GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của vấn đề
Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của Internet kể từ cột mốc ngày 19/11/1997, khi đất nước hòa nhập với mạng lưới toàn cầu Theo báo cáo kinh tế số Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain & Company, Việt Nam dẫn đầu khu vực với 41% tỷ lệ người sử dụng Internet Sự mở rộng của Internet từ thành phố đến nông thôn đã thúc đẩy sự phát triển của các loại hình kinh doanh trực tuyến và mua sắm qua các ứng dụng như Shopee, Tiki, Lazada Năm 2020, 88% người tiêu dùng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến, với 74% thực hiện giao dịch qua các trang web và ứng dụng thương mại điện tử Người tiêu dùng chỉ cần một chiếc điện thoại kết nối Internet để mua hàng, tiết kiệm thời gian và không gian.
Trong bối cảnh công nghệ ngày càng hiện đại, đặc biệt là trong thời kỳ dịch bệnh Covid-19, mua sắm trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng vẫn băn khoăn về chênh lệch giá cả, chất lượng hàng hóa không đúng như quảng cáo, và lo ngại về việc rò rỉ thông tin cá nhân khi sử dụng dịch vụ này Do đó, doanh nghiệp cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến để có những chiến lược hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Nhóm chúng em đã chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM” nhằm xác định các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong khu vực này Qua đó, chúng em mong muốn đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố quyết định mà người tiêu dùng cân nhắc khi lựa chọn mua sắm trực tuyến Việc phân tích các yếu tố này sẽ cung cấp thông tin giá trị cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm người dùng trên các nền tảng thương mại điện tử.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mục tiêu 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp nhằm giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng.
Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm sự tin tưởng vào thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và trải nghiệm người dùng Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng thường xuyên sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến trong khu vực này Những yếu tố này không chỉ quyết định sự lựa chọn sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và khả năng quay lại mua sắm của khách hàng.
Người tiêu dùng trên 14 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian thực hiện nghiên cứu
+ Phạm vi thời gian nghiên cứu 2021-2022.
+Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ ngày 15/08/2021 đến ngày 30/5/2022.
Cấu trúc bài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu về mặt khoa học giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, như chất lượng và giá cả, từ đó áp dụng kiến thức kinh tế để tạo ra các giải pháp tin cậy, giúp người tiêu dùng mua sắm thoải mái và hài lòng Về mặt thực tiễn, việc hiểu rõ tác động đến tâm lý mua sắm của khách hàng cho phép các cửa hàng online phát triển các biện pháp khắc phục và tạo ra những ưu đãi hấp dẫn, mang lại cảm giác mới mẻ và thú vị cho người tiêu dùng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử được định nghĩa là việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử Hình thức này chỉ có thể diễn ra khi có Internet và cần thiết bị điện tử, kết hợp ứng dụng công nghệ vào kinh doanh Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, thương mại điện tử đã trở thành lựa chọn hàng đầu và phát triển với tốc độ nhanh chóng.
2.1.2 Dịch vụ mua hàng qua mạng
Theo Haubl và Trifts (2000), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sử dụng máy tính để tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua Internet Tóm lại, mua hàng qua mạng yêu cầu người tiêu dùng thực hiện giao dịch tại các cửa hàng trực tuyến.
Việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho cá nhân và tổ chức biểu hiện cụ thể như sau:
Đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến, chi phí khởi đầu không cần quá lớn nhưng vẫn có thể tiếp cận đông đảo người tiêu dùng Việc lựa chọn nhà cung cấp trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn, đồng thời giúp giảm bớt các chi phí phát sinh như nhà xưởng, kho bãi, mặt bằng và nhân sự, đặc biệt là chi phí hóa đơn.
Việc áp dụng các ứng dụng phần mềm trong in ấn đã giúp giảm thiểu tối đa 4 đơn, tiết kiệm thời gian và nguồn lực Giao dịch thanh toán diễn ra nhanh chóng, đồng thời cắt giảm chi phí so với hình thức bán hàng truyền thống như mặt bằng và nhân sự Nhờ đó, các tổ chức bán hàng vừa và nhỏ có cơ hội cạnh tranh tốt hơn với các doanh nghiệp lớn và có thương hiệu lâu năm trên thị trường.
Người mua sắm hiện nay có thể cập nhật thông tin sản phẩm nhanh chóng, đầy đủ và chính xác, tiết kiệm thời gian di chuyển đến cửa hàng Họ vẫn có thể xem hình ảnh sản phẩm và đọc các bài đánh giá một cách chi tiết, trong khi việc thanh toán diễn ra nhanh chóng Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, hình thức mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi và an toàn Ngoài ra, người tiêu dùng còn có nhiều lựa chọn từ các cửa hàng bán mặt hàng đa dạng, giúp họ dễ dàng tìm kiếm sản phẩm với mức giá phù hợp.
