Điều này cho phép người tiêu dùng mua sắm bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu mà không phải chịu áp lực từ nhân viên bán hàng hoặc cảm giác khó xử khi không quyết định mua hàng.
Theo Bhatnagar và Ghose (2004a, 2004b), Eastlick & Feinberg (1999), cũng như Korgaonkar và Wolin (2002), việc mua sắm trực tuyến mang lại sự thoải mái và giúp người tiêu dùng tránh được những phức tạp về thể chất và cảm xúc mà họ thường gặp phải khi mua sắm tại cửa hàng.
Theo Bùi Hữu Phúc (2013), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích lớn cho khách hàng, vì họ không cần phải lái xe hay tìm chỗ đậu xe như khi đến các cửa hàng truyền thống Hơn nữa, khách hàng không phải chen lấn để lấy hàng, không phải xếp hàng thanh toán và cũng không cảm thấy áp lực khi không mua sắm.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) đã kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần thoải mái và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy một số yếu tố của tính thoải mái có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2 : Yếu tố “Tính thoải mái” tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.
2.3.2.3 Khả năng lựa chọn sản phẩm
Khả năng lựa chọn sản phẩm phản ánh sự phù hợp của các mặt hàng với nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm tính đa dạng và chất lượng.
Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon &
Albert J Della Bitta định nghĩa hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa Tương tự, Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk trong cuốn "Hành vi người tiêu dùng" cho rằng hành vi người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá đến xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khả năng lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng không chỉ dựa vào các yếu tố bên ngoài mà còn phụ thuộc vào nhận thức và quá trình cân nhắc trước khi quyết định mua sắm trực tuyến Điều này giúp mọi người hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và tầm quan trọng của việc xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định.
Giả thuyết H3 : Yếu tố “Khả năng lựa chọn sản phẩm” tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.
Giá là số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ, và nó đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng Theo lý thuyết giá cả của A Marshall, thị trường bao gồm các cá nhân tham gia vào hoạt động mua bán Nếu giá sản phẩm trên các ứng dụng trực tuyến không phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng, điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ.
Giả thuyết H4 : Yếu tố “Giá cả” tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.
Giới thiệu về lĩnh vực nghiên cứu
Dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, mặc dù ra đời từ những năm 1990, đã trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Theo một nghiên cứu gần đây của tổ chức tín dụng Visa, 98% người tham gia khảo sát đã tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên mạng.
Trong 12 tháng qua, 71% người tiêu dùng đã thực hiện mua sắm trực tuyến và 90% tin rằng họ sẽ tiếp tục xu hướng này, cho thấy tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này Để tận dụng cơ hội, các ứng dụng mua sắm trực tuyến đã được phát triển nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và doanh nghiệp Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản lý cần hiểu rõ nhận thức và đánh giá của khách hàng về ứng dụng mua sắm, từ đó cải thiện sự hài lòng của họ thông qua thiết kế ứng dụng, bảo mật thông tin, tính dễ sử dụng và sự tiện lợi trong quá trình mua sắm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết khái niệm: Các mô hình lý thuyết nhận thức Một số các nghiên cứu thực nghiệm trước đó.
Nghiên cứu sơ bộ để khẳng định thang đo,thảo luận tay đôi Điều chỉnh và sử dụng bảng câu hỏi chính thức, thu thập dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp điều tra, thu nhập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm việc khai thác thông tin từ các báo cáo, nghiên cứu và khảo sát do Sở Kế hoạch và Đầu tư thực hiện Những nghiên cứu này đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là trong các khía cạnh như quy trình vận chuyển, chính sách đổi trả và chất lượng sản phẩm của các tổ chức bán hàng trực tuyến.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn Nhóm nghiên cứu đã khảo sát 400 người tiêu dùng, trong đó quá trình chọn mẫu được thực hiện bằng cách chọn 100 người theo phương pháp điều tra phi xác suất.
Kiến nghị, giải pháp và hạn chế.
Kết quả nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu với cỡ mẫu n1.
Kiểm tra độ tin cây Crossbach’ s Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và ANOVA
20 tuổi, 100 người từ 21 – 29 tuổi, 100 người từ 30 – 39 tuổi và 100 người trên 40 tuổi.
3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụng các phần mềm như Excel, Word và SPSS giúp tổng hợp, so sánh và đo lường các chỉ tiêu giá trị trung bình một cách hiệu quả.
