CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Bảng 3.4 Thông tin người tham gia thảo luận
STT Tên người thảo luận
1 Nguyễn Thành Lâm
2 Nguyễn Thu Kiều
3 Nguyễn Hoàng Lân
4 Nguyễn Thị Diễm Hương
5 Lê Quốc Phú
6 Lâm Ngọc Quỳnh
7 Phạm Thu Hương
8 Mai Xuân Trường
3.3.3 Điều chỉnh mơ hình
Kết quả thảo luận tay đơi có 8/8 người thảo luận đều đồng ý với mơ hình này nên mơ hình khơng thay đổi
Tính thuận tiện
Tính thoải mái
Giá cả
Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tự đề xuất)
Điều chỉnh thang đo
Về phần thang đo nghiên cứu, thông qua cuộc thảo luận tay đôi với 8 đáp viên, sau khi thông tin thu thập được tổng hợp và sàng lọc kĩ càng thì nhóm chúng tơi đưa ra kết quả có những điều chỉnh sau:
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ một tiêu chí sau: “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tơi đa dạng hóa các nguồn sản phẩm”
vì nó khơng liên quan đến nhân tố Tính thuận tiện, thay vào đó sẽ bổ sung ý tương tự của nó vào phần Khả năng lựa chọn sản phẩm.
Với nhân tố Tính thuận tiện chúng tôi chỉnh sửa phát biểu “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian” thành “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tơi tiết kiệm được thời gian” vì các phát biểu cũ mang tính đa nghĩa, dễ gây hiểu nhầm cho người được khảo sát, khiến cho kết quả thu được bị sai lệch.
Với nhân tố Khả năng lựa chọn sản phẩm chúng tôi chỉnh sửa phát biểu “Tơi có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước khi mua sản phẩm” thành “Tơi có thể tham khảo feedback của người mua trước” vì khái niệm feedback sẽ mang tính bao qt hơn so với “những đánh giá, bình luận” và bổ sung thêm phát biểu “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi am hiểu hơn về sản phẩm”.
Với nhân tố Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chúng tơi nhận thấy có 2 phát biểu: “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn”, “Tôi thấy mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành trào lưu được hầu hết mọi người sử dụng” chưa thật sự phù hợp để đo lường nhân tố này. Do đó, chúng tôi đã xem xét lại và quyết định thay thế 2 phát biểu đó thành 2 phát biểu sau: “Tơi nghĩ mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến là quyết định đúng đắn”, “Tơi hài lịng với việc mua hàng khi mua sắm trực tuyến” và nhóm chúng tơi quyết định bổ sung thêm phát biểu “Tơi hài lịng với việc mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến”.
Như vậy sau khi loại bỏ 3 biến quan sát, thêm vào 4 biến quan sát và chỉnh sửa một số biến quan sát thì tổng số lượng biến quan sát hiện tại là 16 (đã tăng 1 biến quan sát so với ban đầu), ta có thang đo lý thuyết được điều chỉnh thành thang đó chính thức như sau:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC ỨNG DỤNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
(Thang đo chính thức) *Tính thuận tiện
1. Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi thực hiện mua hàng bất kỳ địa điểm nào khi có Internet.
2.Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tơi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
3.Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được thời gian.
*Tính thoải mái
1.Tơi khơng bị nhân viên làm phiền khi thực hiện mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng.
2. Tơi có thể thoải mái lựa chọn khung giờ mà mình muốn mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng.
3. Tơi khơng cảm thấy bị ngại hay khó xử khi khơng mua hàng.
*Khả năng lựa chọn sản phẩm
1. Tơi có nhiều sự lựa chọn cho một sản phẩm. 2. Tơi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu.
3. Tơi có thể tham khảo feedback của người mua trước.
4.Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi am hiểu hơn về sản phẩm.
*Giá cả
1.Tôi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá cả.
2.Tôi chủ yếu xem xét giá trước khi quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
3. Tơi có thể nhận nhiều voucher giảm giá khi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
*Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến
1.Tôi nhận thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng thường rẻ hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng.
2.Tôi nghĩ mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến là một quyết định đúng đắn.