Nhiều nhà cung cấp đã thu hút người tiêu dùng thông qua các chương trình khuyến mãi và chính sách đổi trả, góp phần nâng cao sở thích mua sắm và mức sống của người dân Điều này cũng mang lại lợi ích cho các quốc gia đang gặp khó khăn, giúp họ tiếp cận nền kinh tế công nghệ số Các khu vực nông thôn nghèo và những nước chưa phát triển có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet.
Theo Khoản 1, Điều 3, Chương 1, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
(2010) định nghĩa: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
2.1.4 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng, hay thói quen người tiêu dùng, là lĩnh vực nghiên cứu về cách cá nhân và tập thể lựa chọn, sử dụng, gắn bó và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu Nghiên cứu này cũng xem xét tác động của các quá trình này đối với xã hội.
Sau khi người tiêu dùng hoàn tất quá trình đánh giá, ý định mua hàng sẽ xuất hiện, nhưng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, họ cần xem xét các yếu tố khác như thái độ của người xung quanh và những tình huống phát sinh Theo nghiên cứu của Kotler P., Wong V., Saunders J., và Armstrong G (2002), quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, bị tạm hoãn hoặc thậm chí bị tránh né do ảnh hưởng mạnh mẽ từ cảm nhận rủi ro.
Các tài liệu tham khảo
2.2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hà Ngọc Thắng và CTV đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, xác định bốn yếu tố chính: ý kiến của nhóm tham khảo (các bài đánh giá sản phẩm), thái độ của người tiêu dùng, rủi ro cảm nhận, và nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến, trong khi rủi ro cảm nhận và ý kiến của nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu này nhằm xác định những nhân tố quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm trực tuyến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng hiện nay.
Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn trực tiếp tại Việt Nam đã chỉ ra năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các nhân tố này bao gồm nhận thức về giá trị lợi ích, động cơ yêu thích, thiết kế trang web, yếu tố tâm lý và cảm nhận mức độ rủi ro Đặc biệt, cảm nhận về rủi ro, bao gồm ngân sách, chất lượng sản phẩm, độ bảo mật thông tin và sự không trung thực của người bán, có tác động ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Nguyễn Ngọc Bích Trâm và cộng sự (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến và sàn thương mại điện tử Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên, xây dựng bảng phỏng vấn bằng phương pháp định tính và khảo sát ngẫu nhiên 500 người tiêu dùng từ các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh Sau đó, phương pháp định lượng được áp dụng để sàng lọc, kiểm tra và phân tích dữ liệu bằng thang đo “Cronbach’s Alpha” Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, thời gian giao hàng, sự tiện lợi khi mua hàng, chính sách đổi trả, và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hà (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của cư dân thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích để xác định các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm sự hấp dẫn về thị giác và tính năng của sản phẩm.
Nghiên cứu chỉ ra rằng tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi cảm nhận tức thì và niềm tin Ngoài ra, sự hấp dẫn thị giác cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng Do đó, các sàn thương mại điện tử cần cải thiện các chương trình khuyến mãi và hình ảnh bắt mắt để thu hút người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Từ Thị Hải Yến đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, sử dụng phương pháp phỏng vấn qua web và xây dựng bảng câu hỏi Nghiên cứu áp dụng các mô hình thực tế như SEM, EFA và CFA để đánh giá và phân tích dữ liệu Các yếu tố chính được đề xuất bao gồm sự dễ sử dụng, lòng tin tưởng và tính hữu ích, tất cả đều có tác động trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến.
Các ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích và tiêu chuẩn cá nhân Để kích thích mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp nên tăng cường lợi ích cho khách hàng thông qua việc tặng mã giảm giá, khuyến mãi và tạo điều kiện thuận lợi cho việc đổi trả sản phẩm Đồng thời, việc thường xuyên tiếp nhận ý kiến phản hồi sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ Cuối cùng, cần đẩy mạnh quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến như website, Facebook và YouTube để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Nghiên cứu của Dhirendra Kumar Gupta (2015) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, dựa trên khảo sát hơn 200 người Các yếu tố này bao gồm tiết kiệm thời gian, sự thoải mái khi mua hàng, tiết kiệm chi phí, ưu đãi vào các dịp lễ và sự đa dạng trong mẫu mã sản phẩm Đặc biệt, tiết kiệm thời gian được xác định là yếu tố quan trọng nhất trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng, cho phép họ thực hiện quyết định mua hàng ngay tại nhà mà không cần đến cửa hàng Qua các ứng dụng mua sắm, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh và lựa chọn từ nhiều mẫu mã đa dạng.
Xiao, L., Guo, F., Yu, F., và Liu, S (2019) đã tiến hành nghiên cứu về bối cảnh mua sắm trực tuyến để xác định ý định mua hàng qua ứng dụng của người tiêu dùng Nghiên cứu đã phát hiện bốn dấu hiệu chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử xuyên biên giới Dữ liệu khảo sát từ 372 người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc đã được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM, cho thấy bốn dấu hiệu này có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến qua ứng dụng.