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo, dữ liệu được mô hình hóa để tạo ra các mô hình trực quan giúp dễ dàng phân tích Cuối cùng, phương pháp phân tích dữ liệu khám phá (EDA) được sử dụng để hiểu sâu hơn về dữ liệu thu thập và rút ra các kết luận chính.
Nhóm nhân tố Mô tả Tham khảo
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi thực hiện mua hàng bất kỳ địa điểm nào khi có Internet.
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian.
Tôi không bị nhân viên làm phiền khi thực hiện mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng.
Tôi có thể thoải mái lựa chọn khung giờ mà mình muốn mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng.
Tôi không cảm thấy bị ngại hay khó xử khi không mua hàng.
Nguyễn Thị Bảo Châu và
Tôi có nhiều sự lựa chọn cho một sản phẩm.
Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và
Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et at …, 2013 cửa hàng.
Tôi có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước khi mua sản phẩm.
Tôi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá cả.
A Marshall (thế kỷ XIX), Nguyễn Duy Phúc (2014)
Quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng
Tôi nhận thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến rẻ hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng.
Việc sử dụng các ứng dụng để mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn.
Tôi thấy mua hàng qua ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành phong trào được hầu hết mọi người sử dụng.
(2014), Chen cùng với các cộng sự (2010)
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên nghiên cứu trước đó, chúng tôi đã phát triển một thang đo nháp để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ, từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”, với 4 yếu tố chính: tính thuận tiện (4 biến quan sát), tính thoải mái (3 biến quan sát), khả năng lựa chọn sản phẩm (3 biến quan sát) và giá cả (3 biến quan sát).
Nhận thấy sự khác biệt về thời gian và không gian trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm chúng tôi xác định rằng mô hình và thang đo hiện tại không còn phù hợp Do đó, cần tiến hành nghiên cứu định tính để có cái nhìn sâu sắc hơn.
Sau khi nhận thấy tầm quan trọng của nghiên cứu định tính, chúng tôi đã triển khai quy trình nghiên cứu này thông qua phương pháp thảo luận tay đôi Mục tiêu là khám phá và điều chỉnh thang đo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi đã tiến hành thảo luận với 8 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu, những người đã từng sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến, với đa dạng về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.
Bài viết này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Bảng 3.3: Các câu hỏi gạn lọc trong thu thập dữ liệu
DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
1 Anh/chị có phải người dân sinh sống tại TP.HCM không?
Có 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
2 Anh/ chị có sử dụng điện thoại thông minh để truy cập internet không?
Có 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
3 Anh/chị đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chưa?
Chưa từng 1 Bỏ qua Đã từng 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
Trong vòng 6 tháng qua, bạn có tham gia bất kỳ cuộc khảo sát nào liên quan đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến không?
Không 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
5 Anh/ Chị có phải người làm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường không?
Không 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
6 Anh/chị có thể sắp xếp thời gian tham gia thảo luận tay đôi với tôi vào một ngày trong khoảng 11/03- 16/03/2022 với thời lượng 30- 60 phút được hay không?
Có thể 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
7 Anh/chị có thể tham gia thảo luận vào thời gian nào trong khoảng thời gian đó?
8 Anh/ chị vui lòng cho chúng tôi xin số điện thoại của bạn.
Phần 1: Chào hỏi và giới thiệu về nghiên cứu mà nhóm đang thực hiện:
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng đã từng trải nghiệm mua sắm qua các ứng dụng trực tuyến trong khu vực này.
Khi nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng mua sắm trực tuyến, có một số yếu tố quan trọng cần lưu ý Đầu tiên, trải nghiệm người dùng là yếu tố then chốt, vì giao diện dễ sử dụng và tốc độ tải trang có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định mua sắm Thứ hai, đánh giá và nhận xét của khách hàng trước đó cũng đóng vai trò quan trọng, giúp người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng hơn khi đưa ra quyết định Thứ ba, các chương trình khuyến mãi và giá cả cạnh tranh thu hút sự chú ý và khuyến khích người tiêu dùng thực hiện giao dịch Cuối cùng, sự an toàn và bảo mật thông tin cá nhân cũng là yếu tố không thể thiếu, vì người tiêu dùng cần cảm thấy an tâm khi cung cấp thông tin cá nhân và thanh toán trực tuyến.