3. Tơi hài lịng với việc mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
3.4 Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu. Về nghiên cứu định tính: từ mơ hình nghiên cứu đưa ra thang đo nháp, tiến hành thảo luận tay đôi và điều chỉnh để đưa ra thang đo phù hợp với nghiên cứu. Về nghiên cứu định lượng: phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 qua các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, chạy hồi quy bội; thiết kế nghiên cứu
định lượng qua bảng câu hỏi, mẫu dự kiến và phương pháp lấy mẫu phi xác suất- thuận
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG4.1 Kết quả thu thập dữ liệu định lượng 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu định lượng
- Số câu hỏi online thu về: 101 - Số bảng câu hỏi online hợp lệ: 101 - Số bảng câu hỏi đưa vào phân tích: 101
Trước tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp, nhóm đã tiến hành khảo sát online trong 2 tuần và đã hoàn thành đúng cỡ mẫu đã đề ra ban đầu.
4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu
Bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu là trình bày dữ liệu thu thập được từ q trình khảo sát để có cái nhìn khách quan về đặc điểm của đối tượng khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4.1 Thống kê biến “Đang sống tại TP. HCM”
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Co 101 100,0 100,0 100,0
Trong tổng số 101 người tham gia khảo sát thì có 101 người đều sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là 101 người chiếm 100%.
Bảng 4.2 Thống kê biến “Từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm
Da tung Valid Chua tung
Total
Có 100 người trong 101 người được khảo sát đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chiếm đến 99%.
Hình 4.1 Thống kê biến “Thường xuyên mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến nào nhất”
(Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát)
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết khái niệm: Các mơ hình lý thuyết nhận thức. Một số các
nghiên cứu thực nghiệm trước đó.
Nghiên cứu sơ bộ để khẳng định thang đo,thảo luận tay đôi
Điều chỉnh và sử dụng bảng câu hỏi chính thức, thu thập dữ liệu
Mã hóa dữ liệu
Kết quả nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu với cỡ mẫu n=101.
Kiểm tra độ tin cây Crossbach’ s Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và ANOVA
Kết quả nghiên cứu
Kiến nghị, giải pháp và
hạn chế.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp điều tra, thu nhập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các bài báo cáo, nghiên cứu và khảo sát của Sở Kế hoạch và Đầu tư đã tiến hành đánh giá các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng lên quá trình vận chuyển, chính sách đổi trả, chất lượng sản phẩm của cá tổ chức bán hàng trực tuyến.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thơng tin số liệu có được bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên bảng câu hỏi mà nhóm đã soạn sẵn, sau đó chọn mẫu điều tra phi xác suất. Thực hiện phỏng vấn trực tiếp, khảo sát 400 người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu. Quá trình chọn mẫu được tiến hành bằng cách bằng cách chọn 100 người dưới
20 tuổi, 100 người từ 21 – 29 tuổi, 100 người từ 30 – 39 tuổi và 100 người trên 40 tuổi.
3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụng các phần mềm công cụ Excel, Word, phần mềm xử lý số liệu SPSS để tiến hành tổng hợp, so sánh cũng như đo lường các chỉ tiêu giá trị trung bình.
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng phương pháp thống kê dựa trên các tiêu chí về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kế tiếp là dùng phương pháp mơ hình hóa dữ liệu để có các mơ hình nhìn một cách trực quan. Cuối cùng là sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu khám phá (EDA) để hiểu sâu hơn về dữ liệu đã thu thập được và đưa ra các kết luận cuối cùng.
3.2.4 Thang đo
Nhóm nhân tố
kỳ địa điểm nào khi có Internet.
Tính thuận tiện
Tính thoải mái
Khả năng lựa chọn Sản phẩm
cho một sản phẩm.
Tơi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và
20
Hsu et at …, 2013 Tơi có nhiều sự lựa chọn
làm phiền khi thực hiện Nguyễn Thị Bảo Châu và mua sắm trực tuyến trên Lê Nguyễn Xuân Đào
các ứng dụng. (2013)
Tơi có thể thoải mái lựa Bhatnagar và Ghose chọn khung giờ mà mình (2004a, 2004b); Eastlick muốn mua sắm trực tuyến & Feinberg (1999);
trên các ứng dụng. Korgaonkar và Wolin, Tôi không cảm thấy bị 2002
ngại hay khó xử khi khơng mua hàng.