Nghiên cứu của Rehman và Ashfaq (2011) nhằm tìm hiểu kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ cho thấy thiết kế trang web là yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng tìm kiếm Ngoài ra, các lợi ích nhận thức, động lực, rủi ro nhận thức và yếu tố tâm lý cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Kết quả này được xác nhận thông qua phân tích nhân tố xác nhận và khảo sát 366 người tiêu dùng.
Mahrdad Salehi (2012) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập, bao gồm sự xuất hiện của website, tốc độ truy cập, bảo mật thông tin, cấu trúc trang web, tính hiệu lực, quảng bá, sức hấp dẫn, độ tin cậy và sự độc đáo Để đo lường các yếu tố này, nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có chín yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, trong đó năm yếu tố hàng đầu bao gồm: giao diện xuất hiện, tốc độ tải trang, tính bảo mật, sơ đồ trang web và tính hiệu lực Đặc biệt, bảo mật được xác định là yếu tố quan trọng nhất, đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
2.2.2 Đánh giá các nghiên cứu
Nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến, đồng thời chỉ ra những nguy cơ và cơ hội trong loại hình này Để tăng cường số lượng người tiêu dùng và lợi nhuận, các giải pháp thực tiễn như cải tiến mẫu mã, đảm bảo chất lượng sản phẩm, thiết lập chính sách giá hợp lý và chính sách đổi trả linh hoạt được đề xuất Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp thống kê mô tả và khảo sát để thu thập dữ liệu, nhằm đánh giá thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố như lợi nhuận và chỉ số kinh doanh, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp cho các tổ chức bán hàng trong thời đại công nghệ số.
2.2.3 Tổng quan địa bàn nghiên cứu
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng Khả năng lựa chọn sản phẩm
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tự đề xuất)
Thị trường thương mại ngày càng phát triển thì người tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng tiếp cận nên nhu cầu sử dụng của mọi người ngày càng tăng.
Theo Morganosky (1986) cho rằng thuận tiện là khả năng mà con người hoàn thành công việc nào đó một cách nhanh chóng và ít tốn chi phí nhất.
Theo Anderson và Shugan (1991) cho rằng thuận tiện là tiết kiệm được thời gian, thời gian sử dụng linh hoạt, dễ thực hiện giao dịch.
Theo Bery và cộng sự (2002), việc mua sắm trực tuyến mang lại sự thuận tiện vượt trội nhờ không bị giới hạn về thời gian và địa điểm, cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không cần xếp hàng Hơn nữa, người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn từ một loạt các mặt hàng và thương hiệu yêu thích.
Giả thuyết H1 : Yếu tố “Tính thuận tiện” tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.
Tính thoải mái là được tự do hoạt động theo ý mình mà không bị gò bó, ràng buộc hay bị phụ thuộc vào bất cứ điều gì.
Theo Anjali Dabhade (2008), tính thoải mái khi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là mức độ dễ dàng trong việc mua sắm trên Internet, cho phép người tiêu dùng thực hiện giao dịch bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu mà không bị áp lực từ nhân viên bán hàng hay cảm giác khó xử khi không quyết định mua hàng.
Theo nghiên cứu của Bhatnagar và Ghose (2004a, 2004b), Eastlick & Feinberg (1999), cũng như Korgaonkar và Wolin (2002), việc mua sắm trực tuyến mang lại sự thoải mái cho người tiêu dùng, giúp họ tránh khỏi những phức tạp về thể chất và cảm xúc thường gặp khi mua sắm tại cửa hàng.
Theo Bùi Hữu Phúc (2013), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, như không cần lái xe hay tìm chỗ đậu xe như khi đến các cửa hàng truyền thống Khách hàng cũng không phải chen lấn để lấy hàng, không phải xếp hàng thanh toán và không cảm thấy áp lực khi không mua sắm.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) đã kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần thoải mái và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy một số yếu tố của tính thoải mái có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.
Giả thuyết H2 : Yếu tố “Tính thoải mái” tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.
2.3.2.3 Khả năng lựa chọn sản phẩm
Khả năng lựa chọn sản phẩm thể hiện sự phù hợp của các mặt hàng với nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm tính đa dạng và chất lượng sản phẩm.
Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon &
Albert J Della Bitta định nghĩa hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa Tương tự, Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk trong cuốn "Hành vi người tiêu dùng" cũng cho rằng hành vi người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình này.
14 trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Khả năng lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng không chỉ dựa vào các yếu tố bên ngoài mà còn liên quan đến nhận thức và quá trình cân nhắc trước khi quyết định mua sắm trực tuyến Việc hiểu rõ về những yếu tố này sẽ giúp người tiêu dùng có những lựa chọn thông minh hơn.
Giả thuyết H3 : Yếu tố “Khả năng lựa chọn sản phẩm” tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.
Giá là số tiền mà khách hàng phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Theo lý thuyết giá cả của A Marshall, thị trường bao gồm các cá thể tham gia vào hoạt động mua bán Nếu giá sản phẩm trực tuyến trên các ứng dụng không phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng, điều này sẽ tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ.