Xin vui lòng cho ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: tính thuận tiện, tính thoải mái, khả năng lựa chọn sản phẩm và giá cả Những điểm cần bổ sung, chỉnh sửa hoặc loại bỏ trong danh sách này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Trong số các yếu tố đã nêu, yếu tố quan trọng nhất là yếu tố A, bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả cuối cùng Ngược lại, yếu tố B có thể được xem là không quan trọng, vì tác động của nó đối với quy trình là hạn chế Mức độ quan trọng của các yếu tố này có sự khác biệt rõ rệt; trong khi yếu tố A quyết định sự thành công, yếu tố C có vai trò hỗ trợ nhưng không mang tính quyết định Sự phân loại này giúp chúng ta tập trung vào các yếu tố cốt lõi để đạt được hiệu quả tối ưu trong công việc.
Câu 4: Anh/ Chị còn thấy yếu tố nào khác mà Anh/ Chị cho là quan trọng nữa không? Vì sao?
Trong danh sách các phát biểu dự kiến nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, xin vui lòng cho ý kiến về những điểm cần bổ sung, chỉnh sửa hoặc loại bỏ để nâng cao tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
(Nhóm đưa ra danh sách các phát biểu của nghiên cứu để đáp viên xem qua, đánh giá và góp ý)
Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Đầu tiên, sự tiện lợi và dễ dàng trong việc sử dụng ứng dụng là yếu tố quan trọng, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian Thứ hai, mức giá cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút sự chú ý của khách hàng Bên cạnh đó, đánh giá và nhận xét từ người dùng khác cũng đóng vai trò quyết định trong việc tạo dựng lòng tin Cuối cùng, sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ cung cấp trên nền tảng trực tuyến góp phần tăng cường trải nghiệm mua sắm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu của người tiêu dùng.
1 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi thực hiện mua hàng bất kỳ địa điểm nào khi có Internet.
2 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
3 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian.
1 Tôi không bị nhân viên làm phiền khi thực hiện mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng.
2 Tôi có thể thoải mái lựa chọn khung giờ mà mình muốn mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng.
3 Tôi không cảm thấy bị ngại hay khó xử khi không mua hàng.
*Khả năng lựa chọn sản phẩm
1 Tôi có nhiều sự lựa chọn cho một sản phẩm.
2 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và cửa hàng.
3 Tôi có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước khi mua sản phẩm.
1 Tôi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá cả.
2 Tôi chủ yếu xem xét giá trước khi quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
3 Tôi có thể nhận nhiều voucher giảm giá khi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
*Quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến
1 Tôi nhận thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng thường rẻ hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng.
2 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn.
3 Tôi thấy mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành trào lưu được hầu hết mọi người sử dụng.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Bảng 3.4 Thông tin người tham gia thảo luận
STT Tên người thảo luận Tên đáp viên Thông tin đáp viên
1 Nguyễn Thành Lâm Nguyễn Ban Mai Nhân viên văn phòng
2 Nguyễn Thu Kiều Lâm Vinh Hải Sinh viên
3 Nguyễn Hoàng Lân Nguyễn Như Ngọc Công nhân
4 Nguyễn Thị Diễm Hương Lê Ngọc Lan Giáo viên
5 Lê Quốc Phú Phạm Xuân Hùng Bác sĩ
6 Lâm Ngọc Quỳnh Đỗ Nhật Trường Kỹ sư
7 Phạm Thu Hương Linh Ngọc Đàm Trưởng phòng nhân sự
8 Mai Xuân Trường Nguễn Bích Thùy Truyền thông
Kết quả thảo luận tay đôi có 8/8 người thảo luận đều đồng ý với mô hình này nên mô hình không thay đổi
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tự đề xuất) Điều chỉnh thang đo
Sau khi tiến hành thảo luận tay đôi với 8 đáp viên và tổng hợp thông tin một cách cẩn thận, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những điều chỉnh quan trọng cho thang đo nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng tiêu chí "Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi đa dạng hóa các nguồn sản phẩm" cần được loại bỏ.
Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến Khả năng lựa chọn sản phẩm
Giá cả không liên quan đến yếu tố Tính thuận tiện; thay vào đó, nó sẽ được bổ sung vào phần Khả năng lựa chọn sản phẩm.
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được thời gian, điều này làm nổi bật tính thuận tiện của chúng Câu phát biểu trước đó có thể gây hiểu nhầm do tính đa nghĩa, dẫn đến kết quả khảo sát không chính xác.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Đối với nghiên cứu định tính, từ mô hình nghiên cứu, thang đo nháp được phát triển và điều chỉnh qua thảo luận tay đôi để đạt được thang đo phù hợp Trong nghiên cứu định lượng, dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, và hồi quy bội Bảng câu hỏi, mẫu dự kiến và phương pháp lấy mẫu phi xác suất - thuận được áp dụng trong thiết kế nghiên cứu định lượng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Kết quả thu thập dữ liệu định lượng
- Số câu hỏi online thu về: 101
- Số bảng câu hỏi online hợp lệ: 101
- Số bảng câu hỏi đưa vào phân tích: 101
Trước diễn biến phức tạp của dịch bệnh, nhóm đã thực hiện khảo sát trực tuyến trong vòng 2 tuần và hoàn thành đúng kích thước mẫu đã đề ra ban đầu.