Trần Minh Đạo, 2006; Bùi Hữu Phúc (2013)
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tơi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian.
cửa hàng.
Tơi có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước
Giá cả
Quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng
khi mua sản phẩm.
Tơi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá cả.
Tôi nhận thấy mức giá
khi mua sắm trực tuyến rẻ Lê Nguyễn Xuân Đào hơn khi mua trực tiếp tại (2014), Chen cùng với các
cửa hàng. cộng sự (2010)
Việc sử dụng các ứng
dụng để mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn.
Tôi thấy mua hàng qua ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành
phong trào được hầu hết mọi người sử dụng.
3.3 Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên nghiên cứu của các tác giả ở trên, chúng tôi đưa ra thang đo nháp để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh được sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “hoàn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý” cho 4 yếu tố bao gồm: tính thuận tiện (4 biến quan sát), tính thoải mái ( biến quan sát), khả năng lựa chọn sản phẩm (3 biến quan sát), giá cả (3 biến quan sát).
Nhận thấy sự khác biệt về thời gian và không gian của nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh so với những nghiên cứu mà nhóm chúng tơi tham khảo thì mơ hình và thang đo khơng cịn phù hợp, phải tiến hành nghiên cứu định tính
Sau khi xác định được tầm quan trọng của nghiên cứu định tính, chúng tơi đ
lên kế hoạch thực hiện quy trình nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính đượ thực hiện thơng qua phương pháp định tính thảo luận tay đơi dùng để khám phá điều chỉnh, bổ sung thang đo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tơi thảo luận với 8 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đã từng mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến có độ tuổi, giới tính, ngh nghiệp và thu nhập khác nhau.
Từ đó, tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên cá ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Ch Minh để điều chỉnh thang đo sao cho hợp lý.
Bảng 3.3: Các câu hỏi gạn lọc trong thu thập dữ liệu
DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐƠI
STT Câu hỏi
1 Anh/chị có phải người dân sinh sống tại TP.HCM khơng?
Khơng Có
2 Anh/ chị có sử dụng điện thoại thơng minh để truy cập internet khơng?
Khơng Có
3 Anh/chị đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chưa?
Chưa từng Đã từng
4 Anh/ chị có từng tham gia cuộc khảo sát nào liên quan đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây hay khơng?
Có Khơng
5 Anh/ Chị có phải người làm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường khơng?
Có Khơng
6 Anh/chị có thể sắp xếp thời gian tham gia thảo luận tay đôi với tôi vào một ngày trong khoảng 11/03- 16/03/2022 với thời lượng 30- 60 phút được hay không?
Không thể Có thể
1 Bỏ qua
2 Tiếp tục thực hiện khảo sát
7 Anh/chị có thể tham gia thảo luận vào thời gian nào trong khoảng thời gian đó?
Thời gian ………
8 Anh/ chị vui lịng cho chúng tơi xin23 số điện thoại của bạn. Số điện thoại ………
Phần 1: Chào hỏi và giới thiệu về nghiên cứu mà nhóm đang thực hiện
“Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng là những người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
Phần 2: Các câu hỏi:
Câu 1: Theo quan điểm của Anh/ Chị, khi nhắc đến những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thì những yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?
Câu 2: Xin Anh/ Chị vui lòng cho ý kiến về những điểm cần bổ sung/ chỉnh
sửa/ loại bỏ trong danh sách gọi ý 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh: Tính thuận tiện, Tính thoải mái, Khả năng lựa chọn sản phẩm, giá cả.
Câu 3: Trong các yếu tố đã nêu, theo Anh/ Chị yếu tố nào là quan trọng nhất
yếu tố nào là không quan trọng? Mức độ quan trọng của các yếu tố như thế nào? V sao?
Câu 4: Anh/ Chị còn thấy yếu tố nào khác mà Anh/ Chị cho là quan trọng
nữa khơng? Vì sao?
Câu 5: Trong danh sách các phát biểu dự kiến đã nêu ra để đo lường các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến củ người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Anh/ Chị vui lịng cho ý kiến về những điểm cần bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ.
(Nhóm đưa ra danh sách các phát biểu của nghiên cứu để đáp viên xem qua, đánh giá và góp ý)