Giả thuyết H4 : Yếu tố “Giá cả” tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.
Giới thiệu về lĩnh vực nghiên cứu
Dịch vụ mua hàng trực tuyến tại Việt Nam đã xuất hiện từ những năm 1990 nhưng hiện nay đang trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ Theo một nghiên cứu gần đây của tổ chức tín dụng Visa, 98% người tham gia khảo sát đã tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên mạng.
Trong 12 tháng qua, 71% người tiêu dùng đã thực hiện mua sắm trực tuyến, và 90% trong số đó dự đoán sẽ tiếp tục xu hướng này trong tương lai, cho thấy tiềm năng lớn cho doanh nghiệp trong lĩnh vực này Để tận dụng cơ hội này, các ứng dụng mua sắm trực tuyến đã được phát triển nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng và cải thiện hoạt động kinh doanh Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản lý cần hiểu rõ nhận thức và đánh giá của khách hàng về các ứng dụng mua sắm trực tuyến, từ đó cải thiện thiết kế, đảm bảo bảo mật thông tin, tăng tính dễ sử dụng và tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng trong quá trình mua sắm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết khái niệm: Các mô hình lý thuyết nhận thức Một số các nghiên cứu thực nghiệm trước đó.
Nghiên cứu sơ bộ để khẳng định thang đo,thảo luận tay đôi Điều chỉnh và sử dụng bảng câu hỏi chính thức, thu thập dữ liệu
Kết quả nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu với cỡ mẫu n1.
Kiểm tra độ tin cây Crossbach’ s Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và ANOVA
Kết quả nghiên cứu Kiến nghị, giải pháp và hạn chế.
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp điều tra, thu nhập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm việc tổng hợp thông tin từ các báo cáo, nghiên cứu và khảo sát của Sở Kế hoạch và Đầu tư Những dữ liệu này đã đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, liên quan đến quá trình vận chuyển, chính sách đổi trả và chất lượng sản phẩm của các tổ chức bán hàng trực tuyến.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 400 người tiêu dùng và áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Quá trình chọn mẫu bao gồm việc lựa chọn 100 người dưới một tiêu chí nhất định.
20 tuổi, 100 người từ 21 – 29 tuổi, 100 người từ 30 – 39 tuổi và 100 người trên 40 tuổi.
3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụng các phần mềm như Excel, Word và SPSS để tổng hợp, so sánh và đo lường các chỉ tiêu giá trị trung bình là một phương pháp hiệu quả trong phân tích dữ liệu.
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo, mô hình hóa dữ liệu được áp dụng nhằm trực quan hóa các mô hình Cuối cùng, phương pháp phân tích dữ liệu khám phá (EDA) được sử dụng để hiểu rõ hơn về dữ liệu thu thập và rút ra các kết luận quan trọng.
Nhóm nhân tố Mô tả Tham khảo
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến Lê Kim Dung (2020) & giúp tôi thực hiện mua Davis (2000) hàng bất kỳ địa điểm nào khi có Internet.
19 ngại hay khó xử khi không mua hàng.
Tôi có nhiều sự lựa chọn cho một sản phẩm.
Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian.
Tôi không gặp phiền phức từ nhân viên Bùi Hữu Phúc trong quá trình thực hiện giao dịch với Nguyễn Thị Bảo Châu và mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng của Lê Nguyễn Xuân Đào.
Tôi có thể tự do lựa chọn khung giờ để mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng, theo nghiên cứu của Bhatnagar và Ghose (2004a, 2004b) cũng như Eastlick và Feinberg (1999) Korgaonkar và Wolin (2002) cũng nhấn mạnh rằng tôi không cảm thấy bị áp lực trong quá trình này.
Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et at …, 2013
Tôi có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước khi mua sản phẩm.
Tôi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá cả.
Tôi nhận thấy mức giá
A Marshall (thế kỷ XIX), Nguyễn Duy Phúc (2014)
Mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng thường tiết kiệm hơn so với việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng Nghiên cứu của Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) và Chen cùng các cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể tìm thấy nhiều ưu đãi và giá cả hợp lý hơn khi lựa chọn hình thức mua sắm này.
Việc sử dụng các ứng dụng để mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn.
Tôi thấy mua hàng qua ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành phong trào được hầu hết mọi người sử dụng.
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên nghiên cứu trước đó, chúng tôi đã phát triển một thang đo nháp nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Thang đo này sử dụng thang Likert 5 mức độ, từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý", để đo lường 4 yếu tố chính: tính thuận tiện (bao gồm 4 biến quan sát), tính thoải mái (3 biến quan sát), khả năng lựa chọn sản phẩm (3 biến quan sát) và giá cả (3 biến quan sát).
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy sự khác biệt rõ rệt về thời gian và không gian so với các nghiên cứu trước đây Do đó, mô hình và thang đo hiện tại không còn phù hợp, necessitating the need for qualitative research.