Thông tin về mẫu nghiên cứu
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là trình bày dữ liệu thu thập từ khảo sát, nhằm cung cấp cái nhìn khách quan về đặc điểm của đối tượng khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4.1 Thống kê biến “Đang sống tại TP HCM”
Trong tổng số 101 người tham gia khảo sát thì có 101 người đều sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là 101 người chiếm 100%.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Bảng 4.2 Thống kê biến “Từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến”
Có 100 người trong 101 người được khảo sát đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chiếm đến 99%.
Hình 4.1 Thống kê biến “Thường xuyên mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến nào nhất”
(Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát)
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết khái niệm: Các mô hình lý thuyết nhận thức Một số các nghiên cứu thực nghiệm trước đó.
Nghiên cứu sơ bộ để khẳng định thang đo,thảo luận tay đôi
3.2.1 Phương pháp điều tra, thu nhập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm việc sử dụng các báo cáo, nghiên cứu và khảo sát từ Sở Kế hoạch và Đầu tư Những tài liệu này đã đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm quá trình vận chuyển, chính sách đổi trả và chất lượng sản phẩm của các tổ chức bán hàng trực tuyến.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 400 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp phi xác suất, trong đó có 100 người được lựa chọn từ nhóm đối tượng nghiên cứu.
Kiến nghị, giải pháp và hạn chế.
Kết quả nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu với cỡ mẫu n1.
Kiểm tra độ tin cây Crossbach’ s Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và ANOVA
20 tuổi, 100 người từ 21 – 29 tuổi, 100 người từ 30 – 39 tuổi và 100 người trên 40 tuổi.
3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụng các công cụ phần mềm như Excel, Word và SPSS để tổng hợp, so sánh và đo lường các chỉ tiêu giá trị trung bình một cách hiệu quả.
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo, chúng tôi sử dụng mô hình hóa dữ liệu nhằm tạo ra các mô hình trực quan Cuối cùng, phương pháp phân tích dữ liệu khám phá (EDA) được áp dụng để hiểu sâu hơn về dữ liệu đã thu thập và đưa ra các kết luận chính xác.
Nhóm nhân tố Mô tả Tham khảo
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi thực hiện mua hàng bất kỳ địa điểm nào khi có Internet.
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian.
Tôi không bị nhân viên làm phiền khi thực hiện mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng.
Tôi có thể thoải mái lựa chọn khung giờ mà mình muốn mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng.
Tôi không cảm thấy bị ngại hay khó xử khi không mua hàng.
Nguyễn Thị Bảo Châu và
Tôi có nhiều sự lựa chọn
Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et at …, 2013 khi mua sản phẩm.
Tôi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá cả.
A Marshall (thế kỷ XIX), Nguyễn Duy Phúc (2014)
Quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng
Tôi nhận thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến rẻ hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng.
Việc sử dụng các ứng dụng để mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn.
Tôi thấy mua hàng qua ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành phong trào được hầu hết mọi người sử dụng.
(2014), Chen cùng với các cộng sự (2010)
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên nghiên cứu, chúng tôi phát triển thang đo nháp nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” cho bốn yếu tố chính: tính thuận tiện (gồm 4 biến quan sát), tính thoải mái (3 biến quan sát), khả năng lựa chọn sản phẩm (3 biến quan sát) và giá cả (3 biến quan sát).
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Để thực hiện, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận tay đôi, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Chúng tôi đã phỏng vấn 8 khách hàng có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đa dạng, tất cả đều đã từng sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cần được xác định để điều chỉnh thang đo một cách hợp lý.
Bảng 3.3: Các câu hỏi gạn lọc trong thu thập dữ liệu
DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
1 Anh/chị có phải người dân sinh sống tại TP.HCM không?
Có 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
2 Anh/ chị có sử dụng điện thoại thông minh để truy cập internet không?
Có 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
3 Anh/chị đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chưa?
Chưa từng 1 Bỏ qua Đã từng 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
Trong vòng 6 tháng qua, bạn đã tham gia vào bất kỳ cuộc khảo sát nào liên quan đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chưa?