Sau khi nhận thức rõ tầm quan trọng của nghiên cứu định tính, chúng tôi đã xây dựng kế hoạch thực hiện quy trình này Nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận tay đôi, nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi đã thảo luận với 8 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu, những người đã từng sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến, với sự đa dạng về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cần được xác định để điều chỉnh thang đo một cách hợp lý.
Bảng 3.3: Các câu hỏi gạn lọc trong thu thập dữ liệu
DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
1 Anh/chị có phải người dân sinh sống tại TP.HCM không?
Có 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
2 Anh/ chị có sử dụng điện thoại thông minh để truy cập internet không?
Có 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
3 Anh/chị đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chưa?
Chưa từng 1 Bỏ qua Đã từng 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
Trong vòng 6 tháng qua, bạn đã tham gia bất kỳ cuộc khảo sát nào liên quan đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chưa?
Không 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
5 Anh/ Chị có phải người làm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường không?
Không 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
6 Anh/chị có thể sắp xếp thời gian tham gia thảo luận tay đôi với tôi vào một ngày trong khoảng 11/03- 16/03/2022 với thời lượng 30- 60 phút được hay không?
Có thể 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
7 Anh/chị có thể tham gia thảo luận vào thời gian nào trong khoảng thời gian đó?
8 Anh/ chị vui lòng cho chúng tôi xin 23 số điện thoại của bạn Số điện thoại
9 Anh/chị vui lòng cho chúng tôi xin địa chỉ email của bạn (nếu có).
Phần 1: Chào hỏi và giới thiệu về nghiên cứu mà nhóm đang thực hiện:
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã từng sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến trong khu vực này.
Khi xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến, có một số yếu tố quan trọng cần chú ý Đầu tiên, trải nghiệm người dùng là yếu tố quyết định, vì một giao diện thân thiện và dễ sử dụng sẽ thu hút khách hàng hơn Thứ hai, giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Thêm vào đó, độ tin cậy của ứng dụng, bao gồm đánh giá và phản hồi từ người dùng trước đó, có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Cuối cùng, các yếu tố như phương thức thanh toán linh hoạt và chính sách đổi trả dễ dàng cũng góp phần tạo sự yên tâm cho người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Để cải thiện danh sách 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, xin Anh/Chị cho ý kiến về việc bổ sung, chỉnh sửa hoặc loại bỏ các yếu tố như: Tính thuận tiện, Tính thoải mái, Khả năng lựa chọn sản phẩm và Giá cả Những yếu tố này có thể tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng và cần được xem xét kỹ lưỡng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Trong số các yếu tố đã nêu, yếu tố quan trọng nhất là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả cuối cùng Ngược lại, yếu tố không quan trọng thường không tạo ra tác động rõ rệt và có thể được xem nhẹ Mức độ quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào bối cảnh và mục tiêu cụ thể, vì vậy cần phân tích kỹ lưỡng để xác định yếu tố nào cần ưu tiên Việc đánh giá đúng mức độ quan trọng sẽ giúp tối ưu hóa quy trình và đạt được hiệu quả cao nhất.
Câu 4: Anh/ Chị còn thấy yếu tố nào khác mà Anh/ Chị cho là quan trọng nữa không? Vì sao?
Trong danh sách các phát biểu dự kiến nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, xin vui lòng cung cấp ý kiến về những điểm cần bổ sung, chỉnh sửa hoặc loại bỏ để nâng cao tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
(Nhóm đưa ra danh sách các phát biểu của nghiên cứu để đáp viên xem qua, đánh giá và góp ý)
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm độ tin cậy của ứng dụng, chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, và trải nghiệm người dùng Bên cạnh đó, các yếu tố như đánh giá từ khách hàng, khuyến mãi hấp dẫn, và sự tiện lợi trong thanh toán cũng đóng vai trò quan trọng Sự ảnh hưởng của mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến ngày càng gia tăng, tạo ra xu hướng tiêu dùng mới trong cộng đồng.
1 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi thực hiện mua hàng bất kỳ địa điểm nào khi có Internet.
2 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
3 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian.
1 Tôi không bị nhân viên làm phiền khi thực hiện mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng.
2 Tôi có thể thoải mái lựa chọn khung giờ mà mình muốn mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng.
3 Tôi không cảm thấy bị ngại hay khó xử khi không mua hàng.
*Khả năng lựa chọn sản phẩm
1 Tôi có nhiều sự lựa chọn cho một sản phẩm.
2 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và cửa hàng.
3 Tôi có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước khi mua sản phẩm.
1 Tôi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá cả.
2 Tôi chủ yếu xem xét giá trước khi quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
3 Tôi có thể nhận nhiều voucher giảm giá khi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
*Quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến
1 Tôi nhận thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng thường rẻ hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng.
2 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn.
3 Tôi thấy mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành trào lưu được hầu hết mọi người sử dụng.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Bảng 3.4 Thông tin người tham gia thảo luận
STT Tên người thảo luận Tên đáp viên Thông tin đáp viên
1 Nguyễn Thành Lâm Nguyễn Ban Mai Nhân viên văn phòng
2 Nguyễn Thu Kiều Lâm Vinh Hải Sinh viên
3 Nguyễn Hoàng Lân Nguyễn Như Ngọc Công nhân
4 Nguyễn Thị Diễm Hương Lê Ngọc Lan Giáo viên
5 Lê Quốc Phú Phạm Xuân Hùng Bác sĩ
6 Lâm Ngọc Quỳnh Đỗ Nhật Trường Kỹ sư
7 Phạm Thu Hương Linh Ngọc Đàm Trưởng phòng nhân sự
8 Mai Xuân Trường Nguễn Bích Thùy Truyền thông
Kết quả thảo luận tay đôi có 8/8 người thảo luận đều đồng ý với mô hình này nên mô hình không thay đổi
Quyết định mua hàng trên các ứng dụng
Khả năng lựa chọn sản phẩm mua sắm trực tuyến
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tự đề xuất) Điều chỉnh thang đo
Sau khi tiến hành thảo luận tay đôi với 8 đáp viên và tổng hợp thông tin một cách kỹ lưỡng, nhóm chúng tôi đã đưa ra những điều chỉnh cần thiết cho thang đo nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ tiêu chí: “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi đa dạng hóa các nguồn sản phẩm”.
27 vì nó không liên quan đến nhân tố Tính thuận tiện, thay vào đó sẽ bổ sung ý tương tự của nó vào phần Khả năng lựa chọn sản phẩm.
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được thời gian, điều này làm nổi bật tính thuận tiện của các nền tảng này Câu phát biểu trước đó có thể gây nhầm lẫn và không rõ ràng, do đó, việc chỉnh sửa này đảm bảo rằng người được khảo sát hiểu đúng ý nghĩa, từ đó thu được kết quả chính xác hơn.
Với nhân tố Khả năng lựa chọn sản phẩm, chúng tôi chỉnh sửa phát biểu thành “Tôi có thể tham khảo feedback của người mua trước” để khái niệm này bao quát hơn Ngoài ra, chúng tôi cũng bổ sung phát biểu “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi am hiểu hơn về sản phẩm.”
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Đối với nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu được xây dựng với thang đo nháp, sau đó tiến hành thảo luận tay đôi để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo phù hợp Trong nghiên cứu định lượng, dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, áp dụng các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và hồi quy bội, cùng với thiết kế nghiên cứu cụ thể.
30 định lượng qua bảng câu hỏi, mẫu dự kiến và phương pháp lấy mẫu phi xác suất- thuận
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Kết quả thu thập dữ liệu định lượng
- Số câu hỏi online thu về: 101
- Số bảng câu hỏi online hợp lệ: 101
- Số bảng câu hỏi đưa vào phân tích: 101
Trước diễn biến phức tạp của dịch bệnh, nhóm đã thực hiện khảo sát trực tuyến trong vòng 2 tuần và đã hoàn thành đúng kích thước mẫu đã đề ra từ ban đầu.
Thông tin về mẫu nghiên cứu
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là trình bày dữ liệu thu thập từ khảo sát, nhằm cung cấp cái nhìn khách quan về đặc điểm của đối tượng khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4.1 Thống kê biến “Đang sống tại TP HCM”
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Trong tổng số 101 người tham gia khảo sát thì có 101 người đều sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là 101 người chiếm 100%.
Bảng 4.2 Thống kê biến “Từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến”
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Có 100 người trong 101 người được khảo sát đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chiếm đến 99%.
Hình 4.1 Thống kê biến “Thường xuyên mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến nào nhất”
(Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát)
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết khái niệm: Các mô hình lý thuyết nhận thức Một số các nghiên cứu thực nghiệm trước đó.
Nghiên cứu sơ bộ để khẳng định thang đo,thảo luận tay đôi Điều chỉnh và sử dụng bảng câu hỏi chính thức, thu thập dữ liệu
Kết quả nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu với cỡ mẫu n1.
Kiểm tra độ tin cây Crossbach’ s
Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và ANOVA
Kiến nghị, giải pháp và hạn chế.
3.2.1 Phương pháp điều tra, thu nhập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm việc tổng hợp thông tin từ các báo cáo, nghiên cứu và khảo sát của Sở Kế hoạch và Đầu tư Những tài liệu này đã đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, liên quan đến quá trình vận chuyển, chính sách đổi trả và chất lượng sản phẩm của các tổ chức bán hàng trực tuyến.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nhóm nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn và tiến hành chọn mẫu điều tra phi xác suất Quá trình này bao gồm việc thực hiện phỏng vấn trực tiếp và khảo sát để thu thập thông tin cần thiết.
400 người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu Quá trình chọn mẫu được tiến hành bằng cách bằng cách chọn 100 người dưới
20 tuổi, 100 người từ 21 – 29 tuổi, 100 người từ 30 – 39 tuổi và 100 người trên 40 tuổi.