Không 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
5 Anh/ Chị có phải người làm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường không?
Có thể 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
7 Anh/chị có thể tham gia thảo luận vào thời gian nào trong khoảng thời gian đó?
8 Anh/ chị vui lòng cho chúng tôi xin số điện thoại của bạn
9 Anh/chị vui lòng cho chúng tôi xin địa chỉ email của bạn (nếu có)
Phần 1: Chào hỏi và giới thiệu về nghiên cứu mà nhóm đang thực hiện
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng đã có kinh nghiệm mua sắm qua các ứng dụng trực tuyến trong khu vực này.
Khi nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng mua sắm trực tuyến, có một số yếu tố quan trọng cần xem xét Đầu tiên, trải nghiệm người dùng trên ứng dụng, bao gồm giao diện thân thiện và dễ sử dụng, đóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Thứ hai, giá cả và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng là yếu tố quan trọng, vì người tiêu dùng thường tìm kiếm giá trị tốt nhất Thêm vào đó, đánh giá và nhận xét từ người tiêu dùng trước đó có ảnh hưởng lớn đến lòng tin và quyết định mua hàng Cuối cùng, sự an toàn và bảo mật trong giao dịch trực tuyến là yếu tố không thể thiếu, giúp người tiêu dùng yên tâm khi thực hiện giao dịch.
Trong bài viết này, chúng tôi xin mời Anh/Chị đóng góp ý kiến về các yếu tố cần bổ sung, chỉnh sửa hoặc loại bỏ trong danh sách bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm tính thuận tiện, tính thoải mái, khả năng lựa chọn sản phẩm và giá cả Sự phản hồi của Anh/Chị sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.
Trong các yếu tố đã nêu, yếu tố quan trọng nhất là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả cuối cùng, trong khi yếu tố không quan trọng có thể không có tác động đáng kể Mức độ quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào bối cảnh cụ thể và mục tiêu cần đạt được Việc xác định yếu tố nào quan trọng và không quan trọng sẽ giúp tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả công việc.
Câu 4: Anh/ Chị còn thấy yếu tố nào khác mà Anh/ Chị cho là quan trọng nữa không? Vì sao?
Trong danh sách các phát biểu dự kiến nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, xin vui lòng chia sẻ ý kiến về những điểm cần bổ sung, chỉnh sửa hoặc loại bỏ để cải thiện tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
(Nhóm đưa ra danh sách các phát biểu của nghiên cứu để đáp viên xem qua, đánh giá và góp ý)
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm độ tin cậy của nền tảng, chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, và trải nghiệm người dùng Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, đánh giá từ người tiêu dùng khác, và tính năng giao hàng nhanh chóng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm Thói quen tiêu dùng và sự ảnh hưởng của mạng xã hội cũng là những yếu tố không thể bỏ qua trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay.
2 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
3 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian.
1 Tôi không bị nhân viên làm phiền khi thực hiện mua sắm trực tuyến qua cá ứng dụng.
2 Tôi có thể thoải mái lựa chọn khung giờ mà mình muốn mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng.
3 Tôi không cảm thấy bị ngại hay khó xử khi không mua hàng.
*Khả năng lựa chọn sản phẩm
1 Tôi có nhiều sự lựa chọn cho một sản phẩm.
2 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và cửa hàng.
3 Tôi có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước khi mua sản phẩm.
1 Tôi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá cả.
2 Tôi chủ yếu xem xét giá trước khi quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
3 Tôi có thể nhận nhiều voucher giảm giá khi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
*Quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến
1 Tôi nhận thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng thường rẻ hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng.
2 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn.
3 Tôi thấy mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành trào lưu được hầu hết mọi người sử dụng.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3 Nguyễn Hoàng Lân Nguyễn Như Ngọc Công nhân
4 Nguyễn Thị Diễm Hương Lê Ngọc Lan Giáo viên
5 Lê Quốc Phú Phạm Xuân Hùng Bác sĩ
6 Lâm Ngọc Quỳnh Đỗ Nhật Trường Kỹ sư
7 Phạm Thu Hương Linh Ngọc Đàm Trưởng phòng nhân sự
8 Mai Xuân Trường Nguễn Bích Thùy Truyền thông
Kết quả thảo luận tay đôi có 8/8 người thảo luận đều đồng ý với mô hình này nên mô hình không thay đổi
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tự đề xuất) Điều chỉnh thang đo
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