3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụng các phần mềm như Excel, Word và SPSS để tổng hợp, so sánh và đo lường các chỉ tiêu giá trị trung bình một cách hiệu quả.
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
Bài viết này trình bày việc áp dụng phương pháp thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo, chúng tôi sử dụng mô hình hóa dữ liệu để trực quan hóa các mô hình này Cuối cùng, phương pháp phân tích dữ liệu khám phá (EDA) được áp dụng nhằm hiểu sâu hơn về dữ liệu đã thu thập và đưa ra những kết luận chính xác.
Nhóm nhân tố Mô tả Tham khảo
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến Lê Kim Dung (2020) & giúp tôi thực hiện mua Davis (2000) hàng bất kỳ địa điểm nào khi có Internet.
Khả năng lựa chọn Sản phẩm cho một sản phẩm.
Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và
Hsu và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường gặp nhiều sự lựa chọn gây rối khi thực hiện mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong các ứng dụng của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào.
Tôi có thể tự do chọn khung giờ mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng mà không cảm thấy ngại ngùng hay khó xử khi không thực hiện giao dịch, như đã được nhấn mạnh bởi Bhatnagar và Ghose (2004a, 2004b) cũng như Eastlick và Feinberg (1999); Korgaonkar và Wolin (2002).
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian.
Tôi không bị nhân viên cửa hàng.
Tôi có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước
Quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng khi mua sản phẩm.
Tôi mua hàng qua các ứng
A Marshall (thế kỷ XIX), dụng mua sắm trực tuyến
Nguyễn Duy Phúc (2014) vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá cả.
Tôi nhận thấy mức giá
Nguyễn Thị Bảo Châu, khi mua sắm trực tuyến rẻ Lê Nguyễn Xuân Đào hơn khi mua trực tiếp tại (2014), Chen cùng với các cửa hàng cộng sự (2010)
Việc sử dụng các ứng dụng để mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn.
Tôi thấy mua hàng qua ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành phong trào được hầu hết mọi người sử dụng.
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên nghiên cứu, chúng tôi phát triển thang đo nháp để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” và bao gồm 4 yếu tố chính: tính thuận tiện (4 biến quan sát), tính thoải mái (1 biến quan sát), khả năng lựa chọn sản phẩm (3 biến quan sát) và giá cả (3 biến quan sát).
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng trực tuyến ở Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy sự khác biệt về thời gian và không gian so với các nghiên cứu trước đây Do đó, mô hình và thang đo hiện tại không còn phù hợp, yêu cầu tiến hành nghiên cứu định tính để đảm bảo tính chính xác và phù hợp với bối cảnh địa phương.
Sau khi nhận thức được tầm quan trọng của nghiên cứu định tính, chúng tôi đã xây dựng kế hoạch thực hiện quy trình nghiên cứu này Nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận tay đôi, nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi đã thảo luận với 8 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu, những người đã từng mua sắm qua các ứng dụng trực tuyến, với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đa dạng.
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Bảng 3.3: Các câu hỏi gạn lọc trong thu thập dữ liệu
DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
1 Anh/chị có phải người dân sinh sống tại TP.HCM không?
Có 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
2 Anh/ chị có sử dụng điện thoại thông minh để truy cập internet không?
Có 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
3 Anh/chị đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chưa?
Chưa từng 1 Bỏ qua Đã từng 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
Trong vòng 6 tháng qua, bạn đã tham gia vào bất kỳ cuộc khảo sát nào liên quan đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến hay chưa?
Không 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
5 Anh/ Chị có phải người làm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường không?
Không 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
6 Anh/chị có thể sắp xếp thời gian tham gia thảo luận tay đôi với tôi vào một ngày trong khoảng 11/03- 16/03/2022 với thời lượng 30- 60 phút được hay không?
2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
7 Anh/chị có thể tham gia thảo luận vào thời gian nào trong khoảng thời gian đó?
8 Anh/ chị vui lòng cho chúng tôi xin 23 số điện thoại của bạn Số điện thoại
9 Anh/chị vui lòng cho chúng tôi xin địa chỉ email của bạn (nếu có)
Phần 1: Chào hỏi và giới thiệu về nghiên cứu mà nhóm đang thực hiện
Phần 1: Chào hỏi và giới thiệu về nghiên cứu mà nhóm đang thực hiện
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các ứng dụng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu là những cá nhân đã từng sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến trong khu vực này.
Khi xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua ứng dụng mua sắm trực tuyến, có một số yếu tố quan trọng cần lưu ý Đầu tiên, trải nghiệm người dùng là yếu tố then chốt, bao gồm giao diện thân thiện và dễ sử dụng Thứ hai, giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi thu hút người tiêu dùng Thứ ba, độ tin cậy của ứng dụng và thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, vì người tiêu dùng cần cảm thấy an tâm khi thực hiện giao dịch Cuối cùng, đánh giá và phản hồi từ người dùng trước đó giúp tạo dựng lòng tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Xin Anh/Chị vui lòng cho ý kiến về những điểm cần bổ sung, chỉnh sửa hoặc loại bỏ trong danh sách 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố.
Hồ Chí Minh: Tính thuận tiện, Tính thoải mái, Khả năng lựa chọn sản phẩm, giá cả.
Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Sau khi xử lý số liệu, chúng sẽ được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng giúp loại bỏ những biến quan sát không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo, nhằm loại bỏ các biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố Các biến bị loại là những biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3, trong khi tiêu chuẩn chọn thang đo yêu cầu Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Sau khi loại bỏ các biến rác và xử lý số liệu, bốn nhóm nhân tố gồm Tính thuận tiện, Tính thoải mái, Khả năng lựa chọn sản phẩm, và Giá cả sẽ được tiếp tục sử dụng để phân tích EFA trong phần tiếp theo.
4.3.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Tính thuận tiện”
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 3 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố "tính thuận tiện" đạt 0.727, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến – tổng của nhóm nhân tố này cũng lớn hơn 0.3, do đó, nhóm nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích EFA trong phần tiếp theo.
Bảng 4.7 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Tính thuận tiện”
Scale Mean Item Deleted if
Scale Corrected Variance if Item-Total
Deleted viec su dung mua sam truc tuyen giup toi thuc hien bat ky 7.46 3.090 478 720 dia diem nao khi co internet
Viec su dung cac ung dung mua sam truc tuyen giup toi de dang 7.78 2.292 621 549 tim kiem san pham
Viec su dung cac ung dung mua sam truc tuyen giup toi tiet 7.71 2.787 562 626 kiem duoc thoi gian
4.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Tính thoải mái”
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 3 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố "tính thoải mái" đạt 0.745, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Ngoài ra, hệ số tương quan biến – tổng của nhóm này cũng lớn hơn 0.3, vì vậy nhóm nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích EFA trong phần tiếp theo.
Bảng 4.8 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Tính thoải mái”
Scale Mean Scale Corrected Cronbach' if Item Variance if Item-Total s Alpha if
Deleted Deleted toi khong bi nhan vien lam phien khi thuc hien mua
7.97 2.629 575 657 sam truc tuyen qua cac ung dung
Toi co the thoai mai lua chon khung gio ma minh
7.93 2.625 675 548 muon mua sam truc tuyen tren ung dung
Toi khong cam thay bi ngai hay kho xu khi khong mua 8.02 2.800 479 772 hang
4.3.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Khả năng lựa chọn sản phẩm”
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 4 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố
Kết quả phân tích cho thấy "khả năng lựa chọn sản phẩm" có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.863, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến trong nhóm nhân tố này đều lớn hơn 0.3, do đó nhóm nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích EFA trong phần tiếp theo.
Bảng 4.9 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố
“Khả năng lựa chọn sản phẩm”
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if It V i if It T t l Al h if It if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
Toi co nhieu su lua chon
Toi co nhieu su lua chon
Toi co tham khao feedback cua nguoi mua 12.85 4.148 717 823 truoc
Viec su dung cac ung dung mua sam truc tuyen
12.79 4.306 750 810 giup toi am hieu hon cac san pham
4.3.4 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Giá cả”
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 4 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố "Giá cả" đạt 0.656, lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy của nhóm này Thêm vào đó, hệ số tương quan biến – tổng của biến lớn hơn 0.3, do đó nhóm nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích EFA trong phần tiếp theo.
Bảng 4.10 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Giá cả”
Scale Scale Corrected Cronbach' Mean if Variance if Item-Total s Alpha if
Toi mua hang qua cac ung dung mua sam truc tuyen vi gia tri su 7.77 2.218 472 559 dung xung dang voi gia ca
Toi chu yeu xem xet gia truoc khi quyet dinh mua hang qua
7.84 2.615 498 526 cac ung dung mua sam truc tuyen
Toi co the nhan nhieu voucher giam gia khi mua hang qua cac 7 73 2 578 440 595 giam gia khi mua hang qua cac 7.73 2.578 440 595 ung dung mua sam truc tuyen
4.3.5 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến”
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 3 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố
Kết quả nghiên cứu về "Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến" cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.744, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao của nhóm nhân tố này Hệ số tương quan giữa biến và tổng cũng lớn hơn 0.3, do đó nhóm nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích EFA trong phần tiếp theo.
Bảng 4.11 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến”
Mean if Variance if Item-Total h's Alpha Item Item Correlation if Item
Toi nhan thay muc gia khi mua sam truc tuyen qua cac ung
7.57 3.327 587 639 dung thuong re hon khi mua truc tiep tai cua hang
Toi nghi mua hang qua cac ung dung mua sam truc tuyen la mot 7.54 3.010 612 611 quyet dinh dung dan
Toi hai long voi viec mua hang
7.22 3.892 522 715 khi mua sam truc tuyen
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Theo Hair & ctg(1998, 111), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Trong đó:
Factor loading >0.3: Được xem là đạt được mức tối thiểu
Factor loading >0 4: Được xem là quan trọng
